Archive for Octubre, 2012

Oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de a-birdie

6 responses so far

Oct 18 2012

Seamos bienvenidos a la nueva era

El Domingo 14 de octubre de 2012 a las 20.16h pasará a la historia. Felix Baumgartner saltó desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura batiendo un récord mundial…y la releche. Esto, sin dejar de ser lo noticiable, tiene más repercusiones que el simple récord. La historia de la publicidad cambió en ese momento, aunque mejor dicho estaba cambiando casi 2 horas antes y por supuesto mucho tiempo después.

Tenía que ser Red Bull. Hay quien definió a Red Bull en los momentos posteriores del salto como la “Coca Cola del Siglo XXI” y creo que no le falta razón. Si hoy hay una marca que realmente esté marcando un camino a seguir con su planteamiento y sus acciones constantes que refuerzan y aportan más valor a su marca, ésta sin duda es Red Bull. Sinceramente me cuesta ver en las barras de bares, pubs y otros tuburios, latas y botellas de Red Bull pero lo que sí es cierto es que con esta acción, ha marcado un gran punto en su estrategia y acción que va a dejar huella.

Comentaba unos días antes del salto, que detrás de todo eso que se estaba comentando que un “tipo” iba a saltar desde la estratosfera, había una marca. Que no era un simple record Guiness y que, seguramente siendo cierto lo de las condiciones climáticas, el “retraso” en el salto era una maniobra pensada, estructurada y planteada de antemano. Ganar tiempo a la atención, una de las nuevas estrategias en este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación.

Hay artículos realmente excelentes sobre esta acción denominada Red Bull Stratos, pero a mí me gustaría compartir unas ideas de por qué cambió la publicidad a partir de ese momento:

  • Branded Content: Sin ser un experto en ello y sin encontrar aún una definición exacta de qué es eso del “branded content”, lo cierto es que Red Bull ha creado acción tras acción (repito, acción tras acción no mensaje tras mensaje) un relato – contenido sobre su marca que le está permitiendo ser coherente en cada instante. Sin reconocer aún qué es Red Bull, una marca que ha reinventado una categoría de refrescos donde no la había, traspasa el ámbito del producto en un contenido que casa con el comportamiento de mucha gente en el mundo: vitalidad y adrenalina. A través de este concepto articula una serie de acciones encaminadas a generar discursos, contenidos, reunidos en acciones para mostrar al mundo no lo que la marca es sino lo que la comunidad Red Bull hace, que no es lo mismo. Sí, es contenido. Pero lo es más en el sentido de agrupar a la gente entorno a un concepto que le pertenece a la gente. Red Bull no inventa el riesgo. La gente arriesga. Y ahí es donde se encuentra Red Bull para amplificarlo y dotarlo de un áurea aún mayor.
  • Live / Directo: Aproximadamente desde 2 horas antes pudimos ver una ascensión hacia el punto de referencia. Casi unos días antes nos dábamos una vuelta para saber qué pasaba con esa persona. Lo relevante en este caso es que la publicidad se convirtió en un contenido en vivo. #estapasando es uno de esos hastags que se emplean en redes sociales para llamar la atención (a veces de broma) de que algo ocurre ya, en el llamado nuevo periodismo ciudadano. Aquí y ahora. Nada de grabaciones, nada de falsos directos, nada de florituras. Está pasando y ahí estoy yo. La consecuencia de este “directo” ya la tenemos con las redes sociales, porque es una de las características básicas: Twitter, Instagram, Foursquare, Facebook, se están basando mucho en mostrar qué haces, qué piensas, dónde estás en este preciso instante, en la inmediatez. Pero en una marca, en una acción de marca, esto es absolutamente crucial. Al estilo de la inauguración de los Juegos Olímpicos, al estilo de los informativos de noticias, al estilo de un espectáculo deportivo, el Directo en las marcas es una evidencia que mostrará quién estará a la altura o no.
  • Segundo plano: el protagonista es la acción, la persona, el hecho en sí. La marca está en un segundo plano…que en algunos casos se convierte en protagonista. No vi la cápsula llena de vinilos de Red Bull, no. No vi la ropa que llevaba llena de bordados de la marca, tampoco. Digo llena porque a veces tendemos (yo, el primero) a que en ocasiones especiales llenar nuestro logotipo en todos los sitios visibles para que la gente se de cuenta. Red Bull sabe que el protagonista no es él pero que lo hace posible. Y simplemente con un par de detalles en cada espacio de pantalla que ocupa, le basta y le sobra. La marca se “aparta” en el directo pero juega en primera línea en todo momento. Es una jugada maestra. Una lección a aprender. ¿Si quitásemos nuestra marca de algunas acciones de patrocinio, sabría la gente qué marca está detrás de todo ello? Lo dudo.
  • Digital: Una vez más. Y se quedó definitivamente. Sí que en España lo seguimos por Teledeporte que obtuvo unos datos excelentes, pero lo de Youtube como “canal oficial” es más que un soporte en manos de Red Bull y no sé si llamarlo tal cual como co-branding. 8 millones de personas simultáneamente es una barbaridad. Pero no sólo eso (que insisto es una barbaridad) sino la evolución del salto desde las redes sociales, previamente, durante y después. Red Bull España consiguió en el espacio de 9 minutos, más de 1.600 retuits. El timeline de redbullstratos iba a una velocidad como su propio nombre indica. Pero si después vamos a la pagina oficial de la acción de Red Bull encontramos a su alrededor tooooooodo un vasto campo de comunicación en la red, hasta merchandisign. Chapeau.
  • Adios clientes, hola fans: Confieso que no he probado jamás Red Bull. Sé de gente que sí lo ha hecho. Pero me temo que la comunidad de Red Bull supera por mucho a l=s clientes de Red Bull. No me han entrado ganas locas de probar el producto pero sí estoy a la espera de su siguiente acción. De hecho vi al día siguiente otra acción que me puso los pelos de punta. Nos equivocaremos si nuestro punto de mira está solamente en lograr clientes. Cierto es que hay que vender y de que es importante vender pero en el mundo de hoy es más importante generar a tu alrededor una base amplia de “fans” (no sólo en términos de Facebook), adeptos de marca, que después podrán convertirse en clientes posteriormente. Un cliente es un hecho concreto, un momento puntual, consumo y ya. Un fan es para más plazo. Y podrá convertirse en cliente… e incluso podrá serle infiel; pero si le gusta una marca será de esa marca. El objetivo cambia.

Nada volverá a ser como antes. Una marca se pensará muy mucho cómo actuar a partir de ahora. Yo mismo, situado en este momento en ambos lados del mundo de la comunicación, tanto fuera como dentro de una marca, me pensaré ahora qué hacer y cómo hacerlo. No dispongo ni una milesísima parte del presupuesto de Red Bull pero a veces el presupuesto no lo es todo. El enfoque lo es más. Y el camino y la estrategia lo es aún más. Estamos en una nueva era. Apple ha marcado un camino interesante: el producto como marca. Google, seguramente también. Coca Cola por supuesto. Pero la que acaba de liar Red Bull es única. Seamos bienvenidos.

18 responses so far

Oct 11 2012

Emprender desde la marca

Obvio. Empezar siempre tiene un punto de partida. Cuando surge una idea automáticamente ya tienes la semilla sobre la que desarrollar un nuevo proyecto. No me considero estrictamente un emprendedor pero en esos momentos en los que decides iniciar algo tienes una frase sobre la que ronda dicho proyecto: “Quiero HACER esto“. Una propuesta de valor que generalmente se concreta en un producto o servicio.

Pero empezar algo no significa que el foco estratégico haya de estar exactamente en ese producto o servicio. Porque al tratar de sintetizar y objetivar dicha propuesta automáticamente “cerramos” otros espacios, otras aristas que seguramente nos ayuden en su desarrollo. Últimamente ando dándole vueltas a eso de “emprender” por tratar de comprender muy bien el proceso y en esas lecturas o escuchas, siempre se tiene muy claro lo que se quiere HACER. Pero el problema que percibo es que se es tan concreto y específico que a veces perdemos la visión más conceptual, la visión de qué queremos significar. Que no es lo mismo.

Soy de la opinión que deberíamos introducir desde el inicio del proyecto cuál es nuestra propuesta de marca. No. No penséis de nuevo en que basta con tener un nombre y un logotipo “porque me tendré que presentar ante gente” sino en qué se refleja nuestra marca, cuál es el significado que está detrás de nuestro proyecto y cuál es el contexto de relación que establezco con el “mercado” “las personas” para comenzar a tender un vínculo con ellas

Hace unos días vi un cuadro excelente (vía Adliterate a través de Dani Mejía) que me dió a entender ante qué problema nos enfrentamos cuando hablamos de marca y comunicación. Porque no es lo mismo hablar de producto, que hablar y establecer una política y una forma de comunicación que estar ante un “problema” de marca. Me aclaró muchísimo mi esquema mental (cuando se trata de simplificar el problema a resolver y la metodología a emplear) a la hora de trabajar.

Queda claro pues que cuando estamos hablando de emprendizaje la situación a la que nos enfrentamos es cómo y de qué manera afrontamos la marca en nuestro proyecto y qué rol juega en esos momentos inciales. Simplemente por el hecho de querer ser y mostrarnos (ambos ineludiblemente) diferentes, deberíamos de dedicarle tiempo a ello. ¿Para qué? Para identificar si en realidad estamos ofreciendo algo realmente diferente, algo realmente relevante y algo realmente pertinente para las personas con las que nos queremos relacionar. Porque si no pasamos ese filtro, estamos sinceramente sin punto de partida.

Voy a poner unos ejemplos que he conocido recientemente: Uno de ellos es Flipover. Tanto por el proyecto en sí como también por el enfoque de su propuesta desde la parte de comunicación y más allá de la comunicación, están tratando de ser fieles a esa propuesta de valor que traspasa el ámbito del propio producto y servicio. Están buscando contextualizar su propuesta y acercarla en forma de servicios…y “contándola” muy bien. Otro que me ha llamado la atención es MeTheOne. Un proyecto que quiere conectar a toda esa gente que tiene más que un hobby, una pasión. Da igual en qué sector. Pero lo importante es hacia dónde dirigir la propuesta. No hay límites. Simplemente es apoyar y conectar. Y la marca y la estrategia de comunicación, muy digital, siguen haciendo que el proyecto crezca y crezca. Y finalmente Woman in Web, que me llamó la atención por lo particular y evidente que es, pero que en cambio, tiene detrás un valor emocional tan potente, que puesto en escena y conexionando poco a poco, contando las cosas de una forma muy sutil, está creciendo cada día. Chapeau.

Quizá la idea germinal de Hacer QUÉ sea el primer paso. Pero enfocando con una perspectiva de marca, pensando en el “otro” y diferenciando desde el inicio el “qué hacemos” frente al “qué vendemos“, podremos asegurarnos un punto de partida que nos facilite el desarrollo futuro de esa idea inicial, no en base a productos pero sí en base a signficados y valores. Todo además en el día de hoy, de que el mundo digital ayuda mucho en la conexión, la interconectividad y la comunicación. Sí. Hay una tremenda oportunidad. Pero estar ahí no basta. Hay que tener fondo y contenido. Significados que se van construyendo.

Hay marcas con una idea muy potente detrás. Con una filosofía muy marcada y con unos significados muy específicos. Hemos hablado aquí de muchas de ellas. Éxito > Nike / Salud > Danone / Jugar juntos > Imaginarium / Encontrar > Google / … desde esa síntesis tan extraordinaria, se generan constantemente ideas de producto e ideas de comunicación. Se llegan a nuevos nichos y se expanden por el territorio. Todas las grandes marcas al inicio fueron pequeñas marcas también. La diferencia en muchos casos es que el punto sobre el que pivotaba la estrategia del negocio estaba en ese concepto inicial que reflejaba la marca y sobre el que se iban abonando, como dicen en su libro Ramón Ollé y David Riu, el campo con la ayuda del agua, el sol, la protección, el cuidado diario, la tierra, la poda, etc. Algo así hemos de hacer.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de Chechi Pe

2 responses so far