Archive for the 'branding social' Category

Mar 07 2016

Cultura de marca hacia dentro y hacia fuera

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No me atrevería a llamarla serendipia pero en estas últimas semanas, sea por el periodo de clases en Mondragon Unibertsitatea, sea por algunas reuniones de algunos proyectos o sea por algunas lecturas por la blogosfera, el caso es que la palabra cultura de marca me ha llegado más alto que en otras ocasiones. Quizá sea también por esa famosa frase de Albert Einstein de que “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, la idea es que no es posible pensar en la imagen y en la marca de nuestros proyectos si lo hacemos mirándolo desde la óptica tradicional de la imagen, de la publicidad, de los medios de comunicación tradicionales. Necesitamos nuevos focos.

Estas diferentes clases en el Master de Marketing Digitalen el Master en Internacionalización de Organizaciones, han sido de nuevo un periodo de aprendizaje más, porque las reacciones y las preguntas de quienes asisten le hacen a uno darse cuenta de que hoy el foco va por otro lado. Los mensajes básicos que lanzo son bien sencillos:

  1. Sólo hay marca cuando alguien la interpreta
  2. Todo construye marca
  3. La marca se expresa más allá de la comunicación, también en sus productos y servicios, en el comportamiento interno y en sus entornos.
  4. Conoce cómo se toman las decisiones de compra y enfoca tu marca a ayudar a ir tomando esas decisiones con los soportes adecuados

Es un mensaje creo que unívoco y abierto al mismo tiempo porque cada sector tiene sus propias características pero en definitiva todo parte de un mismo principio: la PERSONA. Dani Seuba en su presencia en el master de marketing digital, volvió a incidir de nuevo en la importancia de la “definición de persona”. Algo que después de tanto tiempo viene a cambiar muchos de los paradigmas que teníamos en comunicación y posiblemente algo adecuado al momento actual. Definir no una persona, sino LA persona que recoge el sentido de tu marca. A veces coincide con quien la adquiere o compra tu producto / servicio, pero no tiene por qué. En realidad es la que representa perfectamente tu personalidad, tus preferencias, tus usos de los medios pero sobre todo sus necesidades y expectativas. No es la primera vez que lo escribo por aquí: ¡adios a eso del público objetivo!.

Como personas que somos, tod=s además tenemos una serie de comportamientos en según qué momentos y según para qué. Contextos, territorios de marca,…nada nuevo. ¿O sí? Sigo sorprendiéndome con esa postura de que nuestra vida es totalmente única pero lo cierto es que dependiendo el qué, el dónde, con quién, para qué… podemos llegar a tener expectativas completamente diferentes. ¿Cuándo decides un restaurante para comer entre semana? ¿Cuándo debe comunicar relacionarse con esa persona? ¿A las 9.00h a.m. o a las 12.30h a.m.? Misma persona, misma necesidad… ¿misma expectativa?

Si subimos un nuevo escalón nos encontramos con las organizaciones, donde habitan personas, donde hablan los productos y sus servicios, donde se expresan de maneras diferentes, en el antes, durante y después del proceso de compra, donde una experiencia negativa en una llamada de teléfono, en una incidencia en la pasarela de pago o simplemente un detalle en el momento de entrega, puede modificar, cambiar o ampliar la percepción de la marca en cuestión. ¿Seguimos pensando por tanto en algo tan sumamente lineal y único?

El año pasado cité una estupenda frase (no mía, por supuesto) que decía eso de:

“cultura corporativa es eso que hacemos cuando no está el/la jefe”

O como explica Xabier Marcet en un reciente post en Sintetia,

Las culturas corporativas definen la forma de estar de las empresas en la sociedad y de las personas en una empresa.

Y Cultura de Marca es eso que tiene que ver con estos comportamientos que van más allá de la mera transacción y se sitúan en la RELACIÓN. Una de los conceptos más repetidos (e insistente) en estas horas de clase que me ha tocado, es que lo importante es construir puentes entre una propuesta de valor y una expectativa, construir vínculos entre esa persona y una marca. Cada uno de esos puentes son momentos de la verdad, más pequeños o más relevantes, pero en todo caso útiles y de valor. A veces en forma de información, a veces en forma de servicios extendidos, a veces en forma de push o en forma de pull. Respetando siempre los momentos de la persona en cuestión. Pero siempre siempre bajo el paraguas donde, como bien cita de nuevo Xabier Marcet “…el negocio gira alrededor del cliente y no al revés…”.

Charlando (y comiendo) recientemente con Julen Iturbe, Lander Beloki, Mikel Mesonero en el encuentro de Carlos Magro en la facultad de Enpresagintza, hablábamos de eso que llamamos percepción pero sobre todo de cómo afectaba todo ello a cada pequeño detalle, a cada día, a cada producto y servicio que das. A cada experiencia vivida (y percibida) donde lo que hacemos es contrastar esta percepción en términos reales y tangibles. Cultura de marca es ser coherente pero sobre todo ser consistente con tus principios y valores que son los que determina el mercado. En la medida que estén alineados la experiencia vivida es total.

Me llevo para este presente y para el próximo futuro una profunda huella que trato de comentar en cada reunión, en cada proyecto: “tenemos que construir una profunda cultura interna para que después la puedan experimentar externamente nuestro mercado”. Sólo así podremos construir estos vínculos y estas preferencias.

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La foto de inicio es de Flickr, de Christian Parreira

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Jun 27 2015

Hacia un modelo basado en el compromiso social de las marcas

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La primera vez que oí sobre Responsabilidad Social Corporativa fue allá por el año 1996, justo cuando comencé mi etapa profesional. En aquel entonces nos preguntábamos si las organizaciones más allá de crecer desde dentro en mercados y beneficios, debían extenderse hacia su entorno más cercano tanto en generación de riqueza como en apoyo social. Escuché también aquello de “… devolver a la sociedad lo que la sociedad nos da…”.

Existían entonces entidades que querían impulsar este cambio de mentalidad en las organizaciones, como el Foro de Reputación Corporativa, Escuelas de Negocios como ESADE que incorporaba el mundo de los intangibles dentro de sus metodologías y argumentarios, asociaciones como DIRCOM que hacían especial incapié en este campo s y much=s nos fijábamos en la figura de Justo Villafañe, que desde su libro “Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la imagen de las empresas” ya posicionaba el término “reputación corporativa” como algo más avanzado de la simple identidad visual y se acercaba a la cultura corporativa, diferenciando por tanto los términos identidad, imagen y reputación corporativa (recomiendo su lectura).

Eran tiempos donde las empresas “brillaban” allá por donde pasaban: crecimiento, expansión internacional, beneficios, … El destino del 0,7% era algo habitual sea quien fuera, los patrocinios incrementaban su presencia y el “compromiso” se ceñía a una partida económica que se “donaba” a actividades variopintas, locales o del ámbito que fueran. Sin calificar todo aquello, sí que daba la sensación de que era todo cuestión muy de epidermis, de “lavados de cara” externos y que calabanpoco en el seno de las organizaciones.

Ha sido la crisis quien ha desenmascarado estas actuaciones porque cuando ha llegado el momento de “recortar”, se ha comenzado por aquello que alguien osó a definir como “superfluo” y como “gastos innecesarios”; y ha sido entonces cuando “lo social” ha desaparecido de la lista de prioridades y ha dejado de tener vigencia. Al menos en el campo empresarial.

Claro que afortunadamente la sociedad ha ido avanzando en este tiempo de recortes, de preocupaciones y de “urgencias básicas”. Mi sensación es que la sociedad se ha estado adaptando por absoluta necesidad a un nuevo tiempo, hay mayor sensibilidad hacia “lo social”, hacia el “bien común”, hacia la solidaridad hacia los demás. La sociedad civil se está rebelando con comportamientos a menudo bochornosos en la gestión pública y también en la privada, llegando al mundo de la política con iniciativas que están más cerca de la gente que de lo que se ha estado históricamente.

¿Y en la empresa? ¿Dónde han quedado todos aquellos principios sociales de años atrás? Demostrado queda pues que aquello fue maquillaje y que ahora se precisan de comportamientos más comprometidos y no únicamente en una mera limosna, sin compromiso ni cultura organizacional. En el último encuentro de AEBRAND, celebrado hace unos días, se comentó que

¡las compañías están para atender las demandas de la sociedad!

¿Están realmente las empresas totalmente impregnadas de este sentimiento? Ahora mismo lo dudo. La necesidad a corto plazo por los resultados y por la supervivencia, hace que quizá este reto no sea ni siquiera planteado. Pero sí que creo que es absolutamente necesario y también prioritario, más que por el no-correcto hecho “marketiniano”, de venta de nuestras acciones sociales, por un comportamiento social-cultural colectivo que puede hacer que las organizaciones puedan ser consideradas no sólo abiertas a su entorno sino sobre todo auténticas en su identidad y visión futura con su entorno.

Quizá por esto sea totalmente necesario que las marcas tengan que comenzar a pensar en su campo social. No ya en el término de reputación corporativa sino por los atributos y comportamientos sociales como marca, y por ende como organizaciones. ¿Cuál es tu compromiso con tu entorno? ¿Qué valores estás proponiendo a la sociedad para formar parte de ella y no para servirte de ella? ¿Estamos aportando significado a las conductas “sociales” en nuestro entorno más allá de la mera compra-venta de nuestros productos/servicios?. En un reciente post en Sintetia, Xavier Marcet recalcaba:

El componente social incrementa el compromiso de las personas de un modo notable. Saber que el resultado de un trabajo sirve para crear un doble valor, corporativo y social, es dar al compromiso razones poderosas.

Todo sea cuestión de detalles. Quizá comience todo desde el propio compromiso como eje vertebrador, el comportamiento de la dirección hacia “dentro” de las organizaciones, en un campo abierto hacia la transparencia, la participación real y el equilibrio interno-externo, etc. O el cada vez más importante el propio tono y “lenguaje” que una marca ha de tener cuando se expresa. No todo vale para ser conocidos ni para conseguir notoriedad. Y posiblemente esto provoque tal rechazo que será muy difícil recorrer el camino inverso.

Nuevas actitudes hacia lo social, hacia el compromiso. Comportamientos junto a la gente y junto al entorno. Junt=s. El compromiso en la acción está siendo uno de esos conceptos que se están imponiendo en nuestra sociedad y llegará el día en el que debamos de pensar en él como parte inherente a las marcas. En el último libro de Faris Yacob (ya hablaremos más adelante de él), indica:

Brands will be built by behaviour… and content that communicates that behaviour…

… Brands must become behavioural templates, driving the action of the company, which should be expressed through actions and inititatives designed to earn attention.

Se acaba además de publicar una nueva edición del Índice MERCO, que continúa la estela iniciada hace años precisamente por el citado Justo Villafañe. Me invitaron a participar en su encuesta. Y me hizo pensar en qué acciones se me han quedado grabadas de todos ellos. Pocas cosas la verdad. Y eso me hizo pensar que quizá la reputación pueda estar siendo también otro de esos términos que están sobre_expuestos y que ha llegado un nuevo tiempo en las marcas y en lo corporativo: lo social desde el compromiso real. 

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La foto de inicio es de Flickr, de hikingartist

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May 08 2015

Enseñar a comportarse

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“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

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Abr 12 2013

De la insatisfacción al cambio

“Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales” (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento “dolido” al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que “son cosas del marketing“, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como “tontas”. Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte “mala” de la película. “Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples” dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del “open government“, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de “branding social” como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

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Dic 14 2012

Conectar cultura, personas y marcas

He finalizado uno de esos libros que he apuntado en la privilegiada lista de “una vez más“. Sí, ésos que hay que volver a leer de nuevo, porque seguro que de una segunda lectura aprendemos más cosas aún. En este caso es “Chief Culture Officer, How to create a living, breathing corporation” de Grant McCracken. Para los que amamos el planning, las marcas, la comunicación y las personas, este autor es un “must”, una de esas referencias que tenemos y que merece la pena seguir.

Mi inquietud parte de esa necesidad diaria por descubrir cómo lograr un mayor vínculo entre las marcas y las personas. Ya he comentado alguna vez que el tema de marcas va de conectar, de que se produzca un vínculo cada vez mayor y de más calado entre una idea significativa y unas expectativas y necesidades personales o de comunidad. En la medida que esa conexión encaje hace que una marca pueda funcionar mejor o peor. Pero la reflexión va más en la línea de no mirarnos tanto hacia dentro, como marca, sino reflejarnos fuera y reconocer los signos que nos llegan del exterior para interpretarlos y actuar. Así que hay que conocer cómo nos comportamos en el día a día como consumidores y aprender de ello. Este libro trata de ello, de comprender mejor lo que pasa y cómo las organizaciones (y las marcas) tienen que actuar ante ello.

Cada día que pasa me gusta menos eso del “target” y creo más en las comunidades y sus contextos. Una misma persona pasa durante el día por diferentes contextos (laborales, personales, ocio, amistad, relax…) y es en esos contextos donde descubrimos comportamientos y actitudes que hacen que una marca adquiera todo el sentido. Una categoría determinada en un target concreto puede derivar en un commodity. En cambio, un contexto dinámico con comunidades de personas diversas origina constantes innovaciones que pueden ser traccionadas desde una marca o varias. Dice McCracken de ello (pag.12):

No one wants to live in the commodity basement

Y es que la innovación, la disrupción y las novedades son las que realmente mueven a la sociedad, las que promueven la propia sorpresa y el “deseo”. Relacionar el comportamiento cultural de los consumidores está íntimamente ligado con la innovación. De ahí que salirnos del “espacio de confort” y adentrarnos en nuevos mundos conociendo muy bien cómo se configuran esos contextos y cómo podemos aportar valor más allá que un simple sustitutivo es tarea esencial. Del status al compromiso, del mostrar tu parte más estática como esos “salones de casa que nunca habitamos pero en cambio se comportan como museos” a la parte de la acción, menos planificada, más intuitiva pero desde luego más dinámica, más activa y más protagonista.

El mayor cambio que se ha producido en estos tiempos de hoy es que hemos pasado de observadores a actores. Hemos pasado de escuchar un “sermón de marcas” a dialogar y debatir sobre la relación de las personas con las marcas. Culturalmente, McCracken lo define de esta forma (pág. 89):

They (los consumidores) are not answerable to editors or viewers. They are making culture to please themselves. And thus is a virtuos cycle set in motion: The more they make, the smarter they are; the smarter they are, the more demanding they become

Es este vínculo el que está cambiando día tras día y donde desde luego las marcas tienen que adaptarse a él. No eres el actor principal, simplemente eres uno más en una relación de iguales, en un sistema conectado y distribuido donde se forma parte del sistema y no eres el que crea el sistema. Un dato reciente: Reebok replantea su estrategia social y se da cuenta de que ya hay cientos de espacios digitales donde no habla la marca sino que hay muchas personas que ya hablan de Reebok. En orden a ello, hay que actuar de otra manera. Ser parte de. Lo expresa de nuevo McCracken en dos brillantes frase (pág. 98-99):

The first rule is “Talk to anyone who will talk to you” and anyone will talk to you if you find the right question. The second rule is “Figure out the thing that makes a person interesting“.

Hay un sinfín de perlas en el libro como por ejemplo esta otra reflexión que también hemos balbuceado aquí: El rol de las organizaciones en el momento actual. Primero que han de estar “abiertas” a aquellas oportunidades existentes tanto fuera de la organización como dentro de ella. Es en estos espacios donde surgen oportunidades y riesgos que hay que identificar y aprovechar. En otros post de este espacio hemos hablado de la diferencia entre exploTar y exploRar. Sinceramente muchas organizaciones se quedan en el espacio de la “T”, buscando optimizar al máximo los recursos existentes para mantenerse en ese espacio de confort. Pero en cambio la “R” de exploRar nos hace estar atentos y aprovechar esas oportunidades que se nos presentan. Y hay en todo ello una clave que nos puede permitir interpretar ese exterior: EMPATÍA. McCracken la explica de la siguiente manera (págs 125-126):

Empathy is the ability to feel how another person feels. Empathy gives us the ability to know what someone is thinking… (sigue)…And in this world, it was enough to be really analytically smart. Now we have to know outside the corporation. We have to know worlds alien to our know. We have to know worlds that proceed according to other assumptions. Without empathy, these worlds are opaque to us.

¿Cuántos de nosotr=s hacemos el ejercicio de pensar en el/la otr=? ¿cuántos? ¿Cuántos tratamos de comprender e interpretar sus actitudes antes de estar hablando de nosotros? ¿Cuántos escuchamos antes de hablar? La empatía más que una habilidad, para mí, es una actitud. Una forma de abrirse inicialmente y reconocer en el otro la capacidad de poder vincular dos entes, dos personas, dor organizaciones, marca y consumidor (pág.128-129)

Empathy is frequently the blade that finds the right insight, extracts from it real strategic and tactical opportunity, and crafts it into a final, compelling form… We may think of empathy as the ability to see the bigger picture that will transform the corporation inside and out.

Este conocimiento es el que nos va a permitir conectar, vincular y relacionar como marcas. No es tanto pensar en nosotros mismos como ponernos en el lugar del otro, comprenderlo y sentirnos de la misma manera, para así pensar en cómo provocar no sólo su preferencia hacia nuestra marca sino su compromiso, su actitud. Y todo esto se hace como un proceso de construcción de significados que le den sentido y contribuyan a alimentar la relación. La comunicación nos va a ayudar. Las redes sociales también, porque si queremos mantener una comunidad hemos de mantenerla activa y viva.

En definitiva, que recomiendo leer este libro porque sinceramente seleccionar ideas llevaría a hacer un monográfico día tras día sobre ello. Eso sí, cierro con una última frase que se encuadra en una idea que ya hemos empezado a desarrollar aquí como “marcas sociales” (pág. 118):

“Things are more complicated naw. now the corporation is not just an economic actor, it is also a social and a cultural one. Consumers expect it to “get down to business”, to supply the world with goods and services. But they also expect the corporation to be both a good citizen and an interesting companion. The relationship, once fleeting, now endures.”

Claro, ¿verdad? Me encantan los retos 😉

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La foto es de Flickr, de mr_n

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Dic 03 2012

La utilidad del branding abierto en la empresa abierta

Llevamos ya bastante tiempo con ello. En realidad, son Julen y David quienes empezaron con esto de la Empresa Abierta hace casi dos años y el resto nos hemos ido acercando al ver el campo que se abre. El caso es que la propia puesta en marcha del “Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta” de la EOI y Enpresagintza, que se está llevando a cabo en Bilbao, ha sido la que ha rebrotado aún más el interés y la reflexión sobre este tema. Una llama en la que se está muy a gustito.

Este pasado miércoles 28 me tocó hablar de “Branding y Comunicación en la empresa abierta“, o lo que estamos balbuceando como “Branding Abierto“, en este nuevo mundo que se nos abre y que intuimos es lo que nos podemos encontrar en el futuro, y en algunos casos, desde ya en el presente. Casi 4 horitas de explicación, de debate y de contraposición de ideas donde creo que la reflexión y el debate aportan más que simplemente el hecho de una explicación de un humilde punto de vista.

Hubo varias claves sobre las que pivoté la presentación:

  • La Marca es una idea que conecta. Una idea, un intangible, que significa, representa y sitúa para nuestra acción, como personas. Una idea que circula y que se va ampliando con el paso de la interacción entre una oferta y una’s persona’s. Por tanto hablamos de conexión. De una relación. Utilicé la metáfora de la región de Oresund, el puente que une dos ciudades diferentes: Malmo y Copenhague, dos países diferentes: Suecia y Dinamarca; pero que por un puente conectan más de 50.000 desplazamientos diarios, bien sea en coche o en tren. El puente no es solamente lo importante. Lo es aquello que se encuentra a ambos lados del mismo y sobre todo la circulación, el intercambio, la creación conjunta, la percepción de sentirse parte de aunque no seas más que parte de un lado. Realmente marca es conectar y ampliar esa conexión.
  • La marca per se es abierta. Esto ya lo hemos dicho alguna vez. Porque sólo existe marca cuando alguien la conoce y la interpreta. Entonces eres marca. Sólo por este hecho podemos entender que el control de la percepción y la experiencia que tiene el mercado de nosotros no está en nuestras manos sino en el propio mercado, en las propias personas. En la medida en que exista congruencia entre cómo queremos ser percibidos y comprendidos y cómo nos perciben en realidad, iremos bien. Si hay disonancias o hay “ruido”, es cuando nos tenemos que preocupar seriamente de que algo ha de funcionar mejor y de otra manera.
  • La tecnología ha democratizado la opinión y la información. Con lo cual, si antes ya existía la diferencia entre información y comunicación, ahora la hay mucho más. Porque ese feedback no va sólo en la dirección de responder a una información o pedir una opinión, sino que pudiera llegar a ser aún mucho más profundo, hasta llegar incluso a incluir a los usuarios en muchas de sus decisiones e incluso políticas. Parece que únicamente nos quedamos en la epidermis del “me gusta” y de la respuesta inmediata, cuando seguramente hemos de pensar en ir más allá o en cómo ir más allá.
  • Las marcas son ideas dinámicas y vivas. No son compartimentos estanco, no son un posicionamiento y ya está. Tienen su recorrido. Y lo mejor de todo, es que los contextos en los que actúan, creados por cómo es cada persona que se suma a la marca, son tan variables que la marca ha de modularse para ser eficaz y provocar la interacción con el usuario. Por lo tanto, la marca será dinámica, que no cambiante, y será adaptable para ajustarse al máximo a la personalidad de las personas en su contexto de tu actuación. Y aquí es donde radica una de las claves del branding hoy: cómo gestionar los CONTEXTOS en los que una marca actúa. Saber muy bien cómo, quiénes, dónde se mueven esas personas en ese momento preciso en el que podemos co-participar como marca.
  • El cliente se nos queda pequeño. Cada día me gusta menos la idea de “público objetivo”, de “target”, esto se nos queda escaso. Porque una marca hoy y en el futuro ha de tratar sobre todo de construir una comunidad a su alrededor, desde dentro y hacia fuera, basada en la coherencia y la transparencia. Luego el cliente se nos queda corto. Tiene una relación más cortoplacista y nosotros lo que hemos de pensar es en construir y desarrollar una comunidad que realmente comparta unos significados y unos momentos determinados. Hablamos otra vez de nuevos contextos, nuevas relaciones y nuevas experiencias, y en esta partida el cliente no es suficiente. Del cliente hemos de pasar a configurar una comunidad de persona’s que tienen un interés y una expectativa común, sean o no clientes.
  • Coherencia y relevancia son las bases esenciales del comportamiento de una marca. El resultado final es ser referente y/o preferente. Ser “uno” de los elegidos. Para ello una marca en esa relación que construye tiene que ser absolutamente clara con sus persona’s. Transparentes evidentemente porque hoy no aceptaremos que una marca nos oculte algo, es algo social (y algo que estamos aceptando cada vez menos) pero sobre todo al actuar debe primar la coherencia entre lo que propone y lo que hace. Algo además que le va a ser útil a las personas, algo que sirve, algo que nos hace sentirnos más seguros de la decisión que tomamos. Sólo así seremos realmente preferentes.
  • Una marca tiene que ir desarrollando espacios de relación, donde se siente uno más partícipe junto al usuario. En la calle y en lo digital. Estos espacios son momentos de vida donde se puede convertir en una parte útil, con capacidad de información relevante y que ayude en ese diálogo sincero y a la vez pertinente. Esos espacios se crean desde los media, desde los soportes de relación que disponemos, de los cuales también hemos hablado: pagados (paid), propios (owned) y ganados (earned). Todo un mix y un reto donde somos uno más junto a las persona’s que forman ese espacio y ese momento.
  • Una marca gana nuevos espacios pero sólo si es capaz de abrirse. Tu comunidad es un aliado en muchos sentidos: no sólo por lo que puede aportar de conocimiento e innovación, como usuario, que es mucho, sino sobre todo porque en la medida que es dinámica la sociedad, tú también lo eres. Porque es más eficaz: participas de una relación en la que la coherencia y transparencia hace que nos conozcamos mucho mejor pero en especial porque permite explorar nuevos territorios que se te proponen. Toda una gran ventaja.

Sí.

Última reflexión que quise aportar. La apertura de las marcas no es sólo porque la gente participa y aporta conocimientos que pueden mejorar lo que ya eres. Una marca además ha de ser social. Una marca es social. Una marca en esta relación debería devolver a la sociedad lo que ésta le da, y no solamente en términos de transacción sino sobre todo en términos de desarrollo, de compromiso y de sentirse ÚTIL. Puse para ello un ejemplo que me sigue sorprendiendo mucho, la iniciativa Fearless Revolution y Common de Alex Bogusky. Porque reflexionan precisamente de esa idea de “trabajar para la sociedad” y generar un sentimiento de comunidad. Creo que es un camino no sólo que haya que explorar sino que debería ser un camino a comenzar a recorrer sin duda. ¿Qué hemos de hacer para hacernos sentir útiles, más allá de nuestra actividad diaria? Utilidad es una palabra que expresa que “sirve para algo” y que necesitamos para poder generar ideas, objetos, acciones. Por ejemplo, espero que esta charla fuera de utilidad más allá del conocimiento y discurso aportado. Espero que la presentación os sea también de utilidad.

Os dejo aquí la presentación. Se admiten sugerencias. 😉

Branding y Empresa Abierta nov'12 from Juanjo Brizuela

P.D.: vaya desde aquí mis más mayores felicitaciones a David por el inicio de su nueva etapa como Director de MIK. ¡Suerte y gracias por toda tu confianza!

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La foto es de Flickr, de Eutokia

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Nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

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La foto es de Flickr, de yourdoku

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Jul 19 2012

La gente no quiere productos

Quiere marcas. Sí. Aunque no lo reconozcamos necesitamos justificar muchas de las decisiones que tomamos diariamente y las marcas… ay, las marcas, nos vienen de perlas. Lo que ocurre es que muchas de ellas ya no sirven. Nos han decepcionado. Nos han defraudado. No nos ha gustado cómo han actuado. No pasa nada si en el camino haya habido algún error, que a menudo se puede perdonar, pero no nos gusta. Algo pasa.

No están las cosas para cometer muchos errores. No está el día a día como para dejarse llevar por la corriente. Te acaba arrastrando. Como consumidores pedimos cada día más coherencia, más compromiso, más valor añadido pero sobre todo que tengamos mayor protagonismo. Ya se ha conseguido hablar, las tecnologías han democratizado la opinión y la generación de ideas. Ahora queda pasar a la acción. Y ésta no es sólo dejar de comprar porque hoy nuestro comportamiento no es de fidelidad hacia algunas marca,s sino que a veces nos gusta probar otra.

Llevamos tiempo hablando de branding abierto además. Creo que nuestro joven Jon Saez lo explica perfectamente en este video de su proyecto fin de carrera. En él (recomiendo verlo) se expone la necesidad de “abrir” la marca porque la marca ya no nos pertenece, sino que es del usuario. Pero en este momento del paso a la acción el usuario pide más. Pide implicación, compromiso, protagonismo, participación, ideas… y depende de cómo seamos como marca para que realmente quiera entrar en todo ello.

Branding abierto. Aproximación a la marca desde la Empresa Abierta from jonsaez on Vimeo.

El mundo del branding abierto es apasionante y nos va a quedar mucho por analizar y comprobar. Pero tenemos que ser conscientes de que en el desarrollo de mi marca hay un momento crucial que es ése en el que le pedimos a nuestra marca que sea eso, marca; y que no sea exclusivamente un producto y/o un servicio. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente abierta. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente social. En ese momento, cuando nuestras marcas sean marcas, realmente estaremos preparados para que el consumidor entre y se convierta en protagonista y el mayor desarrollador de la marca por encima de la propia organización a quien representa.

Luego el primer paso es ser conscientes de saber realmente de nuestra marca qué es lo que capta la atención y la acción de nuestros consumidores. En qué se basan para encontrar esa justificación que les ayuda en sus tomas de decisiones. La investigación y la observación ayuda pero sobre todo la coherencia de las decisiones y el valor añadido que aportamos.

Hay un caso que realmente me apasiona últimamente en todo esto: Patagonia. Una de esas marcas que comienzan siendo de equipamiento deportivo para la montaña, etc… y realmente hoy se convierte un referente no por sus productos sino por los valores que transmite y representa: enviromentalism, su compromiso y su actitud por la sostenibilidad. Es una actitud propia pero sobre todo han sabido captar la actitud de sus consumidores, de su gente. Esa gente que si hoy la marca le pide algo, seguro que se lo concede…con creces. ¿Qué tiene que ver la montaña con el surf? ¿la pesca con la montaña alpina? la actitud y el compromiso. En defintiva, la marca.

Una cosa más. Que nadie se olvide que el producto representa a la marca. Tal cual. Pero la guía que marca el camino de cómo son nuestros productos y servicios, esos que la gente compramos, es lo que representan de su marca. Una vez logrado esto, entonces podremos comenzar a pensar en cómo abrir definitivamente nuestras ventanas de la marca a nuestros consumidores.

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Jul 11 2012

No son contactos, son relaciones

Contactos. Esa palabreja que para much=s es un verdadero tesoro. Dime cuántos tienes y te diré lo existoso que eres. Hace mucho al hablar de lo importante de gestionar una buena base de datos, un gran amigo (sé que estás ahí) me dijo que lo importante no era eso sino más exactamente qué datos son base y a partir de ahí construirla. Touché. Eso me hizo qué pensar. ¿Sabemos lo que queremos saber de quien queremos saber? Ejem. Sigo.

Por otro lado, ya hemos comentado más de una vez lo importante de la acción en el mundo del marketing de hoy. No sólo qué contar sino sobre todo dónde y de qué manera. Algunos le llaman puntos de contacto. Es decir, cuando analizamos a quién nos dirigimos, la reflexión debería ir encaminada a saber cómo es y cómo se comporta, cómo actúa, qué usos hace de medios o cómo es su día y a partir de ese reconocimiento tratar de identificar dónde puede estar presente nuestra marca. ¿Sí, no? Ejem. Sigo.

El objetivo parecía desde luego estar claro: identifica dónde está situado, cuáles son esos “espacios” de contacto y en ellos coloco mi mensaje. Por lo general se hablaba de consistencia, de que el usuario, el consumidor cuando estuviera en uno y pasara a otro, viera casi lo mismo. Repetición de mensaje ¿adecuado? al soporte. Aunque a veces no pegase. Ocurría que un mensaje para gráfica servía para radio…aun cuando fueran soportes diferentes. Pero daba igual, lo importante era martillear en diferentes puntos con el mismo martillo hasta dejar grabado nuestro mensaje.

Hoy no está tan claro. Primero porque seguramente ni conozcamos perfectamente a nuestro compañer= de viaje en la relación entre marca y personas. Pero desde luego que ya el contacto únicamente no nos vale. Ni siquiera nos sirve estar en diversos puntos de contacto y ni menos el que vayamos con la repetición y la consistencia como pautas de funcionamiento. Hoy creo que del contacto hemos de pasar a la relación. Y cuando hablamos de relación nos referimos exactamente a una participación más activa y a un cierto grado de compromiso que aumenta con la construcción de esa relación.

Porque hemos de tener claro que de lo que se trata es construir relaciones o al menos en cómo podemos que éstas sucedan y vayan llenándose de sentido: hoy con el producto, mañana con la comunicación, pasado con una invitación personalizada, al otro… Un contacto claro que es valioso, ¡faltaría más!. Pero lo es más que esa relación se vaya asentando mientras se produce un tránsito de acciones en ambas direcciones, entre la marca y las personas. Consistencia no nos vale, ni la repetición. Hace años el maestro Marçal Moliné dijo aquello de que “si un anuncio es bueno, para qué repetir. Y si un anuncio es malo, para qué repetir”. Llevado este argumento a esta reflexión de lo que se trata es de ser relevante e importante en cada momento en que se produce un contacto una relación con el/la otr= para lograr su implicación.

Una relación pasa y evoluciona con el tiempo adquiriendo diferentes grados: del conocimiento, al interés, a la participación, al compromiso,… se habla mucho del engadgement en el mundo del socialmedia de hoy y éste es el vivo reflejo de que hoy no nos valen los argumentos de gestión de datos sino de construcción de relaciones. ¿hasta dónde podemos llegar en la relación con nuestra comunidad? ¿qué queremos conseguir? Lo simple es decir “que nos compren” pero lo realmente estratégico es que “estén con nosotros como si fueran nosotros mismos”. Supone algo realmente retador porque si analizamos nuestras marcas (a ver, miraros) la pregunta sería qué estamos haciendo por nuestra comunidad y si realmente estamos construyendo una relación estable y creciente en el tiempo. No va de decir, insisto. Va de otra cosa.

Las últimas campañas de ¿publicidad? premiadas por ejemplo en Cannes, son una clara muestra de este modelo de relación. Sí, venga ya sé que diréis que es Nike, pero de nuevo está pensando constantemente en su comunidad y qué le puede ofrecer para que realmente se sienta protagonista.

Como marca, simplemente facilita que las cosas sucedan y propone productos y servicios. A veces es tan sencillo como preguntarle sobre cómo actuar. O como hablamos en el anterior post, qué beneficio aportamos a la sociedad, etc. ¿Un nuevo enfoque de marca abierto y social? Sin duda. Simplemente es tomar POR FIN en serio a nuestra gente, a nuestr=s usuari=s, a las PERSONAS y no mirarnos a nosotros mismos.

Quizá sigamos anclados en la parte de la comunicación de la marca. No es mal paso si realmente estamos comunicando. Eso sí, la pregunta a realizar es ¿qué tipo de relación queremos? ¿Efimera? ¿Puntual? ¿Participativa? ¿Abierta y transparente? ¿colaborativa? Hay quien le llama a esto experiencia de marca…… estamos hablando ya de algo muy serio pero que muy retador. ¿No os parece?

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La foto es de Flickr, de dgbury

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Jun 21 2012

Socialízate

Quizá sea porque últimamente ando muy sensible pero esto de devolver a la sociedad lo que ella nos da, lo voy masticado y pensando más de la cuenta. Quizá sea porque estoy de los eufemismos y disfemismos hasta el moño y de que nos tomen el pelo. O quizá sea porque veo a mi alrededor muchas marcas que están paradas, han tocado su propio techo del mercado y no saben qué hacer y en vez de mirar hacia fuera siguen mirando a ese ombligo organizacional. Pero lo que sí tengo cada vez más claro, es que nuestras marcas o son sociales o no hay nada que hacer.

No voy a reiterar lo que hablamos en el anterior post sobre la “Responsabilidad social o marcas sociales” pero sí que voy a tratar de ir un paso más allá, basándome en una única pregunta: ¿Hasta qué punto tu propuesta de valor al mercado lleva consigo un beneficio social? ¿qué hace tu marca por la sociedad? ¿simplemente consumir? Glups. Abróchense los cinturones.

Voy a apuntar tres ideas que me atrapan:

  • No hay mercados, hay consumidores: Seguir pensando a qué mercado me voy a dirigir, quiénes son, quién es el público objetivo sigue siendo una visión cortoplacista, meramente puntual y sin visión de desarrollo futuro. Y lo que es peor, se hace pensando exclusivamente en el mero acto mercantil y no en buscar una participación activa y un vínculo a medio-largo plazo con las personas. Lo que nos interesa es saber cómo se comporta la gente, cómo actúa, en qué basa esos comportamientos y ampliar el espectro de relación con la marca más allá que el mero consumo o la mera compra. Son personas con 24 horas de actividad y con una serie de comportamientos a lo largo del día que hacen que busquen una relación que pueda satisfacerles más allá que simplemente “voy a comprar este producto”. El marketing se nos empieza a quedar corto si buscamos relaciones a medio plazo con personas.
  • No hay mensajes, hay contenidos: El mensaje tradicionalmente se viene asociando a dos ámbitos de la comunicación: gabinete de prensa y publicidad. En ambos casos al buscar la simplicidad y el mensaje único la única vía de hacerlo creíble es mediante la repetición. Antes era posible por tener pocos medios de comunicación a nuestro alcance. Hoy con la fragmentación de medios y sobre todo con los medios sociales, no es suficiente. Por eso del mensaje hay que llegar a los contenidos. Contenidos que son relaciones con las personas y abrir los significados de nuestra marca a lo que las personas interpretan y valoran acerca de los mismos. En el momento que abres estos significados, en el momento en el que cedemos el protagonismo de nuestro discurso a los consumidores pasamos a gestionar más que mensajes, una historia y unos valores compartidos, mucho más participativo, con más implicación y compromiso.
  • No hay productos, hay servicios: pensar en los consumidores va más allá de la mera oferta. Tu oferta siempre se traslada en términos de diferenciación pero sobre todo lo hace en términos de aportación de significado que el consumidor entiende de la misma. Luego no vamos únicamente a pensar en la compra en sí sino en lo que supone para el mercado y para las personas, lo que representa para ellas. Más allá, el producto es la tangibilización de lo que representas en tanto trasladas al mercado una idea de lo que tu marca significa.

Si pensamos en todo ello, lo que queda por resolver es cómo conseguimos que la marca traspase una frontera meramente comercial para convertirse en un agente del cambio de comportamientos pero sobre todo en alguien que activa actitudes. Pongamos un ejemplo: una cosa es vender pan. Tú tienes una diversa gama de variantes, diferentes tamaños y diferentes tipos y en tu pensamiento está en cómo vender y trasladar todo ello al mercado. Otro punto de vista bien diferente sería vender el concepto de pan como “alimentación saludable”. Aquí podríamos llegar más allá simplemente de las variantes de pan, sino que iríamos al mercado con una serie de productos que precisamente trasladarían ese concepto en términos de consumidor: “quieres cuidarte, come este tipo de pan”. Pero la clave sería (a mi entender) preguntarnos “qué podemos hacer para fomentar la alimentación saludable“. Vá más allá del producto, trata sobre todo de lograr implicación pero sobre todo de cómo podemos actuar en la sociedad en base a una línea que promueve un beneficio global y conjunto, donde tú formas parte de la sociedad como agente activo de ese movimiento.

Me temo que si seguimos pensando en mercado, productos, mensajes, etc, simplemente lo que estamos haciendo nosotros mismos es marcarnos nuestro propio techo: “hasta ahí llego y el resto es imposible”. De esta forma no hay techo que valga pero sobre todo traspasamos la frontera de mercado para llegar  a la sociedad como un agente más y sobre todo cediendo un campo de nuestros significados a ella. Sinceramente, creo que es un ejercicio más que interesante preguntarnos ¿qué hace mi marca por la sociedad?. Sigo pensando sobre ello.

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La foto es de Flickr, de Severina

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