May 29 2014

El nuevo tren de #vitoriaespabila

ideas_vitoriaespabila

182.279 impactos en Twitter del hastag #vitoriaespabila y casi 463.838 con el hastag #VIT01 (según la herramienta web Tweetbinder). No sé si son mucho o poco en comparación con otros eventos, pero que 20 personas se junten “porque-sí” para hablar de SOBREVIVIR en el evento anual promovido por KFE INNOVACIÓN en la sede de Vitoria-Gasteiz, me parece que es para estar más que contento. Lo lógico sería dejarte llevar por la gloria de los números pero muchas veces somos conscientes del valor de lo CUALITATIVO por encima de los datos. Y creo que nos llevamos mucho más que 6 dígitos, que unas estadísticas; nos llevamos una serie de ideas pero sobre todo de sensaciones de que “algo hay que hacer” y que algo vamos a hacer tras nuestro encuentro de hace unos días. Uno con el paso del tiempo va aprendiendo que por mucho que nos unan las redes sociales, las conversaciones digitales y los espacios de compartir contenidos e ideas en la red, lo que de verdad queda es que cuando nos encontramos cara a cara, todo resulta tan diferente y enriquecedor como que una idea, compartida y explicada, debatida y matizada adquiere un sentido mucho mayor. Nos propusimos un reto que se nos concedió: SOBREVIVIR es un término lo suficientemente amplio que nos parecía que contextualizarlo en una ciudad era pero que aún mucho más atractivo. Y allá que nos pusimos a ello. Pero refiriéndonos a nuestra ciudad, Vitoria-Gasteiz. Aunque cité al inicio del evento tras las presentaciones eso de “tenemos 15 minutos para fustigarnos y 1h30′ para construir”, el caso es que salieron muchas más cosas que no gustaban, rémoras que cuesta llevar en la mochila de l=s ciudadan=s pero al final sí, la verdad, que salieron ideas más que interesantes. Y sobre todo actitudes, que en estos casos se valora aún más. Por vez primera en mucho tiempo, hablamos de ciudad en su sentido estricto: ciudadanía. No ciudad-ladrillo, sino actividad y personas. Era algo necesario. Porque una ciudad no se construye en extensión de metros cuadrados sino en la intensidad vivida en cada metro cuadrado, que no es lo mismo. Y hoy en día, Vitoria-Gasteiz presenta una desproporción enorme entre su extensión física y su intensidad emocional y mental. “Vitoria-Gasteiz, hacia un paso más allá de la supervivencia”, era el leit motiv del encuentro. Porque es la ciudad la que sufre las consecuencias (posiblemente sin quererlo), de centenares de personas, organizaciones, empresas, colectivos, etc que luchan cada día por mantener su situación como sea, y que además transmiten (sin quererlo de nuevo) un estado de ánimo que se contagia al mismo tiempo entre todos los agentes de la ciudad. Y este estado de ánimo hoy en día, es reconozcámoslo, triste. Vale. Vamos con aquellas ideas en positivo que salieron y surgieron durante las más de 2 horas que estuvimos debatiendo en la sede del Hub Gasteiz (magníficos anfitriones, por cierto). Voy a tratar de resumirlas de alguna manera:

  • Sostenibilidad, cohesión social e innovación juntos como referentes de la ciudad: Vitoria-Gasteiz se ha caracterizado históricamente, y más en estas últimas etapas, por dos ideas: sostenibilidad y cohesión social. Hablamos de ellas en términos amplios: sostenibilidad más allá de la Green Capital, sostenibilidad económica y social. Referente en el pasado en políticas sociales, hoy parece que este campo se ha quedado apartado, no sabemos si por recursos o por otra cosa. Hay una idea interesante: ciudad sostenible y adaptable a su entorno socio-cultural, tecnológico y económico; ciudad que promueva una nueva forma de relacionar estos tres ámbitos. Una palabra que surge en todo momento: Comunidad. Sí, ésa que nos hace reunirnos en torno a un objetivo común y que entre tod=s vamos sumando. Tan fácil, tan difícil.
  • Hacia la “ciudad del SÍ”: No lo neguemos. Vitoria-Gasteiz ha sido una ciudad pequeña que creció rápidamente a partir de los años 50. Aquella ciudad pequeña de “curas y militares“, creció enormemente en poco tiempo por el desarrollo de la industria y necesitaba de “manos”. Había trabajo. Crecieron las personas pero no creció la Ciudad, con mayúsculas. Quizá nos pudo la “calma” y la comodidad del trabajo asegurado que nos eximió de buscar otros caminos, nuevas ideas, otros retos que pudieran complementar ese espacio. Quizá por eso haya tan pocas iniciativas emprendedoras en la actualidad. Quizá por eso sea la “Ciudad del NO”, la ciudad donde se critica más que se construye. Quizá sea por eso que, a pesar de todo, haya pequeñísimas iniciativas desconectadas que tratan de abrirse camino pero que haya que empujar a conectar entre sí. Quizá haya que dejar de decir que no para empezar a decir SÍ. Quizá haya que apoyar más a ese pequeño porcentaje de iniciativas valientes para que lo tengan más fácil. Quizá haya que HACER más, y sobre todo HACER juntos. Quien quiera sumarse, tiene que tener la voluntad de querer subir y dejar la estación del pasado atrás.
  • Iconos como seña de identidad del pasado y para el futuro: La identidad es eso que nos une cuando tenemos dudas. Identidad es verse reflejado y seguro de un= mism= cuando hay que dar un paso al frente. Vitoria-Gasteiz ha tenido siempre algunas figuras que han ayudado a ello: la Catedral (dejemos de llamarla “vieja”) y su “abierto por obras“, el mundo del “deporte social”, no sólo el profesional sino el amateur y de base, ése que nos posibilitaron los centros cívicos y nuestro entorno natural, la “Cultura” con mayúsculas en sus diferentes expresiones: el Azkena, el Festival de Jazz, el de Teatro, aquel olvidado premio “Europa Nostra“, la Copa de la UEFA de Dortmund, Celedón, el mundo runners, la montaña, el Baskonia, etc…  Dejemos de debates estériles como si somos de puro o de champan, si el pañuelo es rojo o a cuadros. Esa división ha logrado que todo sea más pequeño y por tanto dividamos lo poco que es la ciudad en mucho menos. Hay mundos de un poder simbólico enorme: lo “social” y su hospitalidad que viene desde que nace la ciudad y que se ha olvidado, la “cultura popular“, el “patrimonio“, el “deporte“, el “vino” … hay cosas sobre las que es posible construir a partir de ya. No perdamos tiempo.

Si hay algo que unió el pasado viernes es que esto no puede parar. Este tren se ha puesto en marcha, despacio, en silencio (relativo) pero está en marcha. Se habló de un “THINK TANK” de personas, sí personas que aunque parezca evidente no lo es tanto. Personas con compromiso por relacionar e ir haciendo. Desde muy poquito para ser mucho.

 

Una idea “enorme”: la “Vitoria-Gasteiz Brand Office“. Ésa gusta bastante 😉 y un compromiso: esto no va a parar.

Eskerrik asko a tod=s l=s asistentes: Ana, Idoya, Susana, Itziar, Isabel, Estíbaliz, Nerea, AmaiaIñaki, David, Aitor, Koldo, Gustavo, Sergio, Miguel, Alfredo, David, Iñigo, Natxo, Roberto, Iñigo y el que suscribe. Hemos creado también un Storify con el resumen de la conversación que se produjo durante el evento. Aquí lo tenéis

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Sep 18 2013

Construir significados

Una comunidad comparte signficado, una plataforma recursos

La frase es de David Sánchez Bote, actualmente Director de MIK. Y tiene mucha miga. “¡Organizaciones del mundo: daos cuenta! Comunidad, significado, plataforma y recursos”. Creo que esta breve frase resume a la perfección la realidad en la que nos encontramos: personas y tecnología. No por repetirlo nos daremos por vencidos para interpretar los cambios que se están produciendo, propiciados por la tecnología. En especial son cambios “culturales”, cambios de costumbres, hábitos, rutinas y acciones que afectan directamente en muchos aspectos de nuestras vidas: profesional, personal, ocio, amigos, familias, información, hobbies. Sin más, miremos hacia nosotr=s mism=s y tratemos de recordar cómo era nuestro día a día hace 5 – 10 años atrás. Miremos lo que hacemos hoy. ¿Hemos cambiado verdad?

Me interesan en especial, dos palabras que David apunta: significados y plataformas.

Está claro que si hablamos de branding, estamos refiriéndonos precisamente a eso: SIGNIFICADOS. Qué representan nuestras marcas y en qué momentos se convierten en significativas para las personas. Hoy “ser conocidos” ya no es suficiente sino sobre todo es importante “ser reconocidos” (¿o reconocibles?). En un momento de tanto “ruido comunicativo”, el cerebro lo que hace es rechazar aquello que no le importa y decide quedarse realmente con lo que le es relevante, importante. Aquí no hemos cambiado tanto, porque el cerebro desde tiempos de Atapuerca, sobre todo selecciona y actualiza información de entre aquella que ha clasificado anteriormente, y aquella que es esencial para él, la coloca en sitio privilegiado. El resto, KO.

Construir significados es una tarea realmente interesante. Porque más allá de reconocer que una marca ha de estar asociada a determinadas ideas, lo que permite realmente saber si estamos ante una marca es realmente comprobar cómo la gente “coloca” nuestra marca entre su necesidad, inquietud, expectativa y lo significante que representamos para dicha necesidad que le ofrecemos. A mí personalmente, por ejemplo, el significado “artesanía” me gusta. De un lado, me permite poner en relación tanto con aquella gente que produce alimentos en la huerta, pan o cerveza, como con aquell=s otr=s ciudadan=s que valoran este mismo significado como yo, un poco más e incluso un poco menos. Es un significado que a mí me interesa y por tanto , aquella “marca” que navegue por lo que esto represente, llama poderosamente mi atención y actitud. Si hay marcas que están en dicha onda, las tomaré en consideración. Si profundizo un poco más en esta reflexión, quizá no me una tanto a una marca sino en realidad a lo que representa, que me parece más interesante. El reto, por tanto, es pensar más en términos de aquello que “motiva” a la gente que no únicamente en la oferta presentada.

Por otro lado, el rol de la tecnología es definitivamente un medio. Y en estos tiempos, sigue evolucionando aún más. Las “plataformas” que nos facilitan la acción inmediata en un nuevo mundo “always-on”, se conviertan en esa herramienta que conecta mi necesidad con la realidad inmediata. Si no facilitan, si no sirven, si no aportan ese aspecto funcional inmediato, no tienen sentido. Es un cambio avanzado de la función pero sobre todo es una nueva expectativa social de cómo la tecnología afecta (positivamente) a nuestras vidas. En relación a las marcas, el reto radica en el tipo de relación tenemos con ellas: para qué nos sirven, qué nos aportan, qué utilidad me dan e incluso qué utilidad pueden dar a alguien conocid=. Pero sobre todo el reto es identificar dónde se produce esta relación y de qué forma. Pero aún hay más porque como dice Matt Locke:

The focus is on designing new formats based on new patterns of attention, and then finding the best way to make these sustainable. We’ve moved on from the first era of technological innovation that build the ‘stacks’, and we’re now into the second era of innovation, based around formats and genres.

Y relaciono esta idea con otro nexo, inspirada en el último post de mi amigo Asier Gallastegi, que habla (entre otras cosas) del LUGAR. Una sencilla frase que resonó muy dentro y que me hizo pensar en la humildad que han de jugar las marcas hoy para ocupar una relación entre las personas, sus inquietudes y sus necesidades. Un lugar basado, entiendo yo, en un espacio equilibrado, interconectado y más allá de una mera transacción, como bien dicen en el último informe de Wolff Olins y Flamingo:

People are reshaping their relationships with companies. New opportunities are opening up for companies to make much richer, more human and more multidimensional relationships with individuals. These relationships will give customers more than just products, and customers will give more than just money.

Esos “lugares”, estas nuevas relaciones se construyen no desde una visión económica sino sobre todo en una relación basada en intangibles, en signficados que en la medida que construyen el camino, se van haciendo cada vez más potentes, es el hilo que une a nuevas personas, la razón por las que éstas actúan y sobre todo el argumento básico para seguir avanzando por otros caminos, de ida y vuelta.

El caso es que los retos que nos acechan son tan apasionantes que uno, creo, más que preocuparse de saber si le superan o no, debemos tomarlo como retos, como acciones-en-beta, y aprender haciendo, para así comprender mejor lo que ocurre. Eso sí, observación y acción jamás han estado tan de la mano y tan cerca como en estos momentos. Pero en realidad tampoco estamos inventando nada, simplemente tenemos que volver a preguntarnos cada día ¿realmente, en qué, cuándo y dónde mi marca es significativa para las personas? Voy a ver si encuentro respuestas.

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La foto es de Flickr, de M.Martín Vicente

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Dic 14 2012

Conectar cultura, personas y marcas

He finalizado uno de esos libros que he apuntado en la privilegiada lista de “una vez más“. Sí, ésos que hay que volver a leer de nuevo, porque seguro que de una segunda lectura aprendemos más cosas aún. En este caso es “Chief Culture Officer, How to create a living, breathing corporation” de Grant McCracken. Para los que amamos el planning, las marcas, la comunicación y las personas, este autor es un “must”, una de esas referencias que tenemos y que merece la pena seguir.

Mi inquietud parte de esa necesidad diaria por descubrir cómo lograr un mayor vínculo entre las marcas y las personas. Ya he comentado alguna vez que el tema de marcas va de conectar, de que se produzca un vínculo cada vez mayor y de más calado entre una idea significativa y unas expectativas y necesidades personales o de comunidad. En la medida que esa conexión encaje hace que una marca pueda funcionar mejor o peor. Pero la reflexión va más en la línea de no mirarnos tanto hacia dentro, como marca, sino reflejarnos fuera y reconocer los signos que nos llegan del exterior para interpretarlos y actuar. Así que hay que conocer cómo nos comportamos en el día a día como consumidores y aprender de ello. Este libro trata de ello, de comprender mejor lo que pasa y cómo las organizaciones (y las marcas) tienen que actuar ante ello.

Cada día que pasa me gusta menos eso del “target” y creo más en las comunidades y sus contextos. Una misma persona pasa durante el día por diferentes contextos (laborales, personales, ocio, amistad, relax…) y es en esos contextos donde descubrimos comportamientos y actitudes que hacen que una marca adquiera todo el sentido. Una categoría determinada en un target concreto puede derivar en un commodity. En cambio, un contexto dinámico con comunidades de personas diversas origina constantes innovaciones que pueden ser traccionadas desde una marca o varias. Dice McCracken de ello (pag.12):

No one wants to live in the commodity basement

Y es que la innovación, la disrupción y las novedades son las que realmente mueven a la sociedad, las que promueven la propia sorpresa y el “deseo”. Relacionar el comportamiento cultural de los consumidores está íntimamente ligado con la innovación. De ahí que salirnos del “espacio de confort” y adentrarnos en nuevos mundos conociendo muy bien cómo se configuran esos contextos y cómo podemos aportar valor más allá que un simple sustitutivo es tarea esencial. Del status al compromiso, del mostrar tu parte más estática como esos “salones de casa que nunca habitamos pero en cambio se comportan como museos” a la parte de la acción, menos planificada, más intuitiva pero desde luego más dinámica, más activa y más protagonista.

El mayor cambio que se ha producido en estos tiempos de hoy es que hemos pasado de observadores a actores. Hemos pasado de escuchar un “sermón de marcas” a dialogar y debatir sobre la relación de las personas con las marcas. Culturalmente, McCracken lo define de esta forma (pág. 89):

They (los consumidores) are not answerable to editors or viewers. They are making culture to please themselves. And thus is a virtuos cycle set in motion: The more they make, the smarter they are; the smarter they are, the more demanding they become

Es este vínculo el que está cambiando día tras día y donde desde luego las marcas tienen que adaptarse a él. No eres el actor principal, simplemente eres uno más en una relación de iguales, en un sistema conectado y distribuido donde se forma parte del sistema y no eres el que crea el sistema. Un dato reciente: Reebok replantea su estrategia social y se da cuenta de que ya hay cientos de espacios digitales donde no habla la marca sino que hay muchas personas que ya hablan de Reebok. En orden a ello, hay que actuar de otra manera. Ser parte de. Lo expresa de nuevo McCracken en dos brillantes frase (pág. 98-99):

The first rule is “Talk to anyone who will talk to you” and anyone will talk to you if you find the right question. The second rule is “Figure out the thing that makes a person interesting“.

Hay un sinfín de perlas en el libro como por ejemplo esta otra reflexión que también hemos balbuceado aquí: El rol de las organizaciones en el momento actual. Primero que han de estar “abiertas” a aquellas oportunidades existentes tanto fuera de la organización como dentro de ella. Es en estos espacios donde surgen oportunidades y riesgos que hay que identificar y aprovechar. En otros post de este espacio hemos hablado de la diferencia entre exploTar y exploRar. Sinceramente muchas organizaciones se quedan en el espacio de la “T”, buscando optimizar al máximo los recursos existentes para mantenerse en ese espacio de confort. Pero en cambio la “R” de exploRar nos hace estar atentos y aprovechar esas oportunidades que se nos presentan. Y hay en todo ello una clave que nos puede permitir interpretar ese exterior: EMPATÍA. McCracken la explica de la siguiente manera (págs 125-126):

Empathy is the ability to feel how another person feels. Empathy gives us the ability to know what someone is thinking… (sigue)…And in this world, it was enough to be really analytically smart. Now we have to know outside the corporation. We have to know worlds alien to our know. We have to know worlds that proceed according to other assumptions. Without empathy, these worlds are opaque to us.

¿Cuántos de nosotr=s hacemos el ejercicio de pensar en el/la otr=? ¿cuántos? ¿Cuántos tratamos de comprender e interpretar sus actitudes antes de estar hablando de nosotros? ¿Cuántos escuchamos antes de hablar? La empatía más que una habilidad, para mí, es una actitud. Una forma de abrirse inicialmente y reconocer en el otro la capacidad de poder vincular dos entes, dos personas, dor organizaciones, marca y consumidor (pág.128-129)

Empathy is frequently the blade that finds the right insight, extracts from it real strategic and tactical opportunity, and crafts it into a final, compelling form… We may think of empathy as the ability to see the bigger picture that will transform the corporation inside and out.

Este conocimiento es el que nos va a permitir conectar, vincular y relacionar como marcas. No es tanto pensar en nosotros mismos como ponernos en el lugar del otro, comprenderlo y sentirnos de la misma manera, para así pensar en cómo provocar no sólo su preferencia hacia nuestra marca sino su compromiso, su actitud. Y todo esto se hace como un proceso de construcción de significados que le den sentido y contribuyan a alimentar la relación. La comunicación nos va a ayudar. Las redes sociales también, porque si queremos mantener una comunidad hemos de mantenerla activa y viva.

En definitiva, que recomiendo leer este libro porque sinceramente seleccionar ideas llevaría a hacer un monográfico día tras día sobre ello. Eso sí, cierro con una última frase que se encuadra en una idea que ya hemos empezado a desarrollar aquí como “marcas sociales” (pág. 118):

“Things are more complicated naw. now the corporation is not just an economic actor, it is also a social and a cultural one. Consumers expect it to “get down to business”, to supply the world with goods and services. But they also expect the corporation to be both a good citizen and an interesting companion. The relationship, once fleeting, now endures.”

Claro, ¿verdad? Me encantan los retos 😉

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La foto es de Flickr, de mr_n

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Dic 03 2012

La utilidad del branding abierto en la empresa abierta

Llevamos ya bastante tiempo con ello. En realidad, son Julen y David quienes empezaron con esto de la Empresa Abierta hace casi dos años y el resto nos hemos ido acercando al ver el campo que se abre. El caso es que la propia puesta en marcha del “Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta” de la EOI y Enpresagintza, que se está llevando a cabo en Bilbao, ha sido la que ha rebrotado aún más el interés y la reflexión sobre este tema. Una llama en la que se está muy a gustito.

Este pasado miércoles 28 me tocó hablar de “Branding y Comunicación en la empresa abierta“, o lo que estamos balbuceando como “Branding Abierto“, en este nuevo mundo que se nos abre y que intuimos es lo que nos podemos encontrar en el futuro, y en algunos casos, desde ya en el presente. Casi 4 horitas de explicación, de debate y de contraposición de ideas donde creo que la reflexión y el debate aportan más que simplemente el hecho de una explicación de un humilde punto de vista.

Hubo varias claves sobre las que pivoté la presentación:

  • La Marca es una idea que conecta. Una idea, un intangible, que significa, representa y sitúa para nuestra acción, como personas. Una idea que circula y que se va ampliando con el paso de la interacción entre una oferta y una’s persona’s. Por tanto hablamos de conexión. De una relación. Utilicé la metáfora de la región de Oresund, el puente que une dos ciudades diferentes: Malmo y Copenhague, dos países diferentes: Suecia y Dinamarca; pero que por un puente conectan más de 50.000 desplazamientos diarios, bien sea en coche o en tren. El puente no es solamente lo importante. Lo es aquello que se encuentra a ambos lados del mismo y sobre todo la circulación, el intercambio, la creación conjunta, la percepción de sentirse parte de aunque no seas más que parte de un lado. Realmente marca es conectar y ampliar esa conexión.
  • La marca per se es abierta. Esto ya lo hemos dicho alguna vez. Porque sólo existe marca cuando alguien la conoce y la interpreta. Entonces eres marca. Sólo por este hecho podemos entender que el control de la percepción y la experiencia que tiene el mercado de nosotros no está en nuestras manos sino en el propio mercado, en las propias personas. En la medida en que exista congruencia entre cómo queremos ser percibidos y comprendidos y cómo nos perciben en realidad, iremos bien. Si hay disonancias o hay “ruido”, es cuando nos tenemos que preocupar seriamente de que algo ha de funcionar mejor y de otra manera.
  • La tecnología ha democratizado la opinión y la información. Con lo cual, si antes ya existía la diferencia entre información y comunicación, ahora la hay mucho más. Porque ese feedback no va sólo en la dirección de responder a una información o pedir una opinión, sino que pudiera llegar a ser aún mucho más profundo, hasta llegar incluso a incluir a los usuarios en muchas de sus decisiones e incluso políticas. Parece que únicamente nos quedamos en la epidermis del “me gusta” y de la respuesta inmediata, cuando seguramente hemos de pensar en ir más allá o en cómo ir más allá.
  • Las marcas son ideas dinámicas y vivas. No son compartimentos estanco, no son un posicionamiento y ya está. Tienen su recorrido. Y lo mejor de todo, es que los contextos en los que actúan, creados por cómo es cada persona que se suma a la marca, son tan variables que la marca ha de modularse para ser eficaz y provocar la interacción con el usuario. Por lo tanto, la marca será dinámica, que no cambiante, y será adaptable para ajustarse al máximo a la personalidad de las personas en su contexto de tu actuación. Y aquí es donde radica una de las claves del branding hoy: cómo gestionar los CONTEXTOS en los que una marca actúa. Saber muy bien cómo, quiénes, dónde se mueven esas personas en ese momento preciso en el que podemos co-participar como marca.
  • El cliente se nos queda pequeño. Cada día me gusta menos la idea de “público objetivo”, de “target”, esto se nos queda escaso. Porque una marca hoy y en el futuro ha de tratar sobre todo de construir una comunidad a su alrededor, desde dentro y hacia fuera, basada en la coherencia y la transparencia. Luego el cliente se nos queda corto. Tiene una relación más cortoplacista y nosotros lo que hemos de pensar es en construir y desarrollar una comunidad que realmente comparta unos significados y unos momentos determinados. Hablamos otra vez de nuevos contextos, nuevas relaciones y nuevas experiencias, y en esta partida el cliente no es suficiente. Del cliente hemos de pasar a configurar una comunidad de persona’s que tienen un interés y una expectativa común, sean o no clientes.
  • Coherencia y relevancia son las bases esenciales del comportamiento de una marca. El resultado final es ser referente y/o preferente. Ser “uno” de los elegidos. Para ello una marca en esa relación que construye tiene que ser absolutamente clara con sus persona’s. Transparentes evidentemente porque hoy no aceptaremos que una marca nos oculte algo, es algo social (y algo que estamos aceptando cada vez menos) pero sobre todo al actuar debe primar la coherencia entre lo que propone y lo que hace. Algo además que le va a ser útil a las personas, algo que sirve, algo que nos hace sentirnos más seguros de la decisión que tomamos. Sólo así seremos realmente preferentes.
  • Una marca tiene que ir desarrollando espacios de relación, donde se siente uno más partícipe junto al usuario. En la calle y en lo digital. Estos espacios son momentos de vida donde se puede convertir en una parte útil, con capacidad de información relevante y que ayude en ese diálogo sincero y a la vez pertinente. Esos espacios se crean desde los media, desde los soportes de relación que disponemos, de los cuales también hemos hablado: pagados (paid), propios (owned) y ganados (earned). Todo un mix y un reto donde somos uno más junto a las persona’s que forman ese espacio y ese momento.
  • Una marca gana nuevos espacios pero sólo si es capaz de abrirse. Tu comunidad es un aliado en muchos sentidos: no sólo por lo que puede aportar de conocimiento e innovación, como usuario, que es mucho, sino sobre todo porque en la medida que es dinámica la sociedad, tú también lo eres. Porque es más eficaz: participas de una relación en la que la coherencia y transparencia hace que nos conozcamos mucho mejor pero en especial porque permite explorar nuevos territorios que se te proponen. Toda una gran ventaja.

Sí.

Última reflexión que quise aportar. La apertura de las marcas no es sólo porque la gente participa y aporta conocimientos que pueden mejorar lo que ya eres. Una marca además ha de ser social. Una marca es social. Una marca en esta relación debería devolver a la sociedad lo que ésta le da, y no solamente en términos de transacción sino sobre todo en términos de desarrollo, de compromiso y de sentirse ÚTIL. Puse para ello un ejemplo que me sigue sorprendiendo mucho, la iniciativa Fearless Revolution y Common de Alex Bogusky. Porque reflexionan precisamente de esa idea de “trabajar para la sociedad” y generar un sentimiento de comunidad. Creo que es un camino no sólo que haya que explorar sino que debería ser un camino a comenzar a recorrer sin duda. ¿Qué hemos de hacer para hacernos sentir útiles, más allá de nuestra actividad diaria? Utilidad es una palabra que expresa que “sirve para algo” y que necesitamos para poder generar ideas, objetos, acciones. Por ejemplo, espero que esta charla fuera de utilidad más allá del conocimiento y discurso aportado. Espero que la presentación os sea también de utilidad.

Os dejo aquí la presentación. Se admiten sugerencias. 😉

Branding y Empresa Abierta nov'12 from Juanjo Brizuela

P.D.: vaya desde aquí mis más mayores felicitaciones a David por el inicio de su nueva etapa como Director de MIK. ¡Suerte y gracias por toda tu confianza!

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La foto es de Flickr, de Eutokia

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Nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

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La foto es de Flickr, de yourdoku

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Jun 14 2012

Disfemismo

Tranquilidad. No hace falta que miréis en el diccionario. Os lo pongo fácil:

Disfemismo: Modo de decir que consiste en nombrar una realidad con una expresión peyorativa o con intención de rebajarla de categoría, en oposición a eufemismo.

Estos últimos días hemos oído bastante la palabra eufemismo. Esa otra manera de decir las cosas como si nada pasase. No me extenderé sobre esto porque me da pena pero quiero hacer la lectura desde otro lado: el branding y la comunicación. Una vez más las “cosas de la calle” me hacen reflexionar sobre cómo responden nuestras marcas en el mercado.

Voy a partir de un punto que creo que es la clave: ¿cómo consideras a tu consumidor/a? Si les consideramos como un ente con personalidad e inteligente o simplemente en alguien que está ahí y que le hemos de empujar a hacer cosas. No es lo mismo. Si estamos pensando en que la inteligencia, la búsqueda de información, la conversación, etc… como principios de funcionamiento y de toma de decisiones, queda claro que utilizar eufemísticamente tus significados de marca no sirve de nada, sino todo lo contrario, te marca… en negativo.

Hace un tiempo comentamos que una de las claves en el futuro es construir comunidad, no únicamente pensar en dirigirte a tu target. ¿En qué se basa esta comunidad? En dos principios fundamentales: coherencia y transparencia. Uno de ellos, transparencia, se relaciona directamente con el modo en que nos relacionamos con el consumidor, situándonos a la misma altura y otorgando criterio, responsabilidad y protagonismo a él/ella. El otro, coherencia, asocia directamente nuestros contenidos y significados con la acción correspondiente. Decir y hacer en un mismo nivel. En la transparencia habla el consumidor y nosotros respondemos. En la coherencia, actuamos nosotros y el/la consumidor/a responde. Camino de doble dirección clave para lograr una relación estable, potente y continua en el tiempo.

Claro, no gusta la transparencia. Tapar cosas, decir mentiras no decir toda la verdad, ocultar la información, negar la evidencia, tergiversar la conversación, etc… son pautas que pertencen a otra etapa (pertenecían más bien) pero que hoy se sigue viendo. ¿Problema? Hoy casi todo se sabe, de una u otra forma, con lo cual quedarte al descubierto resulta sencillo.

Claro, no gusta tampoco la coherencia. Decir, decir, decir… y hacer en consecuencia poco. Todo sea que se me vuelva en mi contra y cosas de esas.

Ya, si mezclamos la mala praxis de la falta de transparecia con la incoherencia, no queda otra salida que el eufemismo, el “yo no dije eso”, etc. Y así nos va.

Aprendamos de todo ello. Creo que las lecciones se dan por doquier y en esta sociedad del conocimiento y de la participación (eso de la sociedad de la información ya ha quedado atrás) si no vamos por este camino, duramos poco. En el mercado desde luego, que es cruel y duro por naturaleza. Pero al ritmo que vamos, me da que en el ámbito público y la ciudadanía poco va a faltar. Luego vienen los comentarios, los chistes, las descalificaciones, etc… que no es el problema únicamente, sino sobre todo la falta de confianza y la falta de seriedad. Y eso, en el mundo de las marcas es hoy en día clave y por supuesto, en el mundo social, en la calle, en el día a día, cada vez más.

Así que dejémonos de tonterías, no utilicemos la retórica para aquello que no vale y demos un paso al frente. Porque el paso del “engaño” a la “descalificación” es muy fino y no estamos para bromas. Porque además estamos expuestos constantemente a la comprobación de lo que hacemos/decimos. Así que conviene tenerlo en cuenta. Todo sea que nos llevemos más de una sorpresa…desagradable. Lo impòrtante no es aprender una palabra nueva sino el significado que tiene detrás. De eso va nuestra vida. De eso van nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Verónica R.

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May 10 2012

Responsabilidad social o marcas sociales

Conste que le tengo muchísimo respeto a todas aquellas iniciativas que están en marcha y a aquellas que apuestan decididamente por este camino. Pero sinceramente creo que se tapa con un parche una acción que debiera estar PER SE en el corazón de las organizaciones: tu empresa ha de ser SOCIAL y tiene que comportarse SOCIALMENTE RESPONSABLE. ¿Vale? El resto, pamplinas. Fachada. O como se quiera llamar.

Sea por el momento que estamos viviendo, los “viejos” modelos empresariales que tratan exclusivamente de producir, poner en el mercado e insistir e insistir para que su producto sea comprado, están en el peor momento de su historia. ¿Dónde estaba aquí su compromiso? Hacer y ganar. Ya. Hacer más para ganar más. Incluso pensar en cómo hacer más con menos para ganar más con menos.

Pero el gran cambio no viene únicamente de este modelo trasnochado e irrespetuoso con el mercado y las personas, sino por nosotr=s, l=s consumidores. Porque ya no nos valen esos modelos, no nos atraen esas marcas que únicamente en su relación con nosotros, con el mercado, simplemente se ponen guapos para parecer. Lo realmente novedoso es que no nos basta con valorar una marca simplemente por su imagen de marca externa sino porque pueden ser capaces de ayudar a ir hacia un nuevo modelo más cercano a las personas y más social. Sí. Me explico.

Todo parte de un simple concepto: valores. Sí, esas ideas que más que ser un reflejo interno de lo que es cada marca y simplemente son visibles al exterior, significan un compromiso. Una forma de entender el mundo y una manera de hacer que permita funcionar desde la coherencia. Lo verdaderamente esencial de los valores es que permiten conectar mejor con las personas precisamente no desde el ámbito comercial y sí desde este compromiso, que posteriormente se traslada hacia el producto/servicio que ofrecemos al mercado. Este hecho hace que el vínculo que se establece vaya más allá del mero intercambio del “yo te ofrezco y tú compras“.

Además, la irrupción de internet en especial donde prácticamente todo se sabe, está haciendo que la transparencia forme parte esencial de esta relación. Transparencia y coherencia son los pivotes sobre los que se construye una comunidad y donde antes el conocimiento interno de muchas marcas estaba protegido con gruesas paredes de ladrillo hoy están hechas de “cristal” donde se ve y se percibe, quizá no todo, pero sí casi todo. Más que una amenaza, mirémoslo desde la óptica de la oportunidad. A mayor sensación de comunidad, mayor fidelidad de ésta obtendremos y presumiblemente mayor repercusión lograremos. Leí hace poco esta frase de la gente de Liquid Agency que realmente me impactó:

People don’t want an act, they just want honesty. They don’t want a manufactured brand that tries to pander to their tastes. They want something real.

Por tanto, las marcas en sí mismas deben ser sociales, porque la realidad es social. Las marcas no deben quedarse únicamente en el lado del producto y su oferta. Las marcas tienen que nacer desde los valores más sociales y ser coherentes en sus acciones sean éstas en forma de oferta, sean de compromiso con su entorno y por supuesto en su comportamiento interno. Como personas que somos, estamos constantemente tomando decisiones que nos ayudan a configurar nuestro comportamiento y que reafirman nuestra propia personalidad. Decía el antropólogo Clifford Geertz:

All human behaviour is symbolic action. We are not a species concerned with mere transactions. We are creatures of meaning.

Si esto es así (y me temo que lo es) a la hora de elegir a unas marcas frente a otras realmente buscamos aquellas que nos permitan no sólo una elección basada en términos de mercado (precio, diseño, cantidad, etc) sino aquellas que también puedan reafirmar la propia personalidad y aquellas que me permitan seguir construyendo esos “significados propios y correctos”. Compromiso, transparencia, personalidad

Por tanto, ¿realmente necesitamos acciones de Responsabilidad Social Corporativa o en cambio necesitamos desde el inicio pensar en que nuestra marca sea social?. Se está hablando ya de “social branding” precisamente para fijar esa parte de la marca que afecta al compromiso social. Y con el paso del tiempo cada vez creo más en ello. Marcas que ayudan, marcas que se comportan cada día de forma honesta y transparente. Y que consiguen tener una relación potente y fijamente sustentada sobre las personas y los valores de las personas.

¿Es cuestión por tanto de hacer acciones de Responsabilidad Social o es cuestión de pensar en los valores sociales de las personas y relacionarlas con las marcas para realmente acercarnos a ellas e ir más allá de la mera oferta/propuesta? Pensemos en el valor social de nuestra marca. Hemos comenzado a hablar de branding abierto y creo que quizá nos falta añadirle este componente. Y si no lo hay, tenemos deberes.

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La foto es de Flickr, de Anónima

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Ene 12 2012

De tripas, comunicación

Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

  • coherencia
  • transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

  • escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
  • hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

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La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

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