dic 20 2013

En Hub Gasteiz, dónde soy en digital

Lo cierto es que a menudo suceden cosas, surgen iniciativas, se desarrollan ideas, se ponen en marcha proyectos. No todo son malas noticias, que haberlas haylas, pero sí es verdad que están apareciendo personas-pasiones-proyectos que se ponen en marcha. La pena es que a veces parecen escondidas y hay que hacer lo posible para conectar, para que no se queden simplemente en un sitio cerrado. Relacionarse, unirse, contarse, compartirse, conectarse es la tarea. Si además se consigue que esta conexión sirva para hacer “cosas más grandes”, mejor que mejor. Esta conversación la he tenido tengo frecuentemente con amigas y amigos, colegas de profesión, apasionados de mi ciudad y de otras con un único propósito: conectar para generar.

Con esta filosofía (y más ideas) nace HUB GASTEIZ: un espacio que quiere conectar proyectos y personas, de cualquier iniciativa y ámbito. Según ellos mismos:

HUB GASTEIZ nace en pleno corazón de Vitoria-Gasteiz como punto de conexión entre empresas, profesionales, artistas y agitadores sociales. Buscamos combinar capacidades para llevar a cabo proyectos que no podrían darse de manera individual.

“Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas” MTC

Este jueves tuve el inmenso honor de dar una charla, la 1ª charla en ese espacio (todo un honor) a gente que ya está participando allí y más gente que se sumó a la fiesta. La idea era hablar del mundo de internet “… y esas cosas de marcas, marketing, redes sociales…y todo eso que andas…”. Buena definición ésa que no se sabe muy bien a qué se dedica uno, pero funciona ;-). El título se las traía: “Y y O: la identidad digital personal y profesional”. Viene de una de esas reflexiones que he hecho alguna vez sobre hasta dónde llega la identidad digital de una persona y dónde comienza la de una organización, y cómo se pueden establecer estas relaciones.

Cuanto más desconocimiento hay de una herramienta, más actitud de cerrazón y más miedo a lo desconocido existe. Esta es una de las situaciones de muchas personas y organizaciones respecto al mundo digital. Se sigue viendo lo digital como la web, ahora parece que las redes sociales y se deja de ver el lado de las oportunidades que da, y en especial del cambio “cultural” que lo digital está produciendo a todos los niveles. Puse un trozo de uno de esos videos que tiene que ser un “must be” en nuestra percepción del presente y del futuro, de Genis Roca (¡cómo no!) para entender que estamos en la SOCIEDAD DIGITAL.

Definir tu posición en esta nueva cultura es básico. Por eso se habla de identidad. Aunque en realidad deberíamos de pensar en “imagen digital” que es la percepción que se genera cuando alguien interactúa o entra en relación con cualquiera de nosotros. Esto es básico pero la realidad muestra que ni siquiera se ha hecho este deber en las organizaciones pre-digitales de la actualidad. Ni “quien soy” ni “cómo quiero que me perciban“. Se sigue sin entender el verdadero valor de la marca y de la comunicación. Pero no me preocupa (y si me ocupa) en tanto seamos conscientes de que en este nuevo momento socio-cultural digital, donde transparencia e interacción caminan de la mano, más te vale preocuparte de ese hecho porque si no alguien lo hará por ti. Hay quien toma la decisión siquiera de no asomarse y muestra por tanto su cara más beligerante ante este nuevo mundo de frikis, cacharrería y esas cosas de internet y los ordenadores. Pero que haya algo así como 2,1 billones de búsquedas en twitter al día, es como para pensárselo. Migajas.

El tema por tanto es cultural…y actual. Es un cambio de mentalidad pero sobre todo es un tema de actitudes. En este nuevo mundo, insisto, de oportunidades, de propuestas y de ideas que quieren satisfacer necesidades no-resueltas, entender lo digital como un espacio global que se sitúa a la par y relacionado con lo “real”, la calle, es absolutamente necesario…al nivel que cada un=, claro, quiera participar. Porque hay quien meramente escucha, cotillea y mira lo que l=s demás ponen, escriben y comparten. Hay quien se preocupa de reinterpretar esta ingente cantidad de información existente y la “cura” para comprender mejor y serle de mayor utilidad. Hay quien además es capaz de crear contenidos, a su nivel, simplemente quiere participar de las relaciones y de las conversaciones. Pero sobre todo es un hecho de compartir información y compartir soluciones, ideas. Éste es el valor. Y esto lo digital hoy lo potencia más que nunca.

Una última idea. Aquí hablamos constantemente de eso que se llama “quién y cómo soy” y en especial eso de “qué vendo“, lejos de lo que cada un= hace. Hoy más que nunca es esencial comprender que también hay un eje que hemos de trabajar y es “DÓNDE SOY“. Porque seguramente ese espacio que generemos, ese contexto con sus especifidades, haga aún más relevante la posición que tenemos en nuestro entorno, en nuestro mercado, en nuestra comunidad. “El medio es el mensaje” de McLuhan adquiere aún más importancia. No es lo mismo tu identidad-imagen-presencia en Twitter, que en Pinterest. No es lo mismo tu actividad en Facebook o en un blog profesional. No es lo mismo un video en Youtube que una conversación en un grupo de LinkedIn. No es lo mismo. De ahí que SOMOS en la medida, también, del lugar que ocupamos en cada momento, del DÓNDE somos y DÓNDE estamos. En definitiva, mi YO, mi nosotros se compondría del QUIÉN, del CÓMO y también del DÓNDE soy

El problema por tanto no es decir “ábreme un perfil en Facebook” o similares. Como siempre debiera ser (que no lo es, ya lo sabemos), el problema es saber responder al POR QUÉ y al PARA QUÉ. Las respuestas nos llevarán a tomar rumbos estratégicos y a tomar decisiones que nos permita proyectar esa identidad de forma que la percepción (vale, también la reputación) sea la que se pretende, si se seleccionan correctamente significados y contextos.

Fueron casi dos horas de charla, de debatir, preguntas interesantes pero sobre todo de encuentros entre conocid=s y desconocid=s (gracias enormes por asistir), que seguro lograron conectar proyectos-pasiones-personas, que falta nos hace. Muchísima suerte al HUB GASTEIZ porque es necesario más que nunca este tipo de acciones en mi ciudad, ahora que parece que volvemos a estar de moda. Pero eso ya lo dejamos para otro día, aunque no vendría mal preguntarnos eso de DÓNDE somos y DÓNDE nos situamos. Pero eso da para otro post.

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sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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sep 10 2013

Empecemos de nuevo

Si nos tuviéramos que quedar con un gesto tras la decisión del COI de elegir a Tokyo como la próxima sede de los Juegos Olímpicos 2020 fue la cara de sorpresa de much=s niñ=s, en especial cuando escucharon que Madrid quedaba eliminada en la primera votación. Mis hijos me preguntaron ¿…y por qué no han elegido a Madrid…? He necesitado varios días para agrupar una serie de ideas aunque la respuesta inmediata fue tópica:

… en deporte, a veces se gana y a veces se pierde. Seguramente piensen que había una opción mejor que Madrid y por eso se han decidido por Tokyo…

Es verdad que mi apuesta expresa era Tokyo. Seguramente de las 3 opciones, era la menos mala, como traté de explicar. Por cuestiones geopolíticas, por inversión económica, por el auge de los países asiáticos y seguramente por algunas razones más desconocidas. Las personas cuando estamos ante el ejercicio de votar simplemente hacemos eso: votar. Y no damos explicaciones post-voto porque posiblemente no tenga sentido decir el por qué, ya que para votar, previamente se han explorado todas las variables, se han informado, han contrastado, etc. Lo que sí que me llama la atención es que nos sorprendamos del batacazo de Madrid, porque nadie, nadie (salvo algunas casas de apuestas) pensaba-mos que fuera eliminada en la primera votación.

Lo cierto es que hay todo un arsenal de post-comentarios, artículos de opinión, que valoran esta derrota. Lo que más me interesa ahora es tratar de darle una vuelta a todo ello y descubrir nuevas lecciones que hayamos aprendido (yo, al menos sí) en estos días. Merece la pena hacer un humilde ejercicio de tenerlas claras, para no caer en errores, o al menos mitigarlos:

  • “Action speaks louder than words”: Es una frase que he utilizado por aquí en numerosas ocasiones. La leí en un documento de Zeus Jones y llegó dentro, muy dentro. Haz cosas, deja de prometer porque los mensajes desaparecen pero las acciones no. Las acciones son siempre consecuencia de un objetivo, hay intencionalidad, recorre un camino que, unido a un mensaje coherente, da sentido total. Dos duras preguntas sobre los casos de dopaje, en este caso, en los que la respuesta sigue siendo una promesa (words) pero en cambio las acciones realizadas desde entonces han sido mínimas, lentas y llenas de sospecha. Seguramente sigamos pensando en eso de construir mensajes coherentes en nuestras organizaciones pero lo que cala de verdad, lo que compromete y lo que demuestra tu intención es lo que hagas (o no-hagas).
  • Aprender a decir NO: En estrategia más que decidir qué camino seguir, lo realmente importante es saber a qué eres capaz de renunciar. Roma llevaba tiempo trabajando en presentarse de nuevo a unos Juegos Olímpicos pero la cordura de sus dirigentes, declinaron hacerlo por no ser “capaces de asumir el compromiso de ofrecer garantía financiera, necesaria para organizar los Juegos Olímpicos”, según su primer ministro, Mario Monti. Independientemente del acierto o no, parece que con esta decisión, seguramente muy dura para mucha gente, radicó el éxito de su posible nuevo reto: recuperar el país y (quizá) apuntalar mejor una mejor candidatura para futuras ocasiones (¿2024?). Si miramos hacia nuestros propios actos personales y profesionales, seguramente miremos con mejores ojos aquellas decisiones que fueron en esta línea, en renunciar a algo, que no a aceptar cualquier ofrecimiento que llegara. No es fácil predecir el éxito pero sí que es fácil comprender las consecuencias de una decisión aceptada sin revisar todas las condiciones. Decía P.Drucker “… la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes…” Más claro, imposible.
  • Dimensionar correctamente: la clave del éxito en muchas ocasiones radica en situar lo más cerca posible las expectativas generadas con las acciones a poner en marcha. Muchos proyectos se destrozan porque se han generado tales expectativas a las que es imposible llegar dadas las circunstancias reales. O bien consumidores-ciudadan=s-país-organizaciones tienen otras necesidades en ese momento, o bien la visión está demasiado alejada. Los objetivos tienen éxito en la medida que son SMART: eSpecíficos, Medibles, Acordados, Realistas, acotados en el Tiempo. En la actualidad, la mirada del país y la mirada de mucha gente estaba en otras prioridades, más específicas y realistas, más actuales. De ahí que la distancia entre el propio proyecto olímpico de Madrid y el apoyo obtenido era grande, a pesar de lo que se dijera para mitigar, seguramente, el amplio apoyo social de otras candidaturas.
  • Son relaciones, no contactos: así se titulaba un anterior post donde quería expresar que más allá de un mero número, debemos construir relaciones constantemente, profundizar en las necesidades, expectativas y experiencias del “otro”, para responder a ello. No dudo del trabajo de relaciones institucionales realizado, seguramente muchos kilómetros recorridos, muchas reuniones explicando el proyecto, muchas llamadas, mucho pasillo. Pero un contacto puede aceptar una propuesta, pero una relación se compromete, y mucho más allá que un simple voto. Un/a amigo/a está siempre, en especial cuando más se necesita. Si todo va bien, no hace acto de presencia. Pero si las cosas no van bien, es el/la primero/a en aparecer. Construir relaciones requiere transparencia, confianza, empatía. Requiere escuchar para aprender, cambiar y mejorar. Que la diferencia entre la elección de Copenhague en 2009 y Buenos Aires en 2013, sea de 6 votos menos, dice mucho del tipo de gestión realizada. Y pudo ser peor.
  • Una marca es un TODO: no me cansaré de repetir y repetir hasta la saciedad, que cuando hablamos de branding no hablamos de logos. Nadie duda de que sean importantes. Tampoco hablamos de una simple historia bien contada. Creo que es momento de dejar de hablar de storytelling para hablar de storydoing. Una marca son experiencias reales, propias y/o contadas. Pero sobre todo es una relación que se crea entre una propuesta de valor y unas expectativas determinadas. Esta percepción se construye o se va minimizando con el paso del tiempo. El contexto no era el ideal para Madrid, pero la sensación es que poco se hizo para o bien modificar (y explicar mejor) la propuesta de valor o bien modificar esas expectativas. Madrid no es una buena marca hoy. Le falta credibilidad. Por mucho que nos empeñemos en disfrazarlo de unos buenos videos, una buena presencia física. Si detrás de una “emoción” no hay un buen “producto”, poco se puede hacer.

  • Ciudades “sociales”, no infraestructuras: las ciudades existen porque hay gente en ellas. Existen pueblos abandonados y derruidos, donde no hay personas. Y como no hay personas, no hay pueblo. Así que a pesar de que en este caso, al COI le guste inaugurar y estrenar edificios nuevos, lo importante es la gente que está y estará detrás de esas infraestructuras. ¿Qué legado dejan las infraestructuras? ¿Hay seguridad de que habrá actividad después de unas Olimpiadas? Si fuera parte del equipo de branding de los Juegos Olímpicos, a mí personalmente esto me preocuparía mucho. Creo que efectivamente la infraestructura dota de identidad a una ciudad pero sobre todo a la actividad que se generará en ella, posteriormente. Si haces un puente precioso, pero no pasa ni una persona por él, no sirve. Creo que el design thinking ayuda mucho en estas definiciones de ciudad. Deberíamos probarlo.
  • Credibilidad y consistencia frente a repetición y ambigüedad: Aléjemonos de aquel “una mentira contada 1.000 veces se convierte en verdad”. En muchas ocasiones se peca de excesiva ilusión en los mensajes que en nada se parecen a la realidad vivida. Y lo que es peor, no ser claro, no dar un paso al frente ante cualquier duda. Tokyo fue ejemplar en este sentido. Su primera frase de la presentación hizo referencia a la tragedia de Fukushima. Y el propio primer ministro japonés salió al frente en la respuesta a las preguntas de los delegados del COI.

Obvio hablar de nuestra presentación, que me pareció emocionante pero le faltaba lo más importante, una mejor gestión de la realidad, un futuro hacia el olimpismo más expreso; paso por alto las anécdotas del inglés de nuestros representantes, ni siquiera de los vacíos discursos políticos, vacíos de contenido, fuera de contexto, ni me voy a detener en la absurdas rabietas post-decisión dignas de unas perdedores en potencia y sin el más mínimo sentido de autocrítica. Me quedo también con la lección aprendida precisamente de dos deportistas: el Príncipe Felipe y Pau Gasol. Que aceptan la derrota, dan todo lo que tienen en SU momento y sólo piden mirar para delante. Sólo espero que si el deporte es esencial para un país, lo siga siendo a pesar de no tener que usar unas cuantas toneladas de ladrillo y cemento. Sólo espero que aprendamos de esto para cualquier aspecto de nuestra vida. Que bastante camino queda por recorrer aún y eso sólo se podrá hacer si hacemos las cosas de otra manera. ¿Regeneración? Posiblemente.

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La foto es de Flickr, de maduixaaaaa

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mar 21 2013

El proceso como relato de la marca

Son muchas las aportaciones que hemos recibido de la llamada democratización de la tecnología: facilidad de uso, disponibilidad de información de valor, inmediatez… pero si hay algo que puede ser es interesante es la posibilidad de construir un relato cada día. El auge del storytelling como técnica persuasiva para llegar a nuestra gente es algo que ha propiciado posteriormente lo que se viene llamando branded content: generación de contenidos relacionados con la marca y que esos contenidos, en diferentes formatos, sean trasladados a la sociedad. Me decía hace no mucho Jon Bengoetxea que “no nos quedamos con los datos, nos quedamos con las historias”. Y eso me hizo pensar mucho. Parece que siempre hemos pensado como Santo Tomás que los datos objetivan una hipótesis para fijarla conscientemente en la mente de las personas pero resulta que lo “emocional” de las historias queda mejor grabado.

Una de las ideas que explico cada vez que hablamos de las nuevas estrategias de comunicación es que pasamos del mundo del 360º al mundo del 365. “Cada día, una idea” reza la gente de Infonomía y es que hoy la tecnología te permite interactuar prácticamente al instante. No hace falta rodear al consumidor con soportes y piezas de comunicación, sin dejarle respirar, sino que al querer establecer vínculos con nuestros usuarios, vamos haciéndolo desde la comunicación. Hay que ser conscientes de que en cada interacción que damos, vamos construyendo una relación, vamos desarrollando la marca.

Otro de mis maestros, Ramón Ollé, decía hace tiempo:

 

¿Por qué viene ahora esta reflexión? Porque considero que hemos de dar cada vez más relevancia al PROCESO. Sí. A ese continuo desarrollo de las relaciones, a ese continuo en la construcción de los relatos. Por ejemplo, en los proyectos de emprendizaje entiendo que resulta tremendamente positivo ir tejiendo este vínculo con la marca contando cada uno de los pasos que se dan. Nos mostramos así activos, transparentes, abiertos, de confianza … y esto, en un mundo de relaciones, no lo olvidemos, es de una importancia vital. Fijémonos si no en cómo nos gusta ver piezas de making-off. Es casi como que por un lado está lo que se edita y se enseña y por otro está el camino que se ha recorrido para llegar a ese punto final. Lo explicaba perfectamente Alvaro Andoin en su presentación de su apasionante proyecto Filmatu en el curso de Empresa Abierta: “No es contar historias, sino construir historias”. Citaba en dicha presentación una frase de la escultora Cristina Iglesias

“…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…”.

Brillante. Y las historias se van haciendo, a cada paso que das, hacia delante y hacia atrás, con errores, aciertos, tachones y citas. Todo va sumando y es el proceso el que se convierte en sí mismo en parte esencial del relato final, el relato que emociona y que llega mejor a las personas, como hemos dicho al inicio del post. Cito textualmente de otro de los posts de mi admirado Álvaro ;-) :

Además de divertido, construir historias de una forma no lineal refleja muy bien lo que es una conversación humana” dice Soren Wheeler de Radiolab. Hay historias que se cuentan como puntitos sueltos que pueden ser conectados. Otras se parecen más a las nubes, historias flotantes que solo hay que ver y contemplar. Algunas, y algunos, somos más cuadriculados o racionales.

La siguiente pregunta que nos hacemos es ¿y quién relata el proceso? ¿quién es su autor/a? Aquí entramos en un terreno aún más apasionante. Me queda claro que la marca no ha de jugar nunca el rol del “emisor”, sino que la marca es el canal que une, el puente que recorres entre una propuesta de valor y unas expectativas, latentes o expresas. Ese relato se va construyendo en diferentes espacios, bajo diferentes prismas, que alineados (a poder ser) permiten ir ajustando lo que una marca representa. Es el terreno del branding abierto y que tan bien está trabajando Jon Saez, el espacio donde el usuario no es simplemente un intérprete de la marca sino que se convierte en una parte esencial en aportar nuevos significados, ajustar los existentes, o simplemente rechazarlos por no ajustarse a la realidad.

Ésta es una de esas reflexiones que te asaltan cuando te enfrentas a un papel en blanco ante una nueva situación de branding y su implementación en comunicación en los tiempos actuales. Y es que la tecnología nos está cambiando. Lo que antes servía, hoy ya no tanto. Interesa fomentar una relación, en lograr el engagement, en involucrar al usuario en construir junto a nosotros. Hoy, en el branding y en la comunicación, no hay principio ni final. Hay un proceso y el proceso forma parte de la estrategia, mejor dicho ES la estrategia. La humaniza, la hace real, la proyecta tal como es y no como un deseo. Es el día a día, lo que acontece, sea del tipo que sea. Conviene no perder de vista de que es posible que algo no salga en la historia como nos gustaría. Pero ésto ha de formar parte del relato. Afortunadamente.

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mar 07 2012

Marcas estilo excel, keynotes o mindmap y wiki

La gestión empresarial ha ido evolucionando con el tiempo. De simplemente hacer a la obsesión por la Calidad, después la gestión del conocimiento, la innovación y ahora la open innovation, el branding, lo digital… Muchos campos que han ido sumándose a la tarea de dirección y gestión que al final suman y suman piezas, pero vista la pieza final, es como un puzzle donde la imagen global puede resultar difusa. ¿Demasiadas áreas?

Y en todo ello, aparecen herramientas e indicadores para “controlar-gestionar” esas áreas. Excel, CRM’s, bases de datos, KPI’s, indicadores…… lista interminable. Al final casi eres más preso de las herramientas que lo que supone adoptar esa filosofía como parte de la identidad de tu proyecto. Aparece esa dicotomía entre la “gestión” o la “dirección”. Una vez oí aquello de “lo que no se mide, no se gestiona“… glups, me dió como una cosa dentro … Lo que sí es cierto es que cierta “gestión” de las cosas es precisa pero estamos más ante un control que no simplemente tener una información que nos ayude a tomar decisiones.

En el mundo del branding y la comunicación nos podemos encontrar con lo mismo. Datos, columnas, porcentajes, KPI’s, audiencias, conversiones…pero al final la pregunta, para mí, sigue siendo la misma “¿hacia dónde queremos dirigirnos?“. Porque claro que tanto dato puede ayudar pero evidentemente el camino hacia un objetivo sigue siendo la clave. ¿Sabemos cuál es el reto? ¿Comprendemos en qué contexto nos movemos?

Así nos podemos encontrar con marcas “estilo Excel”, donde mandan los datos, los presupuestos, los costes, los ahorros, etc. Otras marcas “estilo keynote”, donde todo son argumentaciones, con datos, listas con viñetas, planes, etc. Otras marcas “estilo word” donde se llenan páginas, páginas y páginas de textos y letras. Pero ¿y si tuviéramos marcas “estilo mapa mental”? ¿mapas “estilo wikis”? Sí. Esas conexiones de ideas, que relacionan campos y que a su vez construyen otras ideas que de nuevo se vuelven a interrelacionar entre ellas dando nuevas vías de desarrollo. Y ésas que son abiertas para que otr=s puedan aportar a su vez nuevas ideas y otros puntos de vista.

Sí. Yo (ahora, lo confieso) soy más de “mapa mental” y de “wiki”. Porque permite primero tener claro qué ideas y conceptos son los básicos en nuestro desarrollo. Porque además dejamos y facilitamos la apertura a nuestro campo de juego extendiéndolo hacia otros terrenos, desconocidos pero quizá seguramente atractivos para todos, donde tod=s ganamos y sobre todo donde hay VIDA. Marcas con vida.

Lo cierto es que seguramente pasamos por una evolución constante. Pasé por esa etapa del control y del excel. Pero llega un momento que duele ver que ese dato que de pronto aparece en rojo te atrapa y te impide no mirar más allá. En cambio, mirar fuera de tu ventana y observar lo que ocurre ahí afuera hace darte cuenta que hay otras posibilidades con más actores y más protagonistas que pueden mantener viva la llama.

Por cierto. Oye. ¿Y vuestra marca, cómo es? ¿qué estilo tiene?

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La foto es de Flickr, de jaguardelplatanar

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abr 07 2011

Aprender del presente para desaprender el pasado

Las cosas que tiene el aprendizaje de algo nuevo: que no sólo aprendes más y quizá mejor sino que en ocasiones mejoras lo aprendido. Quizá el mejor término sea ése de aprehender. Algo que ya tienes y que lo haces tuyo. Muchas veces el des-aprendizaje viene muy bien para replantearte las cosas porque del uso (y seguro que del mal-uso) te acomodas, no buscas retos ni siquiera comienzas un proceso desde el inicial. Mala vida la del copiar-pegar. Larga vida por tanto al probar, aprender, errar, estar en fase beta permanente, … todo un reto para mentes inquietas, desde luego.

Que el socialmedia nos está modificando muchas cosas sigue siendo evidente. Actitudes, conversaciones, amistades, cultura, inmediatez,… hay muchos de sus valores que realmente están viniendo muy bien a todos. Al menos a los que tratamos de participar, en lo que se pueda. Pero últimamente me está dando qué pensar que el mundo 2.0. realmente nos está enseñando, al menos en branding y comunicación, a replantearnos el mundo 1.0., el mundo de lo analógico, el mundo-de-antes. Y creo que eso viene realmente bien.

Parto de la base que no existe identidad digital vs identidad real, ni branding digital vs branding normal, ni comunicación digital vs comunicación tradicional. Creo firmemente en ello. Hay Identidad, hay Branding, hay Comunicación, hay lo-que-sea, pero lo que no existe desde luego son dos mundos inconexos, porque están íntimamente relacionados. Pero lo que sí veo es que precisamente por este avance de la comunicación logrado por la democratización de las herramientas y de internet, nos está enseñando a cómo podríamos enfocar la comunicación (lo tomo como recurso) más tradicional:

  • 140 caracteres o la “síntesis”: Twitter nos permite escribir sólo 140 caracteres. Quienes usamos dicha herramienta a veces nos damos cuenta de la dificultad de expresar algo, pero en cambio es tan sintético, tan básico, que realmente decimos lo que hay que decir, sin rodeos. Directo. ¿podrías decir en una sola línea a lo que te dedicas? ¿en una decena de palabras tu promesa de marca? ¿en una frase tu factor diferencial? He vsito algún video de los magníficos y duros momentos de los “elevator pitch”. La síntesis es tal que en poco tiempo tienes que conseguir la máxima significación con la mínima utilización de palabras. Creo que es un ejercicio fantástico. En algunas de mis clases lo pongo en práctica y recalco en ello: defínete en una sola palabra.
  • Monitorizar o la “escucha permanente”: casi antes de comenzar la andadura por las redes sociales, escucha, observa, mide tu reputación previa, comprueba lo que se está diciendo en la red, qué tipo de conversaciones existen en el sector en el que te encuentras, quiénes son los referentes, y luego “levántate y anda, querido Lázaro”. Y mira el resultado de tus acciones y conversaciones. Esto se llama investigación pero ¿cuántas organizaciones sienten como necesidad y como fuente de información la investigación? ¿y una monitorización continua, un tracking en el tiempo? Ahora se convierte en una necesidad para realzar tu percepción.
  • Tags-hastags o los “atributos relacionados”: etiquetar los contenidos interesantes, allá donde los uses. Etiqueta en Delicious según aquellas palabras que te son cercanas y te interesan. Pero no sólo eso, como ejercicio de posicionamiento, como valor del SEO y del SEM (creo que es así) conviene además utilizar tus palabras clave para que la gente te busque y te encuentre. Así que define tus significados, tus ideas, para ser percibido como tal. Para que un conjunto de significados sean los que describan tu actividad y tu propuesta de valor. ¿Sabrías listar los conceptos-atributos de tu marca? ¿y de tus públicos en relación a ella? ¿los ineludibles de tu categoría?
  • texto & imagen & video o los “complementos al texto”: Una imagen vale más que mil palabras. Pero si además las unes, el efecto es multiplicador… se comprende y se entiende. Tumblr, Posterorus, Flickr, Instagram, Vimeo, Youtube“dímelo visual para que comprenda el global”. Texto e imagen al mismo nivel. Imagen vinculada a un texto, a una idea. Y compartida más. No te olvides nunca de referenciarte en aspectos visuales. Dice mucho de lo que eres y de lo que quieres expresar. No es que se entienda mejor sino que se COMPRENDE mejor.
  • Listas o los “públicos de interés”: contactos, amigos, fans, seguidores…queremos llegar a mucha gente que por su interés, por afinidad, por gustos compartidos, etc…los incorporamos a nuestra “agenda virtual”. Pero llega un momento que es ingobernable y que hay que organizar. Y en esa organización entendemos el tono, el contexto de uso, las formas pero también el contenido, la idea y el valor aportado. Lo organizamos por listas. ¿Realmente tenemos organizado de forma tan clara los públicos a los que nos dirigimos? ¿utilizamos el tono adecuado en cada caso? ¿o damos café-con-leche para todos?

¿Alguna idea más del presente-futuro que nos ayude a hacer las cosas mejor en el mundo 1.0., en lo análogico? Porque repito. NO estamos ante un modelo digital y un modelo “real”. Es lo mismo. Estamos en un mundo totalmente digital. Así que más nos vale utilizar los mismos esquemas. Si no, estaremos totalmente desubicados, perdidos, inconsistentes e incoherentes.

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La foto es de Flickr, de i k o

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mar 10 2011

El remedio contra la “miopía”, tener visión…de branding

Ciertamente gestionar tu marca resulta no fácil. No quiero decir difícil pero sí que tomar decisiones de hacia dónde dirigirla resulta cuando menos “complicado”. Creo que la poca (o casi nula) explicación de qué es realmente el branding hace que solamente se vea éste como el nombre que le ponemos cuando se cambia una identidad visual o se realiza una campaña corporativa. Y esto no tiene nada que ver con una buena dirección de marca.

La identidad de una organización es muy importante. El Ser. Pero estar muy pendientes de nuestra identidad, de no perder nuestros valores, de ser fieles a nuestras formas de hacer, de yo-mi-me-conmigo-yomismo, hace que por no perder este control dejemos pasar oportunidades por delante de nuestra puerta. Si lo viera un oftalmólogo, lo denominaría miopía. Sí. MIOPÍA. Vemos muy bien lo de cerca pero somos incapaces de ver más allá y de observar y explorr el camino ante el que nos encontramos un poco más lejos y que nos podremos encontrar en el futuro.

La propia planificación estratégica ya diferencia entre misión y visión. Ser y querer ser. Filosofía y estrategia de futuro. Sí. Futuro. ¿Pensamos realmente dónde queremos llegar? Porque sigo con la sensación de que una vez más lo “urgente” no deja ver lo “importante”. Donde la pieza juega más fuerte que la acción. Donde la cuenta de resultados oculta a la apuesta por innovar. Y eso, ya no vale. ExploTAR y ExploRAR. Ambos.

Tener visión supone cuestionarte a veces hasta tu propia identidad. Y de la respuesta, reconocer que quizá tengas que desprenderte de alguna idea que hoy sirve pero en las tendencias de futuro y en los movimientos de la sociedad pierden y perderán valor en el tiempo. Conocer EL mercado. No tu mercado. EL mercado. Comprender AL consumidor. No TU target. SÍ LA SOCIEDAD. Hay quien lo denomina como “insight“. Creo que es efectivamente ir más allá. Hay que ponerse lentes, mirar más allá, diseñar posibles escenarios, adaptarte a lo que la sociedad valora… ¿no hablamos de ello hace poco acaso? No oír, sino escuchar. Y actuar en consecuencia. Y ser adaptable.

Las consecuencias de la miopía están claras. Muy cómodo en lo cercano, en lo que controlas, en lo que te “retorna” hoy. Pero en cambio no sabes lo que tienes delante, ni en el futuro, ni observas ni escuchas. Claro, es lo desconocido. Y en lo desconocido, no hay control. ¡¡Ja!! Pero en cambio hay otras experiencias que quizá no sean de tu mercado y que te pueden “ayudar” a descubrirlo y a “explorar” un nuevo camino. Hace poco leí interesantísimas ideas provenientes de Amalio Rey sobre el concepto de #hibridación. Sí, unir cosas aparentemente diferentes pero terriblemente enriquecedoras. Y ahí la marca puede jugar en un nuevo terreno, quizá incómodo al inicio pero lo suficientemente atractivo como para aprovecharlo y aportar valor, que es de lo que se trata.

Un ejemplo reciente: IKEA-muebles-casa… ¿qué pinta IKEA en un entorno de hardware? ¿Inimaginable? No, real: “ordena tu escritorio del ordenador tal y como lo harías con tus productos en tu casa”… ¿vende muebles? NO. Vende otra cosa. Y ahí descubre su concepto que lo traslada a otra categoría. ¿Locura de IKEA? No sé. Pero es una idea genial. ¿Dónde queda el logo, la publi y todo eso? NO IMPORTA.

El caso es que a nuestro alrededor están sucediendo tantas cosas, aparecen tantas oportunidades que da pena-rabia-no-sé-qué, que sigamos apoyándonos en unas anclas que no te dejan mover. O no sabes mover. En vez de “Morir con las botas puestas”, prefiero vivir.

Elevemos anclas, alineemos las velas al viento, miremos hacia el horizonte y naveguemos.

Sólo así descubriremos nuevos territorios para nuestra marca.

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La foto es de Flickr, de blugia_pablo

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jun 04 2010

SocialMediaMarketingComunicaciónNoSéQué

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

  • actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
  • PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
  • STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
  • EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
  • HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

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mar 09 2010

…tú también puedes


A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.

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