May 10 2012

Responsabilidad social o marcas sociales

Conste que le tengo muchísimo respeto a todas aquellas iniciativas que están en marcha y a aquellas que apuestan decididamente por este camino. Pero sinceramente creo que se tapa con un parche una acción que debiera estar PER SE en el corazón de las organizaciones: tu empresa ha de ser SOCIAL y tiene que comportarse SOCIALMENTE RESPONSABLE. ¿Vale? El resto, pamplinas. Fachada. O como se quiera llamar.

Sea por el momento que estamos viviendo, los “viejos” modelos empresariales que tratan exclusivamente de producir, poner en el mercado e insistir e insistir para que su producto sea comprado, están en el peor momento de su historia. ¿Dónde estaba aquí su compromiso? Hacer y ganar. Ya. Hacer más para ganar más. Incluso pensar en cómo hacer más con menos para ganar más con menos.

Pero el gran cambio no viene únicamente de este modelo trasnochado e irrespetuoso con el mercado y las personas, sino por nosotr=s, l=s consumidores. Porque ya no nos valen esos modelos, no nos atraen esas marcas que únicamente en su relación con nosotros, con el mercado, simplemente se ponen guapos para parecer. Lo realmente novedoso es que no nos basta con valorar una marca simplemente por su imagen de marca externa sino porque pueden ser capaces de ayudar a ir hacia un nuevo modelo más cercano a las personas y más social. Sí. Me explico.

Todo parte de un simple concepto: valores. Sí, esas ideas que más que ser un reflejo interno de lo que es cada marca y simplemente son visibles al exterior, significan un compromiso. Una forma de entender el mundo y una manera de hacer que permita funcionar desde la coherencia. Lo verdaderamente esencial de los valores es que permiten conectar mejor con las personas precisamente no desde el ámbito comercial y sí desde este compromiso, que posteriormente se traslada hacia el producto/servicio que ofrecemos al mercado. Este hecho hace que el vínculo que se establece vaya más allá del mero intercambio del “yo te ofrezco y tú compras“.

Además, la irrupción de internet en especial donde prácticamente todo se sabe, está haciendo que la transparencia forme parte esencial de esta relación. Transparencia y coherencia son los pivotes sobre los que se construye una comunidad y donde antes el conocimiento interno de muchas marcas estaba protegido con gruesas paredes de ladrillo hoy están hechas de “cristal” donde se ve y se percibe, quizá no todo, pero sí casi todo. Más que una amenaza, mirémoslo desde la óptica de la oportunidad. A mayor sensación de comunidad, mayor fidelidad de ésta obtendremos y presumiblemente mayor repercusión lograremos. Leí hace poco esta frase de la gente de Liquid Agency que realmente me impactó:

People don’t want an act, they just want honesty. They don’t want a manufactured brand that tries to pander to their tastes. They want something real.

Por tanto, las marcas en sí mismas deben ser sociales, porque la realidad es social. Las marcas no deben quedarse únicamente en el lado del producto y su oferta. Las marcas tienen que nacer desde los valores más sociales y ser coherentes en sus acciones sean éstas en forma de oferta, sean de compromiso con su entorno y por supuesto en su comportamiento interno. Como personas que somos, estamos constantemente tomando decisiones que nos ayudan a configurar nuestro comportamiento y que reafirman nuestra propia personalidad. Decía el antropólogo Clifford Geertz:

All human behaviour is symbolic action. We are not a species concerned with mere transactions. We are creatures of meaning.

Si esto es así (y me temo que lo es) a la hora de elegir a unas marcas frente a otras realmente buscamos aquellas que nos permitan no sólo una elección basada en términos de mercado (precio, diseño, cantidad, etc) sino aquellas que también puedan reafirmar la propia personalidad y aquellas que me permitan seguir construyendo esos “significados propios y correctos”. Compromiso, transparencia, personalidad

Por tanto, ¿realmente necesitamos acciones de Responsabilidad Social Corporativa o en cambio necesitamos desde el inicio pensar en que nuestra marca sea social?. Se está hablando ya de “social branding” precisamente para fijar esa parte de la marca que afecta al compromiso social. Y con el paso del tiempo cada vez creo más en ello. Marcas que ayudan, marcas que se comportan cada día de forma honesta y transparente. Y que consiguen tener una relación potente y fijamente sustentada sobre las personas y los valores de las personas.

¿Es cuestión por tanto de hacer acciones de Responsabilidad Social o es cuestión de pensar en los valores sociales de las personas y relacionarlas con las marcas para realmente acercarnos a ellas e ir más allá de la mera oferta/propuesta? Pensemos en el valor social de nuestra marca. Hemos comenzado a hablar de branding abierto y creo que quizá nos falta añadirle este componente. Y si no lo hay, tenemos deberes.

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La foto es de Flickr, de Anónima

10 responses so far

10 Responses to “Responsabilidad social o marcas sociales”

  1. Cristián Saraccoon 11 May 2012 at 10:02 am

    Jelou Juanjo!

    Muy buena reflexión!… 🙂

    Se me ocurre que con el paso del tiempo, algunas empresas siguiendo un modelo ‘politically correct’ se han metido en esto del la RSC y lo han tratado como un indicador más con el que hay que cumplir…

    Posiblemente, las grandes empresas deberían volver la vista atrás y prestar atención a las empresas familiares… En éstas (en muchas de éstas), la responsabilidad, honestidad, compromiso por quienes trabajan en ella, sus vecinos, su ciudad es algo de siempre, y que silenciosamente han sabido y sabeen hacer…

    Las marcas no venden… a la marca le compramos… Y lo primero que le compramos son los valores que hay detrás de ellas… valores que se traducen en comportamientos observables (no los que van en un cuadro colgado arriba de cada mingitorio en los baños masculinos)… Esto es intuitivo (por Dios, aún utilizamos la intuición en algo… Hay que practicar más :))

    Respecto a lo transparente, particularmente, prefiero decir honesto… Lo transparente aburre… 😉

    No sé, se me ocurre por ejemplo ‘la mafia’… Son fuertes en valores, consistentes, honestos y están comprometidos… Puede que no compartamos todo esto con ellos… Sin embargo, así son… e internamente (hay que entenderlos como mundo paralelo… la 9ª dimensión) algo trasparentes puede que sean… Al menos la regla Nº 1 la conocen todos al entrar… ‘De aquí siempre se sale en posición horizontal y con los pies por delante’.

    No hay cosa más linda que intentar descubrir los secretos de tu pareja y ver que nunca podrás traspasar algunas barreras… La hace más interesante, más atractiva… Es una ‘opacidad’ medida… y no pierde en honestidad!

    Muchas gracias por tu post y lo que nos hace pensar!

    Abrazote

  2. Jorge Medina Azcárateon 11 May 2012 at 10:13 am

    Comparto al 300% el post, y añado una infinésima cosa:

    La crisis y las tendencias de supervivencia nos van a llevar a un modelo de negocio basado en el networking (llámese tráfico de influencias, sinergias u oportunidades), donde precisamente todo este tema de valores será el que DEFINA el posicionamiento final de una agencia (para este sector concreto de la comunicación), o de cualquier empresa aplicable en su sector. Seremos compatibles o no, afines o no, y factibles de trabajar con unos u otros, en función de nuestra personalidad y los valores defendidos en nuestra acción. Y éstos serán los que nos abran unas puertas y los que nos cierren otras.

    …Tiempo al tiempo. Abrazos!!

  3. Juanjoon 11 May 2012 at 12:18 pm

    @Cristian: la analogía con la mafia es genial…pero me da miedo…jaja
    Con la RSC me da que ha estado en algún tiempo situada en el área de la “moda”… se pone de moda, las organizaciones se han puesto con ello sin más objetivo que hacer de la RSC una herramienta de marketing. Luego de compromiso poca cosa… eso sí, contar historias.buuff… demasiado. Eso le paso a muchas ISO 14001 (las medioambientales) que vienen bien pero ¿el siguiente paso del compromiso del medio ambiente? Ahí, ya, con problemas.
    Me gusta la idea de lo “honesto”. Creo que la transparencia es algo más que va hacia lo “externo” y que lo honesto nace desde dentro. Ésa es la gran diferencia. La transparencia debería ser la consecuencia de la honestidad.
    Gracias de nuevo, Cristian. Es siempre un placer debatir contigo por aquí.

    @Jorge: la relación entre partes diferentes siempre funciona por compartir valores y no sólo productos/servicios. Si lo haces por esta segunda vía, tiendes a preocuparte únicamente de tu beneficio y nunca en una estrategia win-win.

    Gracias de nuevo, compis

  4. Juanjoon 11 May 2012 at 12:27 pm

    Por cierto que podéis encontrar otros comentarios en el grupo de “Social Branding” en LinkedIn:

    http://www.linkedin.com/groupAnswers?viewQuestionAndAnswers=&discussionID=114248402&gid=677007&commentID=80073078&trk=view_disc&ut=1Gfb9AqBooXlc1

  5. Cristián Saraccoon 11 May 2012 at 12:34 pm

    Genial lo de la honestidad desde dentro y la transparencia como resultado!… 🙂

    Y sí, lo de la mafia da miedito… “Ma sì! … In caso contrario, che appare accidente”

    Creo que agergaría al tema moda que ‘analistas’ (párbulos que sólo ven la realidad desde una pantalla… y a los que seguimos haciendo caso), inversores (Ej.: Soros que se declara ‘especulador global’ y todos le sonríen), y otros más… sólo prestan atención a un indicador y se palmean en la espalda por lo bien que se hace (en realidad deberían felicitarse por lo bien que resulta la métrica… que es otra cosa)… Mundo raro el que nos toca!…

    Respecto a las normas ISO, sólo kden que se sigue un proceso formal… Continente, pero no contenidos 🙁

    Sigo pensando…

  6. Juanjoon 11 May 2012 at 4:13 pm

    @Cristian: demasiada gente que se arrima a la moda a sacar rendimiento pero jamás para construir y armar un buen argumento.
    Placer, como siempre

  7. Edortaon 14 May 2012 at 5:31 pm

    Voy a tratar con una pregunta de exponer mi reflexión acerca de este tema, en el que en bastantes cosas estoy totalmente de acuerdo con lo expuesto en los post que preceden a éste.

    ¿Es posible que todos los negocios, y sus respectivas marcas creadas, sean marcas sociales? Creo que es tan difícil ser completamente coherente, honesto, transparente en el mundo de los “negocios”…

    Para ello el win win y el networking sincero deberían ser indispensables. Quizá hoy esté un pcoo excéptico pero así lo veo.

  8. Juanjoon 14 May 2012 at 6:40 pm

    @Edorta: bienvenido de nuevo.
    A tu pregunta respondería sin duda: SÍ. Todos los negocios deberían tener en cuenta que una cosa es el negocio y otra cosa es su compromiso.
    ¿La forma en la que lo llevas a cabo? Depende siempre de los valores que compartas y con quién lo hagas. El cómo es importante pero lo es más saber y ser consciente de los valores que representas y que están en relación con las de tu entorno.
    Tenemos más de un motivo para ser escépticos, Edorta. La situación es la que es y además es real. Por eso, una nueva forma de hacer considerando el entorno es básico.

  9. Unai Artetxeon 15 May 2012 at 9:58 am

    Hola a tod@s!

    Muy buena reflexión, Juanjo, y grandes los comentarios y debate posterior!

    Creo que los que trabajamos en el mundo de las marcas tenemos interiorizado los conceptos transparencia, comunidad, compromiso… pero tengo la sensación de que no es así en el mundo de la empresa, donde en la mayoría continúa primando el Hoy frente al Mañana.

    El crear comunidad es una inversión de dinero y tiempo que hoy en día es prácticamente imposible que ocurra en la gran mayoría de empresas, aunque no debería serlo.

    ¿Realmente cuántas compañías conocéis que estén dispuestas a invertir en conocer a su usuario -pero interesándose de verdad por él/ella-?¿Cuántas de ellas tienen un compromiso real hacia ese/esa usuario? ¿Cuántas son verdaderamente transparentes? ¿Sociales con qué?

    Creo que son muy pocas. Y no, no me refiero únicamente a empresas industriales. Ocurre con nuestras instituciones, con los partidos políticos, con los bancos, con las marcas de moda, con los supermercados…e incluso con nuestras propias agencias de comunicación.

    Un saludo a todos,

    Unai

    PD: Hoy me he levantado con el pie derecho 😉

  10. Juanjo Brizuelaon 15 May 2012 at 7:06 pm

    @Unai: yo creo que el problema radica en ambos lados: tanto en el de la empresa como incluso en l=s que trabajamos en temas de proyección, imagen, conversación, etc.
    Debemos pensar en la implicación y en el compromiso social de cada organización, incluso en nosotros mismos, para establecer una relación diferente con la sociedad, sean ést=s consumidores o no. Esa relación extendida puede ayudar a tener un mayor vínculo, una mejor opinión, etc.
    Apasionante tema.
    P.D.: recuerda eso de meter hoy primero el pie derecho en la cama. Ánimo 😉

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