equiliqua

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

• Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
• Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
• Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
• Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de

“… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

• Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
• El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

Anda uno siempre dando vueltas a cómo estar lo mejor formado y preparado siempre. Eso de que has estudiado y ya, no es suficiente en el mundo de hoy. Cada día se aprende algo, en especial de experiencias vividas o de algo que has leído-visto-oído. Básicamente nuevo conocimiento, bien relacionado con tu actividad diaria o bien de otro campo que te permita vislumbrar un nuevo camino para el futuro. Pero voy más allá. Me parece importante adquirir nuevas competencias y habilidades. NUEVAS.

Lo digital está ya en la vida de cada uno. Si hecho la vista atrás me doy cuenta de que hace 14 años lo del mail era algo, para mí, sorprendente. Siempre con la sensación de que mandabas algo al ciberespacio y, hala, tiró-la-piedra-tiró. Y recuerdo la 1ª vez que entró la RDSI y entramos en Internet. De eso a hoy ha pasado relativamente poco tiempo y andamos enfrascados en otras aventuras.

Hoy, el mail es lo habitual. Y las consultas-miradas-lecturas en internet forma parte de lo normal. Así que alguien que sepa convivir y ser “efectivo” en ello, tiene mucho ganado en su vida profesional. ¿Y qué hay de lo socialmedia? ¿de la aceptación de las redes sociales como parte de tu actividad? Si nos atenemos a datos como que por ejemplo que el 85% de l=s usuari=s de internet participan activamente en una red social “pura”, o que el 40% de l=s usuari=s de Twitter lo hacen desde el móvil, pues son datos a tener muy en cuenta.

El profesional de la comunicación es muy diverso. Quizá porque tenemos un “nombre” demasiado polisémico. Desde periodistas, publicistas, audiovisuales, “tecnólogos”, políticos, comerciales, … precisamente por tener en común que se ha de establecer un “vínculo” entre “marcas” y personas, hemos de tener en cuenta más que nunca estos datos y esta realidad. Ya no es sólo CONOCER (que lo doy por supuesto, ¿o no?) sino sobre todo USAR frecuentemente. Y pongamos el término frecuente al nivel de cada uno pero me temo que un buen rato al día.

Luego hay niveles de uso, claro. Quien está por ver qué ocurre alrededor, quien lo hace por “espiar y cotillear” a los demás, quien comparte conocimiento e información de otros, quien edita sus propias opiniones-estudios-trabajos-… hay niveles, claro. Pero para el mundo de hoy hay que SER SOCIODIGITAL y no solamente estar en las redes y ya. Este activismo muestra bien a las claras cómo es cada quien, lo acaba definiendo. Y qué puede aportar a una organización. A veces te puedes sentir la persona más avanzada del mundo y a veces el “improductivo“, el “frikie“, el que “se pasa el día mirando no-sé-qué“. Esto lo he oído yo bastantes veces. Me gustaría sin duda que se revisase el término productividad y eficiencia. Pero cada vez más nos encontramos con ideas, propuestas, reflexiones, datos que vienen fundamentados de alguien que por su “competencia sociodigital” ha sido capaz de descubrir e interpretar datos, información y opiniones para generar valor a su vez. Esto del copia-pega, resultará que no será tan malo siempre y cuando lo mejores, claro.

El “yo-de-eso-ni-idea”, “eso-es-para-frikies”, “eso-es-perder-tiempo” a mí como que cada día me da más yuyu. Pero lo que sí tengo claro es lo contrario. Que cada vez que me encuentro con alguien con quien hablo-escribo-tuiteo-comparto-feisbuqueo-blogueo, qe me da muchísima más confianza. Porque tengo claro que es alguien que está preocupad= por generar conocimiento, aportar valor y sobre todo poderlo compartir para que otros puedan a su vez ser un poco mejores cada día.

Así que creo que esta nueva competencia SOCIODIGITAL me parece esencial para el futuro para el presente. Y no hablamos sólo de herramientas ni gadgets. Hablo de competencias y habilidades. De usar, emplear y trabajar con ello. Si no la tienes, me temo que tienes mucho camino por delante. Si la tienes, por favor, desarróllala mucho más. Aporta valor.

P.D.: Tengo mucho por aprender y por desarrollar. Apenas balbuceo en esta competencia. Pero me esforzaré en ello.

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
   • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
   • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:

En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories“.

Cierro con la frase colofón (para mí):

“It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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La foto es de Marketing Directo

Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

Pues eso.

A disfrutar.

No seré yo quien valore tecnológicamente lo que supone la aparición de Google+, no. Ya hay muchísimos expertos que lo están haciendo. Es la “sensación” de estos últimos días. Pero sí que me gustaría reflexionar en alto sobre algunas ideas que me rondan la cabeza.

John Grant, en su libro “The brand innovation manifesto“, ya comentaba:

“The big debate within marketing is between two paradigms, which I call brand image vs brand innovation … There has been a shift from brand image marketing to brand innovation: more interactive, involving, authentic and dynamic”

Independientemente del éxito o no, Google está mostrando cómo se debe comportar una Marca, con mayúsculas. Además de contar lo que haces, sobre todo lanza “productos servicios” innovadores, demuestra a “tus” clientes que sigues preocupándote por él/ella y sienta que formas parte de sus vidas. Es algo sencillo a la hora de pensar pero sobre todo complicado de hacer. Con el paso de los años, siendo lo que es ya HOY Google, podemos ir viendo cómo ha ido evolucionando y ofreciendo más y más y más.

¿Errores pasados? Seguro. Pero ésa es la diferencia entre la mentalidad “americana” y la “europea española”: “no importa las veces que caigas, lo importante es cuántas te levantes” o aquella de Thomas Edison: “No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla”. En ello, querámoslo o no, está la diferencia. Esa inquietud por mejorar.

Google pasó de ser un producto en su inicio a convertirse en un servicio, algo absolutamente diferente. Pasa de ser funcional a pensar en el cliente. Ellos mismos lo corroboran en la explicación de uno de sus recientes cambios:

Por qué hemos realizado estos cambios

La forma en que los usuarios utilizan y aprovechan la Web está evolucionando y nuestro objetivo es proporcionarte una experiencia online más coherente y optimizada, independientemente del producto de Google que utilices y del dispositivo que emplees para ello. La nueva experiencia de Google en la que estamos trabajando se basa en tres principios de diseño claves:

• Enfoque: mediante los cambios de diseño que se harán efectivos en las próximas semanas y meses, ponemos a tu disposición las cosas que más te interesan, desechando todos los elementos superfluos.
• Elasticidad: el nuevo diseño pronto te permitirá pasar sin problemas de tu ordenador de sobremesa a tu teléfono móvil o tableta, manteniendo la coherencia visual. Nuestro objetivo es ofrecerte esta flexibilidad sin que esto afecte al estilo o la utilidad.
• Facilidad de uso: nuestra filosofía de diseño consiste en combinar la potencia con la simplicidad. Deseamos que la apariencia de nuestros productos sea limpia y sencilla. Sin embargo, bajo este diseño aparentemente simple, estos cambios hacen uso de nuevas tecnologías para garantizar que todo el potencial de Internet esté a tu disposición.

Google ha sido fiel a todo ello. Como he comentado antes, pasa del enfoque de producto al enfoque de cliente-consumidor, algo realmente complicado porque supone “elevar” tu visión hacia algo más conceptual: ¿cómo puedo estar más presente en su vida, en sus experiencias? Empieza por un buscador, para después implicar (eso que se llama engagement) en otras muchas cosas, como la invitación a Gmail o ahora con Google+. Las imágenes, el Reader, el iGoogle, Blogguer… consigue ganar ¡¡un premio de publicidad en el Festival de Publicidad de Cannes!! con un proyecto espectacular, a través de su Google Creative Lab. Esto es pensar en servicio y no sólo en qué le ocurre a un producto-que-es-un-buscador.

Insisto en que por encima de saber si funcionará o no, creo que es de reconocer el trabajo por llevar la marca a acciones, por llegar mejor al usuario y sobre todo por “aumentar su cuota de cliente”, término absoluto de marketing. ¿Estamos atrapados por Google? Posiblemente, pero también es cierto que nosotros, como usuarios, podemos decidir si queremos eso o no. Hay otras opciones.

Así que dejo el calificativo del título para que cada un= de vosotro=s añada lo que quiera. Para mí, desde la óptica del branding, creo que “Google es…un ejemplo de branding a seguir”. Google es…Internet.

P.D.: Por cierto. Google en su día fue una PYME. Así que lo que hace falta es tener visión, pensar en tu cliente y pensar en tu marca.

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

• La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
• Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

• Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.



En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Nuevos tiempos requieren nuevas formas de hacer. Frase demasiado usada en muchas ocasiones pero también lo suficientemente poco empleada en la misma proporción. Consejos vendo…

Términos como calidad, personas e innovación han sido tan tremendamente usados que ya han perdido mucho de su significado. Quizá porque no hemos sabido interpretarlos en nuestras empresas pero lo cierto es que cada vez que se usan, como dice aquél, se muere un gato. Pero lo que sí es verdad es que necesitamos nuevas y nuevas formas de hacer.

En un mundo como el actual y el que nos espera, necesitamos aportar nuevo valor a las organizaciones. He tenido la fortuna de asistir recientemente a algunas ponencias y leer sobre “Open Innovation” y, en especial, sobre “Empresa Abierta”. Éste es un término que me encaja mucho por lo que la sociedad actual, más que demandar, está haciendo. Moverse. Moverse mucho por encima de marcas, de organizaciones, de instituciones y hasta de países. No hay más que leer la prensa de hoy. El “consumidor-público-ciudadano” ES y SERÁ el auténtico PROTAGONISTA de esta sociedad.

Sin entrar en muchas disquisiciones, para el mundo del branding esto supone un gran cambio, a mi entender. En este espacio ya he comentado alguna vez aquello de que:

“…estamos permanentemente mirando fuera de las marcas para comprender mejor lo que ocurre en la relación que existe entre una marca y “su” cliente, para tratar de vincular una oferta concreta con una demanda posible. Esa mirada constante al mercado te muestra comportamientos, necesidades e incluso te descubre una novedad con la que puedes aportar nuevo valor aumentando las posibilidades de tu negocio…”

Me da la impresión de que sólo miramos y observamos pero nos falta interactuar. Y más si es cierto (como así lo es) que la sociedad pide PROTAGONISMO. Hay que tomarla en consideración.

Una de las claves precisamente de la “Empresa Abierta” y del “Open Innovation” (entre otras muchas), es que abrimos nuestra organización al exterior para tener un mayor vínculo, para conocer las verdaderas inquietudes del “otro” y sobre todo porque el “otro” nos propone en muchos casos soluciones, propuestas, ideas que benefician a ambas partes: nosotros, como organización, en el sentido de descubrir puntos de vista y aspectos que quizá internamente no fuéramos capaces de reconocer y el consumidor en el sentido de que cubre sus expectativas, es atendido, comprendido y sobre todo actor.

Desde el branding esto es tremendamente relevante. Si partimos de la idea de que “la marca sólo existe cuando alguien (otro) la interpreta”, nosotros ni siquiera poseemos (en el sentido más concreto del término) la marca. La tiene el mercado. Con lo cual hay dos claves de gestión esenciales en estos tiempos de hoy:

• Transparencia
• Coherencia

Transparencia, porque hoy “todo se sabe”. Antes era la plaza del pueblo. Hoy es Internet. Y queramos o no aparecemos, dejamos rastro y conversamos en la red. Y se sabe. Lo bueno y lo malo. Lo que queremos contar y lo que cuentan otros. Comprender esto es esencial para saber interpretar lo que el consumidor-ciudadano quiere y sobre todo para “adaptarnos” a sus necesidades. Luego, cuanto más transparente seamos, mucho mejor. No por ocultar datos quiere decir que alguien pueda encontrarlos. ¿Qué es mejor? ¿ser activos en ello o tener que dar explicaciones a posteriori?

Y coherencia, porque dado que hoy en día nos fiamos más de la opinión de mis “amig=s más cercan=s”, de las opiniones de usuarios, etc… una cosa muy importante es que aquello que contemos, lo hagamos. Es más, llevar al máximo la cadena de PIENSA-CUENTA-HAZ. Todo a una. Hoy no vale con contar. Hay que conversar. Hoy no vale con una declaración de intenciones, hoy hay que hacer. Perder el miedo al error. Reconocerlo es un síntoma de honestidad y honradez. De ser uno “igual” y no un “ser superior”. Hoy tendemos al equilibrio.

Estos dos son pilares básicos de gestión, y sobre todo, relevantes en la idea de hacerlo “hacia fuera” y “hacia dentro”: ¿dónde queda pues la transparencia, sólo hacia el exterior para ganarnos la confianza del cliente? ¿qué pasa en nuestras organizaciones? ¿hasta dónde “enseñamos la patita”? ¿Y la coherencia? ¿vendemos algo que ni siquiera somos capaces de aplicarlo en nuestra propia empresa e institución?

No es cuestión de “amargar” la existencia de nadie sino simplemente de la actitud de observar y comprender al otro, gestionar nuestra marca en su justa medida. Es la lección que nos está dando la sociedad. Es el cambio que hemos de hacer. ¡¡¡ah!!! ¿que no lo hemos hecho nunca? Pues, ya estamos tardando.

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La foto es de Flickr, de EOI

Puedes ver también aquí el link al suplemento INN y aquí INN Juanjo Brizuela el PDF

Lecciones se aprenden todos los días, querámoslo o no. Estos últimos días he aprendido una más después de ver la que se ha liado con el cambio de logotipo de GAP, célebre marca de moda. Tras 20 años de existencia “alguien” (por denominarlo de alguna manera) tomó la decisión de cambiar su identidad visual. Y la “nueva-red”, mejor dicho, la sabia voz del consumidor en las redes sociales, ha vuelto a demostrar que tiene un poder de influencia y de altavoz tal que ha “obligado” a reconsiderar la decisión y echar marcha atrás. Como se suele decir en el entorno guerrero: Touché. La has liado.

Me quedo con varias ideas que creo oportuno reflexionar:

• Si algo funciona, no lo toques. O al menos, muévete poco. Los mercados en la actualidad se mueven con extrema rápidez. Los comportamientos, actitudes, opiniones, percepciones se suceden a veces sin tiempo de asimilarlos y nos movemos en “aguas turbulentas”. Sí. Por eso hoy jugar a caballo entre la información actualizada permanentemente (¡¡cómo ha de cambiar el mundo de la investigación!!) y la “intuición” hace que se tengan que tomar decisiones casi de un día para otro. O no tomarlas, que también es tomar decisiones, por supuesto. El branding es demasiado serio como para olvidarte de lo que supone en tu negocio y “tocar algo” cuando no es preciso hacerlo hace que precisamente tu marca quede tocada. A menudo se confunde branding con logotipo, e incluso con publicidad. Nada más lejos. Están relacionados pero desde luego no es lo mismo tener un problema de marca que tenerlo de comunicación y mucho más allá, tener un problema de producto. Seguramente muchos problemas de marca se despejen replanteando la estrategia y el tono de comunicación. Pero dejar toda la responsabilidad únicamente en el cambio de identidad visual pensando en el branding me parece no comprender ni entender NADA qué es esto del branding. Bien se comenta en Advertising Age:

Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gap’s is an icon.

Escuché en su día a Ramón Ollé, que con el tiempo la marca se llena de nuevos significados. Es por tanto un problema de gestión de marca, entendida ésta como un conjunto de acciones intereconectadas y relacionadas que trabajan por desarrolar y asentar el vínculo entre tus públicos y tus atributos y valores. Pero no, parece que hay que cambiar de logo para entender todo ello. Cada caso es un mundo, no lo niego. Y en muchas ocasiones HE RECOMENDADO que es el momento de un cambio de identidad visual… pero pongo la mano en el fuego en que estábamos ante un “SÍMBOLO DEL CAMBIO” a todos los niveles y precisamente, junto a un amplio abanico de acciones y no precisamente sólo de comunicación, era comprensible dicho cambio.

• Llama la atención sin dar el cante: Si el objetivo es tener visibilidad, que se hable de ti o algo así, dedícate a los programas de cotilleo y no llames la atención. Pienso que con esto, GAP quiere que se hable de ellos, pero creo que el paso hacia delante que han dado les ha supuesto dar muchos hacia atrás. Cuando una marca quiere salir al escenario no debe desentonar. No puede enmascararlo con un supuesto trabajo de “crowdsourcing” y pedir la opinión a sus públicos. ¿Un ejemplo de empresa abierta? ¿Crees que arreglas el entuerto? Primero, pregunta. Luego, actúa. En los nuevos tiempos de hoy tiene muchísimo más poder de influencia lo que las audiencias van comentando y construyendo sobre tu marca que todas tus acciones “unidireccionales” de comunicación. Es lo que ocurre si vas actuando solamente “porque sí” o “porque yo también tengo que estar”. No hay discurso, no hay fondo, sólo hay envoltorio y es entonces cuando precisamente das más la atención. Lo extravagante hoy llama la atención. El “aparentar” acaba por descubrirse. Lo “falso” se descubre sólo. Y más comprobando cada día cómo actuamos en las redes sociales… y en la calle también. Todo lo que tengas que cambiar debe seguir inexorablemente con un planteamiento escrupuloso de la comunicación y de otras acciones que también comunican: diálogos, conversación, innovación, nuevos productos, etc… El resto, es dar la nota… hasta el momento en el que te pillan.

Al final, el “GAP’s affaire” acabó con reconocer (afortunadamente) que estaban ante algo que era mucho más que un logo, ante una marca tan potente que ya está en manos de los usuarios y eso es muy grande.

Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further.

La famosa “voz del consumidor” se impuso a la sin-razón organizacional. El branding es demasiado serio para tomárselo en broma. El branding no es cambiar de identidad visual. Branding es mucho más. Eso sí que he vuelto a aprender. Con letras de fuego.

P.D.: ¿la consultora de branding, la agencia, el estudio de diseño, cobrará por su “trabajo” de re-branding? ¿y el/la directiv= que tomó esa decisión, seguirá en su puesto? Por preguntar, a-mí-ni-me-va-ni-me-viene.

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La foto es de Flickr, de Thokrates

La semana pasada asistí a un fantástico curso sobre Internet. No es fácil últimamente acabar tan satisfecho como salí de dicho curso impartido por el “maestro” Julen Iturbe (muchísimas gracias y, por cierto, HOY es tu cumple, felicidades ). Son muchas las cosas que se quedaron (creo) grabadas pero algunas de ellas, me hicieron reflexionar un poco.

1. Antes de empezar, tenlo claro: Obvio. ¿Obvio? Me temo que no. Son muchas las voces que ponen el acento en la acción, acción y acción. Famosa frase ésa de que “el análisis provoca la parálisis”, pero desde luego que si no sabemos qué hacer ni qué objetivo cumplir, podemos andar como pollo sin cabeza. Tengo la certeza de que esa frase es así porque resulta realmente incómodo pararte a pensar sobre qué quieres hacer y, en especial, por qué lo quieres hacer. Esto supone muchas veces reconocer ciertos comportamientos o, al menos, no condicionar posibles actitudes posteriores, como el “ya lo dije”, “no estaba de acuerdo”, “a mí no me mires”. En un mundo como Internet, pero en todos en general, marcar una línea y un camino resulta tan importante que te facilita aclarar las ideas, medir los esfuerzos en un foco determinado y en especial, los resultados que se van obteniendo responden a algo marcado. Por eso, siempre, después del 0 viene el 1. Pero primero, el o.
2. Pensar en el compromiso del usuario: ¿Qué queremos que haga? ¿Que pasee por nuestra web? ¿Que participe activamente? ¿Que converse? ¿Que nos recomiende? El “efecto ombligo” (de mirarnos dentro exclusivamente) bien gestionado, sirve para conocernos mejor pero donde la eficacia gana la partida es precisamente en “pensar en el otro”. Nada es más frustrante que no entender los comportamientos del usuario (consumidor-cliente-público) precisamente porque ni nos hemos parado a pensar en qué queremos obtener ni siquiera qué queremos que él/ella realice. Y sobre todo, algo francamente interesante, es establecer un timing de compromiso de forma que poco a poco pueda ir “enganchándose” a nuestro espacio. Ven-lee-vota-comenta-participa-conversa-comparte-crea-cocrea-… Parece bastante pobre hoy comprobar el número de visitas a nuestra web, pero en cambio, comprobar las conversaciones generadas, quién conversa, quién y cómo comparte información muestra un valor cualitativo tal que merece la pena dedicarle esfuerzo e imaginación para lograrlo.
3. “Todo, no vale o el maremagnum de herramientas existentes”: Confieso que quería acudir a este curso porque tenía la sensación de que estaba (personal-profesionalmente) enredado con muchas herramientas, en especial, de socialmedia. Pero lo que sí me ha quedado claro es que para cada objetivo, para cada intención, existe la herramienta adecuada y que es más eficiente la combinación de pocas herramientas que no estar por estar con muchas de ellas sin saber muy bien por qué. Que si Twitter, que si Facebook, Linkedin, Flickr, Vimeo, Ning, Xing, ta, ta, ta, ta, ta… El mix de herramientas vs. el “max” de herramientas. Y en especial, “saber utilizar” y “saber buscar” son dos ideas que resultan básicas.
4. Sé “Auténtico”: Para mí, el más importante. El discurso de la “identidad digital” ha de incorporarse desde la Fase 0. Pero me parece más esencial ser consicentes de que tenemos que SER y DECIR algo por lo que queremos ser conocidos y RECONOCIDOS. Junto con la definición de los objetivos, el ejercicio más complicado (para mí) fue definir esas palabras clave por las que quiero ser “reconocido”. Sí, “este soy yo y soy de esta manera”. Buscar la diferencia es sin duda clave en el mundo de hoy para “llamar la atención”, para que el usuario se detenga por algo determinado pero lo importante es saber sobre qué conceptos queremos que nos reconozca. Vuelve a aparecer la idea de “PERSONALIDAD“. Pero además, la autenticidad se muestra también con la forma, con el “TONO” que empleamos para nuestra conversación digital. De cómo lo empleemos va a decir mucho de nosotros pero también de nuestros usuarios. Es posible que logremos precisamente acercarnos a ellos por el tono que se emplea e incluso logremos “su” preferencia porque se encuentran cómodos en la conversación con nosotros. ¡¡ Vaya, si estamos hablando de branding!!. Pues sí. “branding digital” que se impregna del todo con el concepto de branding. Creo que YA están íntimamente ligados.

En defintiva, POR QUÉ, PARA QUÉ, CON QUIÉN, QUÉ-CÓMO. Nadie dijo que fuera fácil pero sí que al menos lo tengo claro. ¿Lo compartes?

P.D.: qué buenos compañeros y compañeras: Sonia, Jon, Aitor, Fernando, Pilar, … (ooops, perdón, no me acuerdo de todos)

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(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

A ver. ¡Pónganse todos en fila! ¡A formar! ¿Fulanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Zutanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Menganito de tal? … ¿Menganito de tal? … Si trasladamos esta “escena” que se remonta años atrás al mundo de Internet, no tardaríamos en responder: PRESENTE. ¿O no? Sí, presente. Aunque parezca que no estás, estás presente.

Me voy a explicar. Quizá sea poco original pero no por ello dejaré de insistir. ¡Que Internet ha cambiado nuestras vidas! ¡¡Que ya no podemos hacer las cosas de la misma manera!! ¡¡¡Que ha cambiado nuestra forma de enfocar la comunicación!!!

Hasta ahora, el pensamiento generalizado en organizaciones, empresas, directivos, gestores y responsables (algunos) de marketing y comunicación es el de “tenemos que hacer una web”. Por los motivos que sean, porque está mi competencia, porque he oído que hay que estar, porque hay ayudas… y, efectivamente, estamos en Internet.

Lo que está ocurriendo de unos pocos años a nuestros días es que sin apenas darnos cuenta se ha producido (afortunadamente para mí) una “democratización” de las herramientas de “gestión de contenidos” en Internet tal, que de alguna u otra forma, casi-cualquiera estamos presentes en Internet, lo queramos o no.

Construir sin más una página web no garantiza una correcta presencia en Internet. Hay muchas más estrategias y soluciones. Lo que hay que empezar a considerar muy seriamente es que una web, hoy, es una parte de Internet donde hay muchas más soluciones, herramientas, soportes, etc; como socialmedia, videoblogs, páginas de almacenamiento de fotos, blogs personales, etc… Definitivamente, hoy Internet no es igual a Web pero una web sí que forma parte de Internet, pero no es la única.

Quiero dar un paso más allá. Estos tiempos no son únicamente para estar, para que nuestros públicos o clientes nos encuentren. Puede ocurrir el supuesto de que ni siquiera saben cómo nos llamamos, ni dónde estamos, ni quiénes somos. Sólo conocen que necesitan algo concreto: un producto, una tecnología, una idea, una solución… Y aquí radica una de las claves esenciales. ¿Cuáles son las palabras clave que necesito para que puedan encontrarnos en Internet? Más allá aún: ¿Cómo queremos que nos reconozcan en Internet? Más allá todavía: ¿Cómo queremos que nos reconozcan como proyecto empresarial y como marca? ¿Con qué nos asocian? ¿Y de qué forma?

El ejercicio es bien sencillo. Anota en una hoja en blanco esas palabras (yo prefiero decir, SIGNIFICADOS) con las que te gustaría que te asociaran y haz el ejercicio. Entra en un buscador y trata de encontrarlas a ver qué sucede. ¿Apareces o no? ¿Estás presente? ¿No? Pues afortunadamente, tienes mucho trabajo por delante para lograr que esas palabras formen parte de tu organización, de tu marca y por tanto de tu comunicación. No ceses en el empeño y logra que todo el mercado y toda la categoría de mercado en la que compites se rija bajo tus conceptos. Es la mejor garantía de lograr reconocimiento y posicionamiento en Internet. Es la mejor forma de que cuando alguien pregunte por ti, contestes bien alto: ¡¡¡PRESENTE!!!

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La foto es de Flickr, de Arkangel