Abr 26 2012

La unión nos hace más débiles

Sí. Es verdad. Lo confieso. Yo me manifesté a favor de la fusión de las Cajas, en especial con la finalmente resultante Kutxabank. Tenéis aquí las referencias. Sigo pensando que es una buena noticia y que puede aportar mucho a este pequeñito país. Quizá anden un poco lentos en comunicar su nueva y/o renovada esencia y mostrar y ganarse la confianza de sus clientes y sus no/clientes. Cuestión de tiempo.

Pero hay algo de las fusiones que no me atrae, sinceramente. Y no hablo sólo de las del sector financiero. También en otros sectores, por supuesto. ¿El qué? Nosotros. Las personas. El mercado, en general. Me explico. Me da la sensación que la dimensión y esas cosas son meramente recursos que tienen las entidades y organizaciones para “salvarse” el uno al otro. Y subrayo el término salvación porque creo que alguno de los dos (o los dos) están en una situación tan caótica que necesita el rescate. Y se ponen de acuerdo. Y se acabó. Papeleo y a funcionar. Claro que, en muchos casos, con las consabidas consecuencias: recortes, redimensionamientos, optimización de recursos, sinergias y esas cosas que parecen más restar que sumar.

Me inclino también por pensar que todo aquello que rodea a la posibilidad de visionar el futuro con nuevas propuestas y alternativas tarda en realizarse. Hay poco de innovación en este sentido o al menos por diseñar nuevas ofertas en términos de productos / servicios que tiendan a ser diferentes y no realizadas hasta entonces. Optimizar, optimizar y optimizar. Lo que alguna vez hemos entendido como eso de “explotar” al máximo los recursos que tenemos y lo ocioso, como que no me sirve de nada y ni me planteo si sirve para algo.

¿Cuál es la consecuencia de todo ello? ¿En realidad quién es el perjudicado de esto? además de ese colectivo de personas que por esa necesidad de “optimizar”, se siente desplazada y en muchos casos se desprenden de ella, el verdadero perdedor es el mercado. Por una vez puedo llegar a entender esos argumentos del mercado libre…pero ¿en realidad como consumidores y clientes estamos ante un mercado libre? Decidimos en su momento por unas opciones de producto/servicio por algún factor sea éste del tipo que sea. ¿Qué cara se te queda cuando te enteras (porque una cosa es enterarse y otra bien distinta que te informen y ya no hablemos de comunicar) que tu “entidad”, tu empresa, tu marca acaba de ser absorbida, o ha adquirido tal y tal empresa? Te preguntas ¿y yo qué?. ¿Y de lo mío qué? ¿Y mi gente?

Ya comentó Julen eso de que “También las grandes empresas hacen falta“, en contraposición a otro modelo de empresas, las pequeñas, las medianas, etc. Porque es necesario. Pero sobre todo es necesario porque para nosotros, bien como ciudadanos bien como consumidores, el tener la capacidad de elegir, de apostar y de decidir es un acto tremendamente interesante, es un hecho que nos facilita (aunque no lo veamos así) a la hora de escoger determinadas alternativas según nuestros criterios, que por otro lado se van configurando y construyendo a medida que tomamos decisiones. Aprendemos en cada decisión de compra, aprendemos a obtener información y a discernirla, aprendemos a usar y acertar, aprendemos a errar. Y lo más importante, con nuestros procesos y nuestro aprendizaje enseñamos a nuestras marcas a estar atentas cada día y a pensar en cómo pueden atraernos mejor, cómo pueden seducirnos, qué tienen que ofrecernos de nuevo para que sigamos confiando en ellas.

No niego que desde la óptica de branding, los procesos de fusión son tremendamente interesantes y estimulantes. Mucho. Todos cojean de la misma pierna: TU gente, tanto TUS clientes como sobre todo TUS trabajador=s. Pero eso da para otro día. Pero puedo asegurar que iniciar un nuevo proyecto desde cero, desde el propio emprendizaje e incluso una spin-off o cualquier otra alternativa, lo es aún mucho más. Entras en terrenos ocupados, con masa de personas con unas costumbres y una cultura y una forma de hacer determinada y quieres cambiarlo todo y tienes que ganarte la confianza. Buah!! Eso pone.

Parece que UNIR muchas veces es la solución para los problemas. No quiero generalizar ni en un sentido ni en otro. Pero lo que sí quiero apuntar es que al final, quien realmente pierde es el mercado. La confusión reina. La falta de identificación con la que era tu marca se pierde y tú como consumidor o sencillamente como persona es como si perdieras algo que ha sido importante en tu vida.

Así que me encantaría que por cada fusión que se produce, naciera en otro lado dos nuevos proyectos en el mismo sector, que quieran pelear y ganarse al consumidor. Como por ejemplo el nuevo banco EVO, o la nueva línea VOLOTEA, Que por cada trabajador= que dejan de confiar en él/ella, recupere su confianza y la ponga al servicio de la gente. Que cada ilusión profesional se convierta en proyecto empresarial. Eso nos haría ser ¡por fin! importantes como personas y como consumidores porque alguien se empeña en satisfacernos más que en satisfacer a sus consejos de administración.

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Ene 18 2012

“Somos más y somos mejor”

Ya te lo conté hace un par de años por esta tu casa: la fusión de las cajas de ahorro vascas, BBK, Kutxa y Caja Vital, dadas las circunstancias, era más que necesaria. Desde el inicio me incliné a favor de ello, por razones de dimensión, mercado y también de imagen. Se llamará Kutxabank, al final.

Después de dimes y diretes, como en las grandes familias, tiene que ser la crisis la que fuerce a que esta fusión “fría” se acabe produciendo y venza las resistencias “políticas” y se imponga la lógica del mercado… y del país.

Mira Miguel, ni soy economista ni nada por el estilo, pero en términos de imagen creo que esta fusión viene de perlas para aquellos que pensamos en la marca-país, branding Euskadi y cosas de éstas. Porque querámoslo o no, transmite hacia dentro y hacia fuera (evidentemente con sus resistencias) una imagen de solidez pero sobre todo una imagen de dimensión importante: no somos los más grandes… pero estamos en la cabeza de muchos criterios que se usan en este sentido: solvencia, pasivos, oficinas, etc. Lo mejor de todo para mí, es que esta fusión puede permitir algo que quizá jamas hubiéramos pensado: optar por competir con los más grandes y optar por entrar en nuevos mercados que, quizá, nunca nos hubiéramos imaginado. Y esto es una buena noticia, ¿a que sí amigo?

Desde el punto de vista de imagen, a Euskadi le viene muy bien. El branding de Euskadi (hacia fuera) ha estado siempre enfocada desde y para el turismo, que aporta una buena fuente de ingresos. Pero no es menos cierto que si algo también destaca de nuestros país es términos asociados son nuestras industrias, empresas, centros tecnológicos, formación, investigación, etc. Lo he comprobado últimamente y seguro que tú también. Y este hecho es algo que creo relevante para ponerlo encima de la mesa y mostrar de nuevo una imagen mucho más acorde con nuestra realidad del día que no solamente las playas, los pintxos, los montes y nuestras fiestas.

Hay dos aspectos olvidados en nuestra estrategia de marca-pais, desde mi punto de vista:

  • el enfoqueprofesional-empresarial-organizacional”: Euskadi en muchos campos es un verdadero referente a nivel nacional e internacional por su “know how”, por su capacidad profesional, su dedicación, su “valor en la palabra y el apretón de manos”, etc. Queda sin duda pasar del “know how” al “thought by” desde mi punto de vista. Pasar de ser un territorio de “hacer las cosas muy bien” a otro que “proponga nuevos caminos que recorrer”. Esto se llama innovación y venimos insistiendo en ello mucho tiempo.
  • Las personas: los vasc=s. La gente. Me siento tremendamente orgulloso de este país pero sobre todo de su gente (si, hay más de un= que se queda fuera pero es su problema, ya lo sabes también tú). Muy valorados, muy respetados, muy sacrificados, etc. Euskadi es algo por su gente y por su carácter. Esto se nota en muchas expresiones, desde lo artístico hasta en otros campos. Y un conjunto de ciudadanos, sinceramente, tremendamente generoso con el otro y solidario.

Kutxabank, somos más from Kutxabank Bideoak on Vimeo.

¿Y te preguntarás Miguel qué pinta Kutxabank en todo esto?

  1. Creo que Kutxabank ha de liderar una forma de concebir la gestión, las empresas y su tejido económico. Nada de complejos, nada de miedos, todo ambición, sueños, capacidad y habilidades. Es un ejemplo perfecto para tratar de apalancar la capacidad del territorio desde una organización que ya se sitúa en los primeros lugares y que seguramente no sea desbancada de ellos. Liderazgo, innovación, visión internacional, apoyo, capacidad, dimensión. Kutxabank deberá en sí mismo jugar ese rol y también apoyar sin miramientos las iniciativas “diferenciadoras” que aparezcan en nuestro pequeño territorio. No es un vagón más del territorio. Es una de las máquinas.
  2. Y que jamás renuncie a su identidad, de dónde eres y sobre todo cómo es ese territorio de donde eres. Aquí las cajas de ahorro han apostado vía Obra Social por actividades de país para sus gentes. Esto es irrenunciable y además se ha de potenciar más. Exactamente igual en el sentido de tener una extrema sensibilidad por repartir la riqueza en el entorno para que así se autoregenere y se autoabsatezca.

Quizá te preguntes Miguel (y los demás) que qué tiene que ver esto con la marca-país. Pues sí, radicalmente. Quien piense que la marca-país es solamente campañas turísticas, Fitur de turno y cosas de esas, lo siento mucho, pero va dado. Marca-país es alinear un territorio en torno a unos valores, desarrollarlos y transmitirlos. Necesitamos locomotoras que provoquen, ahora que se dan las condiciones externas adecuadas, este cambio y evolución de la percepción de Euskadi.

Así que no nos vale sólo con aspectos cuantitativos, nos vale lo cualitativo y, como dice aquél, “ahí te quiero ver”.

¿qué opinas Miguel? ¿y el resto?

(post bis a bis escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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Jul 21 2010

Un poquito de aquí, un poco de allá

Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.

La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.

¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.

Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:

“Don’t market to people, market to context.”

Todo un reto. Apasionante.

P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!

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Dic 02 2008

Quién gana, quién pierde (…y 2)

Sorprendentemente al final NO se produce la fusión de las cajas. Incompresiblemente, porque todo parecía indicar que se realizaría: acuerdos a dos, nuevo naming e identidad visual, órganos directivos… Y todo, de un plumazo, ¡¡zasca!!, se viene abajo.

La verdad es que me resulta tremendamente incomprensible que en el paso más “primordial”, la votación, se haya “relajado” o se haya “confiado” hasta los últimos segundos… ¡¡¡tantos años de trabajo para qué!!! ¿no se sabía que las Asambleas lo debían aprobar? ¿no se previó que podría ser posible que no se aprobase? No lo entiendo.

Siguiendo con el argumento del pasado post, queda claro en este momento que se HA PERDIDO una oportunidad de construir un proyecto CONJUNTO, necesario para Euskadi, un proyecto que vertebre al conjunto del país y que nacía con la posibilidad de ayudar al tejido empresarial y a las personas que formamos parte de estos territorios.

Si alguien puede, por favor, que me responda a unas cuantas preguntas para hacerme una idea:

  • ¿Hasta cuándo la política va a interceder en campos en los cuales no aporta nada?
  • ¿por qué los criterios “objetivos” y “racionales” no se han impuesto a las ansias de poder y de protagonismo?
  • ¿Quién liderará el nuevo proceso que parece se va a abrir?
  • ¿Seguirán algunos de los alaveses manteniendo su postura de mantenerse al margen de todo lo que ocurre en Euskadi?
  • ¿Se mantendrá toda la parte de branding y de identidad visual que se presentó en su momento?
  • ¿Será suficiente el cambio de la Ley Vasca de Cajas?
  • ¿habrá fusión sí o no?

Como diría Forges: “país”. Algo tenemos que hacer o algo tiene que pasar para que esto cambie, si no, vamos dados.

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Nov 16 2008

Con todos ustedes…

Video KUTXA


Logo Kutxa
Cargado por dipaso

De todas las preguntas que nos hicimos, ya tenemos las primeras respuestas. Se ha presentado la primera expresión y representación del branding: el naming y la identidad visual de la nueva entidad surgida de la fusión de la BBK y Kutxa: KUTXA.
Como les comento a muchos clientes cuando presentamos un proyecto de estas características, hay que dejar pasar un tiempo para “digerir” la propuesta. Para verla con detenimiento, pensar sobre ello, mirarla con atención desde todos los puntos de vista posibles. Y por eso me he dado unos días para ello.

Desde mi punto de vista, independientemente del “gusto estético”, creo que se acierta en las intenciones, estrategia y resolución. Vayamos por partes:

  • El naming, correcto: KUTXA. Como todo proceso de branding, lo más importante es ser diferente, relevante, consistente y sostenible. KUTXA no puede ser nadie más. Es un naming en euskera. Y además es “comprendido” por parte de todos los ciudadanos aunque no sepan dicho idioma. Apareció en el resto de entidades con lo que forma parte del imaginario colectivo. Además logra huir de polémicas territoriales yendo hacia un concepto “funcional” pertinente para la categoría. Si la Caja Vital decidiera (espero que sí…) formar parte del proyecto, éste no debiera ser un problema. Ya que en su propia denominación así se expresa: Caja Vital KUTXA. Acierto, por tanto.
  • El signo del naming y su representación visual es correcto. No podía ser en minúscula porque sería exactamente igual que la actual Kutxa de Gipuzkoa. Es una tipografía de palo seco, moderna, actual, pero a la vez consistente.
  • Los colores corporativos, negro, rojo y blanco, siendo quizá agresivos cumplen el papel diferenciador. Frente a otras paletas ya existentes y por tanto, no utilizables, salvo el caso de la CAN (Caja Navarra, ¿erá casualidad o un guiño futuro?), son una combinación de colores no empleado: Cajamadrid, verde; La Caixa, azul; Bancaja, azul; Caja Duero, azul; Ibercaja, azul-rojo; Cajasol, azul-amarillo, Unicaja, verde; CAM, naranja-azul-verde… Siempre es importante salirte de los caminos elegidos por otros y buscar un espacio cromático diferente. Así que, acierto.
  • El Estilo Visual está basado en dos signos con fuerza, potentes y diferentes: la “K”, letra típica euskaldun y según algunos muy interiorizada por los jóvenes en los cada vez más actuales mensajes SMS, y el punto rojo que es un símbolo sencillo, simple pero de gran impacto, que puede tener un tremendo recorrido desde el punto de vista comunicativo por sus múltiples variaciones que, seguramente, correctamente utilizadas permitirá un estilo ameno, cercano e incluso divertido. Además este estilo funciona en versión a color pero sobre todo en el juego de blanco-negro permite variaciones sin perder rasgos identitarios.

Así que, por mi parte, y a la espera de ver nuevas aplicaciones, parece que el trabajo desarrollado por la gente de Paradox y entiendo que el equipo conjunto del cliente creado para tal efecto, puede considerarse como correcto e incluso bastante bueno. Un logotipo no “vive” ni sólo ni aislado, no vale únicamente con valorar cómo es sino sobre todo “cómo se comporta” en diferentes aplicaciones. Lo visto hasta ahora responde, muestra caminos interesantes y potencia las caracterísiticas de sus atributos y representaciones. Por tanto, de primeras ACIERTO.

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Nov 04 2008

Quién gana, quién pierde

Estaba cantado: habrá fusión de las cajas vascas… , BBK más KUTXA, menos la Caja Vital Kutxa. La verdad es que desde el momento de la llegada de Xabier de Irala a la presidencia de la BBK podíamos imaginarnos que llegaría un día en que las tres entidades de las tres provincias vascas se unirían. Todo parecía indicar que así sería: motivos económicos y financieros, impulso a la obra social, dimensión de la entidad resultante, oportunidad de nuevo mercados, amenaza de pérdida de influencia en empresas industriales o no… Estaba cantado. Y así se vendió.

Pero por unas u otras razones, con la política invadiéndolo todo, ahora resulta que el proceso será entre la BBK y la KUTXA. Caja Vital Kutxa no se sube al tren. ¿Incomprensible? Por mucho que me lo expliquen, para mí sí.

Lo cierto es que tengo la sensación de que nadie gana y todos pierden. La resultante actual no será lo mismo sin la Caja Vital, aunque por su dimensión no pueda compararse con las otras dos. Y por supuesto que el recorrido que le espera a la Caja Vital Kutxa no será tan sencillo y prometedor como lo venden.

Me cuesta imaginar lo que podrá ocurrir en los próximos meses y más con las elecciones vascas en el horizonte del primer trimestre del 2009. Pero me entran varias dudas:

  • ¿Cuál será el naming de esta nueva caja? Porque a pesar de todo, Álava pertenece a Euskadi y si se habla de euskadi sin Álava, como que no pega demasiado. Y más si como dicen se esperará indefinidamente a la Caja Vital.
  • ¿Qué movimientos estratégicos realizará Caja Vital Kutxa para demostrar que tiene proyecto de futuro? Porque sí que es cierto que lo ratios son excelentes, pero lo importante en muchos casos es mostrar el camino a seguir y la estrategia. Y tenemos la dimensión que tenemos y la capacidad que tenemos.
  • ¿Cómo influye estos movimientos en la construcción de la imagen de Vitoria-Gasteiz y de Álava? A pesar de que haya equipos de gobierno institucional diferentes pero con acuerdos en ambas direcciones, lo que está claro es que este hecho no beneficia desde el punto de vista de imagen de marca.
  • Aquellos proyectos alaveses y vitorianos, sean del tipo que sean, culturales, deportivos, sociales pero sobre todo empresariales que necesiten de un apoyo expreso y firme, ¿podrán contar con dicho apoyo? ¿tendrán que buscar otras alternativas?

Seguramente surgirán otras muchas preguntas más, pero lo que me parece es que no hay ni vencedores ni vencidos. Nadie sale contento, hay demasiados reproches y en cambio, en unos tiempos en los que necesitamos confianza, apoyo, proyectos de futuro sostenibles y capacidad solamente con dimensión empresarial y capacidad de desarrollo se pueden poner en marcha. El resto, perdonádme, no me lo creo.

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