equiliqua

A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.

Hace un tiempo leí (creo) a Juanma Lillo la frase de “el fútbol es un estado de ánimo”. Y no le faltaba razón. El estado de ánimo nos lleva muchas veces a ver la realidad de una u otra manera diferente. Llevábamos Llevamos mucho tiempo sumidos en una crisis real, pero también, en un estado de ánimo bastante triste. Sin obviar la realidad, la cruda realidad, llega un momento en que de nada sirve lamentarse y sí moverse. Mirando las cosas con algo más de optimismo, voluntad de hacer nuevas cosas, moverse, seguramente cambie nuestro estado de ánimo.

A la publicidad le está ocurriendo lo mismo. Sumida en un profundo debate sobre su “DAFO”, estamos asistiendo a un bajón de nivel en la publicidad real, salvo en unas contadas ocasiones.

Ayer paseando por las calles de mi Vitoria-Gasteiz, me topé con varias marquesinas con una nueva campaña. Blanco sobre negro-blanco. Excelente dirección de arte, y mensaje claro con un tono real, de la calle y, cómo no, con una url: www.estosololoarreglamosentretodos.org. Estamos en la era de internet y los socialmedia. Me impactó. Cuando llegué a uno de los múltiples lugares de workstudy que estoy experimentando, entré en dicha dirección y me quedé sorprendidísimo. Un concepto claro, excelente coherencia visual y una filosofía que, guste o no, es de lo primero que vemos en un tono más optimista en mucho tiempo.

Detrás, una campaña de las Cámaras de Comercio y la Fundación Confianza, de la mano de *S,C,P,F…y un tremendo conjunto de empresas de la comunicación trabajando juntas y que pretende mostrar una nueva cara y una nueva forma de afrontar estos momentos.  Lo que más me convence (además del carácter meramente publicitario) es que la campaña parece que va a tener ua consideración de “plataforma de comunicación” más que una mera campaña de publicidad. En la línea de lo que la nueva publicidad debería plantearse. Más comunicación, más estrategia, más continuidad y menos táctica y oportunismo.

Por cierto. Apruebo el manifiesto. Igual que apruebo otras formas de trabajar. Trataré de cumplirlo en la medida que pueda. De momento, a seguir esta campaña de cerca y a ser más optimista (me encanta el OK dado la vuelta) … y participando que también toca.

Al hilo de unas ideas para realizar un artículo sobre el Branding y las PYMES, he vuelto a reafirmar el poder que tiene la comunicación para transmitir los significados de cada marca. Nada nuevo ni nada que no sepamos. Ya. Pero resulta que con el tiempo que nos está tocando vivir, tenemos que repensar no sólo el rol de la comunicación sino también retomar su sentido etimológico: comunicar no es informar… es dialogar.

Es fácil decirlo pero hacerlo no tanto. Llevamos mucho tiempo dedicándonos más a informar al mercado, a contarle nuestra historia, nuestras bondades, nuestos beneficios, nuestras soluciones, nuestras idas, nuestras venidas, nuestro, nuestro, nuestro…yo, yo, yo. Esta vorágine informativa ha llegado a que los consumidores demos la espalda a muchas marcas. ¡¡¡Me da igual lo que cuentas!!! Si ya de por sí, con el nuevo consumidor, tenemos barreras, sólo falta que además nosotros no hagamos “más que presumir”. Bonita faena.

Entre las muchas cosas que nos aportan los “social media” , es que se le ha facilitado al consumidor tener la voz, gracias a la democratización de las herramientas y al ser cada día más sencillas. Sin ir más lejos, este blog ME NOS permite entablar un diálogo sobre diferentes temas. Y lo que está logrando es que hablemos conversemos de tú a tú, de igual a igual. A la misma altura, misma distancia. Discrepando a veces, poniéndonos de acuerdo en otras, en todas ellas, estableciendo un diálogo en el que todos ganamos “win to win”.

¿Cuáles son las claves, entonces? Conversar, participar, escuchar… pero sobre todo, “hablar en el mismo idioma”, de tú a tú, de la misma forma. Y esto no es fácil. Es un tema de formas, de estilo, de tono. Y son esas formas las que nos permiten ganarnos la confianza, el respeto de los demás.

De ahí que la comunicación tenga que dar un giro o al menos poner el foco en el TONO, especialmente. Porque las marcas tienen que estar a la altura del consumidor, no hablarle desde el púlpito y menos dar lecciones y ser paternalista. Vicio común en muchas marcas. Una marca tiene que ser real, tiene que acercarse a su gente si quiere crear en torno a ella una “comunidad”, se compre o no se compre. Las marcas pueden formar parte de la vida de una persona, pero desde luego si se quiere que sea así, no se puede seguir hablando desde el púlpito, sino de tú a tú, como si estuvieramos frente a frente. Sólo de esta forma, comportándose de forma “personal” se podrán crear y estrechar vínculos. No es tarea fácil pero es tremendamente estimulante.

Ha comenzado el G-20. Lo cierto es que hay demasiadas esperanzas en lo que pase en Londres con los “grandes países”, algunos de los que seguramente sean “co-responsables” de la situación de crisis económica global y actual. Algunos que además enfrentan sus cartas y sus papeles (¿¿no será mejor que todos tiremos del carro, oiga??

Pero está el “factor Obama”. El Obama en el que mucha gente ha hemos puesto sus esperanzas. Es curioso que se confíe en un nuevo dirigente por lo que ello supone: confirmar la “supremacía” de Estados Unidos como potencia mundial y reconocer que la calidad de los “dirigentes” políticos actuales es insuficiente. Es curioso que estemos esperando a las decisiones que allí se tomen como la “solución” a nuestro presente tan angustioso para muchísima gente y vislumbre un futuro algo más positivo. No hay ni pizca de optimismo. Ni pizca.

¿Y mientra tanto por aquí? Moverse, moverse, moverse. No queda otra. Y no hay tiempo que perder, aunque tengamos la sensación de que se está perdiendo tiempo que puede ser precioso para muchísimos/as trabajadores. ¿Dónde está la dirección? ¿Dónde la voluntad? ¿Seguimos esperando a que sean otros quienes tomen las decisiones o tiramos del carro? ¿dejamos de pensar que el equívoco es un fracaso y lo ponemos en valor como parte del aprendizaje y del desarrollo propio? No debemos a esperar a “otros” para que se tomen decisiones. Quizá un pequeño paso sea suficiente. Démoslo.

Al hilo de mis 1.000 tweets en Twitter, y de una comida-charla con Raúl Hernánez, Julen Iturbe y David Sánchez Bote, lo cierto es que a los que nos apasiona esto que llaman el 2.0., todavía tenemos mucho por hacer y sobre todo por reflexionar. De momento me quedo con tres ideas interesantes:

• Identidad digital

Al igual que nos ocurre en la vida real, todos tenemos nuestros gustos, preferencias, ideas, puntos de vista, tanto en la vida personal como en el ámbito del “expertise” profesional. Vamos construyendo el “somos así”. La “identidad 2.0″ lo que hace es compartir todo ello vía TIC’s con nuestra “red” de amistades y contactos. ¿Por qué? Por la misma razón que en la vida real: compartir ideas, conversar, opinar, formar parte-de… la vida se extiende hacia un nuevo aparato, el ordenador y la red, que nos pone en contacto con nuestra “gente”. Claro que debemos tener claro que hemos de seguir teniendo una personalidad, un tono, una forma de expresarnos, que nos haga fácilmente identificables y con una personalidad definida… en varios espacios a la vez: Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

• Participación

Expresar esta “identidad digital” exige tener una actitud activa, de permanente aprendizaje y sobre todo constante en su desarrollo. Exige “trabajo” e implicación. Querer. El bien más preciado de este momento que vivimos es el TIEMPO. Y nos debemos organizar para compatibilizar nuestra vida real y nuestra vida digital. Supone esfuerzo, pero como todo esfuerzo que se hace de forma consciente y con compromiso, al final tiene su recompensa. En mi caso, debo organizarme mejor porque compruebo cada día que “aprendo” mucho más, aunque también me exige más. No es cuestión de meter más horas que hace unos años sino sobre todo de ser eficiente con el tiempo que disponemos para todas nuestras cosas.

• La “empresa”

Cada día me queda más claro que en este contexto, el concepto de “empresa” está cambiando sin darnos cuenta. La empresa la componen personas, que con su talento y compromiso logran los objetivos marcados en el ámbito definido. El cambio (aunque haya directivos que aún no se den cuenta de ello) se da porque las personas estamos modificando nuestros hábitos con la incorporación a este nuevo mundo “real” 2.0. que nos permite intercambiar conocimientos, conversar con nuestros “iguales” y expresarnos, como he señalado en el primer punto. ¿Existirá una empresa 2.0.? De momento, deben existir personas 2.0. para ir logrando que la empresa pueda ir modificando sus formas de actuar (y de pensar).

Y cuando hablo de personas 2.0. me refiero también al rol que jugamos como “clientes-consumidores-compradores”, por nuestra actitud activa de expresar nuestras opiniones, por nuestra capacidad de influencia y por nuestro nuevo rol de “expertos”…y que gracias a las nuevas herramientas 2.0. adquieren una importancia extrema.

Así que en ese momento estoy-estamos. En reflejarnos en el espejo en el que nos miramos cada día, pero que en este caso es un pequeña pantalla: la del portátil o la del móvil.

Primero de todo, feliz año nuevo a todos/as. Mis mejores deseos de salud (sobre todo), paz, éxitos y alegrías para este 2009. La verdad es que el panorama no pinta nada bien, pero con esfuerzo, trabajo, sentido común e imaginación se podrá salir adelante.

Después de mucho tiempo sin escribir (¡¡me disculpen!!), tengo que expresar una idea que llevo rondando mucho tiempo en la cabeza. No soy quién para sentar doctrina ni establecer recetas para salir de esta crisis y emprender una nueva forma de trabajar.  Pero sí creo en una fórmula que hay que poner en marcha: la coo-…

Todos de alguna forma somos “expertos” en algo, al menos dominamos ciertas materias pero desde luego no somos supergurús. Las empresas cada vez más se organizan por equipos de trabajo, multidiscipinares, donde el principal motor de un buen resultado no es sólo el conocimiento explícito de cada uno sino sobre todo las actitudes a la hora de llegar a la mejor solución posible entre todos, las más eficaz, la más relevante. Ése puede ser la primera acepción del coo–… cooperar, colaborar, coparticipar. Pero esta claro que a nivel interno.

¿Y a nivel externo? A todos se nos llena la boca cuando comentamos entre personas de otras empresas, “…podemos colaborar…”, “…estamos abiertos a colaborar…”… en fin… y la realidad es que no es así. Demasiados tics antiguos relacionados con celos, protagonismos, “medallas”…

El hecho es que la realidad que se nos viene encima nos va a hacer que tengamos que olvidarnos de estos tics y tengamos que coo-trabajar, coo-participar, coo-perar, coo-ganar. Es más, me parecen tremendamente interesantes para nuestras organizaciones y nuestras personas el concepto de innovación abierta que está en boga y sobre todo involucrar definitivamente al cliente en las decisiones que haya que tomar de cara al futuro en las organizaciones. Me parece que ésa será la verdadera innovación para este tiempo… más allá de lo que podamos hacer en torno al producto, lo que hagamos coo-perando, coo-nversando, coo-diseñando con nuestros agentes externos: clientes, colaboradores, proveedores, universidades…

Ahora sólo queda, ¡¡¡ni más ni menos!!!, que ponernos en marcha.

ExploRAR: fue a finales del 2004 cuando en un trabajo realizado para AZK, dos grandes amigos, Igor Calzada y Carlos Fernández, utilizaron este término en una reunión intensa y tremendamente interesante (aún la recuerdo, gracias a ambos…). Y se hizo como contraposición al concepto de exploTAR… La idea básicamente consistía en que en la gestión de una organización deberíamos trabajar en ambos aspectos, con la misma importancia e intensidad. Sólo así se podría garantizar el éxito y la sostenibilidad de un proyecto empresarial.

Y en la situación en la que nos encontramos hoy, he decidido sacar a la luz esta idea porque me parece una de las acciones y estrategias más importantes para el futuro de nuestras empresas y organizaciones. Cuando muchas organizaciones han “reculado” hacia sí mismas, hacia dentro, como las tortugas, hay que ser consciente de que, aun a sabiendas de que el corto plazo es totalmente inestable y casi desconocido, no se debe renunciar a buscar nuevas vías, nuevos caminos…como hacían los exploradores tiempos atrás.

Esto tiene mucho que ver con lo que la innovación supone en nuestro quehacer diario. Si lo tenemos en primera fila o está muchas filas atrás. Aquellas empresas que han “hecho los deberes”, tienen una oportunidad de poder aportar nuevo valor y no esperar a que los bandazos del mercado le lleven a aguas turbulentas, donde es difícil navegar.

Pero además tiene que ver con un aspecto cultural, con liderazgo, visión y por supuesto, pasión. Saber que a veces el camino no es fácil, pero sabemos que estamos ante una oportunidad, ante un estímulo, ante la creencia de que hay solución. Personalmente, la idea me atrae mucho…me gusta ver a lo lejos y tratar de caminar hacia ella, poco a poco… sabiendo que en el camino encontraré alguna nueva solución. Por eso, no sirve de nada quedarse parados, despojarse de las vestimentas. Hay que andar. Y no parar.