Oct 25 2017

Banderas

Ondear al son del viento tomando formas que se extienden y se encogen arriba y abajo, a un lado y a otro. Convertirte en forma de lágrima cuando el aire se toma un descanso y caer hasta decaer solo sujeta por el asta. Quien mira una bandera observa más su movimiento, se detiene ante un ejercicio que muestra vigor y dirección donde lo que menos importa son sus colores porque en definitiva todas las banderas son iguales aunque parezcan diferentes.

Quien ató por la esquina de un trozo de tela a un mástil sabía perfectamente que lo importante en ese momento era más ser observado que no únicamente ensalzar un simple paño por mucho que fuera grande o pequeño: ser observado. Y como nos gusta hacer a los humanos, darle la vuelta a las cosas, sentir que ese hecho manual se convierte en todo un símbolo que pretenda incitar a movilizarte, o rendirte, o reunirte, o simplemente salvarte.

Las banderas han sido símbolos de conquista …y derrota. Han significado en muchas ocasiones un final, una consecuencia después de una acción. La bandera da por finalizada una carrera. La bandera es el punto de referencia al que se ha llegado, es el aquí y a partir de ahora. La bandera es la acción y su consecuencia.

Hay para quienes las banderas se convierten en pura identificación y simple diferencia: aquí. El aquí frente al otro, a la diferencia, a lo de fuera. La bandera es la referencia de partida, deja de convertirse en el final para ser el inicio casi innegociable: “aquí somos así, a qué quieres que te gane”. La bandera establece unas reglas de juego que simplemente se cumplen porque sí. Si cambiamos las reglas de juego, la bandera no lo representa. La bandera es diferencia frente a.

También hay para quienes las banderas son el resultado de un proceso, posiblemente una ida y vuelta, un debate, un trabajo, un relato y una narrativa, o mejor dicho, varios relatos al mismo tiempo. La bandera se convierte más en un punto de encuentro donde la diferencia acaba por escaparse y brotan los puntos en común. A la bandera llegas, no te llevan.

A quienes trabajamos uniendo marcas con personas, solemos decir con frecuencia que las marcas han dejado de ser un “constructo” que únicamente “fija” frente al resto para convertirse con el tiempo en una serie de significados y contenidos que son compartidos a terceras personas con el objeto de describir una atractiva experiencia vivida para estas otras personas. En positivo por supuesto, y en negativo también. Una marca que se instala en un colectivo formando parte de sus comportamientos, de sus costumbres y hábitos, siendo una capa más de la cultura de esas personas dentro de esa sociedad.

En estas últimas semanas, después del verano, hemos estamos asistiendo, y permitidme la analogía, a una auténtica guerra de banderas, portadas por miles de personas, sin importar el género, la condición, la edad, las costumbres ni nada por el estilo. Si tú sacas tu bandera, yo la saco más grande y más alto. A quienes desde “fuera” hemos asistido a esta lucha simbólica (pero de una profundidad extraordinaria), hemos visto banderas y banderas que por mucho que se repitieran y se expresaran desde el pecho en el “honor” de lo que representaban, producían simplemente más ruido que certezas, más incomodidad que persuasión, más imposición que pertenencia, más chillos que debates. La lucha de banderas ha mostrado y está mostrando el discurso más epidérmico de una realidad más compleja, se ha tratado de simplificar lo complejo para sin debatir más allá se acabe la conversación con un “conmigo o contra mí”.

Como tengo por costumbre, observar, escuchar, leer y reflexionar, ha provocado que algunos puntos de vista se hayan visto alterados y a la vez reformulados. Uno de ellos ha sido repensar si las “marcas país” tienen sentido hoy más que nunca o si estamos ante una nueva etapa. Las “marcas país” están siendo enfocadas exclusivamente como atractivo hacia el exterior y sin el menor ápice de interés para el interior de cada país. Si fuéramos una empresa nos daríamos de bruces contra la pared por preocuparnos más por lo de fuera que por “nuestros empleados”, quienes al final son los depositores de los valores de marca en las relaciones “hacia fuera”; y el resultado de la coherencia del discurso comunicativo y la acción. ¿Dónde está el límite de las marcas país? ¿Tiene sentido hablar de marca país, en especial, hacia dentro? ¿Se hace algo en este sentido?

Uno de los rasgos más definitorios de nuestros tiempos actuales es que la movilidad entre países, viajar, nos pone en otro lugar lejano como si estuviera aquí al lado. En el mismo tiempo que viajas a Madrid en coche (3 horas y media), con un vuelo estás ya en el centro de Berlín. Ante esta realidad, ¿de qué sirve la marca-país? ¿cómo un mero atractivo turístico exclusivamente? El turismo ha acaparado una capa esencial de la imagen de los países pero hay tantas acepciones de turismo hacia fuera como territorios sientan que tienen un atractivo para una única persona. Así pues ni marca-país es sólo turismo, ni turismo construye solamente marca-país.

La clave de las marcas actualmente es que el hecho compartido con terceras personas sea lo que atraiga a otras personas; el “dejar marca” del que hemos hablado recientemente. Y en estas semanas pasadas, lo que ha dejado marca sobre nuestro país, sobre los territorios, es un KO’s tan absoluto que la percepción externa con total seguridad se ha visto más que dañada. Sin juzgar responsables ni apuntar con el dedo una causa esencial, el caso es que se evidencia de nuevo que formar-parte-de adquiere más sentido para una marca que no únicamente comunicar ciertas virtudes, a veces verdad, en otras, medias verdades.

Y es en este tiempo de observación te das cuenta que términos como banderas, patrias, identidades deberían dotarse de un nuevo sentido para que ciertamente ayuden a las personas a relacionarse más que a separarse, cada vez, con más distancia unas de las otras. Ojalá las marcas ayuden a acercarlas. Ojalá el branding bien entendido haga el trabajo que le corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ted Eytan

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Sep 22 2016

Comunicación, politica y globitos, muchos globitos

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Viene siendo habitual que cada vez que nos enfrentamos a una cita electoral nos afloren variadas opiniones sobre la misma: que si la política interesa cada día menos, que si ese partido está de capa caída, que si son todos iguales, que si no voy a votar… El ruido es cada vez más mayor, la sensación de hacerte la pregunta de “si esto sirve o no…” también y, por la parte que me toca desde lo profesional, de si todo este dispendio de las campañas electorales adquiere el mismo sentido que el que lo tenía hace años.

Cada contexto y cada momento marca los comportamientos de las personas y con ello el cómo se puede influir en sus actitudes, bien sea desde el refuerzo o bien desde el cambio. La democracia llega tras una dictadura, y con esa “mano tendida” de libertades y derechos, los partidos políticos surgen como la solución a esos espacios a conquistar en la sociedad. Para ello los medios de comunicación tradicionales se convierten en espacios de debate, de información, de opinión que permiten conectar una propuesta con las necesidades e inquietudes de la sociedad, que accede a las promesas de la realidad a través de ellos. Con el tiempo descubrimos la influencia de la política en el nacimiento y desarrollo de algunos medios de comunicación, inicialmente con el compromiso de ser objetivos, aunque en la realidad sean absolutamente parciales y con una posición marcada. La Comunicación de la política bebe además de otras disciplinas como la retórica y la publicidad para que sus mensajes pasen a ser atractivos y llamativos, más por las formas que por el fondo de sus argumentos.

Heredamos esta situación prácticamente en nuestros días sin apenas variación. Un/a candidato/a, un partido político, un slogan repetitivo, una fotografía, una sintonía musical, una escenografía en la calle en forma de mitin, un “ocupar la vía pública”, merchandising, globos, muchos globos. Repetir, repetir, repetir y repetir, como si no hubiera mañana, por si alguien se ha perdido algo de mi discurso. Sin analizar los discursos y las estrategias de cada dos semanas por estas fechas, que daría para otro post, el caso es que el esquema sigue igual de inalterable… salvo algunas excepciones.

Este es el panorama habitual que tenemos en muchas organizaciones y proyectos, no sólo partidos políticos, en su forma de comprender la comunicación y, peor aún, su marca. Viejos esquemas pensando en un tiempo pasado lleno de rutinas y de prácticas convencionales. Viejos paradigmas donde se sigue peleando con especial virulencia e intensidad en dos semanas para olvidarte de todo ello durante las otras cincuenta semanas del año. ¿Resultado? Pérdida de efectividad, pérdida de atención y lo que es peor para mí, una creciente y total falta de confianza hacia la categoría porque la competencia entre marcas se produce con los mismos esquemas y con las mismas acciones. Más globos, de otros colores, pero más globos ¡oiga!. Y cansa. Vaya si cansa.

Conste que no va de política esta reflexión sino del uso que los aparatos políticos hacen de su política de comunicación y de su estrategia de marca, y cómo además esto se ve en otros ámbitos. ¿Alguien en su sano juicio no tiene decidido ya su voto (producto) incluso antes de que se convoque la campaña electoral? ¿si queda alguien indeciso, merece la pena todo este ingente esfuerzo de inversión económica y de recursos, etc? ¿es ésta la manera de acercar las marcas a las personas para que se sientan importantes y relevantes? ¿es ésta la manera de comprender la realidad, que se convierte casi en ficticia en estas dos semanas, donde todo es buenísimo o todo es malísimo según el color con el que se mire?.

Pensar que con ideas descabelladas a menudo locas, videos llamativos, dobermans, gildas, sonrisas muchas sonrisas, buen rollismo y estereotipos llenos de tópicos, la gente se va a acercar a las marcas cuando menos es iluso. Aunque sinceramente pienso que se es consciente de ello pero en el fondo lo importante es hacer más ruido que el otro sin importar que al resto del personal le duelan los oídos cuando pasan a tu lado o de que tu familiar o un/a conocido/a esté jodido [con perdón] porque sigue sin trabajo, hacer un papeleo siga siendo una odisea,te suban los recibos municipales sin saber por qué y porque el IVA y el Impuesto de Sociedades esté más pendiente de ajustar los presupuestos del estado que del verdadero Valor añadido aportado por las empresas, los centros de investigación e innovación y la ciencia al futuro de este país.

El arte de la Comunicación Política ha dejado de plantearse cosas reales a inventar escenarios idílicos, a pensar más cómo “destruir al rival” que en proponer algo de manera constructiva. Son más las críticas que las ideas, son más las descalificaciones que los análisis. Así solamente se consigue lo que se está logrando: que la gente, mucha gente, esté dejando de creer en este sistema y, yendo mucho más allá, que no sepamos las consecuencias que todo esto pueda llevar.

Tengo ganas de leer las conclusiones y las reflexiones en las que está trabajando mi colega y amigo Amalio Rey sobre Inteligencia Colectiva, porque en alguna de nuestras conversaciones hemos compartido que la política es uno de los casos de fracaso de lo colectivo y mucho más “de lo inteligente”. Parece que política e inteligencia ya no casan. Y lo que es peor, lo “colectivo” se marchita a la espera de un tiempo mejor, o de unas mejores ideas.

Soy de los que va a votar, siempre. Porque de ilusión se vive y creo que si participas puedes ayudar a que el el sistema mejore y la sociedad vaya a mejor, aunque la cosa pinta fea, y eso que en Euskadi ni tan mal. Pero que inunden las calles de carteles, de músicas estilo radiofórmula, de sonrisitas y videos cutres y globos, muchos, globos azules, rojos, naranjas, verdes, blancos, amarillos, globos muchos que no sirven para nada salvo que a alguien se les escape y se los lleve el viento a saber dónde, lejos muy lejos.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariya Prokopyuk

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Dic 04 2015

Política, personas y marcas: algo está cambiando

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A escasas horas de que dé comienzo una nueva campaña electoral, las Elecciones Generales 2015, quien suscribe sigue teniendo la sensación de que este mundo de la comunicación y las marcas está cambiando y de qué manera. Con toda seguridad seguirá habiendo gente que piense aún que las marcas sólo se refieren a los productos y servicios de gran consumo sin darse cuenta de que hoy en día estamos rodeados de marcas, conceptos e ideas en muchísimos sectores: gran consumo, educación, comercio, B2B, industrial, servicios, tecnología, personas… y también en política y territorios.

No pretendo relacionar sectores pero sí aprender de todos ellos para poder trabajar en el futuro, y lo que nos debería importar a quienes trabajamos en crear y desarrollar marcas y, en consecuencia, establecer políticas y estrategias desde la comunicación, la atención al cliente, los productos y servicios creados, la innovación, el mundo digital, y cómo todo esto se relaciona con las personas, es comprobar y comprender que efectivamente las reglas y los comportamientos de las personas siguen cambiando y de qué manera. Y no nos acabamos de acostumbrar a ello.

Independientemente de quién gane las elecciones, que no quiere decir quién gobierne después, de quién las pierda (volveremos una vez más a que nadie pierde), o de quién suba o baje, lo que sí es cierto es que estamos viviendo una pequeña transformación entre la “vieja política” y la “nueva política”. Algo que va mucho más allá de la edad de l=s candidatos, algo que va mucho más allá de siglas pasadas, presentes o futuras, sino algo que tiene que ver una vez más con cómo las personas accedemos a la información, la consumimos y con ella conformamos nuestras decisiones.

Pensemos: un/a candidato/a es un producto. Un producto que sintetiza un determinado conjunto de atributos, valores, significados y propuesta de valor. Un producto que además trata de reflejar y proyectar de la manera más fiel posible un valor de marca en forma de enseña política. Un producto que además no sólo intenta aportar valor positivo sino, cada día más desgraciadamente, que va en busca de un enemigo, busca un contrario opuesto, simplifica al máximo su discurso para que todo sea blanco o negro. O conmigo o contra mí. En él/ella, va no sólo su naming sino también va la organización a la que pertenece. Con su historia, su herencia, sus logros, sus miserias… La elección de un/a candidato/a no debe ser tarea fácil porque encarna todo ello y para bien, y para mal, todo eso puede sumar o puede restar.

La manera de transmitir todo esto es bajo los viejunos dogmas de la comunicación tradicional: un único mensaje, repetido muchas veces hasta la saciedad, en un único momento para mucha gente. En política está expresamente ligado al contexto del mitin: un espacio, un/a candidato/a, una escenografía, muchas sillas. Un contexto que además tiende a expandirse en otro formato: la tradicional televisión tradicional situada enfrente del sofá, con el mensaje adecuado justo cuando se conecta en directo. Botón rojo de la cámara. Momento de la frase del momento. El encuadre de la foto del personaje perfectamente alineado con el mensaje machacón y central de campaña. Todo alineado. Todo encuadrado. Just in time.

El problema de hoy es que la gente ya no está frente al sofá como antes. No está frente al periódico como antes. No está, en menor medida, frente a la radio como antes. El problema es que hoy l=s ciudadan=s nos comportamos de otra manera. Como bien expresa César Calderón a raíz del debate que propuso hace unos días El País Digital con los candidatos (ejem, faltaba uno; ejem, todos del sexo masculino):

Mientras Rajoy pinchaba en Telecinco obteniendo un share ridículamente bajo en aquello que antes se conocía como prime time, millones de ciudadanos estaban recibiendo a través de su teléfono móvil cientos de miles de impactos acerca del debate electoral que estaba emitiendo EL PAÍS a través de su web. 300.000 impactos solo en Twitter. Poca broma.

Están habiendo cambios:

  • del mensaje machacón en medio de discursos vacíos y lejanos de la realidad a una hora determinada y anunciada a bombo y platillo, a las actuales conversaciones en cualquier momento del día, en cualquier dispositivo, en red, hay mucha diferencia;
  • de la venta del producto solamente por sus características técnicas a la compra de una manera de hacer las cosas y de una nueva filosofía de la ciudadanía; del “…tengo de esto, de esto otro, y también mira esto… el otro no tiene, no sabe, se estropea y además, bah, no lo compra nadie. ¿Por qué te vas a arriesgar?…” al “…cuéntanos tu realidad, tu problema que es el de todos y decidamos cuál es la solución más sostenible para el conjunto…”;
  • del producto al servicio; y del servicio a la innovación con un nuevo producto y/o con un nuevo servicio
  • del discurso a la conversación;
  • de los farragosos párrafos del programa electoral que nunca se cumplen al construyamos una realidad y solucionemos los problemas con perspectiva haciendo participar a la ciudadanía.

Miro alrededor de muchas marcas de otros sectores y veo estos tics en muchas ellas: búsqueda de enemigos (la competencia), ponme el logotipo más grande, discursos centrados en atributos técnicos y resultados a corto plazo. Palabras, palabras y más palabras. Llena la página. Un único slogan. Sonríe a cámara, que con eso vale. Veo muchas equivalencias en medios convencionales, cuñas de radio que son textos de catálogos de producto, anuncios en medios escritos que parecen guiones de televisión. Estático. 2 dimensiones.

No me atrevería a decir qué candidat=, qué partido político lo esté haciendo mejor o peor, sino más bien cuando “consumimos” esta información cuáles son nuestras reacciones inmediatas y experiencias vividas: más de lo mismo. La política se ha convertido en un espectáculo de masas donde no hay personas y sí hay personajes que se construyen y se dirigen cual marionetas en un escenario de cartón. La realidad es otra: es la que ocurre en este momento mientras lees este post, porque puedes comentar inmediatamente, comentarlo con el de al lado, tuitearlo o vaya usted a saber. Lo que sí es real es que la vida es menos una pantomima y más una constante construcción de relaciones entre personas, provocadas por las conversaciones que se producen en entornos reales y también en entornos virtuales y por relatos y narrativas que complementan (transmedia) diferentes puntos de vista, contenidos desde l=s usuari=s y capacidad de reacción y respuesta. Transparencia, participación y contenidos complementarios. Marcas más responsables con lo que hacen y no con lo que dicen. Otra manera de construir vínculos más allá de un slogan, una foto y un “compra” digo vota.

No sé si esto funcionará en esta próxima campaña electoral. Cierto es que la vida está también más allá de Twitter y Facebook. Lo que sí es cierto es que al igual que la política y su comunicación están en un periodo de reconversión, las personas, tú y yo, nosotros, estamos cambiando la forma de relacionarnos con las marcas y con sus experiencias, como comenta Antoni Gutiérrez-Rubi en este post. Y eso puede pasar factura y mucho a la política. Y a otros sectores. Adecuarse a los tiempos y relacionarse de otra manera. Ya no somos tan tontos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Felipe Alonso

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May 21 2015

De elecciones, ciudades y marcas.

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“… a la mayoría de personas alrededor del mundo no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana…”

Esta contundente frase aparece en un reciente estudio realizado por el grupo publicitario Havas. Tan lapidaria y tan terriblemente dura, que posiblemente nos haya hecho temblar a más de un=. Al menos a mí lo hizo. Me pregunté si eso sería cierto en los proyectos en los que estoy participando y me da qué pensar. Espero que no sea así.

A punto de terminar esta sufrida, convencional y cansina campaña electoral previa a las Elecciones Municipales del próximo domingo, uno tiene la tentación de unir esta frase con las marcas de partidos políticos y las marcas-ciudad, auténticas herederas de las consecuencias de uno u otro proyecto político. Posiblemente si esa pregunta del citado estudio, se las hiciéramos a l=s miles de ciudadan=s del país sobre la categoría de mercado “política” y sus productos “partidos políticos” y “candidat=s”, la respuesta sería en muchos casos, me temo, que sí. ¿Verdad? Me sobran 3 de cada 4 marcas políticas. ¿Y por qué?

Visto lo visto, esta categoría de mercado (la política) está en sus momentos más bajos, en percepciones, en confianza y también justificado en hechos: corrupción, promesas que se vacían de contenido prácticamente a las semanas por su incumplimiento, demagogía, discursos dirigidos a promover el “miedo de la competencia”, … Y lo que es peor es que esa categoría se ha convertido además en una commodity, en una especie de competencias sin diferenciación y casi casi, una categoría dominada por “marcas blancas”. Existe una percepción generalizada de que “da igual de qué partido sean, que tod=s son iguales”. Y esto lo hemos escuchado más de una vez.

En un mercado donde existe esta percepción de “commodity”, la verdad es que el acto de compra (votar) se convierte en un hecho casi irrelevante y lo que es peor aún, en que la sensación posterior de “haber realizado una compra errónea” también es generalizada. Tanto en quien vota como quien, libremente, decide no ir a comprar. Perder. Y volver a perder.

La particularidad de unas elecciones locales, como las de esta semana, es especialmente llamativa porque la sensación de que estamos ante una decisión importante y no baladí (pienso que todas las elecciones son importantísimas, más allá de su extensión geográfica), especialmente porque estamos refiriéndonos a nuestro contexto más cercano y más inmediato: nuestro pueblo, nuestra ciudad. Es ahí donde tod=s percibimos que estas decisiones afectan más a nuestro día a día que unas elecciones más “lejanas”. Es nuestra calle, nuestra gente, nuestras plazas, nuestras empresas, nuestras actividades. Es como “comprar” la comida de cada día, la que queremos dar a nuestr=s hij=s, donde ponemos todo el empeño en tratar de no cometer errores y que sea especialmente cuidadosa.

En unas elecciones mercados “locales”, la consecuencia más importante es cómo afecta todo ello en la percepción de la marca-ciudad. Esa percepción de qué ideas nos vienen a la cabeza cuando citamos el nombre de nuestra ciudad y sobre todo esa sensación de que tu ciudad está siendo en estos precisos momentos de campaña, movida con virulencia, afectada por decisiones, discursos y promesas particulares y que llegada la calma del resultado (o el drama, vaya usted a saber) se pregunta con voz preocupante: ¿qué va a pasar conmigo a partir de ahora?.

Si algo me preocupa de todo este ruido ensordecedor que se ha producido en estas últimas semanas, es que después de la tormenta viene la calma, el silencio, las preguntas y el tiempo que pasa hasta que se toman las primeras decisiones. Si algo me preocupa con toda esta vorágine de promesas, es que algunas se cumplan y otras se queden guardadas en un cajón con llave. Si algo me preocupa es saber si la marca-ciudad tiene un proyecto a largo plazo, o como parece en muchos casos, está al amparo del cortoplacismo, las fotos en los medios y los discursos “empatados”, donde da igual quién los pronuncie porque son indiferenciados.

Yo seré uno de esos que el domingo acudiré a este supermercado de las papeletas blancas y “no-sé-si-rosas-naranja-o-similar” a escoger una promesa de marca. Lo que no sé es si mi ciudad, en este caso mi querida Vitoria-Gasteiz, va a ganar con todo ello. Porque lo que sí tengo muy claro es que HOY tengo la percepción y la sensación (ojo, compartida por muuuuucha gente de la ciudad) de que mi ciudad está parada, atascada, sin rumbo y está necesitada de un proyecto que la defina, que le asiente su identidad y que sus ciudadan=s se sientan orgullos e identificados con ella. Hoy, esto no pasa. Y a pesar de todo seguimos queriendo nuestra ciudad aunque al final no sepamos ni qué decir de ella. Ése es un grave problema de marca y espero que esté quien esté lo consiga enderezar. Habrá que recuperar la confianza. Habrá que ver la botella medio-llena. Suerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Nukamari

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Sep 10 2013

Empecemos de nuevo

Si nos tuviéramos que quedar con un gesto tras la decisión del COI de elegir a Tokyo como la próxima sede de los Juegos Olímpicos 2020 fue la cara de sorpresa de much=s niñ=s, en especial cuando escucharon que Madrid quedaba eliminada en la primera votación. Mis hijos me preguntaron ¿…y por qué no han elegido a Madrid…? He necesitado varios días para agrupar una serie de ideas aunque la respuesta inmediata fue tópica:

… en deporte, a veces se gana y a veces se pierde. Seguramente piensen que había una opción mejor que Madrid y por eso se han decidido por Tokyo…

Es verdad que mi apuesta expresa era Tokyo. Seguramente de las 3 opciones, era la menos mala, como traté de explicar. Por cuestiones geopolíticas, por inversión económica, por el auge de los países asiáticos y seguramente por algunas razones más desconocidas. Las personas cuando estamos ante el ejercicio de votar simplemente hacemos eso: votar. Y no damos explicaciones post-voto porque posiblemente no tenga sentido decir el por qué, ya que para votar, previamente se han explorado todas las variables, se han informado, han contrastado, etc. Lo que sí que me llama la atención es que nos sorprendamos del batacazo de Madrid, porque nadie, nadie (salvo algunas casas de apuestas) pensaba-mos que fuera eliminada en la primera votación.

Lo cierto es que hay todo un arsenal de post-comentarios, artículos de opinión, que valoran esta derrota. Lo que más me interesa ahora es tratar de darle una vuelta a todo ello y descubrir nuevas lecciones que hayamos aprendido (yo, al menos sí) en estos días. Merece la pena hacer un humilde ejercicio de tenerlas claras, para no caer en errores, o al menos mitigarlos:

  • “Action speaks louder than words”: Es una frase que he utilizado por aquí en numerosas ocasiones. La leí en un documento de Zeus Jones y llegó dentro, muy dentro. Haz cosas, deja de prometer porque los mensajes desaparecen pero las acciones no. Las acciones son siempre consecuencia de un objetivo, hay intencionalidad, recorre un camino que, unido a un mensaje coherente, da sentido total. Dos duras preguntas sobre los casos de dopaje, en este caso, en los que la respuesta sigue siendo una promesa (words) pero en cambio las acciones realizadas desde entonces han sido mínimas, lentas y llenas de sospecha. Seguramente sigamos pensando en eso de construir mensajes coherentes en nuestras organizaciones pero lo que cala de verdad, lo que compromete y lo que demuestra tu intención es lo que hagas (o no-hagas).
  • Aprender a decir NO: En estrategia más que decidir qué camino seguir, lo realmente importante es saber a qué eres capaz de renunciar. Roma llevaba tiempo trabajando en presentarse de nuevo a unos Juegos Olímpicos pero la cordura de sus dirigentes, declinaron hacerlo por no ser “capaces de asumir el compromiso de ofrecer garantía financiera, necesaria para organizar los Juegos Olímpicos”, según su primer ministro, Mario Monti. Independientemente del acierto o no, parece que con esta decisión, seguramente muy dura para mucha gente, radicó el éxito de su posible nuevo reto: recuperar el país y (quizá) apuntalar mejor una mejor candidatura para futuras ocasiones (¿2024?). Si miramos hacia nuestros propios actos personales y profesionales, seguramente miremos con mejores ojos aquellas decisiones que fueron en esta línea, en renunciar a algo, que no a aceptar cualquier ofrecimiento que llegara. No es fácil predecir el éxito pero sí que es fácil comprender las consecuencias de una decisión aceptada sin revisar todas las condiciones. Decía P.Drucker “… la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes…” Más claro, imposible.
  • Dimensionar correctamente: la clave del éxito en muchas ocasiones radica en situar lo más cerca posible las expectativas generadas con las acciones a poner en marcha. Muchos proyectos se destrozan porque se han generado tales expectativas a las que es imposible llegar dadas las circunstancias reales. O bien consumidores-ciudadan=s-país-organizaciones tienen otras necesidades en ese momento, o bien la visión está demasiado alejada. Los objetivos tienen éxito en la medida que son SMART: eSpecíficos, Medibles, Acordados, Realistas, acotados en el Tiempo. En la actualidad, la mirada del país y la mirada de mucha gente estaba en otras prioridades, más específicas y realistas, más actuales. De ahí que la distancia entre el propio proyecto olímpico de Madrid y el apoyo obtenido era grande, a pesar de lo que se dijera para mitigar, seguramente, el amplio apoyo social de otras candidaturas.
  • Son relaciones, no contactos: así se titulaba un anterior post donde quería expresar que más allá de un mero número, debemos construir relaciones constantemente, profundizar en las necesidades, expectativas y experiencias del “otro”, para responder a ello. No dudo del trabajo de relaciones institucionales realizado, seguramente muchos kilómetros recorridos, muchas reuniones explicando el proyecto, muchas llamadas, mucho pasillo. Pero un contacto puede aceptar una propuesta, pero una relación se compromete, y mucho más allá que un simple voto. Un/a amigo/a está siempre, en especial cuando más se necesita. Si todo va bien, no hace acto de presencia. Pero si las cosas no van bien, es el/la primero/a en aparecer. Construir relaciones requiere transparencia, confianza, empatía. Requiere escuchar para aprender, cambiar y mejorar. Que la diferencia entre la elección de Copenhague en 2009 y Buenos Aires en 2013, sea de 6 votos menos, dice mucho del tipo de gestión realizada. Y pudo ser peor.
  • Una marca es un TODO: no me cansaré de repetir y repetir hasta la saciedad, que cuando hablamos de branding no hablamos de logos. Nadie duda de que sean importantes. Tampoco hablamos de una simple historia bien contada. Creo que es momento de dejar de hablar de storytelling para hablar de storydoing. Una marca son experiencias reales, propias y/o contadas. Pero sobre todo es una relación que se crea entre una propuesta de valor y unas expectativas determinadas. Esta percepción se construye o se va minimizando con el paso del tiempo. El contexto no era el ideal para Madrid, pero la sensación es que poco se hizo para o bien modificar (y explicar mejor) la propuesta de valor o bien modificar esas expectativas. Madrid no es una buena marca hoy. Le falta credibilidad. Por mucho que nos empeñemos en disfrazarlo de unos buenos videos, una buena presencia física. Si detrás de una “emoción” no hay un buen “producto”, poco se puede hacer.

  • Ciudades “sociales”, no infraestructuras: las ciudades existen porque hay gente en ellas. Existen pueblos abandonados y derruidos, donde no hay personas. Y como no hay personas, no hay pueblo. Así que a pesar de que en este caso, al COI le guste inaugurar y estrenar edificios nuevos, lo importante es la gente que está y estará detrás de esas infraestructuras. ¿Qué legado dejan las infraestructuras? ¿Hay seguridad de que habrá actividad después de unas Olimpiadas? Si fuera parte del equipo de branding de los Juegos Olímpicos, a mí personalmente esto me preocuparía mucho. Creo que efectivamente la infraestructura dota de identidad a una ciudad pero sobre todo a la actividad que se generará en ella, posteriormente. Si haces un puente precioso, pero no pasa ni una persona por él, no sirve. Creo que el design thinking ayuda mucho en estas definiciones de ciudad. Deberíamos probarlo.
  • Credibilidad y consistencia frente a repetición y ambigüedad: Aléjemonos de aquel “una mentira contada 1.000 veces se convierte en verdad”. En muchas ocasiones se peca de excesiva ilusión en los mensajes que en nada se parecen a la realidad vivida. Y lo que es peor, no ser claro, no dar un paso al frente ante cualquier duda. Tokyo fue ejemplar en este sentido. Su primera frase de la presentación hizo referencia a la tragedia de Fukushima. Y el propio primer ministro japonés salió al frente en la respuesta a las preguntas de los delegados del COI.

Obvio hablar de nuestra presentación, que me pareció emocionante pero le faltaba lo más importante, una mejor gestión de la realidad, un futuro hacia el olimpismo más expreso; paso por alto las anécdotas del inglés de nuestros representantes, ni siquiera de los vacíos discursos políticos, vacíos de contenido, fuera de contexto, ni me voy a detener en la absurdas rabietas post-decisión dignas de unas perdedores en potencia y sin el más mínimo sentido de autocrítica. Me quedo también con la lección aprendida precisamente de dos deportistas: el Príncipe Felipe y Pau Gasol. Que aceptan la derrota, dan todo lo que tienen en SU momento y sólo piden mirar para delante. Sólo espero que si el deporte es esencial para un país, lo siga siendo a pesar de no tener que usar unas cuantas toneladas de ladrillo y cemento. Sólo espero que aprendamos de esto para cualquier aspecto de nuestra vida. Que bastante camino queda por recorrer aún y eso sólo se podrá hacer si hacemos las cosas de otra manera. ¿Regeneración? Posiblemente.

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La foto es de Flickr, de maduixaaaaa

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Abr 12 2013

De la insatisfacción al cambio

“Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales” (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento “dolido” al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que “son cosas del marketing“, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como “tontas”. Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte “mala” de la película. “Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples” dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del “open government“, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de “branding social” como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

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Oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

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Feb 27 2009

Toca elegir…si toca

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Después de casi 15 días de campaña electoral (aunque la verdad en este país es que estamos SIEMPRE de campaña…), llega la voz del ciudadano consumidor: hay que votar comprar el “producto” que tendremos en nuestras ciudades y pueblos durante los próximos 4 años (en teoría).

La campaña, según los medios, ha sido un tanto “sosa”. Quizá. Pero sí que después de estos días de observación, me gustaría apuntar algunas ideas desde el ámbto del branding y la comunicación:

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  • EAJ-PNV ha tenido en realidad dos campañas: la general para todo Euskadi (“Ahora más que nunca”) y una especial para Vitoria-Gasteiz-Álava (“Vitoria es capital”). Reacción esta última (creo) a la “campaña” que lleva haciendo Patxi Lazcoz, actual alcalde de Vitoria-Gasteiz, reinvindicando el papel de , que plantea una sucesión de proyectos al Gobierno Vasco para que “apuesten” por Vitoria-Gasteiz. Desde fuera, me parece lógico este papel del PNV: Vitoria-Gasteiz, por mor de la ley electoral es importante porque a pesar de ser una provincia de menor densidad que el resto, en cambio sus parlamentarios se equiparan a los del resto de provincias. Y por otro lado, como que quizá en realidad no se haya apostado por Vitoria-Gasteiz tanto como se debiera. Bueno, el caso es que mi ciudad juega un papel importante.

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  • Es la primera vez que además de una campaña bipolar tanto en candidatos (Ibarretxe vs. Patxi López) como en partidos (EAJ-PNV vs PSE-EE-PSOE) se enfrenta también el poder de “lo social”, de ver quién tiene más apoyos de la gente, las plataformas ciudadanas: “Hemen Ibarretxe” vs “Red para el cambio“. Si bien la plataforma cercana al PNV ha sido más activa, parece que como la del PSE-EE ha estado más parada. Eso se llama “movilización”, ¿no? O incluso creer en el poder de la movilización.

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  • Interesante me ha parecido la campaña desde Ezker Batua sobre todo en lo que se refiere a la información recibida en las casas: 3 encartes con un pequeño relato tanto del candidato Javier Madrazo, como de los “celebrities” Bernardo Atxaga y José Saramago. En cambio, la campaña ha sido incoherente dado lo que hemos recibido en casa (más emocional e incluso “interesante”) de lo que hemos visto en los medios. Hay como dos caras: la del partido y la de la “candidatura”.
  • Eusko Alkartasuna y Aralar han jugado un papel “terciario”. EA con un discurso “claro” y diferenciador pero ¿alejado de la realidad de la gente? Y Aralar que juega con un discurso que llega a la gente pero que tiene un apoyo “minoritario”. La “fuerza” la tiene su candidata quizá por el hecho de ser la única candidata femenina: Aintzane Ezenarro.
  • El PP ha tratado de acercarse más a la gente y sobre todo tenía un reto que es el de “suavizar” su imagen. No sé si lo ha logrado pero lo que sí es cierto es que a veces parecía que hacían un diálogo de sordos. Una marca con personalidad (¡¡¡cuánto le ha influido la imagen de sus colegas “nacionales”!!!) pero que no cuaja en el electorado lineal.
  • Web 2.0.: mi impresión es que ha sido una MODA para todos. Como el 2.0. es “guay” y va de “guay” (menudo pensamiento…), lo hago. El caso es que el movimiento que surge desde “las bases” ha sido mínimo y no se da el proceso que en toda evolución hacia el 2.0. se podría dar.
  • La pérdida de importancia de la TV: pocos spots y sólo un debate. La comunicación cambia y en el mundo electoral no lo es menos: calle, internet, TV por IP, … ha habido menos ruido mediático y la “pelea” se ha dado casa-por-casa.
  • Nivel de confianza de la categoría: alguien debería dar explicaciones de por qué a la gente le dan igual las elecciones. Por mucho que se trabaje el mundo de la imagen, la comunicación, etc en los momentos de campaña. No llega. Y eso es más que preocupante. Pero no por el hecho de los ciudadanos consumidores, sino sobre todo de los emisores de la información: los políticos. Miedo me da. Cada vez más. Y eso es síntoma de que la gente está descontenta y mucho con el producto y con los beneficios derivados de su uso (la “res publica”): corrupción, problemas sin solucionar, soluciones tardías… dos soluciones: pónganse las pilas y “hagan partícipes” a los ciudadanos consumidores de lo que hay que hacer.

La suerte está echada. Y quien más quien menos tiene la decisión casi tomada, tanto si vota y por quién como quien haya decidido que no vota, que eso es precoupante. Es tal el hartazgo que como el nivel de abstención supere más del 33%, creo que debiera ser un motivo a reflexionar por todos (no sé si es una ilusión personal) pero es un dato a tener muy en cuenta.

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