Archive for the 'branding digital' Category

Sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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Jun 21 2013

Sé moderno, lee los clásicos

Sirva esta frase del poeta catalán J.V. Foix (oída a Genís Roca) como resumen tras asistir a tres conferencias recientes: “Internet 2013, lo que conocías ya es historia” de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez, el “We update you” de Alfons Cornellá en los Premios Emprendedor XXI Euskadi y “Oportunidades, trampas y mentiras de Internet para las empresas” de Genís Roca. Frase quizá curiosa cuando menos porque tres formatos con un claro contenido tecnológico y digital  que tras digerirlos con tiempo, me deja como sensación que las cosas tienen mucho más de sentido común al que le ha faltado altas dosis de análisis y sobre todo de una mirada más al mercado y no tanto desde las herramientas y mi-yo. Comparto ciertas reflexiones uniendo los tres eventos. Me explico.

Cuando consideras que hay un problema es fácil buscarle una solución“, sentencia de Alfons Cornellá. Y es que nos estamos pasando demasiado tiempo mirando herramientas, tecnología, quizá embobándonos de tanto digital y demás y en cambio hemos olvidado algo tan básico como observar, escuchar y analizar, para acabar preguntarnos cómo lo podemos resolver. Eso sí, las tecnologías nos pueden ayudar ahora y, bien utilizadas, con sentido y visión, esas tecnologías HOY movilizan las economías. Es ahora cuando más estamos leyendo cosas sobre los nuevos modelos económicos, los nuevos nichos, la reinvención de sectores hasta ahora inimaginables e incluso nuevas profesiones que van a hacer cambiar radicalmente las cosas a las que ahora estamos acostumbrados. Es el momento de los servicios, es el momento de pensar en productos que vistos desde la óptica digital transforman su valor añadido en servicios a las personas, por los cuales, establecemos un vínculo estrecho, potente y sobre todo duradero. Un producto que sustituye a otro pero un servicio que se va incrementando tratanto de aportar siempre valor.

Por el año 1995, cuando aparecía por ahí el término de Internet, se hablaba de las autopistas de la información que unidas a la relación entre personas, podrían afectar a los negocios. Casi 30 años después, o sea ayer, esto se va cumpliendo. Hoy creo que podemos decir que:

 

De productos a servicios (genial explicación de Genis Roca), hablar de conversaciones de negocio y sobre todo, me quedo con esa idea de pensar en una visión, una propuesta de valor, que se transformada en negocio, en valor para el usuario y en cómo gestionamos esta relación. Conectar, relacionar, interactuar cobran su máxima expresión. Visión compartida y visión extendida, gestionar alianzas insospechadas, todo pensando para generar VALOR, transformar conversaciones en inteligencia (conversaciones + decisiones basadas en ellas). Esa palabra que creo nos falta en nuestro vocabulario empresarial: GENERAR VALOR. Un valor además percibido, usado y siempre dinámico y en desarrollo.

Lo importante no es tener una buena Base de Datos y sí tener unos buenos Datos Base“. Alguna vez he comentado esta frase de un amigo que me impactó para siempre. Que no es lo mismo es obvio pero hoy, en el mundo de los data, esto adquiere un mayor sentido. ¿Cuál es la pregunta correcta (nos decía Genís Roca) para obtener la respuesta correcta, el dato concreto que estamos buscando? Conectar personas con objetos, éstos con los servicios, éstos con personas seleccionadas bajo un mismo interés. Unir analítica con usuarios, con contextos de uso, para fidelizar al usuario y que sean éstos quienes a través de sus conversaciones y engagement consigan atrapar nuev=s usuari=s. No es un círculo cerrado, es una espiral de decisiones que se cruzan, entrecruzan y relacionan.

La suma de información y escucha da como resultado la comunicación. Pero ésta ligada a lo digital da como resultado el contenido. Contenido, del que ya hablamos no hace mucho, que está al otro lado, que está en la parte de lo que a l=s usuari=s nos interesa y donde las marcas y la tencología han de formar parte de una relación que, de nuevo, aporte valor para el/la usuari=. Porque si no aporta valor, NO ES contenido. Pero lo importante del contenido no es él en sí mismo. Lo importante del contenido es la pertinencia y ser pertinente es en fondo, forma y sobre todo EL MOMENTO, el contexto. Saber aquí y ahora información relevante e importante, saber qué y para qué, unir los datos que disponemos con ese contexto, saber que pueda ser usable sin importar el formato, con contenidos adaptables a diversos formatos.

Acabo con la última reflexión y es que deberíamos de darle una vuelta de tuerca más al término reputación. No es sólo preocuparnos (y ocuaprnos) en trabajar una identidad digital personal y/o identidad digital colectiva, basada en dichos contenidos y en una gestión de la presencia. No es sólo ocuparnos por medir qué es lo que se dice y cómo se expresa. Sino que la reputación tiene que ser considerada definitivamente como una idea relacionada con reputación digital “ganada” basada en conceptos más relacionados con la autoría y no simplemente con la gestión de palabras claves, con la repetición y con la actividad frenética en redes sociales. En esta economía de los servicios, el contenido aporta credibilidad y confianza, la participación aporta sobre todo igualdad pero todo es un proceso que se genera desde conversaciones de calidad, conversaciones segmentadas y conversaciones dirigidas a una modificación de actitud más que simplemente al valor cuantitativo de las mismas. Reto para los community (cada día más crítico con ello) pero en especial reto para la nueva era de la inteligencia digital.

Después de todo ello, uno se para a pensar y reconoce que hace muchos años, mucha gente ya tenía clara las ideas básicas. Nos estamos dejando llevar por gadgets por el mero hecho de serlos y no por lo que aportan de valor. Curioso que los clásicos siempre pensaban en ello. Sentido común, observación, debate, participación, compromiso, empatía… todo ello hoy aderezado por “lo digital”. Vivimos tiempos apasionantes.

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Abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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Ene 30 2013

Solomo, planning, marcas y personas

Una idea surge de forma inesperada: un chispazo, una frase, una mirada o una pregunta. En este caso, oí hablar por primera vez de SoLoMo en una conferencia el año pasado de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez. Ya hablamos aquí de ello. Y de ahí, viene el interés de dos amigos, Josi Sierra de querer grabar un video sobre este tema a través de su interesante iniciativa Conocity, con la inestimable ayuda de Julen Iturbe, que hace de entrevistador y mediador. Una mirada personal y en especial una explicación de este término con nombre gastronómico: #SoLoMo.

Recuerdo que este término viene del acrónimo de SOcial-LOcal-MÓvil. Y de la interacción que se produce entre estos tres campos en la actualidad. Y no hay más que observar cómo utilizamos la tecnología hoy en día y a qué aspectos estamos dando importancia en eso que llamamos redes sociales, donde interactuamos, contamos, compartimos y conversamos.

Ahí está el video para que podáis escuchar & ver a éste que suscribe, tratando de explicar mi visión del #SoLoMo. Espero que se me entienda bien pero me gustaría añadir dos ideas más sobre las que podemos seguir el debate en torno a este término:

  • Me gustaría diferenciar que una cosa son las redes sociales (herramientas), otra el social media (la planificación y el desarrollo en ellas) y otra la web 2.0. (una nueva filosofía). La relación entre todo ello hace que debamos tener en cuenta este nuevo paradigma a la hora de realizar la planificación de nuestra identidad y conversación digital de nuestras marcas. Pero ¡ojo!, conviene diferenciar bien los conceptos para no llevarnos a engaño, confundir términos y lo que es peor, no conseguir llevar la realidad de una marca por el camino correcto… ¿o la llevan los usuarios a partir de ahora?
  • Todo parte de ser conscientes de que hemos de poner en el centro a las personas, a nosotr=s como parte activa de la conversación digital y sobre todo como protagonistas en todo momento en la generación de contenidos interesantes, en la generación de contextos relacionados con las marcas pero sobre todo en la afinidad de espacios donde las personas tenemos algo en común.

Os dejo también este sencillo pero muy claro mapa mental que Josi ha realizado para comprender mejor lo que es esto del SoLoMo.

Ya me diréis. Por cierto, adelanto que hay más trocitos personales-profesionales. Los iremos viendo. 😉

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