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Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

• Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
• Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
• Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
• Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de

“… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

• Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
• El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

A estas alturas a mí la tan manida frase de “yo si tuviera ese dinero, también lo haría” me empieza a chirriar y mucho. Porque hasta hace nada, era bastante recurrente y frecuente oírla: el “presupuesto“. O sea, existía una relación directa entre idea y presupuesto: tienes mucho presupuesto, luego la idea es espectacular; tienes poco presupuesto, es una (con perdón) mierda de idea. Quizá fuera porque se asociaban marcas con publicidad y en esos estos momentos (parece del siglo pasado) publicidad se relacionaba con anuncios y marcas con logotipos. Así nos va. Hoy muchas agencias de publicidad en crisis. Y marcas, en crisis.

Han Hemos sobrevalorado el coste de las cosas por encima del valor de las ideas. Y la diferencia, aunque no lo parezca, va más allá del matiz: una cosa es el coste y otra el valor. Y nos hemos empeñado en que debemos atajar el valor y el coste al mismo tiempo, de forma que perdemos todo: ideas y expresiones de la marca. Se han tomado están tomando decisiones de marca en algunos casos con esa sensación de que realmente inviertes mucho dinero ¿a coste de? ¿con retorno de? ¿con valor para? Lo siento, pero sigo dudando de que ello porque en realidad se siguen potenciando los “costes” sin reflexionar sobre el valor.

De todo el “montaje” del sector hay algo que me sigue pareciendo revelador, de los premios de “creatividad” hemos pasado a los de “eficacia“: las grandes ideas que funcionan, que consiguen resultados. Incluso las “ideas por las ideas”, o sea los fuegos artificiales, van perdiendo peso y dejando sitio a que aparezcan esas ideas que “movilizan”, que participan y que hacen-partícipe. Éste es un cambio sustancial porque el premio ha dejado de ser que nos quedemos boquiabiertos ante algunas “ideas publicitarias” frente a otras ideas que logran “cientos de interacciones, hechos que se comparten o participación de personas“.

Creo que este cambio parte de un cambio de enfoque: se pasa de “comunicar el producto” a “poner el foco en el consumidor“. Él es el inicio del enfoque. Ni siquiera, como comentamos en alguna ocasión, nos debe interesar QUIÉN ES sino en especial CÓMO se COMPORTA. Esto es clave porque la experiencia individual que queremos encontrar en él es precisamente la conexión con la marca y la participación junto a ella. El paso es también dejar de lado el mensaje para que el propio “consumidor· sea parte tanto del medio que empleamos como del propio mensaje. Como dice Antony Young en su libro “Brand Media Strategy”:

In today’s market, advertisers are working even harder to put the right message in front of the right target group at the right time to improve the performance of their communications.

Claro. Antes era mucho más fácil. Un spot y un anuncio a todo color en la prensa y dinero, mucho dinero, tanto para la producción como para la compra de espacios publicitarios. Pero las reglas han cambiado. Y esto sí que es tirar dinero a la basura.

Porque las ideas movilizan. El dinero “compra”. Las ideas se extienden hacia campos inexplorados. El dinero te permitía explorar otros campos, si tenías. Porque las ideas fluyen y se expanden entre la gente. El dinero simplemente fijaba la atención… si estabas atento.

Hay algunos casos de marcas que juegan con ideas y van más allá. Por ejemplo, Moritz (ya he hablado antes de ella). Monta un espacio donde fluye un contexto determinado de ocio del consumidor, cultural, de conexión donde la marca facilita más que habla. O Heineken que dirige toda su comunicación en un momento determinado (la festividad de San Valentín) hacia Facebook buscando la participación de sus consumidores.

Pero bueno, siempre es más fácil poner dinero sin más, poner el logotipo bien grande y cosas de ésas. Pensar en la gente y movilizarla es mucho trabajo.

(vía copyloto)

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La foto es de Flickr, de Fluzo

Anda uno siempre dando vueltas a cómo estar lo mejor formado y preparado siempre. Eso de que has estudiado y ya, no es suficiente en el mundo de hoy. Cada día se aprende algo, en especial de experiencias vividas o de algo que has leído-visto-oído. Básicamente nuevo conocimiento, bien relacionado con tu actividad diaria o bien de otro campo que te permita vislumbrar un nuevo camino para el futuro. Pero voy más allá. Me parece importante adquirir nuevas competencias y habilidades. NUEVAS.

Lo digital está ya en la vida de cada uno. Si hecho la vista atrás me doy cuenta de que hace 14 años lo del mail era algo, para mí, sorprendente. Siempre con la sensación de que mandabas algo al ciberespacio y, hala, tiró-la-piedra-tiró. Y recuerdo la 1ª vez que entró la RDSI y entramos en Internet. De eso a hoy ha pasado relativamente poco tiempo y andamos enfrascados en otras aventuras.

Hoy, el mail es lo habitual. Y las consultas-miradas-lecturas en internet forma parte de lo normal. Así que alguien que sepa convivir y ser “efectivo” en ello, tiene mucho ganado en su vida profesional. ¿Y qué hay de lo socialmedia? ¿de la aceptación de las redes sociales como parte de tu actividad? Si nos atenemos a datos como que por ejemplo que el 85% de l=s usuari=s de internet participan activamente en una red social “pura”, o que el 40% de l=s usuari=s de Twitter lo hacen desde el móvil, pues son datos a tener muy en cuenta.

El profesional de la comunicación es muy diverso. Quizá porque tenemos un “nombre” demasiado polisémico. Desde periodistas, publicistas, audiovisuales, “tecnólogos”, políticos, comerciales, … precisamente por tener en común que se ha de establecer un “vínculo” entre “marcas” y personas, hemos de tener en cuenta más que nunca estos datos y esta realidad. Ya no es sólo CONOCER (que lo doy por supuesto, ¿o no?) sino sobre todo USAR frecuentemente. Y pongamos el término frecuente al nivel de cada uno pero me temo que un buen rato al día.

Luego hay niveles de uso, claro. Quien está por ver qué ocurre alrededor, quien lo hace por “espiar y cotillear” a los demás, quien comparte conocimiento e información de otros, quien edita sus propias opiniones-estudios-trabajos-… hay niveles, claro. Pero para el mundo de hoy hay que SER SOCIODIGITAL y no solamente estar en las redes y ya. Este activismo muestra bien a las claras cómo es cada quien, lo acaba definiendo. Y qué puede aportar a una organización. A veces te puedes sentir la persona más avanzada del mundo y a veces el “improductivo“, el “frikie“, el que “se pasa el día mirando no-sé-qué“. Esto lo he oído yo bastantes veces. Me gustaría sin duda que se revisase el término productividad y eficiencia. Pero cada vez más nos encontramos con ideas, propuestas, reflexiones, datos que vienen fundamentados de alguien que por su “competencia sociodigital” ha sido capaz de descubrir e interpretar datos, información y opiniones para generar valor a su vez. Esto del copia-pega, resultará que no será tan malo siempre y cuando lo mejores, claro.

El “yo-de-eso-ni-idea”, “eso-es-para-frikies”, “eso-es-perder-tiempo” a mí como que cada día me da más yuyu. Pero lo que sí tengo claro es lo contrario. Que cada vez que me encuentro con alguien con quien hablo-escribo-tuiteo-comparto-feisbuqueo-blogueo, qe me da muchísima más confianza. Porque tengo claro que es alguien que está preocupad= por generar conocimiento, aportar valor y sobre todo poderlo compartir para que otros puedan a su vez ser un poco mejores cada día.

Así que creo que esta nueva competencia SOCIODIGITAL me parece esencial para el futuro para el presente. Y no hablamos sólo de herramientas ni gadgets. Hablo de competencias y habilidades. De usar, emplear y trabajar con ello. Si no la tienes, me temo que tienes mucho camino por delante. Si la tienes, por favor, desarróllala mucho más. Aporta valor.

P.D.: Tengo mucho por aprender y por desarrollar. Apenas balbuceo en esta competencia. Pero me esforzaré en ello.

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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La foto es de Marketing Directo

No seré yo quien valore tecnológicamente lo que supone la aparición de Google+, no. Ya hay muchísimos expertos que lo están haciendo. Es la “sensación” de estos últimos días. Pero sí que me gustaría reflexionar en alto sobre algunas ideas que me rondan la cabeza.

John Grant, en su libro “The brand innovation manifesto“, ya comentaba:

“The big debate within marketing is between two paradigms, which I call brand image vs brand innovation … There has been a shift from brand image marketing to brand innovation: more interactive, involving, authentic and dynamic”

Independientemente del éxito o no, Google está mostrando cómo se debe comportar una Marca, con mayúsculas. Además de contar lo que haces, sobre todo lanza “productos servicios” innovadores, demuestra a “tus” clientes que sigues preocupándote por él/ella y sienta que formas parte de sus vidas. Es algo sencillo a la hora de pensar pero sobre todo complicado de hacer. Con el paso de los años, siendo lo que es ya HOY Google, podemos ir viendo cómo ha ido evolucionando y ofreciendo más y más y más.

¿Errores pasados? Seguro. Pero ésa es la diferencia entre la mentalidad “americana” y la “europea española”: “no importa las veces que caigas, lo importante es cuántas te levantes” o aquella de Thomas Edison: “No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla”. En ello, querámoslo o no, está la diferencia. Esa inquietud por mejorar.

Google pasó de ser un producto en su inicio a convertirse en un servicio, algo absolutamente diferente. Pasa de ser funcional a pensar en el cliente. Ellos mismos lo corroboran en la explicación de uno de sus recientes cambios:

Por qué hemos realizado estos cambios

La forma en que los usuarios utilizan y aprovechan la Web está evolucionando y nuestro objetivo es proporcionarte una experiencia online más coherente y optimizada, independientemente del producto de Google que utilices y del dispositivo que emplees para ello. La nueva experiencia de Google en la que estamos trabajando se basa en tres principios de diseño claves:

• Enfoque: mediante los cambios de diseño que se harán efectivos en las próximas semanas y meses, ponemos a tu disposición las cosas que más te interesan, desechando todos los elementos superfluos.
• Elasticidad: el nuevo diseño pronto te permitirá pasar sin problemas de tu ordenador de sobremesa a tu teléfono móvil o tableta, manteniendo la coherencia visual. Nuestro objetivo es ofrecerte esta flexibilidad sin que esto afecte al estilo o la utilidad.
• Facilidad de uso: nuestra filosofía de diseño consiste en combinar la potencia con la simplicidad. Deseamos que la apariencia de nuestros productos sea limpia y sencilla. Sin embargo, bajo este diseño aparentemente simple, estos cambios hacen uso de nuevas tecnologías para garantizar que todo el potencial de Internet esté a tu disposición.

Google ha sido fiel a todo ello. Como he comentado antes, pasa del enfoque de producto al enfoque de cliente-consumidor, algo realmente complicado porque supone “elevar” tu visión hacia algo más conceptual: ¿cómo puedo estar más presente en su vida, en sus experiencias? Empieza por un buscador, para después implicar (eso que se llama engagement) en otras muchas cosas, como la invitación a Gmail o ahora con Google+. Las imágenes, el Reader, el iGoogle, Blogguer… consigue ganar ¡¡un premio de publicidad en el Festival de Publicidad de Cannes!! con un proyecto espectacular, a través de su Google Creative Lab. Esto es pensar en servicio y no sólo en qué le ocurre a un producto-que-es-un-buscador.

Insisto en que por encima de saber si funcionará o no, creo que es de reconocer el trabajo por llevar la marca a acciones, por llegar mejor al usuario y sobre todo por “aumentar su cuota de cliente”, término absoluto de marketing. ¿Estamos atrapados por Google? Posiblemente, pero también es cierto que nosotros, como usuarios, podemos decidir si queremos eso o no. Hay otras opciones.

Así que dejo el calificativo del título para que cada un= de vosotro=s añada lo que quiera. Para mí, desde la óptica del branding, creo que “Google es…un ejemplo de branding a seguir”. Google es…Internet.

P.D.: Por cierto. Google en su día fue una PYME. Así que lo que hace falta es tener visión, pensar en tu cliente y pensar en tu marca.

Propongo un ejercicio para todo el mundo, es el siguiente: ¿tenéis lápiz y papel? (o wiki, o lo que sea… )

Introducción: Seguramente much=s de vosotr=s trabajaréis en alguna organización, propia o como empleado. También es cierto que los roles serán diferentes en cada caso, pero me imagino que podréis decir algo de vosotr=s mism=s:

• Definición del negocio
• ¿Cuál es vuestra propuesta de valor? ¿en qué se diferencia de otras similares en el mercado?
• ¿Cuál es el principal rasgo de vuestra categoría de mercado?

Muy bien. ¿Difícil? A veces resulta complicado definirse a sí mismo. Pero sigamos.

Seguramente, todas vuestras organizaciones estarán inmersas en diversos problemas o situaciones un tanto complicadas: problema de producto, caída de ventas, competencia más agresiva, pérdida de confianza en el sector o en la categoría, etc.

• ¿podrías decir cuál es en tu opinión el principal problema que está ante ti? ¿por qué?
• ¿En qué afecta a tu organización?

Muy bien. Actitud crítica. Mirada externa y a su vez interna. Demos un paso más:

• ¿Qué soluciones propondrías?
• ¿Desde dentro de la organización?
• ¿Y hacia fuera?
• ¿Buscarías apoyo externo, opinión al sector u otros? ¿A la competencia?

Y ahora una pregunta clave:

¿qué importancia le darías a la comunicación? ¿y a Internet? ¿qué rol jugarían?

¿y tu marca, qué aportaría?

GRACIAS.

El juego es bien sencillo. Se trata de comprenderse mejor a sí mismo. Pero sobre todo, se trata de intentar mirar más allá del simple “status quo”, es decir, del “estáte como estamos”. Quizá por el miedo a lo desconocido, a los cambios, a la inseguridad, etc, el mundo de las nuevas ideas, la búsqueda de nuevos espacios, los nuevos retos, está pasando por malos no-buenos momentos.

La pregunta en este sentido sería:

Si hoy comenzaras este “mismo” proyecto, ¿cómo lo harías? ¿qué te plantearías? ¿sobre qué aspectos pivotarías el modelo de negocio? ¿qué propuesta de valor propones? ¿en qué te diferenciarías?

¿qué papel le darías a la marca?

Aquí me quiero fijar en l=s auténtic=s “emprendedores“; gente que más allá de una idea tienen sobre todo una visión más cultural, más social y sobre todo más de buscar una respuesta a “cómo encontrar un espacio propio en el mercado”. Y especialmente que lo “QUIEREN CONTAR“. Estamos más en un constante ejercicio de comunicar, comunicar y comunicar y de mostrar, mostrar, mostrar. Y hoy en día, en cualquier organización, aun siendo una “veterana”, éste debería ser un ejercicio constante y de obligado cumplimiento.

Desde mi punto de vista, y como aprendizaje del mundo del “emprendizaje”, veo dos pilares esenciales en este ejercicio:

• Visión permanente al exterior: el emprendedor mira con ojos críticos pero agudos lo que ocurre a su alrededor. Sabe quién-qué existe en dicho mercado y en todo momento piensa cómo puede diferenciarse más y más. A veces es simplemente una dimensión funcional de la categoría, un aspecto no trabajado, pero sobre todo tiene una clara intención de tratar de llegar mejor al consumidor. Esta “actitud abierta” es fundamental para comprender lo que hay ahí fuera.
• Quién-Quiénes lo llevan a cabo: hay gente inquieta en todas las organizaciones, con ganas de aportar, de hacer cosas nuevas, que genera ideas y que tiene una auténtica actitud “inquieta”. Pero además quien emprende siempre está en una continua búsqueda de apoyos, contraste de opiniones, redes, alianzas, etc. “Tengo una idea y quiero que la veas”, afirman constantemente. Lo importante en este sentido es reconocer el valor de la red, el valor de los que están “fuera” de tu espacio. La apertura. Lo abierto. El conocimiento no se queda ni DENTRO de la organización ni en una sola de sus personas. Cuanto más se abra, cuanto más contraste de opiniones mejor desarrollo futuro tendrá.

Así que mi pregunta es bien sencilla: ¿y si empezásemos hoy de nuevo? ¿haríamos las cosas de otra manera?

Pues hagámoslas.

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La foto es de Flickr, de Emilia Garassino

Hace unos días estuve en una de esas charlas-trabajo con grandes amigos como Asier López, Iván Marcos, Jon Sáez, Iñigo Blanco, que algunos denominan “Think Tanks”, sobre “Design Thinking“. Lo cierto es que el tema era más para aprender sobre el término y lo que implica mucho más que aportar mi conocimiento al debate, que es más bien poco (de momento ). Se explicaron procesos, ideas, propuestas, comentarios, etc… muy de la mano de los apuntes del “guía artesano” Amalio Rey, quien impartió un Taller hace unas semanas por estos lares. Recomiendo leer algunas de esas ideas para hacernos una idea de este término.

Desde hace mucho tiempo este mundo del “diseño” en su fase inicial me ha llenado de curiosidad. Su proceso de gestación, sus ideas y sus puntos de partida me recuerdan mucho a cuando hablamos de branding y comunicación. En especial si te refieres al “para qué“, “el qué” y en especial “para quién“. No es el diseño per se, ni siquiera un fin en sí mismo ni por supuesto que a todos nuestros productos/servicios le demos un toque de “diseño”. Eso no. Pero sí saber muy bien hacia dónde nos vamos a dirigir.

Hay algo que realmente me apasiona más de este debate y es el USUARIO. El centro del discurso. Lo que me parece curioso en estos momentos es sobre todo darle protagonismo ahora, preguntándome “qué hemos hecho anteriormente“, ¿todos nuestros esfuerzos en comunicación, branding y en diseño han sido mirándonos a nosotros mismos? ¿en quién estábamos pensando? Hemos pasado casi desde 0 a poner en el centro de muchas estrategias al DISEÑO y con él al USUARIO pidiéndole su opinión y sobre todo sus ideas para los futuros desarrollos de los nuevos productos.

Me parece curioso esto ya que da una clara muestra de cómo ha sido el pasado. Y me preguntó “dónde quedó la investigación de mercado“. Desde hace ya bastantes años ha sido algo que ha formado parte de las reflexiones de branding y comunicación: conoce no sólo QUIÉN es tu público sino en especial, CÓMO es tu público. Porque conociéndole mejor, comprendiéndole sus hechos, actitudes, preferencias y acciones será más fácil adaptarnos a él y no al revés. Lo cierto es que en estos años, salvo pocas excepciones, he visto muy poca investigación. Muy poca. Ahora sigo avanzando (y muchísimo) en ella, en repensarla, en tratar de descubrir (de la mano de excelentes profesionales, por cierto) el verdadero comportamiento del público, sigo observando también que pocas marcas lo hacen. Pero no sólo eso. Poco avance se está viendo (salvo muy honrosas excepciones).

En este nuevo mundo del “design thinking” espero que no volvamos a caer en una investigación tradicional del usuario, por mucho que empleemos nuevas tecnologías, etc… a buenas preguntas, grandes respuestas. Pero lo que sí me parece más esencial es observar detenidamente el comportamiento y el cómo los contextos de uso, contextos de relación y los contextos de compra actúan e interactúan entre usuarios-productos/servicios-marcas.

La verdad es que lo mires por donde lo mires, el reto es chulo, apasionante y tremendamente estimulante. Sí. Los CONTEXTOS. Palabro. Oí por primera vez esta palabra a Ramón Ollé. Contextos donde es posible que nos encontremos con diferentes perfiles de usuarios. Pero que tienen un fin común: un uso, una compra, una decisión. Ahí es de dónde hemos de comenzar a pensar en el futuro. ¿Cómo interpretamos ese momento? ¿Y cómo se comporta el usuario en la interacción? No me importa tanto de quién estemos hablando sino sobre todo lo que ocurre en un contexto determinado para la decisión sobre un producto/servicio. Claro que los contextos son complejos pero es ahí donde hemos de profundizar y analizar si queremos pensar en “PARA QUIÉN“, el “QUÉ“, el “CÓMO” y el “PARA QUÉ“.

El caso es que estamos uniendo campos que tienen un mundo por explorar enorme con el “design thinking” como motor: diseño, investigación, usuario, productos, servicios, innovación, marcas, comunicación, experiencias, marketing, branding, empresa abierta, antropología, sociología, psicología, neuromarketing, internet. Esto se pone divertido.

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La foto es de Flickr, de Bruno C

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

• Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
• Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOS;  no hay CONTRA. Hay CON y PARA.

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

• La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
• Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

• Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.



En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.