Archive for abril, 2013

Abr 24 2013

Identidad digital al servicio del colectivo

Es de género muy humano el alimentar nuestro propio ego. Hay quien le llama autoestima, narcisismo, individualismo, psicología del yo… el caso es que un= se preocupa por su propia imagen, por su conocimiento y capacidades y por mostrarse sobre todo diferente y relevante. En definitiva, “ser algo” para los demás. Personalidad, carácter, no sé muy bien cómo denominarlo pero ese “ser algo” se está convirtiendo en nuestros días especialmente importante.

Viendo y oyendo estos días un fantástico nuevo video de Josi Sierra, con Pilar Kaltzada de facilitadora y Genís Roca como protagonista, el propio Genís viene a decir que “las tecnologías relevantes provocan cambios sociales”, como en su día pasó tras la época lítica, la domesticación, la revolución industrial y la actual digital, en la que estamos inmersos. En cada una de estas épocas se dieron cambios sociales importantes y se replantearon nuevos órdenes sociales. Os dejo el video para que lo degustéis despacio y con mimo, que lo explica muchísimo mejor que yo.

El caso es que con esto de las redes sociales, las nuevas tecnologías, lo digital, en definitiva, y la posibilidad y facilidad de acceder al uso de la tecnología de forma sencilla, podemos generar nuestros propios contenidos y mostrarlos a nuestra red de contactos. Nunca antes había sido tan fácil salvo hacerlo en nuestro círculo más íntimo, en la plaza, de potes o en nuestro trabajo. Ahora, escribes, tuiteas, posteas, sacas una foto o un video y “tu gente” la ve. Si a alguien le gusta, es uno de los mayores subidones de ego que le produce a un=. Y eso produce ese extraño hecho inaudito hasta nuestros días de que “contamos todo, lo que hacemos, lo que vemos, lo que pensamos, …” hasta donde nuestro límite personal lo establezca. Porque, dejémoslo claro, el límite de exposición y de extimidad lo marca cada un=.

Cada un= lo hace hacemos desde su ámbito donde se encuentre más cómodo: ocio, personal, profesional, especialista… en cualquier formato: blogs, twiiter, Facebook, Tumblr, Instagram… Se va trazando el camino quizá inconscientemente de tratar de construir tu “marca personal”. Un término de ésos que están más en boga cada día: branding personal, marca personal, marketing personal… “venderse a sí mismo”.

Las preguntas que me hago en este momento son

  • ¿dónde queda el valor de las organizaciones?
  • ¿es necesario marcar un equilibrio entre la “marca personal” que vamos construyendo frente a la “marca organización”?
  • ¿en qué medida uno se beneficia del otro y/o viceversa?
  • ¿conviene tener perfiles diferenciados?
  • ¿puede la empresa apoyar el despliegue de imagen de sus profesionales o le molesta que lo haga?

Uno vive en ese hilo que pende entre la imagen y el nombre de uno y una “marca” que lo puede representar. Sí, soy Juanjo Brizuela y mi proyecto se llama “Equiliqua“. ¿Por qué separado? ¿por qué junto? ¿dónde acaba Juanjo Brizuela y dónde empieza Equiliqua? ¿dónde acaba Equiliqua y empieza Juanjo? No me queda claro aún (estoy en permanente debate interno y a veces externo) pero sí que me paro a pensar también en casos de personas que tienen su propio desarrollo de “presencia digital” activa y a su vez trabajan en y para una empresa. Me pregunto hasta qué punto esta relación entre persona-organización sigue el camino habitual o está cambiando su perspectiva. Y posiblemente deberíamos de pensar que en una única organización no habrá un único caso personal sino varios. Fijémonos por ejemplo en el mundo de l=s periodistas y medios de comunicación, l=s médicos y su hospital, l=s cocineros y su restaurante, l=s profesores y su universidad.  Esto habrá que gestionarlo de alguna otra manera.

De primeras pasa por reflexionar primero por cómo es nuestra relación con el trabajo. Si realizamos una función y una tarea concreta dentro de cada organización o si realmente aportamos más unos conocimientos, habilidades y actitudes actuales (y futuras) en un ámbito concreto de la empresa y lo desarrollamos al mismo tiempo que avanza la organización. Me inclino por pensar en que una persona que trabaja en un departamento de comunicación de una empresa no sólo realiza las tareas habituales de su trabajo sino que además progresa y completa su conocimiento en cada experiencia laboral y en cada nueva situación que se le presenta. Y si esto lo “abre” desde su propia identidad digital personal, proyecta y adquiere un nuevo conocimiento válido para sí mism= pero también para la propia empresa. Es una cuestión curiosa. Esta relación adquiere, entiendo, una nueva dimensión en paralelo. Las organizaciones tienen necesidades concretas que resolver, el conocimiento está en la organización pero también fuera de ella, y son sus trabajadores quienes lo adquieren, lo interpretan y lo publican hacia el exterior, tratando quizá de explicarlo, de buscar respuestas, de mostrarse como conocedores del tema o simplemente con ganas de contarlo a los demás. El/la trabajador/a gana pero creo que la empresa también.

“El mundo del social media no va de tecnologías, va de personas” como bien explica Genís. Sí que es cierto que hay marcas que quieren han de estar en estos nuevos contextos y en ello están comenzando a participar de forma activa (queda aún mucho por hacer) pero son eso, organizaciones “en plural” participando en un mundo de personas “en individual”. Quizá por ello sea que existen opiniones contrarias a su presencia e incluso que no les aportan nada (aún). Pero lo que queda claro es que estas nuevas relaciones que se producen, entiendo dentro de las organizaciones, se han de regular de otra forma.

¿Podríamos pensar que la comunicación de las marcas en social media fuera protagonizada por sus trabajadores de manera individual? ¿Podríamos gestionar la imagen de cada empresa desde la propia imagen digital de nuestros trabajadores?

Aunque estemos hablando de un mundo de nuevas relaciones de personas en las redes sociales, la realidad muestra cada vez más una preocupación por CADA identidad digital personal. El “yo digital” se muestra con tanta fuerza e intensidad que parece que tapa al “nosotr=s digital. Y eso para muchas empresas debería hacerle pensar: ¿tengo únicamente una función asignada a un/a responsable concreto/a o pongo en valor esta “marca personal” como parte importante de mi presencia digital como colectivo?

Le sigo dando una vuelta.

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Abr 18 2013

Del trabajo en al noble oficio de

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Comenzar una ponencia explicando la diferencia entre dialéctica y la DIALÓGICA es realmente sorprendente. Pero ver que a cada paso que se da, el listón se va superando ya es todo un logro al alcance de pocos. Es una de esas nuevas perlas que uno va descubriendo a medida que avanza en su día a día profesional y también personal y que va posando en una filosofía para encarar tu trabajo vida. Manel Muntada (a.k.a cumclavis) consiguió abrir esa ventana de aire fresco, convencimiento, reflexión y acción que tod=s necesitamos para seguir avanzando y creyendo en lo que haces, en un evento organizado por María Carrascal y su EMANA. Un reto en los tiempos que corren.

Hemos hablado aquí de la consultoría artesanía como concepto y como filosofía de trabajo. Las referencias constantes a personas que la promueven pero sobre todo que demuestran cada día trabajando en cada proyecto como si fuera el único y el posible, es algo de lo que aprendemos en cada momento. Yo, al menos. Y me sigo considerando básicamente un aprendedor, como un día oí a un buen amigo.

¿Cómo será el trabajo del futuro… cercano? Porque es el de hoy. Lo que está pasando en realidad es una tremenda contradicción interna entre lo que hacemos y lo que nos gustaría hacer y en esa lucha radica parte de nuestros problemas. Y Manel mostró que es posible afrontar trabajo con vida “me divierto con mi trabajo” o “vivo mientras trabajo“, fueron algunas de sus frases en este sentido. Por supuesto, quizá esto no se pueda poner en práctica en todos los trabajos existentes, pero en aquellos en los que el conocimiento se pone en primer plano, es más que posible. Aunque como bien recalcó, es bueno y recomendable “pensar en el propio oficio y en el propio trabajo“, en cómo hacerlo mejor y en cómo tratar lo mejor de cada uno en cada momento. Una recomendación en forma de libro que tiene pinta de perla y que habrá que leer pronto: “Owning Our Future” donde el título es tan sugerente que muestra de nuevo que el reto está en ser consciente de lo que hacemos cada día y de qué valor aportamos. Tener el control de lo que hacemos para hacerlo lo mejor posible.

No sé si considerarme un consultor, me da pánico esa palabra, me hace sentirme por encima de algo/alguien y no me encuentro cómodo. Será la edad que va pasando y que te va llenando de aprendizajes en cada una de las experiencias profesionales que pasas; aprendizajes y descubrimientos que te hacen seguir intentándolo en cada proyecto que tienes sobre la mesa. Hay una palabra que sí que me hace pensar en cada inicio de jornada: sentirte ÚTIL. Y eso lleva a preocuparse por comprender problemas, compartir inquietudes, construir discursos compartidos y pensar en actuar juntos. No es YO hablamos del NOSOTR=S. Y en esta “generosidad” es donde creo que hay mucho por hacer aún. “Si no hay personas, no hay equipo” y además personas activas en el desarrollo y no meramente receptoras de un sesudo plan-proyecto que pone en duda hasta dónde llega este concepto de utilidad y practicidad.

GENERAR es otra de esas palabras que quedan marcadas con fosforito. Generar y en contraposición, extraccion. Generar valor, generar ideas, generar relaciones… crear… Porque sí que queda evidente que todo lo que ha sido la “extracción” ha dejado tan seco a muchas organizaciones y a muchas personas que ya no hay nada. Me suena eso también a la regla del 90-9-1 de Jakob Nielsen sobre la desigualdad participativa en las comunidades donde el 90% de los usuarios se dedican a observar, pero nunca aportan contenido alguno, el 9% contribuyen ocasionalmente y de manera fortuita y el 1% se atribuye más del 90% de las participaciones y de otras actividades del sistema. Dicho de otro modo, la lección es clara: generar desde la humildad, desde el deseo de compartir y desde la necesidad de colaborar. De “por el interés te quiero Andrés, al tenemos un interés conjunto“. “No soy lo que hago sino lo que hago con ello”. Y en esta frase queda reflejado el interés: compartir y sobre todo construir juntos para que la gente y las personas para las que se trabajan, realmente “intervengan en aquello que pinte su futuro“.

Vuelvo a retomar el poder de la dialógica, esa manera en la que hemos de sentirnos cómodos con las luces y las sombras de los proyectos, las diferencias existentes pero afloradas en sentido positivo, sobre el escuchar más que el hablar de carrerilla, donde lo simple es complejo y donde 2 más dos podrían no ser 4. Difícil jugar en ese terreno pero real y útil, como hemos comentado. Puede ser un terreno de no-confort, donde no estemos cómodos y afloren nuestras inseguridades, pero es de donde podemos descubrir los verdaderos puntos que nos hagan precisamente sentirnos más útiles.

Para acabar creo que es conveniente recordar esos nuevos valores que estaban presentes en la definición de la Consultoría Artesana y que Manel tomaba como propios pero que deberían estar en la base de nuestro comportamiento como trabajador=s:

  • franqueza
  • practicidad
  • simplicidad
  • utilidad
  • re[d]lación

Ahí están y creo que ni necesitan explicación ni matices algunos.

Al igual que cuando abres una de las ventanas de tu casa y aireas el ambiente, como que el mismo espacio de siempre te transmite otras sensaciones. Las ideas que durante casi 5 horas nos trasmitió Manel, la participación y las reflexiones de l=s que acudimos a dicha charla, han dejado huella en “mi casa”. Solamente por eso merece la pena. Ahora llega el momento de la coherencia y de poner en práctica- Afortunadamente queda mucho por aprender cada día. Están cambiando muchas cosas en el trabajo de hoy y de mañana pero sobre todo hemos de ir cambiando nosotros mismos. Y recuperar no el trabajo EN sino el noble oficio DE.

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Abr 12 2013

De la insatisfacción al cambio

“Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales” (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento “dolido” al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que “son cosas del marketing“, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como “tontas”. Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte “mala” de la película. “Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples” dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del “open government“, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de “branding social” como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

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Abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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