Archive for the 'Branded Content' Category

may 31 2013

No me cuentes cuentos, simplemente escucha

Ya sabéis que ahí andamos “enredando” un poco con el proyecto Foxize School. Me gusta el proyecto y creo en él. Es posible un nuevo modelo de enseñanza postgrado basada exclusivamente en profesionales. Ésta es mi aportación en el documento colaborativo sobre branded content que podéis conseguir vía el Blog de Foxize.

Quien más quien menos, hemos disfrutado de las series de televisión. Algunas de ellas célebres como “Falcon Crest”, “Farmacia de guardia” o “Médico de familia”; otras han marcado un carácter propio como “7 vidas”, “Cuéntame”, “Los Serrano” y recientemente “Águila Roja”, por poner algunos ejemplos. Son programas de televisión donde sus capítulos “constituyen una unidad narrativa independiente en sí mismos, lográndose la continuidad entre uno y otro a través de los personajes, los escenarios o los temas” (según la Wikipedia). Básicamente cuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en sí misma pero con continuidad, logrando mantener la atención y la expectativa de quienes nos sentamos ante la pantalla de una televisión.

Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en sí mismas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prácticamente tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo así esa cuota de credibilidad que hace un tiempo teníamos. Y ante esta situación, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atención, su consideración y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el “branded content”.

Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sin descubrir cuáles son los verdaderos valores y atributos que definen a nuestra marca y que conectan con las expectativas de nuestros públicos, sean o no, compradores, usuarios o meramente prescriptores o “compartidores”, y en vez de generar contenidos de interés, tratamos de colocar el producto cual patrocinio puro y duro o bien “product placement”. Y en segundo lugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del “content”: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus entornos de actuación, sean éstos personales, de ocio y/o profesionales.

Luego en vez de hablar tanto de “branded content” deberíamos referirnos más al “people’s content”. O como diría Avi Savar, una de las referencias en branded content, “it’s not about your brand, it’s about their brand”. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estén basados en lo que la gente hace día tras día y cómo y dónde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos. Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no el actor principal.

Por eso creo que las estructuras de las series de televisión son un reflejo de lo que podríamos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que ¡touché! coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el protagonismo y pensemos más en personas y sus historias y menos en las marcas.

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oct 18 2012

Seamos bienvenidos a la nueva era

El Domingo 14 de octubre de 2012 a las 20.16h pasará a la historia. Felix Baumgartner saltó desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura batiendo un récord mundial…y la releche. Esto, sin dejar de ser lo noticiable, tiene más repercusiones que el simple récord. La historia de la publicidad cambió en ese momento, aunque mejor dicho estaba cambiando casi 2 horas antes y por supuesto mucho tiempo después.

Tenía que ser Red Bull. Hay quien definió a Red Bull en los momentos posteriores del salto como la “Coca Cola del Siglo XXI” y creo que no le falta razón. Si hoy hay una marca que realmente esté marcando un camino a seguir con su planteamiento y sus acciones constantes que refuerzan y aportan más valor a su marca, ésta sin duda es Red Bull. Sinceramente me cuesta ver en las barras de bares, pubs y otros tuburios, latas y botellas de Red Bull pero lo que sí es cierto es que con esta acción, ha marcado un gran punto en su estrategia y acción que va a dejar huella.

Comentaba unos días antes del salto, que detrás de todo eso que se estaba comentando que un “tipo” iba a saltar desde la estratosfera, había una marca. Que no era un simple record Guiness y que, seguramente siendo cierto lo de las condiciones climáticas, el “retraso” en el salto era una maniobra pensada, estructurada y planteada de antemano. Ganar tiempo a la atención, una de las nuevas estrategias en este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación.

Hay artículos realmente excelentes sobre esta acción denominada Red Bull Stratos, pero a mí me gustaría compartir unas ideas de por qué cambió la publicidad a partir de ese momento:

  • Branded Content: Sin ser un experto en ello y sin encontrar aún una definición exacta de qué es eso del “branded content”, lo cierto es que Red Bull ha creado acción tras acción (repito, acción tras acción no mensaje tras mensaje) un relato – contenido sobre su marca que le está permitiendo ser coherente en cada instante. Sin reconocer aún qué es Red Bull, una marca que ha reinventado una categoría de refrescos donde no la había, traspasa el ámbito del producto en un contenido que casa con el comportamiento de mucha gente en el mundo: vitalidad y adrenalina. A través de este concepto articula una serie de acciones encaminadas a generar discursos, contenidos, reunidos en acciones para mostrar al mundo no lo que la marca es sino lo que la comunidad Red Bull hace, que no es lo mismo. Sí, es contenido. Pero lo es más en el sentido de agrupar a la gente entorno a un concepto que le pertenece a la gente. Red Bull no inventa el riesgo. La gente arriesga. Y ahí es donde se encuentra Red Bull para amplificarlo y dotarlo de un áurea aún mayor.
  • Live / Directo: Aproximadamente desde 2 horas antes pudimos ver una ascensión hacia el punto de referencia. Casi unos días antes nos dábamos una vuelta para saber qué pasaba con esa persona. Lo relevante en este caso es que la publicidad se convirtió en un contenido en vivo. #estapasando es uno de esos hastags que se emplean en redes sociales para llamar la atención (a veces de broma) de que algo ocurre ya, en el llamado nuevo periodismo ciudadano. Aquí y ahora. Nada de grabaciones, nada de falsos directos, nada de florituras. Está pasando y ahí estoy yo. La consecuencia de este “directo” ya la tenemos con las redes sociales, porque es una de las características básicas: Twitter, Instagram, Foursquare, Facebook, se están basando mucho en mostrar qué haces, qué piensas, dónde estás en este preciso instante, en la inmediatez. Pero en una marca, en una acción de marca, esto es absolutamente crucial. Al estilo de la inauguración de los Juegos Olímpicos, al estilo de los informativos de noticias, al estilo de un espectáculo deportivo, el Directo en las marcas es una evidencia que mostrará quién estará a la altura o no.
  • Segundo plano: el protagonista es la acción, la persona, el hecho en sí. La marca está en un segundo plano…que en algunos casos se convierte en protagonista. No vi la cápsula llena de vinilos de Red Bull, no. No vi la ropa que llevaba llena de bordados de la marca, tampoco. Digo llena porque a veces tendemos (yo, el primero) a que en ocasiones especiales llenar nuestro logotipo en todos los sitios visibles para que la gente se de cuenta. Red Bull sabe que el protagonista no es él pero que lo hace posible. Y simplemente con un par de detalles en cada espacio de pantalla que ocupa, le basta y le sobra. La marca se “aparta” en el directo pero juega en primera línea en todo momento. Es una jugada maestra. Una lección a aprender. ¿Si quitásemos nuestra marca de algunas acciones de patrocinio, sabría la gente qué marca está detrás de todo ello? Lo dudo.
  • Digital: Una vez más. Y se quedó definitivamente. Sí que en España lo seguimos por Teledeporte que obtuvo unos datos excelentes, pero lo de Youtube como “canal oficial” es más que un soporte en manos de Red Bull y no sé si llamarlo tal cual como co-branding. 8 millones de personas simultáneamente es una barbaridad. Pero no sólo eso (que insisto es una barbaridad) sino la evolución del salto desde las redes sociales, previamente, durante y después. Red Bull España consiguió en el espacio de 9 minutos, más de 1.600 retuits. El timeline de redbullstratos iba a una velocidad como su propio nombre indica. Pero si después vamos a la pagina oficial de la acción de Red Bull encontramos a su alrededor tooooooodo un vasto campo de comunicación en la red, hasta merchandisign. Chapeau.
  • Adios clientes, hola fans: Confieso que no he probado jamás Red Bull. Sé de gente que sí lo ha hecho. Pero me temo que la comunidad de Red Bull supera por mucho a l=s clientes de Red Bull. No me han entrado ganas locas de probar el producto pero sí estoy a la espera de su siguiente acción. De hecho vi al día siguiente otra acción que me puso los pelos de punta. Nos equivocaremos si nuestro punto de mira está solamente en lograr clientes. Cierto es que hay que vender y de que es importante vender pero en el mundo de hoy es más importante generar a tu alrededor una base amplia de “fans” (no sólo en términos de Facebook), adeptos de marca, que después podrán convertirse en clientes posteriormente. Un cliente es un hecho concreto, un momento puntual, consumo y ya. Un fan es para más plazo. Y podrá convertirse en cliente… e incluso podrá serle infiel; pero si le gusta una marca será de esa marca. El objetivo cambia.

Nada volverá a ser como antes. Una marca se pensará muy mucho cómo actuar a partir de ahora. Yo mismo, situado en este momento en ambos lados del mundo de la comunicación, tanto fuera como dentro de una marca, me pensaré ahora qué hacer y cómo hacerlo. No dispongo ni una milesísima parte del presupuesto de Red Bull pero a veces el presupuesto no lo es todo. El enfoque lo es más. Y el camino y la estrategia lo es aún más. Estamos en una nueva era. Apple ha marcado un camino interesante: el producto como marca. Google, seguramente también. Coca Cola por supuesto. Pero la que acaba de liar Red Bull es única. Seamos bienvenidos.

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may 24 2012

Transformación

No. No es una de esas palabras que van llenando mi particular diván de las palabras vacías. Para mí es una palabra que tiene un significado especial y más si hablamos de marca-país y de Euskadi, en particular. He sido invitado a unas interesantísimas jornadas sobre la imagen de país, “Rethink Euskadi: un modelo propio para ganar futuro”, organizadas por Sabino Arana Fundazioa, en el GOAZ Museum de Bilbao. Much=s amig=s conocid=s, muchas charlas, mucho debate, mucho contraste de opiniones. Excelentemente dirigido por Pilar Kaltzada (eskerrikasko). A gusto, como diría aquél. El caso es que uno reflexiona sobre esto que se llama marca-país y piensa en Euskadi como territorio, donde uno vive y “pace”, y lo cierto es que pienso que hay mucho por hacer. Desafortunadamente no sé si por la crisis o por qué, tengo la sensación de que como “marca-país”, evolucionar precisamente no se ha hecho. Al menos es mi percepción. Y digo también afortunadamente, porque hay camino por avanzar, oportunidades más que amenazas y sobre todo ilusión por ser alguien. Sí. He dicho bien: SER. Una acción que une identidad propia y diferenciación relevante frente al resto. En este mismo espacio, hemos comentado algo sobre marca-país, y creo que Euskadi tiene ante sí una oportunidad de avanzar en la percepción como territorio interesante y relevante. Hay dos ideas que me parecen esenciales, en este sentido:

  • Contexto: Un mundo absolutamente globalizado que precisamente se encuentra en crisis de globalización. Más allá incluso de la económica, estamos aquejados de una clara crisis conceptual, de valores, que afecta directamente a las personas y a la comunidad, en general. Desde mi punto de vista, esta “crisis” pone de manifiesto que ese gran concepto de “país-estado” entra en una espiral decayente, con pérdida de protagonismo que recogen los “supraorganismos” (como los grandes conceptos espaciales como Europa, Latinoamérica, Asia…) y los “microorganismos” (como las marcas-territorio). Cuanto más grande eres, más reconoces el valor de lo pequeño y sobre todo se acentúa la relación entre estos organismos más allá de las fronteras. Pero además, la tecnología, lo DIGITAL está cambiando hábitos, percepciones, comportamientos y negocios y de ello nos hemos de beneficiar. En este sentido, el contexto favorece que una “marca-territorio” pueda situarse en un nivel tal de percepción que pueda atraer simbólicamente a personas-ciudadan=s-comunidades afines en cuanto a valores y comportamientos. Personas-ciudadan=s-comunidades que por otro lado adquieren todo el protagonismo para participar activamente en estos contextos siempre y cuando se sientan valorados y requeridos.
  • Visión y proyecto: es frecuente oir la importancia de alinear marca con proyecto estratégico pero lo que sí es cierto es que están unidos per se. Más que pensar constantemente en “mirarnos EN…” debemos “mirar HACIA”. El primer caso nos pone en referencia frente a y de alguna forma logra que siempre lo de fuera sea mejor, lo mío, lo peor e incluso a la inversa. El caso es que miramos hacia fuera únicamente para justificar lo interno, en términos exclusivamente comparativos. Pero la decisión de “mirar HACIA…” lo que propugna es buscar un camino propio, con visión, convencimiento y compromiso para afrontar los retos de cara, casi sin referencias de otros pero sí al menos poniendo a los “mejores-otros” como reto de objetivo. Esta diferenciación es básica porque lo que ha de posibilitar es tener claro “qué queremos ser” pero sobre todo “cómo queremos ser percibidos”, algo absolutamente diferente. Ante esta idea, ¿qué es lo primero? ¿proyecto y después marca? ¿o al revés? Si entendemos que primero es PROYECTO, seguiremos viendo la marca como un mero instrumento de transmisión y desde luego perderemos esa perspectiva de dinamismo necesaria en este contexto cambiante y dinámico. Pero si pensamos en términos de BRANDING, es posible que podamos determinar y ayudar a definir el tipo de proyecto-país que hemos de ser. Porque buscaremos acciones consecuentes y desarrollaremos propuestas que sean coherentes con esos significados, esas percepciones a obtener que nos permitan ser “diferentes y relevantes”. Parece similar pero no lo es. Va más allá de campañas, etc. Retomo una frase que comentamos aquí: “Action speaks louder than words”. Y es que, por ejemplo, de cada acción, de cada relación con otras marcas-producto (entendedme éstas como las marcas de empresas, organizaciones, etc… de sentido privado), de propias acciones conjuntas, alimentaremos los significados de nuestro territorio y apalancaremos la percepción que queremos lograr en el otro.

El caso es que si tuviera ahora que describir en una palabra lo que creo que podríamos aportar como marca Euskadi, ésta sería TRANSFORMACIÓN. Históricamente este pequeño país se ha tenido que reinventar en diversas ocasiones: desde el mundo pre-industrial, la reconstrucción de Bilbao, la apuesta hacia la Cultura como motor de cambio, el movimiento cooperativo, la política de clusters empresariales, la apuesta por la Internacionalización y la Innovación como eje de actuación de nuestras empresas, los proyectos sociales, el cuarto sector y la participación ciudadana…Euskadi y sus “pequeños” protagonistas han pasado por este proceso de transformación. El “algo tenemos que hacer para salir de ésta“. Y en estos tiempos que nos toca vivir, creo que estamos en la misma situación. Capacidad tenemos. Personas haylas. Recursos tambien. Solamente es alinear en una dirección y remar. En este momento, surgen algunas experiencias que buscan su hueco en el mundo: Escocia, Colombia, Qatar… son “pequeños” territorios que quieren asentándose sobre su gente, proyectarse hacia el mundo queriendo ser actores principales. La tecnología nos ayuda mejor que nunca a atravesar y romper fronteras para precisamente acercar valores e ideas, pero sobre todo personas, acciones y conocimiento. Se comentó en algún momento de la charla esa idea de “smart branding”. Es un tema de inteligencia, aplicada, tecnológica y de personas. “Smart”, bendito vocablo. Pero sobre todo, es la oportunidad de lanzarnos hacia delante sin duda alguna. De las crisis surgen las oportunidades y a este país, permitidme, le hace falta decir eso de “a que no hay…” para hacerlo. Pues venga. A reinventarse. Rethink. A transformarse.

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La foto es de Flickr, de Arabarra

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sep 14 2011

Va de marcas, de contenidos, de personas

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

  1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
  2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
    • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
    • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
  3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:
  • Lo “audiovisual” como formato estrella, sobre todo sabiendo cómo consumimos-usamos-disfrutamos en internet (impresionantes cifras las que ofreció María Ferraras de Youtube).
  • El dónde lo compartimos, como estrategia de medios. Aquí ser conscientes de la diferencia entre lo “PAID-EARNED-OWNED“, puede hacer que lleguemos mejor al consumidor o, en especial, que lo involucremos en nuestra marca.
  • En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories.

    Cierro con la frase colofón (para mí):

    “It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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    La foto es de Marketing Directo


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