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Mar 16 2020

Responsabilidad social, oportunidades y marcas

Me siento muy orgulloso de mis clientes. Mucho. Más allá de la relación profesional con ell=s, de esas transacciones económicas que tan bien vienen e incluso de esos momentos que cruzamos la línea del trabajo y nos sentamos un poco más cerca en la silla de lo personal, puedo decir en prácticamente el 100% de los casos, que me siento muy orgulloso. Te dejo que pienses que pueda parecerte algo nimio, una solemne tontería o que no casan clientes con un sentimiento así. Pero permíteme decirte que a mí me parezca muy importante.

Estamos probablemente ante el hecho más relevante que jamás hayamos vivido como sociedad. Nunca he estado en una situación igual. Ni Franco, ni Golpe de Estado, ni el llorado 3 de marzo, ni las Olimpiadas, nada. Más allá de quedarnos en nuestras casas por eso que llamamos desde hace años «Responsabilidad Social«, la incertidumbre, las preguntas, los miedos, los momentos en familia impagables, acordarte de tus amistades donde estén y muchas situaciones más, aparecen en estos tiempos que jamás olvidaremos. Estamos aprendiendo una vez más. Está llegando ese momento en el que también debemos liberar nuestras mentes de tanta preocupación, lógica por otra parte, y buscar esos recovecos del espíritu, hacer de la ayuda colectiva algo necesario, alimentar nuestro conocimiento y aprender algo desconocido a medida que desaprendemos caducos hábitos mientras pasa el tiempo a un ritmo que no conocíamos. En esta higiene personal estoy tratando de escribir y dejar grabado para siempre una especie de diario personal de estos días.

Déjame mirar a las marcas. Mis marcas. Nuestras marcas. Seguimos con nuestro ritmo habitual de trabajo, poco ha cambiado salvo que las reuniones presenciales las dejaremos para otro momento. La rutina es similar, las circunstancias han variado extraordinariamente y eso que comúnmente llamamos como la compra de bienes y servicios se ha ralentizado, salvo aquellos de primera necesidad, con cierta cautela. Es el momento de ser plenamente conscientes de que esto es excepcional pero que además de cómo nos comportemos con ello, sin juzgar si bien o si mal, dependerá cómo será la nueva parrilla de salida a la vuelta a la normalidad, si alguna vez volverá todo a ser «normal».

Las marcas son relaciones. Ni más ni menos. No van únicamente de cumplir cada promesa de valor para que atraigamos a las personas, de que sean lo suficientemente pertinentes y adecuadas para las necesidades y expectativas de cada persona y que el intercambio económico sea el acordado entre ambas partes con ese «estoy dispuesto a pagar por ello». Pero por encima de todo, las marcas, las buenas marcas, las marcas de verdad son aquellas que se preocupan de construir, generar y desarrollar relaciones. Hacia dentro y hacia fuera. Son marcas que deben pensar están pensando en sus personas, en sus clientes, en sus contextos de mercado. Son marcas que «cada momento» que pasa piensan en cómo pueden mejorar, en cómo puede ofrecer más valor a sus personas y en cómo hacerles sentirse parte de ellas. Al menos debería ser así. Y ejemplos hay muchos. Casi los mismos o más que no lo hacen así. No pienso entrar a valorar eso, no es el momento, quien nos conoce sabe que tiene nuestras puertas abiertas para hablar de ello cuando se quiera.

Este momento requiere «altura de miras», como dirían en otros lares (no lo adivinéis). Sí, altura de miras. Tenemos la responsabilidad de que nuestras marcas sean capaces de dar ese paso al frente que la sociedad y que cada un= de nosotr=s nos merecemos. Las marcas no son ajenas a esta situación, a la situación de esa persona a la que se dirigen cada día. Una marca ahora no debe abandonar su relación, una marca ahora no debe abandonar ese vínculo que tanto le ha costado desarrollar y que cada persona se lo ha devuelto con su compromiso temporal y siempre económico. Ahora las marcas no han de abandonar a nadie. Son ellas quienes tienen que apretar los puños, hacer sentir a sus públicos que están ahí, aunque hayan bajado sus persianas con la responsabilidad de no ser cómplice ni plataforma de contagios, tienen que decir que aunque no estén ahí, no han desaparecido y que estarán para ayudar, en su camino, a las personas en lo que necesiten.

Es ahora cuando aquella rimbombante expresión de la «Responsabilidad Social» adquiere su verdadera dimensión. Se nos han llenado la boca durante tanto tiempo con esta palabra que ni siquiera la hemos dotado de su verdadera realidad, la que tiene que ser, la que debía ser. Ha tenido que llegar un virus como el de la gripe pero más violento y contagioso en la era de la inteligencia artificial, del ADN, la genética, las bio ciencias y la bio medicina, de la industria 4.0. y no sé qué más, para darnos cuenta de qué es eso de ser responsable socialmente, responsable con cada persona, responsable con la situación. La cuestión es darnos cuenta de que somos en la medida de los demás, de que nos debe importar nuestra gente para que precisamente ese vínculo sea estable y que tenemos que preocuparnos de lo que nos rodea por encima de las cuentas de resultados, los beneficios y esas cosas. Ahora no estamos para esto. Ahora estamos en otro estadio donde comprobaremos quién está y quién no está. Y eso será el inicio de una nueva etapa social, empresarial, cultural y personal. Y las marcas que quieran estar ahí, DEBEMOS COMENZAR AHORA. 

Hemos de hacer que estos tiempos se conviertan en OPORTUNIDADES para el futuro. Nos va a hacer pensar y mucho qué podemos llegar a hacer y qué tipo de relaciones y acciones activaremos a partir de ahora y de qué manera. Cambiaremos muchas pautas de comportamiento y otras, para las marcas, serán necesarias de abordar. Eso de devolver a la sociedad que se decía con la boca pequeña, se va a materializar desde ya. Hacia fuera y sobre todo hacia nuestros equipos y nuestras personas. Esas relaciones con los clientes irán más en la línea de responder abierta y transparente a sus verdaderas necesidades y expectativas. Deberemos ser más honestos, sinceros y con más sentido común. Mediremos esas exageraciones verbales para adecuarlas al lenguaje de cada persona y evolucionaremos con ella, para entendernos mejor, para comprendernos mejor y para dialogar mejor cada día que pase.

Estaremos cada día como siempre al pie del cañón desde que el sol amanece por el este y hasta que nuestras mentes que albergan las ideas, palabras e imágenes digan «no puedo más». Esto sigue. De otra manera pero sigue. A mis hijos les recalco que viviremos en esta incertidumbre a partir de ahora y lo que hará reducirla será precisamente la actitud de protegernos y ayudarnos más entre nosotros. Como les va a ocurrir a las marcas. Esas orgullosas marcas, como mis clientes. Que saben lo que hay, que lo dicen abiertamente, que tienden sus manos al problema para ayudar a la gente y que cada mañana se están levantando para hacer de este mundo un poco mejor, a pesar de la tos, el silencio y las calles vacías. Aún yo todo, me sigue saliendo una enorme sonrisa cada mañana.

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La foto de inicio es de Pixabay, de ZacSY

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Feb 29 2020

Nunca dejes de creer

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Estaba escrito. Que es como decir que echarme atrás no es posible y que «Santa Rita Rita, lo que se da, no se quita».

No le pongo prisas al tiempo, ni mi/nuestro objetivo es la victoria, simplemente quiero seguir aprendiendo y buscando otras influencias externas que me/nos alimentan en lo que hacemos antes y después del día del entrenamiento. Soy consciente además de que este momento alimenta a mi actividad profesional y no la sustituye.

En 2016 volví a cumplir un humilde sueño que tenía años atrás: entrenar a baloncesto. Sentir de nuevo la sensación de estar en una cancha y tratar con la práctica, de convencer a unos chicos de una manera de ver este juego, de tratar de enseñarles a pensar lo que sucede en el campo y sobre todo qué hacer para que pase, de mostrar un camino para mejorar cada momento que estés en la cancha y de hacerlos sentir parte de una idea colectiva de juego que nos uniera a todos, ellos entre sí, junto a nosotros y a quienes vinieran a vernos. Ese entrenador de baloncesto que estaba agazapado desde que fui padre, se alzó y tomó una nueva senda de mi camino vital con cierta responsabilidad: entrenar en este caso a la Selección de Álava. 

68 entrenamientos y partidos en total, 83 jugadores entrenados y junto a mis 6 ayudantes, he pasado cuatro años que jamás olvidaré. Yo también sentía las mariposas revoloteando en mi estómago los domingos a la tarde, como me decían los chicos cuando aparecían en Ibaiondo, nuestro campo de entrenamiento. Sentía esa pequeña responsabilidad de tratar de ayudar en todo lo que pudiera, porque ése era mi principal objetivo: «ayudar a». Y aprender, aprender por encima de todo. Aprender de ellos, de su ilusión, de interpretar sus características para amplificarlas y mejorarlas y sobre todo aprender a buscar nexos de unión con una idea, mi manera de ver este juego, compartida con mis ayudantes, mis grandes sostenes emocionales y de trabajo.

En aquel momento, si recordáis aquel post de 2016, sentía que necesitaba pasar a la práctica de manera vital, más que solo deportiva. Es cierto que dejé de entrenar en su momento pero nunca abandoné al basket, porque cada noche de cada día era y es nuestro momento de intimidad. Necesitaba un estímulo externo a mi actividad habitual para tratar de dar pasos personales y sobre todo profesionales. Encontrar «la idea» y serle fiel y leal, profundizar en los «cómo’s» para poder tomar las mejores decisiones y sobre todo para que permitiera unirnos en el juego, escuchar y dialogar como parte esencial del método más que imponer y mandar y en especial que esa idea compartida es simplemente llevarla a la práctica para que tome forma y camine sola. Así fue.

En estos años he leído más que nunca de aspectos relacionados con el juego, he pasado horas, horas y horas visualizando videos, he rellenado páginas y páginas de apuntes de motivación, inteligencia emocional y psicología aplicada al deporte y a los jóvenes, he preguntado y consultado situaciones que me encontraba cada domingo y en cada partido a entrenadores profesionales y amateurs (Millones de gracias Pablo, Pedro, Ibón y Santi), he visto entrenar a diferentes equipos para aprender de otras fuentes, he apuntado ideas semana sí, semana también en mis cuadernos técnicos donde estaba no solo cada entrenamiento sino cada por qué y para qué, he aprendido a planificar un poco mejor para llegar al momento de las decisiones con toda la información disponible. Ha sido un aprendizaje espectacular en este tiempo y puedo decir que este Juanjo Brizuela es más completo, más apasionado y con más sentido que aquel Juanjo Brizuela del 2016.

«Los entrenadores no tenemos otra opción que imponer lo que pensamos porque no se puede convencer proponiendo algo en lo que uno no cree» (Marcelo Bielsa)

El entrenador de fútbol Marcelo Bielsa ha sido uno de mis acompañantes en esta trayectoria. Alguien que transmite tanta pasión en su trabajo, tanta capacidad de análisis y tantas verdades sobre el deporte, tiene que ser un referente. Para mí, al menos lo ha sido. Esa frase responde fielmente a varias ideas que me llevo además:

  • Convencer: En estos momentos de mentiras, de falsedades, de exageraciones; en estos momentos más impositivos, poco comprensivos y donde la empatía se tapa de manera cruel y sin tapujos vergonzantes, lo que nos queda por aprender es a practicar más humanismo, más conversaciones, mucho más diálogo y sobre todo ser capaces de tener criterios convincentes y demostrables para convencer a la otra persona de cada argumento que proponemos. Convencer no tiene nada que ver insistir e insistir hasta la saciedad sino rebuscar en la idea a transmitir y cómo hacer para que pueda la otra persona, sí, la otra, sumarse a esta idea. Convencer desde el diálogo y desde la escucha. Convencer tiene que ver con compartir un fondo y una forma. Pero el cómo es tan importante como el qué. Mucho más quizá.
  • Creer: Principios, valores, lealtadaes, confianza, superación, desafío. En un mundo donde parece que todo se mide en si has tenido éxito o no, echo en falta creencia en valores, creencia en uno mismo y creer en tu compañer=. Si somos capaces de convencer, precisamente, a otra persona de que puede ser posible y conseguimos que crea en ello, puedo decir que en sí mismo es ya un triunfo. Y sé de lo que hablo, en este caso. Creer en sí mismo es hoy tan difícil de encontrar que sorprende encontrarte situaciones en las que el trabajo y esfuerzo tienen que ver más con los convencimientos que no con los recursos técnicos o tácticos en este caso. «Necesitamos creer en aquello cuya existencia por momento cuestionamos» cita mi buen y admirado amigo Ignacio Benedetti, probablemente una de las mejores mentes escribientes del deporte y el fútbol en particular.

«El fútbol [baloncesto] siempre ha sido ese campo de sueños, en el que lo imposible mutaba en probable. Y lo probable, es obligatorio reconocerlo, requirió siempre de la comunión entre el esfuerzo, las ideas y la creatividad».

Campo de sueños, lo probable, el esfuerzo, las ideas, la creatividad… Esta frase, también de Ignacio, resume perfectamente lo que han sido estos últimos meses y también me parece el epílogo perfecto a, como te habrás podido imaginar si has llegado hasta aquí, CERRAR ESTA ETAPA. Como todo en esta vida, o al menos así lo veo yo, tomamos decisiones que vienen precedidas de sensaciones previas. Y mis sensaciones eran ya de cierto vaciamiento, sentía necesario un relevo, necesito volver a tomar distancia para más adelante ayudar más y mejor y sentía además que tenía otros menesteres que han de convertirse en protagonistas en mi actual vida.

Una cosa tengo bien clara: creo en el BALONCESTO más que nunca, creo en todos y cada uno de esos chicos que siguen yendo a una cancha de baloncesto con el entusiasmo como protagonista, creo muchísimo más en esa utopía de que el juego es una parte esencial de nuestra vida, de que nos enseña cómo actuar en la realidad y que nos habla con la confidencia de quien se siente respetado, si le respetas de la misma manera. Creo en el esfuerzo, el trabajo, en los valores, en la dedicación. Creo en las preguntas, en las ideas, en los detalles, en los matices y en los «creo que así puede ser mejor». Creo en buscar el camino para transformar lo imposible en probable, y creo sobre todo en que juntos es más fácil llegar a lo probable.

Gracias a cada uno de mis 83 chicos que sigo viendo por la calle y nos abrazamos. Sí, abrazar. Con una sonrisa. Gracias a cada madre y a cada padre de cada chico, que con su dedicación cada domingo a la tarde en llevarles y traerles y entusiasmarles con no faltar a la cita, me han demostrado que eran las y los primeros que creían en esto. Gracias a cada club, a cada colegio y a cada entrenador de esos centros por la ayuda y la escucha en cada momento. Gracias a la Federación por pensar en mí y sobre todo por respetar cada decisión y ayudar en lo indecible. Y gracias sobre todo a Markel, Julen y UnaxAlvaroIñigo y Tito porque me han acompañado como un padre a su hijo, aunque a algunos de ellos les doble en edad. Han sido la compañía perfecta. Y solo me queda una cosa más: ¡ Gracias Baloncesto por darme lo que me das. No te abandonaré jamás. Te seguiré respetando hasta devolverte todo lo que me entregas con tanta generosidad!.

Como relataba mi también amigo Carlos Magro, hablando de esas despedidas a la francesa, creo que éstas son mucho más emocionantes cuando «me permite marcharme bromeando, despedirme alegre, diciéndoos adiós con un hasta luego» 

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La foto de inicio es de Javi Zurbano, siempre ahí. 

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Ene 02 2020

Volver a 2020

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Aunque nos sirva para simplificar y, en algunos casos festejar, los números redondos ayudan a comprender etapas de nuestros ciclos vitales. Pierdes matices e incluso jerarquías de importancia, pero agrupar en una etapa «redonda» un momento vital ayuda a dotarle de perspectiva y probablemente a valorar los pasos dados. Recién iniciada esta segunda decena del siglo XXI, mi mirada al pasado 2019 cubre más de sus 365 días y se eleva hasta una trayectoria que comenzó hace ya 10 años: una nueva etapa profesional abría sus puertas en 2009 al mismo tiempo que cerraba un ciclo anterior. Puedes pensar que quizá sea demasiado espacio temporal para valorar este 2019 pero para comprender mejor este año que acaba de terminar necesito remontarme un poco más atrás. Porque en aquel 2009 comencé a pensar qué sería de mí en 2020.

Hace 12 meses le pedía a 2019 que fuera capaz de extender su vasta capa hacia las emociones y a transformar. Sentía entonces que nuestra profesión oficio debía de darnos eso que llenara nuestro día a día: si no fuéramos capaces de hacer-sentir a nuestras marcas, a nuestr=s clientes, a nuestras personas, que tenían algo que debían vivir como propio, algo tan intenso como su marca, todo nuestro esfuerzo resultaría baldío. Un mínimo detalle ha de tener un máximo de significación, una mirada, una palabra, una acción, una charla, una exposición, un café, sería más que suficiente si fuéramos capaces de transmitir que esto de conectar marcas con personas y personas con personas a través de la marca, se debía hacer para sentir, para emocionar, para vivirlo. 2019 ha tenido mucho de esto. La intensidad de algunos momentos del año hizo que ocurriera a menudo. He sentido caras que expresaban todo con un mínimo gesto, alegría sin par; he visto miradas a una pizarra llena de garabatos e ideas que se fijaban como un pulpo a su presa; he escuchado respuestas a preguntas que abrían compuertas en un mar de dudas. Y he visto también dudas, cabezas agachadas, NO’es sin excusas. Lo normal. Debe ser así. Pero en todo caso, honesto y sincero, como se expresan las emociones de verdad.

Sigo echando la mirada más atrás y recuerdo (una vez más) una frase de un buen amigo mío que me decía que «los proyectos de nuestros clientes tenemos que sentirlos como si nosotr=s fuéramos sus responsables directos», sólo así -decía- seríamos capaces de comprender los problemas y buscar y desarrollar las soluciones. Se me quedó entonces grabado porque ocurrió también hace unos 10 años cuando la escuché. Quizá ahí comenzó esa reflexión que propició aquel cambio de ciclo que hoy sigue más vigente. Siento que no debe haber proyecto en el que te embarques que no QUIERAS (lo pongo en mayúscula) y que no SIENTAS (reitero). Si en algún momento surge una duda en alguna de las variables del mismo, lo mejor es decir que NO.

¿Y qué ha cambiado desde ese recién 31 de diciembre del año pasado? ¿qué ha habido de eso de transformación? Quien más quien menos sentimos que no somos iguales que entonces. Seguro que ha variado nuestra manera de ser, de trabajar, de relacionarnos, de interactuar con nuestras marcas. Seguro que hemos dado un paso al frente, o bien un paso atrás. Confieso personalmente que sí. Me «he revuelto» a mí mismo. Me he sentido cómodo en la diversidad, en lo diferente y en la sombra que no se proyecta cuando brilla el sol. He aprendido y aprehendido que aquello que no emerge, merece la misma atención y cuidado que lo que se presenta ante nosotros, que quizá ahí radiquen algunos de los problemas de fondo y es ahí donde nuestro trabajo sí que tiene de transformador: en hacer-emerger. ¿le llamamos transformación a esto? Puede ser.

En esta línea han sido muy frecuentes en este 2019 los NO’s. Propios y ajenos. De todos he aprendido algo. Con dolor y con alegría. Me han obligado a revolcarme y a tener que lanzar la mirada atrás para tomar aquellos argumentos que hace 10 años iban floreciendo en una tierra aún por sembrar. Y me han obligado a volverme a hacer preguntas básicas y esenciales de mi trabajo, de mi profesión, de mi día a día, de mi oficio, de mí mismo. Visitar el Centro de Documentación Publicitaria ha supuesto una enorme brecha vital y emocional. La pena es que no haya sido antes pero desde luego, y como no creo en las casualidades, que se haya producido ya dice mucho de este 2019.

Si en algún momento has leído el resto de despedidas anuales en este blog, habrás comprobado que en cada año había siempre una palabra como hilo conductor del resumen. Después de estos párrafos anteriores si me pongo a observar 2019 quizá sea la primera vez en estos 10 años vitales que hay más revuelo que en otros años, que respiraban un aire de optimismo por lo que fue el presente y balbuceaba el futuro. Y para este 2019 la palabra que me viene a la cabeza es VOLVER. No quiero que pienses que es una palabra negativa, ni un paso atrás ni siquiera un sinónimo de empezar a contar de nuevo. No.

VOLVER es retomar las bases, un hacerse las preguntas de inicio, un comenzar a aprender el vocabulario por las vocales y/o simplemente asentar algo que con el paso del tiempo haya quedado apartado en pos de otras «novedades» que surgen. Este VOLVER tiene mucho de esencia, VOLVER tiene mucho de poner los pies en el suelo (y la mirada en los claros del cielo), VOLVER tiene mucho de re-intentarlo una vez más. VOLVER tiene mucho de SER más que de tener. 

En este 2019 he vuelto a recuperar aquellas primeras palabras que escribí en una hoja en blanco un jueves de primeros de diciembre de aquel 2009 en una biblioteca de mi Vitoria-Gasteiz. En 2019 he vuelto a recuperar aquellas sensaciones de aquel momento de «hay que ir hacia allí». En 2019 he vuelto a intentarlo de nuevo, una vez más, cuando más dudaba y más veía que no acababa de funcionar. Y funcionó. En 2019 he vuelto a recuperar la magia de mi oficio. En 2019 he vuelto a mirar la realidad no con mis ojos sino con las certezas y las dudas de lo que estaba presente. En 2019 he vuelto a preguntar, más que a responder. En 2019, como leía hace poco referido al deporte pero con reminiscencias hacia mi trabajo, he vuelto a comprobar y a aprender eso de que «el entrenador primero ha de conseguir conocer al deportista, para aplicar los principios del entrenamiento, adquirir un modo de observar el cuerpo y su reacción a los estímulos…El entrenador ha de hacerse en el terreno, al lado del deportista»; tal y como decía Séneca de que «El hombre, cuando enseña, aprende», En 2019 he vuelto a ver aquel 2009 y sentirme reconocible.

VOLVER es, una vez más, una palabra mágica. Como en aquel 2009 que abría las puertas del 2010, como este 2019 que ha finalizado para dar comienzo a este 2020 más ilusionante que nunca y más intrigante que siempre. A 2020 le quiero pedir que me vuelva a obligar a no dejar ese camino emprendido. Que me vuelva a exigir serle fiel y leal, que me permita volver estrujar cada pregunta y cada por qué para saber encontrar respuestas. Le pido a 2020 que vuelva a girar un poco la tuerca hasta que quede lo suficientemente fija y lo suficientemente libre para poder seguir funcionando perfectamente. Le pido volver a dar ese paso que a veces no ha sido posible, o simplemente que no era capaz de observarlo. Le pido que vuelva a permitirme seguir disfrutando con cada paso dado, con cada frase que escribo, con cada diapositiva que trato de explicar, con cada sonrisa que entrego y con cada lágrima que descienda de mi cara. Será un año con algunos cambios, intuyo, pero le pide precisamente eso, que VUELVA A SER. Le pido especialmente que vuelva a ser como aquel 2020 que soñé allá en 2009. Así que a por ello. Como cada «despedida-entrada» de cada año os dejo una de esas canciones que tanto dicen, de esto:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por VOLVER. 

Gracias.

Sed felices.

¡FELIZ 2020!

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La foto de inicio es de Flickr, de David Santaolalla

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Nov 12 2019

Generosidad y TheBrandSessions

Por un momento la sensación fue parecida a la de hace 14 años cuando di paso al primer ponente de aquellas Jornadas de Branding: ese momento deja vù en el que el frío del vértigo inicial se transformaba en calor protagonizado por la alegría al comprobar que todo funcionaba. Tres osados amigos, Pilar Domínguez, Juan Gavilán y Carlos Belio, junto a su equipazo de Mandarina Brand Society han puesto en marcha su primera jornada #TheBrandSessions en Palma de Mallorca, para hablar de branding y #marcaterritorio, en un entorno perfecto: Palma, unas instalaciones acogedoras, una escenografía íntima y adecuada para las charlas y reflexiones y rodeados de ilusión, ganas y amistad, mucha amistad.

El “¡cuenta conmigo!” se convirtió de nuevo en la inconsciente respuesta inicial ante su inevitable petición de “tienes que venir” así que me fue imposible decir que no. Había que ir, por ellos, y por el tema: «queremos que cuentes tu experiencia desde el branding y tus experiencias sobre marca ciudad, en especial relacionado con el deporte». Se me nota demasiado que estoy tan cerca del Basket y del deporte que la conexión tenía su lógica e inicialmente resultaba cómoda para mí.

Hasta que comencé el esbozo de las primeras ideas. Estar rodeado de gente a la que admiro personal y profesionalmente como la propia Pilar Dominguez, Olga Llopis, Bárbara Plazas, Lucas Aísa (aka Calvo con Barba), Óscar Bilbao, Benjamí Villoslada, Pedro Homar y Aleix Gabarre; profesionales que crean, gestionan y desarrollan marcas cada día, hacía complicado el reto que ya de por sí colgó el cartel de «especial» al confirmarnos que no iba a haber pantalla de proyección, que nos pelearíamos únicamente con una silla en el centro, una iluminación central, un micrófono y 15 minutos por delante.

Con mis cómplices de los momentos especiales, mi cuaderno de notas, mi lápiz, unos post-it garabateamos una serie de ideas donde combinaba algunas experiencias previas, mi punto de vista sobre la gestión de las marcas, inquietud profesional y preguntas, como siempre muchas preguntas, que deberían configurar estos 15 minutos. Quienes os acercáis por este blog habréis leído en más de una ocasión mis reflexiones sobre las marcas territorio. No estimo conveniente repetir ideas ya expuestas pero una mañana rodeado de experiencias, reflexiones, propuestas e ideas de mis compañeros de «silla» da para compartir algunas de esas notas que tomé después en mi cuaderno sobre este tema y que creo pueden aportar valor de cara al futuro:

  • Volví a reconocer que las marcas no se llenan de éxito porque su percepción mejore sino más bien por su capacidad de transformar una situación, un comportamiento o una actiutd: no nos vale que la gente nos reconozca sino que hay que incitar a la acción. Pasamos del hecho de “marcar” al de “dejar marca” y eso debe convertirse en esa cerilla que encienda y promueva la acción de las personas.
  • Las marcas territorio, más que ninguna otra, van de personas. De relaciones, interacciones y comportamientos. Reflexionábamos sobre que una marca pone en relación personas con personas y en consecuencia pone en evidencia la realidad de una marca: su identidad proyectada surge desde ellas mismas, las personas, para empatizar con aquellas que vienen a nuestro encuentro.
  • ¿Qué hace competitiva a una marca ciudad? Las archiconocidas campañas de turismo se dejan en el tintero demasiados ámbitos que afectan directamente a la marca ciudad. No estamos hablando exclusivamente de “marca destino” sino de ir más allá; estamos refiriéndonos a que su propia identidad se convierta en argumento sólido para competir en el mercado de las ciudades de manera relevante y sostenible.
  • El origen del storytelling de una marca territorio no es un claim ni una historia idílica basada en la proyección y en un hueco de mercado, sino que radica en lo esencial de un territorio: sus personas. Luego hemos de evolucionar de considerar la “marca como comunicación” a trabajar, directamente, la «marca como cultura«. Y aquí es donde descubrimos que la esencia competitiva de la marca territorio está y surge desde DENTRO de la ciudad.
  • ¿Dónde radica la fortaleza de esta historia? ¿exclusivamente en su identidad local? ¿O bien lo hacemos desde esa parte que compartimos con las personas que vienen de fuera e interactúan con nosotros reconociendo el valor aportado de esa identidad? De nuevo surge esa idea de la identidad colectiva, se habla de co-creación y sobre todo se habla de participación e interacción, se habla también de reconocer aquello que no nos gustaría ser, como explicó Óscar. No es un mero cruce de mensajes, «frases felices» o claims: va de diálogo, de escucha, para después interactuar juntos.
  • A la marca territorio le sobran fronteras y límites. ¿dónde trazamos «esa línea» que dice a partir de aquí sí, y a partir de aquí no? La competitividad de un territorio y sobre todo la posición de mercado (más que el posicionamiento estático) radica más en sus significados y atributos que en aspectos geográficos. Competimos por la atención y competimos por hacer de nuestro significados como marca el aspecto diferencial.
  • Más allá de iconos, símbolos, mensajes, etc. … lo importante es reconocer un conjunto de sistemas de expresión que ayudan a expresar nuestro factor competitivo: al gestionar un recuerdo, hemos de rodearle de experiencias a cada persona, interna o externa. Si estas experiencias contemplan aspectos intangibles, que lo aportan el comportamiento y los servicios, le añadimos la parte tangible que son los espacios y los productos, además de la comunicación. Este conjunto de sistemas acuden al rescate de lo que entendemos como experiencia de marca territorio: participación, simbolismo, contenidos de cocreación… estamos hablando de algo que va más allá de los puntos de contacto y se sitúan de pleno en la relevancia de gestionar contextos y momentos en la “experiencia de ciudad”.
  • Las marcas son dinámicas, estáticas, complejas y sobre todo son plurales y vivas. O pensamos así o estamos simplificando un universo simbólico de las ciudades de un inmenso valor. En este sentido, una idea para mí muy potente: la resiliencia de las marcas, algo que apunta a su capacidad de resistir, adaptarse y situarse de otra manera en algo que convive con las marcas ciudad: el día a día. No hay momentos valle, ni espacio de silencio ni pausas: las ciudades son entes vivos (como dice Lucas) cada día y sus marcas pertenecerán, como debe ser, a las personas que se relacionan con ella.
  • El paso que da coherencia a una marca ciudad no es la posibilidad del recuerdo del mensaje, que no rehuyo su valor, sino sobre todo la capacidad de transformar una ciudad desde dentro. De su capacidad de generar alrededor de sus significados una industria, un “explorar” nuevas posibilidades que sí, una vez más, surgen precisamente de sus significados, concluiremos en la competitividad de un territorio.
  • ¿hemos de pensar exclusivamente en «turistas»? Porque este concepto ha cambiado. Todos de una manera lo somos pero nuestra experiencia cuando visitamos ciudades no se corresponde exclusivamente en turisteo, sino en ir más allá. Queremos sentir más y queremos que la ciudad nos aporte algo más como persona que meramente una foto, un selfie, una postal o un video. Queremos llenar nuestra identidad con lo que sentimos y vivimos en cada ciudad. Somos knowmads, somos personas que construimos nuestra identidad y personalidad y una ciudad nos ayuda a conseguirlo. Luego hay que ir más allá del concepto «ciudad para el/la turista» para pasar a «ciudad para el conocimiento», al de ciudad que dialoga y construye con sus personas, sean de donde sean, sean como sean.

Siento que el aprendizaje es tremendo al mismo nivel que lo vivido durante los dos días que convivimos entre tod=s en Palma: charlas, reflexiones, momentos serios, risas, muchas risas, confidencias, comer bien y beber mejor, historia e historias y chascarrillos. Quizá el mejor ejemplo de una marca territorio sea precisamente lo que vivimos estos dos días. Me quedo además con dos cosas más: una, generosidad: es la palabra que utilizó Pilar en su charla y la palabra que con cada detalle de estos días sintetizó lo vivido. Inolvidable. Dos, recuerdos: vivimos momentos extraordinarios cuando visitamos el Centro de Documentación Publicitaria, de la mano de Sergio Rodriguez. Lo que nos hizo sentir en la tarde del jueves fue a lección aprendida para tratar de hacer sentir durante la jornada del viernes: que nuestro recuerdo de esta #TheBrandSessions sea inolvidable. Seguro que nos llevamos ambas palabras en nuestra mochila vital. Solo queda que esa mochila vuelva una vez más al aeropuerto de Palma, en hora y en punto, que os conozco 😉 … Moltes gracies Pilar, Juan & Carlos. 

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Oct 24 2019

Incómodo e inconformidad

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A Santi Abad, ex-jugador profesional de baloncesto, la «zona de confort» es un paraje que no ha conocido. Su hobbie-profesión, el basket, le permitió recorrer ciudades, conocer personas, estar en lo más alto de muchas clasificaciones y ser indicado con el dedo del «ordeno-y-mando», como una de las promesas del baloncesto español. Ese mismo dedo se convirtió después en una especie de acusador de «chico-malo», porque su insatisfacción y sus sentimientos personales más íntimos se revolvían ante situaciones que no entendía, como persona especialmente y como jugador-profesional. Sí, Santi lloró y lloró, gritó de rabia en silencio. Asentía y bajaba la cabeza. Era capaz de levantarse cada vez que se caía, que eran muchas veces. Y su verdadera y honesta (creo) respuesta ante tantas situaciones dolorosas era seguir jugando al baloncesto. «A mí el baloncesto me arruinó la vida», ha llegado a decir. «No tenía ganas de entrenar pero seguía entrenando» es la respuesta para destapar una salida que a veces no entiende de presiones, de sentimientos negativos y de eso que llaman «puntos débiles» que parece que no deben de existir y que da vergüenza aflorarlos siquiera ser nombrados. «Tener que compaginar la tristeza con el deporte es horrible, es un esfuerzo terrible». Duro, ¿verdad? «¿Feliz? No. Cada año me exijo ser feliz por algo, pero no tengo ningún objetivo en la vida.» 

Cuando Jordi Sierra i Fabra tenía 12 años le dijo a su maestra de lengua del colegio: «¡Maestra, quiero ser escritor!» y ella le respondió en medio de toda la clase: «¿Tú, escritor, Sierra?. Mira hijo mío, mejor te buscas ya un trabajo porque eres un inútil y lo serás toda tu vida. No sueñes». Don Jordi, permitidme la licencia de colocar un Don por delante y en mayúscula, era y es tartamudo y para él escribir fue desde los 8 años «la salvación» a su tartamudez y a su vida en general «porque escribiendo no tartamudeaba». Hoy es uno de esos escritores que quizá desconozcas aunque seguramente hayas leído alguna de su multitud de obras. «Si creéis en algo, id a por ello» se acerca mucho a esa declaración de intenciones que se dice con la boca pequeña para acabar aparcando en el sitio más ancho de la calle, «pero estudia algo donde haya salida, hijo mío». (SIC)

A un equipo de profesionales de un cliente le da «pavor» pensar en sus debilidades y sobre todo le quita energía para pensar, entrando en un momento de «bloqueo mental estratégico» que se convierte en un bucle sin fin. «No estamos seguros de poder responder», «a veces, demasiadas, no comprendemos bien qué ocurre en nuestro mercado, para bien o para mal», «convencer al colectivo será un problema importante en esta situación». Son unas cuantas las mañanas que pasamos revolviéndonos en nuestras sillas escarbando en ideas y opciones de futuro y cuesta quitarse la postilla que sangra, vaya si sangra. «¿Y todo lo que dejamos de lograr por no intentarlo?», me atrevo a preguntar en una sesión de trabajo.

No quería hacer mención a la «zona de confort» porque para mí ha perdido consistencia. Me niego a pensar que como personas-ciudadanos-sociedad seamos incapaces de ponernos en el lugar del «otro» (disculpad el género), algo que se denomina empatía. Y es que cuando algo se retuerce bajo nuestro asiento en vez de mirar para otro lado y cambiar la silla de lugar para que no nos la toquen, quizá deberíamos preguntarnos por qué ha sucedido eso para que no vuelva a ocurrir. Este post ha nacido una más del deporte, recorre el ámbito de lo personal y profesional y acaba sentándose en el diván de las marcas, que no dejan de ser en definitiva personas de carne y hueso, como tú y yo; como Santi, como Jordi, o como mis colegas-clientes. Parece ser que todo aquello que huele a diverso, todo aquello que rezume aroma a incómodo o aquello que exprese sentimientos de tristeza, dureza, insatisfacción o sufrimiento no deba aflorar, se obligue a esconderse en la madriguera para nunca salir o se expulsa hacia fuera como si fuera un falso boomerang que no queremos que retorne para no perder ese control tan estable, que me río yo de estable.

Llevo unas semanas en carne viva, leyendo, escuchando y viendo historias como éstas. Ya no es un mero sentimiento emocional sino simplemente una rara mezcla entre rabia y el coraje de tener que dar un paso al frente para acabar como persona-ciudadano-profesional aceptando que eso de la zona de confort, y eso de la incomodidad por hacer aflorar aquello que suena y parece negativo, tenemos el derecho y deber de hacerlo visible y darle nuestro megáfono más potente para que se oiga, pero sobre todo para darle la mano y caminar juntos en ese barro hasta que se convierta en un camino sin miedo a recorrer la vida, porque jolines es la vida.

Mi amigo y colega Asier Gallastegi escribió un post hace unos años que se instaló como un chip de amplia capacidad en mi memoria, que se muta en absolutamente selectiva por su llamada de atención. Ya hice mención de él hace unos añitos. Retorno a aquel post de enorme riqueza interior, porque abordaba un término que me atrapó en su tela de araña: VULNERHABILIDAD. Sí, una mezcla entre la vulnerabilidad y la habilidad. Sentirnos a menudo «perdidos» pero tener la actitud adecuada para aprender más «a navegar a vela que con conocer las piezas de un motor, atentas al viento y a desplegar la tela en uno o en otro sentido». Tapamos a menudo nuestras vergüenzas, escondemos nuestras debilidades aunque nos las señalen a voz en grito desde fuera; bajamos la cabeza atenazados por la vergüenza y el miedo, que nos paraliza, a unos mismos y a quienes queremos y nos rodean cada día, como a Santi, como a Jordi, como a tant=s otr=s.

Deberíamos cambiar el «dedo acusador» por el «señuelo», ése que nos permita atraer, ponerle fuerza a las piernas para levantarse y hacer que una mezcla de confianza, calor, escucha y valor hagan que lo incómodo se transforme en algo que nos mueva, en algo que conmueva, en algo que no hay que esconder sino recogerlo para aprender desde y sobre ello. Debemos aprender a vivir con lo incómodo, a hacerlo florecer y sobre todo a que encuentre su sitio, razonable, comprensible y que seguramente nos dé más de lo que pensamos inicialmente. Jordi exclamaba en ese video que «intento que cada día sea una pequeña vida en 24 horas». Toda ella. Santi decía con claridad «no quiero ocultar más lo que me pasa. Ojalá sirva de ejemplo…». Nos queda ser valientes y sentirnos inconformistas con estas situaciones. Revolvernos. Ponerlas delante. Y darles la mano.

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La foto de inicio es de Flickr, de Anne Worner

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Dic 31 2018

Emocionar y transformar: gracias 2018, hola 2019

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A Friedrich Nietzsche no le faltaba razón: «Sin música la vida sería un error». Mirad que ha habido veces y veces en las que hemos escuchado «son cosas de filósofos«, como considerar que sus reflexiones y sus frases son vacuas, aunque en realidad nos enseñan mucho de la vida y de las personas. No reconocerlo además de injusto sería una bofetada a la inteligencia humana aunque evidentemente cada cual debería colocarlo en el lugar que considere. Para mí, al menos, es una de mis prioridades en el desarrollo de «este tal yo».

Estas últimas horas de 2018 nos llevan a mirar hacia atrás para revisar lo acontecido durante estos casi 365 días y al mismo tiempo intentar alumbrar lo que nos gustaría que fuera el 2019. Son muchas las cosas que se amontonan cuando piensas en lo que ha sido el año pero lo bueno que tiene semejante barullo de ideas, reflexiones, conversaciones, debates, miradas, cafés y cervezas, preguntas, lloros, sueños e ilusiones es que se van situando entre lo vivido y lo aprendido. Porque aquellas cosas que aprendemos no son porque nos las cuenten, las aceptemos e interioricemos como tal, sino porque en realidad las ponemos en acción, y es entonces cuando aprendemos de verdad. Como escuchar el son de los primeros compases de la música y empezar a bailar.

2018 apareció con la intención en plural, es decir, con la capacidad de «estar juntos, ser juntos y hacer juntos», reconociendo que somos en la medida con los demás, tanto con aquella gente con quien coincides como con la que diverges. Más que nunca reconozco que quienes te acompañan construyen y desarrollan una parte de ti, y también nosotr=s mismos, quienes tratando de ayudar (o no) a construir y desarrollar en «el otro lado», también nos desarrollamos igualmente. Me ha pasado en los proyectos, me ha pasado en lo personal, me ha pasado en el ocio. Más que nunca esa mano que apretaba la mía, la nuestra, ha estado presente… aunque también a veces no ha apretado lo suficiente o bien no he apretado lo que debía.

Quienes jugamos con las palabras tratamos de condensar ilusiones, realidades y razones en pocas palabras, en una sola a veces; quienes intentamos reproducir y construir espacios y momentos para el disfrute de otras personas, tratamos de simplificar todo ello en un único concepto, en una única palabra. En branding es muy habitual, y recomendable, buscar un concepto, esa idea, LA palabra que te moviliza porque a partir de ella es más sencillo complementarla con otra serie de aspectos que la rellena, la muestra atractiva, confortable y sobre todo importante para las personas.

De este 2018 me quedo con dos palabras: emociones y transformar. Aunque pueda sorprender, redescubro que lo que realmente nos moviliza es la sensación de emocionar, emocionarte y emocionarnos. Los días pasan tan rápido, las acciones son tan inmediatas, lo urgente, el «ya mismo» y «vas tarde», el dedo que pasa rápido por la pantalla, pulsar el «R» de actualizar en la pantalla, todo es tan inmediato que nos hace perder el sentido y, en más ocasiones, evaluamos cada momento como el anterior sin pararnos a pensar si realmente merece la pena o hemos hecho el esfuerzo suficiente para que merezca la pena. Es entonces cuando reconoces que si te esfuerzas en que ese momento sea especialmente memorable, que cada momento por muy pequeño que sea cuenta, es lo que realmente, perdón por la reiteración, de verdad merece la pena. Puede ser una frase de un libro, una mirada, una explicación de una parte del proyecto donde quieres dar en el clavo, una pregunta adecuada, un post it en una mesa, un regalo por-que-me-apetece, una mirada fija, un mensaje por_que_sí en el whatsapp, un corazón en una frase de otro, una palmada en la espalda, ese guiño cómplice, una melodía de una canción. Pasamos tan rápido por tantas cosas, prestamos tan poca atención, que hacemos de la vida como algo que pasa sin más, y en cambio (y mira que tengamos que recordarlo) tratar de emocionar en el otro lado, a otra persona, es algo que no deberíamos dejar escapar jamás. ¡Psist! hay también emociones negativas, también hay golpes que duelen, hay también ignorancia, silencios durísimos y hay «no» disfrazados que hacen su trabajo emocional. De esos, también hay. Pero es la vida, amig=s.

Y por último, transformar. La palabra «cambio» parece que da vértigo con solo nombrarla, porque ¿para qué cambiar?. Y no le falta razón salvo que necesites dar un giro radical en cualquier aspecto de tu vida. Quizá por eso me parece que la palabra transformar es más amable pero a la par igual de rotunda. Transformación significa que un estado cualquiera adquiere una nueva dimensión, no la contraria ni la opuesta, sino un proceso que te va llevando hacia algo diferente. La palabra transformar la aplico especialmente en la parcela profesional, en mi trabajo diario de tratar de conectar marcas con personas. Las marcas deben ser capaces de ser transformadoras de comportamientos, de mensajes que activen, de personas que modifiquen pensamientos o simplemente de transformadoras a nivel interno, que tanta falta hace. Marcas que van más allá del mero mensaje, marcas que quieren tomar partido y que quieren tener una posición clara desde la que enfocar sus relaciones con las personas y convertirse en importantes y relevantes para ellas. Branding y transformación este año han caminado muy juntas.

Y transformar también en lo personal. Si nos miramos a nosotros mismos nos daremos cuenta de que no somos exactamente igual que hace 3 años, que no pensamos lo mismo que hace unos meses y probablemente que no pongamos en nuestro orden de prioridades las mismas cosas que hace mucho tiempo. Nos transformamos y esto es algo muy positivo.

Así que cogimos de la mano a Nietzsche y lo pusimos en este 2018 a hacer que la vida, mi vida, adquiriera un poco más de sentido a través de la música. El 1 de enero comencé un reto: #UnDíaUnaCanción, una canción cada día del año que intentara reflejar o mi estado de ánimo, o un momento preferido para alguien importante para mí, una petición o simplemente una melodía que en algún momento de vida ocupó un lugar importante. De este proyecto personal he aprendido mucho: descubrí a mi Poeta Halley, ése que me susurra cada día y me hace qué pensar, he aprendido que la emoción por supuesto de la música es extrema, grupos y cantantes que no conocía tanto y sobre todo cómo interiorizar que nuestra vida pasa por circunstancias que nos hacen mejorar cada día. Sí, la música. Ha sido como emprender un camino personal, una exigencia propia y trabajarla y reflexionar y aprender de ella. Os lo recomiendo.

Y así ha sido como entre todo lo que ha pasado en este año, la música, mi vida personal (con cambios muy importantes), mi vida profesional (un año más, increíble, y con infinitas gracias a quienes me ayudan día tras día, proyecto a proyecto, cliente a cliente), el ocio (mi gente que me rodea, que me emociona y de quienes aprendo cada día), las lecturas (mi refugio), las carreras de madrugada (el balcón de la inspiración y las soluciones al crucigrama de la vida), el basket (en especial valoro el ingente trabajo fuera de pista), mis hojas del cuaderno llenas de escritos (el entrenamiento en busca de palabras que emocionen, de sueños que cobran vida y de ejercicios emocionales de pelo en punta y lágrimas profundas) ha pasado un nuevo año en el que puedo afirmar que estas dos mágicas palabras, EMOCIONES y TRANSFORMAR, no se van a quedar refugiadas en el cajón del 2018 para siempre sino que espero que durante el 2019, estén más presentes que nunca. Os dejo la canción que probablemente diga TODO de mi 2018:

Una vez más:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por emocionar. 

Gracias.

Sed felices.

FELIZ 2019.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ian D. Keating

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Dic 18 2017

La marca no es la primera impresión

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Quizá sea una de esas sensaciones que más transformación te pueda producir la de tener que desaprender una de tus creencias y reaprender una totalmente de nuevo, a pesar de que nunca te lo hubieras imaginado. Esto me ha pasado en las últimas semanas, unas cuantas más diría, al cuestionarme la creencia de «la primera impresión es la que cuenta«. No tiene que ver en absoluto con temas personales (aunque probablemente pudiera servir del mismo modo) sino con reflexionar y trabajar sobre y con las marcas. Después de analizar a posteriori varios de mis/nuestros últimos proyectos, cada vez tengo más claro que la segunda impresión y las siguientes, pueden ayudar y mucho a las marcas, bastante más que únicamente su primera impresión. Me explico.

Puede ser que tenga que ver con considerar las marcas desde el punto de vista exclusivamente publicitario o comunicativo o bien desde el propio concepto global de las experiencias de marca. También si pensamos en branding solamente desde el campo de la identidad visual, donde sí, efectivamente, la primera impresión cuenta. Una primera impresión que trata, y es correcto, de llamar la atención de quien la vea/escuche/toque/active y que debería, si está bien construida, de condensar en un único foco todos aquellos significados y valores que de alguna manera la identifican y la diferencia. Una primera impresión que además pelea de frente contra prejuicios, otras experiencias, otras impresiones que ya han dejado huella anteriormente. Sí. El desafío es importante pero también es cierto que volvemos a caer en una visión de las marcas donde seguimos «marcando» y no «dejando marca».

A quienes trabajamos en marcas pensando en conectar con personas principalmente, nuestra mirada y nuestro trabajo está basado y centrado en ellas. ¿A quién no le ha pasado alguna vez que ha cambiado su percepción sobre una persona a medida que la ha ido conociendo más y más? A tod=s. Y es que cuando vamos profundizando más, cuando vemos actuar y expresarse con continuidad, cuando hablas, cuando te escucha, cuando la oyes, cuando la ves actuar, cuando conoces lo que siente y no sólo lo que hace, es entonces cuando te vas haciendo una correcta impresión de su auténtica personalidad. Si esto es así con las personas, para bien y para mal naturalmente, ¿cómo no va a pasar lo mismo con las marcas?.

Recientemente en la exposición final de un proyecto, comenté que afortunadamente evolucionamos el objetivo inicial de ser una marca «diferente» y «atractiva» a ser una marca «coherente» y «relevante«. Y que eso nos hacía sentirnos más seguros de nuestra propia autenticidad y trabajar sobre ella, desde implantar una cultura de marca propia, que no únicamente «presentarnos a una fiesta escrupulosamente vestidos» pero sin más interés posterior. Y necesitamos ganarnos el interés no meramente la atracción. 

¿Y después, qué? es una de esas preguntas que toda marca debería hacerse cada vez que se expone o que se es expuesta. El proceso de síntesis de una marca, el proceso de tratar de identificar una serie de valores identificativos y diferentes es absolutamente necesario pero lo es más tratar de vislumbrar el recorrido posterior, el hecho de construir un relato y un manifiesto de marca que nos permita mantener una conversación lo más cercana posible a las expectativas de las personas con las que queremos contactar y por supuesto totalmente coherente con nuestra manera de pensar y nuestra manera de hacer. Y aquí es donde comienza «la segunda impresión».

Llegará en unos días el resumen del año pero quizá una de las frases que más me ha acompañado en estos 12 meses ha sido la de Dejar MARCA y aquí la primera impresión puede tener importancia pero desde luego las siguientes impresiones son las que ocupan su mejor lugar:

«La gestión de marca exigirá comportamientos menos rígidos y manuales de marca más flexibles. La clave no será documentar la retrospectiva en una guía que recoge el pasado y anticipa la repetición, sino traspasar los límites de la consistencia para proponer soluciones dinámicas a partir de comprender y adaptarse a las nuevas realidades. Marcas camaleónicas que se desplegarán en un universo de activaciones diferentes (pero coordinadas).» (COMUNIZA – 10 ideas fuerza con las que seguro trabajaremos en 2018)

Los resaltados son míos porque precisamente quiero incidir en esa parte de la construcción de nuevas realidades, soluciones dinámicas y marcas camaleónicas. ¿Primera impresión? Me temo que no es suficiente porque el reto de las marcas es mantener esa constante relación y para ello, vamos construyendo discursos, «activaciones» y ser mucho más dinámicas que lo que la propia identidad marca (que es esencial tenerla) y su primera impresión. 

¿Qué ha hecho tu marca hoy? es otra de esas preguntas que deberíamos hacernos cada día tanto quienes gestionamos marcas como quienes ayudamos a desarrollarlas. No vale con que un día parezcas simpático y en cuanto te das la media vuelta convertirte en un despreciable Mr. Hyde. Efectivamente conseguirás dejar huella pero no la que quieres dejar de verdad.

Nos vienen tiempos aún bastante distintos. Desde el balcón de cada proyecto observo cómo se sigue hablando de branding desde una óptica bastante estática, se habla de branding porque hay que hablar de branding y además es como el típico tema que viene bien hablar para que parezca que estás ON. La realidad es más bien otra y prefiero afrontar ese terreno desconocido y por recorrer cada día que no únicamente quedarte en esa primera impresión. Es cuestión de profundizar en el siguiente hito, en la siguiente experiencia de marca, en la siguiente conversación entre marca y personas que no únicamente parecer y no ser. 

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La foto de inicio es de Flickr, de Tomvdh1

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Nov 23 2017

Transformar las marcas

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Son ya unos cuantos recientes años los que hemos pasado oyendo y leyendo que la irrupción de la vida digital en nuestras vidas ha modificado nuestro día a día y no precisamente porque tengamos una web o tengamos un perfil en una red social. Lo digital no sólo llegó para quedarse sino que además está cambiando factores esenciales de nuestra personalidad individual y colectiva: estamos cambiando actitudes, estamos cambiando costumbres, estamos cambiando hábitos. Estamos cambiando.

En la capa de nuestras organizaciones lo digital también está influyendo en muchas de las decisiones que se están tomando tanto hacia fuera como hacia dentro de las empresas e instituciones. Tener una web hoy suena tanto a chiste como lo de mandar un fax. Lo digital ha ido ocupando sigilosamente todos los aspectos de nuestras organizaciones para conquistar un terreno que primero sonó a “hagámoslo porque lo hace mi competencia” y hoy ya se ha convertido en cómo lo digital afecta a mi negocio en todas sus dimensiones. Es lo que se está llamando Transformación digital(recomiendo además leer todo lo que se pueda sobre ello) Fijémonos bien que ya ni siquiera estamos refiriéndonos a tener una identidad y una presencia digital sino más bien a transformar. Y esto ya no es de chiste; son palabras mayores.

Afectó a la comunicación porque tuvimos que situarnos en un nuevo canal desconocido y de consecuencias también distintas. El comercio electrónico cambio no sólo el hecho de disponer de nuestros productos en la red sino en cambiar todos y cada uno de los procesos que van desde colocar al producto en una plataforma web hasta abrir la caja en el salón de casa de quien lo compro. Afectó a la manera de comunicarnos entre departamentos, sin levantarnos de la silla del despacho, usando el mail, el whatsapp escritorio, Dropbox o Slack. Cambiaron los pagos y las compras. Cambió la manera de documentar y archivar documentos hasta el punto de cambiar de inicio hasta la manera de elaborarlos… colaborativamente, de manera síncrona y en puntos de distancia distantes. Se habla que la transformación digital afecta directamente a cada proceso, a cada punto de contacto, a cada producto/servicio, a cada modelo de negocio, a cada cultura organizativa, a cada visión de las empresas.

¿Está la marca preparada para ello en este contexto de transformación digital? Es evidente que fruto de este proceso de cambio brusco de la manera de ver, hacer e incluso crear, la marca ha visto cómo sus posibilidades de expansión y visibilidad ha crecido de tal manera que se encuentra expuesta en muchos niveles, siendo un posible riesgo en muchos casos pero también una enorme oportunidad. Las marcas no se expresan únicamente desde la óptica de la comunicación sino que llega a situarse en cada uno de los pasos de la cadena de valor, en cada uno de los procesos digitales, en cada una de las posibilidades de la cultura interna de cada organización, en cada uno de los posibles impactos que tiene cuando una persona hace click en una parte de la propuesta de valor, con todo lo que ello implica.

¿Se han están transformando las organizaciones en lo digital pero se está transformando la marca y con ella su gestión en cada una de estas manifestaciones? Situamos de nuevo el branding en una dimensión que va mucho más allá en la comunicación externa. Situamos el branding en cada una de las arterias de gestión que tiene una empresa. No hablamos únicamente de que la marca se acerca al interesante campo de los contenidos (más allá de las proposiciones de venta diferenciales) sino que puede y debe ajustarse a cada capa organizacional y más si la transformación digital supone una auténtico desafío para el futuro de cada organización.

“La marca es la suma de las experiencias que producen en cada punto de contacto”, leí hace tiempo a Franco Martino, y más allá del significado expreso de la frase lo que realmente supuso una reflexión en este sentido, es la idea de “suma”, la idea de “experiencias”, la idea de “cada punto de contacto”.

Suma” porque uno de los verdaderos objetivos del branding es aportar en todo momento valor al negocio. Nuestro propósito diario es cómo la marca ha de evolucionar y ha de ponerse a funcionar para que el mercado acepte un plus más a la hora de tomar una decisión de compra. Si la marca no aporta al negocio, no es marca. Se debe hacer desde diferentes ópticas pero ha de sumar al negocio. Y si no suma, aunque quizá pueda sonar a muy mercantilista, resta. No necesariamente en términos económicos sino también en términos cualitativos de pérdida de oportunidad y de posición en el mercado.

Experiencias” porque en un mundo donde percepciones, expectativas y necesidades se unen para conseguir una relación con un balance totalmente favorable, memorable y compartible a otras personas. Recordamos las experiencias, vividas o bien contadas por alguien que las ha vivido previamente. Las experiencias unen diferentes campos que lo hacen único: productos que se extienden hasta los servicios, servicios que llevan asociado un nuevo producto, entornos que facilitan la interacción entre personas, experiencias que relacionan lo tangible con lo digital, etc. Cada oportunidad de generar una experiencia es un recurso más que la marca tiene a su disposición.

Punto de contacto” porque el reto ya no es pensar en “rodear” a la persona con comunicaciones 360º sino en conocer cada interacción que se produce en las tomas de decisiones, en su “customer journey” y poner en ese punto la acción y/o soportes que mejor amplíe la decisión y facilite cada toma de decisión en una única dirección: elegirme a mí frente a otro. Colocar al cliente en el centro de cada proceso y hacer que cada punto de contacto trabaje en una línea global. Hablamos de personas y de sus interacciones:

The pendulum is, thankfully, swinging back to the human, social and cultural consequences of digital progress.This is a good thing. Putting people first and thinking about the impact on culture is positive.(Dino Demopoulos – Paper Strategy)

La marca es intangible, no lo olvidemos nunca. Pero de cada interacción lo que se logra realmente es que ese intangible se vaya convirtiendo en tangible, completando así todo un nuevo mundo de significados, de nuevos aspectos, de nuevos relatos y puede preverlo de futuras evoluciones de la marca que en un principio jamás hubiéramos previsto con antelación.

En este contexto de transformación digital quizá debamos dedicarle un tiempo a que nuestras marcas también ayuden en esta transformación y quizá requiera que ellas mismas se transformen al mismo tiempo:

And we’ll have to answer questions regarding the actual role that brands play in people’s lives. In short, brands will need to become better agents of culture, rather than just striving to be better at “digital”. (Dino Demopoulos – Paper Strategy)

… convirtiéndose en agentes del cambio y además reorientando su actividad hacia otro aspecto diferente: formar parte «de otra manera» de la vida de las personas y comprender por qué han de tomar decisiones donde la marca ayuda a lograrlo:

«You’ve probably heard Simon Sinek say that people don’t buy what you sell, they buy why you sell it. But it goes further: people also buy how you sell it, what you believe, and how you operate as a corporate citizen of this country…»  (Tara-Nicholle Nelson).

Hablamos de una nueva etapa donde posiblemente aún estemos a mucha distancia. Pero lo que sí es cierto es que si queremos transformar nuestras organizaciones, quizá debamos también comenzar a transformar nuestras marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ninz Medienprofi

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Oct 25 2017

Banderas

Ondear al son del viento tomando formas que se extienden y se encogen arriba y abajo, a un lado y a otro. Convertirte en forma de lágrima cuando el aire se toma un descanso y caer hasta decaer solo sujeta por el asta. Quien mira una bandera observa más su movimiento, se detiene ante un ejercicio que muestra vigor y dirección donde lo que menos importa son sus colores porque en definitiva todas las banderas son iguales aunque parezcan diferentes.

Quien ató por la esquina de un trozo de tela a un mástil sabía perfectamente que lo importante en ese momento era más ser observado que no únicamente ensalzar un simple paño por mucho que fuera grande o pequeño: ser observado. Y como nos gusta hacer a los humanos, darle la vuelta a las cosas, sentir que ese hecho manual se convierte en todo un símbolo que pretenda incitar a movilizarte, o rendirte, o reunirte, o simplemente salvarte.

Las banderas han sido símbolos de conquista …y derrota. Han significado en muchas ocasiones un final, una consecuencia después de una acción. La bandera da por finalizada una carrera. La bandera es el punto de referencia al que se ha llegado, es el aquí y a partir de ahora. La bandera es la acción y su consecuencia.

Hay para quienes las banderas se convierten en pura identificación y simple diferencia: aquí. El aquí frente al otro, a la diferencia, a lo de fuera. La bandera es la referencia de partida, deja de convertirse en el final para ser el inicio casi innegociable: “aquí somos así, a qué quieres que te gane”. La bandera establece unas reglas de juego que simplemente se cumplen porque sí. Si cambiamos las reglas de juego, la bandera no lo representa. La bandera es diferencia frente a.

También hay para quienes las banderas son el resultado de un proceso, posiblemente una ida y vuelta, un debate, un trabajo, un relato y una narrativa, o mejor dicho, varios relatos al mismo tiempo. La bandera se convierte más en un punto de encuentro donde la diferencia acaba por escaparse y brotan los puntos en común. A la bandera llegas, no te llevan.

A quienes trabajamos uniendo marcas con personas, solemos decir con frecuencia que las marcas han dejado de ser un “constructo” que únicamente “fija” frente al resto para convertirse con el tiempo en una serie de significados y contenidos que son compartidos a terceras personas con el objeto de describir una atractiva experiencia vivida para estas otras personas. En positivo por supuesto, y en negativo también. Una marca que se instala en un colectivo formando parte de sus comportamientos, de sus costumbres y hábitos, siendo una capa más de la cultura de esas personas dentro de esa sociedad.

En estas últimas semanas, después del verano, hemos estamos asistiendo, y permitidme la analogía, a una auténtica guerra de banderas, portadas por miles de personas, sin importar el género, la condición, la edad, las costumbres ni nada por el estilo. Si tú sacas tu bandera, yo la saco más grande y más alto. A quienes desde “fuera” hemos asistido a esta lucha simbólica (pero de una profundidad extraordinaria), hemos visto banderas y banderas que por mucho que se repitieran y se expresaran desde el pecho en el “honor” de lo que representaban, producían simplemente más ruido que certezas, más incomodidad que persuasión, más imposición que pertenencia, más chillos que debates. La lucha de banderas ha mostrado y está mostrando el discurso más epidérmico de una realidad más compleja, se ha tratado de simplificar lo complejo para sin debatir más allá se acabe la conversación con un “conmigo o contra mí”.

Como tengo por costumbre, observar, escuchar, leer y reflexionar, ha provocado que algunos puntos de vista se hayan visto alterados y a la vez reformulados. Uno de ellos ha sido repensar si las “marcas país” tienen sentido hoy más que nunca o si estamos ante una nueva etapa. Las “marcas país” están siendo enfocadas exclusivamente como atractivo hacia el exterior y sin el menor ápice de interés para el interior de cada país. Si fuéramos una empresa nos daríamos de bruces contra la pared por preocuparnos más por lo de fuera que por “nuestros empleados”, quienes al final son los depositores de los valores de marca en las relaciones “hacia fuera”; y el resultado de la coherencia del discurso comunicativo y la acción. ¿Dónde está el límite de las marcas país? ¿Tiene sentido hablar de marca país, en especial, hacia dentro? ¿Se hace algo en este sentido?

Uno de los rasgos más definitorios de nuestros tiempos actuales es que la movilidad entre países, viajar, nos pone en otro lugar lejano como si estuviera aquí al lado. En el mismo tiempo que viajas a Madrid en coche (3 horas y media), con un vuelo estás ya en el centro de Berlín. Ante esta realidad, ¿de qué sirve la marca-país? ¿cómo un mero atractivo turístico exclusivamente? El turismo ha acaparado una capa esencial de la imagen de los países pero hay tantas acepciones de turismo hacia fuera como territorios sientan que tienen un atractivo para una única persona. Así pues ni marca-país es sólo turismo, ni turismo construye solamente marca-país.

La clave de las marcas actualmente es que el hecho compartido con terceras personas sea lo que atraiga a otras personas; el “dejar marca” del que hemos hablado recientemente. Y en estas semanas pasadas, lo que ha dejado marca sobre nuestro país, sobre los territorios, es un KO’s tan absoluto que la percepción externa con total seguridad se ha visto más que dañada. Sin juzgar responsables ni apuntar con el dedo una causa esencial, el caso es que se evidencia de nuevo que formar-parte-de adquiere más sentido para una marca que no únicamente comunicar ciertas virtudes, a veces verdad, en otras, medias verdades.

Y es en este tiempo de observación te das cuenta que términos como banderas, patrias, identidades deberían dotarse de un nuevo sentido para que ciertamente ayuden a las personas a relacionarse más que a separarse, cada vez, con más distancia unas de las otras. Ojalá las marcas ayuden a acercarlas. Ojalá el branding bien entendido haga el trabajo que le corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ted Eytan

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May 26 2017

Color albiazul

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Son las emociones las que nos mueven a actuar. Son esos momentos en los que se nos pone la piel de gallina los que nos hacen sentirnos de manera especial. Son esas milésimas de segundo en forma de mariposas en el estómago las que nos hacen emocionarnos de una manera tan intensa difícil de explicar en muchas ocasiones. Sea cual sea el impulso que recibamos, lo cierto es que emocionarte es posiblemente algo que nos defina e identifica como seres humanos y nos hace precisamente ser humanos. Quien no tiene sentimientos, dicen, no es persona.

Fijaos que hay hasta una pequeña ciencia que se refiere a la «psicología del color«, principalmente orientada al mundo estético y artístico. Nos dicen que cada color nos produce determinadas sensaciones que unidas a la intencionalidad en su emisión, hace que sintamos algo realmente especial. Nos dicen además que nos inducen a determinados comportamientos y actitudes. Une emoción y razón, pero sin duda con un marcado carácter emocional. Además cada color, en circunstancias diferentes, nos dota también de significación a lo que hacemos, dota de significado a nuestra manera de comportarnos, sintiendo además con ello predilección por él o por otro. Rojo en Pamplona significa fiesta y orgullo de pertenencia. En una flor significa pasión y deseo. En un semáforo, atención y reacción inmediata. En un coche, deportividad. En una pieza publicitaria, punto de atención.

Satur, mi padre, me enseñó que el azul y el blanco era mucho más que un precioso cielo despejado con alguna que otra nube arriba. Algo muy típico de Vitoria-Gasteiz, especialmente lo de la nube arriba (sic!). El azul y blanco simbolizaba entonces un domingo a las 5 de la tarde, acompañándole a ver un equipo de fútbol, a un estadio hacia el cual nos acercábamos andando, él contándome sus cosas y principalmente yo, aprendiendo a preguntarle sobre la vida, sobre mi vida, y aprendiendo a conversar. Me llevaba a Mendizorrotza, a ver fútbol, al Deportivo Alavés, que en aquellos tiempos, hablo de finales de la década de los 70 y principios de los 80, estaba siempre en 2ª división, mirando hacia arriba cada temporada y tocando a veces la realidad de los puestos medios y bajos de la misma. No importaba el resultado, al menos para mí, pero lo que sí me pasaba es que aquel azul y blanco, cada vez que era portado por un jugador en su entrada al césped, me empezaba a enseñar que los pelos de punta era una sensación entre placentera, emocionante y deseo de correr ahí abajo con ellos. Cuando no era un domingo, era el siguiente, en casa con Angelines, mi madre, que subía el volumen de la radio para saber qué nos depararía el Alavés en otro partido, esta vez fuera de Vitoria-Gasteiz.

Me veo sinceramente incapaz de superar la lección de Angelines y Satur, con mis hijos Lucía y Martín. Pero sí creo que deben vivir y sentir «algo» especial cada vez que vean un azul y blanco mezclados y compartidos. Es probable que rían, que lloren, que callen o que simplemente digan «me gusta el azul y el blanco», con lo que quizá debería bastarme para sentirme un poco más feliz y un poco más orgulloso de ello. Como seguramente sentirían mis padres.

Quien inventó las banderas y los estandartes sabía perfectamente que había que llenarlos de pertenencia y de orgullo y honor al mismo tiempo. No hacerlo era la rendición, la paz, la no-guerra, el BLANCO. Dotarle de color era mostrar la referencia, el punto de mirada, y también algo por lo que ponerse en marcha. No importaba siquiera quién la llevaría, sino el hecho de que se deslizara al son del viento y se viera moverse para posiblemente alegría y actitud a quien estuviera mirándola en ese momento. Cuando en estos días, desde hace 96 años, y yo desde hace unos 47, veo mezclado el azul y blanco, es rememorar una parte de la historia, sentir el presente y soñar por un futuro quizá mejor, o no, pero desde luego que sí emocionante.

El 27 de mayo de 2017 será recordado siempre más allá del resultado. Siempre. Y si el Alavés es capaz de ganar al Goliat F.C.Barcelona lo será aún más. Pero donde la duda no va a tener sitio será en que una vez más, dos colores en armonía, el azul y el blanco, unidos varias veces, van a lograr emocionar a muchas personas, a muchas. El color escribe historias en la mente de las personas que serán difíciles de olvidar. El azul se cargará de más simbolismo aún, la uniformidad diferente, porque cada persona llevará SU azul y blanco, su manera de verlo y sentirlo, su capa de Superman para demostrar que las emociones se expresan en cómo sientas los colores. Tus colores. El azul y el blanco. El albiazul.

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