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Mar 20 2017

Branding es trabajar para aportar valor

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

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La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti

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Feb 01 2017

Atraer talento hacia tu marca

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“La juventud mejor formada de la historia” es una de esas frases que quizá no tan literalmente, venimos escuchando desde hace un tiempo. Y es que el sistema educativo ha permitido que una gran parte de la juventud pueda obtener una formación y un título, profesional o universitario, que le permita acceder con ciertas garantías al mundo laboral. Sea también por que muchas madres y padres no tuvieron esa posibilidad generaciones atrás, el hecho es que la formación ha permitido elevar el listón del ámbito profesional-laboral y el auge de empresas y organizaciones. El mundo laboral demandó en su día mano de obra para llevar a cabo sus proyectos, sus productos y sus servicios. Necesitaba gente, mucha gente, mucha mano de obra, que por otro lado es un término un tanto “perverso”. El objetivo de las personas era “tener un trabajo”, estable, fijo y seguro que otorgara confianza a la persona y cierta seguridad en el futuro. Una nómina cada mes, durante muchos meses y años.

Y una vez más, los tiempos cambian y evolucionan. Con cifras de paro muy altas, pero al mismo tiempo, con la demanda de nuevos trabajos, de nuevas profesiones que incluso no nos atrevemos a predecir por mucho que sepamos del trabajo y del futuro, con las necesidades de crecimiento de muchas empresas que para ello necesitan talento y más talento. Casi que hemos dejado el término “personas que quieren trabajar” para pasar a “talento profesional”, algo que quizá no sabemos definir aún pero sí que tiene que ver con capacidades, conocimientos y habilidades.

La captación de talento es uno de esos retos que muchas organizaciones colocarán en su agenda de prioridades si no lo está ya de hecho. El desarrollo y el crecimiento de muchos proyectos empresariales van a venir determinados por su atractivo a la hora de poder persuadir a la “oferta de profesionales” de que su empresa es un excelente lugar para trabajar hoy y en el futuro. El talento, sus trabajadores, son un capital activo de las empresas pero la capacidad de atracción de la marca es además un pilar primordial una vez más de que el valor de tu marca no lo es únicamente para tu mercado sino también para la “calidad” del profesional que puedas ser capaz de atraer. La pregunta en muchos casos ya no es únicamente “¿estás trabajando? ¿de qué?” sino además de “¿dónde estás trabajando?”.

Se emplea habitualmente el término de “marca – empleadora“, también “employer branding“, como un término ligado a las políticas de recursos humanos de las organizaciones, que trabajan en la mejora de la reputación precisamente no sólo para captar talento sino para retener el existente y evitar así la fuga del mismo. Recursos humanos (qué poco me gusta esta palabra, por cierto), reputación, capacidades, … Branding … ¿no estamos separando términos cuando en realidad hablamos de lo mismo?.

Precisamente hace unos días hablábamos de la cultura de marca como aquello que nos permitía hilvanar la organización, tanto a nivel externo como especialmente a nivel interno. Cultura de Marca que tiene que ver mucho más que ver con el cómo y el por qué de las cosas, más que simplemente en el QUÉ hacemos. Cultura de marca que además se extiende más allá del producto/servicio adquirido, llegando a espacios donde los vínculos tienen que ver más con las relaciones y no sólo con las emociones. Cultura de marca que muchas veces es lo que se cuenta al exterior de la organización a través de las personas que día a día acuden a su trabajo-para-esa-marca, sea cual sea el departamento de la organización para la que trabajan. Y eso hace que a oídos de alguien en búsqueda de trabajo, de cambio y de mejora en su trabajo y en su vida, pueda hacerle pensar por un momento “a mí también (tampoco) me gustaría (o no) trabajar ahí”.

Pregúntate: ¿está tu empresa marca entre las preferencias de las personas en busca de trabajo como un sitio deseado para trabajar ahí? La verdad es que esta pregunta no difiere mucho de la de si ¿está tu empresa marca entre las preferencias de las personas con una necesidad/expectativa deseada para adquirirla? ¿Verdad?

Tenemos un motivo más aún para considerar tu marca desde una perspectiva mucho más global, más sistémica y más integrada, y no solamente como eso de poner un nombre y un logo bonito a mi fachada. Hablar de branding supone construir y desarrollar vínculos con las personas, vínculos que muevan a la acción hasta el mismo punto de decir “yo quiero trabajar ahí”, que insisto es lo mismo de “yo te quiero a ti”.

El caso es que nos encontraremos, si no nos encontramos ya, una cierta “pelea” de otro tipo de mercado, el laboral y el del talento, por el que muchas empresas también tendrán que avanzar. El caso es que aquí las expectativas muchas veces superan con mucho las propias expectativas de las reglas del mercado de “consumo”. Son expectativas que tienen que ver con un mayor grado de compromiso e implicación de las personas que ponen todo su talento, todo su conocimiento y actitudes en crecer personal y profesionalmente, en una organización que a su vez lo utilizará para seguir desarrollándose en el mercado. El nivel de exigencia por tanto es mayor con lo cual, el nivel de percepción de marca que le va a facilitar eso y/o que le pueda ayudar a progresar es de un calibre tal, que supera el del mercado y que también supera las propias políticas de recursos humanos. No es captar curriculum vitae por captar, sino es incluso poder definir qué tipo de perfil se necesita y encontrar el adecuado e ideal para ello.

Mi hija está en pleno proceso de decisión de qué estudios universitarios le gustaría hacer. Lo quiera o no, sí está pensando en dónde le gustaría trabajar con esos estudios que desea elegir. Repito DÓNDE – LE – GUSTARÍA – TRABAJAR. ¿No es acaso esto también un perfecto caso de trabajo desde el branding? Pues me temo que tenemos mucha tarea en este sentido delante (afortunadamente, por cierto).

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La foto de inicio es de Flickr, de Ray

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Dic 02 2016

El matiz del branding en la Industria 4.0.

The Streets Of Belfast - Big Bang!

Permitidme llamar a la puerta de uno de estos nuevos palabros que irrumpe en el presente y futuro de nuestras organizaciones, en especial, de las empresas industriales: la Industria 4.0. Un término que parece va a suponer, según cuentan, la 4ª revolución industrial. Surge inicialmente de la inquietud del gobierno alemán por seguir aportando valor añadido y riqueza en el entorno desde una nueva forma de estructurar los medios de producción a través de la puesta en marcha de las llamadas “fábricas inteligentes.” Aquí en Euskadi se está hablando (y mucho) de esta nueva era industrial porque no olvidemos que Euskadi ha sido, es y, esperemos que sea, un entorno eminentemente industrial, aunque quizá sería también el momento de re–definir qué es eso de industrial en los tiempos de hoy. Guillermo Dorronsoro lleva tiempo enseñándonos el faro a seguir y no le falta razón.

Evolucion de la Industria

Evolución de la Industria vía Industria Conectada 4.0. http://www.industriaconectada40.gob.es/Paginas/Index.aspx#industria-4

Como en muchos casos, y éste no es una excepción, el discurso y los argumentos van por la onda más tecnológica si cabe: recursos, procesos, producción, objetos, sistemas integrados, etc. En este caso además le unimos el IoT (Internet de las cosas), sistemas ciberfísicos, cultura DIY (hágalo usted mismo) con internet y la personalización y nos da como resultado una nueva revolución industrial, que parece que es la visión que se tiene de este gran avance.

Vía SmartCIO http://smartcio.es/industria-4-0/

Se vislumbra un cambio disruptivo, como les gusta llamar a esos procesos que van a cambiar muchos aspectos de la vida, porque va más allá de cómo se adaptan nuestras empresas a este hecho sino que va a obligar reflexionar sobre el rol del trabajo de las personas en estos nuevos ámbitos, como bien indica por ejemplo, Julen Iturbe:

… todo este embelesamiento tecnófilo me recuerda demasiado a una moda más. Negar la evolución tecnológica no tiene sentido. Pero poner a la tecnología en el centro es estrechar demasiado la mirada cuando hay aspectos muy importantes relacionados con los nuevos modelos de gestión a los que conduce o a un marco de relaciones humanas que puede cuestionar el statu quo. Echo en falta una mirada más elevada.

Podemos suponer que obligará al modelo educativo a pensar en la formación adecuada para este nuevo futuro (sin saber efectivamente cuáles son los empleos que surgirán dentro de unos años); exigirá replantear las condiciones de trabajo también desde los aspectos sociales; hay quien opina que afectará incluso a los espacios de vida, como las ciudades que también se transformarán en estas conexiones y relaciones con la tecnología de por medio; y cómo no, NOS obligará a quienes trabajamos en el mundo de las marcas y del marketing a adaptar modelos a esta nueva realidad.

El ámbito B2B y su relación con el branding sigue estando presente en mi lista de proyectos. Es un mundo realmente apasionante porque he/mos transitado entre proponer estrategias de marca y de marketing basadas en la comunicación más tradicional a repensar ahora mismo cuáles son las verdaderas expectativas de los mercados y cómo se producen los procesos de tomas de decisiones de compra. Es un mundo apasionante, y complejo, porque así como en el mundo B2C (básicamente nuestro día a día con los productos de consumo) las decisiones son más simples (con sus dosis de matices en función de qué sectores), en el sector industrial los procesos son mucho más complejos, donde la lógica y lo racional impera en estos procesos aunque es cierto que la confianza y el coste de minimizar el riesgo de la operación (algo menos racional y más emocional y relacional) adquiere una mayor importancia, en unos mercados cada vez más globalizados y más “empatados” tecnológicamente. Entran en acción procesos comerciales que se comportan como embajadores de la marca más que en meramente vendedores de producto, identificación de los momentos de la verdad en el customer journey para detectar y apalancar aquellos procesos clave del negocio, donde cualquier aspecto funcional de la estructura de la empresa es clave en la propia toma de decisión (I+D, Atención al Cliente, Proceso de Oferta Comercial, aspectos Financieros…). Por tanto, la Estrategia y Política de Marca Industrial se adereza de todos estos aspectos para construirse y desarrollarse desde muchos ámbitos. Y ahora sumémosle la tecnología y la digitalización de procesos y relaciones. Tela.

¿Cómo afectará la irrupción de la Industria 4.0. a la “marca industrial”? Posiblemente debamos comenzar a hacer los deberes por otro lado: por los atributos y valores decisores de cada marca en cuestión. Y creo que aún en muchos sectores industriales aún este trabajo está verde. “¿Por qué te compran a ti y no al resto?” y ¿”Qué vendes”? son esas preguntas clave que hacemos en muchas ocasiones y que siguen sin tener una clara respuesta en el entorno industrial a día de hoy. Hay muchos campos de la gestión que aún no están preparados para abordar este reto del 4.0.: as personas, el trabajo y los puestos de trabajo es uno de ellos. ¿Dónde quedará el empleo en este sentido? ¿Mano de obra directa? ¿Técnicos hiperespecializados? ¿Analistas de datos?. Por otro lado, como bien lleva tiempo indicando David Sánchez Bote, ¿qué ocurrirá con el ámbito de los servicios añadidos a la producción industrial (servitización)?… porque parece que una evolución tecnológica va a llevar a cabo otra en el ámbito de los servicios:

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

Así que queda camino por recorrer y en el mundo del branding, y permitidme simplificarlo un poco más, en el mundo del marketing industrial, queda todavía trabajo para adaptarse a esta nueva realidad. Reducir la marca industrial a los beneficios del producto es una simplificación sin valor competitivo y sin sostenibilidad del proyecto. Entender la marca industrial como un mero acompañamiento a los procesos comerciales, sigue reduciéndola a un aspecto de las expresiones de marca, la comunicación. El concepto básico es comprender en el mundo industrial que la marca es un todo que integra muchos aspectos, interrelacionados y con una narrativa que se acerca más a las expectativas existentes y a los beneficios obtenidos en los diferentes puntos de contacto existentes, muchos más que en el mundo B2C. Pero especialmente comprender que la experiencia de marca nace precisamente de un foco que no está en el producto sino en las relaciones y en los servicios añadidos al producto. Así que bien merece una reflexión las relaciones entre la Industria 4.0. y la marca. Porque si no, el cambio y la disrupción se quedará a medio paso. Y no es plan.

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La foto de inicio es de Flickr, de Infomatique

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Nov 21 2016

Si los clientes fueran leales a sus colaboradores

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Quizá deberíamos plantearnos si es momento de cambiarlo todo. Bueno, todo, todo, no sé pero sí que no vendría mal que repensásemos muchas cosas. Sea porque quizá la educación empieza a ser de otra manera ahora que parece que el trabajo del futuro va por otros derroteros que preparar personas para un trabajo en serie (que seguirá habiendo) y por tanto el “talento” que haya que formar tenga que tener otras habilidades y otros conocimientos. Sea porque quizá la economía tenga ya más que ver con inversiones colaborativas y proyectos conjuntos y circulares, y no tiene nada que ver con jugar-ganar-perder en la bolsa, buscando el “pelotazo” inmediato. Sea porque quizá el mundo de las ideas vuelva a ser ése que tiene sentido práctico para ir un poco más allá de lo que hacemos cada día y no únicamente un campo escogido para una única élite que se sitúa en un escalafón más alejado de la realidad.

Sea porque quizá debamos también repensar las relaciones entre clientes y los llamados “proveedores”.

Ambos términos clientes y proveedores se han situado con el paso del tiempo en espacios diferentes, a alturas diferentes y casi con visiones diferentes, cuando hoy en día esa relación ya no se produce así, o al menos a mí me lo parece. Proveer significa “proporcionar lo necesario o conveniente para un fin determinado” y aunque el sentido del verbo está claro, deberíamos también repensar en cómo se producen las relaciones entre ambas partes. Y es que hoy el “trabajo provisto” deja de ser un momento concreto y una solución determinada para situarse más en una relación en la que ambas partes o se implican conjuntamente y se comprometen, o nunca llevará a buen puerto.

El mundo de la publicidad y la comunicación ha sido uno de esos campos donde más se vivía el tópico del “necesito ideas” escrito en simples frases que ni siquiera llegaban a ocupar la mitad de una página en blanco. Algo así como que “te dejo un marrón que soy incapaz de solucionar a ver si tú, proveedor más que proveedor, eres capaz de darme ideas, decenas, muchas, como una enorme bolsa de chuches, para ver con cual me quedo”. Se nos llenó la boca con aquello del “vamos a hacer un brainstorming, con esas técnicas de creatividad de librería de aeropuerto, para que todo el mundo se tomara ese momento como el espacio divertido del día para “parir ideas”, como si fuera tan fácil eso de dar ideas o soltar ocurrencias. “Todas valen”, “que no se desperdicie ni una”. Y si tú y tú no me dais ideas, espera que voy a llamar a 2, 3, 4, 5 o más personas para que seguro que gentilmente me den ideas. Dame ideas. Insaciables ideas.

Será porque con el tiempo lleno de experiencia’s y de problemas que han sido reenfocados, me plantee que quizá el problema no sea tanto de quién tiene o no talento para generar ideas, de si estas ideas valen y estas no, sino de cómo formulamos la relación para que vayamos juntos en la misma dirección y se resuelvan los problemas. Ni siquiera entraré en el debate de si las ideas “cuestan” o si las ideas valen porque creo que aquí no hay debate salvo el silencio, que a veces todo lo confirma. A nadie le gusta trabajar gratis. El problema es reconocer que uno sólo de por sí no sabe de todo y por eso debamos aceptar definitivamente que es mejor estar bien rodeado y no simplemente aprovecharme del de al lado, donde yo no soy capaz de llegar.

Al proveedor se le pide fidelidad, se le llega a pedir incluso hasta exclusividad, se le pide confidencialidad, se le pide dedicación inmediata, se le pide, se le pide, se le pide. Está claro que el mercado necesita mercado, que se necesita que los procesos de compra-venta se produzcan en diferentes ámbitos, que viene siendo un mundo donde uno y otro se alimentan, pero seguramente los mercados serían más maduros y de mayor calado si la relación se estableciera en el campo del “ganar juntos”.

Trabajar en red y con red supone establecer una relación inter–pares donde cada parte busca la complementariedad y un campo en común basado especialmente en la confianza y complicidad entre las partes. Donde los retos se trabajan juntos y donde todas las partes se implican para sacarlo adelante. Es ésta, la confianza, la complicidad y el compromiso, las que hacen que las relaciones perduran y especialmente las que consiguen que la “lealtad” entre las partes surjan. Las relaciones se construyen precisamente haciendo que se produzcan pero en especial generando esa sensación de confianza en el “otr=” para que todo fluya cuando más se necesite.

Que conste. Esto no es ninguna pataleta personal. He de decir que tengo clientes, proyectos y colaboradores de los que me siento realmente contento, orgulloso y LEAL. Todo se puede mejorar, está claro, pero reflexiono en alto y en negro sobre blanco para re_pensar si realmente estamos construyendo las relaciones necesarias para que los proyectos, todos, como clientes o como partners-colaboradores-proveedores que somos funcionen perfectamente (que en muchos casos jugamos en ambos lados). Y veo que estas relaciones tienen todavía un “deje” que suena a rácano, antiguo e interesado. Las conversaciones que se producen, las relaciones que se establecen, las dinámicas donde muchas cosas se interrelacionan, las ideas que funcionan necesitan revisarse para que se fijen las complicidades y las lealtades.

Las relaciones cliente-proveedor deben cambiar pensarse de nuevo. Quizá necesitemos primero cambiarles de nombre. No sería mal paso desde luego.

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La foto de inicio es de Flickr, de Yohanes Sanjaya

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Nov 17 2015

Crecer hacia dentro

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En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

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La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente

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Oct 29 2015

Si tu CEO fuera experto en marca

Published by under branding,gestión

Idee - Vater - Sohn

Siguiendo con la reflexión de la semana pasada sobre los diversos tipos de directiv=s que se encuentran hoy en las organizaciones, y cómo enfocan su visión de marca desde su punto de vista, el ejercicio interesante sería el de pensar sobre cómo debiera ser un/a directiv= ideal para quienes trabajamos en esto de las marcas y la comunicación día tras día. Así que en una hoja en blanco fui realizando un retrato robot de cómo debería ser un CEO que tuviera un enfoque más centrado desde el branding y me salieron las siguientes características:

    • visión sistémica de la organización: la organización es un ente sistémico, donde cada parte influye constantemente en relación con las demás, lo que provoca que se produzcan constantes interrelaciones entre la estructura pero sobre todo entre las personas de la misma. Interrelaciones personales y organizacionales, donde se produce intercambio de información que se convierte en conocimiento para tomar posteriormente las correctas decisiones al respecto
    • focalizad= en el propósito del proyecto empresarial: los recientes modelos de gestión han bebido de una orientación basada en la calidad donde misión, visión y valores han sido una constante fundamental para muchas organizaciones pero se han quedado en una mera declaración de intenciones. El propósito combina todo ello y, como todo proyecto cuando se inicia, tiene una clara intencionalidad inicial. El “por qué” se puso en marcha ese proyecto resulta en la mayor parte de los casos como el principio fundamental de todo proyecto empresarial. Ser fiel a ese propósito es el hilo conductor de las actuaciones internas y externas de las compañías
    • visión humanista: retomo un concepto extraordinario que trabajó mi colega Amalio Rey, sobre el “management humanista” (que recomiendo leer) porque más allá de los numerosos matices sobre este concepto hay dos que son esencialmente claves en este enfoque, desde mi punto de vista:
      • la persona en el CENTRO y su riqueza desde la diversidad: personas, personas y personas. Internamente porque serán ellas y sólo ellas quienes hagan realidad cada paso que se de en la organización, más allá del valor tecnológico, de innovación y de producto que estemos trabajando. Y externamente, porque como dijo alguna vez un amigo periodista que trabajaba en la radio: “pienso que estoy hablándole a una sola persona que me está escuchando y tengo que conseguir que me siga escuchando”. Esta mirada es esencial.
      • la racionalidad y la emocionalidad, lo analítico y lo creativo, todo al mismo tiempo: El fin no justifica los medios…porque es el proceso y su recorrido el que me ayudará a llegar hasta el fin siendo más valioso que el propio fin. Y para llegar a ello, se conjugan ambos hemisferios (como le llama Amalio).
    • centrado en cada experiencia vivida: cada momento vivido suma a la experiencia. Cada detalle cuenta. Cada palabra resuena con fuerza. Del “TODO COMUNICA” (hasta el silencio) al “TODO CONSTRUYE MARCA“. Y del otro lado, cualquier aspecto negativo vivido, exigirá un sobreesfuerzo por modificar esa percepción, donde cada paso, cada momento es importante. Vivimos en un mundo de experiencias vividas. Y esas experiencias adquieren un valor extraordinario en el momento en que son compartidas y forman parte de la prescripción. Es ahí que la experiencia se torna en esencial.
    • con habilidades digitales: más allá del debate sobre identidad personal digital e identidad colectiva, del que se habla y se hablará mucho, en los tiempos de hoy no es concebible que un/a directivo/a viva al margen de la realidad digital en su quehacer diario, tanto personal como profesional. Sin llegar aún al 100%, hoy las referencias y recomendaciones vienen muy de la mano de la reputación ganada en la red y de tu comportamiento en la misma. Saber manejarse en todo ello, pero no solamente en el uso de un navegador de internet, o de unas apps adecuadas en tu smartphone o en un tu tablet, sino lo que supone lo digital de transparencia y privacidad, conversaciones, tratamiento de información y actitud de escucha, es clave en el desarrollo de habilidades y competencias directivas. Si alguien pretende vivir al margen de esta nueva “era digital” debería empezar a buscar otro hueco en otra profesión. Hoy pero sobre todo mañana, “lo digital” será un compendio de habilidades y competencias esenciales para las tareas directivas. Y ahí la identidad de marca y su reputación pero sobre todo las conversaciones distribuidas serán claves.

    • capacidad social y de empatía: derivado de sus habilidades humanistas, la capacidad de relacionarse con otras personas, la habilidad del discurso y de la conversación, el perder el miedo a la exposición, lo que en el mundo educativo le llaman “inteligencias múltiples” y saber responder a cada una de ellas correctamente, todo ello redunda en una mayor capacidad de cercanía con la consecuencia de sumar voluntades y capacidades al propósito común.
    • gestión de datos externos y toma de decisiones: quizá hoy en día precisamente sean los datos que manejan los equipos directivos la clave de muchos proyectos. Pero más allá quizá de esta visión economicista, los “data”, la capacidad de generar y extraer información pero sobre todo su tratamiento en forma de acciones segmentadas, serán clave. Un buen sistema de obtención de datos, del famoso “data” es clave para muchas decisiones. La escucha activa es fundamental, los diferentes métodos para la fidelización (NPS, Forrester, etc) lo son aún más, las tendencias… se sumarán en el quehacer diario. Todo ello permite una nueva palabra esencial: microsegmentación
    • construir y desarrollar red: la “soledad del directiv=” debe dar paso a la “compañía del directiv=”. Hoy y mañana serán claves la participación de personas que formen parte de una red que permita desarrollarse y hacer desarrollar al resto. La red, algo que hablamos para el trabajo del futuro a nivel externo, debe convertirse en algo esencial hasta a nivel interno. De esa capacidad de empatía previa y social, se concluirá en esta capacidad
    • PENSAR Y ACTUAR DESDE MARCA: Pensar en que las decisiones, muchas de ellas, están basadas en lo que piensan el resto de personas acerca de tu marca, de tu organización. Es un intangible decisivo y decisor. El problema no será tanto disponer de soportes de comunicación como hasta ahora sino de disponer de argumentos, de significados que sean tractores en las tomas de decisión. Y esos significados se trasladan de dentro a fuera y no sólo para transacciones económicas sino para generar una cultura alrededor de la marca, compartida y compartible. Más que nunca es preciso pensar en esos significados y sobre todo en lo que hemos denominado Brand Share Proposition, es decir, aquella/s parte/s de la marca que serán compartidas por los demás porque se han convertido en relevantes. Más que nunca debemos de pensar en la marca como CULTURA compartida y vivida y no como mero intercambio de bienes.

Como decía aquél, todo comienza desde esta frase: “QUERIDOS REYES MAGOS”… y sí, porque quizá sea una odisea pensar en ello pero no me resisto a desear que estos perfiles serían ideales para trabajar con y desde la Marca. ¿Te parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Kai C. Schwarzer

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Jun 09 2015

Branding en red, de lo personal a lo diverso

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El 30 de noviembre del 2000, la UNESCO declaró al Palmeral de Elche como Patrimonio de la Humanidad. Más de 200.000 variados ejemplares perfilan uno de los emblemas más importantes de esta ciudad. Y en especial su “Palmera Imperial“, de 7 brazos, un ejemplar único que se convierte en icono de esta ciudad (sorprendente ciudad, para mí) que se une a este basto palmeral que aporta singularidad a esta ciudad tanto en su entorno como en el espacio urbano.

7 brazos en uno, de forma simbólica, reunidos en un entorno efectivamente muy especial en Elche, en las III Jornadas de Innovación de ÓPTIMA LAB una serie de profesionales artesanos, que trabajan cada día desde la óptica de la productividad personal, un concepto sintetizado en la metodología GTD, y que sinceramente, conviene revisar para saber hasta qué punto somos o no productiv=s. A estas Jornadas, allá que me fui aceptando la invitación de su mentor, el compañero artesano José Miguel Bolivar, para tratar de aportar algo de luz al grupo y hablar sobre branding, red, personas y organizaciones, etc. Y a posteriori, tomando como símbolo de esta Palmera Imperial, la reflexión, las ideas, las dudas y preguntas surgieron en el momento del taller y en el viaje de vuelta.

Decía al inicio de mi taller, que trabajar en branding tiene dos momentos tremendamente interesantes para un profesional como son el momento de la génesis de un proyecto empresarial y cuando un proyecto empresarial ya consolidado tiene ante sí el reto de diversificar su proyecto, adquirir otro o generar uno nuevo, y aparece entonces la pregunta de si seguir con la misma marca y/o crear una nueva. Son dos momentos especialmente excitantes, al menos para mí, porque te das cuenta que la marca puede aportar un valor más allá de la mera idea de negocio, y es poner el foco siempre en el exterior de nuestras organizaciones, en nuestros clientes.

El concepto “branding en red” es un reto especial para debatir sobre cómo deben ser las marcas del futuro. Por un lado estamos asistiendo a una tarea de simplificación del portfolio de marcas que tienen muchas organizaciones hacia crear marcas corporativas únicas y más potentes; surgen por otro nuevas iniciativas de un tamaño más pequeño que se unen, dada por esa tendencia y realidad que existe a ser organizaciones e incluso “profesionales más pequeñ=s”, más flexibles y adaptables para competir en unos mercados cada día más exigentes y líquidos.

Decíamos en estas Jornadas de Optima Lab, reflexionando sobre la realidad y la gestión de marcas-persona y marca-colectiva, que el problema no es tanto la sensación de incompatibilidad de ellas, sino la búsqueda de la complementariedad entre lo individual, lo colectivo y sobre todo lo relacional entre todas ellas. El concepto de arquitectura de marcas establece que lo importante es reconocer cuáles son las relaciones entre las marcas y dónde se producen las sinergias entre todas ellas y dónde hay que poner los recursos para lograr la percepción deseada en la mente del mercado. El reto en todo caso es “comprender” e interpretar al mercado y saber en qué momento una marca-personal aporta más valor en la relación y cuándo una marca-colectiva lo hace. Quizá el problema no sea tanto de jerarquía entre marcas sino pensar más en los momentos de la verdad de las personas-organizaciones cuando tomamos decisiones y saber quién puede aportar más valor en cada momento.

Las marcas son entes vivos y dinámicos que se alimentan cada día y a su vez han de digerir las verdaderas necesidades y expectativas de personas y organizaciones en el mercado. Y si nos encontramos como en la Palmera Imperial con diferentes brazos que entre todos configuran una figura única, el reto ha de ser ése: cómo podemos ser únicos donde tod=s somos igual de importantes pero sobre todo cedamos la importancia a quién aporta el valor necesario para resolver la necesidad concreta en el momento preciso.

Gestionar marcas es gestionar expectativas. Y nuestras expectativas como “consumidores” no son siempre las mismas, son en función de cada momento. El reto como gestores de marcas es saber interpretar qué hacer en cada momento. No es lo mismo el momento inicial de búsqueda de información sobre un producto/servicio concreto que el momento previo de la compra. Establecemos en realidad un protocolo de relación entre personas-marcas en que en cada momento hay que hacer lo pertinente, lo que permita reducir miedos y dudas pero sobre todo, aportar un mayor valor en la relación y una completa significación.

Si hay algo que me interesa especialmente del método GTD (os recomiendo que leais el libro de José Miguel Bolivar) es que más allá de gestionar el stress, los tiempos, las tareas, etc (perdona José Miguel por la simplificación), es que en toda acción la clave es el propósito y el resultado final que queremos obtener. Propósito y resultado final, que aunque parezcan lo mismo no lo es. Las marcas, sean éstas individuales o colectivas, han de tener claro que el resultado final es construir una relación sostenible y de valor en el tiempo y que su propósito es ayudar a encaminar al mercado en esta relación aportando significados cada vez más estables.

Son muchas las reflexiones, y las tareas pendientes que quedan, que han surgido, surgen y seguro que surgirán en torno a este proyecto ÓPTIMA LAB, pero sobre todo en cómo construimos y desarrollamos las relaciones entre marcas individuales y marcas colectivas, entre marca personal y marca “ente”, pero lo que sí queda claro es que del “branding en red” tenemos mucho que aprender sean nuestras marcas del tipo que sean. Gracias a Paz Garde, José Miguel Bolivar, Antonio José Masía, David Sánchez, Cruz Guijarro, Jesús Serrano, Jerónimo Sánchez, Enrique Gonzalo y Silvestre Segarra por hacerme partícipe de este proyecto. Seguiremos trabajando sobre ello.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Francesc

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Mar 05 2015

Las marcas nunca se despiden

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Una de esas ideas que más me fascina cuando hablamos de marcas es identificar en qué queremos basar nuestra relación con las personas con las que nos relacionamos, o nos queremos relacionar, en el futuro. Porque me imagino que tendréis tendremos claro eso de que una relación no es sólo una venta o una transacción, ¿verdad? Si no, mal empezamos.

Es ésta una idea que ha resurgido después de dos acontecimientos recientes: uno, tras un taller de branding en una empresa industrial y dos, tras escuchar a Julen Iturbe hablar la pasada semana sobre “Empresa Abierta, de la competitividad a la Coopetitividad“.

Del primer momento me quedo con una duda que planteamos en esa sesión de trabajo y fue tras la pregunta:

¿después de finalizar un proyecto, y cobrarlo, cuáles son los siguientes pasos que da la marca con ese público?“.

Silencio en la sala. Desde luego que no buscaba la respuesta esa de que “le solemos llamar a ver qué tal va“, “si necesita algo más” o cosas así. No. La idea era saber qué significado aportábamos al cliente o qué nueva experiencia de marca comenzábamos con él.

(                                                                         ). Silencio de nuevo.

No pretendía ser un reproche sino simplemente una suave melodía de atención porque si la marca es una idea que conecta, estamos ante una enorme oportunidad de poder volver a conectar de nuevo con el mercado. Se dice, por ejemplo, que uno de los sentimientos más valorados y positivos de los anuncios de coche que se ven en televisión es de quienes precisamente poseen un vehículo de dicha marca anunciante, aunque sea de 2ª mano. Pudiéramos pensar fácilmente que sería cuestión de que vuelva a comprar, bien sea lo mismo u otra cosa diferente, pero en realidad va más allá. Identificación. Vínculo. Hemos de traspasar la barrera de la transacción para explorar una vez más la línea de las relaciones, ésas que permiten ir afianzando relaciones que puedan ser estables y sostenibles en el tiempo. Luego ¿sobre qué seguimos basando ese vínculo? ¿precio, nuevos significados, cercanía, escucha,…? Hay tantas y tantas posibilidades que es posible que esas relaciones puedan convertirse en algo realmente significativo, que es de lo que se trata. Seguir formando parte de la vida de las personas.

La segunda reflexión viene de ese inspirador mundo de la empresa abierta, de la mano de Julen. No por ser conocido el tema, la conferencia dejó como siempre algunas perlas, ésas que las guardas y forman parte de las ideas que apuntas en el cuaderno de bitácora (con el lápiz, por supuesto) y que de vuelta a casa van resonando por tu mente en forma de ideas, preguntas e inquietudes. Y confirmaciones como esa de “ahí fuera hay gente que sabe tanto o más de lo que sabemos aquí dentro“. Toda una honesta declaración del fundamento de la empresa abierta.

Julen planteó de forma atinada una redefinición de términos conocidos por tod=s l=s asistentes pero que convenía recordar por aquello de que quizá la fórmula inicial ha cambiado: empresa, competitividad, personas… el caso es que dentro de las recomendaciones para reflexionar sobre la implantación de vías para la empresa abierta, una de ellas tenía que ver con el co-branding (ver diapositiva nº 38). Esa manera de extender la marca hacia otros territorios, no sólo desde el acercamiento hacia otras marcas con las que se comparta algunos significados y/o valores, sino en especial con personas.

Esta nueva vía de desarrollo de una marca es realmente relevante porque nos hace pensar sobre qué queremos que la gente haga con nuestra marca. El cambio de enfoque y paradigma es serio ya que volvemos a incidir en eso de que la marca no nos pertenece. Y por tanto, no somos los gestores de marcas quienes decidimos exclusivamente el camino futuro sino sobre todo la actitud de facilitar a l=s usuari=s nuevos caminos de desarrollo de la marca. O abrirlos juntos. Esto supone una enorme actitud abierta, de permanente escucha pero sobre todo de constante interacción. De ahí que tenga sentido la pregunta inicial de “¿en base a qué mantenemos los vínculos con las personas?“.

Si la marca es algo que se construye desde fuera, porque es lo que queda grabado en la memoria de las personas en forma de experiencias, percepciones y actitudes, la pregunta clave en todo ello es ¿esa gente de “ahí fuera” sería capaz de compartir con la marca todos sus conocimientos e ideas, relacionados con la propia marca? ¿sí o no? Me parece una pregunta capital. Es como pedirle a la vaca que siempre nos dé leche pero evidentemente hemos de alimentarla cada día, cuidarla y darle lo que necesite para poder seguir disfrutando de ella.

Ahora, después de ambas reflexiones, podemos aún avanzar más y preguntarnos eso de ¿qué entendemos por fidelización?. Si ya teníamos pocas preguntas, ésta sí que toma todo el sentido del mundo también. Seguiremos avanzando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pablo Fernández

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Nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en “hacer las cosas muy bien“, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la “oferta”. Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, “empatándose”, ha ido provocando un mundo de “iguales” que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta “orientación al mercado” permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente “hacedor” y en más de una ocasión hemos oído aquello de que “si nos vendiéramos más, nos iría mejor”. No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: “ahora que lo pongan bonito y ya“. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un “hueco en el mercado” sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como “saber-hacer y hacer-saber”. Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de “departamento” tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta “competencia-habilidad” en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional “pónmelo bonito“, “dale la vuelta el mensaje” o el “quiero uno como el de la competencia“. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de “doers“, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un “Nuevo Renacimiento” y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de “apertura” hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una “empresa abierta“, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

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La foto es de Flickr, de nestor galina

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Oct 23 2013

Un firme paso al frente

Aún recuerdo cuando trataba de explicar a mis padres en qué consistía mi trabajo. Un día les comenté que estábamos preparando una serie de materiales para una campaña de publicidad de FAGOR para las tiendas de distribución. Entendían eso de la publicidad en los spots de la TV y en los anuncios de prensa y radio, pero con toda seguridad puedo afirmar que al oír la palabra FAGOR, un cierto halo de seriedad y respeto rodeó la incomprensible profesión de su hijo “el pequeño”, que había elegido estudiar Publicidad y trabajaba en ello.

El caso es que aquellos primeros 13 años de etapa profesional en el Valle del Alto Deba, en AZK, han marcado mucho mi vida profesional y personal. Como todo en la vida, con sus lados malos y buenos, pero sobre todo con mucho en positivo. Allí fue donde descubrí el cooperativismo, lo que suponía, las vivencias y las experiencias de mucha gente, su forma de funcionar y su compromiso por una manera diferente de hacer las cosas: Personas, personas, personas… una persona, un voto,… asambleas, consejos, equipos de trabajo, maneras de decidir conjuntas… PARTICIPACIÓN, es la palabra. Era Es aquél un entorno especial por muchas cosas pero si algo tiene de valor es que es DIFERENTE, que no quiere decir ni mejor ni peor, pero en esta vida no me parece ni tan mal.

En aquellos primeros momentos profesionales, para mí, FAGOR representaba todo un paradigma de éxito: marca muy notoria, presencia constante, productos, servicios… de mis reuniones con sus equipos de publicidad y marketing, una lección diaria de aquello que había estudiado durante mi etapa universitaria. FAGOR eran palabras mayores. “Ama, aita, trabajo para FAGOR“… aunque fueran sólo unos simples textos, era para mí todo un orgullo personal y profesional. Pero no sólo vivía la experiencia FAGOR sino en general con el movimiento cooperativo en general. Me resultaba curioso en especial su propio autoconvencimiento de su identidad y su forma de actuar y creo que eso marca porque te hacía pensar muchas de las cosas, no sólo profesionales, que hacemos cada día y la relevancia del debate, el contraste, el grupo, el equipo. Participar, en definitiva. Y eso marca.

De pronto un shock sacude nuestros sentidos la semana pasada: La suspensión de pagos de FAGOR. Sin explorar las causas, ni profundizar en el qué pero sobre todo en el por qué, hay ya suficientes reflexiones en ese sentido. El caso es que aun oyendo eso de que “se veía venir“, no por ocurrir dejamos de salir de nuestro asombro. ¿Cómo ha sido posible? Y en especial el tan osado “¿Y ahora qué?“.

Creo que las empresas son mucho más que unas simples razones sociales y jurídicas. Son proyectos profesionales e incluso vitales, con una misión y sobre todo con una clara orientación al mercado en forma de propuesta de valor. Quien más quien menos decide a qué se quiere dedicar, qué quiere hacer y a quién le puede interesar. Éste es el verdadero fundamento de las empresas más allá del momento en el que hay que decidir qué forma jurídica adoptas: sólo o acompañado, y si es así, sociedades limitadas, anónimas (vaya apellidos por cierto) o cooperativas. Puede parecer que el hecho de optar por ser cooperativa lleva implícito determinados significados que no se deben obviar: personas, decisiones conjuntos, todo para tod=s, participación… Una vez constituido: proyecto, proyecto y proyecto.

Toda esta verborrea actual en contra del modelo cooperativo que estamos leyendo me parece fuera de lugar. Me gustaría saber la relación de las empresas que son S.A.’s y  S.L.’s que se han ido al carajo en estos últimos años y nadie se ha parado a pensar si es fruto del modelo de razón social o no. Si así fuera, desterraríamos para siempre las Sociedades Anónimas y muchas Sociedades Limitadas. Eso sí parece que contra el cooperativismo habían más que ganas para lanzarse a degüello y dejarle una profunda cicatriz. Quizá sea porque el modelo no es tan malo o porque era la oportunidad para ir más allá precisamente del modelo. Triste condición humana. Tod=s, sin excepción, sean cooperativas, sean S.A.’s o S.L.’s deben ser conscientes que hoy precisamente el reto está en saber adaptarse a unos tiempos vertiginosos, a unas condiciones desconocidas y posiblemente a unas situaciones internas que no hemos sido capaces de interpretar.

Por lo que sé, FAGOR representaba el 8% de todas las ventas de la Corporación Mondragón. Y parece que ha caído toda ella. Tomando las opiniones con cierta cautela, si algo ha tenido (y tiene) de positivo el modelo cooperativo precisamente ha sido su disposición a ir creciendo paulatinamente en el tiempo, haciéndolo en otros sectores relacionados con otras actividades ya presentes en el grupo y con la suficiente solvencia para tener una buena (y respetada) presencia en el mercado, con todo el respaldo de un enorme grupo cooperativo. Con toda seguridad, de la solidaridad, el afecto y, por supuesto, la propuesta de valor del resto de cooperativas ayudándose, haya surgido este crecimiento del movimiento cooperativo en todos estos años. Son muchas las cooperativas con una posición excelente en el mercado, en diferentes sectores, muchas. Y no olvidemos que el conjunto de Mondragón Corporación se sitúa entre los principales grupos industriales de todo España. Luego hablar de un modelo de fracaso, como que no.

Quizá estemos en realidad ante un problema simbólico. Porque FAGOR significaba significa mucho y era una de esas marcas muy presentes en nuestras vidas y el germen de todo un movimiento socio-empresarial. Cae FAGOR, cae el modelo. Nuestra mente simplista lo interpreta de esta manera. Pero no es así. Es como que nos han quitado una referencia de nuestro ranking de empresas referentes, con el perjuicio tácito hacia el resto de empresas que sin ser tan “mediáticas” están trabajando cada día y compitiendo en sus mercados. Respeto ante todo.

¿Y ahora qué? es la maldita e irreverente pregunta que nos acecha. Desde mi punto de vista hay que hacer de la necesidad, virtud. Esta situación, además del drama de centenares de familias directas e indirectas relacionadas con FAGOR, requiere sobre todo responsabilidad, determinación y sensibilidad. Responsabilidad ante el mercado, los partners y las familias. Determinación en afrontar el problema con firmeza, afrontar la deuda para irla remitiendo y establecer nuevas estrategias no sólo al corto sino al medio plazo. Sensibilidad, en especial hacia el colectivo interno y más hacia la propia Corporación. No será fácil pero seguro que desde el apoyo de la propia Corporación y en especial desde el “liderazgo” (¿quién da la cara?) se podrá salir del atolladero.

Permitidme dos últimas reflexiones desde “mi campo”:

  • La “marca” FAGOR es, a pesar de todo, MUY GRANDE. Tan grande que quizá sea uno de los pocos activos sobre el que se debiera reconstruir este proyecto empresarial. Realmente ése sea el mayor gap existente, entre el valor de la marca y la respuesta en forma de propuesta de valor al mercado en productos, servicios y soluciones. El valor simbólico es muy grande, la competencia en el mercado es brutal pero creo que DESDE LA MARCA, se puede comenzar a arreglar este desaguisado. Eso sí, necesitará de reposicionamiento y de añadir valores que le permitan acercarse al mercado de una manera más atractiva y sobre todo relevante.
  • Es el momento del cambio cultural en COMUNICACIÓN tanto en FAGOR pero sobre todo en MONDRAGON CORPORACIÓN. ¡Bienvenidos al mundo de la comunicación! Una vez que entras no se puede salir, afortunadamente. Eso sí, no valen meros comunicados de prensa despersonalizados, ni notas a medios. Comunicación es más que eso. Se requiere y se necesita mucho más: más comunicación interna para afrontar la situación de forma natural y transparente con todo el colectivo de trabajadores, que son sus dueños. Se necesita más proactividad en la acción y no esperar a que surjan los problemas para salir a la sociedad con cierta tibieza. Se necesita más acercamiento a la sociedad, a la nueva sociedad, para que se reconozca no sólo un modelo empresarial sino un modelo social. Se necesita más actitud hacia la comunicación para fijar y apalancar esos valores cooperativos que tanta credibilidad dan en un mundo donde se valora mucho a quien se preocupa de los demás y no solamente de llenar sus bolsillos. Se necesita un cambio de actitud hacia la persona: más humana, más cerca, más afecto, más cariño, más, mucho más. Se necesita más y mejor pero no estamos pidiendo un imposible, estamos pidiendo simplemente entender la marca y la comunicación como se merece, a las duras y a las maduras. Espero que este “marrón” obligue a repensar muchas cosas y entre otras, la marca MONDRAGÓN y su comunicación. Es absolutamente necesario.

Así que con el paso de los días, creo que es el momento de dar un decidido paso al frente. Se necesita retomar al ideólogo y promotor de este movimiento, D. José María Arizmendiarreta y situarlo en pleno 2013 y mirando a los próximos años, diciendo aquello de:

Renovarse o morir.
El signo de la vitalidad no es durar sino cambiar.

Así que desde la colaboración, la solidaridad, el liderazgo y sobre todo desde la MARCA. ¡Vamos!

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La foto está tomada del post “Ánimo Fagor” del blog de Iñigo Irizar.

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