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Sep 29 2017

Emprender es conectar y conectar es dejar marca

A medida que las experiencias y conocimientos se suben a los lomos de la edad buscamos la simplicidad en las cosas y en las acciones. Es tanta la información que se maneja, mucha la que se asimila que al final es la búsqueda de lo simple y sencillo de comprender el ejercicio que tratamos de realizar para, en definitiva, hacer entender a otras personas lo que quieras explicar. Por eso buscamos analogías, símiles y otras figuras para que el público comprenda por asociación lo que quieres explicarle …y que finalmente lo comprenda correctamente.

Esta pasada semana hemos estado una vez más de la mano de la EOI en uno de los diferentes espacios de co-Working para emprendedores que tiene por España, en concreto en Elche. Personas que están construyendo proyectos profesionales en los que ponen su experiencia y su experiencia vital en acción. Varios días en los que además de impartir un taller sobre “Branding para emprender, emprender desde el branding”, tuve la enorme fortuna de hacer de mentor especializado en desarrollo de marcas de todos los proyectos allí presentes. Digo fortuna porque el aprendizaje, creo, es en ambas direcciones ya que comprobar tantos proyectos, cada uno muy diferente del otro, hace que cada uno de ellos sea un reto del que aprender cosas para ayudar a proponer ideas que traten de aportar valor. Que espero haya sido así.

Cada taller es único aunque la materia a impartir, para mí, sea en algunas ocasiones común. Porque cada necesidad, cada grupo, expresa unas necesidades y expectativas diferentes pero en general lo que me sucede es que parece que romper mitos sobre el branding, ponerlo en su verdadera dimensión es mucho más el objetivo que no únicamente explicar qué es, dar varias definiciones, unos ejemplos y algún cuadro metodológico modo-gurú, que honestamente pienso que no les sirve para nada.

De emprendizaje ya hemos hablado por aquí alguna vez, y tampoco es mi deseo sentar lecciones sobre ello; pero sí que relacionar branding y emprendizaje es una de esas conexiones interesantes a quienes trabajamos en ello. Porque está todo por construir y todo por hacer, y además, al no haber recetas, al no haber varitas mágicas, cada proyecto es uno en sí mismo, como debe ser.

Permitidme detenerme en algo que me parece esencial en el emprendizaje en particular, pero en el mundo de las organizaciones en general: la propuesta de valor. Definiciones hay varias, pero en definitiva es aquello por lo que el mercado está dispuesto a apostar frente a otras posibilidades porque lo siente útil, necesario y ajustado a sus necesidades.

En estos 4 días hemos hablado y mucho de la propuesta de valor. Cada día. Y para ello hemos utilizado el símil del “signo”, el cable y el enchufe. El branding, la creación, desarrollo y gestión de marca no es el artefacto en sí, sino que en realidad es lo que hace posible que aquella conexión funcione: el cable. La marca es el cable. La marca es la conexión entre una propuesta del valor, el artefacto, y el público, la comunidad, el enchufe. Podemos tener un artefacto perfecto, bien construido, perfectamente diseñado que si el enchufe no consigue dotarle de la energía suficiente no conecta. Para ello se necesita un cable y una conexión que permita que esa interacción funcione. Y eso es la marca, al menos para mí.

Ideas convertidas en negocio realmente hay menos de las que pensamos. Ideas hay, muchas, pero que conecten en realidad con las exigencias del mercado y que funcionen y sean sostenibles, hay muchas menos. De ahí que la interpretación de quienes trabajamos en marcas es reconocer cuál es el cable y las clavijas necesarias para que se produzca esa conexión y que esa propuesta de valor (que no la marca), conecte con su comunidad.

Lo bueno de estos encuentros con emprendedor=s apasionad=s como los que esta semana he podido compartir experiencias, dudas, miedos y certezas, es que al final la pregunta era siempre la misma: ¿sabes qué aportas de valor y relevante al mercado? Hemos hablado en muchos casos poquísimo de sus productos, de sus servicios y en cambio sí que hemos incidido especialmente en las personas, en cómo son, en cómo se comportan y en un triángulo metodológico de relaciones entre necesidades – expectativas – beneficios, algo que a mí, personalmente, me funciona mucho. Hablar de cada producto es importante, hacerlo de cada target lo es pero sobre todo hablar del valor aportado, del valor percibido y del valor recordado nos pone en la realidad de la gente, nos sitúa en el terreno de la empatía de mercado, para así poder ser eficaz y eficiente en las tareas posteriores de cualquier expresión y experiencia de marca que queramos poner en marcha.

Una segunda conclusión en forma de aprendizaje que me nos llevamos es la importancia de desarrollar un manifiesto de marca para cada proyecto de emprendizaje. Trabajar sobre, desde y para la gente nos ofrece un enorme campo de la narrativa sobre la marca en la cual podemos lograr que la persona que escuche este relato se sienta identificada, se sienta reflejada y ganemos, especialmente, su atención. Hablar de emprendizaje en muchos casos es reconocer proyectos que han descubierto necesidades expresas o necesidades latentes. En la mayor parte de los proyectos vistos estos días ha sido especialmente así. Estas necesidades deben de abrirse paso en un mercado que por lo general ya está ocupado (o tiene un hueco pequeño) o bien construir un nuevo espacio de mercado que realmente juegue con sus reglas de juego, con sus propios criterios desplazando así de un “plumazo” a las marcas que ya se encuentren ahí. Es como decidir que ya no se juega al ajedrez sino que vamos a jugar al pilla–pilla. Cambiar las reglas de juego de la categoría es algo que se me quedó grabado hace tiempo de las horas y horas de charla con colegas de profesión y es un reto que desde el emprendizaje se ha de optar desde el inicio. Es cierto que tienes una idea pero lo es más que esta idea sea totalmente transformadora de las reglas de juego de la categoría en la que quieres competir. Y casos tenemos delante: Airbnb, Uber, Cabify, Spotify, etc.

Con Fernando Garrido (EOI) responsable de EOI MEDITERRÁNEO

Una reflexión final. Aunque pueda parecer que llevo el debate hacia mi terreno, siento una profunda preocupación por comprobar que la formación y el acompañamiento en temas relacionados con la marca, el marketing y la comunicación que se da a quienes quieren emprender es escasa, se le da poca importancia y se lleva todo a proponer un listado de herramientas y soportes a realizar. No es la primera vez que me ocurre, no será la última seguramente, pero si la conclusión y muchos comentarios de la gente están en línea de “esto lo teníamos que haber visto mucho antes” (y no es únicamente un problema de tiempos) es porque se incide demasiado en las herramientas y el “hacer” y bastante poco en la parte estratégica de la marca, en el marketing estratégico y en la comunicación estratégica. Parto siempre de que los recursos, y más en l=s emprendedor=s, son escasos. Las ayudas, subvenciones, fondos propios que se disponen están siempre dirigidos al desarrollo del plan de negocio, desarrollo del producto/servicio/prototipo y en cambio hay pocos recursos (no necesariamente económicos) para pensar de forma estratégica en su marca y en el marketing estratégico. En muchos otros proyectos de emprendizaje europeos, americanos, etc… la fuerza del marketing estratégico es de tal calibre que su ejecución posterior consigue precisamente los recursos necesarios para seguir desarrollando el proyecto en toda su totalidad. Se sigue viendo la cacharrería, se sigue poniendo las herramientas encima de la mesa, pero se sigue sin profundizar en el por qué y en el para qué. Me sigue pareciendo un argumento simplón precisamente de quien no está en el día a día, porque cuando te enfrentas a él cada mañana te das cuenta de que si hay una línea marcada es mucho más fácil poder ejecutar, sea cual sea la herramienta.

Conectar. Es una sencilla palabra que simboliza tanto y tiene tanta significación que no deja de ser muy apropiada para cuando hablamos de marcas. Las marcas consiguen “conectar”. Y si no lo hacen, desgraciadamente, no son todavía marcas. Son intenciones. Quizá sea la mejor lección de estos días: lograr que las marcas sean ideas que conectan propuestas de valor con personas. Éste es mi día a día. Esto es lo que me gustaría que se quedara en el recuerdo de la pasión de l=s emprendedor=s. Gracias de nuevo a EOI Mediterráneo por esta nueva oportunidad. 

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Dic 14 2016

Innovar en deporte sin pensar en deporte

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“¡Hoy, voy a innovar!”

Seguramente nadie de nosotr=s al levantarnos pronto a la mañana y en nuestros primeros balbuceos del día en forma de objetivos, sueños, despertares y la mente puesta en las tareas a partir de ese momento, exclame eso de “¡hoy toca innovar!”. No lo creo. Además, nos han/hemos inoculado de tal manera la palabra innovación que cuando se pone encima de la mesa, aparece a continuación la pregunta: “¿y cómo se innova? ¿qué hay que hacer ahora?.

Sin profundizar en teorías de y sobre la innovación (hay personas mucho más expertas que quien suscribe), lo que sí queda claro es que las fuentes de inspiración trabajo para innovar deberían comenzar por tratar de hacer las cosas de otra manera. Y tiene más que ver con una cultura sobre la innovación y una filosofía para la innovación, de ir más allá que no meramente un momento concreto de la jornada. Así en esa cultura y filosofía innovadora buscamos fuentes, procesos e incluso métodos que nos ayuden precisamente a ese trabajo: hacer las cosas de otra manera. Al menos, preguntarnos si hay otra manera posible de hacer las cosas, que dicho sea de paso, siempre la hay.

Una de ellas, que personalmente uso con cierta frecuencia, es forzarnos a pensar en nuestra organización marca como si fuera de otro sector totalmente diferente al nuestro. Por ejemplo, somos una consultora; pensemos como si fuéramos un puesto de productos frescos del día (frutería, pescadería…). Somos un restaurante; pensemos en un equipo de ciclismo. Somos una industrial auxiliar; pensemos en un estudio de diseño 3D. Quizá el ejercicio resulte lejano pero nos ayuda a pensar en otro espacio teniendo siempre como referencia nuestro propio modelo. El asunto no es tanto lo que sale de todo ello sino lo que nos obliga a repensar nuestro propio modelo desde otro punto de vista. Personalmente (y no he inventado la rueda, precisamente), el método ayuda y funciona, ME ayuda y ME funciona.

Como muchos otros sectores, el mundo del deporte está pasando también por cierta transformación. Al factor emocional de nuestro sentido de pertenencia y nuestra pasión por la victoria competición, se le añaden ahora otras dosis de visión y gestión empresarial que apoya y sostiene lo emocional para dotarle de cierta sostenibilidad no sólo a corto sino a medio plazo. Al reto semanal de competir y “ganar” se le une además que la solidez de un proyecto se sostenga en el tiempo, que asuma riesgos no mucho más allá de los necesarios (a pesar de que hay realidades deportivas llenas de deudas y agujeros de difícil solución) y que pueda seguir creciendo paulatinamente con el paso de los años, siempre y cuando también, cierto porcentaje de éxito en forma de triunfos te acompañe en el trayecto. Se trata de gestionar un proyecto y proyectar una marca más allá de la mera competición. Sinceramente, esta visión del mundo del deporte es tan fascinante o más que el propio ejercicio deportivo competitivo. Algo me/nos está tocando vivir y trabajar en estos momentos.

Bien, como he descrito al inicio, hagamos la reflexión y el “juego”. Estamos relacionándolo con otros ámbitos para descubrir nuevos aspectos que ayuden a darle solidez al trabajo. El ejercicio está siendo intenso porque hemos elegido el mundo del retail, otro campo de enorme transformación en estos momentos y con mayor incidencia en el día a día. Deporte y retail. No encaja a priori pero sí: ambos tienen una parte en común que resulta esencial: tu CLIENTE. Una PERSONA.

Los nuevos comportamientos de compra, el acceso a la información vía digital en la actualidad, las propuestas diarias de marcas competidoras, hacen del retail un sector en plena efervescencia. Donde antes las tiendas de antaño eran expertas en las tendencias, en novedades, en disponibilidad y en servicio se están convirtiendo en espacios de experiencias donde la/el cliente está expuesto ante una serie de impactos y relaciones que pretende activar su motivo de compra. Hoy, el mundo digital, las referencias de información, la generación de contenidos desde otros ámbitos están obligando a adaptar la experiencia en las tiendas en otro tipo de espacios. En cambio, la preocupación por, la definición y la atención al cliente se están convirtiendo en el principal campo de actuación en el concepto del retail. Pensar por, desde y para el/la cliente.

Pensemos en el deporte. El deporte pasa de ser un momento puntual de la semana, el partido, la competición, a querer estar presente en nuestro día a día de manera muy activa. El deporte se convierte más que en una actividad en una vasto campo de atributos que relacionan dicha actividad con una relación con la persona que se extiende durante la semana. El problema no es tanto en sí el propio momento del encuentro como que “tu equipo-deportista-club” esté presente en tu día a día. El reto no es ya exclusivamente “ir a la tienda” sino que tengas motivos y argumentos para ir a la tienda.

Las marcas de retail inciden especialmente en identificar su perfil de cliente. Ése que ya no únicamente “hace la compra” sino que además puede ayudarte a generar contenidos relacionados con tu perfil, contenidos que además comparte y contenidos que además son los que prescriben y muestran su lealtad hacia tu tienda. “Si necesitas un abrigo, vete a esta tienda, porque tienes para elegir entre una variedad que además es novedosa, está de moda, es asequible y seguro que te ayudan a encontrar lo que buscas”. Vayamos al deporte: “si quieres disfrutar de un partido, ven a verlo, porque tienes además un montón de acciones que están muy bien, el ambiente que se genera es extraordinario y además después tienes opciones antes y después para que pases un rato muy divertido… y últimamente están jugando muy bien así que…”. No difiere mucho.

¿Se puede ir de tiendas sin ir a la tienda? Diríamos que hoy en día sí. Las relaciones entre retail-cliente se están construyendo mediante un flujo de información que permite dar información, recoger información, personalizar información e incluso compartir información. La experiencia va más allá del mero espacio sino que trata de extender lo que pasa en la tienda durante el resto de días de la semana. En el deporte está empezando a ser así. ¿Se puede ir al encuentro sin tener que ir al encuentro? Sí. Preparar el camino de la competición, más allá de las meras noticias, desarrollar otros contenidos que completan la experiencia previa y posterior a la propia competición: Estadísticas, videos históricos, highlights, deporte base, charlas sobre aspectos de entrenamiento, recomendaciones para tu actividad, acciones de tus sponsors en tu ámbito de actuación,… Digamos que la competición se extiende más allá del momento concreto del encuentro para que la relación sea cada vez más intensa y extensa. Estamos pasando de un producto (encuentro, partido, competición) a una marca (club, equipo, deportista…). Y todo ello en una relación que se construye desde la propia generación de contenidos asociados.

¿Cuál es la clave de todo ello?:

  • Primero de todo, ir más allá del propio producto. Sin desmerecerlo pero el producto se debe convertir en una experiencia de uso y disfrute que supera el momento de compra. Es como un movimiento “slow”, despacio, que trata de que lo que ocurre alrededor de ese momento clave, se torne especial, lleno de detalles y lleno de pequeños momentos que ayudan a activar tu momento especial: tu producto/tu encuentro.
  • Segundo, todo comienza por y para el cliente. “Haz un cliente y no una venta”, es una frase de Katherine Barchetti que me quedó marcada. La frase tiene su miga porque en realidad, una vez más, de lo que se trata es de construir relaciones. Si estás relaciones están basadas en lo tangible es positiva pero si además lo están en la base de lo “intangible”, aún mejor. Conocer no a tu cliente sino a todos los perfiles posibles de clientes (porque no lo olvidemos tenemos muchos clientes, no sólo uno, por eso el concepto “target” se nos queda corto…) y tratar de identificar sus expectativas y aquellos contextos donde nuestra marca puede ser relevante, es clave para desarrollar dichas relaciones.
  • Tercero, identificar todos los puntos de contacto donde la relación se establezca. TODOS. Este reto está relacionado con el anterior. No basta con ser diferentes sino sobre todo de cómo podemos llegar a ser relevantes. En esa relevancia el ejercicio radica en saber en qué momento tenemos que hablar de qué. Hablar de un partido el martes no tiene sentido. Pero sí que podemos ir enseñando contenidos de la historia del rival, e incluso reforzar un atributo clave para el momento del encuentro. Y en esos puntos de contacto, lo importante es saber qué aporta a la expectativa de la persona. Conocer a la persona, cuanto más mejor y dónde podemos relacionarnos con ella se antoja la labor diaria del los equipos de gestión, y no sólo de marketing.
  • Cuarto, lo digital como capa base de relación. Y tengamos en cuenta que no todo el mundo está digitalizado. Pero en aquella gente que sí lo está, hemos de construir una nueva relación basada en esta cultura que se instala en nuestras vidas. Como dice Genis Roca: “… Una tecnología es relevante en la medida que esa tecnología es capaz de influir en tu capacidad de sobrevivir…”. Sin ir más lejos, donde la tecnología se convierte en más que una herramienta desde la que nos informamos, compramos, compartimos y nos comunicamos. Una alteración básica en nuestro día a día, que en esa relación debemos aprovechar. Paulatinamente, poco a poco, pero no debemos dejarla de lado.
  • Cinco, la experiencia es clave. Pero no es UNA experiencia sino que son LAS experiencias. Y en cada una de ellas deberemos trabajar como si fuera LA única. La tienda-El partido es básica y debe ser el culmen de una relación que se construye experiencia tras experiencia. Tan importante es el envío de información, como una landing específica, como un envío a casa, como el aperitivo que te tomas después del producto. TODO construye marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con INNOVAR? Que seguramente el problema de afrontar un proyecto no sea únicamente el de ir construyendo sino el de salirnos del guión, por filosofía, confrontarlo con otro contexto y aprender de él para poderlo llevar a cabo de forma diferenciada y relevante. El mundo del deporte despierta pasiones per se, pero lo que despierta la innovación es que no se parezca al deporte sino a otros campos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Dr_Kelly

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Abr 19 2016

El día que dejamos de ser exigentes

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Me gustaría saber en qué momento dejamos de ser exigentes. En qué preciso momento, año, mes o día dijimos por primera vez aquello de “…¡bah, total, qué más da!…”. Ese fatídico día, aquellos dos segundos de dicción y los minutos anteriores en que pensamos que algo tenía que decir y soltamos aquel improperio. En aquel momento comenzamos posiblemente a cavar una pequeña-gran tumba que ahora tiene muchísimos metros de profundidad.

Me gustaría saber también qué fue lo que nos llevó a dar por suficiente algo que quizá podría haber sido mucho mejor, aquello que nos llevó a no pedir un poco más vaya-usted-a-saber-por-qué, o aquello que nos llevó a mirar a otro lado para evitar suspicacias, malinterpretaciones, incomodidades… Evitar y/o dejar pasar problemas ha sido y es históricamente una actitud frecuente para no incomodar a la otra persona que tenemos frente a nosotros. Seguramente cuando alguien escribió por primera vez “empatía” no se refería precisamente a esto.

Siento vértigo al pensar que tenemos bastante responsabilidad como consumidores y clientes, al haber renunciado expresamente a que el sentido crítico, el sentido del esfuerzo,, el sentido de la inquietud, el sentido del busquemos algo más, hayan pasado a ocupar el listón más bajo de las expectativas planteadas, hasta el punto de que hemos perdido credibilidad y sobre todo criterio a la hora de tomar decisiones y lograr así que esas decisiones estén basadas bajo criterios de valor aportado, valor percibido, y valor recordado.

Definitivamente, hemos bajado el listón.

Leí y releí hace unas días un extraordinario artículo titulado Y así llegó el final de la clase media en el suplemento Papel del diario El Mundo, que me dio por pensar que o estaba todo premeditado desde otras esferas y se les fue de las manos o frente a nuestras voraces ansias de vanidad, avaricia y fachada respondimos de la manera más miedosa, llena de pánico y cómoda, de renunciar a una actitud más responsable, más crítica y más exigente, no digo que no, fruto en muchos casos de la desesperación y la frustración.

Howard Gardner, neurocientífico y autor de la teoría de las inteligencias múltiples, nos deja entre otras perlas en una reciente entrevista en La Vanguardia, alguna que todavía nos “desnuda más” (los subrayados son míos):

…Otra mirada estrecha lleva a estudiantes y profesionales comodones a ser lo que consideramos inerciales, es decir, a dejarse llevar por la inercia social e ir a la universidad, porque es lo que toca tras la secundaria; y a trabajar, porque es lo que toca tras la universidad…, pero sin darlo todo nunca.

Sin ilusión, la vida se queda en obligación.

Y otros son transaccionales: en clase cumplen lo mínimo y sólo estudian por el título; y después en su trabajo cumplen lo justo por el sueldo, pero sin interesarse de verdad limitan su interés y dedicación. Y son mediocres en todo.

Permitimos noticias en los medios sin contrastar, pasamos por alto contenidos y programas en televisión que denigran la más básica de las condiciones humanas, el respeto y la dignidad porque lo tomamos a risa, miramos a otro lado cuando se mencionan personas, ideas, razonamientos en medios sociales desde el anonimato y la descalificación más burda, escogemos productos en el lineal sin revisar nada, ni caducidad, condiciones ni ingredientes dañinos aun sabiéndolo que es así. Damos por hecho el “total para qué” por no incomodar a quien nos oye, permitimos cualquier solución, trazo y color para un simple pero esencial logotipo, “total es para una página de power point que no va a ningún lado”, arriesgamos nuestra propia salud, sí nuestra salud, por un puñado de promesas vacías y sin fundamento alguno, “total si es una tontería”. Y así podemos seguir y seguir y seguir. Categorías de mercado, productos, servicios, viajes, relaciones, ocio e información, etc, etc, etc.

Pero no toda la responsabilidad es de nosotros, pobres consumidores y clientes “que-nos-han-engañado-y-nos-engañan–nos-dejamos-engañar-como-bobos”, que soltamos nuestras rabietas en conversaciones de bar y apretamos los puños clamando justicia y comprensión. Tenemos mucha responsabilidad… y lo sabemos. Pero no somos los únicos. Me da aún más rabia que haya proyectos, organizaciones, instituciones, marcas, sí, MARCAS con mayúsculas que han cedido su cuota de responsabilidad en aportar conocimientos, provocar debates y reflexiones sobre una mayor y mejor condición sinequanon e incluso ayudar a comportarse como se debe a los mercados, haciendo que el beneficio por el beneficio se convierta en medio y en fin sin reparo ni miramientos. En un mercado de K.O’s y desesperación a la baja sin fundamento ni criterio, donde no se valora el valor añadido y donde cualquier nueva innovación se toma a broma y en el típico “… bah, eso son cosas de frikis, pájaros y nubes…”.

Tú MARCA, sí tú, tú has sido cómplice de todo esto que está pasando. Tú has hecho que la gente mire para otro lado cuando le hablas y no te mire ni a los ojos. Tú has conseguido que no sólo no me intereses sino que lo que me interesa, me quedo sólo con la mitad de la mitad. Como esa legendaria frase publicitaria de “…sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana, lo que no sé qué 50% es…”.  Tú, marca, te lo has ganado solita y eres tan culpable como los demás.

Y tú consumidor/a, tú que dices ahora que quieres estar mejor informado, que estás mejor preparado y que estás al día en todo lo que te rodea, muéstrame cuál de tus comportamientos diarios están alineados con criterio y rigor y con esfuerzo y cuáles te dan igual, manga por hombro. Tú consumidor/a que bajaste el listón hasta que solamente pudieras sobrepasarlo de puntillas, tú que buscaste siempre “el más barato”, no pidas ahora responsabilidad cuando has sido el/la menos responsable de todo. Tú que dijiste aquello de “…¡¡bah, qué más da, si total…!!” ahora algo tienes que hacer con ello.

Un buen amigo me decía el otro día que para qué vamos a mirar para delante si aunque tengamos los ingredientes, otros tienen las sartenes escondidas. Y yo le decía que quizá es el momento de hacer nuevas sartenes y nuevos cazos. Porque sigo confiando en las personas con criterio, sigo confiando y mucho en aquellas personas que me quieren poner a prueba día tras día, proyecto a proyecto porque sé que sólo así es posible mejorar y subir un poco el listón, mi listón, nuestro listón. Sigo confiando en aquellas marcas que más allá de venderme algo lo que quieren es entablar una relación y conversación que me enseñe a tomar decisiones con criterio y con la suficiente objetividad para después poder elegir libremente. Confío en que la exigencia y el criterio tienen que ser el mínimo–comportamiento–deseable para que podamos ir saliendo de ésta sin tener que lamentarnos después de que “menos es imposible” y del “siempre habrá uno más barato”.

“Every brand has a corporate social responsibility initiative, but that doesn’t mean it should be furthered as a marketing opportunity,” said Traction’s Kleinberg. “You just have to put your money where your mouth is, and the the consumers will see that.” (vía “Brands have given consumers cause fatigue” – Digiday)

Se acabó dejar de darnos igual las cosas porque las cosas no dan igual. Sólo hay mejora cuando existe la voluntad de mejorar y hacer mejorar. Y aún estamos a tiempo.

Brands can and should change the world. And the best way to do that is to initiate, support and amplify causes that are connected to the brand’s business and mission.”

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La foto de inicio es de Flickr, de jk-digital

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Oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: “escógeme de todos estos a mí”. Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los “productos tangibles” son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de “vender” productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la “coloco” en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi “valor tangible” le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro “objeto tangible”.

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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Mar 05 2015

Las marcas nunca se despiden

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Una de esas ideas que más me fascina cuando hablamos de marcas es identificar en qué queremos basar nuestra relación con las personas con las que nos relacionamos, o nos queremos relacionar, en el futuro. Porque me imagino que tendréis tendremos claro eso de que una relación no es sólo una venta o una transacción, ¿verdad? Si no, mal empezamos.

Es ésta una idea que ha resurgido después de dos acontecimientos recientes: uno, tras un taller de branding en una empresa industrial y dos, tras escuchar a Julen Iturbe hablar la pasada semana sobre “Empresa Abierta, de la competitividad a la Coopetitividad“.

Del primer momento me quedo con una duda que planteamos en esa sesión de trabajo y fue tras la pregunta:

¿después de finalizar un proyecto, y cobrarlo, cuáles son los siguientes pasos que da la marca con ese público?“.

Silencio en la sala. Desde luego que no buscaba la respuesta esa de que “le solemos llamar a ver qué tal va“, “si necesita algo más” o cosas así. No. La idea era saber qué significado aportábamos al cliente o qué nueva experiencia de marca comenzábamos con él.

(                                                                         ). Silencio de nuevo.

No pretendía ser un reproche sino simplemente una suave melodía de atención porque si la marca es una idea que conecta, estamos ante una enorme oportunidad de poder volver a conectar de nuevo con el mercado. Se dice, por ejemplo, que uno de los sentimientos más valorados y positivos de los anuncios de coche que se ven en televisión es de quienes precisamente poseen un vehículo de dicha marca anunciante, aunque sea de 2ª mano. Pudiéramos pensar fácilmente que sería cuestión de que vuelva a comprar, bien sea lo mismo u otra cosa diferente, pero en realidad va más allá. Identificación. Vínculo. Hemos de traspasar la barrera de la transacción para explorar una vez más la línea de las relaciones, ésas que permiten ir afianzando relaciones que puedan ser estables y sostenibles en el tiempo. Luego ¿sobre qué seguimos basando ese vínculo? ¿precio, nuevos significados, cercanía, escucha,…? Hay tantas y tantas posibilidades que es posible que esas relaciones puedan convertirse en algo realmente significativo, que es de lo que se trata. Seguir formando parte de la vida de las personas.

La segunda reflexión viene de ese inspirador mundo de la empresa abierta, de la mano de Julen. No por ser conocido el tema, la conferencia dejó como siempre algunas perlas, ésas que las guardas y forman parte de las ideas que apuntas en el cuaderno de bitácora (con el lápiz, por supuesto) y que de vuelta a casa van resonando por tu mente en forma de ideas, preguntas e inquietudes. Y confirmaciones como esa de “ahí fuera hay gente que sabe tanto o más de lo que sabemos aquí dentro“. Toda una honesta declaración del fundamento de la empresa abierta.

Julen planteó de forma atinada una redefinición de términos conocidos por tod=s l=s asistentes pero que convenía recordar por aquello de que quizá la fórmula inicial ha cambiado: empresa, competitividad, personas… el caso es que dentro de las recomendaciones para reflexionar sobre la implantación de vías para la empresa abierta, una de ellas tenía que ver con el co-branding (ver diapositiva nº 38). Esa manera de extender la marca hacia otros territorios, no sólo desde el acercamiento hacia otras marcas con las que se comparta algunos significados y/o valores, sino en especial con personas.

Esta nueva vía de desarrollo de una marca es realmente relevante porque nos hace pensar sobre qué queremos que la gente haga con nuestra marca. El cambio de enfoque y paradigma es serio ya que volvemos a incidir en eso de que la marca no nos pertenece. Y por tanto, no somos los gestores de marcas quienes decidimos exclusivamente el camino futuro sino sobre todo la actitud de facilitar a l=s usuari=s nuevos caminos de desarrollo de la marca. O abrirlos juntos. Esto supone una enorme actitud abierta, de permanente escucha pero sobre todo de constante interacción. De ahí que tenga sentido la pregunta inicial de “¿en base a qué mantenemos los vínculos con las personas?“.

Si la marca es algo que se construye desde fuera, porque es lo que queda grabado en la memoria de las personas en forma de experiencias, percepciones y actitudes, la pregunta clave en todo ello es ¿esa gente de “ahí fuera” sería capaz de compartir con la marca todos sus conocimientos e ideas, relacionados con la propia marca? ¿sí o no? Me parece una pregunta capital. Es como pedirle a la vaca que siempre nos dé leche pero evidentemente hemos de alimentarla cada día, cuidarla y darle lo que necesite para poder seguir disfrutando de ella.

Ahora, después de ambas reflexiones, podemos aún avanzar más y preguntarnos eso de ¿qué entendemos por fidelización?. Si ya teníamos pocas preguntas, ésta sí que toma todo el sentido del mundo también. Seguiremos avanzando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pablo Fernández

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Feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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Ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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Dic 11 2014

La marca compleja

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Hace unos días estuve en una de las sesiones del Máster en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea, escuchando la experiencia de Orbea, en su gestión de la marca en el entorno digital. Gran marca, interesantísimas accionesinspiradoras ideas y entre otras muchas cosas, una frase que se me quedó grabada: “las marcas hoy son complejas“. La citó Dani Martínez, su responsable ni más ni menos de I+D+i. No he escuchado una frase tan potente, real y sincera en los últimos meses. Y me dio qué pensar.

Sobre esta reflexión me han surgido diferentes ámbitos para afirmar y reafirmar, que efectivamente estamos ante ese momento de complejidad que hace que todo aquello que teníamos establecido y que, sinceramente solamente reproducíamos una vez tras otra, se nos va viniendo abajo. Porque no entendemos qué pasa, porque lo que servía ya no sirve y porque se nos agolpan situaciones, en especial, difícilmente controlables.

Sí. El control. Éste es el principal problema. Estábamos “tan a gustito” controlando todo, controlando que nada se nos escapase, que ahora hay situaciones y acciones que no controlamos y nos produce esa sensación de desastre e incomprensión. En una reciente reunión con un cliente del sector industrial “más duro”, una de sus preguntas fue “…¿qué está pasando?…“. Poco pude responder salvo insistir que hoy ya no controlamos nuestra marca. Quizá no somos conscientes de ello porque en realidad, jamás la hemos controlado. Por definición, una marca está en la mente de l=s otr=s, nunca en la nuestra. Nosotros controlamos la comunicación, el producto, en algunos casos la propia distribución, pero hasta ahí. Hoy a veces ni siquiera eso. Pero más que una amenaza deberíamos verlo como una enorme oportunidad. Posiblemente nos falte algo de humildad para reconocerlo. Luego ya no es problema de los demás sino simplemente, nuestro. Muy nuestro.

¿Y cómo podemos actuar? Últimamente leo sobre “teoría de la complejidad” y partiendo de que aún no conozco profundamente todo, hay dos cosas que son claras:

  • el efecto del entorno cambiante y la adaptación a él
  • la sensación real de incertidumbre

Jamás hemos pasado por esa situación, quizá porque debido a que la tecnología ha permitido un mayor acceso en tiempo real y en cualquier ámbito, surgen aspectos como el conocimiento y la emisión de opiniones sobre un aspecto concreto, que antes sí  existían pero no se era consciente de ello, o al menos no trascendía como lo hace ahora. Relativicemos: antes también se opinaba y también se conocían otras alternativas a productos/servicios como el nuestro. El problema es que hoy se sabe en un tí-tá. Este “ruido” que surge es quizá al que no estemos acostumbrados en este tiempo y es el que hace daño en su crítica y algo de elogio (no mucho) en su halago.

Otro problema para entender que las marcas son complejas es que hemos estado acostumbrados en este tiempo aexclusivamente pensar DESDE el producto. Reconozcamos que las famosas 4 P’s que tantas páginas han rellenado en muchos libros de marketing y managemente, están basadas exclusivamente en el producto/servicio. Cuán diferente ha de ser el producto, qué precio le ponemos, dónde lo colocamos y cómo lo contamos. El producto y sólo el producto. Y luego viene la famosa frase de “el cliente en el centro”, que es una de las mayores falacias del management de los últimos tiempos. Hoy en día, posiblemente nos encontremos un producto igual o mejor que el nuestro, un precio igual o más barato, un canal igual o mas diferenciado que el nuestro y una comunicación, ejem, vaya comunicación. Para mí, esto principalmente es lo que más distorsiona porque nos hemos focalizado tanto en el producto que nunca-nunca hemos traspasado el otro lado de la mesa y ponernos en la mente, en las actitudes y comportamientos del cliente. Y nos cuesta, vaya si cuesta.

Lo digital lo transforma todo, sería la última reflexión. No sé si es el mundo del 2.0. (viejuno ya lo comentaba un amigo), o qué, pero el caso es que hoy con la tecnología hemos traspasado la frontera de productos y comunicación y hemos entrado en la era de los servicios y los contextos (lugar y espacio) pertinentes. Posiblemente aún nadie haya ganado mucho negocio con ello pero lo que sí es cierto es que están condicionando mucho las formas de actuar. El error es pensar únicamente que “tenemos que estar” sino el problema es en reconocer los pasos que una persona recorre para una toma de decisión, cada vez más compleja, más influenciada y más diversa.

Sí, la marca es compleja. Siempre lo fue. Pero el problema estaba en que confundíamos confundimos marca con comunicación y nunca llegamos a comprender lo que es realmente una marca y qué le afecta. Lo que está cambiando es la comunicación, sus canales, sus estrategias de siempre, las del estado de confort. Lo que está cambiando también es el producto/servicio tal y como lo entendíamos. El entorno y la incertidumbre son los campos que tod=s recorremos cada día y en relación con nuestras marcas, es lo que más está afectando. Bendito problema, por cierto. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariano Mantel

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Nov 06 2014

La función, lo racional y lo simbólico en el branding B2B

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En el post anterior hablamos de poner en valor el branding en proyectos industriales. Ésos que parece que viven de espaldas al valor de la marca, pero en cambio te das cuenta que toman decisiones de marca, sin saberlo en muchas ocasiones. Hace unos días estuve en una charla sobre branding en Innobasque con los compañeros de AZK, y una de las frases más interesantes fue que el primer paso para entender el valor de tu marca es ser conscientes de que tienes una marca. Quizá éste sea el primer ejercicio.

Hablar de la marca en términos “emocionales” tampoco es la solución a este planteamiento en el mundo B2B. Una marca no es emocional. Puede llegar a emocionar, en el sentido de llamar a la acción de una forma activa, participativa y en actitud de empatía con las personas que han de tomar la decisión. Algo emociona en la medida que da respuesta satisfactoria a esa expectativa. Quizá sí que debamos hablar de lo emocional en términos relacionados con el “tono” que una marca emplea en sus diferentes expresiones (comunicación, servicios de valor, atención post-venta, relaciones profesionales, etc) más que en únicamente en una historia contada a “flor de piel”. Ejemplos de storytelling hay muchísimos y excelentes, pero aquellos que realmente dan un paso son los que hoy se llaman “storymaking“: cuéntame una historia que me permita actuar de inmediato.

Hablamos de tres ámbitos que van ligados: la función, que es la acción que realiza, lo “racional“, que se refiere a los hechos objetivos que facilitan dicha función, y el valor simbólico, que aborda el beneficio y significado que se produce gracias a la interacción entre propuesta de valor y “público”.

El reto que una marca industrial ha de abordar es “enseñar al mercado” a comprender qué es lo que significa esa marca pero sobre todo para qué se ha de vincular con esa marca… a través de su producto. No es un problema de que mi producto sea mejor que el de la competencia, porque hoy esto ya no es suficiente y difícilmente comprobable. O al menos, a medio plazo, complicado de sostener. Una marca da respuesta, vía producto & servicios, a una expectativa latente. Las necesidades en general están satisfechas pero en cambio son las expectativas las que generan nuevas inquietudes, nuevas mejoras y ahí cualquier marca no sabe-no puede dar respuesta. Y posiblemente hablemos de un producto o una solución que ni siquiera exista. Pero ahí hay marcas que sí son capaces de dar ese salto. Y otras no.

Cuando hablamos en términos de “función” nos referimos a qué necesidad se soluciona con ese producto/servicio. No es tanto un problema físico sino sobre todo un momento concreto y crítico para lograr solventar una posible necesidad. Necesito un botón que permita que al pulsarlo aparezca una grafía en una pantalla. Necesidad y función van íntimamente ligados. El caso es que a veces para diferenciarse hay que ser muy precisos en la necesidad, porque ahí precisamente es donde se “liga” con el/la usuario. ¿existen siempre las mismas necesidades? ¿hasta qué punto identificamos otras necesidades que permitan otro desarrollo y visión? ¿hasta qué punto somos capaces de pensar en PARA QUÉ’s?

El valor simbólico es el significado que hemos de lograr en la relación entre el mercado y la función [necesidad] resuelta. El valor de un hotel no son sus habitaciones (que ayudan), ni sus almohadas (que ayudan) ni sus desayunos (que también) sino la posibilidad de conocer una nueva ciudad en un entorno cómodo, en un sitio con encanto y céntrico de la ciudad. Ahí es donde las marcas se sitúan pero donde en realidad consiguen enganchar definitivamente es que la función que cumplen satisfacen necesidades y sobre todo expectativas.

El mundo industrial tiene además un valor importante: el aspecto “racional” que además es el que da soporte y valor objetivo a la función: materiales, equipos, formas de trabajar, etc… suman y dan respuesta a la necesidad detectada pero sobre todo al valor simbólico en sí. “Está hecho en un material más resistente con lo cual resolvemos rápidamente el problema y su mantenimiento es mucho más barato“. Ahí entran esos atributos objetivos. Ésos que en su momento se situaban al inicio de los relatos de la marca, pero que hoy en día tienen más valor porque logran alzarse un peldaño si dan respuesta a las necesidades y a las expectativas planteadas.

Aún y todo, queda una clave en esta reflexión y es, una vez más, cuál es el proceso de toma de decisiones. El “customer journey” nos ayuda a identificar momentos claves. Pero sobre todo el reto de la marca B2B es saber en qué momentos hay que utilizar uno u otro de los aspectos que la marca industrial posee. Cuándo es importante hablar del valor funcional, cuándo sus argumentos racionales, cuándo enseñamos lo que significa un vínculo con nuestra marca más allá del valor del producto, cuándo aparece el producto/servicio… pero eso da para otro tema.

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La foto de inicio es de Flickr, de hypotekyfidler

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Abr 02 2014

Te lo digo a ti

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Fue en mis tiempos de estudiante universitario cuando escuché a Iñaki Gabilondo decir que cada mañana cuando se enfrentaba a dar los buenos días al inicio de su programa, pensaba siempre en una única persona. Se imaginaba cómo era, qué estaba haciendo ese momento y se decía a sí mismo que le tenía que contar precisamente a esa persona lo que estaba ocurriendo en ese preciso instante para que lo entendiera perfectamente: Sí, te hablo a ti. Quizá también me llegó muy dentro la frase de mis amigos de Herederos de Rowan cuando dicen eso de “para convencer a miles, les hablamos uno a uno”. Y es que es tan fácil hablar de personas que por lo general nos olvidamos de lo principal: es UNA persona.

Resuena el eco de las clases en el Máster de Marketing Digital de hace un par de semanas, cuando Dani Seuba nos hablaba del “método persona“. Un “revolucionario y novedoso modelo” que consiste en algo tan sencillo como observar, describir y analizar lo que cada un= de nosotr=s hacemos en cada momento del día. En un mundo tan digital algo tan sencillo como mirar y escuchar en la vida real. Y  preguntar, sí, preguntar si algo no se entiende o si se quiere saber por qué, ya que parece que nos da vergüenza hacernos preguntas y es tan sencillo como que sin ellas las respuestas no existirían. Posiblemente una misma pregunta tenga respuestas diferentes en función de cada persona… y ahí radica la grandeza de la raza humana. Puntos de vista diferentes, vivencias particulares y experiencias únicas y unívocas.

Puede ser también por el hecho de estar ante un mundo complejo lo que nos lleva a buscar la simplificación de muchas ideas y propuestas, agrupándolas para hacerlo más comprensible. Quizá por eso funcionen tanto las franquicias porque se trata de generalizar y paquetizar las experiencias ante los clientes: una única experiencia repetida “n” veces. Repito la misma experiencia, la traslado y ya está.

Buscamos personalización. Buscamos posiblemente reforzar con actos nuestra propia personalidad frente a la de l=s demás para reivindicarnos con un espacio, un tiempo y una experiencia propia y auténtica. Cuando en algunos cursos hablo de que el término público objetivo o target se nos queda corto lo hago conscientemente para reforzar la idea de que “no todo el mundo es igual” y posiblemente lo que le afecte a una persona, por ejemplo, varón de entre 18 y 25 años, no tiene nada que ver si tiene 18 años o si tiene 25. Y además en esta incorrecta definición de nuestros públicos objetivos, además, es posible que alguien se convierta en un “objetivo” precisamente no porque sea el destinatario final de una oferta sino por su capacidad de ayudar a entender a otr=s o por su capacidad de influencia tangible o simbólica en terceras personas.

Sí. Te hablo a ti. Es mucho más fácil pensar en una persona concreta, en un momento concreto, en una situación concreta donde podremos entender a esa persona y saber qué es lo que espera, qué conocimientos tiene en ese momento, qué expectativas tiene y qué actitud muestra ante todo ello. Quiero saber por ejemplo qué le pasa a un padre de familia que acaba de acostar a sus hijos a las 22.00h de la noche y qué espera de ese momento: ¿dormir? ¿leer? ¿ver una película? ¿no hacer nada? ¿si toma algo o no a esa hora antes de irse a la cama? Es en ese momento cuando aparecen las marcas, porque pretenden incorporarse en ese momento de la vida de una persona para “ayudar” a dar sentido precisamente a ese momento. Confieso que yo por la noche soy de Nesquik con leche fría, mientras leo noticias de baloncesto o veo un partido atrasado. En ese momento, uno de mis momentos del día, hay marcas que me ayudan a sentirlo de manera especial. Quiero entonces que me hablen a mí.

La reflexión viene además dada porque hemos tratado de agrupar tanto y tanto, que homogeneizamos a las personas, las convertimos en iguales, sin pensar en lo que nos hace auténtic=s. Del hecho de simplificar hemos perdido los detalles y matices que nos hace sentir especiales y únicos. Hemos agrupado comportamientos, opiniones y creencias. Hemos agrupado sentimientos más allá de lo que hace sentirse de una u otra manera. Agrupamos miedos y alegrías sin pensar muy bien por qué y para qué. La publicidad ha ayudado a eso, soy consciente. Le hemos puesto la capa “emocional” a todo ello, que “sea emocional” para llorar y reir al mismo tiempo, como una afinada orquesta. Al toque, todos al arrebato.

Hemos olvidado mirar lo que sucede a cada persona ante una misma situación. Hemos olvidado por completo el valor de la empatía. Ese valor que nos hace ponernos en el lugar de la otra persona pero en ese instante. La empatía nos sitúa en el presente. En las dudas y en las certezas. En lo que piensas, oyes, dices y haces. En el momento donde se produce el sentido a sus decisiones. El “momento de la verdad“, le llaman en marketing. Porque en realidad es esa persona, en ese instante, cuando se siente único. Si quieres contar cosas, díselo. Si quieres ser marca, forma parte de ese momento. En el mismo momento en el que se produce esa conexión, simplemente es cuestión de “caminar juntos”. Sí. Te lo digo a ti.

P.D.: Sé Luis que algunas veces me decías “qué cosas más raras escribes de branding”. Espero que hoy, allá donde estés seguro que muy arriba, me entiendas mejor. Va por ti.

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La foto de inicio es de Flickr, de Doug88888

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