Archive for the 'Euskadi' Category

dic 02 2016

El matiz del branding en la Industria 4.0.

The Streets Of Belfast - Big Bang!

Permitidme llamar a la puerta de uno de estos nuevos palabros que irrumpe en el presente y futuro de nuestras organizaciones, en especial, de las empresas industriales: la Industria 4.0. Un término que parece va a suponer, según cuentan, la 4ª revolución industrial. Surge inicialmente de la inquietud del gobierno alemán por seguir aportando valor añadido y riqueza en el entorno desde una nueva forma de estructurar los medios de producción a través de la puesta en marcha de las llamadas “fábricas inteligentes.” Aquí en Euskadi se está hablando (y mucho) de esta nueva era industrial porque no olvidemos que Euskadi ha sido, es y, esperemos que sea, un entorno eminentemente industrial, aunque quizá sería también el momento de re–definir qué es eso de industrial en los tiempos de hoy. Guillermo Dorronsoro lleva tiempo enseñándonos el faro a seguir y no le falta razón.

Evolucion de la Industria

Evolución de la Industria vía Industria Conectada 4.0. http://www.industriaconectada40.gob.es/Paginas/Index.aspx#industria-4

Como en muchos casos, y éste no es una excepción, el discurso y los argumentos van por la onda más tecnológica si cabe: recursos, procesos, producción, objetos, sistemas integrados, etc. En este caso además le unimos el IoT (Internet de las cosas), sistemas ciberfísicos, cultura DIY (hágalo usted mismo) con internet y la personalización y nos da como resultado una nueva revolución industrial, que parece que es la visión que se tiene de este gran avance.

Vía SmartCIO http://smartcio.es/industria-4-0/

Se vislumbra un cambio disruptivo, como les gusta llamar a esos procesos que van a cambiar muchos aspectos de la vida, porque va más allá de cómo se adaptan nuestras empresas a este hecho sino que va a obligar reflexionar sobre el rol del trabajo de las personas en estos nuevos ámbitos, como bien indica por ejemplo, Julen Iturbe:

… todo este embelesamiento tecnófilo me recuerda demasiado a una moda más. Negar la evolución tecnológica no tiene sentido. Pero poner a la tecnología en el centro es estrechar demasiado la mirada cuando hay aspectos muy importantes relacionados con los nuevos modelos de gestión a los que conduce o a un marco de relaciones humanas que puede cuestionar el statu quo. Echo en falta una mirada más elevada.

Podemos suponer que obligará al modelo educativo a pensar en la formación adecuada para este nuevo futuro (sin saber efectivamente cuáles son los empleos que surgirán dentro de unos años); exigirá replantear las condiciones de trabajo también desde los aspectos sociales; hay quien opina que afectará incluso a los espacios de vida, como las ciudades que también se transformarán en estas conexiones y relaciones con la tecnología de por medio; y cómo no, NOS obligará a quienes trabajamos en el mundo de las marcas y del marketing a adaptar modelos a esta nueva realidad.

El ámbito B2B y su relación con el branding sigue estando presente en mi lista de proyectos. Es un mundo realmente apasionante porque he/mos transitado entre proponer estrategias de marca y de marketing basadas en la comunicación más tradicional a repensar ahora mismo cuáles son las verdaderas expectativas de los mercados y cómo se producen los procesos de tomas de decisiones de compra. Es un mundo apasionante, y complejo, porque así como en el mundo B2C (básicamente nuestro día a día con los productos de consumo) las decisiones son más simples (con sus dosis de matices en función de qué sectores), en el sector industrial los procesos son mucho más complejos, donde la lógica y lo racional impera en estos procesos aunque es cierto que la confianza y el coste de minimizar el riesgo de la operación (algo menos racional y más emocional y relacional) adquiere una mayor importancia, en unos mercados cada vez más globalizados y más “empatados” tecnológicamente. Entran en acción procesos comerciales que se comportan como embajadores de la marca más que en meramente vendedores de producto, identificación de los momentos de la verdad en el customer journey para detectar y apalancar aquellos procesos clave del negocio, donde cualquier aspecto funcional de la estructura de la empresa es clave en la propia toma de decisión (I+D, Atención al Cliente, Proceso de Oferta Comercial, aspectos Financieros…). Por tanto, la Estrategia y Política de Marca Industrial se adereza de todos estos aspectos para construirse y desarrollarse desde muchos ámbitos. Y ahora sumémosle la tecnología y la digitalización de procesos y relaciones. Tela.

¿Cómo afectará la irrupción de la Industria 4.0. a la “marca industrial”? Posiblemente debamos comenzar a hacer los deberes por otro lado: por los atributos y valores decisores de cada marca en cuestión. Y creo que aún en muchos sectores industriales aún este trabajo está verde. “¿Por qué te compran a ti y no al resto?” y ¿”Qué vendes”? son esas preguntas clave que hacemos en muchas ocasiones y que siguen sin tener una clara respuesta en el entorno industrial a día de hoy. Hay muchos campos de la gestión que aún no están preparados para abordar este reto del 4.0.: as personas, el trabajo y los puestos de trabajo es uno de ellos. ¿Dónde quedará el empleo en este sentido? ¿Mano de obra directa? ¿Técnicos hiperespecializados? ¿Analistas de datos?. Por otro lado, como bien lleva tiempo indicando David Sánchez Bote, ¿qué ocurrirá con el ámbito de los servicios añadidos a la producción industrial (servitización)?… porque parece que una evolución tecnológica va a llevar a cabo otra en el ámbito de los servicios:

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

Así que queda camino por recorrer y en el mundo del branding, y permitidme simplificarlo un poco más, en el mundo del marketing industrial, queda todavía trabajo para adaptarse a esta nueva realidad. Reducir la marca industrial a los beneficios del producto es una simplificación sin valor competitivo y sin sostenibilidad del proyecto. Entender la marca industrial como un mero acompañamiento a los procesos comerciales, sigue reduciéndola a un aspecto de las expresiones de marca, la comunicación. El concepto básico es comprender en el mundo industrial que la marca es un todo que integra muchos aspectos, interrelacionados y con una narrativa que se acerca más a las expectativas existentes y a los beneficios obtenidos en los diferentes puntos de contacto existentes, muchos más que en el mundo B2C. Pero especialmente comprender que la experiencia de marca nace precisamente de un foco que no está en el producto sino en las relaciones y en los servicios añadidos al producto. Así que bien merece una reflexión las relaciones entre la Industria 4.0. y la marca. Porque si no, el cambio y la disrupción se quedará a medio paso. Y no es plan.

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La foto de inicio es de Flickr, de Infomatique

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nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en “hacer las cosas muy bien“, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la “oferta”. Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, “empatándose”, ha ido provocando un mundo de “iguales” que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta “orientación al mercado” permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente “hacedor” y en más de una ocasión hemos oído aquello de que “si nos vendiéramos más, nos iría mejor”. No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: “ahora que lo pongan bonito y ya“. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un “hueco en el mercado” sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como “saber-hacer y hacer-saber”. Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de “departamento” tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta “competencia-habilidad” en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional “pónmelo bonito“, “dale la vuelta el mensaje” o el “quiero uno como el de la competencia“. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de “doers“, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un “Nuevo Renacimiento” y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de “apertura” hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una “empresa abierta“, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

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La foto es de Flickr, de nestor galina

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oct 23 2013

Un firme paso al frente

Aún recuerdo cuando trataba de explicar a mis padres en qué consistía mi trabajo. Un día les comenté que estábamos preparando una serie de materiales para una campaña de publicidad de FAGOR para las tiendas de distribución. Entendían eso de la publicidad en los spots de la TV y en los anuncios de prensa y radio, pero con toda seguridad puedo afirmar que al oír la palabra FAGOR, un cierto halo de seriedad y respeto rodeó la incomprensible profesión de su hijo “el pequeño”, que había elegido estudiar Publicidad y trabajaba en ello.

El caso es que aquellos primeros 13 años de etapa profesional en el Valle del Alto Deba, en AZK, han marcado mucho mi vida profesional y personal. Como todo en la vida, con sus lados malos y buenos, pero sobre todo con mucho en positivo. Allí fue donde descubrí el cooperativismo, lo que suponía, las vivencias y las experiencias de mucha gente, su forma de funcionar y su compromiso por una manera diferente de hacer las cosas: Personas, personas, personas… una persona, un voto,… asambleas, consejos, equipos de trabajo, maneras de decidir conjuntas… PARTICIPACIÓN, es la palabra. Era Es aquél un entorno especial por muchas cosas pero si algo tiene de valor es que es DIFERENTE, que no quiere decir ni mejor ni peor, pero en esta vida no me parece ni tan mal.

En aquellos primeros momentos profesionales, para mí, FAGOR representaba todo un paradigma de éxito: marca muy notoria, presencia constante, productos, servicios… de mis reuniones con sus equipos de publicidad y marketing, una lección diaria de aquello que había estudiado durante mi etapa universitaria. FAGOR eran palabras mayores. “Ama, aita, trabajo para FAGOR“… aunque fueran sólo unos simples textos, era para mí todo un orgullo personal y profesional. Pero no sólo vivía la experiencia FAGOR sino en general con el movimiento cooperativo en general. Me resultaba curioso en especial su propio autoconvencimiento de su identidad y su forma de actuar y creo que eso marca porque te hacía pensar muchas de las cosas, no sólo profesionales, que hacemos cada día y la relevancia del debate, el contraste, el grupo, el equipo. Participar, en definitiva. Y eso marca.

De pronto un shock sacude nuestros sentidos la semana pasada: La suspensión de pagos de FAGOR. Sin explorar las causas, ni profundizar en el qué pero sobre todo en el por qué, hay ya suficientes reflexiones en ese sentido. El caso es que aun oyendo eso de que “se veía venir“, no por ocurrir dejamos de salir de nuestro asombro. ¿Cómo ha sido posible? Y en especial el tan osado “¿Y ahora qué?“.

Creo que las empresas son mucho más que unas simples razones sociales y jurídicas. Son proyectos profesionales e incluso vitales, con una misión y sobre todo con una clara orientación al mercado en forma de propuesta de valor. Quien más quien menos decide a qué se quiere dedicar, qué quiere hacer y a quién le puede interesar. Éste es el verdadero fundamento de las empresas más allá del momento en el que hay que decidir qué forma jurídica adoptas: sólo o acompañado, y si es así, sociedades limitadas, anónimas (vaya apellidos por cierto) o cooperativas. Puede parecer que el hecho de optar por ser cooperativa lleva implícito determinados significados que no se deben obviar: personas, decisiones conjuntos, todo para tod=s, participación… Una vez constituido: proyecto, proyecto y proyecto.

Toda esta verborrea actual en contra del modelo cooperativo que estamos leyendo me parece fuera de lugar. Me gustaría saber la relación de las empresas que son S.A.’s y  S.L.’s que se han ido al carajo en estos últimos años y nadie se ha parado a pensar si es fruto del modelo de razón social o no. Si así fuera, desterraríamos para siempre las Sociedades Anónimas y muchas Sociedades Limitadas. Eso sí parece que contra el cooperativismo habían más que ganas para lanzarse a degüello y dejarle una profunda cicatriz. Quizá sea porque el modelo no es tan malo o porque era la oportunidad para ir más allá precisamente del modelo. Triste condición humana. Tod=s, sin excepción, sean cooperativas, sean S.A.’s o S.L.’s deben ser conscientes que hoy precisamente el reto está en saber adaptarse a unos tiempos vertiginosos, a unas condiciones desconocidas y posiblemente a unas situaciones internas que no hemos sido capaces de interpretar.

Por lo que sé, FAGOR representaba el 8% de todas las ventas de la Corporación Mondragón. Y parece que ha caído toda ella. Tomando las opiniones con cierta cautela, si algo ha tenido (y tiene) de positivo el modelo cooperativo precisamente ha sido su disposición a ir creciendo paulatinamente en el tiempo, haciéndolo en otros sectores relacionados con otras actividades ya presentes en el grupo y con la suficiente solvencia para tener una buena (y respetada) presencia en el mercado, con todo el respaldo de un enorme grupo cooperativo. Con toda seguridad, de la solidaridad, el afecto y, por supuesto, la propuesta de valor del resto de cooperativas ayudándose, haya surgido este crecimiento del movimiento cooperativo en todos estos años. Son muchas las cooperativas con una posición excelente en el mercado, en diferentes sectores, muchas. Y no olvidemos que el conjunto de Mondragón Corporación se sitúa entre los principales grupos industriales de todo España. Luego hablar de un modelo de fracaso, como que no.

Quizá estemos en realidad ante un problema simbólico. Porque FAGOR significaba significa mucho y era una de esas marcas muy presentes en nuestras vidas y el germen de todo un movimiento socio-empresarial. Cae FAGOR, cae el modelo. Nuestra mente simplista lo interpreta de esta manera. Pero no es así. Es como que nos han quitado una referencia de nuestro ranking de empresas referentes, con el perjuicio tácito hacia el resto de empresas que sin ser tan “mediáticas” están trabajando cada día y compitiendo en sus mercados. Respeto ante todo.

¿Y ahora qué? es la maldita e irreverente pregunta que nos acecha. Desde mi punto de vista hay que hacer de la necesidad, virtud. Esta situación, además del drama de centenares de familias directas e indirectas relacionadas con FAGOR, requiere sobre todo responsabilidad, determinación y sensibilidad. Responsabilidad ante el mercado, los partners y las familias. Determinación en afrontar el problema con firmeza, afrontar la deuda para irla remitiendo y establecer nuevas estrategias no sólo al corto sino al medio plazo. Sensibilidad, en especial hacia el colectivo interno y más hacia la propia Corporación. No será fácil pero seguro que desde el apoyo de la propia Corporación y en especial desde el “liderazgo” (¿quién da la cara?) se podrá salir del atolladero.

Permitidme dos últimas reflexiones desde “mi campo”:

  • La “marca” FAGOR es, a pesar de todo, MUY GRANDE. Tan grande que quizá sea uno de los pocos activos sobre el que se debiera reconstruir este proyecto empresarial. Realmente ése sea el mayor gap existente, entre el valor de la marca y la respuesta en forma de propuesta de valor al mercado en productos, servicios y soluciones. El valor simbólico es muy grande, la competencia en el mercado es brutal pero creo que DESDE LA MARCA, se puede comenzar a arreglar este desaguisado. Eso sí, necesitará de reposicionamiento y de añadir valores que le permitan acercarse al mercado de una manera más atractiva y sobre todo relevante.
  • Es el momento del cambio cultural en COMUNICACIÓN tanto en FAGOR pero sobre todo en MONDRAGON CORPORACIÓN. ¡Bienvenidos al mundo de la comunicación! Una vez que entras no se puede salir, afortunadamente. Eso sí, no valen meros comunicados de prensa despersonalizados, ni notas a medios. Comunicación es más que eso. Se requiere y se necesita mucho más: más comunicación interna para afrontar la situación de forma natural y transparente con todo el colectivo de trabajadores, que son sus dueños. Se necesita más proactividad en la acción y no esperar a que surjan los problemas para salir a la sociedad con cierta tibieza. Se necesita más acercamiento a la sociedad, a la nueva sociedad, para que se reconozca no sólo un modelo empresarial sino un modelo social. Se necesita más actitud hacia la comunicación para fijar y apalancar esos valores cooperativos que tanta credibilidad dan en un mundo donde se valora mucho a quien se preocupa de los demás y no solamente de llenar sus bolsillos. Se necesita un cambio de actitud hacia la persona: más humana, más cerca, más afecto, más cariño, más, mucho más. Se necesita más y mejor pero no estamos pidiendo un imposible, estamos pidiendo simplemente entender la marca y la comunicación como se merece, a las duras y a las maduras. Espero que este “marrón” obligue a repensar muchas cosas y entre otras, la marca MONDRAGÓN y su comunicación. Es absolutamente necesario.

Así que con el paso de los días, creo que es el momento de dar un decidido paso al frente. Se necesita retomar al ideólogo y promotor de este movimiento, D. José María Arizmendiarreta y situarlo en pleno 2013 y mirando a los próximos años, diciendo aquello de:

Renovarse o morir.
El signo de la vitalidad no es durar sino cambiar.

Así que desde la colaboración, la solidaridad, el liderazgo y sobre todo desde la MARCA. ¡Vamos!

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La foto está tomada del post “Ánimo Fagor” del blog de Iñigo Irizar.

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oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

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sep 13 2012

Jura(n)do

La semana pasada se resolvió una parte del entuerto en el que se han metido tanto el Ayuntamiento de Bilbao como la Diputación Foral de Bizkaia con la idea de crear una marca-territorio que aúne los esfuerzos de ambas instituciones: la marca BilbaoBizkaia. Se han pre-seleccionado 10 opciones de entre casi un centenar de alternativas y ahora, bajo el voto del ciudadan= y con un “jurado más profesional” se elegirá una de ellas. La “marca democrática” que le llaman.

Lo cierto es que en mi trayectoria profesional he pasado por estas circunstancias, especialmente por la de presentar propuestas para ser elegidos. Los llamados concursos, que como bien especifica su nombre, son una lotería. Tantas empresas presentadas, todas pensando en que se ajustan a aquello que marca el llamado briefing pero luego resulta que la elección ha venido determinada por otras circunstancias. A veces. Muchas veces.

Después de varios días pensando sobre este concurso, hay varios aspectos que me llaman especialmente la atención:

  • Lo curioso de este concurso, que ha llamado la atención de prácticamente todo el elenco de profesionales del branding, la publicidad, el marketing y la comunicación de todo España, es que por vez primera se pone en marcha una iniciativa que aúna la imagen de la marca-ciudad y la imagen del territorio provincial. Dos en una. Estamos acostumbrados a presenciar, por un lado, la pelea entre marcas autonómicas (vease el ejemplo en FITUR), dentro del llamado “país de las autonomías”: Euskadi, Cantabria, Catalunya, Madrid, Andalucía, Galicia, La Rioja, Navarra, etc. Y por otro las llamadas y admiradas marca-ciudad, donde aquí la pelea por hacerse un hueco aun más universal es ciertamente interesante: Barcelona, Madrid, Bilbao, Berlín, Londres, París, Tokyo, Melbourne, New York, Vitoria-Gasteiz. Se está hablando tanto de marcas territorio que ahora esta “jugada” de unir ciudad referente con provincia es algo realmente significativo. ¿Qué hay detrás de todo ello? Seguramente para que Bilbao quiera hacerse un lugar en el mundo necesite de un referente geográfico más extenso y conseguir, por otro lado, que la provincia se beneficie de la marca de su ciudad institucional representada. No es casualidad: ya se han puesto en marcha diversas iniciativas que aúnan estas ideas como la propia BBK, el equipo de basket Gescrap Bilbao Bizkaia Basket , la iniciativa turística mybilbaobizkaia, y el consorcio recién creado Bilbao Bizkaia Design & Creativity Council, el cual parece que va a aglutinar estas iniciativas, relacionadas con creatividad y diseño.

Luego no es todo casualidad. Claro que todo ello hace que se nos planteen ciertas dudas, en especial la de qué vamos a entender por marca-ciudad. Si nos referimos exactamente a la capital del territorio provincial, como hasta ahora, o en cambio lo entendemos como una marca extendida geográficamente a dicho territorio. Tengo la sensación de que aquí la pelea va por categorías y Bilbao-Bizkaia quiere desmarcarse de esta convención para apostar por todo el conjunto. ¿Pero qué hacer por ejemplo con nuestra marca green capital Vitoria-Gasteiz y Araba-Álava? ¿O Donosti-San Sebastián y Gipuzkoa?

  • Como ya viene ocurriendo en otras ocasiones, siempre aparece el debate entre esta marca-ciudad frente a la más “superior” (al menos, en términos geográficos) como lo es con la marca Euskadi. Y ésta a su vez junto a la marca España. Este debate lo dejamos para otro momento. Además, en el contexto actual, creo recordar que ésta es de las primeras veces que, en concreto, la marca Euskadi entra en el debate electoral a las puertas de las nuevas elecciones autonómicas del próximo 21 de octubre. Y aquí sí que hay mucho por debatir y se está debatiendo ya. No es menos cierto como ya hemos comentado otras veces que este concepto hay que repensar. Porque vincular exclusivamente marca-territorio con turismo es excesivamente reducido cuando la imagen de un territorio, sus significados pero sobre todo su reputación externa viene motivada por muchísimos más motivos que solamente las excelencias de la naturaleza y las alternativas de opciones para disfrutar de la misma. Se nos queda corto, al menos en Euskadi.
  • El otro punto que me llama poderosamente la atención, y volvemos al tema de origen, es cómo ha sido está siendo el proceso de elección de dicha marca Bilbao Bizkaia. Casi un centenar de propuestas me parece una auténtica barbaridad. Por mucho que el briefing pueda estar más o menos claro, me parece ingestionable la elección, si al menos se ha de hacer con rigor y profesionalidad. No niego en absoluto el derecho que tiene cualquier empresa, empresón o lo que sea para presentarse a cualquier convocatoria de proyecto institucional que se presente. Pero me parece que el foco del proyecto se diluye desde su inicio de tal forma que la decisión final estará siempre cuestionada, tal y como parece en comentarios que están surgiendo especialmente en las redes sociales. Pero lo que me parece ya tremendamente especial es, quizá por mostrarse ante la ciudadanía como ejemplar en su comportamiento (en algunas cosas, claro, en otras l=s ciudadan=s somos un mero número correlativo), es someter una elección importante a “votación popular” para ver cuáles son las elegidas. No quiero negar en absoluto el derecho y también la obligación que tenemos como ciudadanos de ejercer nuestro voto personal para cualquier propuesta pero, por un lado, o se hace para muchísimas más decisiones ciudadanas o si no estaremos condenados a una supuesta polémica y quizá controversia en el momento de la decisión final y definitiva. ¡¡Esa no voté yo!!
  • Teniendo en cuenta esto, sinceramente no podemos jugar con las marcas. Rotundamente NO. Esto es más serio de lo que parece y tengo la sensación de que esta decisión de generar una marca que aglutine al territorio no es una decisión baladí. Y por otro lado, seguimos cayendo de nuevo en el error de igualar marca y logo, cuando una marca NO ES un logo. Otra vez. Y así seguiremos hacer creer que por tener un símbolo decidido simplemente por el “me gusta” o “no me gusta”, se toman decisiones que tienen que ver con la manera en la que las personas nos relacionamos con las marcas.

Para aquell=s que estamos trabajando cada día en este mundo, esta decisión tiene su aquél. Por un lado, aplaudo una decisión valiente y me estimula pensar en cómo acabará todo ello y en especial cómo se va a estructurar las relaciones entre las marcas colindantes y las marcas superiores. Pero por otro lado, me parece que se baja excesivamente el listón (y no por someterlo a juicio de la ciudadanía) en estructurar este proceso de decisión tal y como se ha hecho.

No valoraré cuáles de las propuestas ME GUSTA más porque, insisto, no es un tema de gusto sino de cuál responde mejor a la propuesta de valor y significados que se quiere poner en marcha a partir de ahora. Además, no pertenezco a dicho territorio. De las propuestas me llama mucho la atención, por ejemplo, que haya algunos claims que ya existen o se han utilizado por otros territorios en sus campañas de turismo ¿acaso no hay trabajo previo de benchmarking? Y otras propuestas que se parecen excesivamente a. Pero bueno. Es lo que tiene querer ir a un mercadillo para encontrar un chollo. Sinceramente, espero que lo encuentren porque si no quedará relegado al baúl del camarote.

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may 24 2012

Transformación

No. No es una de esas palabras que van llenando mi particular diván de las palabras vacías. Para mí es una palabra que tiene un significado especial y más si hablamos de marca-país y de Euskadi, en particular. He sido invitado a unas interesantísimas jornadas sobre la imagen de país, “Rethink Euskadi: un modelo propio para ganar futuro”, organizadas por Sabino Arana Fundazioa, en el GOAZ Museum de Bilbao. Much=s amig=s conocid=s, muchas charlas, mucho debate, mucho contraste de opiniones. Excelentemente dirigido por Pilar Kaltzada (eskerrikasko). A gusto, como diría aquél. El caso es que uno reflexiona sobre esto que se llama marca-país y piensa en Euskadi como territorio, donde uno vive y “pace”, y lo cierto es que pienso que hay mucho por hacer. Desafortunadamente no sé si por la crisis o por qué, tengo la sensación de que como “marca-país”, evolucionar precisamente no se ha hecho. Al menos es mi percepción. Y digo también afortunadamente, porque hay camino por avanzar, oportunidades más que amenazas y sobre todo ilusión por ser alguien. Sí. He dicho bien: SER. Una acción que une identidad propia y diferenciación relevante frente al resto. En este mismo espacio, hemos comentado algo sobre marca-país, y creo que Euskadi tiene ante sí una oportunidad de avanzar en la percepción como territorio interesante y relevante. Hay dos ideas que me parecen esenciales, en este sentido:

  • Contexto: Un mundo absolutamente globalizado que precisamente se encuentra en crisis de globalización. Más allá incluso de la económica, estamos aquejados de una clara crisis conceptual, de valores, que afecta directamente a las personas y a la comunidad, en general. Desde mi punto de vista, esta “crisis” pone de manifiesto que ese gran concepto de “país-estado” entra en una espiral decayente, con pérdida de protagonismo que recogen los “supraorganismos” (como los grandes conceptos espaciales como Europa, Latinoamérica, Asia…) y los “microorganismos” (como las marcas-territorio). Cuanto más grande eres, más reconoces el valor de lo pequeño y sobre todo se acentúa la relación entre estos organismos más allá de las fronteras. Pero además, la tecnología, lo DIGITAL está cambiando hábitos, percepciones, comportamientos y negocios y de ello nos hemos de beneficiar. En este sentido, el contexto favorece que una “marca-territorio” pueda situarse en un nivel tal de percepción que pueda atraer simbólicamente a personas-ciudadan=s-comunidades afines en cuanto a valores y comportamientos. Personas-ciudadan=s-comunidades que por otro lado adquieren todo el protagonismo para participar activamente en estos contextos siempre y cuando se sientan valorados y requeridos.
  • Visión y proyecto: es frecuente oir la importancia de alinear marca con proyecto estratégico pero lo que sí es cierto es que están unidos per se. Más que pensar constantemente en “mirarnos EN…” debemos “mirar HACIA”. El primer caso nos pone en referencia frente a y de alguna forma logra que siempre lo de fuera sea mejor, lo mío, lo peor e incluso a la inversa. El caso es que miramos hacia fuera únicamente para justificar lo interno, en términos exclusivamente comparativos. Pero la decisión de “mirar HACIA…” lo que propugna es buscar un camino propio, con visión, convencimiento y compromiso para afrontar los retos de cara, casi sin referencias de otros pero sí al menos poniendo a los “mejores-otros” como reto de objetivo. Esta diferenciación es básica porque lo que ha de posibilitar es tener claro “qué queremos ser” pero sobre todo “cómo queremos ser percibidos”, algo absolutamente diferente. Ante esta idea, ¿qué es lo primero? ¿proyecto y después marca? ¿o al revés? Si entendemos que primero es PROYECTO, seguiremos viendo la marca como un mero instrumento de transmisión y desde luego perderemos esa perspectiva de dinamismo necesaria en este contexto cambiante y dinámico. Pero si pensamos en términos de BRANDING, es posible que podamos determinar y ayudar a definir el tipo de proyecto-país que hemos de ser. Porque buscaremos acciones consecuentes y desarrollaremos propuestas que sean coherentes con esos significados, esas percepciones a obtener que nos permitan ser “diferentes y relevantes”. Parece similar pero no lo es. Va más allá de campañas, etc. Retomo una frase que comentamos aquí: “Action speaks louder than words”. Y es que, por ejemplo, de cada acción, de cada relación con otras marcas-producto (entendedme éstas como las marcas de empresas, organizaciones, etc… de sentido privado), de propias acciones conjuntas, alimentaremos los significados de nuestro territorio y apalancaremos la percepción que queremos lograr en el otro.

El caso es que si tuviera ahora que describir en una palabra lo que creo que podríamos aportar como marca Euskadi, ésta sería TRANSFORMACIÓN. Históricamente este pequeño país se ha tenido que reinventar en diversas ocasiones: desde el mundo pre-industrial, la reconstrucción de Bilbao, la apuesta hacia la Cultura como motor de cambio, el movimiento cooperativo, la política de clusters empresariales, la apuesta por la Internacionalización y la Innovación como eje de actuación de nuestras empresas, los proyectos sociales, el cuarto sector y la participación ciudadana…Euskadi y sus “pequeños” protagonistas han pasado por este proceso de transformación. El “algo tenemos que hacer para salir de ésta“. Y en estos tiempos que nos toca vivir, creo que estamos en la misma situación. Capacidad tenemos. Personas haylas. Recursos tambien. Solamente es alinear en una dirección y remar. En este momento, surgen algunas experiencias que buscan su hueco en el mundo: Escocia, Colombia, Qatar… son “pequeños” territorios que quieren asentándose sobre su gente, proyectarse hacia el mundo queriendo ser actores principales. La tecnología nos ayuda mejor que nunca a atravesar y romper fronteras para precisamente acercar valores e ideas, pero sobre todo personas, acciones y conocimiento. Se comentó en algún momento de la charla esa idea de “smart branding”. Es un tema de inteligencia, aplicada, tecnológica y de personas. “Smart”, bendito vocablo. Pero sobre todo, es la oportunidad de lanzarnos hacia delante sin duda alguna. De las crisis surgen las oportunidades y a este país, permitidme, le hace falta decir eso de “a que no hay…” para hacerlo. Pues venga. A reinventarse. Rethink. A transformarse.

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La foto es de Flickr, de Arabarra

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ene 18 2012

“Somos más y somos mejor”

Ya te lo conté hace un par de años por esta tu casa: la fusión de las cajas de ahorro vascas, BBK, Kutxa y Caja Vital, dadas las circunstancias, era más que necesaria. Desde el inicio me incliné a favor de ello, por razones de dimensión, mercado y también de imagen. Se llamará Kutxabank, al final.

Después de dimes y diretes, como en las grandes familias, tiene que ser la crisis la que fuerce a que esta fusión “fría” se acabe produciendo y venza las resistencias “políticas” y se imponga la lógica del mercado… y del país.

Mira Miguel, ni soy economista ni nada por el estilo, pero en términos de imagen creo que esta fusión viene de perlas para aquellos que pensamos en la marca-país, branding Euskadi y cosas de éstas. Porque querámoslo o no, transmite hacia dentro y hacia fuera (evidentemente con sus resistencias) una imagen de solidez pero sobre todo una imagen de dimensión importante: no somos los más grandes… pero estamos en la cabeza de muchos criterios que se usan en este sentido: solvencia, pasivos, oficinas, etc. Lo mejor de todo para mí, es que esta fusión puede permitir algo que quizá jamas hubiéramos pensado: optar por competir con los más grandes y optar por entrar en nuevos mercados que, quizá, nunca nos hubiéramos imaginado. Y esto es una buena noticia, ¿a que sí amigo?

Desde el punto de vista de imagen, a Euskadi le viene muy bien. El branding de Euskadi (hacia fuera) ha estado siempre enfocada desde y para el turismo, que aporta una buena fuente de ingresos. Pero no es menos cierto que si algo también destaca de nuestros país es términos asociados son nuestras industrias, empresas, centros tecnológicos, formación, investigación, etc. Lo he comprobado últimamente y seguro que tú también. Y este hecho es algo que creo relevante para ponerlo encima de la mesa y mostrar de nuevo una imagen mucho más acorde con nuestra realidad del día que no solamente las playas, los pintxos, los montes y nuestras fiestas.

Hay dos aspectos olvidados en nuestra estrategia de marca-pais, desde mi punto de vista:

  • el enfoqueprofesional-empresarial-organizacional”: Euskadi en muchos campos es un verdadero referente a nivel nacional e internacional por su “know how”, por su capacidad profesional, su dedicación, su “valor en la palabra y el apretón de manos”, etc. Queda sin duda pasar del “know how” al “thought by” desde mi punto de vista. Pasar de ser un territorio de “hacer las cosas muy bien” a otro que “proponga nuevos caminos que recorrer”. Esto se llama innovación y venimos insistiendo en ello mucho tiempo.
  • Las personas: los vasc=s. La gente. Me siento tremendamente orgulloso de este país pero sobre todo de su gente (si, hay más de un= que se queda fuera pero es su problema, ya lo sabes también tú). Muy valorados, muy respetados, muy sacrificados, etc. Euskadi es algo por su gente y por su carácter. Esto se nota en muchas expresiones, desde lo artístico hasta en otros campos. Y un conjunto de ciudadanos, sinceramente, tremendamente generoso con el otro y solidario.

Kutxabank, somos más from Kutxabank Bideoak on Vimeo.

¿Y te preguntarás Miguel qué pinta Kutxabank en todo esto?

  1. Creo que Kutxabank ha de liderar una forma de concebir la gestión, las empresas y su tejido económico. Nada de complejos, nada de miedos, todo ambición, sueños, capacidad y habilidades. Es un ejemplo perfecto para tratar de apalancar la capacidad del territorio desde una organización que ya se sitúa en los primeros lugares y que seguramente no sea desbancada de ellos. Liderazgo, innovación, visión internacional, apoyo, capacidad, dimensión. Kutxabank deberá en sí mismo jugar ese rol y también apoyar sin miramientos las iniciativas “diferenciadoras” que aparezcan en nuestro pequeño territorio. No es un vagón más del territorio. Es una de las máquinas.
  2. Y que jamás renuncie a su identidad, de dónde eres y sobre todo cómo es ese territorio de donde eres. Aquí las cajas de ahorro han apostado vía Obra Social por actividades de país para sus gentes. Esto es irrenunciable y además se ha de potenciar más. Exactamente igual en el sentido de tener una extrema sensibilidad por repartir la riqueza en el entorno para que así se autoregenere y se autoabsatezca.

Quizá te preguntes Miguel (y los demás) que qué tiene que ver esto con la marca-país. Pues sí, radicalmente. Quien piense que la marca-país es solamente campañas turísticas, Fitur de turno y cosas de esas, lo siento mucho, pero va dado. Marca-país es alinear un territorio en torno a unos valores, desarrollarlos y transmitirlos. Necesitamos locomotoras que provoquen, ahora que se dan las condiciones externas adecuadas, este cambio y evolución de la percepción de Euskadi.

Así que no nos vale sólo con aspectos cuantitativos, nos vale lo cualitativo y, como dice aquél, “ahí te quiero ver”.

¿qué opinas Miguel? ¿y el resto?

(post bis a bis escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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oct 21 2011

20 de octubre de 2011. Fin. Por fin.

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19.00h era la hora pública de la noticia que llevábamos esperando muchísimos años. Nací en el año 1970. No entendía qué era eso pero sólo mirar la cara de mis aitas, de mis hermanos, cada vez que pasaba alguna barbarie, sabía que bueno no era.

Ahora eso se acabó. No sé por dónde empezar a explicar a mis hijos lo que es todo esto. Lo que sí les he dicho es que es un día muy grande para Euskadi y para mucha gente que no es de Euskadi y que ahora más que nunca hay que esforzarse y trabajar mucho. ¿Por qué? ¿Para qué? Me preguntaban. Les dije que para ser más felices y sobre todo para hacer mejores y felices a los demás. Y que hoy muchísima gente estaba muy contenta. Y que éso es muy grande. Ser felices y hacer felices a los demás.

Lo que llega ahora es complicado. Pero más era llegar hasta donde se ha llegado. Me acuerdo de toda esa gente que ahora no está, de todo ese sufrimiento horroroso. Pero sobre todo me acuerdo de toda la gente que ha peleado por lograr la paz y la libertad durante estos años para llegar hasta aquí.

Solo por tod=s ell=s merece la pena que ahora el esfuerzo sea de toda la sociedad. Por comenzar a construir de una vez una casa común.


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oct 05 2011

TED marca

Que “las experiencias son memorables” es una frase que adquiere sentido cuando las vives en propia carne. Hay marcas que lo saben vivenciar mejor que otras. Llevaba tiempo buscando referencias en torno al mundo del “conocimiento”, “innovación” y”formación” y era complicado encontrar. Lo cierto es que el mundo de los seminarios-congresos-y-más-jornadas-para-vender-más-que-enseñar está pasando por una sobrecarga tal que va perdiendo interés. Pero lo que uno comprueba vive cuando está ante TED, es totalmente diferente y, sobre todo, inspirador.

TED es una MARCA con mayúsculas, en negrita, en rojo (y ¡cómo no! en ¡Helvética!) destacada allí donde esté. Una iniciativa que lo que pretende es que en un formato “corto” muestres tu idea, tu proyecto, tu negocio… de forma que “inspire” inmediatamente al que está presente. Su exposición es cuidada, sus ponentes, sus espacios de conferencias, su formato, todo. Todo al más mínimo detalle pero sobre todo, lo importante, es que ya no se queda únicamente en que en “un día/un lugar” puedas estar presente o no. Sino que aunque no estés físicamente allí, puedes estar… “presente virtualmente” y en cualquier momento. Incluso ahora mismo.

El pasado viernes estuve presente en TEDex BILBAO. Fantásticamente organizado por unos grandes amigos/compañeros de viaje como Jorge, Antxon, Naiara y Ana entre otros muchos, pude comprobar in situ qué es eso de TED. TODO absolutamente cuidado, cada aspecto del día, está perfectamente enfocado hacia una misma experiencia. Todo alineado para no sólo no defraudar a los asistentes, sino sobre todo para transmitir unos valores implícitos de la marca y de su promesa: IDEAS WORTH SPREADING. Y tanto que merece la pena, sí.

La calidad de las ponencias, bárbara. Todas de ellas inspiradoras y algunas de ellas brillantes. Y un colofón final de catapún-chispún, de la mano de la gente de Mugaritz. Allí pudimos reconocer proeyctos de gente y organizaciones de Euskadi de máximo nivel. Cosas que están ocurriendo, en este momento, y que pretenden estar situadas en la máxima vanguardia: Catedral de Vitoria, Fundación Vicente Ferrer, Salvador López, y nuestro HIRIKO de la mano de una brillante ponencia de Gorka Espiau. Podéis revisar el hastag #tedexbilbao en Twitter para ver la avalancha de comentarios.

En cualquier caso, lo importante no es sólo contaros lo que allí ocurrió, (tenéis que vivirlo, apuntaros la cita para el 2012), sino sobre todo aprender de una marca que ha sido capaz de traspasar fronteras y mantener en cada espacio local la misma identidad, la misma exigencia y la misma experiencia. Es una experiencia porque no es sólo ver que la comunicación está cuidada o no. O por la escenografía en las charlas. O porque sea en inglés. TODO lo que acontece se rodea de un mismo halo en el que te haces sentir en otro contexto diferente. Creo que desde el branding, éste es el aprendizaje (al menos, para mí). Una experiencia es un conjunto de impactos y de sensaciones alineadas con un mismo objetivo: transmitir en cada momento tu propuesta de valor: en este caso, ideas innovadoras (formatos cortos), para todo el mundo (inglés), de forma desenfadada (escenografía limpia donde el protagonista es el que habla) y conectando personas (extenso tiempo para el co-working) y muchas cosas más.

Lo dicho. Enhorabuena a los organizadores de TedEx Bilbao. Una marca a seguir la pista muy de cerca. Os dejo con un video de TED, verdaderamente “chapeux”

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jun 28 2011

Capitalizar intangibles, sumar marca

Yo creo que es para estar de enhorabuena. La tremenda alegría de ayer martes 28 de junio de much=s donostiarras y muchisim=s gipuzkoan=s, contagió a casi todo Euskadi: Donostia-San Sebastián, nueva Capital Cultural Europea 2016. Como si fuera la nominación de ciudad olímpica (de la cultura, sí; de Europa, sí), la alegría apareció por muchos sitios (salvo algunas excepciones que son eso, excepciones).

Personalmente, me alegró mucho. Conozco algo el proyecto, lo he seguido y creo que si algo está en el transfondo del mismo es la integración de muchísima gente diferente, dispar, pero con ideas y con ganas de “ganar”. Pero en especial, el triunfo es del PROCESO, ese duro, largo y seguro que tortuoso camino que han recorrido hasta las 17.30h de ayer martes 28 de junio, y que en cambio ha logrado ilusionar a tanta gente por algo-construído-entre-tod=s y que ha obtenido sus primeros frutos. Tiempo habrá para seguir con atención lo que ocurra a partir de ahora, pero mi reflexión va encaminada hacia una dirección que pretende ir un poco más allá.

La “marca Euskadi” tiene una excelente oportunidad ante sí.

En los próximos 5 años, y si todo va bien (que seguro que irá muy bien), nos encontraremos con 3 efemérides locales, con trascendencia europea-global, que van a colocar en el mapamundi a nuestras ciudades:

¿Casualidades de la vida? No, mucho trabajo. Y sobre todo, mucha ilusión y mucha VISIÓN.

Evidentemente, hay una clara visión local en todo ello. Cierta “proyección local-pequeña-individual”, que quiere situar en un área geográfica grande, una ciudad bajo un concepto que trate de asociarse y referenciarse. En términos de branding, buscar la “notoriedad” pero sobre todo la “ASOCIACIÓN”. Hoy en día no basta con ser conocidos sino sobre todo SER RECONOCIDOS. A veces son oportunidades que surgen, otras son ideas “latentes” que subyacen bajo la epidermis de la ciudad y otras son claras visiones de proyecto de ciudad. El caso es que cada una de ellas trata de representar una idea sobre la que sustentar todo un desarrollo futuro.

Para mí, ahora mismo hay, además de todo lo que cada proyecto aporte en sí, una oportunidad (¡¡¿¿por fin??!!) de sumar a nuestro concepto de marca Euskadi, desde mi punto de vista, excesivamente referenciado al turismo, una serie de valores INTANGIBLES de un poder tal que podremos ir modificando nuestra percepción exterior hacia un nuevo campo: nuestra gente & nuestro talento.

  1. De un lado, SOSTENIBILIDAD: Vitoria-Gasteiz es quiere ser un referente en este sentido. Sus políticas van a venir motivadas por las decisiones en este sentido. Pero sobre todo, de un lado, la participación ciudadana (clave) y la transversalidad al resto de decisiones de ciudad.
  2. Por otro lado, DESIGN. Pero entendido en su máxima expresión: en dotar sentido, diferencia, emoción y funcionalidad a nuestras ideas, estén en sector en el que se encuentren. Olvidémosnos del diseño gráfico. Hay muchas expresiones donde el diseño, mejor dicho, el design thinking, pueden cambiar y hacer preferir una opción frente a otra. Clave de todo ello: de nuevo, la “participación” del otro y sobre todo, el cuidado formal en todos sus sentidos, en la visión más integral.
  3. Finalmente, la CULTURA, los valores identitarios. Lo que nos une, nos diferencia pero además lo que nos puede unir con otros, sumar otras iniciativas, otras culturas, otras expresiones para construir un universo cultural integrador y sobre todo de cohesión social. Otra vez, participación, respeto al otro y desarrollo de identidades.

¿Gana cada ciudad? Sin duda. Pero sobre todo puede ganar EUSKADI como concepto. Y en especial el concepto de #euskalhiria. Todo un universo de significados. Sin quitar protagonismo a ninguna de las ciudades, auténticos propietarios de cada proyecto, fomentando la suma de partes en beneficio común, desde la óptica de branding, Euskadi puede debe no sólo apoyar sino sobre todo ayudar a gestionar estos nuevos significados TAN potentes, tan humanos, tan intangibles que pueden ir modificando nuestro foco de una forma más atractiva y que además une a tod=s sus ciudadan=s. Y si después le añadimos los tópicos del turismo, gastronomía (bien contados, claro) etc… lograremos un reconocimiento y un espacio ciertamente interesante.

Es una oportunidad. Es un deseo. Ojalá sea así, pero felicitando a cada parte del proceso, deseando que Bilbao sea elegida, espero que quien gane sea la marca EUSKADI. Espero que haya políticas y estrategias de branding, de verdad, en ello.

Por comentar que no quede.

Zorionak!!!

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La foto es de Flickr, de Partycipa

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