feb 18 2014

Buscar un sentido en nuestra historia digital

Poca gente hace compras por capricho. En realidad cualquiera de nosotr=s hemos caído en ello en alguna ocasión. Un= se da cuenta de que una compra es un capricho siempre a posteriori, después del desembolso correspondiente, abrir el paquete y entonces es cuando te preguntas “para qué y por qué”. Si respondes en negativo o tardas tiempo en responder, es capricho. Después andamos buscando alguna “razón autoconvincente” para encontrar un sentido que en realidad no lo tiene. Errare humanum est.

Algo de esto sucede con nuestra presencia digital. Entramos en este mundo, estamos y ¿ahora qué?. Esto viene siendo una tónica habitual, posiblemente forzado por el ruido que se produce en nuestro exterior, por lo que oigo y leo o porque mis competidores lo hacen, el caso es que aun no teniendo muy claro el por qué y el para qué, muchas organizaciones tienen presencia en internet y en sus redes sociales. A esto le sumamos la gestión de todo ello, los recursos que disponemos para su desarrollo, el tiempo destinado a su seguimiento y actualización, el llegar con la lengua fuera y con el agobio de “hoy qué pongo”, “no tengo información”, “pásame algo, lo que sea”, etc. El resultado es una constante pregunta de si realmente merece la pena, el por qué y para qué.

Siendo optimistas, que lo soy, todo esto no es una mala noticia porque dar este paso supone un cierto halo de esperanza en dar visibilidad a nuestras marcas y en tratar de construir una relación con nuestra comunidad y nuestro mercado. Lo que nos debe de hacer reflexionar y actuar en consecuencia es que hay que buscar un sentido en lo que hacemos, hacia fuera y hacia dentro. Sentido, criterio, intención, conocimiento. Actitud y aptitud al mismo tiempo.

Tuve este debate en estos últimos días con un cliente y con Alvaro Andoin. Con Álvaro en el sentido de que construir una historia no es una tarea sencilla. Parece que con hacer algo cronológico y emocional, del pasado hasta la actualidad, es suficiente. Y no lo es. Una verdadera historia es aquella en la que un/a lector/a se siente identificado y por tanto forma parte de ella, aunque sea desde fuera. No es tarea fácil pero lo que sí es verdad es que cuando hablamos de marcas seguimos quedándonos en la epidermis de nuestros productos/servicios sin profundizar en el verdadera sentido que tiene nuestra marca hacia el exterior de la organización, con su mercado, y también hacia dentro, con sus emplead=s, colaboradores, etc. Tiene más que ver con la categoría en la que nos situamos, tiene que ver no con el posicionamiento sino con la posición que tomamos ante ciertas necesidades y expectativas y tiene que ver más con la personalidad de nuestra comunidad que únicamente con la mera transacción económica. Tiene que ver con el valor constante que le aportamos a nuestra comunidad en cada interacción que generamos o que puede generar hacia nosotr=s.

Con el cliente debatía que estamos tan pendientes de las herramientas que disponemos hoy en día, que si el Facebook, Twitter, la web, el Youtube, “lo de las fotos” (me temo que Instagram o similar) que vamos con la “lengua fuera” porque existe la sensación de que si no ponemos algo, no existimos. La reflexión deriva a que pensar en herramientas genera una especie de tabula rasa con los contenidos que tenemos, tratando todos ellos casi de la misma manera, no siendo conscientes de la relevancia de lo que tenemos entre manos y provocando que aquellos que mayor rendimiento se les pueda dar, pasen desapercibidos y viceversa. Damos preferencia en definitiva a la herramienta por delante de los auténticos contenidos de nuestra marca y nuestra verdadera labor como gestores de marcas es equilibrar y desarrollar aquellos significados de marca que sigan construyendo notoriedad (esto es, que nos conozcan) y en especial aquellos que construyan personalidad (esto es, que nos reconozcan). En virtud de ello, deberíamos actuar al revés: saber qué herramienta/s nos podría/n ayudar más en ese sentido. Es decir, buscar de nuevo el sentido de nuestra marca y cuál es el “altavoz” más eficiente de todo ello.

Reconozco que no es fácil, que quizá hayamos comenzado a construir la casa por el tejado, pero el caso es que queremos construir una casa. Muchas rehabilitaciones son mejores que nuevas construcciones porque tienen más personalidad. Lo importante, no lo olvidemos, es encontrar un sentido a nuestras ideas. Un para qué y en especial un por qué: una verdadera razón que construya. Encontrar un sentido a la gestión de nuestros propios recursos, posiblemente más descentralizada. Hacer que nuestra comunidad perciba un sentido de pertenecer a nuestra marca. Si no, volveríamos a decepcionarnos y a frustrarnos una vez más, volveríamos a un capricho y no están las cosas como para que sea así.

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La foto de inicio es de Flickr, de Manel

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jun 21 2013

Sé moderno, lee los clásicos

Sirva esta frase del poeta catalán J.V. Foix (oída a Genís Roca) como resumen tras asistir a tres conferencias recientes: “Internet 2013, lo que conocías ya es historia” de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez, el “We update you” de Alfons Cornellá en los Premios Emprendedor XXI Euskadi y “Oportunidades, trampas y mentiras de Internet para las empresas” de Genís Roca. Frase quizá curiosa cuando menos porque tres formatos con un claro contenido tecnológico y digital  que tras digerirlos con tiempo, me deja como sensación que las cosas tienen mucho más de sentido común al que le ha faltado altas dosis de análisis y sobre todo de una mirada más al mercado y no tanto desde las herramientas y mi-yo. Comparto ciertas reflexiones uniendo los tres eventos. Me explico.

Cuando consideras que hay un problema es fácil buscarle una solución“, sentencia de Alfons Cornellá. Y es que nos estamos pasando demasiado tiempo mirando herramientas, tecnología, quizá embobándonos de tanto digital y demás y en cambio hemos olvidado algo tan básico como observar, escuchar y analizar, para acabar preguntarnos cómo lo podemos resolver. Eso sí, las tecnologías nos pueden ayudar ahora y, bien utilizadas, con sentido y visión, esas tecnologías HOY movilizan las economías. Es ahora cuando más estamos leyendo cosas sobre los nuevos modelos económicos, los nuevos nichos, la reinvención de sectores hasta ahora inimaginables e incluso nuevas profesiones que van a hacer cambiar radicalmente las cosas a las que ahora estamos acostumbrados. Es el momento de los servicios, es el momento de pensar en productos que vistos desde la óptica digital transforman su valor añadido en servicios a las personas, por los cuales, establecemos un vínculo estrecho, potente y sobre todo duradero. Un producto que sustituye a otro pero un servicio que se va incrementando tratanto de aportar siempre valor.

Por el año 1995, cuando aparecía por ahí el término de Internet, se hablaba de las autopistas de la información que unidas a la relación entre personas, podrían afectar a los negocios. Casi 30 años después, o sea ayer, esto se va cumpliendo. Hoy creo que podemos decir que:

 

De productos a servicios (genial explicación de Genis Roca), hablar de conversaciones de negocio y sobre todo, me quedo con esa idea de pensar en una visión, una propuesta de valor, que se transformada en negocio, en valor para el usuario y en cómo gestionamos esta relación. Conectar, relacionar, interactuar cobran su máxima expresión. Visión compartida y visión extendida, gestionar alianzas insospechadas, todo pensando para generar VALOR, transformar conversaciones en inteligencia (conversaciones + decisiones basadas en ellas). Esa palabra que creo nos falta en nuestro vocabulario empresarial: GENERAR VALOR. Un valor además percibido, usado y siempre dinámico y en desarrollo.

Lo importante no es tener una buena Base de Datos y sí tener unos buenos Datos Base“. Alguna vez he comentado esta frase de un amigo que me impactó para siempre. Que no es lo mismo es obvio pero hoy, en el mundo de los data, esto adquiere un mayor sentido. ¿Cuál es la pregunta correcta (nos decía Genís Roca) para obtener la respuesta correcta, el dato concreto que estamos buscando? Conectar personas con objetos, éstos con los servicios, éstos con personas seleccionadas bajo un mismo interés. Unir analítica con usuarios, con contextos de uso, para fidelizar al usuario y que sean éstos quienes a través de sus conversaciones y engagement consigan atrapar nuev=s usuari=s. No es un círculo cerrado, es una espiral de decisiones que se cruzan, entrecruzan y relacionan.

La suma de información y escucha da como resultado la comunicación. Pero ésta ligada a lo digital da como resultado el contenido. Contenido, del que ya hablamos no hace mucho, que está al otro lado, que está en la parte de lo que a l=s usuari=s nos interesa y donde las marcas y la tencología han de formar parte de una relación que, de nuevo, aporte valor para el/la usuari=. Porque si no aporta valor, NO ES contenido. Pero lo importante del contenido no es él en sí mismo. Lo importante del contenido es la pertinencia y ser pertinente es en fondo, forma y sobre todo EL MOMENTO, el contexto. Saber aquí y ahora información relevante e importante, saber qué y para qué, unir los datos que disponemos con ese contexto, saber que pueda ser usable sin importar el formato, con contenidos adaptables a diversos formatos.

Acabo con la última reflexión y es que deberíamos de darle una vuelta de tuerca más al término reputación. No es sólo preocuparnos (y ocuaprnos) en trabajar una identidad digital personal y/o identidad digital colectiva, basada en dichos contenidos y en una gestión de la presencia. No es sólo ocuparnos por medir qué es lo que se dice y cómo se expresa. Sino que la reputación tiene que ser considerada definitivamente como una idea relacionada con reputación digital “ganada” basada en conceptos más relacionados con la autoría y no simplemente con la gestión de palabras claves, con la repetición y con la actividad frenética en redes sociales. En esta economía de los servicios, el contenido aporta credibilidad y confianza, la participación aporta sobre todo igualdad pero todo es un proceso que se genera desde conversaciones de calidad, conversaciones segmentadas y conversaciones dirigidas a una modificación de actitud más que simplemente al valor cuantitativo de las mismas. Reto para los community (cada día más crítico con ello) pero en especial reto para la nueva era de la inteligencia digital.

Después de todo ello, uno se para a pensar y reconoce que hace muchos años, mucha gente ya tenía clara las ideas básicas. Nos estamos dejando llevar por gadgets por el mero hecho de serlos y no por lo que aportan de valor. Curioso que los clásicos siempre pensaban en ello. Sentido común, observación, debate, participación, compromiso, empatía… todo ello hoy aderezado por “lo digital”. Vivimos tiempos apasionantes.

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may 16 2013

KFE07 en Vitoria-Gasteiz sobre emprendizaje

Este viernes 17 de mayo se celebra el Día de Internet. Estas cosas de las efemérides que tanto nos gustan para recordarnos que hay en esa fecha algo importante que celebrar. Internet ha entrado en nuestras vidas y no tiene pinta de que se vaya a ir. Para conmemorar dicho día, hay eventos y actos por todo el mundo que “…pretende dar a conocer las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para mejorar el nivel de vida de los pueblos y de sus ciudadanos…”, según reza la definición en la Wikipedia.

Uno no deja de sorprenderse a sí mismo aceptando retos solamente por saber quién te los propone y con poca información más. Una llamada, unas risas, un “te cuento rápido y hablamos” y una respuesta afirmativa: ¡sí, por qué no!. Hace unos días, mi colega Asier Gallastegui me llama para comentarme que existe, al hilo de este día, un evento denominado KFÉ INNOVACIÓN que se define como:

Kfé Innovación es una metodología de participación ciudadana que ha conseguido reunir a más de 80 sedes alrededor del mundo, a través de sus convocatorias #kfe03, #kfe04 #kfe05 y #kfe06.

Promueve la creación colectiva basándose en los conceptos de igualdad, horizontalidad, sencillez e independencia.

La característica diferencial es que cualquier persona, en cualquier lugar del mundo, puede ser organizador de un kfé, y apuntarse a los encuentros simultáneos que organizamos.

Para ser organizador/a de Kfé Innovación sólo se necesita una cafetería con wifi, una cuenta de twitter y reunir a un máximo de 20 personas. Las conversaciones, con un objetivo común, se mezclan vía redes sociales entre todos/as los/as participantes de las distintas sedes.

Y en esto, la propuesta es bien sencilla: “yo ando en el de Bilbo, hay amiguetes que organizan también en Donosti y necesitamos alguien en Vitoria-Gasteiz… y hemos pensado en ti“. Agradecido es poco pero por otro lado, vértigo, mucho vértigo. Pero ¿por qué no decir que no y aceptar el reto? Allá que nos vamos Ana Vitorica y el que suscribe en organizar algo en el que sobre todo, entre amig=s, podamos charlar sobre internet, digital, personas, organizaciones, educación… y emprendizaje. Porque “Emprendizaje: 360º de apoyo” es el tema elegido para este año.

En estos días que han pasado, hemos logrado tener unas 20 personas amig=s de diferentes ámbitos, mujeres y hombres, casi todos con presencia digital y en especial con inquietudes y experiencias cercanas relacionadas con las empresas, las organizaciones, tecnología, etc, dispuest=s a charlar sobre el emprendizaje y todo lo que le rodea. Hemos dado con una especie de claim que quiere ayudar a debatir:

Conectar, aprender y emprender

Nos hemos hecho unas cuantas preguntas sobre ello: qué se necesita, qué es prioritario, el valor del compartir en red, cómo desde la educación se está fomentando una mayor cultura innovadora, recoger las inquietudes de las personas por encima de las organizaciones para trasladar sus pasiones e ideas, cómo el entorno favorece la actitud innovadora y emprendedora, hasta qué punto las ideas son nuestras o son mejoradas y abiertos por y para la comunidad para sacar adelante un nuevo proyecto, etc.

En estos días preparándome para dicho KFÉ, me he preguntado mucho sobre ello y he mirado al exterior para tratar de encontrar respuestas. Aún no las he encontrado, quizá es que no haya sido capaz aún de hacer la pregunta adecuada pero hay algo que sí me da algún argumento para compartir y que se resume en tres palabras que me parecen claves en esta reflexión:

  1. La primera es SEGURIDAD. Creo que este concepto ha cambiado radicalmente cuando nos referimos al trabajo. Para mucha gente, la SEGURIDAD es algo que da estabilidad, calma quizá hasta despreocupación por tu entorno cercano laboral. Seguridad es un concepto que aplicado a los contratos se ha traducido en un contrato fijo. Y precisamente esta misma semana, lo quieren “tocar”. Seguridad es saber que cada día nos encontraremos la silla y la mesa en el mismo sitio y que se repita rutina tras rutina todos los días. Seguridad es saber que el día 1 ó 2 de cada mes nos ingresarán una cantidad por lo general fija en nuestra cuenta corriente por nuestro trabajo. Y creo que SEGURIDAD hoy en día es el concepto que más “tocado” está. Ya nada es seguro porque las condiciones han cambiado muchísmo y se cambian todos los días. Nos estamos mudando hacia el concepto líquido de lo “imprevisible”, de lo improbable pero sobre todo (y es el que más me apasiona) al de que algo es seguro cuando lo has conseguido. Si no, es improbable o impredicible. Un= tiene las herramientas y las actitudes para poder generar su contexto, su marco de referencia sobre el que actuar. Toda la energía que ponga en él, hará que pueda conseguir algo que a veces el contexto manosea y modifica. En la medida que pueda ser ágil quizá pueda adaptarse a esa realidad, que de por sí, ya no es segura.
  2. La segunda es RED. En un mundo tan conectado como el de hoy, ¿de veras nuestra idea puede quedarse escondida en un lugar secreto? ¿de quién es la propiedad de la idea? Quizá sea por la creencia personal de lo “abierto”, como vimos hace unos meses en el Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta, cuanto más abramos nuestra idea, mejor. ¿Es posible emprender desde el compartir? Me temo que sí. Una mejora, un punto de vista, un mentor (bonita palabra y bonitas ideas las que recogen tanto Iván Marcos como Alvaro Andoin) siempre es necesario y bueno para construir esa red tan necesaria para expandir y poner en valor una posible idea que queremos transformar en negocio. Una idea se construye al mismo tiempo que se desarrolla la red. Una idea es algo orgánico, tiene que ser algo que vea, escuche y actúe. Y aprenda, sobre todo aprenda de esa gente que está alrededor y que aporta algo tanto positivo como negativo. Cuanta más diversa sea la red mejor. En ocasiones eso de pensar en “out of the box” es mejor que simplemente quedarte en tu espacio conocido y de comodidad.
  3. La última idea es ACTITUD. Tiene que ver más con pasión que con conocimiento. Tiene que ver con comportamientos más que con palabras. ¿recordáis eso de “cae 7 veces, levántate ocho“? Pues creo que emprender tiene que ver con esa actitud positiva de enfrentarse a algo, desde el respeto, pero también desde la convicción. Y esa convicción es individual pero también del contexto, de la compañía, del marco de referencia. Se habla mucho de la educación como facilitadora y potenciadora de esta actitud, no le quito importancia, pero también de los entornos y contextos positivos para poner algo en marcha, para actuar. Creo que la palabra inquietud es algo que deberíamos potenciar desde siempre. Al igual que la palabra curiosidad, ingenuidad y serendipia, que me gusta especialmente. Pero todo se agrupa en torno a mirar las cosas de frente, sabiendo que podemos encontrarnos ante momentos duros pero superables.

No me considero experto en emprendizaje pero éstas son mis dudas y mis reflexiones que llevo al KFÉ de este viernes. No sé si son acertadas o no, si pensáis lo mismo o diferente. Sea lo que sea, me encantaría que pudiérais darme vuestro punto de vista para plantearlo a la mesa, al resto de amig=s que acudirán al evento. Os lo agradecería profundamente.

En cualquier caso sí que me gustaría invitaros a quienes estáis por aquí a participar desde Twitter con el hastag #kfe07 y en concreto para nuestro sarao en Vitoria-Gasteiz, el hastag #VIT01 sería precioso que pudieramos debatir desde dentro, en el Restaurante El Clarete (eskerrik asko Unai y Patxi) y desde fuera. Sería el mejor regalo para mostrar al resto de gente que internet sobre todo une y que emprender es algo que nos motiva y que necesitamos. Quedáis invitados.

 

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abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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ene 30 2013

Solomo, planning, marcas y personas

Una idea surge de forma inesperada: un chispazo, una frase, una mirada o una pregunta. En este caso, oí hablar por primera vez de SoLoMo en una conferencia el año pasado de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez. Ya hablamos aquí de ello. Y de ahí, viene el interés de dos amigos, Josi Sierra de querer grabar un video sobre este tema a través de su interesante iniciativa Conocity, con la inestimable ayuda de Julen Iturbe, que hace de entrevistador y mediador. Una mirada personal y en especial una explicación de este término con nombre gastronómico: #SoLoMo.

Recuerdo que este término viene del acrónimo de SOcial-LOcal-MÓvil. Y de la interacción que se produce entre estos tres campos en la actualidad. Y no hay más que observar cómo utilizamos la tecnología hoy en día y a qué aspectos estamos dando importancia en eso que llamamos redes sociales, donde interactuamos, contamos, compartimos y conversamos.

Ahí está el video para que podáis escuchar & ver a éste que suscribe, tratando de explicar mi visión del #SoLoMo. Espero que se me entienda bien pero me gustaría añadir dos ideas más sobre las que podemos seguir el debate en torno a este término:

  • Me gustaría diferenciar que una cosa son las redes sociales (herramientas), otra el social media (la planificación y el desarrollo en ellas) y otra la web 2.0. (una nueva filosofía). La relación entre todo ello hace que debamos tener en cuenta este nuevo paradigma a la hora de realizar la planificación de nuestra identidad y conversación digital de nuestras marcas. Pero ¡ojo!, conviene diferenciar bien los conceptos para no llevarnos a engaño, confundir términos y lo que es peor, no conseguir llevar la realidad de una marca por el camino correcto… ¿o la llevan los usuarios a partir de ahora?
  • Todo parte de ser conscientes de que hemos de poner en el centro a las personas, a nosotr=s como parte activa de la conversación digital y sobre todo como protagonistas en todo momento en la generación de contenidos interesantes, en la generación de contextos relacionados con las marcas pero sobre todo en la afinidad de espacios donde las personas tenemos algo en común.

Os dejo también este sencillo pero muy claro mapa mental que Josi ha realizado para comprender mejor lo que es esto del SoLoMo.

Ya me diréis. Por cierto, adelanto que hay más trocitos personales-profesionales. Los iremos viendo. 😉

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dic 03 2012

La utilidad del branding abierto en la empresa abierta

Llevamos ya bastante tiempo con ello. En realidad, son Julen y David quienes empezaron con esto de la Empresa Abierta hace casi dos años y el resto nos hemos ido acercando al ver el campo que se abre. El caso es que la propia puesta en marcha del “Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta” de la EOI y Enpresagintza, que se está llevando a cabo en Bilbao, ha sido la que ha rebrotado aún más el interés y la reflexión sobre este tema. Una llama en la que se está muy a gustito.

Este pasado miércoles 28 me tocó hablar de “Branding y Comunicación en la empresa abierta“, o lo que estamos balbuceando como “Branding Abierto“, en este nuevo mundo que se nos abre y que intuimos es lo que nos podemos encontrar en el futuro, y en algunos casos, desde ya en el presente. Casi 4 horitas de explicación, de debate y de contraposición de ideas donde creo que la reflexión y el debate aportan más que simplemente el hecho de una explicación de un humilde punto de vista.

Hubo varias claves sobre las que pivoté la presentación:

  • La Marca es una idea que conecta. Una idea, un intangible, que significa, representa y sitúa para nuestra acción, como personas. Una idea que circula y que se va ampliando con el paso de la interacción entre una oferta y una’s persona’s. Por tanto hablamos de conexión. De una relación. Utilicé la metáfora de la región de Oresund, el puente que une dos ciudades diferentes: Malmo y Copenhague, dos países diferentes: Suecia y Dinamarca; pero que por un puente conectan más de 50.000 desplazamientos diarios, bien sea en coche o en tren. El puente no es solamente lo importante. Lo es aquello que se encuentra a ambos lados del mismo y sobre todo la circulación, el intercambio, la creación conjunta, la percepción de sentirse parte de aunque no seas más que parte de un lado. Realmente marca es conectar y ampliar esa conexión.
  • La marca per se es abierta. Esto ya lo hemos dicho alguna vez. Porque sólo existe marca cuando alguien la conoce y la interpreta. Entonces eres marca. Sólo por este hecho podemos entender que el control de la percepción y la experiencia que tiene el mercado de nosotros no está en nuestras manos sino en el propio mercado, en las propias personas. En la medida en que exista congruencia entre cómo queremos ser percibidos y comprendidos y cómo nos perciben en realidad, iremos bien. Si hay disonancias o hay “ruido”, es cuando nos tenemos que preocupar seriamente de que algo ha de funcionar mejor y de otra manera.
  • La tecnología ha democratizado la opinión y la información. Con lo cual, si antes ya existía la diferencia entre información y comunicación, ahora la hay mucho más. Porque ese feedback no va sólo en la dirección de responder a una información o pedir una opinión, sino que pudiera llegar a ser aún mucho más profundo, hasta llegar incluso a incluir a los usuarios en muchas de sus decisiones e incluso políticas. Parece que únicamente nos quedamos en la epidermis del “me gusta” y de la respuesta inmediata, cuando seguramente hemos de pensar en ir más allá o en cómo ir más allá.
  • Las marcas son ideas dinámicas y vivas. No son compartimentos estanco, no son un posicionamiento y ya está. Tienen su recorrido. Y lo mejor de todo, es que los contextos en los que actúan, creados por cómo es cada persona que se suma a la marca, son tan variables que la marca ha de modularse para ser eficaz y provocar la interacción con el usuario. Por lo tanto, la marca será dinámica, que no cambiante, y será adaptable para ajustarse al máximo a la personalidad de las personas en su contexto de tu actuación. Y aquí es donde radica una de las claves del branding hoy: cómo gestionar los CONTEXTOS en los que una marca actúa. Saber muy bien cómo, quiénes, dónde se mueven esas personas en ese momento preciso en el que podemos co-participar como marca.
  • El cliente se nos queda pequeño. Cada día me gusta menos la idea de “público objetivo”, de “target”, esto se nos queda escaso. Porque una marca hoy y en el futuro ha de tratar sobre todo de construir una comunidad a su alrededor, desde dentro y hacia fuera, basada en la coherencia y la transparencia. Luego el cliente se nos queda corto. Tiene una relación más cortoplacista y nosotros lo que hemos de pensar es en construir y desarrollar una comunidad que realmente comparta unos significados y unos momentos determinados. Hablamos otra vez de nuevos contextos, nuevas relaciones y nuevas experiencias, y en esta partida el cliente no es suficiente. Del cliente hemos de pasar a configurar una comunidad de persona’s que tienen un interés y una expectativa común, sean o no clientes.
  • Coherencia y relevancia son las bases esenciales del comportamiento de una marca. El resultado final es ser referente y/o preferente. Ser “uno” de los elegidos. Para ello una marca en esa relación que construye tiene que ser absolutamente clara con sus persona’s. Transparentes evidentemente porque hoy no aceptaremos que una marca nos oculte algo, es algo social (y algo que estamos aceptando cada vez menos) pero sobre todo al actuar debe primar la coherencia entre lo que propone y lo que hace. Algo además que le va a ser útil a las personas, algo que sirve, algo que nos hace sentirnos más seguros de la decisión que tomamos. Sólo así seremos realmente preferentes.
  • Una marca tiene que ir desarrollando espacios de relación, donde se siente uno más partícipe junto al usuario. En la calle y en lo digital. Estos espacios son momentos de vida donde se puede convertir en una parte útil, con capacidad de información relevante y que ayude en ese diálogo sincero y a la vez pertinente. Esos espacios se crean desde los media, desde los soportes de relación que disponemos, de los cuales también hemos hablado: pagados (paid), propios (owned) y ganados (earned). Todo un mix y un reto donde somos uno más junto a las persona’s que forman ese espacio y ese momento.
  • Una marca gana nuevos espacios pero sólo si es capaz de abrirse. Tu comunidad es un aliado en muchos sentidos: no sólo por lo que puede aportar de conocimiento e innovación, como usuario, que es mucho, sino sobre todo porque en la medida que es dinámica la sociedad, tú también lo eres. Porque es más eficaz: participas de una relación en la que la coherencia y transparencia hace que nos conozcamos mucho mejor pero en especial porque permite explorar nuevos territorios que se te proponen. Toda una gran ventaja.

Sí.

Última reflexión que quise aportar. La apertura de las marcas no es sólo porque la gente participa y aporta conocimientos que pueden mejorar lo que ya eres. Una marca además ha de ser social. Una marca es social. Una marca en esta relación debería devolver a la sociedad lo que ésta le da, y no solamente en términos de transacción sino sobre todo en términos de desarrollo, de compromiso y de sentirse ÚTIL. Puse para ello un ejemplo que me sigue sorprendiendo mucho, la iniciativa Fearless Revolution y Common de Alex Bogusky. Porque reflexionan precisamente de esa idea de “trabajar para la sociedad” y generar un sentimiento de comunidad. Creo que es un camino no sólo que haya que explorar sino que debería ser un camino a comenzar a recorrer sin duda. ¿Qué hemos de hacer para hacernos sentir útiles, más allá de nuestra actividad diaria? Utilidad es una palabra que expresa que “sirve para algo” y que necesitamos para poder generar ideas, objetos, acciones. Por ejemplo, espero que esta charla fuera de utilidad más allá del conocimiento y discurso aportado. Espero que la presentación os sea también de utilidad.

Os dejo aquí la presentación. Se admiten sugerencias. 😉

Branding y Empresa Abierta nov'12 from Juanjo Brizuela

P.D.: vaya desde aquí mis más mayores felicitaciones a David por el inicio de su nueva etapa como Director de MIK. ¡Suerte y gracias por toda tu confianza!

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La foto es de Flickr, de Eutokia

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abr 18 2012

La cuestión de la investigación

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

  • Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
  • Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
  • Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
  • Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de
  • “… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

  • Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
  • El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

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oct 27 2011

Del homo sapiens al homo sociodigital

Anda uno siempre dando vueltas a cómo estar lo mejor formado y preparado siempre. Eso de que has estudiado y ya, no es suficiente en el mundo de hoy. Cada día se aprende algo, en especial de experiencias vividas o de algo que has leído-visto-oído. Básicamente nuevo conocimiento, bien relacionado con tu actividad diaria o bien de otro campo que te permita vislumbrar un nuevo camino para el futuro. Pero voy más allá. Me parece importante adquirir nuevas competencias y habilidades. NUEVAS.

Lo digital está ya en la vida de cada uno. Si hecho la vista atrás me doy cuenta de que hace 14 años lo del mail era algo, para mí, sorprendente. Siempre con la sensación de que mandabas algo al ciberespacio y, hala, tiró-la-piedra-tiró. Y recuerdo la 1ª vez que entró la RDSI y entramos en Internet. De eso a hoy ha pasado relativamente poco tiempo y andamos enfrascados en otras aventuras.

Hoy, el mail es lo habitual. Y las consultas-miradas-lecturas en internet forma parte de lo normal. Así que alguien que sepa convivir y ser “efectivo” en ello, tiene mucho ganado en su vida profesional. ¿Y qué hay de lo socialmedia? ¿de la aceptación de las redes sociales como parte de tu actividad? Si nos atenemos a datos como que por ejemplo que el 85% de l=s usuari=s de internet participan activamente en una red social “pura”, o que el 40% de l=s usuari=s de Twitter lo hacen desde el móvil, pues son datos a tener muy en cuenta.

El profesional de la comunicación es muy diverso. Quizá porque tenemos un “nombre” demasiado polisémico. Desde periodistas, publicistas, audiovisuales, “tecnólogos”, políticos, comerciales, … precisamente por tener en común que se ha de establecer un “vínculo” entre “marcas” y personas, hemos de tener en cuenta más que nunca estos datos y esta realidad. Ya no es sólo CONOCER (que lo doy por supuesto, ¿o no?) sino sobre todo USAR frecuentemente. Y pongamos el término frecuente al nivel de cada uno pero me temo que un buen rato al día.

Luego hay niveles de uso, claro. Quien está por ver qué ocurre alrededor, quien lo hace por “espiar y cotillear” a los demás, quien comparte conocimiento e información de otros, quien edita sus propias opiniones-estudios-trabajos-… hay niveles, claro. Pero para el mundo de hoy hay que SER SOCIODIGITAL y no solamente estar en las redes y ya. Este activismo muestra bien a las claras cómo es cada quien, lo acaba definiendo. Y qué puede aportar a una organización. A veces te puedes sentir la persona más avanzada del mundo y a veces el “improductivo“, el “frikie“, el que “se pasa el día mirando no-sé-qué“. Esto lo he oído yo bastantes veces. Me gustaría sin duda que se revisase el término productividad y eficiencia. Pero cada vez más nos encontramos con ideas, propuestas, reflexiones, datos que vienen fundamentados de alguien que por su “competencia sociodigital” ha sido capaz de descubrir e interpretar datos, información y opiniones para generar valor a su vez. Esto del copia-pega, resultará que no será tan malo siempre y cuando lo mejores, claro.

El “yo-de-eso-ni-idea”, “eso-es-para-frikies”, “eso-es-perder-tiempo” a mí como que cada día me da más yuyu. Pero lo que sí tengo claro es lo contrario. Que cada vez que me encuentro con alguien con quien hablo-escribo-tuiteo-comparto-feisbuqueo-blogueo, qe me da muchísima más confianza. Porque tengo claro que es alguien que está preocupad= por generar conocimiento, aportar valor y sobre todo poderlo compartir para que otros puedan a su vez ser un poco mejores cada día.

Así que creo que esta nueva competencia SOCIODIGITAL me parece esencial para el futuro para el presente. Y no hablamos sólo de herramientas ni gadgets. Hablo de competencias y habilidades. De usar, emplear y trabajar con ello. Si no la tienes, me temo que tienes mucho camino por delante. Si la tienes, por favor, desarróllala mucho más. Aporta valor.

P.D.: Tengo mucho por aprender y por desarrollar. Apenas balbuceo en esta competencia. Pero me esforzaré en ello.

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sep 14 2011

Va de marcas, de contenidos, de personas

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

  1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
  2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
    • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
    • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
  3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:
  • Lo “audiovisual” como formato estrella, sobre todo sabiendo cómo consumimos-usamos-disfrutamos en internet (impresionantes cifras las que ofreció María Ferraras de Youtube).
  • El dónde lo compartimos, como estrategia de medios. Aquí ser conscientes de la diferencia entre lo “PAID-EARNED-OWNED“, puede hacer que lleguemos mejor al consumidor o, en especial, que lo involucremos en nuestra marca.
  • En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories.

    Cierro con la frase colofón (para mí):

    “It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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    La foto es de Marketing Directo


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    jul 29 2011

    Tiempo muerto

    Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

    Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

    Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

    Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

    Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

    Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace :-) ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

    Pues eso.

    A disfrutar.

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