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Mucho más que una moda, el mundo de las marcas-ciudad se está convirtiendo en un área con un destacado recorrido. Personalmente, me apasiona y más si cabe cuando uno une su trabajo en branding con su “responsabilidad” como ciudadano, y como he dicho en muchas ocasiones, “soy de Vitoria y vitoriano”, que parece lo mismo, pero no es lo mismo.

Hasta la Unión Europea se toma en serio este área del conocimiento y ha creado un grupo de trabajo encargado de profundizar en el concepto de “city branding”. De hecho, la semana pasada se celebró una jornada en Lyon sobre este tema. No quiere decir que por este evento ahora todo el mundo se ponga a trabajar en ello pero muestra a las claras que las ciudades han de tomar conciencia de la importancia de SU marca y considerarla como un activo estratégico a trabajar, gestionar y comunicar.

Algunas ciudades llevan ya mucho tiempo gestionando y dotando de recursos para tener una mayor proyección externa. Pero no sólo eso. Como buen trabajo de branding, la propia oferta de productos y servicios está alineada con su propia promesa. Mantener la coherencia entre lo que “cuento” y lo que “hago”. Espero que por fin se entienda que el branding no es sólo comunicación (que sí), sino que su ámbito de actuación es mucho mayor e incluye ¡¡por supuesto!! al producto/servicio.

En cambio es curioso que se produzcan ciertas situaciñones que vistas con distancia (y he sido cauto, lo prometo) provocan algo de “risa” y también “preocupación”. Vitoria-Gasteiz apostó hace unos años por trabajar su marca. Ya he hablado de ello suficientemente. Pero después de mucho trabajo, esfuerzo, estudios, diseños, eventos, discusiones, conversaciones, opiniones, etc… ahora resulta que a “alguien” se le ocurre que la asociación de Vitoria-Gasteiz ha de ser otra. Pocas explicaciones han dado, pero hemos pasado del “verde” al “amarillo”. Nada que ver para quien entiende de “psicología del color”, pero de decir “no me parece mal” a “cambiar una proyección” y sobre todo sin justificación alguna, provoca cierto mosqueo en el personal. Lo importante (reduciéndolo a lo simple) no es tanto el color sino LO QUE REPRESENTA Y SIGNIFICA. Y ésto sí que es más serio.

El branding no es una moda, ni siquiera es una ola porque “como el de enfrente ya está, pues yo también”. Quien así lo entienda, lo mejor que puede hacer es echarse a un lado. Dejen paso al trabajo riguroso, al razonamiento, a la gestión y a la paciencia para ir desarrollando una marca de forma coherente, diferente, relevante para los consumidores. Y si hablamos de ciudad, más aún. El ciudadano ha de sentirse “orgullos” de donde vive, porque es su casa pero también porque comprueba que el proyecto de su ciudad crece y avanza. Y sobre todo, porque hemos de sentirnos atractivos para el de fuera. Tema serio. No lo banalicemos.

Llega el momento de la decisión final. Como en nuestras épocas de estudiantes ante el final de curso o como el preludio del final de una película, estamos ante el instante final de quién albergará los próximos Juegos Olímpicos del 2016.

De alguna forma los deberes están casi hechos:

• construir un proyecto
• socializarlo
• lograr apoyos público – privados
• test-earlos

Todo desde el punto de vista funcional está en marcha y también desde el ámbito más emocional, con las visitas a cada sede, la comunicación, etc… Sólo falta que pasen las horas para conocer la ciudad.

Llega el momento del examen final, la vista oral, el momento de la compra, de la “difícil” compra. “Dificil” porque se compra sobre todo un producto a medio plazo, ni más ni menos que a 6 años vista, se va a decidir más una visión que una realidad, comprar “de-quién-te-fias-más”. Si miramos atrás es como si en el 2003 hubiéramos comprado una crisis sin precedentes, sectores y países emergentes, las “redes sociales”… vamos, inimaginable.

¿Cómo preparar esta presentación? Aproximadamente 30 minutos de exposición ante el Comité del COI, que YA conocen nuestro proyecto, que YA conocen el resto, que YA han pasado por cada ciudad, que YA saben qué sorpresas les van a deparar, que YA…conocen prácticamente todo. ¿Estará la decisión tomada de antemano? ¿Queda margen de maniobra? ¿Queda algún recoveco por descubrir que logre impactar y emocionar a dicho comité para inclinar su decisión? Me gusta que hayan acudido a una agencia para preparar esta presentación. Y que ésta sea además Sra.Rushmore, que ya ha trabajado con el COI, me parece muy acertado. Veremos su trabajo (esperemos que mantengan el nivelazo que tienen…).

Se me ocurren algunas ideas en torno a las presentaciones (dudo que Mercedes Coughen me lea, pero lo intento) ya que en mi trabajo diario es algo habitual y es un momento “tenso”, pero a la vez “estimulante”:

• Tiempo: estará medido hasta el límite, pero entendida la presentación como un pequeño relato de 30 minutos, da el margen suficiente para realizar algo sorprendente y que llegue al corazón
• Conciso: no hace falta repetir todo. Pero sí los grandes puntos fuertes de MI PROYECTO. No es el momento de jugar con los puntos débiles de los demás. Son 4 ideas, nada más.
• Creíble: Quien diga estas ideas y cómo las diga, sin papeles, que “salga-de-dentro” logrará atrapar al público.
• Emoción: Lo importante no es qué tenemos ni qué vamos a tener. Porque TODAS las candidaturas de alguna forma lo tendrán. Lo importante es HACER VER el beneficio de una ciudad y de una forma de hacer frente a otro. Y eso no lo da lo tangible. Lo da el intangible. La emoción.
• Plantear escenarios: qué pasaría si… qué ocurrirá si… qué sucederá si… hay que tratar visualizar ese beneficio y cerrar con la parte emocional.

Tengo muchas ganas de que llegue el VIERNES, porque desde el punto de vista de la comunicación, del branding, es un acto tremendamente enriquecedor. Pero esta edición, como dicen algunos, se juega en Champions:

Obama vs. Lula vs. Hatoyama vs. Rey Juan Carlos. Primeros espadas. Obama con el “Yes, We Can”; Lula, con el papel emergente de Brasil y todo el colorido (mi favorito); Hatoyama, con la demostración del apoyo del país y el Rey, por ser ex-participante olímpico y su imagen mundial.

Mi pronóstico:

1º BRASIL

2º MADRID

3º CHICAGO

4º TOKYO

Me gustaría que ganase Madrid (podríamos ver los juegos a apenas 2′30 horas, si está el AVE finalizado, claro). Pero en esta decisión hay demasiados criterios ex-proyecto, que lo hace muy difícil. Late el corazón. Muy deprisa. ¡¡Suerte!!

Para los que no lo sepan, otra de mis pasiones personales es la cocina, mejor dicho cocinar, digo comer, digo… la gastronomía. Soy de los que piensan que si te gusta comer, te debería gustar cocinar: Sobre todo por el hecho de hacer disfrutar a los demás de un plato que uno mismo se lo comería sin dudar.

Estamos realmente de enhorabuena. La cocina española, sobre todo de la mano del “crack” Ferrán Adriá… y más en concreto, la cocina de Euskadi, de la mano del entrañable aitatxo Juan Mari Arzak y de Pedro Subijana, Martín Berasategi y Andoni Aduriz, vuelve a estar en primer plano: premios, reconocimientos, ideas, proyectos. Realmente, la evolución que se está dando en este mundo está sorprendiendo a todo el mundo, experto o néofito, y además se está consiguiendo la asociación de una serie de valores, emocionales (incluso también con bastante polémica), de placer y disfrute, a un territorio geográfico determinado. Esta misma semana oía en un programa radiofónico, que en realidad son Cataluña y Euskadi quienes realmente están logrando llegar a cotas muy altas. Y es cierto, tenemos también otros excelente cocineros (Eneko Atxa, Aitor Elicegi, Karlos Arguiñano, mi amigo Unai Fernández de Retana, etc) si bien hay también en otros territorios cocineros tremendamente interesantes: Dani García, Alberto Chicote, Andrés Madrigal, Quique Dacosta, Francis Paniego … en fin, en realidad la lista es muy larga (que nadie piense que he comido en todos ellos porque no es cierto, aunque no sabéis lo que me pena).

Pero para mí lo importante del mundo gastronómico no es tanto estos premios, sino el movimiento alrededor de este mundo, la industria que se está generando (televisión, libros, congresos,…) y el aporte de valor que da a los territorios, sobre todo en el caso de Euskadi y por supuesto en nuestras ciudades. Sólo destaco la futura implantación de la Facultad de Ciencias Gastronómicas de Mondragon Unibertsitatea en Donosti, con todo lo que ello implica de profesionalización, capacitación y significado por el hecho de estar ubicada en Donosti y, por otro lado, el recién celebrado Congreso de Alta Cocina de Autor organizado por Gonzalo Antón, propietario del Restaurante Zaldiaran de Vitoria-Gasteiz.

Independientemente de las consideraciones personales de cada uno, cada territorio trata de buscar un espacio que lo permita aportar “SU” granito de arena en este mundo que a su vez le permita también diferenciarse. Tarea complicada en el caso de Euskadi, pero seguramente (espero) siguiendo el ejemplo de los cocineros vascos, donde el ambiente entre ellos es fantástico, el apoyo, el respeto, el abrazo sincero y la ayuda entre todos, haga que se siga potenciando un sector que permite situarnos en el mundo y a su vez, hace que los demás nos sintamos orgullosos de los reconocimientos y logros de todos ellos.

A mí me queda seguir intentándolo siempre que puedo. Queda claro que hasta que no sea capaz de hacer unas buenas patatas con chorizo, un bacalao al pil-pil o un buen besugo al horno, me queda mucho por hacer y aprender. Pero que estas cosas ayudan, desde luego que sí.

Una de las ideas más claras que me está quedando sobre Branding es la necesidad de la diferenciación (evidente) pero sobre todo la personalidad. Están plenamente relacionados pero desde luego que algo-alguien tenga personalidad, tiene una buena parte de la “partida” ganada. Y su construcción y desarrollo no es tarea fácil.

Esta simple idea viene a cuento tras un tiempo reflexionando sobre lo que supone el concepto de “innovation city”, al hilo de mi asistencia a una jornada sobre dicho tema organizada por el Polo de Innovación GARAIA. Mi calificación de la misma: interesantísima. Y sobre todo tras oir escuchar la ponencia de Alfonso Vegara, de la Fundación Metrópoli, en especial su referencia a las “posibilidades” de futuro de Vitoria-Gasteiz, en relación con el precioso concepto de la “Euskal Hiria”. Una de esas frases que se me quedaron grabadas fue la de que “… hay que inventar proyectos de futuro que dialoguen con su identidad, con sus componentes de excelencia…”. Brillante afirmación desde mi punto de vista.

Lo cierto es que se lleva tiempo en una indefinición del proyecto de ciudad de Vitoria-Gasteiz, pero parece que se van despejando algunas dudas: parece que tendremos el nuevo Plan Director 2015. Y con ciertas claves, entre las que se encuentra la regeneración del “casco histórico” (por favor, dejemos de usar de una vez el concepto “casco viejo” por el de “casco histórico”… significa mucho más). Y lo traigo a colación por lo que podría suponer para el propio proyecto de ciudad desde su posicionamiento en el mundo de la “marca-ciudad”, el que el casco histórico se convirtiera en el epicentro de la innovación de Vitoria-Gasteiz.

Si debemos “…aprender del pasado para orientar el futuro…”, tal y como señaló Alfonso Vegara, y el territorio en sí es el único factor de competitividad “fijo” (el resto -personas, bienes, economía- son “dinámicos”), nuestro casco viejo histórico tiene ante sí una tremenda oportunidad de desarrollo. Pero el salto cualitativo del mismo, y en consecuencia de la propia Vitoria-Gasteiz, vendría por que albergase auténticas actividades de innovación y emprendizaje. ¿Por qué? Porque ver otros ejemplos nos están demostrando que la innovación del futuro surge en los lugares de máxima interacción y creatividad, donde conviven personas, organizaciones, actividades… colaborando y cooperando en un mayor y mejor desarrollo de sus proyectos. Y esta interacción donde más se produce es en los núcleos de la ciudades, y en nuestro caso debería ser el propio casco histórico y me atrevería a extenderlo hassta el propio ensanche.

El mero hecho de reflexionar sobre ello y ver las posibilidades que podrían darse (rehabilitación de edificios históricos como “espacios de innovación”, actividad privada emprendedora, espacios de formación, centros de vanguardia cultural, …) hace que me de cierta ilusión y alegría contemplar el futuro de esa posibilidad y las consecuencias que se podrían dar para:

• el propio proyecto de ciudad
• la regeneración definitiva del casco histórico
• la apuesta definitiva por la innovación
• el propio valor de la marca “Vitoria-Gasteiz”, en relación con los 3 ámbitos anteriores

Sin duda alguna, desde la óptica del branding sería todo un acierto: no hay muchos ejemplos de que la innovación se sitúe en el epicentro de la ciudad y tendríamos una personalidad de marca absolutamente definida y totalmente relacionada con la historia y la identidad de nuestro territorio. Eso sería “hacer historia” de nuevo.

¿Lo veremos? ¿Será posible? Al menos, dejadme soñar un poco. ¡¡¡Cómo me gustaría que fuera así!!!

Después (por lo visto y oído) de unos años, Vitoria-Gasteiz tiene por fin “imagen comercial”. No sé si la denominación es correcta, pero ahora que todo el mundo habla de marcas y generalmente se refiere a las “marcas de consumo”, el ámbito de las ciudades, países, etc también ha visto que debía considerar su propio proyecto como marca. Sabia decisión. Aunque creo que aún queda mucho por hacer. O que al menos algunas ciudades parece que se suben a la “moda del branding” y en cambio no se lo toman en serio. Otras sí.

En el caso de las ciudades este proceso es tremendamente novedoso. No entraré en valorar el proyecto en sí de ciudad, por mucho que quiera a mi ciudad. Ya lo he certificado (y queda camino por andar). Pero sí reflexionar sobre lo que parece-representar o quiere parecer-representar esta nueva imagen de Vitoria-Gasteiz.

La primera idea parte del concepto: toda marca debe trabajar en torno a los conceptos de “IDENTIDAD”, “DIFERENCIACIÓN” y “RELEVANCIA”. La unión de todo ello es lo que podríamos llamar PERSONALIDAD. No hay nada más cruel que decir que algo-alguien “no tiene personalidad”. Y más una ciudad. Tener tu lugar en el mundo, tu llamada de atención. Las dudas que se me plantean radican en que no sé hasta qué punto la ciudadanía se siente identificada con el concepto de “CAPITAL DE VIDA”. Creo que es más una visión, un ideal del nuevo equipo de gobierno: “Vitoria, capital de Euskadi”. Sí que podemos decir que en Vitoria-Gasteiz gozamos de una calidad de vida aceptable. No es la locura de las grandes ciudades, es cómoda… pero en cambio tiene otros inconvenientes (el metereológico por ejemplo) que precisamente no ayuda a esta “calidad de vida”. La pregunta es ¿nos sentimos identificados con ello? ¿podemos decir con orgullo eso? En el caso del branding son las percepciones y actitudes del “otro” quienes van construyendo la marca y no tanto la visión endogámica del emisor. Se debe vincular la visión con la realidad de la gente, pero creo que aquí esta conexión no se produce. ¿es un concepto RELEVANTE? ¿a quién está dirigido? ¿queremos llegar al público interno, a la competencia, a los públicos externos, turistas…? Trato de ver en cada público lo que puede significar y pierdo la perspectiva, pierdo el sentido unitario y creo que el concepto se diluye.

Por otro lado, me surge una nueva pregunta y es en qué ámbitos este signo va a aparecer. Entendemos que no desaparece la marca “institucional”. Y aquí comienza el juego. ¿Para todo lo que Vitoria-Gasteiz quiera comunicar? ¿para fomentar y estrechar más aún los vínculos con sus vecinos? ¿o simplemente como cierto reclamo de “captación turísitica”? No me está quedando claro. Aunque es cierto que debemos dejar aún cierto margen de tiempo para ver sus aplicaciones y sus usos. Pero cuidado con este desarrollo. Podemos caer en una auténtica locura de símbolos que se pisan, marcas que se canibalizan y en definitiva provocar un auténtico caos en los ciudadanos, visitantes, etc.

Sí que hay algo que los vitorianos (y las vitorianas) podemos afirmar. Y es que el color que nos identifica es el VERDE: Si en algo destaca Vitoria-Gasteiz es por su cuidado por el medio ambiente, el compromiso con la sostenibilidad, etc. Aquí sí se acierta. Es diferenciador, identitario y relevante.

Pero el símbolo…personalmente poco contundente, poco claro, poco directo. Y en un mundo de percepciones tan brutal como en el que nos encontramos no debemos desaprovechar punto de contacto, ningún momento para transmitir nuestra idea. El proceso de síntesis que se tiene que realizar del concepto de marca al ámbito gráfico no se ha producido y ha quedado en una solución que tiene pocas virtudes, sinceramente. Sí que es cierto que quizá no debamos únicamente opinar sobre el “logotipo” y sí quizá tener una mayor altura de miras y pensar en el “estilo visual”. Pero aún y todo tengo la sensación que se ha sacado poco rendimiento.

Y luego digo que me siento orgulloso de mi ciudad, de Vitoria y vitoriano. Pero después de tanto tiempo de espera, del “ruido” que se ha ido generando, la sensación que tengo ha sido de “bajón”. No quiero ir a la típica respuesta del “no me gusta”. Por eso creo que es conveniente profundizar y reflexionar. ¿Qué os parece?

Estaba cantado: habrá fusión de las cajas vascas… , BBK más KUTXA, menos la Caja Vital Kutxa. La verdad es que desde el momento de la llegada de Xabier de Irala a la presidencia de la BBK podíamos imaginarnos que llegaría un día en que las tres entidades de las tres provincias vascas se unirían. Todo parecía indicar que así sería: motivos económicos y financieros, impulso a la obra social, dimensión de la entidad resultante,  oportunidad de nuevo mercados, amenaza de pérdida de influencia en empresas industriales o no… Estaba cantado. Y así se vendió.

Pero por unas u otras razones, con la política invadiéndolo todo, ahora resulta que el proceso será entre la BBK y la KUTXA. Caja Vital Kutxa no se sube al tren. ¿Incomprensible? Por mucho que me lo expliquen, para mí sí.

Lo cierto es que tengo la sensación de que nadie gana y todos pierden. La resultante actual no será lo mismo sin la Caja Vital, aunque por su dimensión no pueda compararse con las otras dos. Y por supuesto que el recorrido que le espera a la Caja Vital Kutxa no será tan sencillo y prometedor como lo venden.

Me cuesta imaginar lo que podrá ocurrir en los próximos meses y más con las elecciones vascas en el horizonte del primer trimestre del 2009. Pero me entran varias dudas:

• ¿Cuál será el naming de esta nueva caja? Porque a pesar de todo, Álava pertenece a Euskadi y si se habla de euskadi sin Álava, como que no pega demasiado. Y más si como dicen se esperará indefinidamente a la Caja Vital.
• ¿Qué movimientos estratégicos realizará Caja Vital Kutxa para demostrar que tiene proyecto de futuro? Porque sí que es cierto que lo ratios son excelentes, pero lo importante en muchos casos es mostrar el camino a seguir y la estrategia. Y tenemos la dimensión que tenemos y la capacidad que tenemos.
• ¿Cómo influye estos movimientos en la construcción de la imagen de Vitoria-Gasteiz y de Álava? A pesar de que haya equipos de gobierno institucional diferentes pero con acuerdos en ambas direcciones, lo que está claro es que este hecho no beneficia desde el punto de vista de imagen de marca.
• Aquellos proyectos alaveses y vitorianos, sean del tipo que sean, culturales, deportivos, sociales pero sobre todo empresariales que necesiten de un apoyo expreso y firme, ¿podrán contar con dicho apoyo? ¿tendrán que buscar otras alternativas?

Seguramente surgirán otras muchas preguntas más, pero lo que me parece es que no hay ni vencedores ni vencidos. Nadie sale contento, hay demasiados reproches y en cambio, en unos tiempos en los que necesitamos confianza, apoyo, proyectos de futuro sostenibles y capacidad solamente con dimensión empresarial y capacidad de desarrollo se pueden poner en marcha. El resto, perdonádme, no me lo creo.

Otra de mis pasiones es el mundo de “lo municipal”. En concreto, todo lo que ocurre alrededor de mi ciudad, Vitoria-Gasteiz. Vitoriano y de Vitoria, suelo decir cuando tengo que presentarme. Y además, vivo en pleno Casco Viejo. ¿O mejor dicho, Casco Histórico?. No es lo mismo. Prefiero decir Casco Histórico. Porque la ciudad de Vitoria-Gasteiz y su “centro” tiene muchos años de historia’s.

Como todas las ciudades, Vitoria-Gasteiz está inmersa en un proyecto de “renovación”. Además lo necesita. Tanto crecimiento demográfico en los últimos 30 años, que ahora al sobredimensionarse con nuevas viviendas, más habitantes… necesita redefinirse. Tarea compleja, pero estimulante. Encantado de participar (para el que sepa leer…), si quieren. Algo ya se está haciendo, pero faltan más “demostraciones”.

Además de mucho retos, como el Plan de Movilidad Sostenible, el proyecto de Auditorio o el tranvía, hay uno en especial que requiere de gran esfuerzo: el Casco Histórico. Con un entorno tan impresionante, con el estandarte de la Catedral de Santa María (que no Catedral Vieja), es el núcleo sobre el que se pretende pivotar parte de la “nueva Vitoria”, como se definió hace casi 1.000 años.

Un ejemplo precioso de este trabajo ha surgido de la colaboración entre el propio Ayuntamiento, la Fundación Catedral y la AMBA. Han realizado un mural en un edificio situado en pleno Casco Histórico (en la calle San Vicente de Paúl) que alberga la Escuela Infantil Haurtzaro.

Una idea que pretende iniciar un camino. A mi modo de ver precioso e interesante. Se vislumbra un eje estratégico de ciudad que relaciona Arte-Cultura con Casco histórico, “lo antiguo” con “lo vanguardista”.

Como apasionado al Branding, y en concreo al concepto de “marca-ciudad”, hay algo en relación a ello que me hace reflexionar: ¿será el hecho histórico y cultural uno de los valores y atributos que ha de tener la “Marca Vitoria-Gasteiz”? ¿es un insight? ¿es identitario? ¿es lo que une a los vitorianos? ¿es un factor diferencial frente al resto de ciudades de nuestro alrededor y de más allá?

De momento, esta acción es un ejemplo de algo que puede favorecer una nueva percepción de Vitoria-Gasteiz. Pero queda mucho por hacer. Y Vitoria-Gasteiz necesita un impulso bien grande.