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(Ante vosotr=s, una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Una de las cosas que más me está llamando la atención en estos tiempos es que la expresión “estar en fase beta” está siendo muy utilizada. Curioso. Porque hemos crecido con la idea de que las acciones, las cosas, “hay que acabarlas”. Y además en perfecto estado de revista. Cero defectos, cero fallos, todo perfecto. Pues va a ser que no.

Lo cierto es que no sé muy bien de dónde ha venido esta nueva frase, supongo que de todas estas nuevas acciones de/en internet, pero la realidad es que “estar en beta” supone que estás en acción, en movimiento, estás presente … aun a sabiendas que no es perfecto, que puede haber errores, que tiene defectos.

Culturalmente supone todo un reto aceptar esto. ¡Cómo que tiene errores!… puede haberlos, tal vez… pero lo importante en todo ello es que la presencia y la acción en un mundo realmente veloz se pone en primer plano y hay que ser conscientes de ello. No pasa nada si falta algo. Subsanarlo parece que forma parte de las próximas decisiones y de las próximas acciones.

La obsolescencia además también ha aparecido como esa fase del desarrollo de los productos/servicios que hacen que estemos en permanente tensión ante las novedades. Lo “nuevo” ése gran aliado de las marcas y de los productos. ¿Eres nuevo? Mereces la atención. ¿Vas a “mejorarlo”? Aún más.

Lo que nos provoca todo esto es a llevar a la “máxima expresión” dos facetas a mi modo de ver esenciales en el futuro de las decisiones de nuestras organizaciones:

• Mejora continua y permanente: según terminamos de decidir cómo ha de ser un producto/servicio y lo lanzamos al mercado, ya hay alguien que ha de pensar de inmediato en cómo mejoraríamos esto que está en plena fase de lanzamiento. La famosa dicotomía entre “explotar” y “explorar”, llevada al límite. Alguien trata de ser eficaz y eficiente. Otros piensan en todo momento descubrir nuevos campos.
• Usuario como constructor de la mejora: ¿dónde radica quizá este nuevo descubrimiento, este nuevo desarrollo? Pues claro. En el usuario. En esa persona, en ese grupo de personas, que tras usar el producto/servicio en sus primeros balbuceos, propone nuevas utilidades, nuevas experiencias que llegan (si se tiene muy claramente establecido el sistema de escucha y de diálogo) a la organización y trata de implementarlas en una nueva acción de mejora.

No cabe duda que estamos en un momento donde el modelo de nuestros negocios es hoy (y será) bastante diferente a lo que estamos acostumbrados hasta ahora. Pero vivir y ser plenamente conscientes de que podemos trabajar en “lo im-perfecto” y en una fase “beta”, ayuda mucho a convertirnos en inquietos. Y esto de cara al futuro, creo, es una muy buena noticia.

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P.D.: Puedes descargarte el interesante PDF completo del Suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa aquí

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La foto es de Flickr, de ‘J’

Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita -vamos a contar algo- a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

• ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
• ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
• ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
• ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
• ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” : Benetton y Samsung Mobile.

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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

El día llegó. Era la keynote que mucha gente se imaginaba que podía llegar y que nunca quería que llegase. Steve Jobs falleció.

Sí.

Soy de Apple.

Casi desde la universidad y hasta el día de hoy. Primero por temas de “aprendizaje de Diseño Gráfico” y luego ya como herramientas de trabajo…y de ocio.

No sé qué pasará en el futuro con estas gadgets/aparatos, pero de momento, Apple-maniaco practicante. Por lo funcional y por lo emocional. Me gustan mucho sus productos (y servicios) y me encanta la marca, es MI marca, probablemente.

Es difícil predecir cosas y pensar qué hubiera pasado si. Pero lo que sí creo es que no sé qué sería de este mundo sin la aparición de Apple. Rompió barreras al inicio, con su aparición. Rompió mercados tanto con el iTunes como con el iPhone. Y seguramente haya algo ahí guardado que pueda cambiar algunos hábitos en el futuro.

Ya no es por la multitud de frases de su vida, etc. Pero sí que creo que expresó una forma de hacer las cosas, una filosofía ante lo que imperaba en el mercado, una serie de productos con el diseño y la sencillez como bandera y seguramente muchas cosas más. Luego quedará el debate entre la marca y la marca personal, que seguramente irá apareciendo a partir de ahora.

Sin más.

Quería que fuera mi pequeño homenaje, que quede guardado. y que lo comparto con vosotr=s.

Que “las experiencias son memorables” es una frase que adquiere sentido cuando las vives en propia carne. Hay marcas que lo saben vivenciar mejor que otras. Llevaba tiempo buscando referencias en torno al mundo del “conocimiento”, “innovación” y”formación” y era complicado encontrar. Lo cierto es que el mundo de los seminarios-congresos-y-más-jornadas-para-vender-más-que-enseñar está pasando por una sobrecarga tal que va perdiendo interés. Pero lo que uno comprueba vive cuando está ante TED, es totalmente diferente y, sobre todo, inspirador.

TED es una MARCA con mayúsculas, en negrita, en rojo (y ¡cómo no! en ¡Helvética!) destacada allí donde esté. Una iniciativa que lo que pretende es que en un formato “corto” muestres tu idea, tu proyecto, tu negocio… de forma que “inspire” inmediatamente al que está presente. Su exposición es cuidada, sus ponentes, sus espacios de conferencias, su formato, todo. Todo al más mínimo detalle pero sobre todo, lo importante, es que ya no se queda únicamente en que en “un día/un lugar” puedas estar presente o no. Sino que aunque no estés físicamente allí, puedes estar… “presente virtualmente” y en cualquier momento. Incluso ahora mismo.

El pasado viernes estuve presente en TEDex BILBAO. Fantásticamente organizado por unos grandes amigos/compañeros de viaje como Jorge, Antxon, Naiara y Ana entre otros muchos, pude comprobar in situ qué es eso de TED. TODO absolutamente cuidado, cada aspecto del día, está perfectamente enfocado hacia una misma experiencia. Todo alineado para no sólo no defraudar a los asistentes, sino sobre todo para transmitir unos valores implícitos de la marca y de su promesa: IDEAS WORTH SPREADING. Y tanto que merece la pena, sí.

La calidad de las ponencias, bárbara. Todas de ellas inspiradoras y algunas de ellas brillantes. Y un colofón final de catapún-chispún, de la mano de la gente de Mugaritz. Allí pudimos reconocer proeyctos de gente y organizaciones de Euskadi de máximo nivel. Cosas que están ocurriendo, en este momento, y que pretenden estar situadas en la máxima vanguardia: Catedral de Vitoria, Fundación Vicente Ferrer, Salvador López, y nuestro HIRIKO de la mano de una brillante ponencia de Gorka Espiau. Podéis revisar el hastag #tedexbilbao en Twitter para ver la avalancha de comentarios.

En cualquier caso, lo importante no es sólo contaros lo que allí ocurrió, (tenéis que vivirlo, apuntaros la cita para el 2012), sino sobre todo aprender de una marca que ha sido capaz de traspasar fronteras y mantener en cada espacio local la misma identidad, la misma exigencia y la misma experiencia. Es una experiencia porque no es sólo ver que la comunicación está cuidada o no. O por la escenografía en las charlas. O porque sea en inglés. TODO lo que acontece se rodea de un mismo halo en el que te haces sentir en otro contexto diferente. Creo que desde el branding, éste es el aprendizaje (al menos, para mí). Una experiencia es un conjunto de impactos y de sensaciones alineadas con un mismo objetivo: transmitir en cada momento tu propuesta de valor: en este caso, ideas innovadoras (formatos cortos), para todo el mundo (inglés), de forma desenfadada (escenografía limpia donde el protagonista es el que habla) y conectando personas (extenso tiempo para el co-working) y muchas cosas más.

Lo dicho. Enhorabuena a los organizadores de TedEx Bilbao. Una marca a seguir la pista muy de cerca. Os dejo con un video de TED, verdaderamente “chapeux”

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

• ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
• ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
• ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
• ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
• ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
• ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
• ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado.

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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La foto es de Marketing Directo

Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

Pues eso.

A disfrutar.

Esta reflexión viene de una conversación con un cliente: “si no aporta valor, no lo hacemos”. Estábamos hablando de aquello que podría rodear a una posible acción de comunicación. Más allá de una visión clara de la comunicación (por qué y para qué), hoy en día no podemos malgastar balas de la recámara en dedicar esfuerzos a hacer algo que aporte más bien poco. Así que bien sencillo y bien “crudo”: qué aporta.

La duda me queda en que quizá no sea aplicable a todos los sectores pero desde luego que añadirle un nuevo giro a la tuerca cuando planteamos la comunicación de nuestras marcas se va a convertir en totalmente necesario. Porque comunicar, comunicar ya se comunica. El silencio también comunica. Y en internet se está comunicando constantemente. La cuestión a mi entender radica en dos claves:

• Hasta qué punto logramos la implicación y el compromiso de nuestro cliente con dicha comunicación
• Qué nuevo sentido aporta a nuestra presencia-identidad-propuesta de valor-significados-valores

Respecto al primer punto, me sigue sorprendiendo que se insista e insista sobre el cliente, cliente, cliente como algo absolutamente novedoso, cuando debería de estar claro. Aunque no lo parece. Se habla de “engagement“, de implicación y participación. Un bonito reto pero provoca realmente vértigo decidir ceder protagonismo a él/ella. Si ni siquiera sabemos quién es nuestro cliente, ni cómo es, ni qué piensa, ni cómo actúa…estamos lejos de decidir que sea él/ella quien pueda protagonizar nuestra propia relación y no únicamente nosotros. Aún más, cada cliente se comporta de manera diferente con el mismo producto en según qué contextos aun siendo la misma persona. Y expresa diferentes cosas según ello. Luego ya no es un problema de quién sino de CÓMO. Y lo que nos interesa es eso precisamente para poder lograr su implicación y compromiso.

Y en segundo lugar, si no aporta un nuevo campo, algo totalmente novedoso que permita desarrollar un campo, no merece la pena continuar. Los problemas de comunicación precisamente se inician porque no se comunica. Pero cuidado al estar contando, contando y contando cosas que entendemos son interesantes pero no tienen nada de RELEVANCIA. Y se es relevante no sólo porque el cliente necesita una solución en ese sentido sino también porque se abre un nuevo campo de ACCIÓN para lograr un impacto destacado en ello. Hay marcas que únicamente hablan pero creo que hoy se necesitan marcas que inciten a actuar de acuerdo con un discurso, con un nuevo enfoque o con un nuevo contexto. Ahí es donde se puede lograr la implicación del cliente y sobre todo donde logramos que nuestra marca pueda estar presente y jugar un papel activo. Ya comentamos hace unos post que estamos hablando de ACTITUD DE COMUNICACIÓN más que simplemente contar.

Un ejemplo que me ha llamado la atención, en este sentido. es el nuevo giro que tiene la marca de moda MANGO (de la mano de Villarrosas, quién si no). Curiosead por favor.

Así, no debería valernos únicamente saber cuál es el retorno de la comunicación. N siquiera si realmente somos percibidos y asociados tal y como queremos. Es mejor descubrir nuevos campos para ser más participativos, para acercarnos más a nuestros clientes (de toda la vida y/o nuevos) y sobre todo para provocar acción más que simplemente escucha. Quizá sea por eso que hoy el “marketing de guerrilla” (no me gusta pero nada este nombre) se sitúe mucho mejor que una simple campaña de publicidad o una simple nota de prensa.

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La foto es de Flickr, de Erio

No seré yo quien valore tecnológicamente lo que supone la aparición de Google+, no. Ya hay muchísimos expertos que lo están haciendo. Es la “sensación” de estos últimos días. Pero sí que me gustaría reflexionar en alto sobre algunas ideas que me rondan la cabeza.

John Grant, en su libro “The brand innovation manifesto“, ya comentaba:

“The big debate within marketing is between two paradigms, which I call brand image vs brand innovation … There has been a shift from brand image marketing to brand innovation: more interactive, involving, authentic and dynamic”

Independientemente del éxito o no, Google está mostrando cómo se debe comportar una Marca, con mayúsculas. Además de contar lo que haces, sobre todo lanza “productos servicios” innovadores, demuestra a “tus” clientes que sigues preocupándote por él/ella y sienta que formas parte de sus vidas. Es algo sencillo a la hora de pensar pero sobre todo complicado de hacer. Con el paso de los años, siendo lo que es ya HOY Google, podemos ir viendo cómo ha ido evolucionando y ofreciendo más y más y más.

¿Errores pasados? Seguro. Pero ésa es la diferencia entre la mentalidad “americana” y la “europea española”: “no importa las veces que caigas, lo importante es cuántas te levantes” o aquella de Thomas Edison: “No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla”. En ello, querámoslo o no, está la diferencia. Esa inquietud por mejorar.

Google pasó de ser un producto en su inicio a convertirse en un servicio, algo absolutamente diferente. Pasa de ser funcional a pensar en el cliente. Ellos mismos lo corroboran en la explicación de uno de sus recientes cambios:

Por qué hemos realizado estos cambios

La forma en que los usuarios utilizan y aprovechan la Web está evolucionando y nuestro objetivo es proporcionarte una experiencia online más coherente y optimizada, independientemente del producto de Google que utilices y del dispositivo que emplees para ello. La nueva experiencia de Google en la que estamos trabajando se basa en tres principios de diseño claves:

• Enfoque: mediante los cambios de diseño que se harán efectivos en las próximas semanas y meses, ponemos a tu disposición las cosas que más te interesan, desechando todos los elementos superfluos.
• Elasticidad: el nuevo diseño pronto te permitirá pasar sin problemas de tu ordenador de sobremesa a tu teléfono móvil o tableta, manteniendo la coherencia visual. Nuestro objetivo es ofrecerte esta flexibilidad sin que esto afecte al estilo o la utilidad.
• Facilidad de uso: nuestra filosofía de diseño consiste en combinar la potencia con la simplicidad. Deseamos que la apariencia de nuestros productos sea limpia y sencilla. Sin embargo, bajo este diseño aparentemente simple, estos cambios hacen uso de nuevas tecnologías para garantizar que todo el potencial de Internet esté a tu disposición.

Google ha sido fiel a todo ello. Como he comentado antes, pasa del enfoque de producto al enfoque de cliente-consumidor, algo realmente complicado porque supone “elevar” tu visión hacia algo más conceptual: ¿cómo puedo estar más presente en su vida, en sus experiencias? Empieza por un buscador, para después implicar (eso que se llama engagement) en otras muchas cosas, como la invitación a Gmail o ahora con Google+. Las imágenes, el Reader, el iGoogle, Blogguer… consigue ganar ¡¡un premio de publicidad en el Festival de Publicidad de Cannes!! con un proyecto espectacular, a través de su Google Creative Lab. Esto es pensar en servicio y no sólo en qué le ocurre a un producto-que-es-un-buscador.

Insisto en que por encima de saber si funcionará o no, creo que es de reconocer el trabajo por llevar la marca a acciones, por llegar mejor al usuario y sobre todo por “aumentar su cuota de cliente”, término absoluto de marketing. ¿Estamos atrapados por Google? Posiblemente, pero también es cierto que nosotros, como usuarios, podemos decidir si queremos eso o no. Hay otras opciones.

Así que dejo el calificativo del título para que cada un= de vosotro=s añada lo que quiera. Para mí, desde la óptica del branding, creo que “Google es…un ejemplo de branding a seguir”. Google es…Internet.

P.D.: Por cierto. Google en su día fue una PYME. Así que lo que hace falta es tener visión, pensar en tu cliente y pensar en tu marca.

Yo creo que es para estar de enhorabuena. La tremenda alegría de ayer martes 28 de junio de much=s donostiarras y muchisim=s gipuzkoan=s, contagió a casi todo Euskadi: Donostia-San Sebastián, nueva Capital Cultural Europea 2016. Como si fuera la nominación de ciudad olímpica (de la cultura, sí; de Europa, sí), la alegría apareció por muchos sitios (salvo algunas excepciones que son eso, excepciones).

Personalmente, me alegró mucho. Conozco algo el proyecto, lo he seguido y creo que si algo está en el transfondo del mismo es la integración de muchísima gente diferente, dispar, pero con ideas y con ganas de “ganar”. Pero en especial, el triunfo es del PROCESO, ese duro, largo y seguro que tortuoso camino que han recorrido hasta las 17.30h de ayer martes 28 de junio, y que en cambio ha logrado ilusionar a tanta gente por algo-construído-entre-tod=s y que ha obtenido sus primeros frutos. Tiempo habrá para seguir con atención lo que ocurra a partir de ahora, pero mi reflexión va encaminada hacia una dirección que pretende ir un poco más allá.

La “marca Euskadi” tiene una excelente oportunidad ante sí.

En los próximos 5 años, y si todo va bien (que seguro que irá muy bien), nos encontraremos con 3 efemérides locales, con trascendencia europea-global, que van a colocar en el mapamundi a nuestras ciudades:

• Vitoria-Gasteiz, European Green Capital 2012
• Bilbao, World Design Capital 2014 (de momento, finalista junto a Ciudad del Cabo y Dublin)
• Donostia-San Sebastian, Capital Cultural Europea 2016

¿Casualidades de la vida? No, mucho trabajo. Y sobre todo, mucha ilusión y mucha VISIÓN.

Evidentemente, hay una clara visión local en todo ello. Cierta “proyección local-pequeña-individual”, que quiere situar en un área geográfica grande, una ciudad bajo un concepto que trate de asociarse y referenciarse. En términos de branding, buscar la “notoriedad” pero sobre todo la “ASOCIACIÓN”. Hoy en día no basta con ser conocidos sino sobre todo SER RECONOCIDOS. A veces son oportunidades que surgen, otras son ideas “latentes” que subyacen bajo la epidermis de la ciudad y otras son claras visiones de proyecto de ciudad. El caso es que cada una de ellas trata de representar una idea sobre la que sustentar todo un desarrollo futuro.

Para mí, ahora mismo hay, además de todo lo que cada proyecto aporte en sí, una oportunidad (¡¡¿¿por fin??!!) de sumar a nuestro concepto de marca Euskadi, desde mi punto de vista, excesivamente referenciado al turismo, una serie de valores INTANGIBLES de un poder tal que podremos ir modificando nuestra percepción exterior hacia un nuevo campo: nuestra gente & nuestro talento.

1. De un lado, SOSTENIBILIDAD: Vitoria-Gasteiz es quiere ser un referente en este sentido. Sus políticas van a venir motivadas por las decisiones en este sentido. Pero sobre todo, de un lado, la participación ciudadana (clave) y la transversalidad al resto de decisiones de ciudad.
2. Por otro lado, DESIGN. Pero entendido en su máxima expresión: en dotar sentido, diferencia, emoción y funcionalidad a nuestras ideas, estén en sector en el que se encuentren. Olvidémosnos del diseño gráfico. Hay muchas expresiones donde el diseño, mejor dicho, el design thinking, pueden cambiar y hacer preferir una opción frente a otra. Clave de todo ello: de nuevo, la “participación” del otro y sobre todo, el cuidado formal en todos sus sentidos, en la visión más integral.
3. Finalmente, la CULTURA, los valores identitarios. Lo que nos une, nos diferencia pero además lo que nos puede unir con otros, sumar otras iniciativas, otras culturas, otras expresiones para construir un universo cultural integrador y sobre todo de cohesión social. Otra vez, participación, respeto al otro y desarrollo de identidades.

¿Gana cada ciudad? Sin duda. Pero sobre todo puede ganar EUSKADI como concepto. Y en especial el concepto de #euskalhiria. Todo un universo de significados. Sin quitar protagonismo a ninguna de las ciudades, auténticos propietarios de cada proyecto, fomentando la suma de partes en beneficio común, desde la óptica de branding, Euskadi puede debe no sólo apoyar sino sobre todo ayudar a gestionar estos nuevos significados TAN potentes, tan humanos, tan intangibles que pueden ir modificando nuestro foco de una forma más atractiva y que además une a tod=s sus ciudadan=s. Y si después le añadimos los tópicos del turismo, gastronomía (bien contados, claro) etc… lograremos un reconocimiento y un espacio ciertamente interesante.

Es una oportunidad. Es un deseo. Ojalá sea así, pero felicitando a cada parte del proceso, deseando que Bilbao sea elegida, espero que quien gane sea la marca EUSKADI. Espero que haya políticas y estrategias de branding, de verdad, en ello.

Por comentar que no quede.

Zorionak!!!

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La foto es de Flickr, de Partycipa