Mar 05 2014

Patrocinio, lejos del marketing, más cerca de la gente

 

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Ahora que una de esas estrellas que tanto han brillado en la NBA, Lamar Odom, llega a Vitoria-Gasteiz, y con tanto revuelo generado alrededor de su llegada, y menos en su desarrollo diario como era de esperar, es un momento oportuno para repensar el tema del patrocinio, mecenazgo y esas cosas. Esas acciones que por un lado suponen un ingreso atípico en la capacidad financiera de las entidades y organizaciones que lo reciben y por el otro un apoyo cualitativo en forma de visibilidad y proyección de las marcas que interactúan conjuntamente. Y es que aquí también los tiempos cambian y de qué manera.

Tienes un billete de 5 euros en el bolsillo, debes elegir entre comprar pan, huevos, algo de verdura para cenar en casa, o bien invitar a un/a conocid= un café con un pintxo de tortilla o bien comprarte un lápiz porque se te ha acabado el que ya tenías y tienes que acabar el informe para dentro de 1 hora. El caso es que tienes que elegir a qué destinar ese recurso escaso: necesidad por un lado, detalle por otro, urgencia por otro… Si además de distribuir esos 5 euros entre diferentes posibilidades tienes, por si acaso, que dejar algo por lo que pueda pasar, el tema se complica.

Con esto de la crisis implantado en todos los niveles, tanto de consumo personal como empresarial, el recurso, escaso más que nunca, se ha destinado a lo esencial. Y con toda probabilidad, muchos de esos patrocinios en sus diferentes versiones han caído hasta prácticamente su desaparición. ¿Qué he hecho yo? puede suplicar el beneficiario… ¿qué he de hacer yo? reflexiona el patrocinador.

En épocas de «supuesta abundancia», el patrocinio ha sido todo un afortunado, en especial el patrocinado. Se han movido cantidades económicas con facilidad, bajo un supuesto beneficio cualitativo cuando en realidad era meramente un beneficio medido en términos cuantitativos. Salvo algunas excepciones, vender calidad bajo criterios económicos ha sido valorado desde una óptica «alejada» a la eficacia y eficiencia de la acción y sí como una «pequeña recompensa» en términos de imagen. Ahora a toro pasado, es fácil opinar de ello pero en realidad, si la inversión hubiera merecido realmente la pena tanto económica como en términos de valores cualitativos, esta inversión se hubiera mantenido, quizá no al mismo nivel, pero no está siendo así. El deporte lo está sufriendo especialmente, flotando en un mar donde antes se nadaba en la abundancia y en las supuestas excelentes gestiones. La cultura, también. Desgraciadamente.

Entendamos el patrocinio como un intercambio de valores y comportamientos: tú me das visibilidad y a cambio yo pago una cantidad de dinero por ello. En realidad, no se diferencia mucho de la publicidad tradicional: me das segundos de televisión, módulos de prensa o segundos de radio a cambio de dinero. A más visibilidad, entendida como repetición y repetición y repetición, más valor económico. Objetivamente, es simple recuerdo y recuerdo, recuerdo de un nombre de una marca y nada más. Simplificándolo mucho es como gritar a cada paso que das para ver si «alguien te está escuchando«. ¿Seguro que esto ha sido interesante para muchas marcas? ¿Hoy lo sigue siendo? Me temo que no.

Estoy cada día más convencido de que este tipo de acciones desde la comunicación y el marketing, así como en otros ámbitos, deberían tener claro una idea: cuando se acabe la relación, ¿qué queda de todo ello? Cuando acabo un proyecto, me gustaría no solamente encontrar una solución a la necesidad sino sobre todo poder inocular una manera de hacer, una metodología de trabajo y sobre todo una actitud abierta y positiva no tanto hacia el resultado final como al proceso conjunto de trabajo que nos ha llevado. Y que ese camino permita seguir caminando en la dirección creada y en las formas empleadas. Mirándolo de este lado, entiendo que hoy muchísimos patrocinios se estructuran únicamente en la visibilidad y no tanto en la construcción conjunta de actitudes y comportamientos, de forma que vaya más hacia el campo de generar más valor añadido y no tanto, mero relleno de centímetros cuadrados.

Dos marcas se unen por varios motivos:

  • porque comparten determinados significados que refuerzan su posicionamiento en el mercado
  • porque una de ellas accede a un mercado que por sus características de cualquier tipo (geográfico, sociodemográfico, servicios añadidos, etc) le interesa para seguir desarrollándose o
    para entrar en dicho espacio
  • porque de la simbiosis de ambas marcas pueden surgir nuevas oportunidades que individualmente no sean capaces de lograr
  • porque comparten y les unen un mismo tipo de perfil de público al cual quieren llegar ganando cuota de cliente.

En un patrocinio, es importante definir muy bien cuáles de estos motivos son los que nos unen y qué proyecto conjunto se construye para lograr los objetivos planteados. Está claro que en este sentido, hablamos de un patrocinio con alto valor cualitatitvo mucho más allá que meramente cuantitativo. Si entendemos un patrocinio únicamente desde el aspecto cuantitativo posiblemente nunca se entenderán estos motivos que unen a las marcas.

BBVA tiene en su mirada internacional y global una de sus características esenciales como proyecto corporativo. No es casualidad que la NBA represente el MEJOR compañero de viaje posible, por su trascendencia global y por su total implantación norteamericana. Posiblemente TURKISH AIRLINES quiera conectar su proyecto hacia un entorno más occidental y europeo, pero sobre todo global. Unirse a la EUROLIGA le permite acceder a este campo europeo pero sobre todo a una marca con una clara vocación global, de ahí su posterior unión con Messi y Bryant. No hace falta irnos tan lejos, a nivel local también suceden cosas. Iván Fernández, atleta vitoriano y su relación con organizaciones locales para unir proyectos comunes y mi cercana K35 con su relación con Alex Txikón y sus proyectos #nosgustanlosretos

Posiblemente estemos viviendo también un replanteamiento de los patrocinios, un replanteamiento en el que quizá lo importante no sea tanto la «mancha» sino la capacidad de crear juntos actividades, acciones, desarrollos que comuniquen en sí mismo. Acciones que logren eso de que «… las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas…» como dijo Woody Allen. Construir juntos y ser partícipes de ese éxito. Y no tanto el pensar quién sale el 1º en la foto, el «empujarse» el uno al otro por el «minuto de gloria», etc.

Quizá debamos alejarnos de temas meramente económicos, de manchas, vallas y publicidad. Quizá debamos tomarnos más en serio que no es simplemente un beneficio fiscal y sí más un beneficio corporativo y un beneficio social. Comportamientos, actitudes, valores, acciones conjuntas, co-branding… deberían de ser las palabras que debamos emplear más cuando nos refiramos al «nuevo patrocinio». Quizá debamos dejar de hablar de marketing en el patrocinio y hacerlo en su lugar del beneficio en y para las personas, donde uno más uno no son dos, es más.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jimmy Alvarez

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Nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en «hacer las cosas muy bien«, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la «oferta». Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, «empatándose», ha ido provocando un mundo de «iguales» que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta «orientación al mercado» permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente «hacedor» y en más de una ocasión hemos oído aquello de que «si nos vendiéramos más, nos iría mejor». No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: «ahora que lo pongan bonito y ya«. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un «hueco en el mercado» sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como «saber-hacer y hacer-saber». Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de «departamento» tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta «competencia-habilidad» en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional «pónmelo bonito«, «dale la vuelta el mensaje» o el «quiero uno como el de la competencia«. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de «doers«, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un «Nuevo Renacimiento» y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de «apertura» hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una «empresa abierta«, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

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La foto es de Flickr, de nestor galina

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Abr 12 2013

De la insatisfacción al cambio

«Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales» (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento «dolido» al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que «son cosas del marketing«, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como «tontas». Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte «mala» de la película. «Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples» dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del «open government«, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de «branding social» como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

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Abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades «a pie de calle click» para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres «grandes» que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: «Los mercados son relaciones« … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio «desigual» en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de «connection«, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del «own-paid-earned» media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias «brillantes» ya se habla de la figura del «connection planner»: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar «territorios de marca«: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como «targeting«, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su «proceso de compra» vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar («es posible medir las emociones», dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los «datos desestructurados e imprevisibles«. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del «YO» sino del «VOSOTROS» o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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Mar 21 2013

El proceso como relato de la marca

Son muchas las aportaciones que hemos recibido de la llamada democratización de la tecnología: facilidad de uso, disponibilidad de información de valor, inmediatez… pero si hay algo que puede ser es interesante es la posibilidad de construir un relato cada día. El auge del storytelling como técnica persuasiva para llegar a nuestra gente es algo que ha propiciado posteriormente lo que se viene llamando branded content: generación de contenidos relacionados con la marca y que esos contenidos, en diferentes formatos, sean trasladados a la sociedad. Me decía hace no mucho Jon Bengoetxea que «no nos quedamos con los datos, nos quedamos con las historias». Y eso me hizo pensar mucho. Parece que siempre hemos pensado como Santo Tomás que los datos objetivan una hipótesis para fijarla conscientemente en la mente de las personas pero resulta que lo «emocional» de las historias queda mejor grabado.

Una de las ideas que explico cada vez que hablamos de las nuevas estrategias de comunicación es que pasamos del mundo del 360º al mundo del 365. «Cada día, una idea» reza la gente de Infonomía y es que hoy la tecnología te permite interactuar prácticamente al instante. No hace falta rodear al consumidor con soportes y piezas de comunicación, sin dejarle respirar, sino que al querer establecer vínculos con nuestros usuarios, vamos haciéndolo desde la comunicación. Hay que ser conscientes de que en cada interacción que damos, vamos construyendo una relación, vamos desarrollando la marca.

Otro de mis maestros, Ramón Ollé, decía hace tiempo:

 

¿Por qué viene ahora esta reflexión? Porque considero que hemos de dar cada vez más relevancia al PROCESO. Sí. A ese continuo desarrollo de las relaciones, a ese continuo en la construcción de los relatos. Por ejemplo, en los proyectos de emprendizaje entiendo que resulta tremendamente positivo ir tejiendo este vínculo con la marca contando cada uno de los pasos que se dan. Nos mostramos así activos, transparentes, abiertos, de confianza … y esto, en un mundo de relaciones, no lo olvidemos, es de una importancia vital. Fijémonos si no en cómo nos gusta ver piezas de making-off. Es casi como que por un lado está lo que se edita y se enseña y por otro está el camino que se ha recorrido para llegar a ese punto final. Lo explicaba perfectamente Alvaro Andoin en su presentación de su apasionante proyecto Filmatu en el curso de Empresa Abierta: «No es contar historias, sino construir historias». Citaba en dicha presentación una frase de la escultora Cristina Iglesias

«…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…».

Brillante. Y las historias se van haciendo, a cada paso que das, hacia delante y hacia atrás, con errores, aciertos, tachones y citas. Todo va sumando y es el proceso el que se convierte en sí mismo en parte esencial del relato final, el relato que emociona y que llega mejor a las personas, como hemos dicho al inicio del post. Cito textualmente de otro de los posts de mi admirado Álvaro 😉 :

Además de divertido, construir historias de una forma no lineal refleja muy bien lo que es una conversación humana” dice Soren Wheeler de Radiolab. Hay historias que se cuentan como puntitos sueltos que pueden ser conectados. Otras se parecen más a las nubes, historias flotantes que solo hay que ver y contemplar. Algunas, y algunos, somos más cuadriculados o racionales.

La siguiente pregunta que nos hacemos es ¿y quién relata el proceso? ¿quién es su autor/a? Aquí entramos en un terreno aún más apasionante. Me queda claro que la marca no ha de jugar nunca el rol del «emisor», sino que la marca es el canal que une, el puente que recorres entre una propuesta de valor y unas expectativas, latentes o expresas. Ese relato se va construyendo en diferentes espacios, bajo diferentes prismas, que alineados (a poder ser) permiten ir ajustando lo que una marca representa. Es el terreno del branding abierto y que tan bien está trabajando Jon Saez, el espacio donde el usuario no es simplemente un intérprete de la marca sino que se convierte en una parte esencial en aportar nuevos significados, ajustar los existentes, o simplemente rechazarlos por no ajustarse a la realidad.

Ésta es una de esas reflexiones que te asaltan cuando te enfrentas a un papel en blanco ante una nueva situación de branding y su implementación en comunicación en los tiempos actuales. Y es que la tecnología nos está cambiando. Lo que antes servía, hoy ya no tanto. Interesa fomentar una relación, en lograr el engagement, en involucrar al usuario en construir junto a nosotros. Hoy, en el branding y en la comunicación, no hay principio ni final. Hay un proceso y el proceso forma parte de la estrategia, mejor dicho ES la estrategia. La humaniza, la hace real, la proyecta tal como es y no como un deseo. Es el día a día, lo que acontece, sea del tipo que sea. Conviene no perder de vista de que es posible que algo no salga en la historia como nos gustaría. Pero ésto ha de formar parte del relato. Afortunadamente.

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Feb 14 2013

Uno más uno es más que dos

Presenté hace un par de semanas un post en el que relacionábamos personas con marcas y con tecnología: Solomo, planning, marcas y personas. Y comenté que había más trocitos personales-profesionales. Éste es otro de ellos. Lo cierto es que visto unos días después me doy cuenta de que la charla que tuvimos Julen Iturbe y yo bajo la atenta «mirada» y la edición posterior de Josi Sierra cundió bastante. Ya sabes, te pones a hablar, una cosa te lleva a otra. Así se pasó el tiempo sin apenas darnos cuenta. Es lo grande que tiene el proyecto Conocity.

Cuanto más profundizo en el mundo de las marcas, más me doy cuenta de que el branding en realidad va de personas. Las marcas relacionan personas. Pero además en la medida que somos capaces de comprender la vida y unas expectativas determinadas en un momento concreto de dichas personas, las marcas adquieren un sentido para ellas. Si no, no sirven de nada. Utilidad le llamo con total crudeza. Sentirte útil para satisfacer una necesidad. ¡¡Ojo!! que ésta puede ser funcional y/o emocional. Se produce entonces la conexión y el vínculo entre una expectativa en un contexto determinado y una propuesta siempre en forma de valor. Ese puente que une es la marca, una idea que conecta. Sin más. Porque si no hay conexión, no hay marca. Recordad eso de:

Sólo existe una marca cuando alguien la interpreta

Si esto es así, las marcas están más cerca de las personas que simplemente de quien la tiene registrada ante el registro y bien protegidita. Por tanto, el potencial que tenemos, el desarrollo futuro, el nivel de credibilidad y utilidad e incluso el nivel de innovación que está ante las marcas radica en gran medida en esas personas con las que tenemos una relación. Y ahí comienzan todas esas ideas que surgen en eso que vamos denominando «branding abierto«. Y de lo que estamos hablando en este tiempo, en lo que Jon Saez está investigando y trabajando y en lo que iremos relacionando (espero) en un futuro presente cercano alrededor de eso que vamos llamando también empresa abierta.

Conocer, interpretar, dar la voz, desarrollar, marcas, branding… pero sobre todo personas. Por segunda vez, vuelvo a insistir, PERSONAS. Tenemos tela que cortar. Así que ahí tenéis el video. Apenas 8 minutitos de conversación. Qué grande Josi. Qué grande Julen.

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Ene 18 2013

Puro nácar en la empresa abierta

Las perlas naturales se forman cuando un cuerpo extraño penetra al interior del cuerpo del molusco, el cual reacciona cubriendo lentamente la partícula con una mezcla de cristales de carbonato de calcio (CaCO3) y una proteína llamada conchiolina, formando la sustancia conocida como nácar, que es la sustancia que forra la cavidad paleal del animal (las paredes interiores de las valvas). Al cabo de un período variable la partícula termina cubierta por una o más capas de nácar, formando una perla, y tardan aproximadamente 10 años en crearse.

Las perlas son de tamaño, color y forma variables. El valor de la perla se determina en función de criterios varios pero puede decirse que se centran en tres: una forma deseable (por ejemplo, las esferas perfectas o las «lágrimas»), la rareza de su color (casi toda la gama entre el blanco y el negro) y naturalmente la talla. Aunque las características estéticas y de tamaño son fundamentales en la valoración de una perla, el precio final depende en gran medida de las tendencias de la moda del momento.

Esta definición de Wikipedia sobre las perlas me «viene de perlas» para describir lo que he encontrado este jueves y miércoles pasado. Ésta es mi auténtica sensación tras las dos sesiones de presentación de los proyectos del Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta, organizado por EOI y Enpresagintza, fantásticamente dirigido por Julen Iturbe y David Sánchez Bote, y en el cual he participado como profesor de «Branding y comunicación en la empresa abierta«, como ya sabéis. Dos días de un verdadero aprendizaje. Dos días de comprobar que uno más que enseñar, aprende constantemente y donde lo realmente bonito e increíble es sentirse capaz de ser útil y que otr=s también lo sean para uno. Chapeau. Aquí hay una enorme perla que se ha creado en estos casi 4 meses de clases, conversaciones, trabajos, compartir, charlar…de inocular un cuerpo extraño (la empresa abierta) en el cuerpo del molusco (l=s alumn=s del curso). Genial.

Este post lo he escrito en un ejercicio muy similar a la labor de mis amigos periodistas de basket. A medida que pasa el partido, van tomando notas, estructurando la crónica, modificando aspectos de cada párrafo y al final, titular y cerrar el artículo. Así ha sido durante estos pasados miércoles y jueves. Mientras iban pasando cada un=de los enormes (no sé cómo calificarlos) alumn=s, iba tomando notas de las «perlas» que iban pasando, explicando sus proyectos desde muy dentro, compartiendo ilusiones, miedos, retos y dudas, y quisiera compartir algunas de ellas porque son verdaderas lecciones para tod=s nosotr=s:

  • El proceso como soporte y como valor: este mismo curso es un ejemplo de ello. Generalmente nos quedamos siempre con el resultado final, con el punto y final de las cosas. Pero en cambio, los proyectos se definen no únicamente por a dónde llegan sino por el camino que recorren. La evolución es clave. El desarrollo, los caminos que toman, los errores y los aciertos. Todo cuenta. Esto en comunicación empieza a ser recurrente porque lo importante es contar lo que en algún caso hemos denominado como «comunicación 365«. Proceso como valor. Proceso como expresión.
  • No estás sólo, estás siempre acompañado: el verdadero fundamento de la empresa abierta es precisamente el incorporar todo lo que existe ahí fuera e incluso ahí dentro de las organizaciones para aportar valor. Pero lo es más la sensación de saber que siempre encontrarás un apoyo, una idea, un input, un dato, una conversación que hace que mejore tu aporte inicial. Sólo es cuestión de ser consciente deello, de identificarlo y de recompensarlo de forma que sea recurrente este hecho, una auténtica actitud de búsqueda de la apertura como valor. Se comentó en una de las presentaciones que las «diferencias individuales son la riqueza colectiva» y que la «conversación colectiva contribuye a un proyecto enriquecido«. Dos detalles más en los que se muestra una vez más que «lo otro» está ahí y enriquece (que no es lo mismo que aprovecharse, por cierto).
  • Bailar el K.O.’s: brillante expresión de Andoni Lastra, el chico de Vaivata. Y claro, los espacios de comfort es lo cómodo y vivir en la incertidumbre, en el «no sé qué va a pasar pero algo tiene que pasar«, la frase que mencionó Alvaro Andoin de la escultura Cristina Iglesias que dice «…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…«. Lo importante en el día de hoy es ser ágil mucho más que la estructura controlada. Hablamos de la necesidad de equilibrar en todo momento el exploTar y también el exploRar que tanto he comentado por estos lares, que hacen necesarios esos momentos de pausa para coger aire, mirar y seguir. El desconocimiento no es el miedo, es el reto, el motor que permite que se actúe.
  • Construye tu historia, después cuéntala: Quizá tiene que ver más con la comunicación pero en realidad tiene que ver especialemente con el proyecto en general. Nos quedamos únicamente en la epidermis de que como hay que comunicar y como parece que está de moda eso del storytelling y demás, hay que contar una historia. Queda muy bien pero el problema está en realidad en qué contamos. Luego tenemos que empezar por la construcción del relato. Y además el problema no es de herramientas sino de estrategia. Se habló mucho de la estructuración de los proyectos, por dónde empiezan y hubo un gráfico que reflejó perfectamente cómo se había de hacer y por dónde empezar. Parece que la idea es el QUÉ vamos a hacer pero en realidad todo empieza desde el POR QUÉ esta propuesta de valor. Y en paralelo, el PARA QUÉ. Lo importante en este sentido es que no sólo hablamos de nosotros mismos sino que lo hacemos siempre en referencia hacia los demás, hacia la necesidad latente y hacia la expectativa que se puede crear. Todo este proceso lo que trae como consecuencia es que se está generando un relato que forma parte del propio proyecto. Hay que aprovecharlo, hay que estructurarlo y después y sólo después hay que contarlo.
  • Mide > comparte > mejora > comparte > recoge > comparte > siembra > comparte: aunque la duda radique en hasta dónde hay que abrir, lo que sí es verdad es que en la medida que abres tu organización, mejor. En la medida que abres tus inquietudes, mejor. Como decía Julen, «en caso de duda, abre». La comunidad que se va creando en la medida que abres y aportas, más sensación y más inquietud por aportar tendrá. Simplemente por el hecho de aportar valor, de generar más valor donde todos, absolutamente todos, GANAN. El dilema del Canvas sí o no, nos ayuda a estructurar el modelo de negocio pero lo que realmente da sentido a este modelo es el valor generado y aportado. Así que cerrando este argumento, nada como una de las perlas más brillantes de las sesiones, expresada por Asier Etxebeste: «SI CIERRAS, PAGA«. Touché.
  • Todo es cuestión de Actitud: dentro de cada argumento encontramos verdades. Dentro de cada explicación damos rienda suelta al valor que queremos aportar. Pero lo que realmente diferencia este «nácar de la empresa abierta» es la ACTITUD. Con «C». He percibido mucha honestidad, muchísima sinceridad, muchísimas ganas, muchísima humildad en las opiniones. Y eso se llama ACTITUD. Positiva, abierta y colaboradora. En el mundo del deporte suele afirmarse eso de que «es un estado de ánimo». Sin obviar la realidad de cada empresa y organización, creo qua la actitud que pongas ante tu propio proyecto es tan clave como el propio proyecto en sí. He oído frases como «no sé lo sostenible del modelo pero creo en él» … «tengo tal subidón que no quiero que acabe«, «hay cosas que sé hacer y que me gusta hacer y las voy a hacer«, «es algo que me gusta«… son una pequeña muestra de unas ganas de construir un nuevo modelo basado en la actitud, el compromiso y la apertura.

Sólo puedo decir una cosa. GRACIAS. Mejor dicho MUCHAS GRACIAS. He aprendido más de lo que he podido transmitir. Me he sentido feliz por tratar de ayudar y de sentirme útil para much=s de vosotr=s. Gracias. He escuchado frases tremendamente ilusionantes y motivantes para mí y para mucha gente (espero). He visto ilusión en los ojos y en el corazón. He reafirmado lo que es la palabra creer en lo que haces y tener pasión en lo que haces. Y sobre todo he visto tantas ganas que, sinceramente, aquí sí que veo los verdaderos brotes verdes de los que tanto se habla.

Gracias a Julen y David por todo este enorme y estimulante curso, gracias a los compañeros por permitirme convivir junto a Juan Sobejano, Alberto Etxeandia, Olatz Legarza, Maider Unda, Olivier Schulbaum y Amalio Rey. Pero sobre todo muchísimas gracias a Aitziber, Álvaro, Andoni, Ane, Asier E., Asier G., David, Eñaut, Idoia, Irene, Larraitz, Lydia, Lluis, Mangel, María C., María S., Lorena, Naiara, Óscar y Rosa. 

Si es verdad eso que comentamos alguna vez de que «sólo es una marca si otr= la interpreta», lo que me llevo de este curso es impresionante. Vaya perlas de puro nácar.

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Ene 04 2013

A quien corresponda

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Queridos Reyes Magos:

A pesar de mi edad, cerca ya de los 43, quiero que sepáis en primer lugar que sigo creyendo mucho en vosotros. Sí, no os riais. Uno que vive a veces repleto de ilusiones y de emociones, siente cada año ese no-sé-qué al abrir los regalos que aparecen «misteriosamente» bajo el árbol de navidad. Y siente SIEMPRE mucha alegría. Y este año presiento que será también algo especial.

Creo que durante el año pasado, sinceramente, me he portado razonablemente bien. No tenéis más que mirar el histórico de este blog. Podéis pensar que todo el mundo os dice lo mismo pero desde mi humildad he de deciros que he tratado de ser buena persona, estar cerca de mi gente y tratar siempre de ser útil. He compartido aquello que realmente pensaba que podía aportar valor y además he sido capaz de escribir casi cada semana para compartir con mi gente esas cosas que reflexionaba, veía, pensaba y quería a su vez comprobar qué pensaba la gente. Realmente ell=s se han portado mejor porque leer casi cada semana a una persona como yo, ciertamente, tiene su mérito.

Para este 2013 no quiero pedir mucho, la verdad. No está el tema como para pedir sino para dar sin pensar en recibir. Es algo que tengo grabado muy conscientemente. Luego me llevo chascos porque hay mucha gente que recibe y eso de dar, como que no va. Pero no es mi problema aunque me produce cierta tristeza. ¡Qué le vamos a hacer! Espero que seáis justos con ello.

Me gustaría ver más optimismo en el ambiente. No sé si en vuestros zurrones os queda algo pero si dejásemos en cada casa algo de optimismo e ilusión, más actitud positiva, creo que nos iría a tod=s mucho mejor. Soy consciente de que en muchas organizaciones, y casas, la situación no es muy buena pero si se afronta desde un punto de vista más optimista, más de buscar e ir a por la buena suerte y ser capaz de construir, más pronto que tarde la situación tiene que cambiar. No sé si hay muchas oportunidades pero creo que si no las hay se pueden generar y eso ya es una actitud. Así que si os queda un poco por ahí, mirad, lo troceais y lo vamos repartiendo.

Quisiera más tiempo para «tocarnos». Las redes sociales son excelentes herramientas, son un espacio virtual donde encontramos gente, ideas, oportunidades, información, etc… viene bien incluso para ir construyendo desde casi cero una relación con personas afines, sean cuales sean estas coincidencias. Pero cuando realmente adquieren mucho sentido es cuando nos encontramos en la vida real. Ahí no fallan las relaciones y ahí nos damos cuenta del verdadero valor cualitativo de las personas. Encontrarte, charlar, debatir y hasta trabajar juntos, sintiéndonos más cerca es una experiencia realmente imborrable. Luego la red va aumentando y creciendo cada día pero ese «personal touch» es algo esencial y básico. A mí por favor, de esto, me encantaría encontrarme este domingo. Qué ilusión.

He leído últimamente mucho sobre las tendencias para este 2013, lo que viene, etc. Me conformaría con poner en marcha simplemente esas ideas que ya trabajamos el año anterior. A veces nos dejamos llevar por el futuro y nos olvidamos que el presente es lo que está por construir. No digo que no tengamos que pensar más allá pero lo que realmente construye es lo que hacemos cada día. He visto mucho sobre tendencias en retail, el móvil como plataforma ya no de comunicación sino de interacción constante, que si las impresoras 3D, que la geolocalización, que si el content curation, los canales cortos de comercialización, que si……. Pienso que lo realmente importante es que cada un= debemos dar un paso más en la relación con PERSONAS, hacernos más empáticos, sentirnos más cerca y preocuparnos más en realidad de lo que necesitan hoy las personas. Si lo hiciéramos cada día, nos iría mucho mejor. Dejadme también un poquito de esta empatía para ser más útil cada día.

Acabo ya que no quiero parecer que no hago más que pedir. Me encantaría poder dar un paso más en muchos de esos temas que me apasionan y en los que creo que puedo ayudar. Eso del branding abierto y la empresa abierta es algo realmente muy interesante. Julen anda tiempo con ello, el curso que se ha impartido ha sido más que interesante y hay que seguir con ello. Además, Jon está estudiando mucho sobre esos temas. A ver si consigo ayudarles en su intento porque el tema tiene mucha miga y creo que juntos podemos estirar el concepto. Me gustaría también un poco de luz en eso del branding social y la innovación social, a cómo las marcas han de ayudar a mejorar su entorno social y no ser solo transmisores de compra-venta; de la marca-territorio, en especial con la marca Euskadi, la Euskal Hiria, con la marca Vitoria-Gasteiz y en aquellos territorios que no tienen por qué circunscribirse únicamente en un espacio físico-geográfico concreto sino en unir incluso diferentes ámbitos pero relacionados por voluntades y actitudes, como el ejemplo de Oresund. Quisiera también más tiempo para eso del branding B2B y branding industrial, que sigue necesitado de contenidos y por descubrir. Mucho por hacer también en el branding interno. Y poder dedicarle un poco más de tiempo a la formación, a formarme pero sobre todo a poder ayudar a quien lo desee a eso de transmitir mis inquietudes y reflexiones, a que puedan conocer un poco mejor este mundo de las marcas y la comunicación.

Disculpadme si pensáis que he pedido demasiado pero si lo releéis veréis que en definitiva lo que os pido es solamente poder ayudar más y poder aportar más a las personas que me rodean. Algunos quizá pidan simplemente tiempo, conocimiento o alguna que otra idea. Pero lo importante en realidad es que sea la actitud positiva con más tiempo e inquietudes que puedan serles de utilidad. Del resto, de trabajar, de reflexionar, de pasión, de todo eso me encargo yo, que creo que no me falta.

Os deseo que no paséis una noche extremadamente dura y lo podáis llevar bien. Podría ayudaros pero creo que es mejor hacerlo el resto de los 364 días del año, ¿no os parece?

A ver si me dais una nueva alegría, me emociono el domingo cuando abra vuestros regalos. Nos vemos el próximo año.

Con mucho cariño y admiración.

Fdo.: Juanjo Brizuela

P.D.: Ni que decir tiene que prefiero que ayudéis más a toda esa gente que anda muy fastidiada. Dadles cariño, apoyo, ilusión y más si cabe. Lo necesitan muchísimo. A esa gente que vemos cada día que ha despilfarrado, que comete fraudes, que miente y que hace muchísimo daño, a es=s más que nada, mejor que paguen bien caro todo lo que han cometido. Sed justos porque el resto de la sociedad que se preocupa realmente por los demás cada día, se lo merece. Tienen que pagar por ello. No puede ser y no todo vale.

Y sobre todo, portaros bien con mi familia. L=s quiero muchísimo y se merecen todo. Y por supuesto mis amig=s. Que son simplemente geniales y me siento muy afortunado de tenerlos tan cerca. Su alegría es la mía. Cuidádmelos. Y del basket, bueno, eso lo dejamos para otro día. Pero por favor, más que ganar o perder, que defiendan una idea de juego y que jueguen bien.

Ahora sí, ya está. 😉

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La foto es de Flickr, de esti-

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Dic 31 2012

Gracias por venir 2012

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Mirar atrás siempre viene bien para mirar hacia delante. Se nos va el 2012. Se nos va ese año en el que pensábamos que eso que llamaban crisis se podría dar por casi-finalizada y nos quedamos con la sensación de que esto aún no ha tocado fondo. Se nos va un año en el que algunos eventos han marcado nuestro recuerdo: la Green Capital, las Olimpiadas, lo de Red Bull, mi Bruselas querido,…Se nos va un año donde han ocurrido muchas cosas, se han compartido y generando muchas ideas y sobre todo hemos conseguido que eso de «no son contactos, son relaciones«, se ha cumplido más que nunca.

Me puedo considerar muy afortunado por todo ello. Y lo cierto es que a pesar de todo, deberíamos tod=s estar más que contentos. Si miras a tu lado y encuentras a alguien, es para estar contento. Yo al menos me da la sensación de que miro a mi alrededor y siempre encuentro algo y alguien dispuesto a que con una simple mirada y sonrisa, y un mero comentario, logra aportar ese chute energético que te hace sentirte vivo y dispuesto a dar un pasito.

Personal y profesionalmente me quedo con eso. Y sinceramente es para estar contento. Saber que lo que te rodea es siempre enriquecedor. Y hace que sientas lo mismo: ser capaz de SER ÚTIL, ser capaz de ayudar, ser capaz de aportar, ser capaz de aprender, ser capaz de sonreír a. Me quedo con esta actitud del 2012.

Ha sido un año que hemos hablado mucho de branding y empresa abierta, de social branding y de branding digital, de eso que nos gustaría llamar marca-país, hemos comentado mucho tiempo sobre lo que supone nuestro contexto, el exterior, el «otro«, que los productos hablan y que las ideas conectan. Formación, tendencias, Guardiola y Dusko. Cruzar la frontera de los 100 posts. De libros y de un cambio en la historia del branding, la comunicación y el marketing. Pedazo año.

Hace un tiempo dije:

No es necesario tener mucha ambición sino ser gente de buena fe, buena gente. Disfrutar haciendo lo que sabes hacer. Aprender cada día. Ser persona, en definitiva.

Lo vuelvo a suscribir. Y añado, AYUDAR y COMPARTIR. Pero de eso hablaremos en el 2013.

Así que por lo que os toca, estoy enormemente agradecido de que sigáis por aquí y que de vez en cuando os deis una vuelta «a ver qué dice este chico«. Y cuando veo un comentario me sale una sonrisa de alegría inmensa. Y me anima a «aprender a escribir mejor» para que no dejéis de venir y me pongáis el listón cada día más alto. GRACIAS con mayúsculas.

Nos vemos el año que viene.

Nos vemos el 2013.

Felices fiestas.

Feliz 2013.

Sed felices.

GRACIAS

Una sonrisa más.

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Dic 14 2012

Conectar cultura, personas y marcas

He finalizado uno de esos libros que he apuntado en la privilegiada lista de «una vez más«. Sí, ésos que hay que volver a leer de nuevo, porque seguro que de una segunda lectura aprendemos más cosas aún. En este caso es «Chief Culture Officer, How to create a living, breathing corporation» de Grant McCracken. Para los que amamos el planning, las marcas, la comunicación y las personas, este autor es un «must», una de esas referencias que tenemos y que merece la pena seguir.

Mi inquietud parte de esa necesidad diaria por descubrir cómo lograr un mayor vínculo entre las marcas y las personas. Ya he comentado alguna vez que el tema de marcas va de conectar, de que se produzca un vínculo cada vez mayor y de más calado entre una idea significativa y unas expectativas y necesidades personales o de comunidad. En la medida que esa conexión encaje hace que una marca pueda funcionar mejor o peor. Pero la reflexión va más en la línea de no mirarnos tanto hacia dentro, como marca, sino reflejarnos fuera y reconocer los signos que nos llegan del exterior para interpretarlos y actuar. Así que hay que conocer cómo nos comportamos en el día a día como consumidores y aprender de ello. Este libro trata de ello, de comprender mejor lo que pasa y cómo las organizaciones (y las marcas) tienen que actuar ante ello.

Cada día que pasa me gusta menos eso del «target» y creo más en las comunidades y sus contextos. Una misma persona pasa durante el día por diferentes contextos (laborales, personales, ocio, amistad, relax…) y es en esos contextos donde descubrimos comportamientos y actitudes que hacen que una marca adquiera todo el sentido. Una categoría determinada en un target concreto puede derivar en un commodity. En cambio, un contexto dinámico con comunidades de personas diversas origina constantes innovaciones que pueden ser traccionadas desde una marca o varias. Dice McCracken de ello (pag.12):

No one wants to live in the commodity basement

Y es que la innovación, la disrupción y las novedades son las que realmente mueven a la sociedad, las que promueven la propia sorpresa y el «deseo». Relacionar el comportamiento cultural de los consumidores está íntimamente ligado con la innovación. De ahí que salirnos del «espacio de confort» y adentrarnos en nuevos mundos conociendo muy bien cómo se configuran esos contextos y cómo podemos aportar valor más allá que un simple sustitutivo es tarea esencial. Del status al compromiso, del mostrar tu parte más estática como esos «salones de casa que nunca habitamos pero en cambio se comportan como museos» a la parte de la acción, menos planificada, más intuitiva pero desde luego más dinámica, más activa y más protagonista.

El mayor cambio que se ha producido en estos tiempos de hoy es que hemos pasado de observadores a actores. Hemos pasado de escuchar un «sermón de marcas» a dialogar y debatir sobre la relación de las personas con las marcas. Culturalmente, McCracken lo define de esta forma (pág. 89):

They (los consumidores) are not answerable to editors or viewers. They are making culture to please themselves. And thus is a virtuos cycle set in motion: The more they make, the smarter they are; the smarter they are, the more demanding they become

Es este vínculo el que está cambiando día tras día y donde desde luego las marcas tienen que adaptarse a él. No eres el actor principal, simplemente eres uno más en una relación de iguales, en un sistema conectado y distribuido donde se forma parte del sistema y no eres el que crea el sistema. Un dato reciente: Reebok replantea su estrategia social y se da cuenta de que ya hay cientos de espacios digitales donde no habla la marca sino que hay muchas personas que ya hablan de Reebok. En orden a ello, hay que actuar de otra manera. Ser parte de. Lo expresa de nuevo McCracken en dos brillantes frase (pág. 98-99):

The first rule is «Talk to anyone who will talk to you» and anyone will talk to you if you find the right question. The second rule is «Figure out the thing that makes a person interesting«.

Hay un sinfín de perlas en el libro como por ejemplo esta otra reflexión que también hemos balbuceado aquí: El rol de las organizaciones en el momento actual. Primero que han de estar «abiertas» a aquellas oportunidades existentes tanto fuera de la organización como dentro de ella. Es en estos espacios donde surgen oportunidades y riesgos que hay que identificar y aprovechar. En otros post de este espacio hemos hablado de la diferencia entre exploTar y exploRar. Sinceramente muchas organizaciones se quedan en el espacio de la «T», buscando optimizar al máximo los recursos existentes para mantenerse en ese espacio de confort. Pero en cambio la «R» de exploRar nos hace estar atentos y aprovechar esas oportunidades que se nos presentan. Y hay en todo ello una clave que nos puede permitir interpretar ese exterior: EMPATÍA. McCracken la explica de la siguiente manera (págs 125-126):

Empathy is the ability to feel how another person feels. Empathy gives us the ability to know what someone is thinking… (sigue)…And in this world, it was enough to be really analytically smart. Now we have to know outside the corporation. We have to know worlds alien to our know. We have to know worlds that proceed according to other assumptions. Without empathy, these worlds are opaque to us.

¿Cuántos de nosotr=s hacemos el ejercicio de pensar en el/la otr=? ¿cuántos? ¿Cuántos tratamos de comprender e interpretar sus actitudes antes de estar hablando de nosotros? ¿Cuántos escuchamos antes de hablar? La empatía más que una habilidad, para mí, es una actitud. Una forma de abrirse inicialmente y reconocer en el otro la capacidad de poder vincular dos entes, dos personas, dor organizaciones, marca y consumidor (pág.128-129)

Empathy is frequently the blade that finds the right insight, extracts from it real strategic and tactical opportunity, and crafts it into a final, compelling form… We may think of empathy as the ability to see the bigger picture that will transform the corporation inside and out.

Este conocimiento es el que nos va a permitir conectar, vincular y relacionar como marcas. No es tanto pensar en nosotros mismos como ponernos en el lugar del otro, comprenderlo y sentirnos de la misma manera, para así pensar en cómo provocar no sólo su preferencia hacia nuestra marca sino su compromiso, su actitud. Y todo esto se hace como un proceso de construcción de significados que le den sentido y contribuyan a alimentar la relación. La comunicación nos va a ayudar. Las redes sociales también, porque si queremos mantener una comunidad hemos de mantenerla activa y viva.

En definitiva, que recomiendo leer este libro porque sinceramente seleccionar ideas llevaría a hacer un monográfico día tras día sobre ello. Eso sí, cierro con una última frase que se encuadra en una idea que ya hemos empezado a desarrollar aquí como «marcas sociales» (pág. 118):

«Things are more complicated naw. now the corporation is not just an economic actor, it is also a social and a cultural one. Consumers expect it to «get down to business», to supply the world with goods and services. But they also expect the corporation to be both a good citizen and an interesting companion. The relationship, once fleeting, now endures.»

Claro, ¿verdad? Me encantan los retos 😉

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La foto es de Flickr, de mr_n

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