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Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que SÍ se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.

La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.

¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.

Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:

“Don’t market to people, market to context.”

Todo un reto. Apasionante.

P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!

Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “heredero” Óscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza“ basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?

Como el día y la noche, como la vida misma, las marcas están vivas, ¿vivas? ¿no vale entonces con tener el nombre, logo y contarlo? pues no… aunque a muchos les pene. Leí hace poco un tweet de la gente de Summa muy interesante y que me hizo que pensar:

“Triunfarán las marcas que ofrecen proposiciones claras, una experiencia de compra única y se alían con sus clientes”

… ¿fácil, verdad? Pues no, por eso es importante pensar en marca y pasar a un lado (que no dejarlo de hacer) en publicidad, porque de cómo construyamos esta nueva experiencia y teniendo en cuenta que la marca “sólo existe cuando alguien la interpreta”, vendrá la evolución de nuestra marca, la marca que está viva, la marca que “alumbra”.

Hay marcas que van a impulsos, aparecen, desaparecen… con una dinámica bastante táctica, poco dado a tener una visión que lograr y un objetivo claro. Lo que es peor, hay marcas que se preocupan tanto de sí mismas que se olvidan de la parte más importante: el cliente. Y cómo lograr que comprenda su proposición, la experiencia vivida y se funden en un desarrollo conjunto para que la marca siga creciendo.

Dos ejemplos de dos sectores que me llaman la atención y que me hacen reflexionar: leche y coches.

Leche: sector con muchas marcas, variedades, procedencia, alternativas… pero al final, los “productores” quieren acercarse al cliente con una promesa clara: LECHE DEL DÍA Y DE AQUÍ, como Arabaesnea. Lejos de las marcas tradicionales, lejos de grandes packs… simple: es leche, la fecha y hora en la que reciben la leche, botella transparente de cristal… resultado: cada día más y más máquinas expendedoras y, parece (yo uno de ellos) más clientes. Consiguen conectar en algo tan básico como lo propio, lo de toda la vida…donde además es una tendencia acusada en el mundo: lo “natural”. ¿Quién sabe de ello? ¿las marcas que han “desvirtuado el mundo de la leche con variedades totalmente diferentes: calcio, plus, semi, desnatada, la-que-tiene-más-leche (¿pero no es leche?)…

Coches: Llega el coche eléctrico (¿llegará? ¿cuándo?)… pero ¿estado de las marcas? tenemos primero un problema en el consumidor ciudadano que aún no entiende el nuevo concepto, que está por explicar y construir. Porque no es un problema de coche, parece que es un problema de movilidad urbana. Y surgen proyectos, ideas, propuestas que no son de grandes marcas pero que parece pueden tener un gran futuro. Uno de ellos: también en Álava, HIRIKO. ¿Una de las claves del éxito? Como bien dice Ramón Olle, “hay que enseñar a comprar”… pero también quizá haya una solución en términos de enfoque… importa la solución que me propones y ahí las marcas tradicionales pueden llegar a tener algún problema porque su solución viene desde el automóvil y no desde la problemática de la movilidad. Los proveedores saben construir coches y quizás se agrupen y vislumbren un nuevo proyecto.

¿cuál es pues el reto del branding en estos casos? acercarse todo lo que se pueda al consumidor, a lo que realmente busca y quiere. Dialogar y conversar. Sobre todo, escuchar. Sin perder la identidad ni la visión. Ser consistentes pero a la vez flexibles para una correcta solución. Y sobre todo pensar cada día en cómo “enriquecer” la experiencia de marca.

P.D.: La foto es de Carlos Lalastra. Podéis ver más aquí: http://www.facebook.com/photos.php?id=1009327549

Al hilo de mis 1.000 tweets en Twitter, y de una comida-charla con Raúl Hernánez, Julen Iturbe y David Sánchez Bote, lo cierto es que a los que nos apasiona esto que llaman el 2.0., todavía tenemos mucho por hacer y sobre todo por reflexionar. De momento me quedo con tres ideas interesantes:

• Identidad digital

Al igual que nos ocurre en la vida real, todos tenemos nuestros gustos, preferencias, ideas, puntos de vista, tanto en la vida personal como en el ámbito del “expertise” profesional. Vamos construyendo el “somos así”. La “identidad 2.0″ lo que hace es compartir todo ello vía TIC’s con nuestra “red” de amistades y contactos. ¿Por qué? Por la misma razón que en la vida real: compartir ideas, conversar, opinar, formar parte-de… la vida se extiende hacia un nuevo aparato, el ordenador y la red, que nos pone en contacto con nuestra “gente”. Claro que debemos tener claro que hemos de seguir teniendo una personalidad, un tono, una forma de expresarnos, que nos haga fácilmente identificables y con una personalidad definida… en varios espacios a la vez: Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

• Participación

Expresar esta “identidad digital” exige tener una actitud activa, de permanente aprendizaje y sobre todo constante en su desarrollo. Exige “trabajo” e implicación. Querer. El bien más preciado de este momento que vivimos es el TIEMPO. Y nos debemos organizar para compatibilizar nuestra vida real y nuestra vida digital. Supone esfuerzo, pero como todo esfuerzo que se hace de forma consciente y con compromiso, al final tiene su recompensa. En mi caso, debo organizarme mejor porque compruebo cada día que “aprendo” mucho más, aunque también me exige más. No es cuestión de meter más horas que hace unos años sino sobre todo de ser eficiente con el tiempo que disponemos para todas nuestras cosas.

• La “empresa”

Cada día me queda más claro que en este contexto, el concepto de “empresa” está cambiando sin darnos cuenta. La empresa la componen personas, que con su talento y compromiso logran los objetivos marcados en el ámbito definido. El cambio (aunque haya directivos que aún no se den cuenta de ello) se da porque las personas estamos modificando nuestros hábitos con la incorporación a este nuevo mundo “real” 2.0. que nos permite intercambiar conocimientos, conversar con nuestros “iguales” y expresarnos, como he señalado en el primer punto. ¿Existirá una empresa 2.0.? De momento, deben existir personas 2.0. para ir logrando que la empresa pueda ir modificando sus formas de actuar (y de pensar).

Y cuando hablo de personas 2.0. me refiero también al rol que jugamos como “clientes-consumidores-compradores”, por nuestra actitud activa de expresar nuestras opiniones, por nuestra capacidad de influencia y por nuestro nuevo rol de “expertos”…y que gracias a las nuevas herramientas 2.0. adquieren una importancia extrema.

Así que en ese momento estoy-estamos. En reflejarnos en el espejo en el que nos miramos cada día, pero que en este caso es un pequeña pantalla: la del portátil o la del móvil.