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Sin perder las buenas costumbres de leer, escuchar y aprender, uno se da cuenta de que al final el “sentido común” se ha de instalar definitivamente en nuestros comportamientos y actitudes. Ya dicen es el “menos común de los sentidos” y es que con todo esto del 2.0, los social-media y toda la cacharrería que aparece día-sí-día-también, nos estamos volviendo un poco tarumbas con lo de la comunicación.

Hace ya un tiempo el “maestro-compañero” David Sánchez-Bote ya comentaba lo de “póngame un poco de social media”, y pasado un tiempo te das cuenta de que al final como todo el mundo está, pues cómo no voy a estar yo, ¿no? A pesar de tener que insistir en que es un mundo que supone mucho más de lo que parece, que no es un tema de herramientas ni siquiera de abrir perfiles, se sigue insistiendo en estar.

En el pasado evento de aniversario del BBT Gasteiz, Urbansare, una de las cosas que más me llamó la atención fue, precisamente, el “sentido común” de Alfonso Alcántara @yoriento, en el que básicamente definió las redes sociales com:

“escuchar y producir-conversar… “

Uno echa un poco la vista atrás y se da cuenta que muchas empresas ni siquiera han realizado estudio de imagen & comunicación alguno, no saben ni lo que opinan sus clientes, sus proveedores, etc… se escudan en el “yo ya sé lo que opinan porque estoy todos los días con ellos”… ¡¡¡ JA !!!. Esa actitud de ombliguismo lo que hace, creo, es evitar el miedo a saber lo que opinan REALMENTE de uno, pero lo que me parece más “grave” es que ni se muestra una actitud de escucha ni por supuesto aprovechar esos comentarios para mejorar el producto/servicio, la relación con el cliente, etc, etc. Claro. Esto lo que provoca es que la propia comunicación se haya convertido en muchííííísimas ocasiones en un diálogo de sordos “monólogo”.

Ahora con todo esto del “socialmedia”, y si nos atenemos a lo que realmente supone y aporta, resulta que se pide esa nueva actitud de escucha, de saber lo que la gente cuenta y aporta, mucho más allá de lo que TÚ tengas que decir. De ahí que en muchas organizaciones surjan los miedos, los recelos, la “pérdida de tiempo” que esgrimen algunos… ¡¡vamos!!, que seguro que cuando alguien se va al bar de abajo de la oficina no habla del otro, no justifica decisiones o no pierde el tiempo, ¿no?. Vida 1.0. = Vida 2.0.

Así que lo que se debe de recuperar es el auténtico VALOR DE LA COMUNICACIÓN. El establecer un permanente diálogo entre oferta y demanda, entre emisor y receptor y “entre iguales”. Pero mucho más allá, se debe poner en valor para ello el establecer también un “código” que permita saber de lo que hablar y conversar. Ni más ni menos, lo que la MARCA representa, tanto para el que habla de ella como quien la interpreta. Entonces podremos establecer auténticas estrategias que me permitan CONECTAR mejor con mis públicos-clientes-colaboradores-todokiski. Así que lo primero de todo es empezar por aquí, ya en el mundo 1.0. para luego también llevarlo al mundo 2.0. Que cada día se parecen más y cada día viven juntos inseparablemente.

¿sentido común, no? Pues a ver si es verdad.

Hace un tiempo leí (creo) a Juanma Lillo la frase de “el fútbol es un estado de ánimo”. Y no le faltaba razón. El estado de ánimo nos lleva muchas veces a ver la realidad de una u otra manera diferente. Llevábamos Llevamos mucho tiempo sumidos en una crisis real, pero también, en un estado de ánimo bastante triste. Sin obviar la realidad, la cruda realidad, llega un momento en que de nada sirve lamentarse y sí moverse. Mirando las cosas con algo más de optimismo, voluntad de hacer nuevas cosas, moverse, seguramente cambie nuestro estado de ánimo.

A la publicidad le está ocurriendo lo mismo. Sumida en un profundo debate sobre su “DAFO”, estamos asistiendo a un bajón de nivel en la publicidad real, salvo en unas contadas ocasiones.

Ayer paseando por las calles de mi Vitoria-Gasteiz, me topé con varias marquesinas con una nueva campaña. Blanco sobre negro-blanco. Excelente dirección de arte, y mensaje claro con un tono real, de la calle y, cómo no, con una url: www.estosololoarreglamosentretodos.org. Estamos en la era de internet y los socialmedia. Me impactó. Cuando llegué a uno de los múltiples lugares de workstudy que estoy experimentando, entré en dicha dirección y me quedé sorprendidísimo. Un concepto claro, excelente coherencia visual y una filosofía que, guste o no, es de lo primero que vemos en un tono más optimista en mucho tiempo.

Detrás, una campaña de las Cámaras de Comercio y la Fundación Confianza, de la mano de *S,C,P,F…y un tremendo conjunto de empresas de la comunicación trabajando juntas y que pretende mostrar una nueva cara y una nueva forma de afrontar estos momentos. Lo que más me convence (además del carácter meramente publicitario) es que la campaña parece que va a tener ua consideración de “plataforma de comunicación” más que una mera campaña de publicidad. En la línea de lo que la nueva publicidad debería plantearse. Más comunicación, más estrategia, más continuidad y menos táctica y oportunismo.

Por cierto. Apruebo el manifiesto. Igual que apruebo otras formas de trabajar. Trataré de cumplirlo en la medida que pueda. De momento, a seguir esta campaña de cerca y a ser más optimista (me encanta el OK dado la vuelta) … y participando que también toca.

Como casi todo en la vida, lo importante no es llegar a la cima sino mantenerse en ella. Liderar un segmento, una categoría de mercado es un objetivo de muchas marcas pero lo complicado es qué hacer y cómo para seguir en esa posición de privilegio. Esto ya no es táctica es pura estrategia.

Google consiguió modificar toda la categoría de internet en el mundo. Cuando todo parecía dirigirse al “modelo portal”, Google cambia de paradigma y lo que propone es que el consumidor encuentre las cosas rápido y bien. Que lo que busque se encuentre entre un maremagnum de cosas-ideas-artículos-fotos-noticias-marcas-personas-(pon aquí lo que quieras que también lo encuentra) y sea Google quien te solucione la vida. De un plumazo, entre la burbuja de internet y otras historias, Internet = Google. ¿Sí? ¡Sí!.

A partir de ahi, la estrategia de Google es clara: “…tengo que hacer lo posible para que el usuario siga conmigo…”, e idea nuevos soportes y nuevas aplicaciones que complementan la búsqueda: gmail, noticias, calendar, adwords, … mezcla su “propuesta de valor”, con la extensión de productos y todo dentro de su idea de marca: sencillo y rápido. La sensación es que ya casi todo está en Google, mejor dicho, todo lo hacemos en Google. Se pasa del “hay que estar en Internet”, al “si no estás en Google, no existes”. Como bien dicen Ramón Ollé y David Riu, el brand management consiste en “enseñar a comprar” al consumidor. Y Google lo consiguió.

Pero el consumidor no para. Sigue avanzando. Y lo que Google enseña, otros lo mejoran e incluso buscan otras experiencias. De la simplicidad se llega a “todos somos capaces de hacer algo”, y así lo social, lo colectivo, el grupo, la tribu comienza a moverse: que si comparto unas fotos, que si me comunico con mis amigos, que si creo una comunidad de interés… y aparecen Facebook, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing, Youtube, etc… ¿y dónde está Google en este mundo?

Y aquí empieza una nueva etapa. Internet ya no es Google o viceversa. Internet es mucho más. Y Google va perdiendo la batalla. El consumidor se ha ido desplazando hacia otros territorios. Nada nuevo por otro lado. Ocurre en muchos otros mercados. No somos fieles a un único criterio a una marca. Nos gusta jugar con otras, bailar con más gente. Y claro, algunas compañías nos gustan más, nos divertimos más. Hasta el punto de que esas marcas van logrando que en su “contexto” se hagan cosas que antes hacíamos en Google. ¿Qué es pues la zona de mensajes de Facebook o los DM de Twitter, más que una versión del mail?

Google trata de “acaparar” el mercado…¡¡¡lo compro!!!… pero no ha podido. Comprar un producto es fácil, comprar una marca complicado. Y Google no lo ha conseguido. Así que en un alarde de “innovación”, y de cierta impotencia soberbia, decide sacar una nueva herramienta social: Buzz. Pero ya es tarde. La gente no se cree Buzz, Google no es social. Google es otra cosa. Y aquí siguen los problemas.

¿Cuál es la moraleja desde el branding? Yo sacaría dos importantes lecciones para gestionar nuestras marcas:

Nuestas señas de identidad son inalterables, lo que sabemos hacer muy bien, hay que ser consistentes con ello. Pero también hemos de ser conscientes de que en una nueva realidad de mercado, hay que tener en cuenta que quizá debamos adquirir nuevas competencias para seguir estando en una posición relevante. Y esa decisión es fundamental. Hay que estar al día a día. Pero hay que estar también en el futuro. Tener visión de marca.

Nunca des la espalda al mercado. Pero sobre todo, nunca trates de ir de “superior”. Porque el consumidor cada vez es más experto y si es consciente de que te olvidas de él, busca la escapatoria como “el agua cuando encuentra otro cauce”. El consumidor, el contexto. Una marca sólo existe cuando “otro” la interpreta, no nos olvidemos de ello, ¡jamás!.

No soy experto en internet. Pero creo que habrá muchos movimientos en este mundo. Microsoft no va a parar, Apple buscará su hueco, Nokia también, Facebook seguro, Twitter no querrá quedarse rezagado… interesante. Todas son marcas potentes. La lucha estará en la estrategia. En tomar decisiones pero sobre todo en “saber renunciar”, que tambiés es una decisión estratégica. Divertido, ¿no os parece?

Al hilo de unas ideas para realizar un artículo sobre el Branding y las PYMES, he vuelto a reafirmar el poder que tiene la comunicación para transmitir los significados de cada marca. Nada nuevo ni nada que no sepamos. Ya. Pero resulta que con el tiempo que nos está tocando vivir, tenemos que repensar no sólo el rol de la comunicación sino también retomar su sentido etimológico: comunicar no es informar… es dialogar.

Es fácil decirlo pero hacerlo no tanto. Llevamos mucho tiempo dedicándonos más a informar al mercado, a contarle nuestra historia, nuestras bondades, nuestos beneficios, nuestras soluciones, nuestras idas, nuestras venidas, nuestro, nuestro, nuestro…yo, yo, yo. Esta vorágine informativa ha llegado a que los consumidores demos la espalda a muchas marcas. ¡¡¡Me da igual lo que cuentas!!! Si ya de por sí, con el nuevo consumidor, tenemos barreras, sólo falta que además nosotros no hagamos “más que presumir”. Bonita faena.

Entre las muchas cosas que nos aportan los “social media” , es que se le ha facilitado al consumidor tener la voz, gracias a la democratización de las herramientas y al ser cada día más sencillas. Sin ir más lejos, este blog ME NOS permite entablar un diálogo sobre diferentes temas. Y lo que está logrando es que hablemos conversemos de tú a tú, de igual a igual. A la misma altura, misma distancia. Discrepando a veces, poniéndonos de acuerdo en otras, en todas ellas, estableciendo un diálogo en el que todos ganamos “win to win”.

¿Cuáles son las claves, entonces? Conversar, participar, escuchar… pero sobre todo, “hablar en el mismo idioma”, de tú a tú, de la misma forma. Y esto no es fácil. Es un tema de formas, de estilo, de tono. Y son esas formas las que nos permiten ganarnos la confianza, el respeto de los demás.

De ahí que la comunicación tenga que dar un giro o al menos poner el foco en el TONO, especialmente. Porque las marcas tienen que estar a la altura del consumidor, no hablarle desde el púlpito y menos dar lecciones y ser paternalista. Vicio común en muchas marcas. Una marca tiene que ser real, tiene que acercarse a su gente si quiere crear en torno a ella una “comunidad”, se compre o no se compre. Las marcas pueden formar parte de la vida de una persona, pero desde luego si se quiere que sea así, no se puede seguir hablando desde el púlpito, sino de tú a tú, como si estuvieramos frente a frente. Sólo de esta forma, comportándose de forma “personal” se podrán crear y estrechar vínculos. No es tarea fácil pero es tremendamente estimulante.