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Más o menos coincidiremos en que el mundo de la comunicación está cambiando. Y con él todo el “sistema”, o la “industria”, como le gustan decir a algunos. Desde mi punto de vista, provocado especialmente por un cambio en los hábitos de consumo y de ocio, la tremenda fragmentación de medios, el valor que aporta la red y por un mayor aprendizaje en las tomas de decisión del “ciudadano-consumidor”. ¿Hasta ahora bien? Con ello, disciplinas como el marketing lateral, la innovación (tanto en producto, como en servicio y en personas (éstas dos últimas en menor medida), socialmedia y el branding adquieren un mayor protagonismo.

Así, el modelo de “propuesta de valor” de la agencia-empresa-estudio-consultora-vaya-usted-a-saber-qué, también está en solfa. De la tradicional agencia de publicidad, a la que muchos ya le estamos rezando sus últimas oraciones, aparecen nuevos conceptos y modelos que realmente sí que aportan cierta luz en el oscuro horizonte… a mí me llaman la atención personalmente algunos como Crispin, Porter & Bogusky, Mother, Fallon, Razorfish, *SCPF, Sra.Rushmore, Shackelton, Mejorando lo presente, etc… diferentes entre ellos pero con planteamientos que reconocen la adaptación a una nueva época.

Pero lo que más me importa es la filosofía que está detrás de este nuevo modelo, de esta nueva forma de funcionar. Voy a hacer un paralelismo con el mundo de la cocina, que cada vez que profundizo un poco más en él, me doy cuenta que tiene muchísima relación con nuestra profesión: branding & comunicación. Y me basaré para ello en una reciente entrevista que realizó El País al (excelente, por cierto, doy fe) cocinero Andrés Madrigal:

“Es un compromiso“, dice el cocinero. “La cocina ha de ser primero reflexiva, intuitiva y si el proceso lo necesita, convulsiva“.

“La estrella Michelin me alumbró y me deslumbró“, dice el cocinero que la perdió al año de recibirla. “Me hizo ver, finalmente, que necesitaba una cierta purificación. Un cocinero no debe ser sólo alguien que da de comer. Para mí el compromiso es satisfacer, divertir y transmitir conocimiento gastronómico“.

“La cocina por sí misma no es un arte, su origen es práctico y útil, y ésa no es una cualidad del arte”

“Pero cuando la cocina es el oficio de un artista, cuando se convierte en su necesidad, en su campo de creación, se eleva a otro nivel y la experiencia es parecida a la que se tiene frente a una obra plástica. Y el proceso artístico es una catarsis del artista con su obra, un momento de identidad único“.

Describe su trabajo en la cocina, pero los mismos términos, catarsis, experiencia única, se podrían utilizar para reflejar los sentimientos del comensal ante sus creaciones.

“El plato perfecto”, teoriza Madrigal, “es el plato que acierta exactamente con lo que necesitas y a la vez te traslada a otro lugar de sensaciones extraordinarias. Se consigue cuando se busca una buena cocina y se permite uno el tiempo de disfrutarla“.

P.D.: Las comillas y destacados son míos. A buen entendedor, pocas palabras faltan… AMÉN

Para los que no lo sepan, otra de mis pasiones personales es la cocina, mejor dicho cocinar, digo comer, digo… la gastronomía. Soy de los que piensan que si te gusta comer, te debería gustar cocinar: Sobre todo por el hecho de hacer disfrutar a los demás de un plato que uno mismo se lo comería sin dudar.

Estamos realmente de enhorabuena. La cocina española, sobre todo de la mano del “crack” Ferrán Adriá… y más en concreto, la cocina de Euskadi, de la mano del entrañable aitatxo Juan Mari Arzak y de Pedro Subijana, Martín Berasategi y Andoni Aduriz, vuelve a estar en primer plano: premios, reconocimientos, ideas, proyectos. Realmente, la evolución que se está dando en este mundo está sorprendiendo a todo el mundo, experto o néofito, y además se está consiguiendo la asociación de una serie de valores, emocionales (incluso también con bastante polémica), de placer y disfrute, a un territorio geográfico determinado. Esta misma semana oía en un programa radiofónico, que en realidad son Cataluña y Euskadi quienes realmente están logrando llegar a cotas muy altas. Y es cierto, tenemos también otros excelente cocineros (Eneko Atxa, Aitor Elicegi, Karlos Arguiñano, mi amigo Unai Fernández de Retana, etc) si bien hay también en otros territorios cocineros tremendamente interesantes: Dani García, Alberto Chicote, Andrés Madrigal, Quique Dacosta, Francis Paniego … en fin, en realidad la lista es muy larga (que nadie piense que he comido en todos ellos porque no es cierto, aunque no sabéis lo que me pena).

Pero para mí lo importante del mundo gastronómico no es tanto estos premios, sino el movimiento alrededor de este mundo, la industria que se está generando (televisión, libros, congresos,…) y el aporte de valor que da a los territorios, sobre todo en el caso de Euskadi y por supuesto en nuestras ciudades. Sólo destaco la futura implantación de la Facultad de Ciencias Gastronómicas de Mondragon Unibertsitatea en Donosti, con todo lo que ello implica de profesionalización, capacitación y significado por el hecho de estar ubicada en Donosti y, por otro lado, el recién celebrado Congreso de Alta Cocina de Autor organizado por Gonzalo Antón, propietario del Restaurante Zaldiaran de Vitoria-Gasteiz.

Independientemente de las consideraciones personales de cada uno, cada territorio trata de buscar un espacio que lo permita aportar “SU” granito de arena en este mundo que a su vez le permita también diferenciarse. Tarea complicada en el caso de Euskadi, pero seguramente (espero) siguiendo el ejemplo de los cocineros vascos, donde el ambiente entre ellos es fantástico, el apoyo, el respeto, el abrazo sincero y la ayuda entre todos, haga que se siga potenciando un sector que permite situarnos en el mundo y a su vez, hace que los demás nos sintamos orgullosos de los reconocimientos y logros de todos ellos.

A mí me queda seguir intentándolo siempre que puedo. Queda claro que hasta que no sea capaz de hacer unas buenas patatas con chorizo, un bacalao al pil-pil o un buen besugo al horno, me queda mucho por hacer y aprender. Pero que estas cosas ayudan, desde luego que sí.