Archive for the 'Política' Category

Sep 22 2016

Comunicación, politica y globitos, muchos globitos

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Viene siendo habitual que cada vez que nos enfrentamos a una cita electoral nos afloren variadas opiniones sobre la misma: que si la política interesa cada día menos, que si ese partido está de capa caída, que si son todos iguales, que si no voy a votar… El ruido es cada vez más mayor, la sensación de hacerte la pregunta de “si esto sirve o no…” también y, por la parte que me toca desde lo profesional, de si todo este dispendio de las campañas electorales adquiere el mismo sentido que el que lo tenía hace años.

Cada contexto y cada momento marca los comportamientos de las personas y con ello el cómo se puede influir en sus actitudes, bien sea desde el refuerzo o bien desde el cambio. La democracia llega tras una dictadura, y con esa “mano tendida” de libertades y derechos, los partidos políticos surgen como la solución a esos espacios a conquistar en la sociedad. Para ello los medios de comunicación tradicionales se convierten en espacios de debate, de información, de opinión que permiten conectar una propuesta con las necesidades e inquietudes de la sociedad, que accede a las promesas de la realidad a través de ellos. Con el tiempo descubrimos la influencia de la política en el nacimiento y desarrollo de algunos medios de comunicación, inicialmente con el compromiso de ser objetivos, aunque en la realidad sean absolutamente parciales y con una posición marcada. La Comunicación de la política bebe además de otras disciplinas como la retórica y la publicidad para que sus mensajes pasen a ser atractivos y llamativos, más por las formas que por el fondo de sus argumentos.

Heredamos esta situación prácticamente en nuestros días sin apenas variación. Un/a candidato/a, un partido político, un slogan repetitivo, una fotografía, una sintonía musical, una escenografía en la calle en forma de mitin, un “ocupar la vía pública”, merchandising, globos, muchos globos. Repetir, repetir, repetir y repetir, como si no hubiera mañana, por si alguien se ha perdido algo de mi discurso. Sin analizar los discursos y las estrategias de cada dos semanas por estas fechas, que daría para otro post, el caso es que el esquema sigue igual de inalterable… salvo algunas excepciones.

Este es el panorama habitual que tenemos en muchas organizaciones y proyectos, no sólo partidos políticos, en su forma de comprender la comunicación y, peor aún, su marca. Viejos esquemas pensando en un tiempo pasado lleno de rutinas y de prácticas convencionales. Viejos paradigmas donde se sigue peleando con especial virulencia e intensidad en dos semanas para olvidarte de todo ello durante las otras cincuenta semanas del año. ¿Resultado? Pérdida de efectividad, pérdida de atención y lo que es peor para mí, una creciente y total falta de confianza hacia la categoría porque la competencia entre marcas se produce con los mismos esquemas y con las mismas acciones. Más globos, de otros colores, pero más globos ¡oiga!. Y cansa. Vaya si cansa.

Conste que no va de política esta reflexión sino del uso que los aparatos políticos hacen de su política de comunicación y de su estrategia de marca, y cómo además esto se ve en otros ámbitos. ¿Alguien en su sano juicio no tiene decidido ya su voto (producto) incluso antes de que se convoque la campaña electoral? ¿si queda alguien indeciso, merece la pena todo este ingente esfuerzo de inversión económica y de recursos, etc? ¿es ésta la manera de acercar las marcas a las personas para que se sientan importantes y relevantes? ¿es ésta la manera de comprender la realidad, que se convierte casi en ficticia en estas dos semanas, donde todo es buenísimo o todo es malísimo según el color con el que se mire?.

Pensar que con ideas descabelladas a menudo locas, videos llamativos, dobermans, gildas, sonrisas muchas sonrisas, buen rollismo y estereotipos llenos de tópicos, la gente se va a acercar a las marcas cuando menos es iluso. Aunque sinceramente pienso que se es consciente de ello pero en el fondo lo importante es hacer más ruido que el otro sin importar que al resto del personal le duelan los oídos cuando pasan a tu lado o de que tu familiar o un/a conocido/a esté jodido [con perdón] porque sigue sin trabajo, hacer un papeleo siga siendo una odisea,te suban los recibos municipales sin saber por qué y porque el IVA y el Impuesto de Sociedades esté más pendiente de ajustar los presupuestos del estado que del verdadero Valor añadido aportado por las empresas, los centros de investigación e innovación y la ciencia al futuro de este país.

El arte de la Comunicación Política ha dejado de plantearse cosas reales a inventar escenarios idílicos, a pensar más cómo “destruir al rival” que en proponer algo de manera constructiva. Son más las críticas que las ideas, son más las descalificaciones que los análisis. Así solamente se consigue lo que se está logrando: que la gente, mucha gente, esté dejando de creer en este sistema y, yendo mucho más allá, que no sepamos las consecuencias que todo esto pueda llevar.

Tengo ganas de leer las conclusiones y las reflexiones en las que está trabajando mi colega y amigo Amalio Rey sobre Inteligencia Colectiva, porque en alguna de nuestras conversaciones hemos compartido que la política es uno de los casos de fracaso de lo colectivo y mucho más “de lo inteligente”. Parece que política e inteligencia ya no casan. Y lo que es peor, lo “colectivo” se marchita a la espera de un tiempo mejor, o de unas mejores ideas.

Soy de los que va a votar, siempre. Porque de ilusión se vive y creo que si participas puedes ayudar a que el el sistema mejore y la sociedad vaya a mejor, aunque la cosa pinta fea, y eso que en Euskadi ni tan mal. Pero que inunden las calles de carteles, de músicas estilo radiofórmula, de sonrisitas y videos cutres y globos, muchos, globos azules, rojos, naranjas, verdes, blancos, amarillos, globos muchos que no sirven para nada salvo que a alguien se les escape y se los lleve el viento a saber dónde, lejos muy lejos.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariya Prokopyuk

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Dic 04 2015

Política, personas y marcas: algo está cambiando

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A escasas horas de que dé comienzo una nueva campaña electoral, las Elecciones Generales 2015, quien suscribe sigue teniendo la sensación de que este mundo de la comunicación y las marcas está cambiando y de qué manera. Con toda seguridad seguirá habiendo gente que piense aún que las marcas sólo se refieren a los productos y servicios de gran consumo sin darse cuenta de que hoy en día estamos rodeados de marcas, conceptos e ideas en muchísimos sectores: gran consumo, educación, comercio, B2B, industrial, servicios, tecnología, personas… y también en política y territorios.

No pretendo relacionar sectores pero sí aprender de todos ellos para poder trabajar en el futuro, y lo que nos debería importar a quienes trabajamos en crear y desarrollar marcas y, en consecuencia, establecer políticas y estrategias desde la comunicación, la atención al cliente, los productos y servicios creados, la innovación, el mundo digital, y cómo todo esto se relaciona con las personas, es comprobar y comprender que efectivamente las reglas y los comportamientos de las personas siguen cambiando y de qué manera. Y no nos acabamos de acostumbrar a ello.

Independientemente de quién gane las elecciones, que no quiere decir quién gobierne después, de quién las pierda (volveremos una vez más a que nadie pierde), o de quién suba o baje, lo que sí es cierto es que estamos viviendo una pequeña transformación entre la “vieja política” y la “nueva política”. Algo que va mucho más allá de la edad de l=s candidatos, algo que va mucho más allá de siglas pasadas, presentes o futuras, sino algo que tiene que ver una vez más con cómo las personas accedemos a la información, la consumimos y con ella conformamos nuestras decisiones.

Pensemos: un/a candidato/a es un producto. Un producto que sintetiza un determinado conjunto de atributos, valores, significados y propuesta de valor. Un producto que además trata de reflejar y proyectar de la manera más fiel posible un valor de marca en forma de enseña política. Un producto que además no sólo intenta aportar valor positivo sino, cada día más desgraciadamente, que va en busca de un enemigo, busca un contrario opuesto, simplifica al máximo su discurso para que todo sea blanco o negro. O conmigo o contra mí. En él/ella, va no sólo su naming sino también va la organización a la que pertenece. Con su historia, su herencia, sus logros, sus miserias… La elección de un/a candidato/a no debe ser tarea fácil porque encarna todo ello y para bien, y para mal, todo eso puede sumar o puede restar.

La manera de transmitir todo esto es bajo los viejunos dogmas de la comunicación tradicional: un único mensaje, repetido muchas veces hasta la saciedad, en un único momento para mucha gente. En política está expresamente ligado al contexto del mitin: un espacio, un/a candidato/a, una escenografía, muchas sillas. Un contexto que además tiende a expandirse en otro formato: la tradicional televisión tradicional situada enfrente del sofá, con el mensaje adecuado justo cuando se conecta en directo. Botón rojo de la cámara. Momento de la frase del momento. El encuadre de la foto del personaje perfectamente alineado con el mensaje machacón y central de campaña. Todo alineado. Todo encuadrado. Just in time.

El problema de hoy es que la gente ya no está frente al sofá como antes. No está frente al periódico como antes. No está, en menor medida, frente a la radio como antes. El problema es que hoy l=s ciudadan=s nos comportamos de otra manera. Como bien expresa César Calderón a raíz del debate que propuso hace unos días El País Digital con los candidatos (ejem, faltaba uno; ejem, todos del sexo masculino):

Mientras Rajoy pinchaba en Telecinco obteniendo un share ridículamente bajo en aquello que antes se conocía como prime time, millones de ciudadanos estaban recibiendo a través de su teléfono móvil cientos de miles de impactos acerca del debate electoral que estaba emitiendo EL PAÍS a través de su web. 300.000 impactos solo en Twitter. Poca broma.

Están habiendo cambios:

  • del mensaje machacón en medio de discursos vacíos y lejanos de la realidad a una hora determinada y anunciada a bombo y platillo, a las actuales conversaciones en cualquier momento del día, en cualquier dispositivo, en red, hay mucha diferencia;
  • de la venta del producto solamente por sus características técnicas a la compra de una manera de hacer las cosas y de una nueva filosofía de la ciudadanía; del “…tengo de esto, de esto otro, y también mira esto… el otro no tiene, no sabe, se estropea y además, bah, no lo compra nadie. ¿Por qué te vas a arriesgar?…” al “…cuéntanos tu realidad, tu problema que es el de todos y decidamos cuál es la solución más sostenible para el conjunto…”;
  • del producto al servicio; y del servicio a la innovación con un nuevo producto y/o con un nuevo servicio
  • del discurso a la conversación;
  • de los farragosos párrafos del programa electoral que nunca se cumplen al construyamos una realidad y solucionemos los problemas con perspectiva haciendo participar a la ciudadanía.

Miro alrededor de muchas marcas de otros sectores y veo estos tics en muchas ellas: búsqueda de enemigos (la competencia), ponme el logotipo más grande, discursos centrados en atributos técnicos y resultados a corto plazo. Palabras, palabras y más palabras. Llena la página. Un único slogan. Sonríe a cámara, que con eso vale. Veo muchas equivalencias en medios convencionales, cuñas de radio que son textos de catálogos de producto, anuncios en medios escritos que parecen guiones de televisión. Estático. 2 dimensiones.

No me atrevería a decir qué candidat=, qué partido político lo esté haciendo mejor o peor, sino más bien cuando “consumimos” esta información cuáles son nuestras reacciones inmediatas y experiencias vividas: más de lo mismo. La política se ha convertido en un espectáculo de masas donde no hay personas y sí hay personajes que se construyen y se dirigen cual marionetas en un escenario de cartón. La realidad es otra: es la que ocurre en este momento mientras lees este post, porque puedes comentar inmediatamente, comentarlo con el de al lado, tuitearlo o vaya usted a saber. Lo que sí es real es que la vida es menos una pantomima y más una constante construcción de relaciones entre personas, provocadas por las conversaciones que se producen en entornos reales y también en entornos virtuales y por relatos y narrativas que complementan (transmedia) diferentes puntos de vista, contenidos desde l=s usuari=s y capacidad de reacción y respuesta. Transparencia, participación y contenidos complementarios. Marcas más responsables con lo que hacen y no con lo que dicen. Otra manera de construir vínculos más allá de un slogan, una foto y un “compra” digo vota.

No sé si esto funcionará en esta próxima campaña electoral. Cierto es que la vida está también más allá de Twitter y Facebook. Lo que sí es cierto es que al igual que la política y su comunicación están en un periodo de reconversión, las personas, tú y yo, nosotros, estamos cambiando la forma de relacionarnos con las marcas y con sus experiencias, como comenta Antoni Gutiérrez-Rubi en este post. Y eso puede pasar factura y mucho a la política. Y a otros sectores. Adecuarse a los tiempos y relacionarse de otra manera. Ya no somos tan tontos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Felipe Alonso

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May 21 2015

De elecciones, ciudades y marcas.

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“… a la mayoría de personas alrededor del mundo no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana…”

Esta contundente frase aparece en un reciente estudio realizado por el grupo publicitario Havas. Tan lapidaria y tan terriblemente dura, que posiblemente nos haya hecho temblar a más de un=. Al menos a mí lo hizo. Me pregunté si eso sería cierto en los proyectos en los que estoy participando y me da qué pensar. Espero que no sea así.

A punto de terminar esta sufrida, convencional y cansina campaña electoral previa a las Elecciones Municipales del próximo domingo, uno tiene la tentación de unir esta frase con las marcas de partidos políticos y las marcas-ciudad, auténticas herederas de las consecuencias de uno u otro proyecto político. Posiblemente si esa pregunta del citado estudio, se las hiciéramos a l=s miles de ciudadan=s del país sobre la categoría de mercado “política” y sus productos “partidos políticos” y “candidat=s”, la respuesta sería en muchos casos, me temo, que sí. ¿Verdad? Me sobran 3 de cada 4 marcas políticas. ¿Y por qué?

Visto lo visto, esta categoría de mercado (la política) está en sus momentos más bajos, en percepciones, en confianza y también justificado en hechos: corrupción, promesas que se vacían de contenido prácticamente a las semanas por su incumplimiento, demagogía, discursos dirigidos a promover el “miedo de la competencia”, … Y lo que es peor es que esa categoría se ha convertido además en una commodity, en una especie de competencias sin diferenciación y casi casi, una categoría dominada por “marcas blancas”. Existe una percepción generalizada de que “da igual de qué partido sean, que tod=s son iguales”. Y esto lo hemos escuchado más de una vez.

En un mercado donde existe esta percepción de “commodity”, la verdad es que el acto de compra (votar) se convierte en un hecho casi irrelevante y lo que es peor aún, en que la sensación posterior de “haber realizado una compra errónea” también es generalizada. Tanto en quien vota como quien, libremente, decide no ir a comprar. Perder. Y volver a perder.

La particularidad de unas elecciones locales, como las de esta semana, es especialmente llamativa porque la sensación de que estamos ante una decisión importante y no baladí (pienso que todas las elecciones son importantísimas, más allá de su extensión geográfica), especialmente porque estamos refiriéndonos a nuestro contexto más cercano y más inmediato: nuestro pueblo, nuestra ciudad. Es ahí donde tod=s percibimos que estas decisiones afectan más a nuestro día a día que unas elecciones más “lejanas”. Es nuestra calle, nuestra gente, nuestras plazas, nuestras empresas, nuestras actividades. Es como “comprar” la comida de cada día, la que queremos dar a nuestr=s hij=s, donde ponemos todo el empeño en tratar de no cometer errores y que sea especialmente cuidadosa.

En unas elecciones mercados “locales”, la consecuencia más importante es cómo afecta todo ello en la percepción de la marca-ciudad. Esa percepción de qué ideas nos vienen a la cabeza cuando citamos el nombre de nuestra ciudad y sobre todo esa sensación de que tu ciudad está siendo en estos precisos momentos de campaña, movida con virulencia, afectada por decisiones, discursos y promesas particulares y que llegada la calma del resultado (o el drama, vaya usted a saber) se pregunta con voz preocupante: ¿qué va a pasar conmigo a partir de ahora?.

Si algo me preocupa de todo este ruido ensordecedor que se ha producido en estas últimas semanas, es que después de la tormenta viene la calma, el silencio, las preguntas y el tiempo que pasa hasta que se toman las primeras decisiones. Si algo me preocupa con toda esta vorágine de promesas, es que algunas se cumplan y otras se queden guardadas en un cajón con llave. Si algo me preocupa es saber si la marca-ciudad tiene un proyecto a largo plazo, o como parece en muchos casos, está al amparo del cortoplacismo, las fotos en los medios y los discursos “empatados”, donde da igual quién los pronuncie porque son indiferenciados.

Yo seré uno de esos que el domingo acudiré a este supermercado de las papeletas blancas y “no-sé-si-rosas-naranja-o-similar” a escoger una promesa de marca. Lo que no sé es si mi ciudad, en este caso mi querida Vitoria-Gasteiz, va a ganar con todo ello. Porque lo que sí tengo muy claro es que HOY tengo la percepción y la sensación (ojo, compartida por muuuuucha gente de la ciudad) de que mi ciudad está parada, atascada, sin rumbo y está necesitada de un proyecto que la defina, que le asiente su identidad y que sus ciudadan=s se sientan orgullos e identificados con ella. Hoy, esto no pasa. Y a pesar de todo seguimos queriendo nuestra ciudad aunque al final no sepamos ni qué decir de ella. Ése es un grave problema de marca y espero que esté quien esté lo consiga enderezar. Habrá que recuperar la confianza. Habrá que ver la botella medio-llena. Suerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Nukamari

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Oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

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Sep 13 2012

Jura(n)do

La semana pasada se resolvió una parte del entuerto en el que se han metido tanto el Ayuntamiento de Bilbao como la Diputación Foral de Bizkaia con la idea de crear una marca-territorio que aúne los esfuerzos de ambas instituciones: la marca BilbaoBizkaia. Se han pre-seleccionado 10 opciones de entre casi un centenar de alternativas y ahora, bajo el voto del ciudadan= y con un “jurado más profesional” se elegirá una de ellas. La “marca democrática” que le llaman.

Lo cierto es que en mi trayectoria profesional he pasado por estas circunstancias, especialmente por la de presentar propuestas para ser elegidos. Los llamados concursos, que como bien especifica su nombre, son una lotería. Tantas empresas presentadas, todas pensando en que se ajustan a aquello que marca el llamado briefing pero luego resulta que la elección ha venido determinada por otras circunstancias. A veces. Muchas veces.

Después de varios días pensando sobre este concurso, hay varios aspectos que me llaman especialmente la atención:

  • Lo curioso de este concurso, que ha llamado la atención de prácticamente todo el elenco de profesionales del branding, la publicidad, el marketing y la comunicación de todo España, es que por vez primera se pone en marcha una iniciativa que aúna la imagen de la marca-ciudad y la imagen del territorio provincial. Dos en una. Estamos acostumbrados a presenciar, por un lado, la pelea entre marcas autonómicas (vease el ejemplo en FITUR), dentro del llamado “país de las autonomías”: Euskadi, Cantabria, Catalunya, Madrid, Andalucía, Galicia, La Rioja, Navarra, etc. Y por otro las llamadas y admiradas marca-ciudad, donde aquí la pelea por hacerse un hueco aun más universal es ciertamente interesante: Barcelona, Madrid, Bilbao, Berlín, Londres, París, Tokyo, Melbourne, New York, Vitoria-Gasteiz. Se está hablando tanto de marcas territorio que ahora esta “jugada” de unir ciudad referente con provincia es algo realmente significativo. ¿Qué hay detrás de todo ello? Seguramente para que Bilbao quiera hacerse un lugar en el mundo necesite de un referente geográfico más extenso y conseguir, por otro lado, que la provincia se beneficie de la marca de su ciudad institucional representada. No es casualidad: ya se han puesto en marcha diversas iniciativas que aúnan estas ideas como la propia BBK, el equipo de basket Gescrap Bilbao Bizkaia Basket , la iniciativa turística mybilbaobizkaia, y el consorcio recién creado Bilbao Bizkaia Design & Creativity Council, el cual parece que va a aglutinar estas iniciativas, relacionadas con creatividad y diseño.

Luego no es todo casualidad. Claro que todo ello hace que se nos planteen ciertas dudas, en especial la de qué vamos a entender por marca-ciudad. Si nos referimos exactamente a la capital del territorio provincial, como hasta ahora, o en cambio lo entendemos como una marca extendida geográficamente a dicho territorio. Tengo la sensación de que aquí la pelea va por categorías y Bilbao-Bizkaia quiere desmarcarse de esta convención para apostar por todo el conjunto. ¿Pero qué hacer por ejemplo con nuestra marca green capital Vitoria-Gasteiz y Araba-Álava? ¿O Donosti-San Sebastián y Gipuzkoa?

  • Como ya viene ocurriendo en otras ocasiones, siempre aparece el debate entre esta marca-ciudad frente a la más “superior” (al menos, en términos geográficos) como lo es con la marca Euskadi. Y ésta a su vez junto a la marca España. Este debate lo dejamos para otro momento. Además, en el contexto actual, creo recordar que ésta es de las primeras veces que, en concreto, la marca Euskadi entra en el debate electoral a las puertas de las nuevas elecciones autonómicas del próximo 21 de octubre. Y aquí sí que hay mucho por debatir y se está debatiendo ya. No es menos cierto como ya hemos comentado otras veces que este concepto hay que repensar. Porque vincular exclusivamente marca-territorio con turismo es excesivamente reducido cuando la imagen de un territorio, sus significados pero sobre todo su reputación externa viene motivada por muchísimos más motivos que solamente las excelencias de la naturaleza y las alternativas de opciones para disfrutar de la misma. Se nos queda corto, al menos en Euskadi.
  • El otro punto que me llama poderosamente la atención, y volvemos al tema de origen, es cómo ha sido está siendo el proceso de elección de dicha marca Bilbao Bizkaia. Casi un centenar de propuestas me parece una auténtica barbaridad. Por mucho que el briefing pueda estar más o menos claro, me parece ingestionable la elección, si al menos se ha de hacer con rigor y profesionalidad. No niego en absoluto el derecho que tiene cualquier empresa, empresón o lo que sea para presentarse a cualquier convocatoria de proyecto institucional que se presente. Pero me parece que el foco del proyecto se diluye desde su inicio de tal forma que la decisión final estará siempre cuestionada, tal y como parece en comentarios que están surgiendo especialmente en las redes sociales. Pero lo que me parece ya tremendamente especial es, quizá por mostrarse ante la ciudadanía como ejemplar en su comportamiento (en algunas cosas, claro, en otras l=s ciudadan=s somos un mero número correlativo), es someter una elección importante a “votación popular” para ver cuáles son las elegidas. No quiero negar en absoluto el derecho y también la obligación que tenemos como ciudadanos de ejercer nuestro voto personal para cualquier propuesta pero, por un lado, o se hace para muchísimas más decisiones ciudadanas o si no estaremos condenados a una supuesta polémica y quizá controversia en el momento de la decisión final y definitiva. ¡¡Esa no voté yo!!
  • Teniendo en cuenta esto, sinceramente no podemos jugar con las marcas. Rotundamente NO. Esto es más serio de lo que parece y tengo la sensación de que esta decisión de generar una marca que aglutine al territorio no es una decisión baladí. Y por otro lado, seguimos cayendo de nuevo en el error de igualar marca y logo, cuando una marca NO ES un logo. Otra vez. Y así seguiremos hacer creer que por tener un símbolo decidido simplemente por el “me gusta” o “no me gusta”, se toman decisiones que tienen que ver con la manera en la que las personas nos relacionamos con las marcas.

Para aquell=s que estamos trabajando cada día en este mundo, esta decisión tiene su aquél. Por un lado, aplaudo una decisión valiente y me estimula pensar en cómo acabará todo ello y en especial cómo se va a estructurar las relaciones entre las marcas colindantes y las marcas superiores. Pero por otro lado, me parece que se baja excesivamente el listón (y no por someterlo a juicio de la ciudadanía) en estructurar este proceso de decisión tal y como se ha hecho.

No valoraré cuáles de las propuestas ME GUSTA más porque, insisto, no es un tema de gusto sino de cuál responde mejor a la propuesta de valor y significados que se quiere poner en marcha a partir de ahora. Además, no pertenezco a dicho territorio. De las propuestas me llama mucho la atención, por ejemplo, que haya algunos claims que ya existen o se han utilizado por otros territorios en sus campañas de turismo ¿acaso no hay trabajo previo de benchmarking? Y otras propuestas que se parecen excesivamente a. Pero bueno. Es lo que tiene querer ir a un mercadillo para encontrar un chollo. Sinceramente, espero que lo encuentren porque si no quedará relegado al baúl del camarote.

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Sep 05 2009

Cree en lo que haces

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A falta de casi un mes para la decisión final sobre quien albergará los Juegos Olímpicos del 2016, el COI ha hecho su valoración previa a este acto. Y el tema está al menos “complicado”. Ninguna de las 4 sedes, Tokyo, Rio, Chicago y Madrid, parece que parte con ventaja sobre las demás y sí, en cambio, hay más puntos negros en cada candidatura, lo que hace que prever cuál es la favorita se antoja difícil.

Es como realizar un pretest de producto a una serie elegida de consumidores para que lo vean, lo prueben, lo toqueteen, lo manoseen, vamos… que jueguen con él un rato, que experimenten con todos los puntos de contacto de esa marca y, como ocurre en muchos casos en el mundo de la investigación, haya más lagunas que beneficios. Es lo que tiene el consumidor. De entrada, siempre le da más miedo probar cosas y por eso mantiene una actitud defensiva. Y eso, que en el caso de las presentaciones de cada una de las candidaturas, a los miembros “redactores” del informe, se les agasajó de una forma ciertamente escandalosa “curiosa”.

Si la estrategia del COI es querer mantener la incertidumbre hasta el último momento, cual programa de televisión, que para darte una exclusiva lo deja para el final, mete un break de publicidad, etc… lo ha logrado. Sin duda. Todo son especulaciones. Todo es publicity. Reacciones. Comentarios. Prisas. Achaques de uno a otro (aaayyy, la condición humana…).

Lo que también es verdad es que es ahora cuando se duda de tu producto y ése no es el camino correcto. Si crees en tu producto, sigue con él. Ten en cuenta los comentarios vertidos sobre él, muchos de ellos son aspectos que se pueden mejorar (y más a casi 7 años vista), pero sobre todo, cree en tu propia marca. En lo que representa. En cada uno de los vértices y aspectos de su gestión diaria y manten la coherencia y consistencia de la propuesta. La investigación te ayuda a reducir riesgos, y es difícil que pueda descubrir una nueva conducta en el consumidor sobre el futuro, porque ni él lo sabe, le da miedo la innovación y son muy pocos los que ven la tendencia. Pero sobre todo, reitero, cree en tu producto. Cree en tu marca.

Y ahora mismo, quien más fé tiene en sí mismo es la gente de Rio2016. El resto, duda. Duda mucho. Al resto le faltan puntos importantes. Pero eso no es problema. El problema es CREER.

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Abr 02 2009

A la espera…mientras nos movemos

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Ha comenzado el G-20. Lo cierto es que hay demasiadas esperanzas en lo que pase en Londres con los “grandes países”, algunos de los que seguramente sean “co-responsables” de la situación de crisis económica global y actual. Algunos que además enfrentan sus cartas y sus papeles (¿¿no será mejor que todos tiremos del carro, oiga??

Pero está el “factor Obama”. El Obama en el que mucha gente ha hemos puesto sus esperanzas. Es curioso que se confíe en un nuevo dirigente por lo que ello supone: confirmar la “supremacía” de Estados Unidos como potencia mundial y reconocer que la calidad de los “dirigentes” políticos actuales es insuficiente. Es curioso que estemos esperando a las decisiones que allí se tomen como la “solución” a nuestro presente tan angustioso para muchísima gente y vislumbre un futuro algo más positivo. No hay ni pizca de optimismo. Ni pizca.

¿Y mientra tanto por aquí? Moverse, moverse, moverse. No queda otra. Y no hay tiempo que perder, aunque tengamos la sensación de que se está perdiendo tiempo que puede ser precioso para muchísimos/as trabajadores. ¿Dónde está la dirección? ¿Dónde la voluntad? ¿Seguimos esperando a que sean otros quienes tomen las decisiones o tiramos del carro? ¿dejamos de pensar que el equívoco es un fracaso y lo ponemos en valor como parte del aprendizaje y del desarrollo propio? No debemos a esperar a “otros” para que se tomen decisiones. Quizá un pequeño paso sea suficiente. Démoslo.

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Feb 27 2009

Toca elegir…si toca

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Después de casi 15 días de campaña electoral (aunque la verdad en este país es que estamos SIEMPRE de campaña…), llega la voz del ciudadano consumidor: hay que votar comprar el “producto” que tendremos en nuestras ciudades y pueblos durante los próximos 4 años (en teoría).

La campaña, según los medios, ha sido un tanto “sosa”. Quizá. Pero sí que después de estos días de observación, me gustaría apuntar algunas ideas desde el ámbto del branding y la comunicación:

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  • EAJ-PNV ha tenido en realidad dos campañas: la general para todo Euskadi (“Ahora más que nunca”) y una especial para Vitoria-Gasteiz-Álava (“Vitoria es capital”). Reacción esta última (creo) a la “campaña” que lleva haciendo Patxi Lazcoz, actual alcalde de Vitoria-Gasteiz, reinvindicando el papel de , que plantea una sucesión de proyectos al Gobierno Vasco para que “apuesten” por Vitoria-Gasteiz. Desde fuera, me parece lógico este papel del PNV: Vitoria-Gasteiz, por mor de la ley electoral es importante porque a pesar de ser una provincia de menor densidad que el resto, en cambio sus parlamentarios se equiparan a los del resto de provincias. Y por otro lado, como que quizá en realidad no se haya apostado por Vitoria-Gasteiz tanto como se debiera. Bueno, el caso es que mi ciudad juega un papel importante.

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  • Es la primera vez que además de una campaña bipolar tanto en candidatos (Ibarretxe vs. Patxi López) como en partidos (EAJ-PNV vs PSE-EE-PSOE) se enfrenta también el poder de “lo social”, de ver quién tiene más apoyos de la gente, las plataformas ciudadanas: “Hemen Ibarretxe” vs “Red para el cambio“. Si bien la plataforma cercana al PNV ha sido más activa, parece que como la del PSE-EE ha estado más parada. Eso se llama “movilización”, ¿no? O incluso creer en el poder de la movilización.

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  • Interesante me ha parecido la campaña desde Ezker Batua sobre todo en lo que se refiere a la información recibida en las casas: 3 encartes con un pequeño relato tanto del candidato Javier Madrazo, como de los “celebrities” Bernardo Atxaga y José Saramago. En cambio, la campaña ha sido incoherente dado lo que hemos recibido en casa (más emocional e incluso “interesante”) de lo que hemos visto en los medios. Hay como dos caras: la del partido y la de la “candidatura”.
  • Eusko Alkartasuna y Aralar han jugado un papel “terciario”. EA con un discurso “claro” y diferenciador pero ¿alejado de la realidad de la gente? Y Aralar que juega con un discurso que llega a la gente pero que tiene un apoyo “minoritario”. La “fuerza” la tiene su candidata quizá por el hecho de ser la única candidata femenina: Aintzane Ezenarro.
  • El PP ha tratado de acercarse más a la gente y sobre todo tenía un reto que es el de “suavizar” su imagen. No sé si lo ha logrado pero lo que sí es cierto es que a veces parecía que hacían un diálogo de sordos. Una marca con personalidad (¡¡¡cuánto le ha influido la imagen de sus colegas “nacionales”!!!) pero que no cuaja en el electorado lineal.
  • Web 2.0.: mi impresión es que ha sido una MODA para todos. Como el 2.0. es “guay” y va de “guay” (menudo pensamiento…), lo hago. El caso es que el movimiento que surge desde “las bases” ha sido mínimo y no se da el proceso que en toda evolución hacia el 2.0. se podría dar.
  • La pérdida de importancia de la TV: pocos spots y sólo un debate. La comunicación cambia y en el mundo electoral no lo es menos: calle, internet, TV por IP, … ha habido menos ruido mediático y la “pelea” se ha dado casa-por-casa.
  • Nivel de confianza de la categoría: alguien debería dar explicaciones de por qué a la gente le dan igual las elecciones. Por mucho que se trabaje el mundo de la imagen, la comunicación, etc en los momentos de campaña. No llega. Y eso es más que preocupante. Pero no por el hecho de los ciudadanos consumidores, sino sobre todo de los emisores de la información: los políticos. Miedo me da. Cada vez más. Y eso es síntoma de que la gente está descontenta y mucho con el producto y con los beneficios derivados de su uso (la “res publica”): corrupción, problemas sin solucionar, soluciones tardías… dos soluciones: pónganse las pilas y “hagan partícipes” a los ciudadanos consumidores de lo que hay que hacer.

La suerte está echada. Y quien más quien menos tiene la decisión casi tomada, tanto si vota y por quién como quien haya decidido que no vota, que eso es precoupante. Es tal el hartazgo que como el nivel de abstención supere más del 33%, creo que debiera ser un motivo a reflexionar por todos (no sé si es una ilusión personal) pero es un dato a tener muy en cuenta.

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