Archive for the 'branding digital' Category

Ago 30 2017

Verano, Twitter y la responsabilidad

A Lucía y Martín les digo a menudo que lo que tienen que tener en cuenta es que la decisión final de darle al OK, al ENTER, al ENVIAR, al PUBLICAR es siempre suya. Siempre. Que el poder se ejerce no porque tengas la herramienta sino por saber cuándo, por qué y para qué ejercerlo. No hay mayor ni mejor lección de responsabilidad que puedan tener, creo, hablando del uso de los social media, como posiblemente de cualquier otra “herramienta” en su vida. Como un cuchillo, como las llaves de tu casa, como decir “te quiero” y “no te quiero”, el problema no es la herramienta sino el ejercicio responsable de su uso. Y aprender de dicho uso, que es lo más complicado. Aprender el por qué de lo que has hecho hace que siempre le des sentido a la herramienta, la acabas por definir y acabas por descubrirte a ti mismo en ese momento. Y todo eso va quedando grabado y aprendido en tu memoria.

Las aristas de este verano 2017 han sido variadas, todas ellas conectadas entre sí, como siempre, buscando cómplices en cada día que pasaba. Paseos, playa, gastronomía, silencio, pantalones cortos, conversaciones en alto y en la oscuridad de la noche, kilómetros de asfalto sobre ruedas, lecturas, muchas lecturas. Como siempre que se conectan ideas aunque no lo quieras, las cosas que pasan son píldoras de inspiración para lo que viene por hacer. Lo que hace que la realidad sea tal y como es, es lo que contamos de ella en muchas ocasiones. Quizá por eso este verano 2017 para mí tiene, especialmente, dos nombres: Barcelona y Manuel Bartual. Y una “aguja” que hizo el trabajo de unirlos: Twitter.

Si Facebook quería unir amistades cercanas y olvidadas y mostrar por esa ventana facetas de nuestra vida personal y profesional, Twitter se convirtió en esa manera rápida y corta de relatar lo más inmediato, el “aquí y ahora”. Más de una decena de años después, de evoluciones, pruebas, extensiones y otras nuevas aplicaciones que han surgido a su alrededor, nuestra vida digital se asienta sobre estas herramientas y alguna más también. Twitter se ha llenado de perfiles, de usos variados, de fakes, de rumores, conexiones entre personas de interés, inmediatez, información disfrazada de opinión e incluso de titulares tremendistas (clickbait) que te “cazan” de inmediato. Entre altibajos constantes de si funciona, si ganan dinero (que la verdad no sé por qué preocupa tanto), etc; en este mes Twitter ha tomado un cariz no que se desconociera sino que, al menos a mí, redescubriera su realidad y su potencial.

El espantoso atentado en Barcelona mostró la cara más ruin y la cara más extraordinaria de Twitter. En realidad mostró qué uso y quién hacia ese uso de manera responsable y aportando valor, que es al final lo que sitúa a las herramientas en el lugar que le corresponde. Hubo personas que “relataban” y mostraban el “horror” en pleno instante, quizá olvidándose que ahí no estaba la prioridad sino más bien en la “humanidad” del momento. Hubo medios de comunicación que usaron la herramienta con el mero objetivo de la inmediatez, sin importar el contraste, ni la veracidad de lo que ahí narraban. Hubo otros medios de comunicación que hicieron de su profesión y de su oficio un verdadero valor en el uso de la herramienta. Guardando el debido respeto y el oportuno silencio hasta no encontrar la veracidad de la información frente al tic nervioso del “enter” por publicar. Hubo una actuación extraordinaria por cuentas oficiales, como los MOSSOS, que dieron una verdadera exhibición en su servicio público, en su por qué y en su para qué. Extraordinario.

Lo cierto es que todo esto me ha hecho qué pensar a la hora de plantear qué podemos y qué no debemos hacer en Twitter. Una vez más la herramienta está al “servicio de”, recuperando así el verdadero sentido de lo que hay que hacer: tener claro el propósito y nuestra propuesta de valor como proyecto, para después saber qué herramienta es la más eficaz para llegar a la gente que quiere seguirnos.

No conocía a Manuel Bartual. Como probablemente a mucha gente que escribe de perlas, que dibuja, diseña, canta, etc. Twitter te permite conocer talento a raudales exactamente igual que conocer y reconocer justamente lo contrario; aquí es fácil: no seguir.

136 caracteres bastaron y una sucesión de tuits para que gente siguiera el hilo para ver qué sucedía. Para que gente le dijera a más gente que “algo estaba pasando en Twitter con un tipo”, que estaba contando algo que le estaba ocurriendo.

Twitter surgió de la manera de los “haikus“, versos sin rima y breves. La “gente” hemos ido a veces soltando perlas breves en forma de reflexiones, compartir textos, egunones-matutinos, actualidad, comentarios y eso ha hecho que la herramienta haya servido como válvula de escape para aquello que se te ocurra. Twitter además te permite que interactúes de manera directa con personas perfiles con quien compartes algún tipo de interés, para conversar. Quizá ésta sea la palabra más interesante que la herramienta ha puesto en valor: CONVERSAR.

Pero lo que Manuel Bartual ha conseguido es no sólo contar lo que sucede valiéndose de las limitaciones-oportunidades que una herramienta que te permite colocar 140 caracteres máximo, sino sobre todo que de la sucesión narrativa, hacer de ello un relato donde intriga, emoción, etc… se unen a la propia narración, haciendo que muchas personas sigan el hilo de manera directa, inmediata e incluso aportando al mismo. Le han llamado Twitternovela, lo han calificado como innovador y como meramente un mero WOW… Como siempre da para opinar, afortunadamente. Pero lo que sí ha conseguido es poner en alza una herramienta, para mí, en todo su esplendor. Ya no sólo la capacidad del emisor en construir su mensaje, en darle continuidad y en decidir finalizar el mismo, sino sobre todo lo que ha conseguido a su alrededor. Omito los valores facilones de “seguidores” y retuits y me gustas, que una visión más simple de la herramienta nos aporta, sino sobre todo, que de cada relato haya logrado una interacción extraordinaria de personas, marcas que se suman al mismo, de versiones del mismo, etc. Creo que esta versión en directo de texto, fotos y videos ha superado incluso a las versiones de Periscope, a facebook Live,…, ha conseguido que la herramienta haga que quieras estar pendiente de lo que “puede pasar”, logrando para mí un efecto que quizá ni contemplamos en su momento. Hemos pasado por fin por encima del “¿te lo vas a perder?” a lograr que la viralidad en la propia herramienta y en la calle haya sido especialmente importante.

¿Lecciones a partir de ahora?

  • Para mí la más importante que sepamos diferenciar entre una herramienta como tal y un propósito. Que cuando los unes pueden producir un efecto muy potente, en ambas direcciones: positivo o muy negativo, pero que no afecta realmente a la herramienta en sí sino a tu propia identidad.
  • Que antes de actuar hay que saber muy bien qué, para qué, por qué y cómo.
  • Que hay que saber poner fin a muchas historias y muchos relatos.
  • Y que seamos definitivamente responsables del uso que hacemos de las herramientas, más que “presumir” de utilizarlas per se. Que no son un fin en sí mismo sino un medio.

Sólo así, creo, seguiremos construyendo personalidades responsables, que buena falta nos hace en este mundo actual.

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La foto de inicio es de Flickr, de Brooke Novak

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Jun 06 2016

Cambiando nuestras creencias sobre la web

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Antonio José Masía es un buen amigo que ha titulado su blog con el nombre de “Cambiando Creencias“. En él desgrana de forma tremendamente interesante sucesivos post’s sobre la “efectividad centrada en las personas”, ideas relacionadas con la productividad personal y profesional. Una nueva y diferente mirada de cómo trabajamos y cómo podemos ir mejorando nuestra sensación de “ser productivos”. Nueva y diferente en una etapa del “trabajador del conocimiento” que dicen que nos encontramos. Nueva y diferente. Por eso el título de su blog.

Permitidme que use su término “cambiando creencias” porque me viene muy bien al hilo de la reflexión sobre nuestro punto de vista cada vez que afrontamos un proyecto relacionado con la identidad digital, con nuestro branding digital. Digo ciertamente “creencias” porque sigue pareciendo que los proyectos de identidad digital se siguen planteando (en muchos casos) como meros exponentes de lo que somos y hacemos principalmente. La irrupción de las webs y su evolución en estos años, desde los primeros diseños y desarrollos en el famoso html y demás “tripas de programación”, siguen ahondando en la idea de cómo transmitimos nuestro proyecto empresarial-organizacional-personal en internet, en especial, avanzando en nuestros desarrollos principalmente desde la evolución del diseño y la aparición de nuevas herramientas de programación como los gestores de contenidos (CMS) y el HTML5. Diseño y programación adaptados a la mejora estética de nuestra web… y ya.

La creencia está por tanto en pensar que hemos de estar al día, que tenemos que aprovecharnos de estos avances para “seguir la moda”, que tenemos que darle una vuelta a nuestra imagen para aprovecharnos de estos avances, y cosas similares. Sí, efectivamente voy por el lado más formal, más estético de nuestra presencia digital, y me parece que la evolución de nuestra identidad digital ha de ir por otro lado, más que pensar únicamente en esta “creencia”. Renovar la web es renovar el diseño… y nos quedamos tan anchos. Y no es así.

En todo este tiempo de evolución de nuestro comportamiento y uso de diferentes herramientas digitales, no digo que perdamos atención en el diseño atractivo de los sites sino que no nos es suficiente. Sí que es verdad que en aquellas webs que tienen un buen diseño y ciertos “juegecitos” de programación, podemos pararnos a mirar un poco más pero si lo que ahí se nos ofrece no nos llama la atención de verdad, huimos inmediatamente a otros lugares. Internet es así. Vamos a tal velocidad en las llamadas de atención que todo lo hacemos arrastrando cruelmente nuestro dedo por la pantalla como un ruleta para buscar otros sitios.

Inmerso actualmente en varios proyectos de branding digital, la reflexión viene por otro lado. ¿Para qué va a venir la gente a nuestra web? Hecha ya la reflexión previa de cuál es nuestra presencia digital, con sus diferentes espacios coordinados y al mismo tiempo complementarios entre sí, la cuestión es qué vamos a aportar al “navegante del dedo” en nuestro espacio para que permanezca un tiempo en nuestra web. Que conste que el objetivo final no tiene por qué ser la cantidad de tiempo que está ahí presente sino otro que está más relacionado con la consecución de algún objetivo determinado. Hay varias ideas al respecto:

  1. A través de otro buen amigo, David Sánchez Bote, conocí un cuadro realizado por Ross Mayfield en 2006 sobre “Power law of participation” donde representaba cómo a medida que se le pedía al usuario de internet más implicación digital, su grado de pertenencia a una comunidad aumentaba y además se fomentaba más si cabe el grado de colaboración colectiva. Posiblemente estemos buscando el grial del sentimiento de pertenencia o la fidelización a un espacio y a una marca, pero está claro que en la medida que pidamos al usuario su participación, nuestros objetivos se modificarán cualitativamente. Si nuestra web únicamente es un espacio donde contamos lo que somos y lo que hacemos, y sólo le pedimos que lo comparta bajo las herramientas sociales, queda claro que es posible que la visita a nuestra web sea una y única en el tiempo. Poca implicación, poco compromiso, poca participación. Luego esto nos debería hacer qué pensar.
  2. En esta evolución del tiempo la web se convirtió en el punto de partida de nuestra presencia digital y con toda probabilidad hoy la web sea más un punto de llegada. En ese tiempo en que decidimos que “teníamos que poner nuestro catálogo en la red”, la web albergaba toooooodo lo que la organización tenía sin pensar en lo que la/el usuari= debiera hacer. No era cuestión de facilitar la información, que para ello se crearon los portales extensos, llenos de hipervínculos y de contenidos, sino que lo que se decidía era dejar en manos de la/el usuari=la capacidad de buscar y encontrar… y entonces fue cuando nosotros decidimos que Google era mucho mejor, mucho más fácil, usable y lógico para “encontrar” información. Webs enciclopédicas, donde la interacción era mínima y donde plasmábamos de nuevo que pensar en el/la usuari= no era lo primordial. ¿En la web por tanto ha de estar TODO? Radicalmente, NO. 
  3. Quizá el reto no sea construir nuestro “storytelling” (¿de verdad le interesa al usuari=?), sino ayudar a que la persona construya su propio storytelling. Y en eso sí que podemos ayudar pero no únicamente en nuestra web. Son dos los aspectos que me parecen clave en este sentido: uno) el de abordar claramente la perspectiva de que las marcas hagan pedagogía de su función y de su propósito para el usuario. Enseñar-le, básicamente. Como en la educación, los profesores “ayudan” a descubrir a sus alumn=s materias que después les permitan profundizar sobre ellas. No tiene nada que ver ni con el producto ni con el servicio que damos, pero sí con lo que permitimos al usuario serles útiles. Y dos) complementar el proceso (complejo) de tomas de decisiones de compra. Y aquí, la web forma parte en algún momento de ese proceso… no el proceso completo. Nuestra web no es el canal exclusivo para obtener información, para probar, para comprar, para… no. Hemos de comprender que formamos parte de un “sistema digital” al que vamos acudiendo de forma alterna y donde el flujo de información pero sobre todo de participación ha de ir en aumento hasta el punto final: socialmedia en mobile, demostraciones en videos digitales, aumento de información vía e-mailing, etc. El reto no es construir NUESTRO storytelling sino el ARGUMENTARIO de esa persona para tomar una decisión gracias a nuestra marca.

Con todo ello, sigo la reflexión, ¿cómo y en qué se transforman las webs? ¿únicamente pensando en un único click? ¿pensando en su uso mobile, posiblemente con poco tiempo de lectura? ¿en qué momento del proceso de compra la web aporta más valor al usuari=? Probablemente debamos de nuevo desmenuzar lo que tenemos hasta ahora y repensar cómo lo digital se incorpora en nuestras vidas de forma natural, cómo hemos de “simplificar el click” como expresa Marc Cortés, para buscar la máxima participación en el feed-back y cómo lograr no que el usuario vea sino que HAGA con nuestra marca en nuestra web, provocar un mayor STORYDOER: Enseñar a HACER – HACER

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La foto de inicio es de Flickr, de Julie Falk

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Dic 17 2015

Dos nuevos deberes para el 2016

En la última quincena del mes de diciembre de este 2015 para much=s llega el momento de las valoraciones y las conclusiones de este año. Está bien esta mirada al retrovisor del año pero como en la conducción la mirada siempre la tenemos que tener hacia delante todo sea que nos sorprenda cualquier desviación, una señal inesperada o un obstáculo que evitar.

Ya han comenzado las publicaciones sobre las próximas tendencias del 2016, sobre lo que va a llegar, sobre intuiciones del próximo año pero para quienes trabajamos en este mundo de los vínculos entre personas y marcas y de cómo desarrollar experiencias con las personas para propiciar estas conexiones hay dos cosas que ahora mismo deberían estar en nuestra agenda no ya para el año que viene sino para pensar hoy mismo:

    • la definitiva implantación de una cultura digital en nuestras organizaciones
    • los bloqueadores de publicidad en dichos espacios digitales

Leí hace unos pocos días a Adolfo Lorente, un buen amigo, periodista y corresponsal de El Correo en Bruselas, que la Unión Europea quiere construir “un mercado único digital que en términos globales podría inyectar 415.000 millones anuales en la UE y crear «cientos de miles de puestos de trabajo»”, y propiciar una batería de medidas para la definitiva implementación del mundo digital entre las personas, las empresas y las organizaciones en general. Lo importante en este caso no es tanto la cantidad de dinero que se puede movilizar sino destinará la argumentación que está tras esta iniciativa. Cada vez más las compras on-line son más frecuentes, nuestros hábitos de información y ocio en el mundo digital se han instalado definitivamente entre nuestras rutinas diarias y la movilidad y lo mobile (smartphone y tablet) se convierten en nuestra constante conexión con esta realidad. Nuestra tercera mano. Según el propio artículo que escribió Adolfo Lorente, y en palabras del presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker y su vicepresidente en este ámbito Andrus Ansip:

«Estas propuestas darán más derechos a los consumidores en línea y les permitirán disfrutar de productos y servicios de otros países de la UE con plena confianza. Por su parte, las empresas, especialmente las más pequeñas, podrán crecer más allá de sus fronteras nacionales con menos costes, gracias a un conjunto común de normas de la UE en lugar de un mosaico de leyes nacionales. Ya podemos decir que el Mercado Único Digital está en marcha y que mejorará la vida cotidiana de la gente, pues lo digital está por todas partes»

Me miro a mí mismo, incluso miro a todos estos proyectos en los que estoy inmerso y en muchos casos estoy tranquilo pero en muchos otros el camino es enorme para poder llegar a esta práctica habitual diaria. ¿Qué supone todo esto? Principalmente:

    • Poner definitivamente a cada PERSONA en el CENTRO de cada proyecto empresarial. Sí, ni sé la de veces que lo hemos repetido pero esto va de conectar personas y va de conectar necesidades, expectativas y comportamientos.
    • Los proyectos deben de encontrar en qué momento y en qué punto de las 24 horas del días se sienten útiles para quien se relaciones. Repito, útiles.
    • Nuestra realidad es digital. Definitivamente.

Sigo pensando que ya no es únicamente un problema de que “hay que estar” sino que ya traspasamos la frontera del que hay que hacer digital. Y junto a todo ello el verdadero reto es que realmente el foco esté dirigido hacia donde está: personas e interacciones y marcas. Podéis ver aquí el artículo sobre mercado digital publicado por Adolfo Lorente. Eskerrrik asko Adolfo! 

El segundo punto también tiene que ver con lo digital y es que están apareciendo cada vez más en determinados espacios web unas herramientas on-line que bloquean la publicidad que aparecen en ellas. Bloquear la publicidad, sí. Ese momento en el que entras en un espacio digital y alguien frena la aparición de publicidad. La publicidad en entredicho, de nuevo. Y los negocios, muchos de ellos, de nuevo en crisis. Lo fácil es comenzar a decir eso de “el contenido es el rey”, el “branded content” y todo este mundo pero lo complicado es comprender por qué sucede todo esto, por un lado, y qué es lo que hay que hacer por otro.

Nos hemos familiarizado de tal manera a clickar sobre unas “X” en determinados espacios en la red, que la lógica es buscar algo que lo haga automáticamente. Lógico. Pero no sólo va de formatos publicitarios on-line sino que el reto está en reconocer cómo la publicidad ha pasado de ser importante a únicamente buscar visibilidad, repetición, intrusión y con todo ello ha provocado esto.

Es aquí donde tiene mucho que ver el enfoque que le hemos dar a nuestros proyectos sobre qué y cómo debemos relacionarnos con nuestra comunidad y nuestros mercados. Es pasar de pensar en tenemos que tener visibilidad a realmente convertirnos en relevantes en algún momento de nuestras vidas. Y cómo queremos que sea la relación. Lo comenta estupendamente Roberto Espinosa en este artículo en Sintetia

… Creo que lo primero que deberían hacer es cuidar de sus usuarios. Si ellos creen que la publicidad es intrusiva e inaceptable, lo primero que tendrían que hacer es fijar los límites.

Después, mientras terminan de encontrar el modelo de negocio, que sin duda tendrá una mezcla de publicidad, suscripción y alianzas para ser parte de ofertas integrales de contenidos, probablemente buscar soluciones híbridas pueda ser una buena idea.

Estamos trabajando en un proyecto donde el problema no es tanto tener claro cuáles son los puntos de contacto que tenemos con el cliente, de forma adecuada, sino sobre todo en cuáles son los esenciales porque son significativos. Pero sobre todo el reto es trabajar en que sea cada persona la que nos comente cómo quiere que nos relacionemos. Dejar de empujar al mercado para realmente abrirle la puerta para esa relación. Que nos diga por dónde quiere entrar y crear una alianza con el/la usuario/a para que marquemos unas normas de relación. 

Algunos medios ya han comenzado a proponer que si quieres contenidos tendrás que desbloquear al bloqueador. Algunas marcas insisten en desarrollar eso que se está convirtiendo tan vacío como su propio contenido de marca que corre el riesgo de no ser ni siquiera guardado en favoritos, ni tener un “me gusta” ni nada por el estilo. El problema no es la solución. El reto es hacer la pregunta correcta: ¿en qué crees que puedo ayudarte? No es un problema de marca simplemente sino que es especialmente un problema de relaciones.

Así que me parece que tenemos aquí dos grandes retos para este 2016… y siguientes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Matthew Montgomery

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Ene 22 2015

Ser significativos: si no suma, no es marca

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Tenemos que ser significativos. Ésta es una de las conclusiones que hemos sacado en el comienzo del módulo de “Branding en un Entorno Digital” del Master de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Y es que repasando lo que hemos visto en las dos primeras sesiones, la marca cada vez está más relacionado, por un lado, con las personas y sus vidas, y por otro, con la tecnología y su utilidad, que se añade como nueva dimensión en los vínculos que se construyen en esos momentos.

He escrito un post en el blog que está en funcionamiento desde que dio comienzo este Master, a este respecto: “Ser marca es ser significativo”. Sirva dicho blog como uno de esos elementos fundamentales para posicionar la marca Mondragon Unibertsitatea y su producto/servicio, este Master, como un ejemplo de lo que debiera ser la relación digital entre marcas y personas. No por pertenecer a una organización concreta, ni por ser un producto/servicio “similar” a otra oferta educativa, este blog demuestra y muestra varias veces a la semana, qué sucede en el master y todo el territorio de conocimiento y materias colaterales a los contenidos, con diferentes soportes y desde diferentes enfoques. Si quieres saber qué es un máster y cómo se trabaja, no conozco mejor ejemplo. Así que felicidades a Julen Iturbe y al “alumno relator” Ibai Azpeitia, por su trabajo en este sentido.

Ser significativo representa en primer lugar una clara intencionalidad desde su inicio. Estamos perdiendo el valor de la palabra SER y situándolo exclusivamente en una dimensión identitaria y estática. SER es la coherencia con lo que eres demostrándolo en cada momento. Ser se convierte en sí mismo en hacer aquello que pretendes y sólo de esa manera, con cierta consistencia, será posible asentar una identidad.

En este sentido, lo importante por tanto pasa por hacer “acciones” significativas, esto es, acciones que permitan, como explico en el post del Master, llamar la atención no únicamente por su creatividad sino por el beneficio que otorgamos a quien la va a recibir. Una acción significativa es una acción transformadora. Una acción que “cambia” tu manera de actuar a partir de ese momento, bien sea porque resuelve tu “supuesta” necesidad pero sobre todo, porque a partir entonces es probable que repitas de nuevo la misma acción porque le has visto y has comprendido su verdadera utilidad. Es importante y relevante para ti. Una app que te permite encontrar un restaurante con una oferta exclusiva para ti, personalizada por tus características, hace que es posible que repitas de nuevo y de nuevo. Eso es ser significativo. O simplemente sumar los kilómetros que recorres semanalmente en tus entrenamientos de running. O recibir en el momento que suceda, la noticia referida en tu sector profesional. La diferencia entre importante y relevante, precisamente está en el hecho de ser significativo. Porque te implica. Y ésta es una palabra que también deberíamos marcarnos con letra de fuego, en este mundo de hoy. IMPLICAR.

Cada vez que hacemos algo significativo, se van sumando ideas, expectativas y puntos de vista a nuestra propia identidad, a nuestro SER. De alguna forma, nosotros mismos nos vamos cargando de significados, de sentido propio que hace que podamos mostrar a partir de ahí nuestra diferencia frente al resto. Una persona, lo hace con sus actos. Una marca, también. Podemos partir de unos principios y un propósito en nuestra actividad pero el hecho de hacer “algo significativo”, consigue que vayamos cargándonos de sentido y de diferencia frente al resto.

Así que tenemos dos grandes retos con las marcas, por tanto. De un lado, identificar muy bien el perfil de las personas y el momento en el cual podemos sentirnos importantes para ellos, y por otro ser conscientes de que cada pequeña acción, cada interacción, tiene que lograr ser relevante para las personas y así mismo que esa acción pueda sumar “nuevos significados” a la marca. Si no, estaremos haciendo algo que no suma y por tanto, que no merece la pena.

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La foto de inicio es de Flickr, de José Oller

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Mar 24 2014

Hacer–Hacer, el reto de las marcas en digital

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Como en años anteriores, sigo participando en el Máster Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea desarrollando el módulo del área de Branding Digital. El año pasado hablé también de ello. Es tremendo comprobar cómo pasa el tiempo y parece que de nuevo cuando estás junto a tus alumn=s, sientes como que hace pocos días estabas ahí enfrente de nuevo. El caso es que esta vez no es como la anterior, no sólo por que sean nuev=s alumn=s sino porque echando la vista atrás y recordando cosas que vimos en 2013, aparecen hoy nuevas ideas, nuevos escenarios, avances y modificaciones de conductas, usos, tecnologías y acciones en digital. Seguimos con el blog y con el perfil en Twitter.

El nombre en realidad no es del todo correcto. No debiera ser “branding digital” sino muchísimo mejor “branding en un entorno digital“. Y es que no debemos diferenciar lo que son marcas digitales frente a marcas en contextos digitales. Porque ése es precisamente el reto, comprender que estamos viviendo en un mundo nuevo, en un mundo digital, donde como usuari=s consciente o inconscientemente, somos digitales en cualquier aspecto de nuestra vida. Y eso incide totalmente en repensar la forma en que las marcas han de comportarse.

Hemos tenido la inmensa suerte de contar de nuevo con dos profesionales de los “grandes” que se dedican a ello todos los días,  Óscar Peña, Head of Digital Barcelona en Grey Group & Director de Grey Analytics y Dani Seuba, Creative & Strategic Director de SR.BURNS. ¿Cómo os diría? Primero, gracias, gracias, gracias. Segundo, son de esas experiencias en las que uno siente que descubre nuevas ideas constantemente y que sales de la exposición en clase lleno de preguntas y preguntas.

Son varias las ideas que me gustaría compartir y así pulsar la opinión:

  • El “Objeto social”: El hecho de estar en digital no es suficiente motivo para participar de y en él. No. Hay que descubrir qué es lo que nos une como personas cuando estamos en un contexto digital, y en consecuencia qué es lo que une personas con marcas: “las personas no conectan simplemente entre ellas sino que lo hacen a través de un objeto compartido”. Esta reflexión es muy potente porque en realidad parece que marca definitivamente la distancia entre estar o ser. ESTAR es absolutamente estático, SER en cambio es dinámico y permite jugar con esa relación entre identidad, comunidad y acción. Otra de esas frases que marcan es: “convertir ese objeto social en verbo”… y es que lo que en realidad construye una comunidad en digital es una acción, ese objeto social convertido en VERBO: Mi vínculo con el baloncesto es JUGAR y/o VER y/o ACUDIR. En función de cómo se estructure esa relación en torno al verbo, lograremos precisamente ir construyendo y uniendo una comunidad de personas.

 

  • “Personas amplificadas”: somos una generación que estamos absolutamente hiper-conectados, como bien explicó Óscar: ordenadores, portátiles, tablets, smartphones, consolas, Kindle, mp3, glass, watches,… dispositivos conectados e interrelacionados entre sí. Ubicuidad, big data, multipantallas … contenidos pertinentes y adecuados a cada contexto y situación. Sí, tenemos la herramienta pero el ejercicio es conectar todas ellas a través de contenidos que amplifiquen la experiencia en cada momento con la herramienta adecuada en ese instante. Y todo ello suma la experiencia digital de una marca, la experiencia que une a personas y contenidos. El reto que surge por tanto no es pensar en adecuar un contenido a diferentes plataformas sino pensar en cada una de ellas en sí misma como una extensión complementaria de otra herramienta. Se está hablando mucho de transmedia y creo que es el mayor de los retos actuales y de futuro. Contenidos adecuados a herramientas y a contextos, para amplificar las experiencias en las personas. Y si además le añadimos la conexión con las “cosas“, la combinación que se produce puede ser extremadamente interesante. Tela.
  • “Contenidos al servicio de”: “What you prefer to create magic words or a magical world”. La frase era de Russell Davies, en una visita de hace unos años a Madrid. Tengo la sensación de que cuando hablamos de contenidos nos estamos refiriendo a signos de expresión que significan algo. Se está hablando mucho de branded content, de periodismo de marca. No sé si estamos de nuevo ante una burbuja pero tengo la sensación de que estamos ante esa parte de “create magic words” en vez de crear un nuevo mundo. Nos olvidamos de que la relación entre las personas hoy en digital va mucho más de “hacer” que de escuchar y decir, y ahí el contenido pasa a convertirse más que en un juego de “juntar bonitas letras”, en un inspirador de acciones útiles, de encontrar ese uso complementario que permita unir necesidades, tecnología y significados. Óscar exponía la relación entre entorno > tecnología > cultura > personas. Ahí el contenido juega un papel esencial pero sobre todo al servicio de la oportunidad que la tecnología te aporta como persona. Dani mencionaba el storytelling como eso que une para la acción, ese SUCCES del que hablan los hermanos Heath en su libro: S [simple], U [unexpected], C [concrete], C [credible], E [emotional] y S [stories]. Algo que llama a la acción.
  • “Tecnología como necesidad”: De un tiempo a esta parte, considerábamos la tecnología como algo que “empataba”. Las ventajas funcionales tenían un límite temporal hasta que otra tecnología la mejoraba y/o superaba. Hoy pasamos de considerarla como un “commodity” a ser considerada como una “necesidad“. Ese paso de transformar hábitos, usos, agilidad y amplificación hace que nos sintamos en un, sí, loco espacio de tiempo pero en cambio donde nos preguntamos “¿y si…?” como reto posible entre la unión de personas entre sí, personas con objetos, y personas con marcas. Esa inspiración hace que sigamos con la idea de que estamos en un pleno proceso de beta permanente, de constante mejora que haga que el vínculo que se genere sea siempre de utilidad y valor añadido. Sí, la tecnología en ocasiones produce vértigo al pensar en el futuro pero en realidad aquellas tecnologías que estén fundamentadas desde la “user experience”, con claro componente de diseño, hace que las mejoras sean continuas. ¿Me sirve constantemente? Lo sigo utilizando. ¿No me sirve? Adios.

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Aun y todo, pienso que estamos inmersos en una etapa curiosa donde el ruido de los contenidos se convierten en experiencias de acción, en “hacer cosas” y sobre todo que inspiremos a las personas a que a su vez, hagan algo: ese “hacer–hacer“, que me parece realmente apasionante. Estamos en un momento donde más que nunca, cuando más tecnología nos rodea, más necesario es palpar a las personas, estar cerca, observar y actuar juntos. Y ésta ha sido una vez más la verdadera experiencia en estas semanas. Espero que pronto volvamos a sentir ese “gustirrinín” en una nueva clase.

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Feb 18 2014

Buscar un sentido en nuestra historia digital

Poca gente hace compras por capricho. En realidad cualquiera de nosotr=s hemos caído en ello en alguna ocasión. Un= se da cuenta de que una compra es un capricho siempre a posteriori, después del desembolso correspondiente, abrir el paquete y entonces es cuando te preguntas “para qué y por qué”. Si respondes en negativo o tardas tiempo en responder, es capricho. Después andamos buscando alguna “razón autoconvincente” para encontrar un sentido que en realidad no lo tiene. Errare humanum est.

Algo de esto sucede con nuestra presencia digital. Entramos en este mundo, estamos y ¿ahora qué?. Esto viene siendo una tónica habitual, posiblemente forzado por el ruido que se produce en nuestro exterior, por lo que oigo y leo o porque mis competidores lo hacen, el caso es que aun no teniendo muy claro el por qué y el para qué, muchas organizaciones tienen presencia en internet y en sus redes sociales. A esto le sumamos la gestión de todo ello, los recursos que disponemos para su desarrollo, el tiempo destinado a su seguimiento y actualización, el llegar con la lengua fuera y con el agobio de “hoy qué pongo”, “no tengo información”, “pásame algo, lo que sea”, etc. El resultado es una constante pregunta de si realmente merece la pena, el por qué y para qué.

Siendo optimistas, que lo soy, todo esto no es una mala noticia porque dar este paso supone un cierto halo de esperanza en dar visibilidad a nuestras marcas y en tratar de construir una relación con nuestra comunidad y nuestro mercado. Lo que nos debe de hacer reflexionar y actuar en consecuencia es que hay que buscar un sentido en lo que hacemos, hacia fuera y hacia dentro. Sentido, criterio, intención, conocimiento. Actitud y aptitud al mismo tiempo.

Tuve este debate en estos últimos días con un cliente y con Alvaro Andoin. Con Álvaro en el sentido de que construir una historia no es una tarea sencilla. Parece que con hacer algo cronológico y emocional, del pasado hasta la actualidad, es suficiente. Y no lo es. Una verdadera historia es aquella en la que un/a lector/a se siente identificado y por tanto forma parte de ella, aunque sea desde fuera. No es tarea fácil pero lo que sí es verdad es que cuando hablamos de marcas seguimos quedándonos en la epidermis de nuestros productos/servicios sin profundizar en el verdadera sentido que tiene nuestra marca hacia el exterior de la organización, con su mercado, y también hacia dentro, con sus emplead=s, colaboradores, etc. Tiene más que ver con la categoría en la que nos situamos, tiene que ver no con el posicionamiento sino con la posición que tomamos ante ciertas necesidades y expectativas y tiene que ver más con la personalidad de nuestra comunidad que únicamente con la mera transacción económica. Tiene que ver con el valor constante que le aportamos a nuestra comunidad en cada interacción que generamos o que puede generar hacia nosotr=s.

Con el cliente debatía que estamos tan pendientes de las herramientas que disponemos hoy en día, que si el Facebook, Twitter, la web, el Youtube, “lo de las fotos” (me temo que Instagram o similar) que vamos con la “lengua fuera” porque existe la sensación de que si no ponemos algo, no existimos. La reflexión deriva a que pensar en herramientas genera una especie de tabula rasa con los contenidos que tenemos, tratando todos ellos casi de la misma manera, no siendo conscientes de la relevancia de lo que tenemos entre manos y provocando que aquellos que mayor rendimiento se les pueda dar, pasen desapercibidos y viceversa. Damos preferencia en definitiva a la herramienta por delante de los auténticos contenidos de nuestra marca y nuestra verdadera labor como gestores de marcas es equilibrar y desarrollar aquellos significados de marca que sigan construyendo notoriedad (esto es, que nos conozcan) y en especial aquellos que construyan personalidad (esto es, que nos reconozcan). En virtud de ello, deberíamos actuar al revés: saber qué herramienta/s nos podría/n ayudar más en ese sentido. Es decir, buscar de nuevo el sentido de nuestra marca y cuál es el “altavoz” más eficiente de todo ello.

Reconozco que no es fácil, que quizá hayamos comenzado a construir la casa por el tejado, pero el caso es que queremos construir una casa. Muchas rehabilitaciones son mejores que nuevas construcciones porque tienen más personalidad. Lo importante, no lo olvidemos, es encontrar un sentido a nuestras ideas. Un para qué y en especial un por qué: una verdadera razón que construya. Encontrar un sentido a la gestión de nuestros propios recursos, posiblemente más descentralizada. Hacer que nuestra comunidad perciba un sentido de pertenecer a nuestra marca. Si no, volveríamos a decepcionarnos y a frustrarnos una vez más, volveríamos a un capricho y no están las cosas como para que sea así.

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La foto de inicio es de Flickr, de Manel

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Ene 29 2014

Aprovechar las oportunidades

Sí, lo sé. Ando con cierto retraso este año en escribir en este espacio. Mea culpa. Quizá muy atareado con proyectos, con esas ideas que surgen cuando  empieza un nuevo año (la verdad es que tampoco tengo la sensación de que haya cambiado nada). De nuevo me pongo en serio a ello. Como digo en otro espacio, me gusta escribir porque así me entiendo mucho mejor.

El 2014 ha caído con toda su fuerza o mejor dicho hemos entrado con él con el mismo ritmo con el que andábamos en el 2013. Tengo esa sensación de que hemos apartado de un lado la palabra crisis (que no quiere decir que haya desaparecido) y nos hemos arremangado la camisa, bajar la cabeza y dedicarnos a pensar y hacer al mismo tiempo. Es la actitud. Sólo así podremos dar pasos, sean del tamaño que sean.

Oportunidad es una palabra que al menos en mi diccionario, está escrita en mayúsculas y subrayada con fosforito. Lo hablaba no hace mucho en relación con un proyecto. Oportunidad supone una actitud positiva, supone además no romper con lo establecido sino que aprovechando lo que tienes y sumándole un pequeño aspecto, la propia red de colaboración, esas pequeñas ideas que surgen, ideas que estaban guardadas en el cajón o cualquier otro input externo, te hacen dar un paso hacia delante. Oportunidad debería ser la palabra que moviera nuestro trabajo diario: aprovechar las oportunidades y/o generar nuevas oportunidades. Ambas valen. Ambas son necesarias.

Desde el punto de vista de las marcas, me temo que hemos pasado ya esa etapa de digitalización nominal de la marca para empezar a pensar en cómo digitalizar a nuestros públicos desde la marca. Hablo de digitalización nominal porque la entiendo como ese momento de inicio de nuestra presencia digital, de explorar las herramientas digitales que van apareciendo y que nos van contando y estar presente en ellas, probando, estando o cotilleando. Ahora quizá nos encontremos en ese momento de selección de aquellas que puedan aportar no sólo a la evolución de la marca sino sobre todo al desarrollo de una mayor relación con nuestros públicos: ya estamos en Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc……… y ahora sí que surge esa bendita pregunta de ¿y ahora qué?. Nos pasa posiblemente a nosotr=s mism=s que estamos en muchas algunas de ellas y vamos discriminando en favor de aquellas en las que mejor nos encontramos, las que mejor optimizan nuestra expectativa de extimidad personal–profesional, hacia dentro pero también hacia fuera.

Esa oportunidad viene dada ahora por comprender mejor lo que cada espacio digital nos aporta pero sobre todo lo que la relación con la comunidad aporta en ambas direcciones: lo que yo ofrezco y lo que ésta me ofrece. De esa relación de igual a igual, es donde comenzamos a tomarnos mucho más en serio esto de la presencia digital. Y es donde comienzan y surgen las oportunidades.

Otra de esas oportunidades que surge es la necesidad de extender esa presencia precisamente a todos los ámbitos de las organizaciones. Hasta ahora todo, parece, ha sido demasiado sencillo: una web, algunas redes sociales… y vuelve a surgir de nuevo la pregunta ¿y ahora qué?. Hemos pasado del momento de “digitalizar la comunicación” a tener la oportunidad de “digitalizar la organización“, pero eso parece que son palabras mayores y produce cierto vértigo hablar de temas como el de gestión de las personas, desde lo digital, gestión de los recursos, desde lo digital, o entender nuestro negocio desde lo digital y cómo ello afecta a toda la organización. ¡Eso no se toca, niño! Entonces deja de ser una oportunidad para ser un riesgo, claro. Porque o das un paso aunque sea pequeño en esa dirección o como el contexto te obligue a ello y no estés preparado, entonces sí que ya estaríamos ante una amenaza y un problema.

Recientemente leí un artículo de la MIT SLOAN titulado “The Nine Elements of Digital Transformation” (hay que estar suscrito pero merece mucho la pena) y hacía referencia a 3 grandes campos para la misma:

  • Transformación de la experiencia del cliente
  • Transformación de los procesos
  • Transformación de los modelos de negocio

El caso es que posiblemente estemos en esa fase que “roza” la experiencia del cliente, en lo digital, cuando hemos digitalizado (parte) de la comunicación. Pero está claro que si el resto no acompaña llegará un momento que estaremos cojos como organización.

Pero bueno, estamos justo empezando el año y no vamos a empezar con los problemas que bastante tenemos con seguir en la brecha. Eso sí, deberíamos ir pensando en esas oportunidades que pasan y que las hemos de tomar y, al mismo tiempo, en dedicarle un buen tiempo a generar nuevas oportunidades, que haberlas haylas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Armando G. Alonso

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Dic 20 2013

En Hub Gasteiz, dónde soy en digital

Lo cierto es que a menudo suceden cosas, surgen iniciativas, se desarrollan ideas, se ponen en marcha proyectos. No todo son malas noticias, que haberlas haylas, pero sí es verdad que están apareciendo personas-pasiones-proyectos que se ponen en marcha. La pena es que a veces parecen escondidas y hay que hacer lo posible para conectar, para que no se queden simplemente en un sitio cerrado. Relacionarse, unirse, contarse, compartirse, conectarse es la tarea. Si además se consigue que esta conexión sirva para hacer “cosas más grandes”, mejor que mejor. Esta conversación la he tenido tengo frecuentemente con amigas y amigos, colegas de profesión, apasionados de mi ciudad y de otras con un único propósito: conectar para generar.

Con esta filosofía (y más ideas) nace HUB GASTEIZ: un espacio que quiere conectar proyectos y personas, de cualquier iniciativa y ámbito. Según ellos mismos:

HUB GASTEIZ nace en pleno corazón de Vitoria-Gasteiz como punto de conexión entre empresas, profesionales, artistas y agitadores sociales. Buscamos combinar capacidades para llevar a cabo proyectos que no podrían darse de manera individual.

“Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas” MTC

Este jueves tuve el inmenso honor de dar una charla, la 1ª charla en ese espacio (todo un honor) a gente que ya está participando allí y más gente que se sumó a la fiesta. La idea era hablar del mundo de internet “… y esas cosas de marcas, marketing, redes sociales…y todo eso que andas…”. Buena definición ésa que no se sabe muy bien a qué se dedica uno, pero funciona ;-). El título se las traía: “Y y O: la identidad digital personal y profesional”. Viene de una de esas reflexiones que he hecho alguna vez sobre hasta dónde llega la identidad digital de una persona y dónde comienza la de una organización, y cómo se pueden establecer estas relaciones.

Cuanto más desconocimiento hay de una herramienta, más actitud de cerrazón y más miedo a lo desconocido existe. Esta es una de las situaciones de muchas personas y organizaciones respecto al mundo digital. Se sigue viendo lo digital como la web, ahora parece que las redes sociales y se deja de ver el lado de las oportunidades que da, y en especial del cambio “cultural” que lo digital está produciendo a todos los niveles. Puse un trozo de uno de esos videos que tiene que ser un “must be” en nuestra percepción del presente y del futuro, de Genis Roca (¡cómo no!) para entender que estamos en la SOCIEDAD DIGITAL.

Definir tu posición en esta nueva cultura es básico. Por eso se habla de identidad. Aunque en realidad deberíamos de pensar en “imagen digital” que es la percepción que se genera cuando alguien interactúa o entra en relación con cualquiera de nosotros. Esto es básico pero la realidad muestra que ni siquiera se ha hecho este deber en las organizaciones pre-digitales de la actualidad. Ni “quien soy” ni “cómo quiero que me perciban“. Se sigue sin entender el verdadero valor de la marca y de la comunicación. Pero no me preocupa (y si me ocupa) en tanto seamos conscientes de que en este nuevo momento socio-cultural digital, donde transparencia e interacción caminan de la mano, más te vale preocuparte de ese hecho porque si no alguien lo hará por ti. Hay quien toma la decisión siquiera de no asomarse y muestra por tanto su cara más beligerante ante este nuevo mundo de frikis, cacharrería y esas cosas de internet y los ordenadores. Pero que haya algo así como 2,1 billones de búsquedas en twitter al día, es como para pensárselo. Migajas.

El tema por tanto es cultural…y actual. Es un cambio de mentalidad pero sobre todo es un tema de actitudes. En este nuevo mundo, insisto, de oportunidades, de propuestas y de ideas que quieren satisfacer necesidades no-resueltas, entender lo digital como un espacio global que se sitúa a la par y relacionado con lo “real”, la calle, es absolutamente necesario…al nivel que cada un=, claro, quiera participar. Porque hay quien meramente escucha, cotillea y mira lo que l=s demás ponen, escriben y comparten. Hay quien se preocupa de reinterpretar esta ingente cantidad de información existente y la “cura” para comprender mejor y serle de mayor utilidad. Hay quien además es capaz de crear contenidos, a su nivel, simplemente quiere participar de las relaciones y de las conversaciones. Pero sobre todo es un hecho de compartir información y compartir soluciones, ideas. Éste es el valor. Y esto lo digital hoy lo potencia más que nunca.

Una última idea. Aquí hablamos constantemente de eso que se llama “quién y cómo soy” y en especial eso de “qué vendo“, lejos de lo que cada un= hace. Hoy más que nunca es esencial comprender que también hay un eje que hemos de trabajar y es “DÓNDE SOY“. Porque seguramente ese espacio que generemos, ese contexto con sus especifidades, haga aún más relevante la posición que tenemos en nuestro entorno, en nuestro mercado, en nuestra comunidad. “El medio es el mensaje” de McLuhan adquiere aún más importancia. No es lo mismo tu identidad-imagen-presencia en Twitter, que en Pinterest. No es lo mismo tu actividad en Facebook o en un blog profesional. No es lo mismo un video en Youtube que una conversación en un grupo de LinkedIn. No es lo mismo. De ahí que SOMOS en la medida, también, del lugar que ocupamos en cada momento, del DÓNDE somos y DÓNDE estamos. En definitiva, mi YO, mi nosotros se compondría del QUIÉN, del CÓMO y también del DÓNDE soy

El problema por tanto no es decir “ábreme un perfil en Facebook” o similares. Como siempre debiera ser (que no lo es, ya lo sabemos), el problema es saber responder al POR QUÉ y al PARA QUÉ. Las respuestas nos llevarán a tomar rumbos estratégicos y a tomar decisiones que nos permita proyectar esa identidad de forma que la percepción (vale, también la reputación) sea la que se pretende, si se seleccionan correctamente significados y contextos.

Fueron casi dos horas de charla, de debatir, preguntas interesantes pero sobre todo de encuentros entre conocid=s y desconocid=s (gracias enormes por asistir), que seguro lograron conectar proyectos-pasiones-personas, que falta nos hace. Muchísima suerte al HUB GASTEIZ porque es necesario más que nunca este tipo de acciones en mi ciudad, ahora que parece que volvemos a estar de moda. Pero eso ya lo dejamos para otro día, aunque no vendría mal preguntarnos eso de DÓNDE somos y DÓNDE nos situamos. Pero eso da para otro post.

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Nov 22 2013

Tu nombre me sabe a…

Gracias a un excelente compañero de trabajo, Juan Luis, llegamos a una fantástica frase del filósofo Nietzsche:

“La originalidad estriba en dar con el nombre. Cread el nombre y la cosa será creada”.

Fue como ese descubrimiento obvio que nunca lo vimos como tal hasta que pensamos en ello. Las cosas, los productos, las personas, las marcas necesitamos un nombre para al menos dar fe de que existimos. Ya eres cuando lo tienes y en verdad es así, pero en realidad no es suficiente. Hay un reto futuro que ha de partir de dos caminos:

  1. si el nombre responde a un significado claro.
  2. si el nombre se va cargando de otros significados que lo complementan, lo completan y lo desarrollan.

Ya lo decía Serrat y nos viene de perlas eso de : “tu nombre me sabe a yerba“… y es que no basta con tener un nombre sino que de él se desprendan una serie de valores que asocien esa identidad diferenciadora con una serie de asociaciones, a poder ser, relevantes y significativas para quien lo oye, lo lee o lo pronuncia.

Los nombres no son un tema baladí, pero también es verdad que aun siendo importante dedicar recursos a descubrir el nombre adecuado para tu marca, para esa primera impresión de tu marca, el quién y cómo te llamas, lo verdaderamente esencial es saber de qué fuentes bebe, de qué información y de qué significados partimos para llegar a dar con él. Porque si bien es habitual encontrarnos inicialmente con proyectos que parten desde el nombre y luego se le van sumando otros atributos a posteriori como unos vagones a la locomotora del tren, desde mi punto de vista, el proceso es justamente el contrario: un proceso de síntesis lleno de creatividad, un proceso en forma de embudo en el que añadimos dichos significados, esos aspectos relevantes que queremos que queden en la categoría y en el mercado y que con todo ello, lo sinteticemos en un naming que refleje esos valores, esas ideas. Es en este proceso en el cual somos conscientes del verdadero valor del significado de una marca y no tanto simplemente el “cómo me llamo”.

Hay todo un arte (y ciencia) en esta parte del proceso de branding, el naming, hay literatura y artículos, incluso empresas que se dedican expresa y únicamente a ello. Lo que me ocupa (y preocupa) y quiero compartir es lo que sucede hoy y en el futuro con los naming y cómo esto afecta con las marcas, en especial con lo referido al mundo digital. Parece que uno de los criterios para decidir el nombre de un proyecto empresarial es el de si está libre un dominio de internet. Y creo que esto va de otra cosa.

Me parece especialmente interesante pensar en el naming desde la óptica de un ecosistema de conceptos, centrado sobre el valor principal de la marca y relacionado con otros significados desde los que hemos partido junto con el comportamiento de la marca en diferentes ámbitos: perfil del público al que se quiera llegar, objetivos de las acciones a desarrollar, participación e implicación del usuari=, ocupar nuevos espacios competitivos, etc; al estilo del modelo de plataforma de ideas coherentes y consistentes de marca (brand molecule) que explica John Grant. Y en estos nuevos mundos digitales en los que tanto y tanto se habla de la necesidad de gestionar las palabras claves de búsqueda en internet, el famoso SEO y su alternativa SEM, es importante a su vez tener en cuenta todo ello para construir todo un sistema de nombres coherente y atractivo para llegar (y que nos encuentren) a nuestros públicos. El dominio es importante pero un dominio considerado como tagline de la marca, slogan, llamada a la acción, etc… lo es más como símbolo de recuerdo y acción de la marca en cuestión.

Esto también tiene mucho que ver con cómo consideremos y entendamos Internet: si meramente como un espacio de visibilidad, un sistema de espacios digitales conectados unos con otros, un espacio de participación y de relación o si no lo entendemos de ninguna manera. Que Starbucks por ejemplo denomine a su espacio de innovación abierta en internet como “myStarbucks” dice mucho, precisamente desde el propio nombre. O que San Miguel vuelque su espíritu de marca en “un lugar llamado mundo“, también.

De SEO no soy un experto, leo lo que puedo para entender ese basto mundo de, para mí, forzar el conocimiento de una marca en internet. Soy más de la opinión que una marca en digital ha de convertirse como el más potente editor de contenidos para su gente (y para los que no lo son también). Creo mucho más en el contenido de las personas que se relacionan con una marca y una buena política distribución de ellos que no en un mapa de SEO. No digo no hacerlo sino que encorseta todo un desarrollo de la marca, desde el mismo naming, hacia un objetivo muy cortoplacista y poco atractivo para la gente. De ahí, que comprender desde el naming y su sistema de desarrollo de otros nombres, uniendo incluso slogans, me parece más interesantes que el SEO. Esto es desarrollar una marca y sobre todo hacer desarrollar y crecer los vínculos de las personas con ellas.

Un buen nombre lo dice todo: Vueling. Va de volar (y mucho más). Imaginarium es perfecto en su desarrollo, pero en su desarrollo de marca. Nutella está muy bien pero me parece espectacular que se pueda llamar Juanjo. No es tanto el nombre lo que vale sino lo que éste representa y significa. Y eso es otra cosa. Eso sí es branding desde el nombre.

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La foto es de Flickr, de Môsieur J.

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Sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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