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Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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La foto es de Marketing Directo

Yo creo que es para estar de enhorabuena. La tremenda alegría de ayer martes 28 de junio de much=s donostiarras y muchisim=s gipuzkoan=s, contagió a casi todo Euskadi: Donostia-San Sebastián, nueva Capital Cultural Europea 2016. Como si fuera la nominación de ciudad olímpica (de la cultura, sí; de Europa, sí), la alegría apareció por muchos sitios (salvo algunas excepciones que son eso, excepciones).

Personalmente, me alegró mucho. Conozco algo el proyecto, lo he seguido y creo que si algo está en el transfondo del mismo es la integración de muchísima gente diferente, dispar, pero con ideas y con ganas de “ganar”. Pero en especial, el triunfo es del PROCESO, ese duro, largo y seguro que tortuoso camino que han recorrido hasta las 17.30h de ayer martes 28 de junio, y que en cambio ha logrado ilusionar a tanta gente por algo-construído-entre-tod=s y que ha obtenido sus primeros frutos. Tiempo habrá para seguir con atención lo que ocurra a partir de ahora, pero mi reflexión va encaminada hacia una dirección que pretende ir un poco más allá.

La “marca Euskadi” tiene una excelente oportunidad ante sí.

En los próximos 5 años, y si todo va bien (que seguro que irá muy bien), nos encontraremos con 3 efemérides locales, con trascendencia europea-global, que van a colocar en el mapamundi a nuestras ciudades:

• Vitoria-Gasteiz, European Green Capital 2012
• Bilbao, World Design Capital 2014 (de momento, finalista junto a Ciudad del Cabo y Dublin)
• Donostia-San Sebastian, Capital Cultural Europea 2016

¿Casualidades de la vida? No, mucho trabajo. Y sobre todo, mucha ilusión y mucha VISIÓN.

Evidentemente, hay una clara visión local en todo ello. Cierta “proyección local-pequeña-individual”, que quiere situar en un área geográfica grande, una ciudad bajo un concepto que trate de asociarse y referenciarse. En términos de branding, buscar la “notoriedad” pero sobre todo la “ASOCIACIÓN”. Hoy en día no basta con ser conocidos sino sobre todo SER RECONOCIDOS. A veces son oportunidades que surgen, otras son ideas “latentes” que subyacen bajo la epidermis de la ciudad y otras son claras visiones de proyecto de ciudad. El caso es que cada una de ellas trata de representar una idea sobre la que sustentar todo un desarrollo futuro.

Para mí, ahora mismo hay, además de todo lo que cada proyecto aporte en sí, una oportunidad (¡¡¿¿por fin??!!) de sumar a nuestro concepto de marca Euskadi, desde mi punto de vista, excesivamente referenciado al turismo, una serie de valores INTANGIBLES de un poder tal que podremos ir modificando nuestra percepción exterior hacia un nuevo campo: nuestra gente & nuestro talento.

1. De un lado, SOSTENIBILIDAD: Vitoria-Gasteiz es quiere ser un referente en este sentido. Sus políticas van a venir motivadas por las decisiones en este sentido. Pero sobre todo, de un lado, la participación ciudadana (clave) y la transversalidad al resto de decisiones de ciudad.
2. Por otro lado, DESIGN. Pero entendido en su máxima expresión: en dotar sentido, diferencia, emoción y funcionalidad a nuestras ideas, estén en sector en el que se encuentren. Olvidémosnos del diseño gráfico. Hay muchas expresiones donde el diseño, mejor dicho, el design thinking, pueden cambiar y hacer preferir una opción frente a otra. Clave de todo ello: de nuevo, la “participación” del otro y sobre todo, el cuidado formal en todos sus sentidos, en la visión más integral.
3. Finalmente, la CULTURA, los valores identitarios. Lo que nos une, nos diferencia pero además lo que nos puede unir con otros, sumar otras iniciativas, otras culturas, otras expresiones para construir un universo cultural integrador y sobre todo de cohesión social. Otra vez, participación, respeto al otro y desarrollo de identidades.

¿Gana cada ciudad? Sin duda. Pero sobre todo puede ganar EUSKADI como concepto. Y en especial el concepto de #euskalhiria. Todo un universo de significados. Sin quitar protagonismo a ninguna de las ciudades, auténticos propietarios de cada proyecto, fomentando la suma de partes en beneficio común, desde la óptica de branding, Euskadi puede debe no sólo apoyar sino sobre todo ayudar a gestionar estos nuevos significados TAN potentes, tan humanos, tan intangibles que pueden ir modificando nuestro foco de una forma más atractiva y que además une a tod=s sus ciudadan=s. Y si después le añadimos los tópicos del turismo, gastronomía (bien contados, claro) etc… lograremos un reconocimiento y un espacio ciertamente interesante.

Es una oportunidad. Es un deseo. Ojalá sea así, pero felicitando a cada parte del proceso, deseando que Bilbao sea elegida, espero que quien gane sea la marca EUSKADI. Espero que haya políticas y estrategias de branding, de verdad, en ello.

Por comentar que no quede.

Zorionak!!!

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La foto es de Flickr, de Partycipa

Antes de que empiece el ruido de las próximas elecciones municipales y sin pensar en política (no es lo mío), uno que trata de observar todo lo que puede, ve una relación cuando menos curiosa. Seguramente de entre todas las elecciones existentes, las municipales sean las que más de cerca nos influyen como ciudadanos. El día a día, la micropolítica. Hay decisiones que nos importan mucho de otras elecciones pero todo lo cercano lo miramos con otra atención y sensibilidad. ¿O qué es lo que nos gusta de la prensa? Las noticias de aquí, las fotos de aquí, lo que pasa aquí.

Como estrategia local, me imagino que todas las propuestas-promesas-haremosfijo-y-demás-tequiero-tequiero, llevarán algún punto relacionado con el desarollo de la ciudad, seguro que se hablará de marca-ciudad, de nuestros emblemas, de abrirnos al exterior, de promocionar “nuestras cosas”. Lógico. Una ciudad primero ha de sentirse orgullosa de sí misma para a su vez proyectarse al exterior. ¿O era al revés? Algo ya hemos hablado por estos lares.

El branding tiene mucho de comunicación pero no todo el branding es comunicación. Hay también “productos/servicios” que dicen mucho de una marca, mucho de “comportamiento’s”, de estilo y mucho del “espacio físico”. En una ciudad esto adquiere más sentido. Quizá la labor de promoción desde la comunicación es la que debe ser pero sobre todo el entorno, los servicios ofrecidos, los “productos”, edificios, actos, etc… dicen mucho de tu marca-ciudad. Todo lo que Vitoria-Gasteiz ha logrado sobre la “Green Capital” pero sobre todo lo que HA DE HACER adquiere una mayor relevancia (aquí una pista: a ver qué ideas se proponen en torno a este concepto).

Todos miramos hacia dentro pero ¿y nuestro próximo espacio mayor como país? ¿como Euskadi? ¿qué rol juega ahora esta marca? Cada territorio local tiene su “personalidad” y la suma de los 3 territorios (huuy que me voy a meter en un berenjenal…), hace que exista una percepción de lo que Euskadi es y representa. Es decir, se va construyendo Euskadi desde cada territorio, ¿o no? Quizá debamos definitivamente considerar el concepto de “Euskal Hiria“, acuñado desde Alfonso Vegara, Bernardo Atxaga y desarrollado recientemente en su recién tesis doctoral por un buen amigo, Igor Calzada.

Los proyectos en estos momentos surgen como por arte de magia. Las promesas, las ideas, etc. Pero también aparece la diferenciación frente a la provincia de al lado, porque de todo ello puede llegar una clara ventaja frente al otro. Y mientras, Euskadi mirando qué sale, cómo sale y sobre todo quién sale para aprovechar sinergias y recursos. Así que me hago unas cuantas preguntas:

• ¿y todo ello en beneficio de nuestro entorno más cercano o de nuestro país?
• ¿dónde encuadramos la coherencia entre discursos inter-territorios?
• ¿cómo vertebramos todo ello como Euskadi?
• ¿cómo afectará a la marca Euskadi estas próximas decisiones?

Observaremos pues en los próximos meses. Elecciones municipales, sí. Pero veremos cómo van afectando al branding y a la marca Euskadi. Próximamente en sus pantallas.

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La foto es de Flickr, de onnoth

Tomando la suficiente distancia y celebrando la nominación de Vitoria-Gasteiz como “European Green Capital” (conste que me he alegrado y mucho), lo cierto es que con el tiempo vuelvo a reconocer lo importante que es tener una “idea”, un concepto sobre el que construir una percepción. Porque es así: se construye desde la percepción. En su día, cuando Vitoria-Gasteiz descubrió su nueva imagen, podía aparecer la duda sobre qué había detrás para buscar una nueva marca comercial. Pero sí que hubo una idea que comentamos:

Sí que hay algo que los vitorianos (y las vitorianas) podemos afirmar. Y es que el color que nos identifica es el VERDE: Si en algo destaca Vitoria-Gasteiz es por su cuidado por el medio ambiente, el compromiso con la sostenibilidad, etc. Aquí sí se acierta. Es diferenciador, identitario y relevante.

Ha llegado el premio (buscado o encontrado, pero premio al fin y al cabo, y merecido) y es el momento de ponerse seguir trabajando. Ya lo dicen: “Lo importante no es llegar, es mantenerse”. Pero no por ello debemos obviarlo.

Me han surgido varias reflexiones: surge la dicotomía relacionada entre identidad-imagen: ¿cuál se impone? Mientras desde la “identidad” se ha tratado de buscar algo en lo que todos los ciudadanos creemos-pensamos, la propia política municipal ha estado empeñada en seguir modelos-referentes de otras ciudades: auditorios, palacios… “ladrillo” en definitiva. Y es la “imagen”, lo que los demás perciben de nosotros, quien ha ratificado que Vitoria-Gasteiz es referente en algo diferente: ¡¡qué verde es esta ciudad y qué bien se está!! (simplificando mucho, claro está). ¿Reconoceremos de una vez que es OBLIGADO estar permanentemente mirando-escuchando-observando lo que se dice desde fuera?

Por otro lado, me surgen algunas preguntas:

• ¿qué va a ser del famoso “Capital de Vida“? ¿lo mantenemos? ¿Es coherente con el proceso que se va a emprender en los próximos 2 años? ¿Es tan importante incidir en “ser Capital” o en ocupar un espacio referente? Ya lo comentaba en un post el amigo Chile Logela: sin ganar el premio, Vitoria-Gasteiz ya había ganado: ha logrado unir a la clase política de la ciudad y se ha sacudido (eso creo yo) cierto complejo de inferioridad. ¿Nos centramos en explotar el concepto “… de vida”?
• ¿estrategia vertical u horizontal? ¿Nos planteamos una serie de acciones dentro del campo medioambiental, sostenibilidad, etc… o hacemos de ello un componente transversal en todo el proyecto de ciudad? Se ha de promover la innovación, ¿nos sirve cualquier tipo de innovación? ¿en cualquier campo? ¿qué pasa con las condiciones en la construcción de edificios? ¿empresas tractoras… en qué campos? ¿la misma oferta cultural que otras ciudades? ¿cualquier actividad deportiva?
• ¿Administrar el legado o apostar por construirlo? Nos quedamos con lo que el premio nos aporta en este tiempo o lo aprovechamos como palanca para provocar el cambio en la ciudad, como lo hacen las grandes ciudades olímpicas? Transformar. Espero que los partidos políticos sean conscientes de que este tema no es electoralista pero sí es imprescindible que forme parte nuclear de cualquier proyecto de ciudad, sea de quien sea.

Surgen preguntas. Espero que respuestas. Alguna ya he tratado de dar. Creo que es LA oportunidad que Vitoria-Gasteiz tiene para transformarse y sobre todo para sentirnos, como comunidad, orgullosos de ello y nos corresponde actuar en base a ello.

P.D.: No quiero dejar pasar la ocasión para felicitar al equipo que ha peleado por el Premio. Gente que ha confiado en lo que tenían entre manos. Desde mi conocimiento, todo empezó con la Comunicación del Plan de Movilidad. Pasó al “Vitoria-Gasteiz, verde por dentro, verde por fuera”, y mira la que se ha liado. Zorionak pues a mis amigos de Prisma Global y 2ados (¡¡¡¡qué grandes sois!!!!) Y sobre todo, zorionak al equipo municipal. Desde el alcalde Patxi Lazcoz hasta el resto de representantes de los partidos políticos. Como dicen algunos, ejemplar. Y un ejemplo lo es para siempre.

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La foto es de Flickr, de x_mangel

Como el día y la noche, como la vida misma, las marcas están vivas, ¿vivas? ¿no vale entonces con tener el nombre, logo y contarlo? pues no… aunque a muchos les pene. Leí hace poco un tweet de la gente de Summa muy interesante y que me hizo que pensar:

“Triunfarán las marcas que ofrecen proposiciones claras, una experiencia de compra única y se alían con sus clientes”

… ¿fácil, verdad? Pues no, por eso es importante pensar en marca y pasar a un lado (que no dejarlo de hacer) en publicidad, porque de cómo construyamos esta nueva experiencia y teniendo en cuenta que la marca “sólo existe cuando alguien la interpreta”, vendrá la evolución de nuestra marca, la marca que está viva, la marca que “alumbra”.

Hay marcas que van a impulsos, aparecen, desaparecen… con una dinámica bastante táctica, poco dado a tener una visión que lograr y un objetivo claro. Lo que es peor, hay marcas que se preocupan tanto de sí mismas que se olvidan de la parte más importante: el cliente. Y cómo lograr que comprenda su proposición, la experiencia vivida y se funden en un desarrollo conjunto para que la marca siga creciendo.

Dos ejemplos de dos sectores que me llaman la atención y que me hacen reflexionar: leche y coches.

Leche: sector con muchas marcas, variedades, procedencia, alternativas… pero al final, los “productores” quieren acercarse al cliente con una promesa clara: LECHE DEL DÍA Y DE AQUÍ, como Arabaesnea. Lejos de las marcas tradicionales, lejos de grandes packs… simple: es leche, la fecha y hora en la que reciben la leche, botella transparente de cristal… resultado: cada día más y más máquinas expendedoras y, parece (yo uno de ellos) más clientes. Consiguen conectar en algo tan básico como lo propio, lo de toda la vida…donde además es una tendencia acusada en el mundo: lo “natural”. ¿Quién sabe de ello? ¿las marcas que han “desvirtuado el mundo de la leche con variedades totalmente diferentes: calcio, plus, semi, desnatada, la-que-tiene-más-leche (¿pero no es leche?)…

Coches: Llega el coche eléctrico (¿llegará? ¿cuándo?)… pero ¿estado de las marcas? tenemos primero un problema en el consumidor ciudadano que aún no entiende el nuevo concepto, que está por explicar y construir. Porque no es un problema de coche, parece que es un problema de movilidad urbana. Y surgen proyectos, ideas, propuestas que no son de grandes marcas pero que parece pueden tener un gran futuro. Uno de ellos: también en Álava, HIRIKO. ¿Una de las claves del éxito? Como bien dice Ramón Olle, “hay que enseñar a comprar”… pero también quizá haya una solución en términos de enfoque… importa la solución que me propones y ahí las marcas tradicionales pueden llegar a tener algún problema porque su solución viene desde el automóvil y no desde la problemática de la movilidad. Los proveedores saben construir coches y quizás se agrupen y vislumbren un nuevo proyecto.

¿cuál es pues el reto del branding en estos casos? acercarse todo lo que se pueda al consumidor, a lo que realmente busca y quiere. Dialogar y conversar. Sobre todo, escuchar. Sin perder la identidad ni la visión. Ser consistentes pero a la vez flexibles para una correcta solución. Y sobre todo pensar cada día en cómo “enriquecer” la experiencia de marca.

P.D.: La foto es de Carlos Lalastra. Podéis ver más aquí: http://www.facebook.com/photos.php?id=1009327549

Para los que no lo sepan, otra de mis pasiones personales es la cocina, mejor dicho cocinar, digo comer, digo… la gastronomía. Soy de los que piensan que si te gusta comer, te debería gustar cocinar: Sobre todo por el hecho de hacer disfrutar a los demás de un plato que uno mismo se lo comería sin dudar.

Estamos realmente de enhorabuena. La cocina española, sobre todo de la mano del “crack” Ferrán Adriá… y más en concreto, la cocina de Euskadi, de la mano del entrañable aitatxo Juan Mari Arzak y de Pedro Subijana, Martín Berasategi y Andoni Aduriz, vuelve a estar en primer plano: premios, reconocimientos, ideas, proyectos. Realmente, la evolución que se está dando en este mundo está sorprendiendo a todo el mundo, experto o néofito, y además se está consiguiendo la asociación de una serie de valores, emocionales (incluso también con bastante polémica), de placer y disfrute, a un territorio geográfico determinado. Esta misma semana oía en un programa radiofónico, que en realidad son Cataluña y Euskadi quienes realmente están logrando llegar a cotas muy altas. Y es cierto, tenemos también otros excelente cocineros (Eneko Atxa, Aitor Elicegi, Karlos Arguiñano, mi amigo Unai Fernández de Retana, etc) si bien hay también en otros territorios cocineros tremendamente interesantes: Dani García, Alberto Chicote, Andrés Madrigal, Quique Dacosta, Francis Paniego … en fin, en realidad la lista es muy larga (que nadie piense que he comido en todos ellos porque no es cierto, aunque no sabéis lo que me pena).

Pero para mí lo importante del mundo gastronómico no es tanto estos premios, sino el movimiento alrededor de este mundo, la industria que se está generando (televisión, libros, congresos,…) y el aporte de valor que da a los territorios, sobre todo en el caso de Euskadi y por supuesto en nuestras ciudades. Sólo destaco la futura implantación de la Facultad de Ciencias Gastronómicas de Mondragon Unibertsitatea en Donosti, con todo lo que ello implica de profesionalización, capacitación y significado por el hecho de estar ubicada en Donosti y, por otro lado, el recién celebrado Congreso de Alta Cocina de Autor organizado por Gonzalo Antón, propietario del Restaurante Zaldiaran de Vitoria-Gasteiz.

Independientemente de las consideraciones personales de cada uno, cada territorio trata de buscar un espacio que lo permita aportar “SU” granito de arena en este mundo que a su vez le permita también diferenciarse. Tarea complicada en el caso de Euskadi, pero seguramente (espero) siguiendo el ejemplo de los cocineros vascos, donde el ambiente entre ellos es fantástico, el apoyo, el respeto, el abrazo sincero y la ayuda entre todos, haga que se siga potenciando un sector que permite situarnos en el mundo y a su vez, hace que los demás nos sintamos orgullosos de los reconocimientos y logros de todos ellos.

A mí me queda seguir intentándolo siempre que puedo. Queda claro que hasta que no sea capaz de hacer unas buenas patatas con chorizo, un bacalao al pil-pil o un buen besugo al horno, me queda mucho por hacer y aprender. Pero que estas cosas ayudan, desde luego que sí.

Después de casi 15 días de campaña electoral (aunque la verdad en este país es que estamos SIEMPRE de campaña…), llega la voz del ciudadano consumidor: hay que votar comprar el “producto” que tendremos en nuestras ciudades y pueblos durante los próximos 4 años (en teoría).

La campaña, según los medios, ha sido un tanto “sosa”. Quizá. Pero sí que después de estos días de observación, me gustaría apuntar algunas ideas desde el ámbto del branding y la comunicación:

• EAJ-PNV ha tenido en realidad dos campañas: la general para todo Euskadi (“Ahora más que nunca”) y una especial para Vitoria-Gasteiz-Álava (“Vitoria es capital”). Reacción esta última (creo) a la “campaña” que lleva haciendo Patxi Lazcoz, actual alcalde de Vitoria-Gasteiz, reinvindicando el papel de , que plantea una sucesión de proyectos al Gobierno Vasco para que “apuesten” por Vitoria-Gasteiz. Desde fuera, me parece lógico este papel del PNV: Vitoria-Gasteiz, por mor de la ley electoral es importante porque a pesar de ser una provincia de menor densidad que el resto, en cambio sus parlamentarios se equiparan a los del resto de provincias. Y por otro lado, como que quizá en realidad no se haya apostado por Vitoria-Gasteiz tanto como se debiera. Bueno, el caso es que mi ciudad juega un papel importante.

• Es la primera vez que además de una campaña bipolar tanto en candidatos (Ibarretxe vs. Patxi López) como en partidos (EAJ-PNV vs PSE-EE-PSOE) se enfrenta también el poder de “lo social”, de ver quién tiene más apoyos de la gente, las plataformas ciudadanas: “Hemen Ibarretxe” vs “Red para el cambio“. Si bien la plataforma cercana al PNV ha sido más activa, parece que como la del PSE-EE ha estado más parada. Eso se llama “movilización”, ¿no? O incluso creer en el poder de la movilización.

• Interesante me ha parecido la campaña desde Ezker Batua sobre todo en lo que se refiere a la información recibida en las casas: 3 encartes con un pequeño relato tanto del candidato Javier Madrazo, como de los “celebrities” Bernardo Atxaga y José Saramago. En cambio, la campaña ha sido incoherente dado lo que hemos recibido en casa (más emocional e incluso “interesante”) de lo que hemos visto en los medios. Hay como dos caras: la del partido y la de la “candidatura”.
• Eusko Alkartasuna y Aralar han jugado un papel “terciario”. EA con un discurso “claro” y diferenciador pero ¿alejado de la realidad de la gente? Y Aralar que juega con un discurso que llega a la gente pero que tiene un apoyo “minoritario”. La “fuerza” la tiene su candidata quizá por el hecho de ser la única candidata femenina: Aintzane Ezenarro.
• El PP ha tratado de acercarse más a la gente y sobre todo tenía un reto que es el de “suavizar” su imagen. No sé si lo ha logrado pero lo que sí es cierto es que a veces parecía que hacían un diálogo de sordos. Una marca con personalidad (¡¡¡cuánto le ha influido la imagen de sus colegas “nacionales”!!!) pero que no cuaja en el electorado lineal.
• Web 2.0.: mi impresión es que ha sido una MODA para todos. Como el 2.0. es “guay” y va de “guay” (menudo pensamiento…), lo hago. El caso es que el movimiento que surge desde “las bases” ha sido mínimo y no se da el proceso que en toda evolución hacia el 2.0. se podría dar.
• La pérdida de importancia de la TV: pocos spots y sólo un debate. La comunicación cambia y en el mundo electoral no lo es menos: calle, internet, TV por IP, … ha habido menos ruido mediático y la “pelea” se ha dado casa-por-casa.
• Nivel de confianza de la categoría: alguien debería dar explicaciones de por qué a la gente le dan igual las elecciones. Por mucho que se trabaje el mundo de la imagen, la comunicación, etc en los momentos de campaña. No llega. Y eso es más que preocupante. Pero no por el hecho de los ciudadanos consumidores, sino sobre todo de los emisores de la información: los políticos. Miedo me da. Cada vez más. Y eso es síntoma de que la gente está descontenta y mucho con el producto y con los beneficios derivados de su uso (la “res publica”): corrupción, problemas sin solucionar, soluciones tardías… dos soluciones: pónganse las pilas y “hagan partícipes” a los ciudadanos consumidores de lo que hay que hacer.

La suerte está echada. Y quien más quien menos tiene la decisión casi tomada, tanto si vota y por quién como quien haya decidido que no vota, que eso es precoupante. Es tal el hartazgo que como el nivel de abstención supere más del 33%, creo que debiera ser un motivo a reflexionar por todos (no sé si es una ilusión personal) pero es un dato a tener muy en cuenta.

TAU Cerámica BASKONIA, campeón de la Copa del Rey de baloncesto. Poco que añadir salvo el recuerdo de 4 fantásticos días de muy buen baloncesto y emociones, como comenté. Y además:

• por la calidad de los partidos, técnica y tácticamente
• por la emoción hasta el ¡¡¡último segundo!!!
• por la sorpresa (el triunfo del MMT Estudiantes sobre el DKV Joventut)
• porque la final se jugase entre dos clubs de “ba-lon-ces-to”, Baskonia y Unicaja Málaga
• por el increíble apoyo de la afición del TAU
• porque cuando existe química, todo es más fácil
• porque le tenían que haber dado el MVP a Mickeal (recogieron las votaciones 10 minutos antes de acabar la final…¿y el voto electrónico?)
• por las excelentes retransmisiones de TVE, que demuestra que si se hace bien, tiene su premio
• por la demostración de “third half spirit” en todos los equipos, todos los jugadores y cuerpos técnicos
• …y porque el basket es maravilloso, simplemente maravilloso

Ahora quedan dos retos más: la Liga ACB y la Euroliga. Espero que gestionen bien el esfuerzo de los jugadores, etc… pero el TAU es un más que firme candidato para ganar la Euroliga. No creo que ahora mismo haya un equipo en Europa mejor que el Baskonia.

Disfrutemos de esta copa… que seguro no nos deja resaca…

¡¡¡¡ BAS-KO-NIA !!!!

Una de las ideas más claras que me está quedando sobre Branding es la necesidad de la diferenciación (evidente) pero sobre todo la personalidad. Están plenamente relacionados pero desde luego que algo-alguien tenga personalidad, tiene una buena parte de la “partida” ganada. Y su construcción y desarrollo no es tarea fácil.

Esta simple idea viene a cuento tras un tiempo reflexionando sobre lo que supone el concepto de “innovation city”, al hilo de mi asistencia a una jornada sobre dicho tema organizada por el Polo de Innovación GARAIA. Mi calificación de la misma: interesantísima. Y sobre todo tras oir escuchar la ponencia de Alfonso Vegara, de la Fundación Metrópoli, en especial su referencia a las “posibilidades” de futuro de Vitoria-Gasteiz, en relación con el precioso concepto de la “Euskal Hiria”. Una de esas frases que se me quedaron grabadas fue la de que “… hay que inventar proyectos de futuro que dialoguen con su identidad, con sus componentes de excelencia…”. Brillante afirmación desde mi punto de vista.

Lo cierto es que se lleva tiempo en una indefinición del proyecto de ciudad de Vitoria-Gasteiz, pero parece que se van despejando algunas dudas: parece que tendremos el nuevo Plan Director 2015. Y con ciertas claves, entre las que se encuentra la regeneración del “casco histórico” (por favor, dejemos de usar de una vez el concepto “casco viejo” por el de “casco histórico”… significa mucho más). Y lo traigo a colación por lo que podría suponer para el propio proyecto de ciudad desde su posicionamiento en el mundo de la “marca-ciudad”, el que el casco histórico se convirtiera en el epicentro de la innovación de Vitoria-Gasteiz.

Si debemos “…aprender del pasado para orientar el futuro…”, tal y como señaló Alfonso Vegara, y el territorio en sí es el único factor de competitividad “fijo” (el resto -personas, bienes, economía- son “dinámicos”), nuestro casco viejo histórico tiene ante sí una tremenda oportunidad de desarrollo. Pero el salto cualitativo del mismo, y en consecuencia de la propia Vitoria-Gasteiz, vendría por que albergase auténticas actividades de innovación y emprendizaje. ¿Por qué? Porque ver otros ejemplos nos están demostrando que la innovación del futuro surge en los lugares de máxima interacción y creatividad, donde conviven personas, organizaciones, actividades… colaborando y cooperando en un mayor y mejor desarrollo de sus proyectos. Y esta interacción donde más se produce es en los núcleos de la ciudades, y en nuestro caso debería ser el propio casco histórico y me atrevería a extenderlo hassta el propio ensanche.

El mero hecho de reflexionar sobre ello y ver las posibilidades que podrían darse (rehabilitación de edificios históricos como “espacios de innovación”, actividad privada emprendedora, espacios de formación, centros de vanguardia cultural, …) hace que me de cierta ilusión y alegría contemplar el futuro de esa posibilidad y las consecuencias que se podrían dar para:

• el propio proyecto de ciudad
• la regeneración definitiva del casco histórico
• la apuesta definitiva por la innovación
• el propio valor de la marca “Vitoria-Gasteiz”, en relación con los 3 ámbitos anteriores

Sin duda alguna, desde la óptica del branding sería todo un acierto: no hay muchos ejemplos de que la innovación se sitúe en el epicentro de la ciudad y tendríamos una personalidad de marca absolutamente definida y totalmente relacionada con la historia y la identidad de nuestro territorio. Eso sería “hacer historia” de nuevo.

¿Lo veremos? ¿Será posible? Al menos, dejadme soñar un poco. ¡¡¡Cómo me gustaría que fuera así!!!

Después (por lo visto y oído) de unos años, Vitoria-Gasteiz tiene por fin “imagen comercial”. No sé si la denominación es correcta, pero ahora que todo el mundo habla de marcas y generalmente se refiere a las “marcas de consumo”, el ámbito de las ciudades, países, etc también ha visto que debía considerar su propio proyecto como marca. Sabia decisión. Aunque creo que aún queda mucho por hacer. O que al menos algunas ciudades parece que se suben a la “moda del branding” y en cambio no se lo toman en serio. Otras sí.

En el caso de las ciudades este proceso es tremendamente novedoso. No entraré en valorar el proyecto en sí de ciudad, por mucho que quiera a mi ciudad. Ya lo he certificado (y queda camino por andar). Pero sí reflexionar sobre lo que parece-representar o quiere parecer-representar esta nueva imagen de Vitoria-Gasteiz.

La primera idea parte del concepto: toda marca debe trabajar en torno a los conceptos de “IDENTIDAD”, “DIFERENCIACIÓN” y “RELEVANCIA”. La unión de todo ello es lo que podríamos llamar PERSONALIDAD. No hay nada más cruel que decir que algo-alguien “no tiene personalidad”. Y más una ciudad. Tener tu lugar en el mundo, tu llamada de atención. Las dudas que se me plantean radican en que no sé hasta qué punto la ciudadanía se siente identificada con el concepto de “CAPITAL DE VIDA”. Creo que es más una visión, un ideal del nuevo equipo de gobierno: “Vitoria, capital de Euskadi”. Sí que podemos decir que en Vitoria-Gasteiz gozamos de una calidad de vida aceptable. No es la locura de las grandes ciudades, es cómoda… pero en cambio tiene otros inconvenientes (el metereológico por ejemplo) que precisamente no ayuda a esta “calidad de vida”. La pregunta es ¿nos sentimos identificados con ello? ¿podemos decir con orgullo eso? En el caso del branding son las percepciones y actitudes del “otro” quienes van construyendo la marca y no tanto la visión endogámica del emisor. Se debe vincular la visión con la realidad de la gente, pero creo que aquí esta conexión no se produce. ¿es un concepto RELEVANTE? ¿a quién está dirigido? ¿queremos llegar al público interno, a la competencia, a los públicos externos, turistas…? Trato de ver en cada público lo que puede significar y pierdo la perspectiva, pierdo el sentido unitario y creo que el concepto se diluye.

Por otro lado, me surge una nueva pregunta y es en qué ámbitos este signo va a aparecer. Entendemos que no desaparece la marca “institucional”. Y aquí comienza el juego. ¿Para todo lo que Vitoria-Gasteiz quiera comunicar? ¿para fomentar y estrechar más aún los vínculos con sus vecinos? ¿o simplemente como cierto reclamo de “captación turísitica”? No me está quedando claro. Aunque es cierto que debemos dejar aún cierto margen de tiempo para ver sus aplicaciones y sus usos. Pero cuidado con este desarrollo. Podemos caer en una auténtica locura de símbolos que se pisan, marcas que se canibalizan y en definitiva provocar un auténtico caos en los ciudadanos, visitantes, etc.

Sí que hay algo que los vitorianos (y las vitorianas) podemos afirmar. Y es que el color que nos identifica es el VERDE: Si en algo destaca Vitoria-Gasteiz es por su cuidado por el medio ambiente, el compromiso con la sostenibilidad, etc. Aquí sí se acierta. Es diferenciador, identitario y relevante.

Pero el símbolo…personalmente poco contundente, poco claro, poco directo. Y en un mundo de percepciones tan brutal como en el que nos encontramos no debemos desaprovechar punto de contacto, ningún momento para transmitir nuestra idea. El proceso de síntesis que se tiene que realizar del concepto de marca al ámbito gráfico no se ha producido y ha quedado en una solución que tiene pocas virtudes, sinceramente. Sí que es cierto que quizá no debamos únicamente opinar sobre el “logotipo” y sí quizá tener una mayor altura de miras y pensar en el “estilo visual”. Pero aún y todo tengo la sensación que se ha sacado poco rendimiento.

Y luego digo que me siento orgulloso de mi ciudad, de Vitoria y vitoriano. Pero después de tanto tiempo de espera, del “ruido” que se ha ido generando, la sensación que tengo ha sido de “bajón”. No quiero ir a la típica respuesta del “no me gusta”. Por eso creo que es conveniente profundizar y reflexionar. ¿Qué os parece?