Abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

Published by at 8:52 am under branding abierto,branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

6 responses so far

6 Responses to “Aprendiendo de branding digital”

  1. Jon S.on 05 Abr 2013 at 12:46 pm

    Pues además de debatir y aprender, sí que nos lo hemos pasado bien 🙂

  2. Asieron 05 Abr 2013 at 3:16 pm

    Me ha encantado el post Juanjo. He de decir que tu blog se ha convertido en una referencia indispensable para aprender sobre las principales tendencias del branding y la comunicación. Enhorabuena, de verdad.

    Y después del merecido peloteo :P, un pequeño apunte crítico. “La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca.” Cierto, pero cuidado con esta idea. Hoy es más indispensable que nunca que las marcas y las organizaciones/productos/personas que representan sean abiertas, transparentes, adaptables… Pero eso no quiere decir que la estrategia deba hacerse a golpe de timón, centrándose solamente en reaccionar ante el comportamiento de los mercados y usuarios. Una marca demasiado escorada hacia la “imagen” puede terminar diluyendo su esencia, y por lo tanto, perdiendo el control de su desarrollo. Como siempre, hay que buscar el equilibrio entre la planificación y anticipación, y la adaptación.

    Por otra parte, no creo en las etiquetas que clasifican a los Planner o estrategas como expertos en un ámbito concreto. Connection Planner, Communications Planner, Brand Planner, Behavior Planner, Experience Planner, Digital Planner… No señor, somos Strategic Planners y como tales hemos de mantener una visión holística de todos los puntos críticos para la creación y gestión de marcas. Que debemos tener en cuenta conexiones y relaciones en nuestro mix, por supuesto. ¿Pero acaso no las hemos tenido desde siempre?

  3. Juanjo Brizuelaon 09 Abr 2013 at 3:38 pm

    @Jon: pues eso es lo importante, si además de apreder y debatir, lo pasamos bien, miel sobre hojuelas ;-)… ¿bien, bien, en todo el master?

  4. Juanjo Brizuelaon 09 Abr 2013 at 4:29 pm

    @Asier: Me sonrojas…cada vez que pienso, leo, trato de estructurar y trato de escribir, te digo sinceramente que descubro cosas, como que me falta mucho que aprender. Así que prefiero seguir pensando, leyendo, estructurando y escribiendo para seguir aprendiendo de l=s que participáis en este espacio, como tú.
    Respecto a lo que comentas, me gustaría hacer un par de matices:
    1) no quería decir que la estrategia deja de existir sino que quizá en este cambio más rápido y actualizdo, es más importante ir ejecutando y ver si la acción va cumpliendo los objetivos que nos hemos planteado con anterioridad. Muchas veces el famoso “parálisis por el análisis” aparece en nuestras organizaciones, definiendo sesudos planes pero que luego en la práctica no llevan a ningún lado. Claro que seguirá existiendo cierta visión de hacia dónde queremos ir o hacia quién queremos llegar, pero creo que es más adecuado en los tiempos que correr, recorrer un camino (valga la expresión) que no llegar al final del mismo. El proceso del que hablamos en el post anterior. Además pienso que hay que pensar en acciones que vayan aportando sedimento a la marca, construyendo nuevas ideas y nuevas expresiones para que sea más interesante para l=s usuari=s.
    2) Efectivamente lo palabros no ayudan demasiado pero sí que me gustó el pequeño detalle del “connection”. ¿Por qué? Porque creo que es el que es capaz de interpretar las verdaderas necesidades, expectativas y sobre todo usos, que hacemos como usuari=s y cómo en ese instante la marca debe interactuar con ella/él. Pero comparto la idea de que se ha de tener, como planner, esa visión holística de la creación y gestión de marcas. ¿recuerdas las primeras charlas que teníamos en las que comentaba eso de que “somos la voz de la calle”? Pues hoy más que nunca. Pongámos el término con el que más cómodos nos encontremos pero sepamos analizar e interpretar lo que ocurre.

  5. […] coherentes que nunca para lograr la mayor eficacia posible. Me viene a la mente el concepto “connection planning“, y es que cada vez más, los estrategas deberíamos ser responsables de definir y […]

  6. […] Digital de Mondragon Unibertsitatea desarrollando el módulo del área de Branding Digital. El año pasado hablé también de ello. Es tremendo comprobar cómo pasa el tiempo y parece que de nuevo cuando […]

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