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Nov 23 2017

Transformar las marcas

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Son ya unos cuantos recientes años los que hemos pasado oyendo y leyendo que la irrupción de la vida digital en nuestras vidas ha modificado nuestro día a día y no precisamente porque tengamos una web o tengamos un perfil en una red social. Lo digital no sólo llegó para quedarse sino que además está cambiando factores esenciales de nuestra personalidad individual y colectiva: estamos cambiando actitudes, estamos cambiando costumbres, estamos cambiando hábitos. Estamos cambiando.

En la capa de nuestras organizaciones lo digital también está influyendo en muchas de las decisiones que se están tomando tanto hacia fuera como hacia dentro de las empresas e instituciones. Tener una web hoy suena tanto a chiste como lo de mandar un fax. Lo digital ha ido ocupando sigilosamente todos los aspectos de nuestras organizaciones para conquistar un terreno que primero sonó a “hagámoslo porque lo hace mi competencia” y hoy ya se ha convertido en cómo lo digital afecta a mi negocio en todas sus dimensiones. Es lo que se está llamando Transformación digital(recomiendo además leer todo lo que se pueda sobre ello) Fijémonos bien que ya ni siquiera estamos refiriéndonos a tener una identidad y una presencia digital sino más bien a transformar. Y esto ya no es de chiste; son palabras mayores.

Afectó a la comunicación porque tuvimos que situarnos en un nuevo canal desconocido y de consecuencias también distintas. El comercio electrónico cambio no sólo el hecho de disponer de nuestros productos en la red sino en cambiar todos y cada uno de los procesos que van desde colocar al producto en una plataforma web hasta abrir la caja en el salón de casa de quien lo compro. Afectó a la manera de comunicarnos entre departamentos, sin levantarnos de la silla del despacho, usando el mail, el whatsapp escritorio, Dropbox o Slack. Cambiaron los pagos y las compras. Cambió la manera de documentar y archivar documentos hasta el punto de cambiar de inicio hasta la manera de elaborarlos… colaborativamente, de manera síncrona y en puntos de distancia distantes. Se habla que la transformación digital afecta directamente a cada proceso, a cada punto de contacto, a cada producto/servicio, a cada modelo de negocio, a cada cultura organizativa, a cada visión de las empresas.

¿Está la marca preparada para ello en este contexto de transformación digital? Es evidente que fruto de este proceso de cambio brusco de la manera de ver, hacer e incluso crear, la marca ha visto cómo sus posibilidades de expansión y visibilidad ha crecido de tal manera que se encuentra expuesta en muchos niveles, siendo un posible riesgo en muchos casos pero también una enorme oportunidad. Las marcas no se expresan únicamente desde la óptica de la comunicación sino que llega a situarse en cada uno de los pasos de la cadena de valor, en cada uno de los procesos digitales, en cada una de las posibilidades de la cultura interna de cada organización, en cada uno de los posibles impactos que tiene cuando una persona hace click en una parte de la propuesta de valor, con todo lo que ello implica.

¿Se han están transformando las organizaciones en lo digital pero se está transformando la marca y con ella su gestión en cada una de estas manifestaciones? Situamos de nuevo el branding en una dimensión que va mucho más allá en la comunicación externa. Situamos el branding en cada una de las arterias de gestión que tiene una empresa. No hablamos únicamente de que la marca se acerca al interesante campo de los contenidos (más allá de las proposiciones de venta diferenciales) sino que puede y debe ajustarse a cada capa organizacional y más si la transformación digital supone una auténtico desafío para el futuro de cada organización.

“La marca es la suma de las experiencias que producen en cada punto de contacto”, leí hace tiempo a Franco Martino, y más allá del significado expreso de la frase lo que realmente supuso una reflexión en este sentido, es la idea de “suma”, la idea de “experiencias”, la idea de “cada punto de contacto”.

Suma” porque uno de los verdaderos objetivos del branding es aportar en todo momento valor al negocio. Nuestro propósito diario es cómo la marca ha de evolucionar y ha de ponerse a funcionar para que el mercado acepte un plus más a la hora de tomar una decisión de compra. Si la marca no aporta al negocio, no es marca. Se debe hacer desde diferentes ópticas pero ha de sumar al negocio. Y si no suma, aunque quizá pueda sonar a muy mercantilista, resta. No necesariamente en términos económicos sino también en términos cualitativos de pérdida de oportunidad y de posición en el mercado.

Experiencias” porque en un mundo donde percepciones, expectativas y necesidades se unen para conseguir una relación con un balance totalmente favorable, memorable y compartible a otras personas. Recordamos las experiencias, vividas o bien contadas por alguien que las ha vivido previamente. Las experiencias unen diferentes campos que lo hacen único: productos que se extienden hasta los servicios, servicios que llevan asociado un nuevo producto, entornos que facilitan la interacción entre personas, experiencias que relacionan lo tangible con lo digital, etc. Cada oportunidad de generar una experiencia es un recurso más que la marca tiene a su disposición.

Punto de contacto” porque el reto ya no es pensar en “rodear” a la persona con comunicaciones 360º sino en conocer cada interacción que se produce en las tomas de decisiones, en su “customer journey” y poner en ese punto la acción y/o soportes que mejor amplíe la decisión y facilite cada toma de decisión en una única dirección: elegirme a mí frente a otro. Colocar al cliente en el centro de cada proceso y hacer que cada punto de contacto trabaje en una línea global. Hablamos de personas y de sus interacciones:

The pendulum is, thankfully, swinging back to the human, social and cultural consequences of digital progress.This is a good thing. Putting people first and thinking about the impact on culture is positive.(Dino Demopoulos – Paper Strategy)

La marca es intangible, no lo olvidemos nunca. Pero de cada interacción lo que se logra realmente es que ese intangible se vaya convirtiendo en tangible, completando así todo un nuevo mundo de significados, de nuevos aspectos, de nuevos relatos y puede preverlo de futuras evoluciones de la marca que en un principio jamás hubiéramos previsto con antelación.

En este contexto de transformación digital quizá debamos dedicarle un tiempo a que nuestras marcas también ayuden en esta transformación y quizá requiera que ellas mismas se transformen al mismo tiempo:

And we’ll have to answer questions regarding the actual role that brands play in people’s lives. In short, brands will need to become better agents of culture, rather than just striving to be better at “digital”. (Dino Demopoulos – Paper Strategy)

… convirtiéndose en agentes del cambio y además reorientando su actividad hacia otro aspecto diferente: formar parte “de otra manera” de la vida de las personas y comprender por qué han de tomar decisiones donde la marca ayuda a lograrlo:

“You’ve probably heard Simon Sinek say that people don’t buy what you sell, they buy why you sell it. But it goes further: people also buy how you sell it, what you believe, and how you operate as a corporate citizen of this country…”  (Tara-Nicholle Nelson).

Hablamos de una nueva etapa donde posiblemente aún estemos a mucha distancia. Pero lo que sí es cierto es que si queremos transformar nuestras organizaciones, quizá debamos también comenzar a transformar nuestras marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ninz Medienprofi

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Oct 25 2017

Banderas

Ondear al son del viento tomando formas que se extienden y se encogen arriba y abajo, a un lado y a otro. Convertirte en forma de lágrima cuando el aire se toma un descanso y caer hasta decaer solo sujeta por el asta. Quien mira una bandera observa más su movimiento, se detiene ante un ejercicio que muestra vigor y dirección donde lo que menos importa son sus colores porque en definitiva todas las banderas son iguales aunque parezcan diferentes.

Quien ató por la esquina de un trozo de tela a un mástil sabía perfectamente que lo importante en ese momento era más ser observado que no únicamente ensalzar un simple paño por mucho que fuera grande o pequeño: ser observado. Y como nos gusta hacer a los humanos, darle la vuelta a las cosas, sentir que ese hecho manual se convierte en todo un símbolo que pretenda incitar a movilizarte, o rendirte, o reunirte, o simplemente salvarte.

Las banderas han sido símbolos de conquista …y derrota. Han significado en muchas ocasiones un final, una consecuencia después de una acción. La bandera da por finalizada una carrera. La bandera es el punto de referencia al que se ha llegado, es el aquí y a partir de ahora. La bandera es la acción y su consecuencia.

Hay para quienes las banderas se convierten en pura identificación y simple diferencia: aquí. El aquí frente al otro, a la diferencia, a lo de fuera. La bandera es la referencia de partida, deja de convertirse en el final para ser el inicio casi innegociable: “aquí somos así, a qué quieres que te gane”. La bandera establece unas reglas de juego que simplemente se cumplen porque sí. Si cambiamos las reglas de juego, la bandera no lo representa. La bandera es diferencia frente a.

También hay para quienes las banderas son el resultado de un proceso, posiblemente una ida y vuelta, un debate, un trabajo, un relato y una narrativa, o mejor dicho, varios relatos al mismo tiempo. La bandera se convierte más en un punto de encuentro donde la diferencia acaba por escaparse y brotan los puntos en común. A la bandera llegas, no te llevan.

A quienes trabajamos uniendo marcas con personas, solemos decir con frecuencia que las marcas han dejado de ser un “constructo” que únicamente “fija” frente al resto para convertirse con el tiempo en una serie de significados y contenidos que son compartidos a terceras personas con el objeto de describir una atractiva experiencia vivida para estas otras personas. En positivo por supuesto, y en negativo también. Una marca que se instala en un colectivo formando parte de sus comportamientos, de sus costumbres y hábitos, siendo una capa más de la cultura de esas personas dentro de esa sociedad.

En estas últimas semanas, después del verano, hemos estamos asistiendo, y permitidme la analogía, a una auténtica guerra de banderas, portadas por miles de personas, sin importar el género, la condición, la edad, las costumbres ni nada por el estilo. Si tú sacas tu bandera, yo la saco más grande y más alto. A quienes desde “fuera” hemos asistido a esta lucha simbólica (pero de una profundidad extraordinaria), hemos visto banderas y banderas que por mucho que se repitieran y se expresaran desde el pecho en el “honor” de lo que representaban, producían simplemente más ruido que certezas, más incomodidad que persuasión, más imposición que pertenencia, más chillos que debates. La lucha de banderas ha mostrado y está mostrando el discurso más epidérmico de una realidad más compleja, se ha tratado de simplificar lo complejo para sin debatir más allá se acabe la conversación con un “conmigo o contra mí”.

Como tengo por costumbre, observar, escuchar, leer y reflexionar, ha provocado que algunos puntos de vista se hayan visto alterados y a la vez reformulados. Uno de ellos ha sido repensar si las “marcas país” tienen sentido hoy más que nunca o si estamos ante una nueva etapa. Las “marcas país” están siendo enfocadas exclusivamente como atractivo hacia el exterior y sin el menor ápice de interés para el interior de cada país. Si fuéramos una empresa nos daríamos de bruces contra la pared por preocuparnos más por lo de fuera que por “nuestros empleados”, quienes al final son los depositores de los valores de marca en las relaciones “hacia fuera”; y el resultado de la coherencia del discurso comunicativo y la acción. ¿Dónde está el límite de las marcas país? ¿Tiene sentido hablar de marca país, en especial, hacia dentro? ¿Se hace algo en este sentido?

Uno de los rasgos más definitorios de nuestros tiempos actuales es que la movilidad entre países, viajar, nos pone en otro lugar lejano como si estuviera aquí al lado. En el mismo tiempo que viajas a Madrid en coche (3 horas y media), con un vuelo estás ya en el centro de Berlín. Ante esta realidad, ¿de qué sirve la marca-país? ¿cómo un mero atractivo turístico exclusivamente? El turismo ha acaparado una capa esencial de la imagen de los países pero hay tantas acepciones de turismo hacia fuera como territorios sientan que tienen un atractivo para una única persona. Así pues ni marca-país es sólo turismo, ni turismo construye solamente marca-país.

La clave de las marcas actualmente es que el hecho compartido con terceras personas sea lo que atraiga a otras personas; el “dejar marca” del que hemos hablado recientemente. Y en estas semanas pasadas, lo que ha dejado marca sobre nuestro país, sobre los territorios, es un KO’s tan absoluto que la percepción externa con total seguridad se ha visto más que dañada. Sin juzgar responsables ni apuntar con el dedo una causa esencial, el caso es que se evidencia de nuevo que formar-parte-de adquiere más sentido para una marca que no únicamente comunicar ciertas virtudes, a veces verdad, en otras, medias verdades.

Y es en este tiempo de observación te das cuenta que términos como banderas, patrias, identidades deberían dotarse de un nuevo sentido para que ciertamente ayuden a las personas a relacionarse más que a separarse, cada vez, con más distancia unas de las otras. Ojalá las marcas ayuden a acercarlas. Ojalá el branding bien entendido haga el trabajo que le corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ted Eytan

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May 26 2017

Color albiazul

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Son las emociones las que nos mueven a actuar. Son esos momentos en los que se nos pone la piel de gallina los que nos hacen sentirnos de manera especial. Son esas milésimas de segundo en forma de mariposas en el estómago las que nos hacen emocionarnos de una manera tan intensa difícil de explicar en muchas ocasiones. Sea cual sea el impulso que recibamos, lo cierto es que emocionarte es posiblemente algo que nos defina e identifica como seres humanos y nos hace precisamente ser humanos. Quien no tiene sentimientos, dicen, no es persona.

Fijaos que hay hasta una pequeña ciencia que se refiere a la “psicología del color“, principalmente orientada al mundo estético y artístico. Nos dicen que cada color nos produce determinadas sensaciones que unidas a la intencionalidad en su emisión, hace que sintamos algo realmente especial. Nos dicen además que nos inducen a determinados comportamientos y actitudes. Une emoción y razón, pero sin duda con un marcado carácter emocional. Además cada color, en circunstancias diferentes, nos dota también de significación a lo que hacemos, dota de significado a nuestra manera de comportarnos, sintiendo además con ello predilección por él o por otro. Rojo en Pamplona significa fiesta y orgullo de pertenencia. En una flor significa pasión y deseo. En un semáforo, atención y reacción inmediata. En un coche, deportividad. En una pieza publicitaria, punto de atención.

Satur, mi padre, me enseñó que el azul y el blanco era mucho más que un precioso cielo despejado con alguna que otra nube arriba. Algo muy típico de Vitoria-Gasteiz, especialmente lo de la nube arriba (sic!). El azul y blanco simbolizaba entonces un domingo a las 5 de la tarde, acompañándole a ver un equipo de fútbol, a un estadio hacia el cual nos acercábamos andando, él contándome sus cosas y principalmente yo, aprendiendo a preguntarle sobre la vida, sobre mi vida, y aprendiendo a conversar. Me llevaba a Mendizorrotza, a ver fútbol, al Deportivo Alavés, que en aquellos tiempos, hablo de finales de la década de los 70 y principios de los 80, estaba siempre en 2ª división, mirando hacia arriba cada temporada y tocando a veces la realidad de los puestos medios y bajos de la misma. No importaba el resultado, al menos para mí, pero lo que sí me pasaba es que aquel azul y blanco, cada vez que era portado por un jugador en su entrada al césped, me empezaba a enseñar que los pelos de punta era una sensación entre placentera, emocionante y deseo de correr ahí abajo con ellos. Cuando no era un domingo, era el siguiente, en casa con Angelines, mi madre, que subía el volumen de la radio para saber qué nos depararía el Alavés en otro partido, esta vez fuera de Vitoria-Gasteiz.

Me veo sinceramente incapaz de superar la lección de Angelines y Satur, con mis hijos Lucía y Martín. Pero sí creo que deben vivir y sentir “algo” especial cada vez que vean un azul y blanco mezclados y compartidos. Es probable que rían, que lloren, que callen o que simplemente digan “me gusta el azul y el blanco”, con lo que quizá debería bastarme para sentirme un poco más feliz y un poco más orgulloso de ello. Como seguramente sentirían mis padres.

Quien inventó las banderas y los estandartes sabía perfectamente que había que llenarlos de pertenencia y de orgullo y honor al mismo tiempo. No hacerlo era la rendición, la paz, la no-guerra, el BLANCO. Dotarle de color era mostrar la referencia, el punto de mirada, y también algo por lo que ponerse en marcha. No importaba siquiera quién la llevaría, sino el hecho de que se deslizara al son del viento y se viera moverse para posiblemente alegría y actitud a quien estuviera mirándola en ese momento. Cuando en estos días, desde hace 96 años, y yo desde hace unos 47, veo mezclado el azul y blanco, es rememorar una parte de la historia, sentir el presente y soñar por un futuro quizá mejor, o no, pero desde luego que sí emocionante.

El 27 de mayo de 2017 será recordado siempre más allá del resultado. Siempre. Y si el Alavés es capaz de ganar al Goliat F.C.Barcelona lo será aún más. Pero donde la duda no va a tener sitio será en que una vez más, dos colores en armonía, el azul y el blanco, unidos varias veces, van a lograr emocionar a muchas personas, a muchas. El color escribe historias en la mente de las personas que serán difíciles de olvidar. El azul se cargará de más simbolismo aún, la uniformidad diferente, porque cada persona llevará SU azul y blanco, su manera de verlo y sentirlo, su capa de Superman para demostrar que las emociones se expresan en cómo sientas los colores. Tus colores. El azul y el blanco. El albiazul.

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Feb 16 2017

Apego a las marcas

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“Cuéntanos tu experiencia”. Que te digan eso así ya es suficientemente motivo para que vayas esbozando un “sí” como respuesta, apenas sin saber de qué va el asunto. Que te lo digan además dos personas, Iñigo y Sergio, a las que respetas y mantienes con ellas una muy buena relación, ayuda a que ese sí se convierta en un SÍ casi definitivo. Que te comenten que el asunto en cuestión no tiene nada que ver con lo que haces día a día, “…bueno, un poco sí o como tú veas…”, ya es la chispa definitiva para decir “SÍ, POR QUÉ NO”. Uno se deja liar con facilidad y más cuando te animan a hacerlo aunque sea un tema que no dominas. Y es que la serendipia aparece cuando menos te lo esperas así que habría que dejar que floreciera hasta donde quisiera.

“II Jornadas de Apego, resiliencia y parentalidad positiva”. ¿A qué os suena “eso”… vosotr=s quienes os pasáis por este humilde blog donde hablamos de marcas, comunicación, digital, … con frecuencia? Así me quedé exactamente yo cuando me explicaron que hablara de mi experiencia como padre, pero desde la óptica donde más cómodo me sintiera. Puedo afirmar que encontré varias ópticas distintas: a) yo como padre b) yo como hijo c) yo (y mi mujer) como padres-madres d) yo como observador e) yo como persona que ha tenido y tiene relaciones con gente joven desde hace años, en mi faceta de entrenador-formador… y que he retomado … etc.

Unas cuantas horas antes, algunas vueltas a ver cómo enfocar ese “relato personal desde la experiencia”, dudas y preguntas sin respuesta, un mapa mental hecho y rehecho, para acabar finalmente escribiendo como si estuviera en directo y ante el personal que asistiera, empecé a relacionar mi realidad, mi “yo personal” junto a mi “yo profesional” relacionado con las marcas, o mejor dicho, con las personas. Porque ya sabemos eso de que existen marcas porque alguien las interpreta. Y eso tiene que ver más con personas que con otras cosas.

10 minutos de exposición que me dijeron que tenía se convirtieron en casi 40. Síntoma de que no estuve tan a disgusto como minutos antes de subir al atril. 40 minutos por los que circulé hasta aterrizar en el terreno del paralelismo entre las marcas y las relaciones padre-hij=. Si algo he aprendido de esta participación y he fijado más aún sobre mi profesión es que hablar de branding es sin duda hablar de relaciones. Relaciones que se crean, que se desarrollan, que se matizan y que abren caminos allá donde las conversaciones unidas a las expectativas se convierten en experiencias vividas. Porque las relaciones son experiencias y las experiencias son vivencias aprendidas y que han significado algo para ti, hasta el punto que te acaban por configurar como persona. Si me cuentas tus experiencias, sé cómo eres como persona.”

Propuse un juego que consistía en que mientras yo hablaba de las relaciones entre las marcas y cada persona, el auditorio tenía que pensar en las relaciones entre padres e hij=s. Me gustó especialmente reflexionar sobre el significado de cada gesto, de cada palabra, de cada acción. Que lo que significa una marca para una persona sea capaz además de provocar una acción de inmediato. Si no es así permaneceremos en el terrero de lo desconocido, de lo irrelevante, de lo efímero e incluso de la indiferencia. No. No seré yo quien hable de qué pasa en nuestras relaciones de parentesco sino más bien en qué momento perdemos la intensidad en desarrollar relaciones con las marcas que sirvan. Relaciones eficientes. Relaciones con significado. Relaciones que provoquen acción.

Son esas relaciones las que si las construimos en esta dirección, conseguirán el gran objetivo de toda marca: DEJAR MARCA. Olvidémonos de llamar la atención, de chillar, de las mayúsculas y del gritar más alto porque provocarán rechazo y no atención. En esta gestión de la atención que hacemos cada día cada un= de nosotr=s, el verdadero valor es ser relevante, ser útil y auténtico al mismo tiempo. Y eso es realmente lo que “deja marca”. Expresamente quise explicar qué entiendo yo por esto de “dejar marca”.

“Dejar marca” es el recuerdo, es lo vivido, es esa experiencia que hemos hablado antes.

“Dejar marca” es lo aprendido, porque lo has sentido y lo has hecho.

“Dejar marca” es cuando realmente ponemos algo de nuestra parte, mucho más que simplemente escuchar.

“Dejar marca” es algo que une a las dos partes, a la oferta de un lado y a la persona por otro.

“Dejar marca” por mucho que podamos pensar que es pasado, no es así porque es presente y sobre todo, que me parece muy importante para nosotros, y entiendo que también para vosotras y vosotros, “dejar marca” es futuro.

“Dejar marca” es hablar de las marcas cuando no están delante nuestro, cuando no las usamos.

“Dejar marca” es hablar de nuestros padres cuando no están o de ese recuerdo que nos marcó para siempre. El poder de “Dejar marca” es extraordinario. El reto de “Dejar marca” es apasionante.

El “por qué” suceden las cosas y el “cómo” se producen son esenciales para lograr “dejar marca”. Creo que en todo nuestro trabajo desarrollando marcas, o en cualquier otro ámbito de actividad, nos dejamos llevar por la rutina y nos dejamos caer en la propia complacencia de la comodidad. Por eso me pareció necesario incidir en pensar y actuar en cada momento. El “momentazo“. Sólo los recuerdos (buenos y no tan buenos) se quedan grabados porque cuando se produjo la acción estaba encuadrado en un contexto determinado. Las marcas no están presentes las 24 horas, sino en un momento determinado del día. Ahí es donde han de brillar, ahí es donde tienen que tener toda su intensidad, ahí es donde se convierten en auténticas “…porque lo auténtico es aquello que es propio, diferente y lo hace además único e inimitable…”.

Lo auténtico es relevante porque “…es precisamente importante, y además es en ese preciso momento y donde a la otra persona en ese momento, le implica y le compromete porque le va la vida en ello”. Relevante, sobresaliente, destacado, importante … SIGNIFICATIVO

Hubo dos “marcas” sobre las que me detuve más: la marca “papá” y la marca “hija/hijo“. Dos marcas muy potentes. Dos marcas sobre las que se construyen una serie de vínculos en cada momento, en cada interacción. Dos marcas que adquieren su sentido cuando precisamente son interpretadas por el “otro lado”. Las hijas/os dan sentido a la marca padre y viceversa. Marcas muy potentes porque además lo importante de ellas es el proceso de construcción de esos significados. El proceso. Las relaciones. Y aquí ya cada un= de nosotr=s juega en el terreno que desee. Eso sí, siempre relevante, auténtico, momentazo, significativo… “dejar marca”.

Me llevo conmigo dos ejercicios interesantes que quisiera compartir con vosotr=s:

  1. Cuando tienes dificultades para expresar todas las ideas, escribid un relato y una historia. Escribid el desarrollo completo como si estuvierais hablando delante del atril ante un auditorio. Escribid exactamente igual, con sus silencios, con sus anécdotas e incluso con sus “gracias”. Comprenderéis el por qué cuando lo hagáis y os leáis a vosotr=s mismos. Funciona.
  2. Buscar un ámbito diferente al que os enfrentáis cada día en vuestra profesión. Y pensar en ese campo en vuestra actividad. Os sorprenderá encontrar paralelismos y analogías. Os sorprenderá más aún porque posiblemente encontréis respuestas a preguntas que nunca os formulasteis antes y que en este momento afloran. Entenderéis mejor vuestra profesión y os entenderéis mejor a vosotr=s mismos. Serendipia pura.

Así que, una vez más, no puedo sino dar las gracias por permitirme esta oportunidad de aprender/me y de aprender más de mi oficio y profesión. Creo que he comprendido más y mejor cuál es mi apego hacia las marcas. Y sobre todo cuál es mi apego a mis hij=s y a mis padres. Gracias Iñigo & Sergio.

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Dic 30 2016

Respirar e inspirar: adiós 2016, hola 2017

NAVIDAD2016

Observar a tu alrededor y mirarte a ti mismo debería ser un ejercicio que deberíamos ejercitar a diario. Somos en la medida de lo que nos rodea, personas, entornos, momentos…La naturaleza es un buen ejemplo para ello. Toda ella a nuestro alrededor tiene sentido y todo se ha ido construyendo, adaptando, mejorando, creciendo, decreciendo… viviendo cada momento.

Sentirte vivo es un reflejo de respirar cada momento. Si no respiras, mueres. Respirar tiene su cadencia, su ritmo, sus ritmos. No siempre es el mismo tempo ni de la misma manera. A veces necesitas irte para que vaya despacio como si quisieras poseer cada momento o para no soltarlo jamás. Otras, quieres ir rápido, tan rápido como puedas, más aún, porque necesitas ir y venir, ir y venir. No importa en ocasiones el final sino que el momento que vives sea intenso.

Este 2016 ha sido un torrente de respiración para mí. No se me ocurre mejor metáfora del año. Respirar, sentirte vivo, hacer lo posible para que otr=s se sientan tan vivos como tú y que respiren, porque respirar te da vida. Siempre. El ritmo ha sido frenético, intenso. De esos que sientes que a veces te falta el aire pero que no debes ceder en el empeño. A veces respiras para ti mismo pero muchas otras ocasiones es animar a respirar a l=s demás porque es como si nos cogiéramos de la mano y volásemos juntos. Respirar solo está bien, respirar juntos está mucho mejor.

Proyectos y clientes que han respirado y que tengo la sensación de que están más vivos que nunca. Siento a veces que “creen” en esto que hacemos cada día y sobre todo en cómo hacemos lo que hacemos, que me parece la tarea más importante de nuestro trabajo. Saber el QUÉ es fácil, trabajar sobre el CÓMO y comprender el POR QUÉ, es lo que más fuerza nos exige al respirar. Requiere posiblemente más fuerza, más intensidad y sobre todo más tiempo, más insistente. A veces vamos tan rápido que perdemos la perspectiva del cómo y del por qué hacemos las cosas. En cambio, es sin duda lo más gratificante. Sin duda. Clientes que se transforman en personas, en relaciones que construyen algo sólido y con mucha base porque sobre ello vamos a pisar bien firme. Personas que tienen alas para volar contigo y con los pulmones y la fuerza suficiente para llegar tan lejos como y donde queramos llegar.

Colaboradores y compañer=s de viaje con quienes da gusto darse la mano y caminar, respirar, recorrer, correr, sprintar, reposar, hablar, mirarse a los ojos y no decirse nada para entenderse. Ainhoa, Miguel, Kepa, Javi, Olga, Carlos, Adrián, Julen, Amalio, José Miguel, Carlos, Asier, Arantza, Asier, Manel, Héctor, Sergio, Maitane, Igone, Iván, Pablo, María, Kike, Rubén, Andrés, Iñaki, Jaizki, Ángel, Iker, Carlos, Iñigo, Gorka, Iratxe… Respirar juntos para hacer respirar al resto. Personas con las que mirar al frente no te produce ninguna inquietud sino simplemente apretar los puños y los dientes, dar el primer paso, coger aire y decir: “allá vamos…”.

Como la propia naturaleza nos enseña, si quieres respirar necesitas primero INSPIRAR. Uno sin otro no se entiende. Los peces, los animales, las hojas de los árboles, toman energía para después dar energía. Por mucho que “sueltes aire”, como el lobo, no acabarás derribando la casa. Inspirar, tomar aire, es un ejercicio tan necesario o más como respirar.

Inspirar es LA palabra. Las personas te inspiran, un libro, una canción, una mirada. Las conversaciones buenas son aquellas que inspiran. Una pequeña cosa, este detalle. Los problemas te inspiran soluciones. Las ideas brutas surgen desde la inspiración y es ella la que las toma y dirige hasta donde se encuentren cómodas. Que alguien te diga “gracias por inspirarme…” es posiblemente uno de los mejores halagos que una persona puede recibir. Me ha pasado. Y esa sonrisa que te sale después es la que te anima a respirar más fuerte aún.

Inspirar es algo que se trabaja cada día. A veces no te da tiempo para ello porque respirar te requiere tanta energía que casi te alimentas sólo de ese ritmo. Pero como todas las fuentes que pasan a tu alrededor y las ves, pero no te paras, hay un momento que necesitas no simplemente saciar tu sed sino simplemente refrescarte aunque no lo necesites.

Proyectos y proyectos, lecturas de trabajo pero sobre todo lecturas de otros mundos: Lipovetsky, John Brockman y su “Cultura“, “Shobogenzo” de Eihei Dogen, David Trueba, Marti Perarnau y “La metamorfosis de PEP”, Pío Baroja y Shakespeare de nuevo, Jorge Luis Borges y José Antonio Marina… y muchos más. Música y fotografía. Volver a ponerme las zapatillas de running y sobre todo, ponerme las zapatillas de basket, la pizarra y mi vuelta a recorrer la banda de un campo de baloncesto, interpretando lo que puede pasar y tratando de ayudar a que mis chicos pueden conseguir que sus ilusiones y sueños de futuros jugadores puedan suceder.

2016 ha ido bien; sí, muy bien. Echo en falta alguna cosa más pero creo que uno se siente afortunado porque muestra con orgullo cada paso que ha dado. Y lo siento así. Afortunado y orgulloso. Me quedo por supuesto con este blog y sus 23 entradas, contando ésta. Un ejercicio que se convierte en terapia, si escribo me entiendo y “me da exactitud” como dice Francis Bacon. Una acción que siento necesaria y que me gustaría que lo fuera aún más. Me quedo con la energía de la primavera, la mudanza y el sol de verano, las hojas secas del otoño al pisarlas yendo cada mañana al estudio y este mes de diciembre que ha sido una mezcla al mismo tiempo de vacío y subidón como pocas veces he sentido. Quizá haya sido porque al respirar tan profundamente llegando al final del año, uno lo hace a veces desacompasado. Pero eso es también sentirse vivo, aunque a trompicones.

Al 2017 no quiero pedirle nada, de momento. Simplemente que respire pero sobre todo que me permita inspirar mucho más para a su vez inspirar al resto. No sé si ha llegado el momento de la mejora en nuestra economía, sí sé que bastante tenemos que mejorar como personas y como sociedad en general. Que me permita y me exija fijarme en esas pequeñas cosas que nos pueden hacer un poco más grandes. Que las conversaciones nunca acaben. Y que las relaciones, ésas que cada día suceden, se sigan forjando desde la confianza, la sinceridad y la honestidad. La naturaleza humana“, ésa según la cual los seres humanos tendemos a compartir una serie de características inherentes, que incluyen formas de pensar, sentir y actuar en el medio en el cual nos desenvolvemos”… es la que nos permitirá avanzar más como personas, como compañeros y como sociedad. Es la que nos va a permitir inspirar y respirar juntos, sentirnos más vivos todavía.

Nos seguimos leyendo, viendo y escuchando en el 2017. Y sobre todo vamos a inspirarnos un poco más en este 2017 porque desde la inspiración nos sentiremos más vivos al respirar juntos. Tod=s. Ya sabéis aquello de “…tal vez lo que nos hace grandes es teneros delante otra vez…” 

Seguid disfrutando de estas fiestas.

Seguid disfrutando cada día.

Seguid inspirando. 

Salud. 

Sed Felices.

Feliz 2017.

GRACIAS.

 

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Nov 21 2016

Si los clientes fueran leales a sus colaboradores

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Quizá deberíamos plantearnos si es momento de cambiarlo todo. Bueno, todo, todo, no sé pero sí que no vendría mal que repensásemos muchas cosas. Sea porque quizá la educación empieza a ser de otra manera ahora que parece que el trabajo del futuro va por otros derroteros que preparar personas para un trabajo en serie (que seguirá habiendo) y por tanto el “talento” que haya que formar tenga que tener otras habilidades y otros conocimientos. Sea porque quizá la economía tenga ya más que ver con inversiones colaborativas y proyectos conjuntos y circulares, y no tiene nada que ver con jugar-ganar-perder en la bolsa, buscando el “pelotazo” inmediato. Sea porque quizá el mundo de las ideas vuelva a ser ése que tiene sentido práctico para ir un poco más allá de lo que hacemos cada día y no únicamente un campo escogido para una única élite que se sitúa en un escalafón más alejado de la realidad.

Sea porque quizá debamos también repensar las relaciones entre clientes y los llamados “proveedores”.

Ambos términos clientes y proveedores se han situado con el paso del tiempo en espacios diferentes, a alturas diferentes y casi con visiones diferentes, cuando hoy en día esa relación ya no se produce así, o al menos a mí me lo parece. Proveer significa “proporcionar lo necesario o conveniente para un fin determinado” y aunque el sentido del verbo está claro, deberíamos también repensar en cómo se producen las relaciones entre ambas partes. Y es que hoy el “trabajo provisto” deja de ser un momento concreto y una solución determinada para situarse más en una relación en la que ambas partes o se implican conjuntamente y se comprometen, o nunca llevará a buen puerto.

El mundo de la publicidad y la comunicación ha sido uno de esos campos donde más se vivía el tópico del “necesito ideas” escrito en simples frases que ni siquiera llegaban a ocupar la mitad de una página en blanco. Algo así como que “te dejo un marrón que soy incapaz de solucionar a ver si tú, proveedor más que proveedor, eres capaz de darme ideas, decenas, muchas, como una enorme bolsa de chuches, para ver con cual me quedo”. Se nos llenó la boca con aquello del “vamos a hacer un brainstorming, con esas técnicas de creatividad de librería de aeropuerto, para que todo el mundo se tomara ese momento como el espacio divertido del día para “parir ideas”, como si fuera tan fácil eso de dar ideas o soltar ocurrencias. “Todas valen”, “que no se desperdicie ni una”. Y si tú y tú no me dais ideas, espera que voy a llamar a 2, 3, 4, 5 o más personas para que seguro que gentilmente me den ideas. Dame ideas. Insaciables ideas.

Será porque con el tiempo lleno de experiencia’s y de problemas que han sido reenfocados, me plantee que quizá el problema no sea tanto de quién tiene o no talento para generar ideas, de si estas ideas valen y estas no, sino de cómo formulamos la relación para que vayamos juntos en la misma dirección y se resuelvan los problemas. Ni siquiera entraré en el debate de si las ideas “cuestan” o si las ideas valen porque creo que aquí no hay debate salvo el silencio, que a veces todo lo confirma. A nadie le gusta trabajar gratis. El problema es reconocer que uno sólo de por sí no sabe de todo y por eso debamos aceptar definitivamente que es mejor estar bien rodeado y no simplemente aprovecharme del de al lado, donde yo no soy capaz de llegar.

Al proveedor se le pide fidelidad, se le llega a pedir incluso hasta exclusividad, se le pide confidencialidad, se le pide dedicación inmediata, se le pide, se le pide, se le pide. Está claro que el mercado necesita mercado, que se necesita que los procesos de compra-venta se produzcan en diferentes ámbitos, que viene siendo un mundo donde uno y otro se alimentan, pero seguramente los mercados serían más maduros y de mayor calado si la relación se estableciera en el campo del “ganar juntos”.

Trabajar en red y con red supone establecer una relación inter–pares donde cada parte busca la complementariedad y un campo en común basado especialmente en la confianza y complicidad entre las partes. Donde los retos se trabajan juntos y donde todas las partes se implican para sacarlo adelante. Es ésta, la confianza, la complicidad y el compromiso, las que hacen que las relaciones perduran y especialmente las que consiguen que la “lealtad” entre las partes surjan. Las relaciones se construyen precisamente haciendo que se produzcan pero en especial generando esa sensación de confianza en el “otr=” para que todo fluya cuando más se necesite.

Que conste. Esto no es ninguna pataleta personal. He de decir que tengo clientes, proyectos y colaboradores de los que me siento realmente contento, orgulloso y LEAL. Todo se puede mejorar, está claro, pero reflexiono en alto y en negro sobre blanco para re_pensar si realmente estamos construyendo las relaciones necesarias para que los proyectos, todos, como clientes o como partners-colaboradores-proveedores que somos funcionen perfectamente (que en muchos casos jugamos en ambos lados). Y veo que estas relaciones tienen todavía un “deje” que suena a rácano, antiguo e interesado. Las conversaciones que se producen, las relaciones que se establecen, las dinámicas donde muchas cosas se interrelacionan, las ideas que funcionan necesitan revisarse para que se fijen las complicidades y las lealtades.

Las relaciones cliente-proveedor deben cambiar pensarse de nuevo. Quizá necesitemos primero cambiarles de nombre. No sería mal paso desde luego.

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La foto de inicio es de Flickr, de Yohanes Sanjaya

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Oct 20 2016

Volver a entrenar para

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Fue nacer Lucía en mayo del 2000 y decidir que había que tomarse un respiro y dedicarse a lo que había que dedicarse a partir de entonces: la familia. Ya en 2006 con el nacimiento de Martín, descubrimos en casa aquello de “1+1 no son 2 sino 11”. Así que la vida era aquello que sucedía entre mi familia y todos esos momentos diarios que había que vivir juntos y, por supuesto, la vida profesional. Vale, también es verdad que uno sigue teniendo sus hobbies y de vez en cuando va buscando esos momentos entre las 24 horas del día, para sentirse persona tal y como es.

El caso es, como bien sabéis, que el baloncesto forma parte de mi identidad personal, que aquí quien suscribe tiene también su trozo de vida personal que conjuga con el mundo del branding, principalmente, el trabajar junto a personas y organizaciones para desarrollar ideas que conecten unas (personas) con otras (marcas). Pero el basket es otra de mis pasiones. Me dio mucho: amistad, conocimientos, sueños e ilusiones, trofeos, segundos puestos, aprendizajes … hasta gracias al baloncesto conocí a mi mujer. En todo este tiempo siempre he pensado que más que un deporte, el baloncesto me ha llevado a reflexionar sobre esas conexiones entre lo que sucede en el juego, la vida, las personas, las ideas. Algo de esto también hemos hablado por aquí.

El presente es que he vuelto a entrenar. Como dije, me tomé un respiro porque las obligaciones y las responsabilidades me hicieron tomar esa decisión y ahora que parece que ya nos sabemos la partitura por casa y en la vida, creo que es un buen momento. En estos ya 16 años que han pasado, prácticamente cada día en mis horas “libres” había un pedacito de baloncesto: un trozo de un partido, una charla de un entrenador, revisar apuntes, participar en programas de radio y tele, escribir análisis, preguntar y ver a quienes están en el día a día, ver, ver y ver… y pensar sobre ello. Dejé de entrenar pero no dejé el baloncesto.

Pero es que además no lo hago por ese “mono” que tiene quien vive partes de su vida con mucha pasión, sino porque creo que tiene que servirme para algo más que simplemente quitarme el gusanillo personal. Y lo relaciono además con mi vida profesional porque sigo pensando que cada día que pasa a quienes nos consideramos un poco knowmads, trabajadores del conocimiento y de las relaciones, éste se encuentra en muchos espacios y entornos, y además cualquier input puede servirte de inspiración y aprendizaje para cualquiera de tus ámbitos: el profesional, el familiar y el personal. Lo hago porque quiero seguir aprendiendo cada día y creo que con algo “externo” a mi día a día habitual, quizá pueda seguir dando pasos.

Busco ahora en el basket ser capaz de proponer una idea, un estilo, una identidad, ser fiel a ella misma, desarrollarla con toda la pasión, alma y emoción que cada uno le pueda poner e irla construyendo a lo largo de cada entrenamiento y partido. Convencer a mis chicos de que desde esa idea se puede progresar más y, si salen bien las circunstancias, podremos tener opciones de llevarnos un partido. Este trabajo lo vengo/venimos desarrollando en muchos proyectos de branding y comunicación en los que estoy involucrado. Proyectar una identidad, trabajar para que desde el convencimiento, el propósito y las formas de cada cultura organizacional, podamos ser más importantes en el mercado, estar entre las alternativas a escoger y ser finalmente la elegida.

Busco ahora en el basket transmitir que lo importante no es simplemente el QUÉ sino sobre todo el CÓMO, no es jugar por jugar, sino entender y comprender mejor el juego, para que cada jugador interprete a su manera lo que sucede y que tome así SU mejor decisión junto al resto de compañeros y rivales. El basket no es un deporte individual aunque las decisiones y lo importante ocurre siempre alrededor del jugador. Los entrenadores somos simples mediadores de lo que sucede. En el branding ocurre parecido. Lo importante no es que estemos hablando todo el día de “qué importante es la marca“, de “yo hago branding“, de “nosotros conocemos a nuestro cliente“, y todas esas cosas sino que los “gestores de marca” sientan que más que ser gestores han de ser EMBAJADORES Y DISCÍPULOS de su marca para que, posiblemente cada un= a su manera, pueda hacer que la percepción de la otra persona, vaya en la dirección que queremos tomar. Comprender el mercado, entenderlo, saber cuáles son sus criterios es básico; comprender cómo es y cómo se desarrolla el juego, es esencial para saber qué es lo que tienes que hacer pero sobre todo CÓMO lo tienes que hacer.

Busco ahora en el basket escuchar más y dialogar más con mis jugadores, más que simplemente ser una persona que les dice lo que tienen que hacer y éstos lo repiten como autómatas (que por desgracia cada vez sucede más en los campos). La identidad y el estilo son los pilares del grupo pero sobre todo saber qué siente el jugador cuando lo pone en práctica y qué propone para que podamos mejorar todavía más. Obviamos demasiado que observar y escuchar son dos facetas mucho más importantes que ver y oír. Decir se convirtió en ordenar pero hablar conversar es intercambiar opiniones para buscar un propósito y un beneficio común.

Busco ahora en el basket, de manera práctica, aceptar una nueva responsabilidad que debemos tomar, en el sentido de que compartir tus ideas es sobre todo llevarlas a la práctica y tratar de que puedan ir calando con el paso del tiempo. De lo que más orgulloso me siento de mi’s etapa’s de entrenador (comencé con 14 años a entrenar) es que hoy muchos, muchísimos de mis jugadores sigan jugando a este deporte, les encante ir a ver partidos, hablar de ello y especialmente recordar lo bien que se lo pasaron en aquel tiempo jugando a este deporte.

16 años después me he dado cuenta que se han producido algunas que otras telarañas en la práctica. Lo siento cada día que entrenamos y en estos primeros partidos que estamos jugando. No le pongo prisas al tiempo, ni mi/nuestro objetivo es la victoria, simplemente quiero seguir aprendiendo y buscando otras influencias externas que me/nos alimentan en lo que hacemos antes y después del día del entrenamiento. Soy consciente además de que este momento alimenta a mi actividad profesional y no la sustituye. Y así lo he tomado y así me lo he propuesto. Decía Antonio Conte, el seleccionador de Italia y actual entrenador del Chelsea, aquello de “Ellos tenían el talento y nosotros teníamos las ideas. Y las ideas vencieron al talento” cuando Italia ganó a España. Yo/nosotros ahora tengo/tenemos mucho por hacer con el trabajo de las ideas. Porque seguro que con ellas, además, desarrollaremos el talento.

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Dic 23 2015

Que no nos falte aprender

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Soy un usuario frecuente y militante de las bibliotecas públicas. Quizá porque sea una costumbre adquirida desde joven, de ir a estudiar allí, y posiblemente también porque en esta etapa profesional que estoy recorriendo en la actualidad, no veo aún la oportunidad de tener mi propia oficina, local y esas cosas. El hecho es que semana tras semana, invierto muchas horas en estos espacios públicos. Leer, preparar proyectos, escribir, reflexionar, trabajar con mis notas…me resulta cómodo, me encuentro muy concentrado y siento que trabajar en ese espacio tiene su toque.

Cuando levanto la cabeza de mis ilustres aliados, mi lápiz, mi cuaderno, el teclado y la pantalla del portátil, veo a mucha gente joven y no tan joven estudiando, leyendo, escribiendo, reflexionando, pensando, …y no puedo dejar de creer que la condición humana sigue teniendo esa actitud de aprendizaje, bien sea por necesidad, por pasar una prueba o por el mero hecho de seguir aprendiendo. Sin lugar a duda, sea por obligación o por pura inquietud personal, somos seres que aprendemos continuamente. El ocio, la profesión y la vida en general es un continuo momento de aprendizajes, o como decía mi admirado Mario Benedetti.

El futuro no es
una página en blanco
es una fe
de erratas.

Hay además pequeños matices que hacen aún más que este aprendizaje sea más completo. Podemos aprender de lo que hacemos bien y de lo que hacemos mal. Siento a veces que sólo aprendemos de lo malo, para no repetirlo y para hacerlo mejor. Pero es que también hemos de aprender de lo bueno. De aquello que nos ha dado y por qué nos lo ha dado. Aquí la pregunta clave es POR QUÉ. Y no es fácil hacerse esa pregunta. Uno de los retos más grandes es no perder sino aumentar aún más nuestro sentido autocrítico. Ése que nos permite hacernos preguntas y nos vuelve más humildes. Cosa que en algunos casos se está perdiendo.

Podemos aprender también de otras personas. El/la maestr=, nuestros mentores, nuestr=s amig=s, cualquier persona nos da lecciones, una tras otra. Lecciones que no hay que saber sino lecciones que hemos de interpretar.  

Personas a las que más allá de su condición, sea cual sea, son y deben ser iguales ante nuestros ojos. Aprendo muchísimo de tod=s mis compañeros de viaje, de esta maravillosa gente que me rodea en cada proyecto, en cada café, en cada charla, en cada whatsapp. Uno es en la medida que son los demás. Y la gente que me rodea y acompaña es muy muy enriquecedora. Aprendo muchísimo de mis clientes. Aprendo de sus dudas, de sus certezas, de sus (pocas veces) imposiciones. De sus neuras y de sus ilusiones. De su confianza. Sólo por seguir aprendiendo de ell=s merece la pena levantarse cada mañana y hacer tu trabajo un poquito mejor.

Podemos aprender de la competencia. Podemos aprender de otros campos: de la literatura, de un periódico, de un blog, de una serie de televisión, de una canción, del deporte, de la moda. De la vida. Del silencio.

Aprender no es sólo adquirir conocimientos para uno y para que sean trasladados en otro tiempo y lugar. Para aprender sólo es necesario QUERER APRENDER y reconocer que el problema no es cuánto sabes sino cuánto puedes llegar a saber. Aprender es reconocer que en ocasiones, como me dice mi buen amigo y compañero de trabajo Miguel de Andrés, hay que correr más para llegar al mismo sitio. Aprender es ponerte por delante de la duda para mitigarla, ponerte delante del miedo para derrotarlo, ponerte por delante de la ignorancia para darle la respuesta necesaria.

2015 ha sido un enorme año de aprendizaje y de aprendizajes. Muchos. En muchos sentidos. Y ahora, que le vamos a brindar su despedida y al mismo tiempo la bienvenida al 2016, quisiera que APRENDER siguiera conmigo en este viaje. Y os acompañara en el vuestro. Hay muchos deseos que podemos pedir, mucho por lo que ilusionarse para el futuro pero que nunca dejemos de aprender. Los unos de los otros. Porque una sociedad más sabia es una sociedad más plena. Y eso es muy grande.

Nos seguiremos leyendo y viendo en el 2016. Recordad eso de “…puede ser que haga de la rabia mi flor y con ella mi bandera…”.

Felices fiestas y feliz 2016.

Salud y tratad de aprender para ser un poco más felices. Disfrutad y aprended de vuestra gente. (dale al play y pon el volumen alto, merece la pena).

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Oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: “escógeme de todos estos a mí”. Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los “productos tangibles” son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de “vender” productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la “coloco” en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi “valor tangible” le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro “objeto tangible”.

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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May 21 2015

De elecciones, ciudades y marcas.

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“… a la mayoría de personas alrededor del mundo no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana…”

Esta contundente frase aparece en un reciente estudio realizado por el grupo publicitario Havas. Tan lapidaria y tan terriblemente dura, que posiblemente nos haya hecho temblar a más de un=. Al menos a mí lo hizo. Me pregunté si eso sería cierto en los proyectos en los que estoy participando y me da qué pensar. Espero que no sea así.

A punto de terminar esta sufrida, convencional y cansina campaña electoral previa a las Elecciones Municipales del próximo domingo, uno tiene la tentación de unir esta frase con las marcas de partidos políticos y las marcas-ciudad, auténticas herederas de las consecuencias de uno u otro proyecto político. Posiblemente si esa pregunta del citado estudio, se las hiciéramos a l=s miles de ciudadan=s del país sobre la categoría de mercado “política” y sus productos “partidos políticos” y “candidat=s”, la respuesta sería en muchos casos, me temo, que sí. ¿Verdad? Me sobran 3 de cada 4 marcas políticas. ¿Y por qué?

Visto lo visto, esta categoría de mercado (la política) está en sus momentos más bajos, en percepciones, en confianza y también justificado en hechos: corrupción, promesas que se vacían de contenido prácticamente a las semanas por su incumplimiento, demagogía, discursos dirigidos a promover el “miedo de la competencia”, … Y lo que es peor es que esa categoría se ha convertido además en una commodity, en una especie de competencias sin diferenciación y casi casi, una categoría dominada por “marcas blancas”. Existe una percepción generalizada de que “da igual de qué partido sean, que tod=s son iguales”. Y esto lo hemos escuchado más de una vez.

En un mercado donde existe esta percepción de “commodity”, la verdad es que el acto de compra (votar) se convierte en un hecho casi irrelevante y lo que es peor aún, en que la sensación posterior de “haber realizado una compra errónea” también es generalizada. Tanto en quien vota como quien, libremente, decide no ir a comprar. Perder. Y volver a perder.

La particularidad de unas elecciones locales, como las de esta semana, es especialmente llamativa porque la sensación de que estamos ante una decisión importante y no baladí (pienso que todas las elecciones son importantísimas, más allá de su extensión geográfica), especialmente porque estamos refiriéndonos a nuestro contexto más cercano y más inmediato: nuestro pueblo, nuestra ciudad. Es ahí donde tod=s percibimos que estas decisiones afectan más a nuestro día a día que unas elecciones más “lejanas”. Es nuestra calle, nuestra gente, nuestras plazas, nuestras empresas, nuestras actividades. Es como “comprar” la comida de cada día, la que queremos dar a nuestr=s hij=s, donde ponemos todo el empeño en tratar de no cometer errores y que sea especialmente cuidadosa.

En unas elecciones mercados “locales”, la consecuencia más importante es cómo afecta todo ello en la percepción de la marca-ciudad. Esa percepción de qué ideas nos vienen a la cabeza cuando citamos el nombre de nuestra ciudad y sobre todo esa sensación de que tu ciudad está siendo en estos precisos momentos de campaña, movida con virulencia, afectada por decisiones, discursos y promesas particulares y que llegada la calma del resultado (o el drama, vaya usted a saber) se pregunta con voz preocupante: ¿qué va a pasar conmigo a partir de ahora?.

Si algo me preocupa de todo este ruido ensordecedor que se ha producido en estas últimas semanas, es que después de la tormenta viene la calma, el silencio, las preguntas y el tiempo que pasa hasta que se toman las primeras decisiones. Si algo me preocupa con toda esta vorágine de promesas, es que algunas se cumplan y otras se queden guardadas en un cajón con llave. Si algo me preocupa es saber si la marca-ciudad tiene un proyecto a largo plazo, o como parece en muchos casos, está al amparo del cortoplacismo, las fotos en los medios y los discursos “empatados”, donde da igual quién los pronuncie porque son indiferenciados.

Yo seré uno de esos que el domingo acudiré a este supermercado de las papeletas blancas y “no-sé-si-rosas-naranja-o-similar” a escoger una promesa de marca. Lo que no sé es si mi ciudad, en este caso mi querida Vitoria-Gasteiz, va a ganar con todo ello. Porque lo que sí tengo muy claro es que HOY tengo la percepción y la sensación (ojo, compartida por muuuuucha gente de la ciudad) de que mi ciudad está parada, atascada, sin rumbo y está necesitada de un proyecto que la defina, que le asiente su identidad y que sus ciudadan=s se sientan orgullos e identificados con ella. Hoy, esto no pasa. Y a pesar de todo seguimos queriendo nuestra ciudad aunque al final no sepamos ni qué decir de ella. Ése es un grave problema de marca y espero que esté quien esté lo consiga enderezar. Habrá que recuperar la confianza. Habrá que ver la botella medio-llena. Suerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Nukamari

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