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(Ante vosotr=s, una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Una de las cosas que más me está llamando la atención en estos tiempos es que la expresión “estar en fase beta” está siendo muy utilizada. Curioso. Porque hemos crecido con la idea de que las acciones, las cosas, “hay que acabarlas”. Y además en perfecto estado de revista. Cero defectos, cero fallos, todo perfecto. Pues va a ser que no.

Lo cierto es que no sé muy bien de dónde ha venido esta nueva frase, supongo que de todas estas nuevas acciones de/en internet, pero la realidad es que “estar en beta” supone que estás en acción, en movimiento, estás presente … aun a sabiendas que no es perfecto, que puede haber errores, que tiene defectos.

Culturalmente supone todo un reto aceptar esto. ¡Cómo que tiene errores!… puede haberlos, tal vez… pero lo importante en todo ello es que la presencia y la acción en un mundo realmente veloz se pone en primer plano y hay que ser conscientes de ello. No pasa nada si falta algo. Subsanarlo parece que forma parte de las próximas decisiones y de las próximas acciones.

La obsolescencia además también ha aparecido como esa fase del desarrollo de los productos/servicios que hacen que estemos en permanente tensión ante las novedades. Lo “nuevo” ése gran aliado de las marcas y de los productos. ¿Eres nuevo? Mereces la atención. ¿Vas a “mejorarlo”? Aún más.

Lo que nos provoca todo esto es a llevar a la “máxima expresión” dos facetas a mi modo de ver esenciales en el futuro de las decisiones de nuestras organizaciones:

• Mejora continua y permanente: según terminamos de decidir cómo ha de ser un producto/servicio y lo lanzamos al mercado, ya hay alguien que ha de pensar de inmediato en cómo mejoraríamos esto que está en plena fase de lanzamiento. La famosa dicotomía entre “explotar” y “explorar”, llevada al límite. Alguien trata de ser eficaz y eficiente. Otros piensan en todo momento descubrir nuevos campos.
• Usuario como constructor de la mejora: ¿dónde radica quizá este nuevo descubrimiento, este nuevo desarrollo? Pues claro. En el usuario. En esa persona, en ese grupo de personas, que tras usar el producto/servicio en sus primeros balbuceos, propone nuevas utilidades, nuevas experiencias que llegan (si se tiene muy claramente establecido el sistema de escucha y de diálogo) a la organización y trata de implementarlas en una nueva acción de mejora.

No cabe duda que estamos en un momento donde el modelo de nuestros negocios es hoy (y será) bastante diferente a lo que estamos acostumbrados hasta ahora. Pero vivir y ser plenamente conscientes de que podemos trabajar en “lo im-perfecto” y en una fase “beta”, ayuda mucho a convertirnos en inquietos. Y esto de cara al futuro, creo, es una muy buena noticia.

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P.D.: Puedes descargarte el interesante PDF completo del Suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa aquí

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La foto es de Flickr, de ‘J’

Escribí esta reflexión hace unas semanas. La recupero porque quiero mantenerla todavía más viva. A ver qué os parece.

Ahora que todo el mundo parece que ya comprende la necesidad de tener un posicionamiento diferenciado y una propuesta de valor para contar al mercado, resulta que ya no nos es suficiente. Sí que es verdad que queda mucho por recorrer en el ámbito de la comunicación pero lo que no es menos cierto es que en esta actual batalla de percepciones empieza a llamar la atención la necesidad de “hacer algo diferente” absolutamente coherente con lo que dices.

La consistencia en la comunicación para fijar tu “concepto” está pasando a mejor vida. “Hay que martillear”, me contaban hace unos pocos días “para fijar nuestra idea en la comunicación”. Sí. Pero más que martillear constantemente, lo que queda en la mente del consumidor y del ciudadano es la acción. Demuestra lo que sabes, haciendo. Porque ése es el mejor reflejo de tu conocimiento.

De la “consistencia” a la “coherencia” hay un ligero paso que lo que pretende es involucrar y hacer partícipe al otro de ese diferencial que pretendes trasladar. Vas de “innovador”, pues innova. Vas de emprendedor, pues emprende. Vas de “responsable socialmente”, demuestra en qué eres responsable. La coherencia fija percepciones. La coherencia compromete. La coherencia hace partícipe al resto. Y en unos tiempos como los corren, el mensaje no es sólo que cuentes tus bondades de la manera más atractiva y llamativa posible sino que además lo demuestres con ejemplos y casos cuanto más participativos y más alineados con tu propuesta de valor, mejor.

Una mentira contada mil veces puede convertirse en verdad. Esa es llevado al extremo la consistencia. Una acción en la calle ligada con una buena estrategia de comunicación coherente con tu discurso, cala más. Es más estable y sobre todo más recordada. A base de experiencias, no sólo de palabras.

¿Qué es esto? Inicio esta “divertida” serie de esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significado, concreción y claridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.

No me gustaría hacerlo sólo. Quisiera que quienes estáis ahí enfrente de la pantalla leyendo este post (¡gracias una vez más!), si os apetece, podáis ayudarme podamos ayudarnos para reconocer esas palabras que van perdiendo sentido y así “decir las cosas como son”, más que como “parece que son”.

Ya hablamos en anteriores posts de términos que hemos de cambiar, como marketing, como “departamento de comunicación“, etc. Cambios que se producen porque en estos días tan dinámicos y casi tan revolucionarios, estamos utilizando términos “viejos” para definir nuevos significados, nuevas formas de hacer, nuevos descubrimientos. A todo le llamamos igual. Todo nos parece lo mismo. Incluso todo puede parecer lo mismo. De ahí, que las cosas pierdan valor. Queremos explicar algo, no sabemos cómo y para eso utilizamos “palabras fetiche”, que nos solucionan el problema… hasta matar la palabra.

El lenguaje tiene estas cosas curiosas. Sirve para entendernos, para podernos comunicar con el “otro”, para compartir un conocimiento, para conversar y dialogar, para provocar sentimientos. Pero a veces ocurre la curiosa circunstancia que hace que no nos entendamos, que no podemos comunicarnos con el/la “otr=” porque no nos entiende, que hagamos monólogos, que provoquemos simplemente olvido e indiferencia. ¿No está el lenguaje para justo lo contrario, digo yo? Parece que no.

Pasa un día, pasa otro, en la calle o en los medios, en el trabajo o en casa… el caso es que seguimos utilizando palabras “que-se-han-vaciado-de-contenido” para precisamente dotárselo cuando es prácticamente imposible. Queremos decir algo que no lo es. Queremos concretar en algo que es muy difuso. Queremos explicar y no se nos entiende.

¿Qué está pasando?

No es que ya no sepamos llamar las cosas por su nombre. Sino que simplemente buscando nombres hemos hecho tan poco esfuerzo que hemos perdido la capacidad de poder explicar mejor las cosas, empleando términos que ya se usan y “reubicarlos”. Así, esta lista está creciendo y creciendo.

Así que os animo por si sabéis una palabra (o muchas) que creéis que ha(n) perdido el sentido para que entre tod=s podamos redefinirla. Y saber por qué la hemos “destronado” de su puesto. Yo prometo que en breve pondré la 1ª, a modo de ejemplo, pero sobre todo porque cada vez que la oigo siento esa rara sensación de que “algo está pasando y no debería pasar de esa manera“.

¿Aceptáis el reto? Espero que sí.

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La foto es de Flickr, de Only Charly

19.00h era la hora pública de la noticia que llevábamos esperando muchísimos años. Nací en el año 1970. No entendía qué era eso pero sólo mirar la cara de mis aitas, de mis hermanos, cada vez que pasaba alguna barbarie, sabía que bueno no era.

Ahora eso se acabó. No sé por dónde empezar a explicar a mis hijos lo que es todo esto. Lo que sí les he dicho es que es un día muy grande para Euskadi y para mucha gente que no es de Euskadi y que ahora más que nunca hay que esforzarse y trabajar mucho. ¿Por qué? ¿Para qué? Me preguntaban. Les dije que para ser más felices y sobre todo para hacer mejores y felices a los demás. Y que hoy muchísima gente estaba muy contenta. Y que éso es muy grande. Ser felices y hacer felices a los demás.

Lo que llega ahora es complicado. Pero más era llegar hasta donde se ha llegado. Me acuerdo de toda esa gente que ahora no está, de todo ese sufrimiento horroroso. Pero sobre todo me acuerdo de toda la gente que ha peleado por lograr la paz y la libertad durante estos años para llegar hasta aquí.

Solo por tod=s ell=s merece la pena que ahora el esfuerzo sea de toda la sociedad. Por comenzar a construir de una vez una casa común.

Quienes me conocéis sabéis de mi pasión por el basket. Este blog en su momento nació porque, además de escribir sobre branding, publicidad y comunicación, quería también expresarme sobre el basket (y algún otro temilla). Hay aquí algunos post iniciales sobre el basket. Hace ya 2 años que no escribo de basket.

Esta vez quiero, brevemente, hablar sobre el nuevo logro de estos chicos-veteranos de la selección de basket de España: otra medalla de oro en el recién finalizado Eurobasket 2011 de Lituania.

Lejos de análisis tácticos (que me gustaría pero no es éste el objetivo) me quedo con 3 cosas:

• talento natural potenciado al máximo: la capacidad de los jugadores por jugar de forma espectacular, pero especialmente potenciado por el entrenador. Movimientos sencillos, dejando al jugador tomar las decisiones cuando entiendan que hay alguna ventana frente al rival. Parece fácil pero desde luego que no lo es. Hay equipos que son tan sumamente rígidos que esta libertad queda absolutamente escondida. Pero sobre todo me quedo con la decisión firme de dejar que el talento fluya en todo momento, que es preciso entrenarlo para que suceda y luego con unos pocos retoques (nunca improvisados) hacen que se aprovechen nuevas situaciones.
• compromiso: establecer objetivos colectivos no es fácil. Pero es clave para posteriormente lograr resultados, tras muchas horas de trabajo, de esfuerzo pero sobre todo de compromiso. Ya comentamos antes esto sobre la capacidad colectiva dirigida por Guardiola. El compromiso aparece por un entorno colectivo de dialogo, respeto y esfuerzo. El resto es sólo saber el rol de cada uno puesto al beneficio colectivo. Hay estrellas que después aparecen cuando tienen que aparecer. Y roles secundarios que aportan un valor sigiloso, escondido pero siempre aportando valor al conjunto.
• más: y siempre una dosis de ambición sin romper la dinámica normal y diaria y la sonrisa en la boca. Cabe antes retirarse a tiempo que no pasar de disfrutar a sufrir. Cuando esto es así hacerse a un lado es una decisión difícil pero sabia. Buscar un poco más pero sobre todo un poco mejor es la base sobre la que se sustenta el éxito futuro. ¿Y ahora qué? No es una ambición desmedida. Seguramente sean decisiones no sencillas, pero sí que este “querer un poco más” aporta un paso en el “disfrute” profesional-personal de cada uno.

Concretado en este Eurobasket:

• talento: Personificado en Navarro & Gasol, en el apartado de jugadores y en Scariolo y su cuerpo técnico como gestores de ese talento. Nunca es perfecto pero la actuación ha sido ejemplar.
• compromiso: todos los jugadores, liderados por Gasol en especial que lo ha ganado (casi) todo. Pero también destacar a Calderón, Reyes, San Emeterio…
• más: queda 1 paso, un único objetivo: los propios juegos olímpicos de Londres 2012; donde parece que llegara el fin de esta época dorada del basket español. Queda la revancha de Pekín. Que todos los jugadores la tienen grabada con fuego en su cuerpo. Seguro.

El deporte nos enseña muchas cosas. Pero el ba-lon-ces-to (gracias Pepu) es sencillamente maravilloso.

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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La foto es de Marketing Directo

Sí. Es verdad. Reconozco que me gusta Guardiola. No es la primera vez que habló aquí de él. Pero es que creo que muestra (y demuestra) muchas dotes de liderazgo y “formas” que deberíamos de aprender tod=s de “su forma-fondo” de trabajar, independientemente del éxito logrado.

Si tenéis 10 minutos, os recomiendo ver este video. Está en catalán (aunque con subtítulos en castellano), creo que se entiende muy bien.

Mi resumen particular:

1. Pon pasión en tu trabajo
2. El “instante mágico”
3. Microsistema de “equipo”: Piensa por el beneficio de “todos”, no por el individual únicamente
4. Los reproches y la excusas, no sirven de nada
5. Puedes ganar o perder, pero haz las cosas con pasión para transmitir esa pasión a tod=s

Ya estamos de vuelta. Comienza un nuevo curso y siempre hay cosas por recordar en cada verano. Las fotos nos lo vuelven a traer casi como si estuviéramos en ese instante. Pero de algunas lecturas que he realizado en estos días, comparto algunas notas que he señalado como interesantes, por cualquier motivo. De esas cosas que dices: “aquí hay miga”. A ver qué os parecen:

“Nuestra Tierra a la mesa. Claves históricas de la Gastronomía Vasca.”. Fernando González de Heredia “Tote”. Editorial AZTI Argitaletxea. 2010

• “Pero le quedaba la parte más difícil, como era la de convencer al pueblo llano. Para ello, puso guardianes alrededor de todo el campo en donde tenía sembradas las patatas, y los quitaba por la noche. Con esta iniciativa logró convencer al pueblo de que, un producto tan bien custodiado tenía que ser muy bueno, y éstos no se amedretaron a la idea y al hecho de reobarlas durante la noche para probar sus cualidades. De esta forma tan peculiar, la patata no tardó un año en ser cultivada y conocida en todo París”.
• “Seguirán existiendo gustos y preferencias sobre un tipo u otro de cocina. Pero, con una salvedad, que poco no es sinónimo de mal y que los cocineros son artistas o deberían de serlo, todos sin excepción, capaces de crear presentaciones y sabores, dosificarlos y administrarlos para satisfacer nuestros gustos. Éste es uno de los motivos por los que siempre que a mí me preguntan: ¿qué tipo de cocina te gusta más, la tradicional o la moderna? Mi respuesta es tajante: ¡La buena! Sin olvidarnos de principio: “la cocina consiste en que las cosas sepan a lo que son”.

“La reconciliación con el consumidor”. Julio Wallowits y Pau Virgili. Editorial EMPRESA ACTIVA. 1ª edición. Mayo 2011

• “Para un consumidor, no puede ser más fácil no comprar que comprar”
• “Sólo si las organizaciones e instituciones públicas se acostumbran a ser menos temerosas de la opinión pública podrán quedarse tranquilas. Pero se siguen tapando y encubriendo se quedarán desnudas. La transparencia es más rentable que el control”
• “El mensaje de una compañía líder de innovación es el mismo que dio Enrique V a sus soldados antes de la batalla de Agincourt: “daré un salvoconducto a aquél que me lo pida, porque no quiero morir con quien no quiera morir conmigo”
• “La reconciliación de las compañías con sus consumidores garantiza la consecución de una serie de valores que engloban el cuidado por la calidad del producto, el respeto por el medio ambiente, la lucha por un lugar de trabajo ejemplar, el refuerzo de la comunidad ciudadana y la creación de empleo como gran aportación de valor”
• “No se trata sólo de que la marca tenga que estar reconciliada con sus consumidores para poder seguir existiendo, se trata de que viva reconciliada con el entorno en general para que su existencia afecte la realidad de la manera más provechosa posible tanto para ellos como para su entorno”.
• “Hay que dejar definitivamente de lado el lenguaje de la guerra para empezar a utilizar el lenguaje de la red. La relación con el consumidor tiene que evolucionar hacia una relación de iguales, en la que la marca y cliente comparten información de modo transparente, en la que el diálogo es auténtico y no manipulado y en la que la marca, después de escuchar y pensar, le aporta valor real al consumidor partiendo de la innovación”

“La estrategia del pingüino”. Antonio Núñez. Editorial Conecta. 1ª edición Mayo 2011

• “El estudio de la Universidad of British Columbia en 2010 demuestra que en sociedades donde se intercambian o venden mercancías y bienes a gran escala, los individuos tuvieron que desarrollar nuevas formas de construir confianza. Los grupos sociales que aprendían a desarrollar confianza hacia los desconocidos -imprescindible para el comercio a gran escala-obtenían más ventjas y compensaciones que los grupos sociales que restringían el comercio a operaciones entre familiares”
• “La preocupación principal ahora es que el fondo y la forma de los mensajes inviten y faciliten al destinatario el proceso de compartir los e mensajes con sus redes socaiales. La simplicidad gana al artificio seductor”
• Los miembros de las redes sociales no desarrollamos vínculos emocionales con máquinas de discurso perfecto sino con personas con virtudes y defectos y con sus particulares formas de comunicar”.

Por supuesto que recomiendo leer dichos libros. Hay más cosas y muy interesantes.

P.D.: Esta vez la foto es mía. Una camiseta que se vendía en una tienda de souvenirs en Astorga (León).

Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

Pues eso.

A disfrutar.

Esta reflexión viene de una conversación con un cliente: “si no aporta valor, no lo hacemos”. Estábamos hablando de aquello que podría rodear a una posible acción de comunicación. Más allá de una visión clara de la comunicación (por qué y para qué), hoy en día no podemos malgastar balas de la recámara en dedicar esfuerzos a hacer algo que aporte más bien poco. Así que bien sencillo y bien “crudo”: qué aporta.

La duda me queda en que quizá no sea aplicable a todos los sectores pero desde luego que añadirle un nuevo giro a la tuerca cuando planteamos la comunicación de nuestras marcas se va a convertir en totalmente necesario. Porque comunicar, comunicar ya se comunica. El silencio también comunica. Y en internet se está comunicando constantemente. La cuestión a mi entender radica en dos claves:

• Hasta qué punto logramos la implicación y el compromiso de nuestro cliente con dicha comunicación
• Qué nuevo sentido aporta a nuestra presencia-identidad-propuesta de valor-significados-valores

Respecto al primer punto, me sigue sorprendiendo que se insista e insista sobre el cliente, cliente, cliente como algo absolutamente novedoso, cuando debería de estar claro. Aunque no lo parece. Se habla de “engagement“, de implicación y participación. Un bonito reto pero provoca realmente vértigo decidir ceder protagonismo a él/ella. Si ni siquiera sabemos quién es nuestro cliente, ni cómo es, ni qué piensa, ni cómo actúa…estamos lejos de decidir que sea él/ella quien pueda protagonizar nuestra propia relación y no únicamente nosotros. Aún más, cada cliente se comporta de manera diferente con el mismo producto en según qué contextos aun siendo la misma persona. Y expresa diferentes cosas según ello. Luego ya no es un problema de quién sino de CÓMO. Y lo que nos interesa es eso precisamente para poder lograr su implicación y compromiso.

Y en segundo lugar, si no aporta un nuevo campo, algo totalmente novedoso que permita desarrollar un campo, no merece la pena continuar. Los problemas de comunicación precisamente se inician porque no se comunica. Pero cuidado al estar contando, contando y contando cosas que entendemos son interesantes pero no tienen nada de RELEVANCIA. Y se es relevante no sólo porque el cliente necesita una solución en ese sentido sino también porque se abre un nuevo campo de ACCIÓN para lograr un impacto destacado en ello. Hay marcas que únicamente hablan pero creo que hoy se necesitan marcas que inciten a actuar de acuerdo con un discurso, con un nuevo enfoque o con un nuevo contexto. Ahí es donde se puede lograr la implicación del cliente y sobre todo donde logramos que nuestra marca pueda estar presente y jugar un papel activo. Ya comentamos hace unos post que estamos hablando de ACTITUD DE COMUNICACIÓN más que simplemente contar.

Un ejemplo que me ha llamado la atención, en este sentido. es el nuevo giro que tiene la marca de moda MANGO (de la mano de Villarrosas, quién si no). Curiosead por favor.

Así, no debería valernos únicamente saber cuál es el retorno de la comunicación. N siquiera si realmente somos percibidos y asociados tal y como queremos. Es mejor descubrir nuevos campos para ser más participativos, para acercarnos más a nuestros clientes (de toda la vida y/o nuevos) y sobre todo para provocar acción más que simplemente escucha. Quizá sea por eso que hoy el “marketing de guerrilla” (no me gusta pero nada este nombre) se sitúe mucho mejor que una simple campaña de publicidad o una simple nota de prensa.

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La foto es de Flickr, de Erio