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Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

Estas últimas semanas he estado en dos cursos muy interesantes: “Comunicación Interna 2.0.” (podéis seguirlo en #com20uc3m) en la Universidad Carlos III de Madrid y el II Foro de Comunicación Enoturística (podéis seguirlo en #foroenocom) organizado por la Ruta del Vino de Rioja Alavesa. Ambos ámbitos muy interesantes desde lo profesional – personal (algo me está tocando) y desde luego, haciendo gala a la frase de”siempre se aprende algo”. ¡¡Por fin!!En ambos la relevancia de la socialmedia ha quedado más que patente.

Es un hecho ineludible imprescindible el de comenzar a trabajar en este mundo. Aunque puedo confirmar que hay organizaciones que aún andan en el 0.5. y que les queda un camino por recorrer, afortunadamente. Y digo afortunadamente porque éste es tremendamente atractivo pero a la vez lo suficientemente serio como para no hacerlo con el rigor necesario. Nada nuevo hasta ahora.

Hay 3 ideas que me gustaría resaltar:

• Estamos hablando de Comunicación, con mayúsculas.

Fue Adrián Segovia quien lo comentó, en el entorno de la Comunicación Interna. ¿Comunicación Externa? ¿Interna? ¿On-line? ¿Off-line? Para entendernos, es TODO COMUNICACIÓN. Y entendida más como una actitud que simplemente como un entorno de expresión de las organizaciones. Quien entiende la comunicación como una herramienta estratégica, de gestión, que aporta valor añadido a las empresas en su trabajo por diferenciarse y ser relevantes en el mercado, que quiere establecer nexos de unión con las personas, comprenderá el verdadero valor que tiene ésta sin importarle cómo lo va a expresar, de qué manera y por qué canal. Olvidémonos. ¿De qué nos sirve saber que el rumor hay que evitarlo si ni siquiera somos capaces de felicitar a nuestro cliente por su cumpleaños? ¿Para qué nos preocupamos de un fantástico diseño para una promoción si ni siquiera le hemos prestado atención a un boletín interno? Luego NO HAY diferencias. Esto es Comunicación y hay que tener ACTITUD DE COMUNICACIÓN. A partir de ahí, sólo queda cómo llegar MEJOR a nuestra gente, esté donde esté.

• La cultura interna como motor de cambio

Siguiendo con el hilo anterior, tenemos que saber que la Comunicación nace “desde dentro” de las organizaciones hacia afuera. El debate histórico sobre si he de tener un Director de Comunicación, un Responsable de Prensa o ahora, más todavía, un Community Manager, es un debate sin sentido si sólo se circunscribe a la figura en sí. Lo que importa es la FUNCIÓN y la necesidad de contar las cosas. Y de ahí, que el trabajo interno, desde la organización, como tractor de una actitud comunicadora es esencial. Empezando por la dirección y siguiendo por el resto de funciones de una organización, tenemos la necesidad de sembrar y fomentar las actitudes en torno a la comunicación para convertirlas en valor a nuestros públicos. Todos somos, en potencial, community managers. En el ámbito personal, contamos cosas de nosotros y de lo que nos rodea. Yo, por ejemplo, hablo de la forma más natural que sé (creo ) de branding y comunicación, pero también sabéis que me gusta el basket, mi ciudad, la gastronomía y lo que me gusta de las ciudades que visito. Luego, ¿una organización debería perder esta actitud a la hora de facilitar y promover este ámbito personal también en lo profesional? ¿No tenemos dentro de nuestras empresas posibles “embajadores de nuestra marca“? ¿No tenemos en nuestras organizaciones “fans-amigos”? Incluso gestionar las posibles “crisis internas” desde la honestidad, sinceridad y la suficiente apertura para buscar una solución a ello y mejorar? Tenemos, sinceramente, un verdadero pulmón desaprovechado y que convendría darle aire para que funcione a pleno rendimiento.

• La experiencia de relación con la marca

“Una marca existe cuando otra persona la interpreta”. Y sobre todo, cuando al estar “en contacto” con ella experimenta y percibe una serie de inputs que interactúan con nuestras percepciones anteriores, actitudes, expectativas, etc. Yo conozco la realidad de un hotel cuando lo visito, paseo por sus instalaciones, estoy en la habitación o desayuno en su comedor. Quien siga entendiendo que conoce una marca por su publicidad y por su diseño gráfico, que me llame o me mande un mail, urgentemente. Las vivencias personales, las experiencias en definitiva son la auténtica expresión de una marca. Y en él está desde el propio producto, de sus funcionalidades, hasta el packaging, los rótulos, el servicio de atención al cliente, el proceso de compra on-line… T-O-D-O. Y de lo que se trata es de ir construyendo y contando estas experiencias para que al final, optemos por nuestra marca frente al resto. Parece que somos más individualistas con esto de internet, las redes sociales, los “frikies”, ya se sabe, pero lo que valoramos por encima de la publicidad es que “alguien” nos cuente qué ha vivido con una experiencia concreta en un viaje determinado, por ejemplo. Preferimos las recomendaciones frente a las opiniones, tal y como comentó Raúl Jimenez de minube. Queremos gente de verdad, normal, por encima de estereotipos y convencionalismos. El poder del relato, como explicó Antonio Núñez. Una experiencia de marca es algo completo, multiplataforma, personal… potente. Y es lo que realmente da valor a una marca. El logotipo, sí, importante. Pero si detrás de todo ello no hay un discurso sin compromiso de aportar valor al mercado, no sirve de nada.

Recupero la frase de Ricardo Vaca de “No es para broma”, referida al poder de la TV y la descontextualizo, para afirmar que sí, que NO ES PARA BROMA que tenemos ante nosotros un reto interesante y espectacular. Que NO ES PARA BROMA reconocer que la Comunicación es TODO. Y que NO ES PARA BROMA que más que amenazas y debilidades como algunos tratan de indicar, lo que hoy es INTERNET (presencia+multiplataformas+redes sociales) es sobre todo una oportunidad y una tremenda fortaleza para las marcas.

Dixit.

La semana pasada asistí a un fantástico curso sobre Internet. No es fácil últimamente acabar tan satisfecho como salí de dicho curso impartido por el “maestro” Julen Iturbe (muchísimas gracias y, por cierto, HOY es tu cumple, felicidades ). Son muchas las cosas que se quedaron (creo) grabadas pero algunas de ellas, me hicieron reflexionar un poco.

1. Antes de empezar, tenlo claro: Obvio. ¿Obvio? Me temo que no. Son muchas las voces que ponen el acento en la acción, acción y acción. Famosa frase ésa de que “el análisis provoca la parálisis”, pero desde luego que si no sabemos qué hacer ni qué objetivo cumplir, podemos andar como pollo sin cabeza. Tengo la certeza de que esa frase es así porque resulta realmente incómodo pararte a pensar sobre qué quieres hacer y, en especial, por qué lo quieres hacer. Esto supone muchas veces reconocer ciertos comportamientos o, al menos, no condicionar posibles actitudes posteriores, como el “ya lo dije”, “no estaba de acuerdo”, “a mí no me mires”. En un mundo como Internet, pero en todos en general, marcar una línea y un camino resulta tan importante que te facilita aclarar las ideas, medir los esfuerzos en un foco determinado y en especial, los resultados que se van obteniendo responden a algo marcado. Por eso, siempre, después del 0 viene el 1. Pero primero, el o.
2. Pensar en el compromiso del usuario: ¿Qué queremos que haga? ¿Que pasee por nuestra web? ¿Que participe activamente? ¿Que converse? ¿Que nos recomiende? El “efecto ombligo” (de mirarnos dentro exclusivamente) bien gestionado, sirve para conocernos mejor pero donde la eficacia gana la partida es precisamente en “pensar en el otro”. Nada es más frustrante que no entender los comportamientos del usuario (consumidor-cliente-público) precisamente porque ni nos hemos parado a pensar en qué queremos obtener ni siquiera qué queremos que él/ella realice. Y sobre todo, algo francamente interesante, es establecer un timing de compromiso de forma que poco a poco pueda ir “enganchándose” a nuestro espacio. Ven-lee-vota-comenta-participa-conversa-comparte-crea-cocrea-… Parece bastante pobre hoy comprobar el número de visitas a nuestra web, pero en cambio, comprobar las conversaciones generadas, quién conversa, quién y cómo comparte información muestra un valor cualitativo tal que merece la pena dedicarle esfuerzo e imaginación para lograrlo.
3. “Todo, no vale o el maremagnum de herramientas existentes”: Confieso que quería acudir a este curso porque tenía la sensación de que estaba (personal-profesionalmente) enredado con muchas herramientas, en especial, de socialmedia. Pero lo que sí me ha quedado claro es que para cada objetivo, para cada intención, existe la herramienta adecuada y que es más eficiente la combinación de pocas herramientas que no estar por estar con muchas de ellas sin saber muy bien por qué. Que si Twitter, que si Facebook, Linkedin, Flickr, Vimeo, Ning, Xing, ta, ta, ta, ta, ta… El mix de herramientas vs. el “max” de herramientas. Y en especial, “saber utilizar” y “saber buscar” son dos ideas que resultan básicas.
4. Sé “Auténtico”: Para mí, el más importante. El discurso de la “identidad digital” ha de incorporarse desde la Fase 0. Pero me parece más esencial ser consicentes de que tenemos que SER y DECIR algo por lo que queremos ser conocidos y RECONOCIDOS. Junto con la definición de los objetivos, el ejercicio más complicado (para mí) fue definir esas palabras clave por las que quiero ser “reconocido”. Sí, “este soy yo y soy de esta manera”. Buscar la diferencia es sin duda clave en el mundo de hoy para “llamar la atención”, para que el usuario se detenga por algo determinado pero lo importante es saber sobre qué conceptos queremos que nos reconozca. Vuelve a aparecer la idea de “PERSONALIDAD“. Pero además, la autenticidad se muestra también con la forma, con el “TONO” que empleamos para nuestra conversación digital. De cómo lo empleemos va a decir mucho de nosotros pero también de nuestros usuarios. Es posible que logremos precisamente acercarnos a ellos por el tono que se emplea e incluso logremos “su” preferencia porque se encuentran cómodos en la conversación con nosotros. ¡¡ Vaya, si estamos hablando de branding!!. Pues sí. “branding digital” que se impregna del todo con el concepto de branding. Creo que YA están íntimamente ligados.

En defintiva, POR QUÉ, PARA QUÉ, CON QUIÉN, QUÉ-CÓMO. Nadie dijo que fuera fácil pero sí que al menos lo tengo claro. ¿Lo compartes?

P.D.: qué buenos compañeros y compañeras: Sonia, Jon, Aitor, Fernando, Pilar, … (ooops, perdón, no me acuerdo de todos)

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Si Marshall McLuhan levantara la cabeza, me gustaría ver la cara que pondría. Intuyo que no sabría qué decir. Aquella idea que se nos transmitió a tod@s nosotr@s en nuestras facultades de que “el medio es el mensaje”, no sé yo cómo se podría ver hoy. A ver si la entendemos un poco.

Hay dos ideas que me rondan la cabeza en este sentido:

1. Primero, que el mundo de los social media ha modificado las conductas de consumo de los ciudadanos-consumidores-públicos pero sobre todo ha logrado que las marcas dejen de ser “entidades EMISORAS” de mensajes a ser “entidades RECEPTORAS” de las opiniones, valoraciones, ideas que dan los consumidores entre sí. Todos coincidiríamos que hoy ya, INTERNET va de PERSONAS. Y entendemos Internet como un todo sistémico, con multitud de plataformas diferentes y sobre todo con una capacidad de INTERACCIÓN fuera de toda duda. Lo importante de esto es que el tradicional camino de emisor-receptor llegó a su fin. ¿Quién es hoy el EMISOR? Sin duda, nosotros, los ciudadanos-consumidores que ahora más que nunca tenemos a nuestro alcance las herramientas para “comentar” y dialogar sobre las experiencias vividas con otras personas e incluso marcas. Luego el PROCESO DE COMUNICACIÓN ha cambiado, DE-FI-NI-TI-VA-MEN-TE.
2. Segundo, ¿donde quedan los planes de comunicación? ¿qué rol juegan hoy en día? ¿dónde queda la planificación de acciones? ¿Y la de medios? Soy de los que creen en que si planificas o al menos, tratas de visualizar los posibles escenarios de relación entre marca-consumidor/ciudadano y los puntos de contacto entre ellos, puedes llegar a mantener unas pautas de funcionamiento, en teoría, coherentes y lógicas. Pero es que al mundo le falta lógica, se rige en muchas ocasiones por la emoción y la capacidad de adaptación e inmediatez.

El mundo de la comunicación ha de dejar de ser algo que se establece “por meses” y más por un “aprendizaje activo” en una relación mutua y bidireccional con nuestro consumidor. Incluso hasta “TRIdimensional”:

• consumidor
• entorno
• marcas

Porque las barreras del mercado se han diluido y porque el entorno del consumidor cambia constantemente. Se acabó la planificación e inversión en medios por porcentajes: ¡¡¡ póngame 200 grs. de publicidad, luego 1/2 kilo de social media y para finalizar 3/4 de gabinetes de comunicación !!! pis-pas. Ahora es “comunicación constante“ y sobre todo DIÁLOGO constante, sin ruido, transparente, honesto y cercano, allá donde se produzca la conversación y, donde nos dejen conversar, claro. Porque si no corremos el riesgo de convertirnos en absolutamente irrelevantes.

Habrá que retomar a McLuhan para entender el nuevo mundo en el que nos encontramos. Pero sobre todo, habrá que ASIMILAR definitivamente que las reglas se han cambiado y que nos debemos de adaptar a los nuevos usos de inmediato. ¿O no, querido Marshall?

Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “heredero” Óscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza“ basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

• actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
• PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
• STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
• EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
• HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

Sin perder las buenas costumbres de leer, escuchar y aprender, uno se da cuenta de que al final el “sentido común” se ha de instalar definitivamente en nuestros comportamientos y actitudes. Ya dicen es el “menos común de los sentidos” y es que con todo esto del 2.0, los social-media y toda la cacharrería que aparece día-sí-día-también, nos estamos volviendo un poco tarumbas con lo de la comunicación.

Hace ya un tiempo el “maestro-compañero” David Sánchez-Bote ya comentaba lo de “póngame un poco de social media”, y pasado un tiempo te das cuenta de que al final como todo el mundo está, pues cómo no voy a estar yo, ¿no? A pesar de tener que insistir en que es un mundo que supone mucho más de lo que parece, que no es un tema de herramientas ni siquiera de abrir perfiles, se sigue insistiendo en estar.

En el pasado evento de aniversario del BBT Gasteiz, Urbansare, una de las cosas que más me llamó la atención fue, precisamente, el “sentido común” de Alfonso Alcántara @yoriento, en el que básicamente definió las redes sociales com:

“escuchar y producir-conversar… “

Uno echa un poco la vista atrás y se da cuenta que muchas empresas ni siquiera han realizado estudio de imagen & comunicación alguno, no saben ni lo que opinan sus clientes, sus proveedores, etc… se escudan en el “yo ya sé lo que opinan porque estoy todos los días con ellos”… ¡¡¡ JA !!!. Esa actitud de ombliguismo lo que hace, creo, es evitar el miedo a saber lo que opinan REALMENTE de uno, pero lo que me parece más “grave” es que ni se muestra una actitud de escucha ni por supuesto aprovechar esos comentarios para mejorar el producto/servicio, la relación con el cliente, etc, etc. Claro. Esto lo que provoca es que la propia comunicación se haya convertido en muchííííísimas ocasiones en un diálogo de sordos “monólogo”.

Ahora con todo esto del “socialmedia”, y si nos atenemos a lo que realmente supone y aporta, resulta que se pide esa nueva actitud de escucha, de saber lo que la gente cuenta y aporta, mucho más allá de lo que TÚ tengas que decir. De ahí que en muchas organizaciones surjan los miedos, los recelos, la “pérdida de tiempo” que esgrimen algunos… ¡¡vamos!!, que seguro que cuando alguien se va al bar de abajo de la oficina no habla del otro, no justifica decisiones o no pierde el tiempo, ¿no?. Vida 1.0. = Vida 2.0.

Así que lo que se debe de recuperar es el auténtico VALOR DE LA COMUNICACIÓN. El establecer un permanente diálogo entre oferta y demanda, entre emisor y receptor y “entre iguales”. Pero mucho más allá, se debe poner en valor para ello el establecer también un “código” que permita saber de lo que hablar y conversar. Ni más ni menos, lo que la MARCA representa, tanto para el que habla de ella como quien la interpreta. Entonces podremos establecer auténticas estrategias que me permitan CONECTAR mejor con mis públicos-clientes-colaboradores-todokiski. Así que lo primero de todo es empezar por aquí, ya en el mundo 1.0. para luego también llevarlo al mundo 2.0. Que cada día se parecen más y cada día viven juntos inseparablemente.

¿sentido común, no? Pues a ver si es verdad.

Hace un tiempo leí (creo) a Juanma Lillo la frase de “el fútbol es un estado de ánimo”. Y no le faltaba razón. El estado de ánimo nos lleva muchas veces a ver la realidad de una u otra manera diferente. Llevábamos Llevamos mucho tiempo sumidos en una crisis real, pero también, en un estado de ánimo bastante triste. Sin obviar la realidad, la cruda realidad, llega un momento en que de nada sirve lamentarse y sí moverse. Mirando las cosas con algo más de optimismo, voluntad de hacer nuevas cosas, moverse, seguramente cambie nuestro estado de ánimo.

A la publicidad le está ocurriendo lo mismo. Sumida en un profundo debate sobre su “DAFO”, estamos asistiendo a un bajón de nivel en la publicidad real, salvo en unas contadas ocasiones.

Ayer paseando por las calles de mi Vitoria-Gasteiz, me topé con varias marquesinas con una nueva campaña. Blanco sobre negro-blanco. Excelente dirección de arte, y mensaje claro con un tono real, de la calle y, cómo no, con una url: www.estosololoarreglamosentretodos.org. Estamos en la era de internet y los socialmedia. Me impactó. Cuando llegué a uno de los múltiples lugares de workstudy que estoy experimentando, entré en dicha dirección y me quedé sorprendidísimo. Un concepto claro, excelente coherencia visual y una filosofía que, guste o no, es de lo primero que vemos en un tono más optimista en mucho tiempo.

Detrás, una campaña de las Cámaras de Comercio y la Fundación Confianza, de la mano de *S,C,P,F…y un tremendo conjunto de empresas de la comunicación trabajando juntas y que pretende mostrar una nueva cara y una nueva forma de afrontar estos momentos. Lo que más me convence (además del carácter meramente publicitario) es que la campaña parece que va a tener ua consideración de “plataforma de comunicación” más que una mera campaña de publicidad. En la línea de lo que la nueva publicidad debería plantearse. Más comunicación, más estrategia, más continuidad y menos táctica y oportunismo.

Por cierto. Apruebo el manifiesto. Igual que apruebo otras formas de trabajar. Trataré de cumplirlo en la medida que pueda. De momento, a seguir esta campaña de cerca y a ser más optimista (me encanta el OK dado la vuelta) … y participando que también toca.

Como casi todo en la vida, lo importante no es llegar a la cima sino mantenerse en ella. Liderar un segmento, una categoría de mercado es un objetivo de muchas marcas pero lo complicado es qué hacer y cómo para seguir en esa posición de privilegio. Esto ya no es táctica es pura estrategia.

Google consiguió modificar toda la categoría de internet en el mundo. Cuando todo parecía dirigirse al “modelo portal”, Google cambia de paradigma y lo que propone es que el consumidor encuentre las cosas rápido y bien. Que lo que busque se encuentre entre un maremagnum de cosas-ideas-artículos-fotos-noticias-marcas-personas-(pon aquí lo que quieras que también lo encuentra) y sea Google quien te solucione la vida. De un plumazo, entre la burbuja de internet y otras historias, Internet = Google. ¿Sí? ¡Sí!.

A partir de ahi, la estrategia de Google es clara: “…tengo que hacer lo posible para que el usuario siga conmigo…”, e idea nuevos soportes y nuevas aplicaciones que complementan la búsqueda: gmail, noticias, calendar, adwords, … mezcla su “propuesta de valor”, con la extensión de productos y todo dentro de su idea de marca: sencillo y rápido. La sensación es que ya casi todo está en Google, mejor dicho, todo lo hacemos en Google. Se pasa del “hay que estar en Internet”, al “si no estás en Google, no existes”. Como bien dicen Ramón Ollé y David Riu, el brand management consiste en “enseñar a comprar” al consumidor. Y Google lo consiguió.

Pero el consumidor no para. Sigue avanzando. Y lo que Google enseña, otros lo mejoran e incluso buscan otras experiencias. De la simplicidad se llega a “todos somos capaces de hacer algo”, y así lo social, lo colectivo, el grupo, la tribu comienza a moverse: que si comparto unas fotos, que si me comunico con mis amigos, que si creo una comunidad de interés… y aparecen Facebook, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing, Youtube, etc… ¿y dónde está Google en este mundo?

Y aquí empieza una nueva etapa. Internet ya no es Google o viceversa. Internet es mucho más. Y Google va perdiendo la batalla. El consumidor se ha ido desplazando hacia otros territorios. Nada nuevo por otro lado. Ocurre en muchos otros mercados. No somos fieles a un único criterio a una marca. Nos gusta jugar con otras, bailar con más gente. Y claro, algunas compañías nos gustan más, nos divertimos más. Hasta el punto de que esas marcas van logrando que en su “contexto” se hagan cosas que antes hacíamos en Google. ¿Qué es pues la zona de mensajes de Facebook o los DM de Twitter, más que una versión del mail?

Google trata de “acaparar” el mercado…¡¡¡lo compro!!!… pero no ha podido. Comprar un producto es fácil, comprar una marca complicado. Y Google no lo ha conseguido. Así que en un alarde de “innovación”, y de cierta impotencia soberbia, decide sacar una nueva herramienta social: Buzz. Pero ya es tarde. La gente no se cree Buzz, Google no es social. Google es otra cosa. Y aquí siguen los problemas.

¿Cuál es la moraleja desde el branding? Yo sacaría dos importantes lecciones para gestionar nuestras marcas:

Nuestas señas de identidad son inalterables, lo que sabemos hacer muy bien, hay que ser consistentes con ello. Pero también hemos de ser conscientes de que en una nueva realidad de mercado, hay que tener en cuenta que quizá debamos adquirir nuevas competencias para seguir estando en una posición relevante. Y esa decisión es fundamental. Hay que estar al día a día. Pero hay que estar también en el futuro. Tener visión de marca.

Nunca des la espalda al mercado. Pero sobre todo, nunca trates de ir de “superior”. Porque el consumidor cada vez es más experto y si es consciente de que te olvidas de él, busca la escapatoria como “el agua cuando encuentra otro cauce”. El consumidor, el contexto. Una marca sólo existe cuando “otro” la interpreta, no nos olvidemos de ello, ¡jamás!.

No soy experto en internet. Pero creo que habrá muchos movimientos en este mundo. Microsoft no va a parar, Apple buscará su hueco, Nokia también, Facebook seguro, Twitter no querrá quedarse rezagado… interesante. Todas son marcas potentes. La lucha estará en la estrategia. En tomar decisiones pero sobre todo en “saber renunciar”, que tambiés es una decisión estratégica. Divertido, ¿no os parece?

Al hilo de unas ideas para realizar un artículo sobre el Branding y las PYMES, he vuelto a reafirmar el poder que tiene la comunicación para transmitir los significados de cada marca. Nada nuevo ni nada que no sepamos. Ya. Pero resulta que con el tiempo que nos está tocando vivir, tenemos que repensar no sólo el rol de la comunicación sino también retomar su sentido etimológico: comunicar no es informar… es dialogar.

Es fácil decirlo pero hacerlo no tanto. Llevamos mucho tiempo dedicándonos más a informar al mercado, a contarle nuestra historia, nuestras bondades, nuestos beneficios, nuestras soluciones, nuestras idas, nuestras venidas, nuestro, nuestro, nuestro…yo, yo, yo. Esta vorágine informativa ha llegado a que los consumidores demos la espalda a muchas marcas. ¡¡¡Me da igual lo que cuentas!!! Si ya de por sí, con el nuevo consumidor, tenemos barreras, sólo falta que además nosotros no hagamos “más que presumir”. Bonita faena.

Entre las muchas cosas que nos aportan los “social media” , es que se le ha facilitado al consumidor tener la voz, gracias a la democratización de las herramientas y al ser cada día más sencillas. Sin ir más lejos, este blog ME NOS permite entablar un diálogo sobre diferentes temas. Y lo que está logrando es que hablemos conversemos de tú a tú, de igual a igual. A la misma altura, misma distancia. Discrepando a veces, poniéndonos de acuerdo en otras, en todas ellas, estableciendo un diálogo en el que todos ganamos “win to win”.

¿Cuáles son las claves, entonces? Conversar, participar, escuchar… pero sobre todo, “hablar en el mismo idioma”, de tú a tú, de la misma forma. Y esto no es fácil. Es un tema de formas, de estilo, de tono. Y son esas formas las que nos permiten ganarnos la confianza, el respeto de los demás.

De ahí que la comunicación tenga que dar un giro o al menos poner el foco en el TONO, especialmente. Porque las marcas tienen que estar a la altura del consumidor, no hablarle desde el púlpito y menos dar lecciones y ser paternalista. Vicio común en muchas marcas. Una marca tiene que ser real, tiene que acercarse a su gente si quiere crear en torno a ella una “comunidad”, se compre o no se compre. Las marcas pueden formar parte de la vida de una persona, pero desde luego si se quiere que sea así, no se puede seguir hablando desde el púlpito, sino de tú a tú, como si estuvieramos frente a frente. Sólo de esta forma, comportándose de forma “personal” se podrán crear y estrechar vínculos. No es tarea fácil pero es tremendamente estimulante.