Alcance o complicidad
Es sano el ejercicio de autoanalizarse viendo cómo nos comportamos nosotr=s mism=s en diferentes contextos, en diferentes mercados, en diferentes usos de soportes de comunicación, en diferentes medios. Es una manera de conocernos, que falta nos hace, y también de pensar si el resto de la humanidad que nos rodea se comporta igual, o bien si estamos en la otra parte de la balanza del «soy la/el más raruna/o». Comenzar en nosotros mismos es saludable, muy saludable.
Lo interesante, después, es analizarlo respecto a los proyectos en los que trabajamos a diario. No quiero decir que seamos la/el referente en cuanto a comportamientos como consumidor/a sino más bien que seamos capaces de entender nuestras marcas como si nosotr=s fuéramos sus propios consumidores. Quiero saber si iría a ese restaurante, si compraría ese Plan Estratégico, si sacaría foto a ese QR de esa campaña de publicidad, si compraría esa caja de vino o si iría a esa clínica de salud. Si me pusiera en ese lugar, ¿qué haría yo? ¿qué haría alguien como yo o parecido a mí?. Si no te lo crees del todo, no lo hagas, aunque no seas el centro de la diana. Hazte el ejercicio.
Viene esto a colación sobre algo que llevo rondando por aquí desde hace tiempo, en este territorio del internet del selfie y de los carriles de comunicación de una sola vía por la que te llevan los algoritmos. Mira que trato de convencerme en eso de que vivimos una realidad de dos capas superpuestas, la tangible y la digital, pero como que es una realidad forzada, sesgada, sin derecho casi a réplica y demasiado orientada al rastro que vamos dejando por ahí.
Me siento cada vez más cómodo en los terrenos de la liminalidad, en esa zona donde hay espacio libre, caórdico donde se dan las preguntas y donde afloran las respuestas desde todos los puntos de vista, en esos territorios fronterizos que hay que explorar para tomar una decisión propia. Siento que las marcas también tienen que rondar más por estas fronteras que en las certezas.
Porque las evidencias y las certezas son datos del presente que en muchas ocasiones, vaya usted a saber por qué, no acaban de vislumbrar nuevos espacios. Simplemente suceden, algunos previstos, otros sin saber cómo. Hay tantas novedades, tantas actualizaciones, tantos cambios de algoritmos, que da vértigo pensar el «y mañana qué». Así que creo que es mucho más inteligente ir preguntándonos cosas, hacernos más a menudo las preguntas de siempre, las de nuestros orígenes, las que dieron el primer sí, para saber recorrer las carreteras a veces secundarias, no siempre las principales, que tenemos que tomar.
Y lucho, no creáis, con mis marcas cada día para ser capaces de trabajar en el lado de ser un poco más conocidos y en el de enfrente de ser más reconocidos, para al final ir consolidando eso que se llama «ser elegidos» o mejor dicho «formar parte de la vida de las personas». Sabemos lo que supone eso: bastante más esfuerzo del que parece.
Notoriedad y alcance son dos términos que están tan ligados como el anillo al dedo. El alcance sigue siendo ese caballo de batalla que permitirá un conocimiento mayor entre nuevas personas. Pero no basta el alcance por el alcance, sino que ese mismo hecho debe ser abordado con bastante más naturalidad que la fría e impulsiva inversión de €€ que a veces no tiene a bien considerar. Simplemente el alcance te permite aparecer, aparecer y aparecer, y quien lo ve decide ejercitar ese nuevo gesto que se quedará para siempre en nuestras vidas del «dedo-scroll», «a ver, baja, baja». Pasa, pasa, pasa.
Será porque somos seres sociales en definitiva, por lo que me siento más cómodo con aquello que tiene que ver con la complicidad, con aquello que nos une en «solidaridad o camaradería», con esos momentos que valoran en su justa medida el antes, durante y después, no solo el presente de la anécdota, con aquello que en ocasiones tiene que ver con las palabras, pero donde no son necesarias, con sobre todo aquello que nos hace sentir casi iguales, complementari=s, diferentes y al mismo tiempo al unísono.
Complicidad habla de relaciones, de aquello que «se establece entre las personas que participan en profundidad o con coincidencia en una acción». Tiene que ver con la presencia física y mental, con comprenderse, entenderse y completarse. Sí, lo sé, tiene sus matices, ¡juguemos con ellos también! e introduzcámoslos dentro de la ecuación de las relaciones entre marcas y personas.
Es probable que el titular no sea en realidad binario ni excluyente. Ciertamente el alcance, como la notoriedad, plantea un escenario necesario para las marcas. El problema es entender el fin del alcance, y el momento de la decisión de «a por todo el mundo», que simplemente mencionarlo desvirtúa el propio propósito de las marcas. No quisiera hacer demasiado ruido, es más, prefiero ese tono conciliador de quien nos conocemos desde hace tiempo, que somos capaces de compartir hasta las confidencias y somos capaces también de debatir y sacar los colores sin que pierda la esencia principal de nuestras relaciones.
En un reciente curso que di, dentro del proyecto BDCC, volvimos a enfatizar todo aquello que tenía que ver con la empatía, con ese trabajo previo, más sesudo e importante que es pensar por, para y sobre todo DESDE nuestros perfiles de clientes. Ciertamente la identidad es esencial para trasladar una imagen deseada de futuro, pero si es tan cierto eso de que «solo hay marca cuando alguien la interpreta», el esfuerzo destinado a ser correctamente interpretados parte más de esa mirada hacia la persona y no tanto hacia «algun= caerá en nuestra trampa del algoritmo y el pago». Este es el esfuerzo más necesario para llegar a cada persona, para construir esas relaciones que queremos que sean duraderas en el tiempo, sostenibles, donde ambas partes «ganemos» y donde logremos tener juntas esa parte de diferenciación y relevancia que necesitamos como marcas.
Cuanto más te gusta una persona, más conectada te sientas a ella.
— José Luis Antúnez (@jlantunez) June 22, 2022
Lo mismo con marcas.
Cuanto más te gusta lo que dice/piensa/hace esa marca, más conexión tienes con ella.
Tus redes no son para captar. Son para crear relaciones, deseabilidad, confianza y diferenciación.
Me preocupa esa sensación que aparece en muchos departamentos de marketing y comunicación obsesionados con lo digital a golpe de likes, interacciones, impresiones y cosas así, sin más objetivo que un cuadro de mando, esos dashboard malcriados, que luchan cada día por lo que pasó ayer y por el seguimiento de las cookies.
2/ Se ha confundido aportar valor con aportar datos y mkt sólo quiere cosas “medibles” para demostrar a Dirección ese valor (aunque sea mentira) pic.twitter.com/bdTG00ohJW
— Alex (@alexsanzvicente) June 20, 2022
Todo ello, en muchos casos, está obligando a refugiarse en Planes de Contenidos-editoriales-temporales, con creación de decenas de mensajes simplemente por evitar que en el puñetero dashboard de mañana la línea roja no descienda sin importar si es algo de interés para quien lo pueda ver-leer, por mucho que ese excel tenga los ejes X e Y construidos «desde la marca y la comunicación» (espera que me río, jejeje). Soy el primero que he construido, perdone mis pecados padre, pero también los miro con la distancia, aún poco suficiente, para darme cuenta de que no estamos aportando valor, y esto no debe ser así si pensamos de verdad en marca. Así que huyo cada día más, os lo advierto desde ya.
Entonces el camino es el que es:
— Alex (@alexsanzvicente) June 20, 2022
Centrarte en tu marca, en los porqués que la sustentan más que en los cómos y en los qués y crear acciones, piezas, cachitos de comunicación que cuenten historias pero, también, que jueguen e interactúen con el público.
Así que me temo que hemos entrado en un callejón donde todavía no vemos el fondo, de la niebla que tiene por delante, y estamos a tiempo de darnos media vuelta y seguir caminando por esas calles con menos luces de neón llamando la atención y miremos a quienes están cada día contándonos pequeñas historias que nos llegan al alma y nos permiten compartir después las nuestras para sentarnos un día a tomarnos un café y hablar, de qué, de lo que nos apetezca simplemente por el hecho de estar junt=s.
[ Foto vía Flickr, de Hogre ]
