Feb 02 2018

El nuevo deber de la publicidad y las empresas

Es muy probable que no haya mayor ejercicio de honestidad y humildad en nuestro trabajo que explicar a nuestr=s hij=s en qué trabajamos cada día, a qué dedicamos todas esas horas que decimos destinamos en nuestras profesiones. Ni podemos exagerar, ni mentir (no deberíamos, vaya), ni generar más expectativas que la propia y ajustada realidad. Y sobre todo contarlo de manera sencilla para que se entienda, así que cuando vayan a su centro escolar a explicar qué hacen sus padres sepan explicarlo sin problemas. No es fácil, vaya por delante, al menos en mi caso.

Algo de esto me ha ocurrido este pasado jueves, cuando desde el colegio de Lucía y Martín, URKIDE, me pidieron que contara en una charla-taller sobre publicidad para sus alumn=s de último curso de la ESO: qué es eso de la publicidad, qué hago a lo largo de cada día y diera algunos consejos sobre esta actividad. En su ejemplar modelo de enseñanza, el trabajo por proyectos es fundamental, y en estas semanas están desarrollando un periódico digital, donde además de contar sus historias tienen que crear y desarrollar campañas de publicidad. Para ello nos reunieron a Eider Bernaola, fotógrafa, Markel Otsoa de Etxaguen, digital copywriter y al que suscribe. Markel expuso dos de sus proyectos creativos y audiovisuales muy interesantes y una visión muy práctica de la profesión. Eider explicó de una manera muy natural lo que supone una fotografía y todo lo que hay detrás. Una simple foto que no es una foto cualquiera y todo el ingente trabajo y esfuerzo que hay detrás.

El revoloteo del cosquilleo apareció mientras preparaba mis ideas aún más si cabe que en cualquier otra presentación a cliente, o curso de formación, así como en la propia exposición. Será por trabajar en algo que te apasiona y que tienes que contarlo de manera muy clara y casi en su estilo, a chicas y chicos de 16 años y también me propuse la intención de ilusionarles con esta profesión tratando de que considerasen la publicidad, la comunicación y las marcas como un campo de estudio y trabajo de futuro para ell=s. No sé si lo conseguí pero sí me quedó claro que comprendieron que esta actividad y esta profesión es más interesante de lo que parece, que hay mucho mucho trabajo detrás hasta que ves el spot, la fotografía, la gráfica, lo digital.

Mis ideas fueron bien sencillas: me siento un afortunado porque desde pequeño “quería hacer anuncios para la TV” y con el paso del tiempo estudié publicidad, hice mis postgrados relacionados con ello y llevo ya 22 años en el sector. Empecé como copy, me fue gustando más el campo de los por qué’s y de la estrategia previa; prefería escribir buenos briefings a redactar copys, tuve la fortuna de dirigir una agencia y hacerla crecer cuantitativa y cualitativamente, comencé un proyecto como consultor & planner independiente artesano y sigo disfrutando con cada proyecto que presento.

Incidí también en varias ideas:

    • que la publicidad siempre tiene un qué y en especial un POR QUÉ y un PARA QUÉ; de ahí la importancia de buscar un concepto estratégico que sea continuo en el tiempo y relevante para las personas…



    • que la publicidad tiene que emocionar e ir mucho más allá del producto o servicio, beneficio o momento que refleje… y sobre todo puede y debe ayudar a construir una mejor sociedad …

    • que la publicidad tiene que contar una historia, un momento en el que una persona o varias personas se relacionan con esa marca en concreto y que además lo que debe hacer es construir, desarrollar y extender una marca

DECATHLON – Peces de colores from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – Piscina from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – Señales from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – La gran carrera from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – El caso del verano (Facebook) from &Rosàs on Vimeo.

  • que la publicidad es un reflejo de lo que pasa en la calle, que bebemos de la fuente de nuestros comportamientos de cada día y además a veces conseguimos cambiar algunos de esos comportamientos…

Todo cambió en esta hora y media de exposición y preguntas y respuestas cuando casi a punto de despedirnos vimos este video:

Tras verlo y después de algunas risas y caras de sorpresa vinieron inmediatamente más de una pregunta: ¿en qué medida la publicidad ha de ser responsable en modificar actitudes y comportamientos actuales? ¿qué pasa con ciertos tabúes, con temas que casi no se pueden tocar? ¿qué pasa con la diferencia de género? ¿qué hace la publicidad al respecto de la diversidad? ¿qué hacemos en el sector por sacar a la luz y/o denunciar ciertos comportamientos más propios de siglos atrás que del siglo XXI?

Quizá para el casi centenar de alumn=s que había en la sala este debate no les coge “lejos”. Me consta que, al menos en URKIDE, el género, la discriminación, la diversidad, el respeto por el/la otr=, el color de la piel, etc; se trabaja mucho en sus tutorías. Pero ¿y nosotros en nuestro sector, qué hacemos al respecto?. Es una frontera y un hilo tan fino que a veces ni nos atrevemos a recorrerlo “por si acaso”. ¿es verdad todo esto?

Agaché la cabeza mientras oía a Eider hablar de ello, mientras algunos de los profesores y tutores también hablaban de ello. Solamente se me ocurrió decir que ciertamente si nos inspiramos en lo que pasa cada día en la calle, en cualquier momento, en cómo nos vinculamos con los productos, con los servicios, con las marcas, deberíamos dar un paso más.

¿Y las empresas? ¿qué responsabilidad tienen con todo ello? ¿y compromiso? Siempre he comentado que no hay campaña buena de publicidad sin un gran cliente. Están íntimamente ligados. A todo el mundo le gustaría hacer una campaña como las de Nike, ING, Decathlon, Ikea, … pero no todo el mundo es Nike, ING, Decathlon o Ikea. Si esto es así, ¿la responsabilidad y el compromiso de las empresas ¿dónde se encuentran para modificar y cambiar estas actitudes y estos clichés, también, especialmente a la hora de comunicar sus marcas, sus beneficios, sus productos/servicios? ¿serán capaces de avanzar por esta vía? ¿o es mejor quedarse en la atalaya esperando a que sea otra la que lo haga, por el miedo al qué dirán, por el miedo a salir a la palestra? ¿seguirán hablando a escondidas de estas cosas, de que hay que cambiar algo pero a la hora de la verdad, es más de lo mismo?.

Salí de la charla tan contento como “preocupado”. Al mismo nivel exactamente. Porque ya no es que las nuevas circunstancias y los nuevos tiempos estén modificando tanto la profesión de la comunicación y la publicidad sino que también se deben cambiar hábitos, actitudes y comportamientos para poder transformar esta sociedad que tenemos. Ejemplos como Doce Miradas son en los que tenemos que fijar. Y aquí sí que nos queda muchísimo por avanzar. Muchísimo.

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Ene 25 2018

No es vender, es lograr que te compren

Explorar sigue siendo una palabra que asume un tanto de riesgo y de escalofrío. Acostumbrados como estamos a vivir en la certidumbre y en lo conocido, plantearse y replantearse ciertas pautas no suele ser bienvenido salvo que se haga por necesidad imperiosa o por una identidad personal forjada por la inquietud. Nos parapetamos en las fórmulas que funcionan, en argumentos que se han solidificado a medida que se ha avanzado en la repetición pero en pocos casos se replantean modelos para ver si se puede mejorar las cosas o si hay una rendija de inconformismo donde descubrir nuevos campos que aporten mayor valor.

En el mundo de las marcas y la comunicación se vive últimamente en el conformismo, en lo conocido, en los clichés y las calcamonías de modelos que se repiten una y otra vez, con ciertos matices para que no se note demasiado, y así disfracemos de procesos algo convencional. “¿Pero si funciona para qué tocarlo?” podríamos preguntarnos, sin ni siquiera hacer el esfuerzo de replantarse si es conveniente o no el proceso a poner en marcha. Hablamos en su día de replantear el Plan de Comunicación, hablamos también de reenfocar los procesos de desarrollo de las marcas, hablamos en su momento también que lo digital es extraordinariamente particular y personalizable y sigo seguimos encontrándonos modelos que se repiten una y otra vez, y desarrollos de marcas que han sido tomado de otras, no como ejemplos o visiones de ellas, sino simplemente replicados. Lo digo precisamente por comentarios de clientes, de empresas que expresan en muchas ocasiones: “esto no funciona”. El cliente, el que siempre tiene la culpa porque no sabe lo que quiere.

Construyamos pues. Una de las frases que más se escucha (no sé si porque conviene decirla y queda bien o en cambio porque tiene mucho de verdad) es “pongamos al cliente persona en el centro”. Son ya unos cuantos años trabajando en proyectos, acudiendo a charlas y conversando con colegas, y esta frase suena y resuena. Y con la misma frecuencia que se utiliza sucede por otro lado que poco se pone en práctica. Hablar de la importancia del cliente supone poner el foco en una persona que está tomando decisiones y que está realizando diversas acciones para seleccionar entre una serie de alternativas, una marca que entiende le va a aportar el valor necesario para su inquietud. Pero poner al cliente en el centro supone saber de él, observarle, seguirle en cada paso, comprenderle, preguntarle y sobre todo escucharle, interpretar cada necesidad y cada momento para saber cómo se comporta y de alguna manera vivir como él para actuar como él. Y este trabajo, parece, es más incómodo y costoso y por eso, sí, le miramos un poco para al final girar el foco hacia mi marca y mis cosas.

Para mí uno de los nuevos paradigmas es pasar de pensar y trabajar desde el “ciclo de venta de un producto” al “proceso de decisión de compra de una persona”. El “ciclo de venta de un producto” establece su punto en el propio producto, en sus características (en principio diferenciales, pero en muchos casos imperceptibles) y a partir de ahí construir todo un tradicional proceso de marketing-mix en el que se trata de impulsar su “colocación” en el mercado a través de las herramientas disponibles para ello. Su ciclo de vida, sus mercados, el impulso de la publicidad, la capacidad de influir en los canales de distribución… son aspectos que se desarrollan pero siempre desde una óptica inicial, tractora y exclusiva de MI producto. Es un modelo válido para conocer mejor el contexto en el que se puede mover pero desde luego, para mí al menos, absolutamente insuficiente. Se adereza el modelo con la suma del concepto de “público objetivo” y parece que la orientación al cliente es simplemente eso: target. Y la realidad es otra.

La multipliación de productos, la tremenda oferta existente, la complejidad actual de los canales de disribución, la fragmentación exponencial de las audiencias, el aumento espectacular de las propuestas de exposición y visibilidad mediáticas hace que este modelo sea hoy en día pobre, escaso y alejado de la realidad. Por lo tanto, no funciona. Si a ello unimos nuestra ya asentada y cada vez más frecuente vida digital hace que los planes que se sustentaban sustentan sobre estos paradigmas no sirvan y en cambio haya que buscar otros modelos que acojan estos cambios.

Por eso comenzar desde y por para la PERSONA es esencial y conocer sobre todo su auténtica realidad y contextos diarios, se convierte en un ejercicio básico y primordial. Los departamentos de marketing, comunicación, marca y/o relaciones institucionales deberían convertirse en auténticos “think tank” de conocimiento de personas, de perfiles diferenciados, de comportamientos, por tanto de mercados, mucho más que de productos, precios, canales y herramientas de comunicación. Poner a la persona en el centro es conocer realmente a la misma, marcar y comprender pautas y sobre todo conocer en qué medida se toman decisiones y especialmente cómo se toman estas decisiones de marca. Nuestro trabajo evidentemente como creadores, gestores y desarrolladores de marcas debe ser más conocer todos estos procesos para después interpretar cada paso, cada necesidad y construir verdaderamente plataformas de interacción adecuadas a cada paso para “ayudar” en dicho proceso de decisión.

Debemos aprender aún mucho del concepto de diseño como tal para realizar este ejercicio. Sí, DISEÑO, con mayúsculas. Diseñar modelos y comportamientos, comprender personas para diseñar sus perfiles correctamente y así hacer de nuestra marca y nuestra comunicación algo que siempre, y esto no ha cambiado, funcione y sirva para mejorar negocios. Se sigue pensando que nuestra función es meramente estética, “ponerlo bonito” y ser emocionales cuando en realidad nuestro trabajo de branding debería ser siempre, como así lo fue en su inicio de los tiempos, impactar sobre el negocio, aportar valor al negocio, generar negocio.

Afirmo rotundamente que pensar en procesos de decisión de compra es algo absolutamente apasionante. Si además lo ligamos con cada una de las a posteriori diferentes experiencias de marca creadas, experiencias de usuario (User experience) y el diseño de interacciones con cada persona, el resultado que obtenemos no tiene nada que ver con los viejos clichés utilizados y que, insisto, se siguen utilizando desgraciadamente. Pero aquí ya no entro. Eso sí, como ya lo dijo Albert Einstein, “Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo”. Y si no que se lo pregunten a Uber, Spotify, Amazon, BBVA, Google, Airbnb, Hawkers, Foxize, Netflix, …

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Beaumont

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Mar 31 2017

Actitud hacia la comunicación, valor para la marca

Published by under comunicación

“Querer es poder” y yo añadiría que también es SABER. Al final no es cuestión de elección sino más bien de integrar todo para que podamos progresar en cualquier aspecto de nuestra profesión, y diría más, de nuestras vidas. Quienes vivimos en el “piso de las marcas y la comunicación”, con frecuencia solemos decir (yo al menos) que la comunicación es especialmente una cuestión de actitud. Me pongo en el extremo de que “o comunicas … o comunicas”, cada vez más frecuente. Y para ello no hay como interiorizar definitivamente que la comunicación y en especial las marcas es cuestión de ACTITUD, con “C”. Y que requiere además de una buena dosis de APTITUD, con “P”, de conocimiento, de experiencias y de saber un poco más.

José Manuel Velasco es una de esas personas que más ha hecho está haciendo por la pedagogía y el convencimiento del valor de la comunicación y del poder de la marca en las organizaciones actuales. Posiblemente sea una de esos referentes a nivel nacional e internacional cuando de comunicación se habla. Así que fue un reto y un placer poder compartir con él charlas, experiencias, ideas, conocimientos y reflexiones sobre lo que este mundo aporta y puede aportar a generar valor para las empresas e instituciones, sean del tamaño que sean, estén donde estén. El Grupo ULMA recogió el guante y unas cuantas personas, más de cincuenta, tuvimos el placer de escucharle atentamente durante más de 90 minutos hablando sobre eso: Valor de la comunicación, poder de la marca, saber y conocer más, y especialmente aCtitudes y habilidades, algo que nos olvidamos con demasiada frecuencia.

Reseñar todo lo que comentó José Manuel no es el objetivo de este post porque realmente lo tenemos (casi) todo en su blog y en sus perfiles sociales donde sus reflexiones e ideas hablan por sí solas, pero sí que me gustaría resaltar algunas ideas de ésas que te llevas para digerirlas despacio y caminar juntas de la mano:

  1. Autenticidad más que diferencia: Parece mentira que a estas alturas de la vida tengamos que poner en valor una palabra tan clave como autenticidad. Y es que como comentó José Manuel Velasco al estar tan rodeados de información sesgada, casi de falsas verdades e incluso de noticias que son más arrebatos que otra cosa, lo “auténtico” se muestra como algo esencial. Fijémenos además que autenticidad incluye diferencia, pero además añadimos propio, identitario e importante. Algo que valoramos como personas ya que nos une aún más.
  2. Quienes nos dedicamos al mundo del branding y la comunicación debemos mirar (mucho) más ahí fuera que no únicamente pensar en la organización y lanzar mensajes para ver si alguna/s persona/s “pescan” ese contenido. He repetido con frecuencia la enorme brecha que existe entre informar y comunicar, y comunicar requiere de un conocimiento diario y lo más profundo posible del entorno en el que vivimos y el contexto y el marco de referencia en el que queremos situar a nuestras marcas. José Manuel citó expresamente que el/la comunicador/a somos “psicólogos sociales” y no puedo estar más de acuerdo. Deberíamos saber y aprender más de sociología, de antropología, de etnografía, de tendencias y de comportamientos… de PERSONAS en general. Porque nos olvidamos de ellas y así ocurre después que nuestros contenidos no calan y no llegan. Hay que entender e interpretar correctamente el contexto en el que ocurren las cosas y por qué ocurren. Y compartiendo afición y gusto por Zygmunt Bauman “vivimos el uno con y para el otro”. Todo una necesidad y una obligación.
  3. Lealtad es una de esas palabras que asusta cuando la oímos. Es como muy agresiva pero en cambio de un valor extraordinario. Que alguien sea leal a ti es uno de esos regalos que la vida te da. Por dos motivos: porque le aportas valor con frecuencia y porque el compromiso y la confianza que se construye entre ambas partes es de una solidez robusta. ¿Somos más o menos leales que hace años? Posiblemente con la oferta a la que estamos sometidos diariamente tenemos tentaciones de “probar” otras cosas y buscamos pequeños resquicios por los que ir minando esta relación. Y aquí está el reto de verdad ¿estamos desarrollando relaciones para la lealtad o meramente para el corto placismo? Con la lealtad camina de la mano otra palabra con una fuerza descomunal: compromiso. Hablaremos sobre ello más adelante.
  4. Las “raíces” de las organizaciones están unidas por la marca y por la comunicación. Frase entresacada de un nuevo libro, “The hidden life of trees” y una nueva lectura que me llevo para próximas semanas, pero esta idea me pareció muy potente. “El Dircom es el hongo bueno de las organizaciones”, el que alimenta lo que sucede entre personas, ese nutriente básico para que pueden subsistir y desarrollarse aún más. Seguimos pensando en que el objetivo es siempre “hacia fuera” cuando en realidad las relaciones se construyen de “dentro hacia fuera” y aprenden “de fuera hacia dentro”. En un contexto líquido donde la planificación se muestra ineficiente en muchos casos, necesitamos “coser” la organización con la cultura de marca y la escucha hacia fuera para así poder dedicarnos a aquello que hace que las relaciones sean fructíferas: aportar valor al cliente.
  5. El branding y las expresiones de marca tienen su “tempo” que no es lo mismo que el tiempo. El tiempo es una unidad que marca algo planificado casi de obligado cumplimiento. El “tempo” es además hacerlo en el momento que corresponde por muchas cuestiones más: oportunidad, preparación adecuada, pertinencia. El “tempo” es el que nos ayudará además a ponernos en la piel de la otra persona para saber cuándo es el momento ideal en el cual lograremos su atención y su compromiso. Es complejo, no cabe duda, pero lo es precisamente por el punto inicial: en vez de pensar en personas, en sus contextos lo hacemos únicamente mirándonos a nosotros mismos sin importarnos lo que sucede alrededor. El tempo es eficacia y eficiencia. Y hoy éste es un valor imprescindible.
  6. Visión: ¿sabemos en realidad PARA QUÉ está nuestra marca en este mundo? ¿sabemos POR QUÉ y PARA QUÉ nuestros clientes / personas se relacionan con nosotr=s? ¿sabemos POR QUÉ están escogiendo nuestra marca frente a otra’s? El concepto de visión que expuso José Manuel fue quizá el ejercicio más interesante para reflexionar y actuar sobre él de manera inmediata. ¿Por qué y Para qué? Se habla mucho de propósito últimamente y es que nos hemos olvidado precisamente de ello con demasiada facilidad. Propósito, visión son palabras que afectan a las organizaciones pero no somos conscientes de que probablemente afecten de igual medida o más a nuestros mercados y a nuestros clientes.
  7. Y “conversación”. Qué curioso que apenas dos semanas después de publicar “Branding y sus planes de conversación” en este blog, venga una persona como José Manuel para hacer especial hincapié en la misma. Relaciones, lenguaje, personas = conversación. Creo que hay mucho aún por hacer en un momento en el que buscamos constantemente el compromiso de las personas, fuera y dentro, y sobre todo su lealtad. Es algo de lo que hemos de aprender y sobre todo poner en práctica.

Al final sí que han sido unas cuantas reflexiones sobre la ponencia y las correspondientes charlas con José Manuel Velasco en estos últimos días, y posiblemente hubiera destacado más.

Pero creo que merecía la pena compartir aquellas que más me están resonando en este momento. Y si estamos de acuerdo, es la hora de pasar a la acción. Hoy. Ya.

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Nov 11 2016

Un pacto por la sostenibilidad y la marca como compromiso

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¿Por qué nos decidimos por una marca o por otra? ¿Qué es lo que hace que escojamos una opción frente a otra? Seguramente tengamos diversas opciones y alternativas en función de sectores, de productos y servicios y de necesidades. Por eso nos comportamos de tal manera que en apenas un corto intervalo de tiempo estamos en el supermercado de descuento comprando un producto de marca blanca y 15 minutos después entramos a comer con nuestra pareja en un restaurante de una estrella Michelín a 90€ menú por persona. ¿Paranoia? No, realidad.

Ya mencionamos en su momento algunos de los datos del estudio realizado por la multinacional HAVASMeaningful Brands“, un estudio que quería medir y representar la relación entre las marcas y las personas, con datos muy interesantes en muchos sectores y que recomiendo dedicarle un tiempo para saber qué (nos) ocurre, especialmente a las personas y a la conexión con ellas a través de los signos y comportamientos culturales. De entre muchos de esos datos me quedo especialmente con el que dice que:

…A la mayoría de las personas encuestadas no le importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que en España asciende hasta el 92%.

Sobre esta frase pivoté la charla a la que me invitó esta semana el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz con motivo del V Encuentro de Empresas por el Pacto Verde, una iniciativa que surgió de la mano de la celebrada, orgulloso y “pelín_desaprovechada” efeméride de Vitoria Green Capital. Desde aquí quiero felicitar a todas esas empresas que participaron en dicho encuentro y que tienen y demostraron un compromiso expreso por la sostenibilidad y lo medio ambiental. Y cuando digo expreso es porque hablaron desde las bombillas de bajo consumo, el cuidado y aprovechamiento eficiente del caudal de agua, la modificación y adaptación de sus modelos de producción buscando la menor afección de la huella de carbono, y muchas más cosas interesantísimas. Charlas muy interesantes las de Silvia Matabuena y extraordinaria la de Valentín Alfaya sobre el cambio climático y sus consecuencias y compromisos de actuaciones futuras. Me fui gratamente sorprendido por los casos presentados por las empresas alavesas y por que parece que ese compromiso no es sólo palabrería sino que es Acción, hechos, algo en lo que también quise incidir en mi breve exposición. Me encantó especialmente el trabajo de Bodegas Ostatu, y muy bien también los proyectos de Egibide, Tuboplast, Egamaster, Michelín, Hotel Lakua, las ecoetiquetas de los Agroturismos de Arkaia y Amarita, Noticias de Alava, Limpiezas Gutiérrez, Airestudio, Klinik…bravo!

 

La idea inicial partía de hablar sobre comunicación para “sensibilizar” a las empresas sobre la necesidad de contar sus experiencias en sostenibilidad y medio ambiente  y que de alguna manera, se consiguiera desde los mensajes un mayor compromiso hacia dentro y hacia fuera de las organizaciones. Entendemos comunicar como ese efecto de sensibilización social precisamente para mostrar y demostrar que cada un= debe ser responsable con sus acciones por el bien de la sostenibilidad y que debe ser la senda a seguir no sólo en el trabajo sino en cada aspecto de la vida personal, en cada casa.

Ya me conocéis. Y expresé que la comunicación se me queda “pobre” ante semejante reto de la sostenibilidad y que lo importante es que seamos capaces de incorporar una nueva capa más de significado y atributo de cada marca, donde lo ambiental, lo sostenible, el cuidado del planeta y el uso responsable han de ser motivos expresos que han de ser transmitidos como valor al mercado. Si algo sobra en este mundo, además de emisiones de CO2, contaminación y residuos es también demasiada comunicación en forma de ruido, mucho ruido que también contamina las decisiones de compra de nosotros como sociedad y que hemos de ir más allá: ¿Cómo puede mi marca incorporar estos principios que se deben transformar en valores intrínsecos de los modelos de negocio y por ende de la comunicación?

Fijaros:

El 82% de los encuestados en el estudio citado anteriormente, cree que las marcas deberían participar activamente en resolver los problemas sociales y medioambientales.

Este dato remata definitivamente el hecho de comprender la comunicación como una herramienta de decir cosas y sitúa a la marca en un contexto absolutamente diferente: la acción. El de la activación, donde lo importante no es DECIR sino HACER. El ejercicio de esta activación de las marcas va en la línea de comprender que es más importante el COMPORTAMIENTO y el COMPROMISO COHERENTE, que no únicamente una línea de mensajes y públicos objetivos, que llenan páginas y diapositivas de sesudos power points. Porque una vez más, y no me cansaré de repetirlo, “las marcas no nos pertenecen … y el reto de las marcas precisamente es “dejar marca” y no simplemente marcar”.

En la presentación que adjunto podréis ver las diapositivas que mostré, nada que no conozcáis y que está colocado de forma que se pueda entender el hilo argumental, pero de la aportación de las ponencias escuchadas, de las experiencias de casi 20 empresas de Vitoria-Gasteiz y sus alrededores me quedo con algo que reafirma la idea de que se pueden / deben construir proyectos desde la perspectiva de cuál es tu valor generado y valor percibido y sobre todo cuál es tu valor recordado por el mercado, fijando así tu posición de marca. El branding sigue más que nunca, en la senda de aportar valor especialmente desde los comportamientos y en especial desde la cultura de marca que imbuimos tanto a nivel interno como a nivel externo en el mercado, fomentando así la consistencia de la marca en la fidelización y la prescripción.

Me quedo con otro vector que creo va a guiar el diseño y desarrollo de marcas, tomado del debate en torno a las certificaciones y a los compromisos y acciones relacionados con la gestión medio ambiental, que posiblemente se pueda trasladar a la gestión de otros aspectos de la organización. Cuando hablamos de gestión estamos hablando expresamente de optimizar y ser eficiente en los recursos de los que disponemos, estamos hablando de lo que tengo y de cómo sacarle más rendimiento y/o mejor rendimiento. Gestión es explotar en su término más sesudo, de buscarle el máximo recurso. Pero posiblemente el avance en la sensibilización y el compromiso con el medio ambiente no vaya tanto de la mano de la gestión como de la mano del “diseño“. Es decir, que desde el momento inicial de pensar y repensar lo que se pueda hacer, entendamos e incorporemos los factores medioambientales en su concepción y desarrollo. Sólo así podremos actuar de forma coherente y explícita y no tanto desde la optimización de lo que tengo. Diseñar con criterios sostenibles va a suponer incorporar a todos los criterios de la organización aquello que haya que conceptualizar y desarrollar en términos de sostenibilidad; el ecodiseño sería una de las claves. Desde este aspecto, creo, radicará el éxito de las acciones sostenibles y medio ambientales.

Permitidme que haga una traslación a la marca y que dejemos de hablar de “gestión de comunicación” para hablar de diseño y desarrollo de marca porque sólo de esta manera conseguiremos que nuestra marca sea una del 8% que las personas consideran importantes para su vida. Todo un reto.

 

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Sep 22 2016

Comunicación, politica y globitos, muchos globitos

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Viene siendo habitual que cada vez que nos enfrentamos a una cita electoral nos afloren variadas opiniones sobre la misma: que si la política interesa cada día menos, que si ese partido está de capa caída, que si son todos iguales, que si no voy a votar… El ruido es cada vez más mayor, la sensación de hacerte la pregunta de “si esto sirve o no…” también y, por la parte que me toca desde lo profesional, de si todo este dispendio de las campañas electorales adquiere el mismo sentido que el que lo tenía hace años.

Cada contexto y cada momento marca los comportamientos de las personas y con ello el cómo se puede influir en sus actitudes, bien sea desde el refuerzo o bien desde el cambio. La democracia llega tras una dictadura, y con esa “mano tendida” de libertades y derechos, los partidos políticos surgen como la solución a esos espacios a conquistar en la sociedad. Para ello los medios de comunicación tradicionales se convierten en espacios de debate, de información, de opinión que permiten conectar una propuesta con las necesidades e inquietudes de la sociedad, que accede a las promesas de la realidad a través de ellos. Con el tiempo descubrimos la influencia de la política en el nacimiento y desarrollo de algunos medios de comunicación, inicialmente con el compromiso de ser objetivos, aunque en la realidad sean absolutamente parciales y con una posición marcada. La Comunicación de la política bebe además de otras disciplinas como la retórica y la publicidad para que sus mensajes pasen a ser atractivos y llamativos, más por las formas que por el fondo de sus argumentos.

Heredamos esta situación prácticamente en nuestros días sin apenas variación. Un/a candidato/a, un partido político, un slogan repetitivo, una fotografía, una sintonía musical, una escenografía en la calle en forma de mitin, un “ocupar la vía pública”, merchandising, globos, muchos globos. Repetir, repetir, repetir y repetir, como si no hubiera mañana, por si alguien se ha perdido algo de mi discurso. Sin analizar los discursos y las estrategias de cada dos semanas por estas fechas, que daría para otro post, el caso es que el esquema sigue igual de inalterable… salvo algunas excepciones.

Este es el panorama habitual que tenemos en muchas organizaciones y proyectos, no sólo partidos políticos, en su forma de comprender la comunicación y, peor aún, su marca. Viejos esquemas pensando en un tiempo pasado lleno de rutinas y de prácticas convencionales. Viejos paradigmas donde se sigue peleando con especial virulencia e intensidad en dos semanas para olvidarte de todo ello durante las otras cincuenta semanas del año. ¿Resultado? Pérdida de efectividad, pérdida de atención y lo que es peor para mí, una creciente y total falta de confianza hacia la categoría porque la competencia entre marcas se produce con los mismos esquemas y con las mismas acciones. Más globos, de otros colores, pero más globos ¡oiga!. Y cansa. Vaya si cansa.

Conste que no va de política esta reflexión sino del uso que los aparatos políticos hacen de su política de comunicación y de su estrategia de marca, y cómo además esto se ve en otros ámbitos. ¿Alguien en su sano juicio no tiene decidido ya su voto (producto) incluso antes de que se convoque la campaña electoral? ¿si queda alguien indeciso, merece la pena todo este ingente esfuerzo de inversión económica y de recursos, etc? ¿es ésta la manera de acercar las marcas a las personas para que se sientan importantes y relevantes? ¿es ésta la manera de comprender la realidad, que se convierte casi en ficticia en estas dos semanas, donde todo es buenísimo o todo es malísimo según el color con el que se mire?.

Pensar que con ideas descabelladas a menudo locas, videos llamativos, dobermans, gildas, sonrisas muchas sonrisas, buen rollismo y estereotipos llenos de tópicos, la gente se va a acercar a las marcas cuando menos es iluso. Aunque sinceramente pienso que se es consciente de ello pero en el fondo lo importante es hacer más ruido que el otro sin importar que al resto del personal le duelan los oídos cuando pasan a tu lado o de que tu familiar o un/a conocido/a esté jodido [con perdón] porque sigue sin trabajo, hacer un papeleo siga siendo una odisea,te suban los recibos municipales sin saber por qué y porque el IVA y el Impuesto de Sociedades esté más pendiente de ajustar los presupuestos del estado que del verdadero Valor añadido aportado por las empresas, los centros de investigación e innovación y la ciencia al futuro de este país.

El arte de la Comunicación Política ha dejado de plantearse cosas reales a inventar escenarios idílicos, a pensar más cómo “destruir al rival” que en proponer algo de manera constructiva. Son más las críticas que las ideas, son más las descalificaciones que los análisis. Así solamente se consigue lo que se está logrando: que la gente, mucha gente, esté dejando de creer en este sistema y, yendo mucho más allá, que no sepamos las consecuencias que todo esto pueda llevar.

Tengo ganas de leer las conclusiones y las reflexiones en las que está trabajando mi colega y amigo Amalio Rey sobre Inteligencia Colectiva, porque en alguna de nuestras conversaciones hemos compartido que la política es uno de los casos de fracaso de lo colectivo y mucho más “de lo inteligente”. Parece que política e inteligencia ya no casan. Y lo que es peor, lo “colectivo” se marchita a la espera de un tiempo mejor, o de unas mejores ideas.

Soy de los que va a votar, siempre. Porque de ilusión se vive y creo que si participas puedes ayudar a que el el sistema mejore y la sociedad vaya a mejor, aunque la cosa pinta fea, y eso que en Euskadi ni tan mal. Pero que inunden las calles de carteles, de músicas estilo radiofórmula, de sonrisitas y videos cutres y globos, muchos, globos azules, rojos, naranjas, verdes, blancos, amarillos, globos muchos que no sirven para nada salvo que a alguien se les escape y se los lleve el viento a saber dónde, lejos muy lejos.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariya Prokopyuk

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Sep 12 2016

Desarrollar la confianza de una marca desde la innovación

Published by under branding,innovación

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Y conste que posiblemente no tenga razón o que nos adentremos en un tema para el que quizá no estemos aún preparados, que también puede ser. El caso es que si pensamos en Marca únicamente en términos de comunicación, no hacemos sino cambiar el nombre de publicidad por branding. Nada más. Y eso no es. Estamos hablando de otra cosa. O al menos, me gustaría hablar de otra cosa.

Dejadme compartir con vosotr=s esta reflexión que me ha surgido durante estas últimas semanas, con dos posibles nuevos proyectos en los que (ojalá) pueda involucrarme. La frase inicial en ambos ha sido la misma: “queremos hacer algo totalmente diferente y nuevo”. Esta declaración de intenciones es siempre frotarse las manos con ganas porque no hay nada más retador que tratar de hacer algo diferente y nuevo, a pesar de que la realidad siempre nos recuerde aquello del “todo está inventado”. La duda en realidad es saber si estamos preparados para lo “diferente y nuevo”.

Una [buena] [gran] marca es aquella que es capaz de innovar. Posiblemente sea una de las conclusiones más importantes a la que vamos llegando en este caminar entre proyectos y analizar y aprender de otros casos. Aquellas marcas que arriesgan, que toman nuevos caminos y que los ponen en marcha, son las que perduran en el tiempo. Si consideramos además que son entes vivos y dinámicos, la realidad de las marcas es que siempre han de explorar nuevos campos o bien para aumentar su cuota (cuantitativamente) o bien para ocupar un nuevo espacio que le permita seguir desarrollándose (cualitativamente) en otros contextos. Esta gestión de nuevas expectativas, y por supuesto de incertidumbres, pasa más por comprender, conocer y entender mejor a sus públicos, a sus mercados, lo que permite extender tu significado y llevarlo a campos donde puedan seguir teniendo credibilidad y confianza. Eres una marca de cerveza, local, con personalidad propia y tradición de saber-hacer y extiendes tu relación hacia una experiencia de consumo en un espacio propio o en un otro contexto de consumo. Eres una marca de alimentación y ayudas a las familias a hacer del desayuno algo totalmente diferente, son meramente dos ejemplos reveladores.

Lo importante en estos casos es que la conversación junto al cliente [la marca] evoluciona del convencional “tenemos que contarlo” al “tenemos que diseñarlo y hacerlo“. La conversación deja de ser exclusividad de la comunicación para hablar del negocio. Aquí es donde transitamos por un camino que hasta ahora no se había explorado desde la comunicación y quizá donde la organización se sorprenda porque se puede innovar desde la marca y comprendiendo realmente lo que es su marca. Tarea que va más allá, evidentemente, de hablar de publicidad o simple comunicación.

Como muy bien dice Amalio Rey en su último post:

“Innovar es traspasar las fronteras que uno mismo tenía”

… y efectivamente no le falta razón. El reto es comprender cuál es tu espacio actual y sobre todo cuál es el espacio que nos gustaría ocupar, en el cual nuestra marca podría ser igual de legítima, creíble y de confianza. Adrian Ho lo matiza extraordinariamente bien con su:

“Great brands think about desired behaviour”

El reto es saber hasta qué punto puedes seguir siendo significativo para tu cliente y que siga confiando en ti aunque en un primer momento le sorprenda el paso. Si te acompaña, es que tu marca es de las grandes, aunque sea pequeña.

En uno de los posibles futuros proyectos, al final, el vértigo de dar el paso hacia un reto realmente “diferente y nuevo” ha hecho dar un paso atrás. Y lo comprendo. El branding se ha quedado en un mero y respetable por supuesto, logo, tono y estilo visual y poco más. Estética. En el otro, el paso ha sido firme. Ha sido comprender que el problema está más en compartir la cultura internamente para transportarla hacia fuera y, sobre todo, en seguir siendo fiel a lo que se significa pero en una nueva dimensión desconocida. “¿Por qué no?” ha sido la frase que cerró la propuesta y abrió un nuevo camino que vamos a explorar. Veremos dónde nos lleva.

Desarrollar una marca tiene mucho más que ver con generar una cultura soportada por unos firmes significados, por indagar cómo ser significativo y relevante para tus personas y en especial trabajar constantemente en quién y cómo es nuestro cliente y cómo podemos formar parte de sus vidas, con naturalidad. Innovar es una de esas palabras que se suma a esta serie de retos estratégicos, ser capaces de construir nuevas relaciones que ayuden a los tres objetivos anteriores. El reto es desarrollarse. El reto es ir dando pasos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joel

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Abr 07 2016

Desaprender el Plan de Comunicación

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Una de las cosas que más estoy aprendiendo últimamente es que nada más terminar un proyecto, dedico un tiempo a revisarlo completamente desde su inicio y trato de analizar qué ha sucedido durante el proceso, qué se ha cumplido y qué no, y dónde las expectativas se han igualado con el resultado, o no lo han hecho. El ejercicio es más que saludable (profesionalmente) porque te permite primero reforzar ideas que ya tenías, segundo, cambiar otras que pensabas que podrían funcionar y varían consecuentemente y además, entre otras y con las particularidades de cada proyecto (que es uno y trino a la vez), emergen nuevas visiones que efectivamente te hacen des-aprender.

Lo más importante que me está sucediendo últimamente es que he dejado de creer en el Plan de Comunicación. Llevo ya un tiempo barruntando todo ello, no es la primera vez de hecho que me refiero a ello. El Plan de Comunicación es algo que hoy en día, y en el futuro cercano, ya no tiene sentido, al menos como lo entendemos por estos lares y como hemos visto y también desarrollado en el pasado. No sé si es porque la palabra Plan es algo que en este “entorno VUCA“, volátil, incierto, inmediato y con la influencia de tantos y tantos inputs a los que estamos sometidos, ya no tiene sentido. O es que la palabra Comunicación también adquiere otra dimensión, que también. Planificar hoy es algo que deberíamos re-pensar porque bien dice mi colega y amigo José Miguel Bolívar

Planificar es confundir los deseos con la realidad, el «wishful thinking» que dicen los sajones… (recomiendo leer su post hablando de ello de manera extraordinaria).

Independientemente de que plan significa, entre otras muchas cosas, poseer el control de las variables y de que todo te salga según las variables y las hipótesis previas, hoy en día, me vais a perdonar pero como que no. Si algo podemos tener claro también en estos tiempos es que la linealidad de las decisiones no lo es tal, que siendo necesarios los análisis previos y posiblemente las premisas de los planteamientos, las decisiones que tomamos como personas, como profesionales, están sujetas a diversas fuerzas que nos llegan y posiblemente a un constante ir y venir en las mismas. Buscamos los pros y los contras. Buscamos las amenazas y las oportunidades. Y posiblemente una decisión de este tipo, por ejemplo, decidir qué tipo de prensa buscar para enterarnos de lo que ocurrió con un dato, está sujeto quizá no a la que seguimos habitualmente sino a aquella que tome opiniones de otro tipo e incluso otras fuentes.

La linealidad de los procesos es algo que también quisiera poner en solfa. Al viejo paradigma del Plan de Comunicación compuesto por objetivos > públicos > mensaje principal > mensajes secundarios > acciones a desarrollar, se le ven las costuras por todos los lados. En branding, en marketing y en comunicación se ha partido históricamente de que “tenemos un producto/servicio” y queremos llevarlo al mayor número de gente posible, a poder ser que esa gente responda a un “target idealizado” que se construye exclusivamente de manera sociodemográfica y a partir de ahí viene la linealidad y las consecuentes decisiones siguientes. El problema no son que las acciones sean correctas o no, el problema radica en que el punto de inicio de todo proceso comunicativo parte de manera endógena, de solamente nosotros, de nuestro producto y de qué objetivos nos marcamos para ese producto/servicio. Y ahí radica el principal error en la planificación actual de la comunicación. En vez de partir de nuestro producto/servicio lo hemos de hacer desde la PERSONA.  De definir y describir una persona y por tanto, definir también, cuál es su contexto relacionado con la (posible) necesidad que pretendemos cubrir con nuestro principal beneficio, que no nuestro producto. Dos pautas: PERSONAS y BENEFICIOS obtenidos que están rompiendo hoy los planes del ayer.

Decía que en estos procesos post-proyectos, esta es la principal idea que está trastocando la manera de enfocar las marcas y la correspondiente comunicación y otras expresiones de marca posteriores. Incluso en el tan “de moda” mundo del emprendizaje, todos y todos los proyectos que me encuentro parten del mismo inicio: “tengo este producto que hace esto“. Y siempre respondo o trato de provocar la respuesta de: “Ok, y eso ¿qué vende a quién?”. Que también hemos hablado muchas veces de la diferencia entre QUÉ HACES y QUÉ VENDES.

Quizá por eso las decisiones en este sentido vayan más de la mano de aspectos como analizar y construir el customer journey para aportar más valor desde la marca, quizá también la idoneidad de definir y diseñar perfiles de personas con sus diferentes patrones de comportamiento y también la imperiosa necesidad de diseñar y desarrollar junto a las propias personas, aquellos momentos de la verdad donde las marcas se deben de jugar el todo por el todo.

De la Comunicación lo dejamos para otro post. Pero vaya desde aquí la primera idea des-aprendida: no hemos hecho Planes de Comunicación sino Planes de Información, y que conste desde ya que la diferencia entre información y comunicación, más allá de la etimológica, es enorme.

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La foto de inicio es de Flickr, de Michael Verhoef

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Oct 06 2015

Si la sociedad se transforma, las marcas y los medios también

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Comunicar como tal ha existido prácticamente desde el que el ser humano es capaz de expresar algo legible, pero gracias a la irrupción de los medios de comunicación, escritos, oídos y visuales, nos hemos desarrollado como seres humanos sociales. Comunicar se ha convertido en una necesidad social. La necesidad de contar aquello que pensamos y opinamos, puede hacernos más atractiv=s a las personas. Que otros cuenten determinados aspectos de la realidad, a veces objetivamente y a veces en forma de opinión, hace que se pueda ir formando una imagen de la realidad, que se define como tal. La realidad muchas veces es tal y como la cuentan contamos.

Para alguien como yo que nació con la televisión en blanco/negro, los medios de comunicación han formado parte de su vida desde muy temprano. No sólo porque estudié y hoy trabajo en algo relacionado con ello, sino también porque guardo muchos recuerdos como los momentos de la lectura del periódico diaria, antes o después de la comida, o tras la cena; el telediario también llamado “parte”, los informativos como espacios “prime time” en las televisiones, documentales, magazines, reportajes, boletines, columnas, los dos rombos, promos…hasta la publicidad… el periódico del fin de semana, los libros de estilo de algunos diarios estudiados en la Universidad y algunas célebres voces de la radio con tanta personalidad, como Gabilondo, Del Olmo, Herrero, del Val, etc. Esos momentos de recogimiento personal de los domingos a la tarde con los suplementos… Y digo que parece que quedan atrás porque también lo digital está modificando nuestra forma de consumir no sólo ocio sino especialmente información.

La necesidad de informarse y/o de estar al tanto de lo que ocurre también está cambiando. Lo digital está transformando no sólo el uso sino sobre todo la necesidad de informarse. Quien más quien menos se está preguntando qué papel juegan hoy los periódicos si prácticamente estamos enterados de la realidad al segundo, en nuestro smartphone, en las redes sociales e incluso en las paradas de bus y metro. Quien más quien menos puede irse haciendo una idea de la opinión versada de una persona simplemente leyendo su blog, escrito con regulada periodicidad o siguiéndole con cierta continuidad en Twitter.

Los medios de comunicación eran intermediarios entre los intereses de la información original y las personas. Y entendamos bien el concepto de intermediario, porque la perdida de credibilidad que se está dando hoy en muchos casos es porque han dejado de ser meros intermediarios a pasar a ser emisores e “interesados”, respondiendo fielmente a los intereses de una de las partes. Y no precisamente la de la sociedad. Quizá también sea cierto que cada uno de ellos, los medios, tienen la libertad de tomar partido por algo y posicionarse en un espacio concreto, pero eso ha provocado no tanto quien te siga sino sobre todo quién te odia y quién no querrá saber jamás tu punto de vista. Saber más sí, pero “…déjame a mí hacerme mi propia idea de la realidad, de mi realidad…”.

Quizá porque haya tantas y nuevas realidades es por que hoy en día están apareciendo proyectos de “medios” muy interesantes, por lo novedoso. Hoy la lucha entre El País y El Mundo, por ejemplo en prensa, ha pasado a ser entre Jot Down y Papel, respectivamente. Dos nuevos medios de “estilo cultural muy definido” y en ambos casos con un perfil digital extraordinario. Que tanto El País como El Mundo hayan optado por este paso, da mucho qué pensar sobre el rol entre la información tradicional y la “nueva información digital“.

Que El Correo haya apostado por el pago por contenidos en su web es también un paso concreto y hacia lo digital. Como también hace The Economist. La era de los #customermedia está empezando con mucha fuerza, como así lo cerciora cada semana Pepe Cerezo.

Que aparezcan también otros proyectos como El Diario, mantenido por suscriptores, Público, que cerró su tirada tradicional en papel para ser únicamente digital, La Información con su apuesta más inmediata, El Confidencial, quien más entiende los nuevos formatos y las opiniones, Huffington Post que toma una herencia de otros países anglosajones, para centrarse en un entorno más digital o los más recientes como Contexto-CTXT, una publicación formada por periodistas que ocupan una plaza común en la red y el proyecto El Español, de Pedro J. que aún no ha visto la luz en papel pero ya funciona en la red, es para darse cuenta que la red es un extraordinario contexto informativo más allá del romántico mundo del papel.

Estos proyectos cuentan en muchos casos con financiaciones mixtas, con capital social junto a una nueva característica: ceder parte de la propiedad a l=s usuari=s, en forma de crowdfunding, aportando cantidades simbólicas de € pero con un trasfondo claro: Si quieres estar informado, necesitamos que te impliques. Interesante.

Están ocurriendo cosas más interesantes aún: periodismo de datos, opiniones de personas con experiencia en la conversación digital, unir formatos complementarios: texto, audiovisual, hastag y diversas opciones de distribución del contenido. Se están recogiendo actitudes que se producen en canales sociales para llevarlos a la gran gente, información del ciudadano, aunque también tengo la sensación de que en los canales sociales, cada vez hay más monólogos y menos conversaciones, y esas conversaciones con cierto sentido se han pasado o bien a los comentarios en esos blogs-medios y en aplicaciones “privadas” como Messenger, Whatsapp o el DM de Twitter.

¿Qué hemos de aprender de ello para las marcas? Porque ya hemos visto que el “panorama” ha cambiado está cambiando día tras día. De la misma manera que los medios eran intermediadores, las marcas se beneficiaban de ese canal para “aparecer” en cada momento de exposición. El GRP de ayer no tiene sentido hoy. ¿Será el nuevo contenido? Pudiera ser porque la credibilidad de la opinión está formada por varias opiniones superpuestas y en formatos diferentes. Pero me atrevo a pensar en lo siguiente:

  • Siguiendo el modelo de puntos de contacto de Forrester, hoy la conversación es una conjunción entre los modelos de pago, los modelos propios y los modelos ganados. En este sentido, las marcas deben comportarse “personalmente” para conversar en espacios donde se hablan de culturas de uso aportando la propia visión y propósito de su marca. Somos parte de una conversación creada dejando de lado, ya, que somos LA conversación.
  • Los contenidos de las marcas han de ser versátiles y multisoporte: algun=s periodistas se “cierran” en su condición de “clase profesional” cuando tienen una excelente oportunidad de expresarse a través de diversos formatos: al artículo o la crónica, le pueden seguir hoy una foto de un tema característico, la grabación de un video explicando una idea o tuitear mientras sucede un evento. Si esto pudiera ser así, las marcas deben hacer lo mismo. No es cuestión de mensajes sino cuestión de construir ideas y conceptos y soportes solapados que configuran una nueva personalidad. Y aquí las marcas tienen que ser conscientes de que pueden expresarse desde muchos formatos y posibilidades.
  • Asociarse a contextos “culturales” más que a mercados y productos: las marcas forman parte de las vidas y las vidas de las personas no son sólo la compraventa de productos y sus usos continuados. marcas con contextos y cultura. Un vino no es sólo un tipo de uva y su conservación, sino sobre todo un momento especial donde forma parte del mismo de forma relevante.
  • Es la gente la que construye los momentos y por tanto las marcas. Así como este blog parte de una idea desarrollada, sus comentarios forman cada vez más parte de él. Y sobre ello se sigue retroalimentando. Así las marcas estarán constituidas en la medida que se abran a los comentarios, percepciones y conversaciones de y con la gente.

 

Está bonito el mundo de la comunicación y las marcas. Sobre todo porque en estos momentos de transformación, parece que todo está por hacer y todo es posible o no, como dice José Manuel Rodriguez 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de John

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Sep 29 2015

Comunicar desde el negocio, comunicar para el negocio

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Esperar a que suceda o simplemente hacer que sucedan cosas. Si algo está cambiando nuestra sociedad es sobre todo en las actitudes. Esperar o pasar a la acción. Hacer o esperar a que me manden. Pedir perdón o pedir por favor. Y en comunicación y en el mundo de la marca, servir de altavoz o construir un camino. Comunicar o desarrollar un negocio.

El mundo de la comunicación tradicional se ha movido siempre en torno a un soporte: el Plan de Comunicación. ¿En qué consistía? En identificar una realidad y trasladarla al mundo. Una realidad presente, en la mayoría de los casos: “…hola, tengo un producto y te lo quiero contar…”. Viene de una realidad que estaba basada en dos principios: a) identifica un target y b) construye un único mensaje y vamos a ir a por el/usuari= l, a rodearlo si es necesario con cuantos soportes de comunicación hubiere (la llamada comunicación 360º), a ocupar medios especializados y medios de comunicación masivos, publicidad, folletos, regalos… todas aquellas herramientas que tenemos a nuestra disposición, y aquellas que el presupuesto permita, para atacarle sin piedad. El reto era: un único mensaje, muchas veces. Repetir, repetir y repetir hasta que el mensaje quedara grabado.

Marçal Moliné antes de que nos cambiasen de siglo ya comentó una de sus célebres frases: “si un anuncio es malo para qué repetirlo; si un anuncio es bueno para qué repetirlo”. Ya vislumbraba, uno de los precursores de la moderna publicidad, que el problema no era tanto de mensaje ni de frecuencia como de que provocase un cambio de actitud inmediato en quien recibía dicho impacto.

El juego de las palabras para ello no es baladí, de ahí el titular: Comunicar DESDE el negocio. Hay un punto de inicio, y es y ha sido siempre la organización, la empresa, el producto/servicio. En su día hablamos de ello: el YOÍSMO se instalaba en un escenario donde prácticamente la conversación se diluye, los monólogos discursos se multiplican y el reto de captar la atención se antoja cada vez más complejo si lo enfocamos desde esta manera. Yo, yo, yo. Yo, mi producto, mi ventaja. Insuficiente. Aunque hablemos de presente, de lo que pasa y está pasando ahora, en realidad lo único que hacemos es hablar del pasado: “he hecho esto, y como no te has enterado te lo repito… y lo sabes”.

Muchas organizaciones de hoy siguen funcionando bajo este paradigma, como lo hacían apenas 4 – 5 años y ya no es suficiente. Lo curioso además es que muchas empresas y profesionales del ámbito de la comunicación siguen este camino bajo un único fundamento: es un problema de que hay que contar lo que hacemos. Contar lo que hacemos. Contar lo que hicimos. Como que a la gente, a mucha gente, le interesa lo que hacemos o lo que hicimos.

Soy de los que piensan que la raíz del asunto está en comprender cómo es el mercado e interpretarlo correctamente. De momento, partimos de que los mercados son dinámicos y no-estáticos. Dinámicos. Las condiciones de los mismos son tremendamente variables, sistémicas y con una rapidez en sus actuaciones tan vertiginosas que apenas somos conscientes de ello. Podemos comprobarlo en muchos mercados: la alimentación, la educación, los viajes, la telefonía móvil, los servicios de mensajería… todo, absolutamente todo ha ido cambiando y modificándose las reglas con el paso de los días. Ni compramos como antes, ni valoramos las categorías de la misma manera. Y seguimos contando lo que hacemos y lo hicimos.

Adrian Ho, de Zeus Jones, lo explica estupendamente cuando dice eso de:

Some brands build around existing user behaviour” …for many, the starting point in “brand experience” is understanding a person’s existing behaviour and then attempting to fit into their life, this is still done primarily thought content or fighting for attention”

Muchos de los nuevos negocios de hoy, exitosos por cierto, es porque han identificado un nuevo comportamiento, una nueva necesidad y “van llevando” a sus públicos hacia un nuevo territorio desconocido aún. Al descubrir un nuevo territorio, ocuparlo y sentir que le es útil, se construye un vínculo absolutamente diferente, fiable y de futuro. El móvil cambió cuando se incorporó la cámara de fotos y cuando un sistema operativo nos hizo movernos entre apps específicas para determinadas nuevas funciones. El vermouth está dejando de ser únicamente un aperitivo del mediodía para convertirse en el anfitrión de toda comida-cena. El mobiliario ha dejado de ser un “espacio para toda la vida” para convertirse en un “espacio de moda anual y totalmente adaptable“. Y así muchas categorías. El problema no es comunicar lo innovador sino apoyar desde la marca y la comunicación a hacer innovación, que no es lo mismo.

El reto es ceder el centro de la estrategia de marca y de comunicación en “lo que hago” para convertirlo en un espacio de interacción entre personas y comportamientos, donde las marcas juegan el rol de conectar nuevas expectativas con actuales y sobre todo futuras soluciones. Quien más quien menos, hoy estructura su proyecto empresarial en una evolución constante de sus productos / servicios, con fases beta, y con desarrollos 1.0, 2.0, 3.0 y así sucesivamente. Ahí no es para mí, un reto de que hagamos de los múltiples contenidos, aprovecharlos para “vender” (cada día me asusta más el término “marketing de contenidos” porque se parece día a día a la “vieja publicidad” pero repetida más veces y cambiándole de nombre).

Éste es el nuevo rol que la marca, y sobre todo desde la Comunicación, se debe construir: construir PARA. No es un momento puntual, un tirar todo mi arsenal comunicativo (en forma de presupuestos económicos y recursos) y repetir machaconamente. Sino de ir construyendo nuevos perfiles que permitan ir desarrollando un nuevo perfil de usuarios–públicos–consumidores y sobre todo nuevos comportamientos. Y eso es construir PARA, que no tiene nada que ver con el construir DESDE.

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La foto de inicio es de Flickr, de Thomas Hawk

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Feb 26 2015

La comunicación necesita un nuevo Plan

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Buscar nuevos horizontes para que las marcas consigan generar más y nuevos vínculos con su comunidad es algo que debiera preocuparnos cada día. Si en algo he dejado de creer últimamente es en los antaño planes de comunicación que inundaban páginas y páginas de sesudos informes que en ocasiones pedían la carta a los Reyes Magos y en otras eran evidencias que se manifestaban cada día, sin necesidad de tantos folios manchados con tinta negra láser. Un plan por lo general determinaba un conjunto de acciones que se desarrollaban en un tiempo determinado, tratando de no pisarse unas a otras y el ejercicio consistía más en rellenar cuadros consecutivos del planning temporal más allá de pensar en las posibles repercusiones que podrían tener o en los beneficios que nos podrían generar dichas acciones.

Quizá por ello, por el hecho de generar unas altas expectativas de inicio, las percepciones respecto a los planes de comunicación ha tendido en este tiempo a perder valor. Quizá debamos replantear qué es y qué no es un plan de comunicación. Quizá sea también porque hemos tan mal usado el término de comunicación, es tan polisémico, que en realidad cuando se habla de ello, personalmente ya no sé a qué se refiere: periodismo y gabinete de prensa, acciones de publicidad, acciones, mensajes, … no sé… últimamente me pierdo bastante con ello. Cada un= debería hacer su propia reflexión: ¿Qué es eso del Plan de Comunicación? ¿De qué va? ¿Para qué y por qué?.

Posiblemente sea por el hecho de pensar más globalmente en término de marca es por lo que ahora entro en este mar de dudas. Porque dicho sea de paso, entiendo la comunicación como una de las expresiones que tiene la marca para conectar con la gente. Una de ellas, repito. Porque hay algunas más. El producto sin ir más lejos, expresa en ocasiones mucho más que la propia comunicación. Mucho más. Si no, que se lo pregunten a Google, o a Apple o a Imaginarium. El comportamiento, la cultura interna, es el fiel reflejo de lo que en realidad es una marca. Y a veces nos comportamos de tal manera, que no hace falta decir nada porque, como decía Woody Allen, “al hacerlo, se dice solo“. Y los entornos, reales, virtuales, donde creamos espacios que generan experiencias. Plan de Comunicación. ¿uno más? Pues de momento sí.

Además, sigo viendo que cuando hablamos de Plan de Comunicación estamos haciéndolo principalmente desde el yo-ísmo más absoluto, como en esa esfera personal, ese único mundo, trino y uno a la vez, que somos nosotros, nuestras propias organizaciones. Sí es cierto que se tienen en cuenta los públicos a los que se quiere dirigir, pero simplemente identificándolos quiénes son, para que una vez centrada la diana, nuestras “creativas estrategias” hagan el resto. Y la realidad no es tan sencilla como tirar a los dardos. No. Hay viento. Hay agua. El dardo pesa mucho y no está afilado. Y la diana, cuando menos te lo esperas se mueve más de la cuenta. Bendito plan. Qué bien estaba encuadernado en anillas.

Creo en la comunicación. Mucho. Pero creo más en las marcas. Creo en la comunicación porque sí es cierto eso de que necesitamos “contar” pero en realidad lo que creo hemos de hacer es “enseñar”. Hemos de trabajar en desarrollar una actitud de aprendizaje hacia los públicos, como esas lecciones que tomas y que se van quedando las ideas principales para que después tú, el/la usuari= sea capaz de interpretar sus decisiones y que eso que han aprendido y, sobre todo aprehendido, pueda hacer el resto. Interpretar y no repetir. La comunicación precisamente ha cambiado desde el momento en que ha dejado de ser información y ha conseguido dar la voz al público. Aprendamos si no Medium, por ejemplo. 

Profundizar en temas como el design thinking, el customer journey y el mundo de las experiencias de cliente, ha hecho al menos en mí, considerar que ni todo es lineal, que todos los procesos tienen sus propias singularidades, que no es lo mismo tomar la misma decisión en contextos diferentes y que a medida que se profundizan en el proceso de toma de decisión, las necesidades de comunicación son muy diferentes… y no se parecen en nada a esos planes de comunicación de antaño.

No me quiero meter siquiera en la crítica situación de la comunicación interna, la gran olvidada de los planes, ésa que pocas organizaciones quieren tocar y que se limitan a trabajar la información “para cubrirse”. Y tod=s sabemos que no es lo mismo informar que comunicar. No tiene nada que ver. Leí hace poco lo siguiente:

Now more so than ever, brands have people behind them.

Y sinceramente, mirando no sólo hacia fuera y todo lo que rodea al entorno digital, las redes sociales, los blogs o los formatos de contenidos, sino fijándonos en el interior de las organizaciones, hay mucho por hacer ya que no se trata únicamente de establecer mecanismos “ascendentes” y/o “descendentes” en la comunicación información, sino que se trata de un hecho Cultural, se trata de la propia cultura de marca. Y ahí, amig= mí=, estamos en un terreno complejo, emocionante, pero enormemente complejo. ¿Cómo generar cultura interna?

La historia del ser humano ha estado muy relacionada con la arqueología, por la suma de esos sedimentos que etapa tras etapa quedaba bajo el suelo que pisamos, que explican la historia y nos ayudan a comprender la evolución del ser humano, de su entorno y de lo que le rodeaba. La correcta gestión de marca trata precisamente de desarrollar y asentar esos “sedimentos de aprendizaje” para que comprendamos bien, probablemente, a nosotr=s mism=s en nuestras decisiones. La comunicación debería ayudar precisamente a que eso pudiera ser fácilmente comprensible, pero no a considerarse como ese socavón que en algún momento golpeó a toda una historia.

Si tuviera que repensar el Plan de Comunicación, posiblemente empezaría por preguntar a l=s usuari=s cómo quisieran formar parte de sus vidas y en qué momentos y contextos estar presente. Empezaría por ahí. Porque entonces sí que estaríamos hablando de comunicación en su justo término y no de información “repetitiva y machacona” que es como ocurre hoy en día. Porque la comunicación siempre empieza al otro lado. Y porque como alguna vez hemos comentado, porque sólo existen las marcas cuando alguien las interpreta. Quizá por eso la marca trata en realidad de experiencias y la comunicación de mensajes, y éstos hoy pierden la batalla de la credibilidad por la transparencia y la coherencia. Tenemos tarea por delante.

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La foto de inicio es de Flickr, de Enokson

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