Ago 29 2016

El día después

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Han pasado ya unos cuantos días y, con toda probabilidad, la MEJOR MARCA del mundo, OLYMPIC, ha cerrado un nuevo capítulo en su larga historia con la celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016. 124 años después esta extraordinaria marca vuelve a copar un protagonismo que cada 4 años reluce y brilla como ninguna otra. Dicen que “unos 5.000 millones de personas vieron al menos una prueba o 30 minutos de transmisión de Rio 2016, según datos de la AFP” y se estima que ha habido “una inversión publicitaria en TV de unos 159 millones de dólares” (vía MERCA 2.0.).

Edición tras edición el producto es extraordinario y no falla. Las competiciones y cada un= de sus deportistas siguen siendo la expresión de marca que más brillo aporta a la marca Olympic. El deporte y sus deportistas siguen marcando la cita olímpica con rotulador rojo en sus calendarios y en sus retos. Para much=s de ell=s son 4 años de preparación dura, constante, exigente para un “momento” donde se refleja el trabajo realizado. A pesar de todo ello, y vistas muchas de las competiciones, la suma de medallas y diplomas, alegrías y lloros, sigo pensando que necesitamos redefinir tanto el éxito como el fracaso. La competición deportiva es tan exigente que creo que hemos de valorar más el hecho de llegar y ser capaz de competir que no únicamente alzar la alegría si obtienes el premio, de ahí la necesidad de esta redefinición. ¿Dónde está la frontera entre éxito y fracaso? ¿Valoramos más las nuevas medallas de Phelps o su esfuerzo por competir en cada prueba 4 juegos olímpicos después? ¿valoramos más el esfuerzo de Nadal día tras día, incluso el trabajo de Calderón,… las atletas que se tropezaron en plena prueba y que siguieron? ¿Qué es éxito? Es una lección de constancia, de esfuerzo y trabajo. Aquí valores deportivos y humanos se enfrentan al premio, reconstruyéndolo todo y relacionándolo de otra manera, desde mi punto de vista. El día después del “producto”, es seguir apostando por él cada día. Un nuevo entrenamiento. Un nuevo objetivo. Una nueva competición. Definitivamente, el producto sigue siendo la “estrella” de la marca Olympics.

El día después de la “marca-ciudad-territorio” Río 2016 es ya más dudoso .Rio 2016 generó una enorme ilusión en el momento de ser elegida. La fuerza del entonces presidente Lula da Silva, las noticias de que Brasil encabezaba un crecimiento importante a nivel geo-político-económico mundial (BRIC) y que el continente americano del sur jamás albergó unos juegos olímpicos, hicieron que Rio de Janeiro y Brasil encabezaran una nueva etapa en el desarrollo de esta marca. 7 años de camino para preparar una nueva cita donde se juega mucho más que el deporte y sus deportistas…parece. Meses y semanas antes del encendido oficial, las dudas y recelos surgían sobre la ilusión. La capacidad de infraestructura por un lado pero en especial el valor “social” de regeneración, de transformación con el que muchas ciudades apuestan en semejantes eventos, situaban esta cita con una prudencia más presente que en otras ocasiones. El “miedo” social, la inseguridad, “tapar” la realidad al mundo y sobre todo esa cohesión social que se da en unas semanas entre ciudadan=s locales y todas las expediciones nacionales, corrían el riesgo más evidente. ¿Qué pasará ahora en Río? Quizá ésta sea una de las mayores dudas que generan estos proyectos. Posiblemente Barcelona’92 y Sydney’00 fueran de los pocos casos donde se produjo una transformación antes-durante-después de la celebración de los juegos olímpicos. Más allá de los edificios e infraestructuras, el reto es cómo continuar con el proceso más allá de la celebración de un evento. Esta cuestión debería afectarnos siempre que se enfoque un proyecto, sea cual sea su dimensión. En este caso, por la extraordinaria dimensión que aporta el concepto “olímpico” y su dimensión global, quien apuesta por presentarse como candidata tiene tras de sí una idea “global” de transformación. Río lo hizo así. Madrid quería que fuera así (quizá más desde una lógica geopolítica y económica) y posiblemente Tokyo lo haga. La duda está más en qué quedará en Río. De momento sólo he visto una marca, Nike, que apuesta por llevar el deporte “local” a una nueva dimensión. El legado no son las medallas ni los edificios. El legado es el futuro anclado sobre el recuerdo del trayecto.

El día después comienza también para Tokyo, próxima ciudad que albergará la edición de 2020. Un país y un continente, un mensaje diferente para el mundo, innovación, tecnología, otra cultura que se une a un mundo global donde, según ellos, diversidad es la palabra. Unir. Río 2016 trajo el debate de “lo verde” y la “sostenibilidad”… Tokyo suma una nueva intención: “Infinite Excitement“. Pero, ¿es ello lo que necesita la marca Olympic?.

El día después de la marca Olympic es reconocer cuál es el camino que ha de seguir de cara al futuro y sobre todo cuál es su propuesta de valor de cara al mundo. En Brasil apoyó el esfuerzo de la deportividad, aunque teñido de nieblas que tienen que ver con otra serie de comportamientos menos sociales y responsables. La pregunta que me surge además es…

¿Quién gestiona la marca Olympic y cómo la gestiona?

La responsabilidad aquí del COI es evidente porque resulta el “dueño” de la marca. Aunque la influencia de la gestión de la misma tanto de cada ciudad-país como de sus deportistas es evidente. La pregunta es qué significa por tanto Olympic:

  • ¿deporte? ¿esfuerzo? ¿valores? … la actitud deportiva tiene más que ver con cada día y no sólo por el espectáculo de cada prueba competitiva. Aquí lo esencial radica en que todos los deportes sean tratados de igual forma no sólo en las fechas de competición sino durante el resto del tiempo. Ahora pensemos en cuántos hemos visto competiciones como badminton, gimnasia, atletismo, deporte femenino durante el resto del año. Aquí es donde el COI y los comités nacionales deberán promover y actuar más en consecuencia, más planificación, más visión y sobre todo más trabajo colectivo. En España especialmente, con reducción de presupuesto, e incluso con dudas en muchas de las ayudas. Tarea importantísima.

 

  • ¿transformación a través del deporte? ¿competición o igualdad de condiciones para cualquier país? El deporte ayuda a valorar al contrario. No sólo en competiciones de equipo sino también individuales. El deporte además ayuda a acercar culturas y personas. Transformar una sociedad tiene cada vez menos que ver con infraestructuras y ladrillos y más con la relación entre personas. El deporte ayuda y debe de ser un eje transformador, más allá de los premios obtenidos en forma de medallas. Aquí, co-branding con marcas y con organismos deben actuar de otra manera, más responsable, más social y más transformadora.
  • ¿territorios-banderas y/o personas-culturas?. Son muchas las imágenes que se nos quedan grabadas en nuestras retinas pero la salida de cada país, de cada participante en la ceremonia de apertura es realmente emocionante. El ejemplo de este año en Río del “equipo de refugiados” tiene más importancia de lo que creemos y tengo la sensación de que ha quedado con poca presencia. ¿Necesitamos banderas para unir o para desunir? Aquí la responsabilidad de la marca Olympic debería de ser patente y firme.
  • ¿Inversión en futuro vs inversión en medallas? Tiene que ver con lo comentado anteriormente sobre éxito vs fracaso. hay casos y casos. Parece que la salud del deporte tiene que ver con el número de medallas y aunque no es exactamente así 100% se “vende” de esta manera. Y no. Quejas de deportistas, nivel de inversión recortado, deportes minoritarios con éxito patente, el deporte femenino… son muchos los campos que se debe abordar. El retorno no se debe medir por el número de medallas sino por el incremento de la actividad deportiva en un país, a todos los niveles. Y eso sí es inversión. En España se vio que la inversión previa a Barcelona’92 obtuvo su recompensa pero fue descendiendo paulatinamente. Australia sigue invirtiendo con la misma intensidad que en su día para preparar Sydney’00 y hoy es un país puntero deportivamente. El sistema se debe de redefinir pero no con el objetivo único de las medallas sino por comprender el deporte de otra manera. Aquí habría que seguir al pie de la letra uno de los valores de la marca Olympic: “Sport for all” aunque parece de momento que no será así, lamentablemente al menos en España.

El día después comienza cada día, nada más levantarte. Y ser fiel a la promesa que te has hecho previamente. El día después es además pensar en dar no sólo un paso más sino un nuevo paso. El día después es pensar cómo quieres que sea tu marca hoy…y mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Simon Bleasdale

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Dic 04 2015

Política, personas y marcas: algo está cambiando

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A escasas horas de que dé comienzo una nueva campaña electoral, las Elecciones Generales 2015, quien suscribe sigue teniendo la sensación de que este mundo de la comunicación y las marcas está cambiando y de qué manera. Con toda seguridad seguirá habiendo gente que piense aún que las marcas sólo se refieren a los productos y servicios de gran consumo sin darse cuenta de que hoy en día estamos rodeados de marcas, conceptos e ideas en muchísimos sectores: gran consumo, educación, comercio, B2B, industrial, servicios, tecnología, personas… y también en política y territorios.

No pretendo relacionar sectores pero sí aprender de todos ellos para poder trabajar en el futuro, y lo que nos debería importar a quienes trabajamos en crear y desarrollar marcas y, en consecuencia, establecer políticas y estrategias desde la comunicación, la atención al cliente, los productos y servicios creados, la innovación, el mundo digital, y cómo todo esto se relaciona con las personas, es comprobar y comprender que efectivamente las reglas y los comportamientos de las personas siguen cambiando y de qué manera. Y no nos acabamos de acostumbrar a ello.

Independientemente de quién gane las elecciones, que no quiere decir quién gobierne después, de quién las pierda (volveremos una vez más a que nadie pierde), o de quién suba o baje, lo que sí es cierto es que estamos viviendo una pequeña transformación entre la “vieja política” y la “nueva política”. Algo que va mucho más allá de la edad de l=s candidatos, algo que va mucho más allá de siglas pasadas, presentes o futuras, sino algo que tiene que ver una vez más con cómo las personas accedemos a la información, la consumimos y con ella conformamos nuestras decisiones.

Pensemos: un/a candidato/a es un producto. Un producto que sintetiza un determinado conjunto de atributos, valores, significados y propuesta de valor. Un producto que además trata de reflejar y proyectar de la manera más fiel posible un valor de marca en forma de enseña política. Un producto que además no sólo intenta aportar valor positivo sino, cada día más desgraciadamente, que va en busca de un enemigo, busca un contrario opuesto, simplifica al máximo su discurso para que todo sea blanco o negro. O conmigo o contra mí. En él/ella, va no sólo su naming sino también va la organización a la que pertenece. Con su historia, su herencia, sus logros, sus miserias… La elección de un/a candidato/a no debe ser tarea fácil porque encarna todo ello y para bien, y para mal, todo eso puede sumar o puede restar.

La manera de transmitir todo esto es bajo los viejunos dogmas de la comunicación tradicional: un único mensaje, repetido muchas veces hasta la saciedad, en un único momento para mucha gente. En política está expresamente ligado al contexto del mitin: un espacio, un/a candidato/a, una escenografía, muchas sillas. Un contexto que además tiende a expandirse en otro formato: la tradicional televisión tradicional situada enfrente del sofá, con el mensaje adecuado justo cuando se conecta en directo. Botón rojo de la cámara. Momento de la frase del momento. El encuadre de la foto del personaje perfectamente alineado con el mensaje machacón y central de campaña. Todo alineado. Todo encuadrado. Just in time.

El problema de hoy es que la gente ya no está frente al sofá como antes. No está frente al periódico como antes. No está, en menor medida, frente a la radio como antes. El problema es que hoy l=s ciudadan=s nos comportamos de otra manera. Como bien expresa César Calderón a raíz del debate que propuso hace unos días El País Digital con los candidatos (ejem, faltaba uno; ejem, todos del sexo masculino):

Mientras Rajoy pinchaba en Telecinco obteniendo un share ridículamente bajo en aquello que antes se conocía como prime time, millones de ciudadanos estaban recibiendo a través de su teléfono móvil cientos de miles de impactos acerca del debate electoral que estaba emitiendo EL PAÍS a través de su web. 300.000 impactos solo en Twitter. Poca broma.

Están habiendo cambios:

  • del mensaje machacón en medio de discursos vacíos y lejanos de la realidad a una hora determinada y anunciada a bombo y platillo, a las actuales conversaciones en cualquier momento del día, en cualquier dispositivo, en red, hay mucha diferencia;
  • de la venta del producto solamente por sus características técnicas a la compra de una manera de hacer las cosas y de una nueva filosofía de la ciudadanía; del “…tengo de esto, de esto otro, y también mira esto… el otro no tiene, no sabe, se estropea y además, bah, no lo compra nadie. ¿Por qué te vas a arriesgar?…” al “…cuéntanos tu realidad, tu problema que es el de todos y decidamos cuál es la solución más sostenible para el conjunto…”;
  • del producto al servicio; y del servicio a la innovación con un nuevo producto y/o con un nuevo servicio
  • del discurso a la conversación;
  • de los farragosos párrafos del programa electoral que nunca se cumplen al construyamos una realidad y solucionemos los problemas con perspectiva haciendo participar a la ciudadanía.

Miro alrededor de muchas marcas de otros sectores y veo estos tics en muchas ellas: búsqueda de enemigos (la competencia), ponme el logotipo más grande, discursos centrados en atributos técnicos y resultados a corto plazo. Palabras, palabras y más palabras. Llena la página. Un único slogan. Sonríe a cámara, que con eso vale. Veo muchas equivalencias en medios convencionales, cuñas de radio que son textos de catálogos de producto, anuncios en medios escritos que parecen guiones de televisión. Estático. 2 dimensiones.

No me atrevería a decir qué candidat=, qué partido político lo esté haciendo mejor o peor, sino más bien cuando “consumimos” esta información cuáles son nuestras reacciones inmediatas y experiencias vividas: más de lo mismo. La política se ha convertido en un espectáculo de masas donde no hay personas y sí hay personajes que se construyen y se dirigen cual marionetas en un escenario de cartón. La realidad es otra: es la que ocurre en este momento mientras lees este post, porque puedes comentar inmediatamente, comentarlo con el de al lado, tuitearlo o vaya usted a saber. Lo que sí es real es que la vida es menos una pantomima y más una constante construcción de relaciones entre personas, provocadas por las conversaciones que se producen en entornos reales y también en entornos virtuales y por relatos y narrativas que complementan (transmedia) diferentes puntos de vista, contenidos desde l=s usuari=s y capacidad de reacción y respuesta. Transparencia, participación y contenidos complementarios. Marcas más responsables con lo que hacen y no con lo que dicen. Otra manera de construir vínculos más allá de un slogan, una foto y un “compra” digo vota.

No sé si esto funcionará en esta próxima campaña electoral. Cierto es que la vida está también más allá de Twitter y Facebook. Lo que sí es cierto es que al igual que la política y su comunicación están en un periodo de reconversión, las personas, tú y yo, nosotros, estamos cambiando la forma de relacionarnos con las marcas y con sus experiencias, como comenta Antoni Gutiérrez-Rubi en este post. Y eso puede pasar factura y mucho a la política. Y a otros sectores. Adecuarse a los tiempos y relacionarse de otra manera. Ya no somos tan tontos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Felipe Alonso

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Sep 05 2013

Ser la menos mala

Tiene que ser la bomba eso de que tu ciudad sea elegida para albergar un gran evento (que no es lo mismo que un evento grande). Tiene que ser apasionante estar trabajando durante tanto tiempo para desarrollar un proyecto que convenza y emocione a mucha gente. Primero a tu propio equipo a través de una visión, mucha ilusión y liderazgo, y en extensión a tu propio entorno. Y segundo, convencer no al resto del mundo-mundial, sino a l=s que tienen el “privilegio” de otorgarte su beneplácito en forma de voto. Porque no nos engañemos, en este caso se trabaja para que una persona te vote, no para que una sociedad te premie. Pero tiene que ser muy frustrante saber también que quizá no te voten por tus bondades sino porque de las opciones existentes eres la menos mala.

Quienes me conocéis, sabéis que el tema de las marcas-territorio me apasiona personal y profesionalmente. No hay mejor ejemplo para comprobar QUÉ ES UNA MARCA. Traspasa claramente la frontera de las campañas de publicidad, del sobrevalorado logotipo y de las promociones. Una marca se construye a través de diferentes percepciones y experiencias que una persona tiene con una propuesta de valor. Y en un territorio-ciudad-país, ésta se manifiesta en muchos ámbitos: ciudadanos, fiestas, movilidad en la ciudad, oferta turística, calidad del tejido empresarial, educación, infraestructuras… todo en una ciudad es significativo. Todo constituye la marca-ciudad.

Este sábado, tras cuatro años desde la última vez en Copenhague, se decide la futura sede de los Juegos Olímpicos de 2020. A diferencia de 2009, mi sensación es que no ha habido tanto ruido como entonces. Madrid hizo un esfuerzo titánico en recursos (tiempos, personas y dinero), se la jugó totalmente, competía contra una gran apuesta de futuro como Río de Janeiro (la finalmente ganadora). Quizá entonces se empezaba a barruntar la necesidad de un gran evento que pudiera relanzar la imagen de una ciudad  (y un país) que (parecía) podía comenzar a caer, pero la ilusión, el futuro y el trabajo “silencioso” de la candidatura brasileña hizo que ésta se llevara la palma.

No sin muchas dudas, no sin un alto peaje de desgaste, Madrid vuelve a la carga esta vez. Aprovechando parte del trabajo hecho anteriormente, actualizando algunas de sus infraestructuras y puntos fuertes, pero con la sensación de que el resto de candidaturas no son tan potentes como en la elección anterior. Y es que ahora parece que es una oportunidad única, no por tus fortalezas sino por las debilidades del resto y porque quizá, efectivamente, eres la menos mala.

No sé si os ocurrirá en ocasiones pero he llegado a pensar que en determinados ámbitos, el nivel es tan pobre, tan bajo, que cualquiera puede “resaltar” por encima de la media. No prosperes, no enseñes demasiado, no abras demasiadas ideas porque así siempre es más fácil destacar del resto. Un poco de “barniz” es suficiente para parecer más que ser. Creo que nuestra propia ética y honestidad profesional (si existe) debería impedir que esto no fuera así pero… ¡es tan cómodo! Nivel bajo, nivel básico. Que gane el menos malo.

Contra esta idea apelamos a la responsabilidad de elevar el nivel de l=s receptores-usuari=s precisamente para que su criterio sea exigente con sus propias marcas al mismo tiempo que a ell=s mism=s. No es complicar nada, es simplemente evolucionar en tus decisiones para así ir creciendo (sin darle la mínima importancia al ritmo de ese crecimiento) de manera conjunta: productor=s y consumidor=s. No es preciso ser expert=s en nada pero sí que tengamos el criterio suficiente para mantener una postura crítica y saber diferenciar para saber decidir. No me parece mal ejercicio.

El caso es que con las marcas-territorio nos volvemos tremendamente pasivos. Nos convertimos en ciudadanía-pasotista que simplemente nos importa “lo mío” sin más, sin exigir ni evolución, ni nuevas cosas, ni nuevas ideas, ni mejoras cualitativas. No busco crecer porque sí, sino simplemente optimizar, mejorar, tener más calidad y si eso va en beneficio mío/nuestro mejor que mejor. ¿No?

Esta reflexión viene porque al hilo de la elección de la sede olímpica 2020, me parece triste que para que una ciudad evolucione, que para que un país mejore su imagen externa, ni que decir que para que la ciudadanía se ilusione con algo, sea necesario albergar unos grandes eventos con grandes fastos. Me pregunto al mismo tiempo ¿qué has hecho ayer y qué estás haciendo hoy para que tu ciudad mejore y sea más atractiva?. Me da que la respuesta será “vuelva usted mañana“.

Proyectos en cajón, proyectos individuales y sin consenso, proyectos galardonados que tienen de vida ¡zas! lo que el galardón te ofrece en tu año de gloria. Proyectos de maquillaje, sin fondo, ni apoyo masivo, aprovechando un poco de allí un poco de allá. Suficiente. “Total, ya nos conocen y si apelamos a un nivel bajo, es suficiente para sobresalir“.

Por eso dos reflexiones más:

  • Es tu responsabilidad como marca hacer crecer lo que significas y puedes significar para alguien. No basta con buscar una relación a corto. Hoy como ciudadan=s-usuari=s-consumidores buscamos más en una marca, buscamos más en un proyecto. Las relaciones han están cambiando tanto que pisar el suelo es importante pero también ser conscientes de que podemos subir una montaña. No es sólo un problema de cantidad sino es también un problema de calidad. Por responsabilidad.
  • Una ciudad representa un conjunto de tangibles e intangibles alineados, coherentes y consistentes, que tienen sentido en la medida en que la ciudadanía los pone en relación. Una ciudad respira y está viva porque en ella suceden cosas que surgen EN la ciudad DÍA TRAS DÍA. Una ciudad quiere proyectarse para sumar actitudes que hagan cada día más importantes esos tangibles que acoge. Si todo esto se va consiguiendo, una ciudad se va proyectando más y más, mejorando su entorno, mejorando las oportunidades y planteándose retos continuamente. Recomiendo este artículo de McKinsey.

Dicho esto, sueño con qué tipo de proyecto debería pensar (“pon aquí el nombre de tu ciudad“) para ser transformada, ser una ciudad (marca) mejor sin necesidad de unos Juegos Olímpicos, o una cultural-green-design capital, o algo parecido.

Volviendo al tema inicial. Las tres candidatas, Madrid, Tokyo y Estambul tienen muchas más sombras que luces. En cada una de ellas, surge un “marrón” difícil de solventar: crisis económica, crisis nuclear, crisis social respectivamente. El COI tiene una responsabilidad alta en su decisión que no sé muy bien en qué se basará. Se la ha jugado con la apuesta de Rio 2016 y no sé si querrá una nueva apuesta arriesgada (y necesaria) como Estambul, o una apuesta por la innovación total, el apoyo social y los valores de Tokyo o la seguridad (hoy) de una candidatura Madrid que aprovecha trabajo presente, pivota su candidatura sobre la implicación del príncipe Felipe y la imagen de Gasol y Messi (entre otr=s) y se la juega en 30 minutos de presentación cuidada y controlada como nunca ha ocurrido. Aún así (hace 4 años no me equivoqué) mi pronóstico para este sábado es:

1º Tokyo

2º Madrid

3º Estambul

 

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Ene 24 2013

La moda como espejo del territorio

Aun no siendo un experto en la materia, el mundo de la moda es algo que atrae a muchísima gente. Personalmente no soy un fanático pero sí lo sigo por deformación profesional. Las marcas de moda reflejan un espíritu cultural y social digno de análisis en sus respectivas expresiones. Ni que decir tiene la que lió el año pasado Loewe, el debate que ha creado este año Desigual y por supuesto, el gran Zara convirtiéndose quizá en uno de los pocos embajadores positivos de eso que se llama #marcaEspaña.

Sigo sin salir de mi asombro al descubrir recientemente una marca que conocí de oídas y pensé que era otra de esas modernas marcas que vienen de fuera al amparo de un modelo que siempre parece actualizarse: HAKEI. Suena a nombre extranjero, oriental y me aportó cierto positivismo en su pronunciación. Acudí a la tienda que existe en Bilbao y pasé un rato respirando el estilo: muy buen diseño global en retail, gama de productos completa, buena música, algo diferente. Poco después buceando en el planeta Google descubrí que era una marca originaria de ¡¡Euskadi!!, de Donosti concretamente. Y mi sorpresa fue mayúscula. Muy agradable por cierto.

No es la primera vez que esto me ocurre (me imagino que a vosotr=s también) encontrarnos en el mundo de la moda marcas con un estilo cosmopolita, urbano, o cualquiera sea su estilo y seguramente por desconocimiento o por incredulidad, saber que es de aquí. Y ejemplos tenemos varios: Skünkfunk, Cállate la boca, El Niño, Loreak Mendian e incluso deportivas como North Company, Ternua, Astore… Con esto no quiero decir que este territorio no sea capaz sino todo lo contrario. La imagen de territorio industrial que tenemos hace que estas industrias creativas sorprendan en un mundo donde parece que reina lo que rodea a la taladrina. Y sinceramente es una estupenda noticia.

Excelente noticia además por dos motivos a mi parecer:

  • La “industria creativa” es un término que trasciende fronteras porque pone en relación el talento local con la exposición y el mercado global. Aun siendo tod=s conscientes de que estamos ante un mundo donde reina lo tangible, lo cierto es que la industria creativa quiere hacer de ello un negocio como otro cualquiera en cualquier sector y requiere por tanto de una visión y de la necesidad de estructurarlo en términos de riqueza, de valor añadido, de modelos de negocio, de comercialización y visibilidad global. Alrededor de las industrias creativas, del talento desarrollado en determinadas disciplinas, se pone en relación no sólo la propia generación de ideas sino la interrelación entre diferentes áreas, el valor de las personas como núcleo generador de estos proyectos y sobre todo el territorio como elemento vertebrador de un tejido que quiere generar riqueza, entendida ésta no sólo económica sino especialmente de conocimiento: a su alrededor se van creando nuevos espacios relacionados dentro de esa actividad que la va enriqueciendo constantemente: creadores, distribuidores, fabricantes de maquinaria, proveedores, comercialización, servicios añadidos, etc.

  • El territorio adquiere un expertise que va más allá de la propia categoría de negocio e incorpora una serie de significados en su estrategia de diferenciación y en sus valores culturales. Como toda marca, siendo éstas entes vivos que se desarrollan, van recibiendo y aportando a su vez nuevos conceptos especialmente culturales lo que permite asentar una identidad propia. De esta forma, la ciudad-país-territorio son entes que trasladan una nueva realidad en términos de marca ciudad-país-territorio. Pongamos el ejemplo de Italia, que además de tener todo un tejido empresarial ligado también al ámbito de la moda, hace que la imagen que traslade al conjunto del mundo es de diseño, vanguardia, originalidad, etc.

Este mundo de la moda de Euskadi puede parecer un tanto desconocido, desde mi punto de vista. Salvo para personas que están a la última en este sector, profesionales o usuari= final, la gran mayoría de este país desconoce desconocemos estas marcas que no sólo generan riqueza local sino que están en boca de muchas personas en todo el mundo. Y creo que es un grave error que esto sea así. Primero, porque en un país tejido en gran parte por la industria en sus diferentes campos, tener un sector “creativo” de este calibre es algo que complementa enormemente los ámbitos de expertise de este país. Pero especialmente, porque desde mi punto de vista generar un nuevo espacio ligado al ámbito de las industrias creativas con sus diferentes disciplinas, ayuda a redimensionar el país, a “pensar de otra manera”, a generar sectores en torno al mundo de las ideas y del conocimiento, y sobre todo a trascender fronteras, donde cualquier idea es posible.

Últimamente estoy especialmente sensible con revisar esas ideas alrededor de las industrias creativas. Bilbao está haciendo una apuesta muy seria en este sentido, Donosti-San Sebastián lleva tiempo con ello pero Vitoria-Gasteiz tiene muy poca relevancia en ello. Y como vitoriano, me preocupa bastante. No sé si porque no hay apuesta o porque lo poco que hay no provoca alrededor más generación de actividad. Pero más allá de las ñoñas disputas entre ciudades vecinas, creo que Euskadi como territorio en general, y considerando la idea de Euskal Hiria, que por aquí ya hemos comentado alguna vez, deberíamos ser conscientes del potencial que ello acarrea. Hace años que ya se debatió sobre ello en unas Escuelas de Verano, con frases como ésta:

La creatividad y la innovación se han convertido en las fuerzas impulsoras de las sociedades y economías avanzadas de la UE. En este mundo globalizado nuestro futuro se apoya en nuestra capacidad de crear. Por lo tanto, las sociedades necesitan consolidar su Capital Creativo. El Capital Creativo se puede definir como los activos combinados de la sociedad que permiten y estimulan a sus personas, grupos, insisto, empresas, instituciones, universidades y territorios a ser innovadores y creativos.

Me preocupa insisto que en Vitoria-Gasteiz haya poco de esto. Será cuestión de ponernos mano a la obra (¿alguien se apunta a darle una vuelta?). Pero creo que la apuesta tractora va más allá de mi ciudad sino que sea una estrategia global de país. ¿Cómo fomentar y desarrollar este campo “creativo” en términos de sector consolidado, potente y tractor? Insisto en que el beneficio es sobre todo aportar más valor a una transmisión de nuevos significados como marca Euskadi.

Lo interesante para mí es ver que la imagen marca de un territorio se construye sobre significados dispares, quizá no así en las marcas comerciales que tienden a sintetizar su propuesta de valor en un único foco. Un territorio tiene diferentes y complementarias áreas que posibilitan precisamente llegar a transmitir una imagen. Y creo que en esta ocasión, con la moda vasca y lo que se está generando alrededor de ella, se ofrece una imagen diferente de país, vanguardista, urbano pero con arraigo identitario y cosmopolita a la vez, innovador y creativo, etc. Unir industria (por supuesto), tecnología, creatividad, cultura y patrimonio y turismo es todo un reto que se nos presenta. Y si tomamos el mundo de la moda, de su valentía de ir más allá, es el espejo donde hay que mirarse.

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La foto es de Flickr, de Elsemiguel

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Dic 31 2012

Gracias por venir 2012

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Mirar atrás siempre viene bien para mirar hacia delante. Se nos va el 2012. Se nos va ese año en el que pensábamos que eso que llamaban crisis se podría dar por casi-finalizada y nos quedamos con la sensación de que esto aún no ha tocado fondo. Se nos va un año en el que algunos eventos han marcado nuestro recuerdo: la Green Capital, las Olimpiadas, lo de Red Bull, mi Bruselas querido,…Se nos va un año donde han ocurrido muchas cosas, se han compartido y generando muchas ideas y sobre todo hemos conseguido que eso de “no son contactos, son relaciones“, se ha cumplido más que nunca.

Me puedo considerar muy afortunado por todo ello. Y lo cierto es que a pesar de todo, deberíamos tod=s estar más que contentos. Si miras a tu lado y encuentras a alguien, es para estar contento. Yo al menos me da la sensación de que miro a mi alrededor y siempre encuentro algo y alguien dispuesto a que con una simple mirada y sonrisa, y un mero comentario, logra aportar ese chute energético que te hace sentirte vivo y dispuesto a dar un pasito.

Personal y profesionalmente me quedo con eso. Y sinceramente es para estar contento. Saber que lo que te rodea es siempre enriquecedor. Y hace que sientas lo mismo: ser capaz de SER ÚTIL, ser capaz de ayudar, ser capaz de aportar, ser capaz de aprender, ser capaz de sonreír a. Me quedo con esta actitud del 2012.

Ha sido un año que hemos hablado mucho de branding y empresa abierta, de social branding y de branding digital, de eso que nos gustaría llamar marca-país, hemos comentado mucho tiempo sobre lo que supone nuestro contexto, el exterior, el “otro“, que los productos hablan y que las ideas conectan. Formación, tendencias, Guardiola y Dusko. Cruzar la frontera de los 100 posts. De libros y de un cambio en la historia del branding, la comunicación y el marketing. Pedazo año.

Hace un tiempo dije:

No es necesario tener mucha ambición sino ser gente de buena fe, buena gente. Disfrutar haciendo lo que sabes hacer. Aprender cada día. Ser persona, en definitiva.

Lo vuelvo a suscribir. Y añado, AYUDAR y COMPARTIR. Pero de eso hablaremos en el 2013.

Así que por lo que os toca, estoy enormemente agradecido de que sigáis por aquí y que de vez en cuando os deis una vuelta “a ver qué dice este chico“. Y cuando veo un comentario me sale una sonrisa de alegría inmensa. Y me anima a “aprender a escribir mejor” para que no dejéis de venir y me pongáis el listón cada día más alto. GRACIAS con mayúsculas.

Nos vemos el año que viene.

Nos vemos el 2013.

Felices fiestas.

Feliz 2013.

Sed felices.

GRACIAS

Una sonrisa más.

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Oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

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Sep 13 2012

Jura(n)do

La semana pasada se resolvió una parte del entuerto en el que se han metido tanto el Ayuntamiento de Bilbao como la Diputación Foral de Bizkaia con la idea de crear una marca-territorio que aúne los esfuerzos de ambas instituciones: la marca BilbaoBizkaia. Se han pre-seleccionado 10 opciones de entre casi un centenar de alternativas y ahora, bajo el voto del ciudadan= y con un “jurado más profesional” se elegirá una de ellas. La “marca democrática” que le llaman.

Lo cierto es que en mi trayectoria profesional he pasado por estas circunstancias, especialmente por la de presentar propuestas para ser elegidos. Los llamados concursos, que como bien especifica su nombre, son una lotería. Tantas empresas presentadas, todas pensando en que se ajustan a aquello que marca el llamado briefing pero luego resulta que la elección ha venido determinada por otras circunstancias. A veces. Muchas veces.

Después de varios días pensando sobre este concurso, hay varios aspectos que me llaman especialmente la atención:

  • Lo curioso de este concurso, que ha llamado la atención de prácticamente todo el elenco de profesionales del branding, la publicidad, el marketing y la comunicación de todo España, es que por vez primera se pone en marcha una iniciativa que aúna la imagen de la marca-ciudad y la imagen del territorio provincial. Dos en una. Estamos acostumbrados a presenciar, por un lado, la pelea entre marcas autonómicas (vease el ejemplo en FITUR), dentro del llamado “país de las autonomías”: Euskadi, Cantabria, Catalunya, Madrid, Andalucía, Galicia, La Rioja, Navarra, etc. Y por otro las llamadas y admiradas marca-ciudad, donde aquí la pelea por hacerse un hueco aun más universal es ciertamente interesante: Barcelona, Madrid, Bilbao, Berlín, Londres, París, Tokyo, Melbourne, New York, Vitoria-Gasteiz. Se está hablando tanto de marcas territorio que ahora esta “jugada” de unir ciudad referente con provincia es algo realmente significativo. ¿Qué hay detrás de todo ello? Seguramente para que Bilbao quiera hacerse un lugar en el mundo necesite de un referente geográfico más extenso y conseguir, por otro lado, que la provincia se beneficie de la marca de su ciudad institucional representada. No es casualidad: ya se han puesto en marcha diversas iniciativas que aúnan estas ideas como la propia BBK, el equipo de basket Gescrap Bilbao Bizkaia Basket , la iniciativa turística mybilbaobizkaia, y el consorcio recién creado Bilbao Bizkaia Design & Creativity Council, el cual parece que va a aglutinar estas iniciativas, relacionadas con creatividad y diseño.

Luego no es todo casualidad. Claro que todo ello hace que se nos planteen ciertas dudas, en especial la de qué vamos a entender por marca-ciudad. Si nos referimos exactamente a la capital del territorio provincial, como hasta ahora, o en cambio lo entendemos como una marca extendida geográficamente a dicho territorio. Tengo la sensación de que aquí la pelea va por categorías y Bilbao-Bizkaia quiere desmarcarse de esta convención para apostar por todo el conjunto. ¿Pero qué hacer por ejemplo con nuestra marca green capital Vitoria-Gasteiz y Araba-Álava? ¿O Donosti-San Sebastián y Gipuzkoa?

  • Como ya viene ocurriendo en otras ocasiones, siempre aparece el debate entre esta marca-ciudad frente a la más “superior” (al menos, en términos geográficos) como lo es con la marca Euskadi. Y ésta a su vez junto a la marca España. Este debate lo dejamos para otro momento. Además, en el contexto actual, creo recordar que ésta es de las primeras veces que, en concreto, la marca Euskadi entra en el debate electoral a las puertas de las nuevas elecciones autonómicas del próximo 21 de octubre. Y aquí sí que hay mucho por debatir y se está debatiendo ya. No es menos cierto como ya hemos comentado otras veces que este concepto hay que repensar. Porque vincular exclusivamente marca-territorio con turismo es excesivamente reducido cuando la imagen de un territorio, sus significados pero sobre todo su reputación externa viene motivada por muchísimos más motivos que solamente las excelencias de la naturaleza y las alternativas de opciones para disfrutar de la misma. Se nos queda corto, al menos en Euskadi.
  • El otro punto que me llama poderosamente la atención, y volvemos al tema de origen, es cómo ha sido está siendo el proceso de elección de dicha marca Bilbao Bizkaia. Casi un centenar de propuestas me parece una auténtica barbaridad. Por mucho que el briefing pueda estar más o menos claro, me parece ingestionable la elección, si al menos se ha de hacer con rigor y profesionalidad. No niego en absoluto el derecho que tiene cualquier empresa, empresón o lo que sea para presentarse a cualquier convocatoria de proyecto institucional que se presente. Pero me parece que el foco del proyecto se diluye desde su inicio de tal forma que la decisión final estará siempre cuestionada, tal y como parece en comentarios que están surgiendo especialmente en las redes sociales. Pero lo que me parece ya tremendamente especial es, quizá por mostrarse ante la ciudadanía como ejemplar en su comportamiento (en algunas cosas, claro, en otras l=s ciudadan=s somos un mero número correlativo), es someter una elección importante a “votación popular” para ver cuáles son las elegidas. No quiero negar en absoluto el derecho y también la obligación que tenemos como ciudadanos de ejercer nuestro voto personal para cualquier propuesta pero, por un lado, o se hace para muchísimas más decisiones ciudadanas o si no estaremos condenados a una supuesta polémica y quizá controversia en el momento de la decisión final y definitiva. ¡¡Esa no voté yo!!
  • Teniendo en cuenta esto, sinceramente no podemos jugar con las marcas. Rotundamente NO. Esto es más serio de lo que parece y tengo la sensación de que esta decisión de generar una marca que aglutine al territorio no es una decisión baladí. Y por otro lado, seguimos cayendo de nuevo en el error de igualar marca y logo, cuando una marca NO ES un logo. Otra vez. Y así seguiremos hacer creer que por tener un símbolo decidido simplemente por el “me gusta” o “no me gusta”, se toman decisiones que tienen que ver con la manera en la que las personas nos relacionamos con las marcas.

Para aquell=s que estamos trabajando cada día en este mundo, esta decisión tiene su aquél. Por un lado, aplaudo una decisión valiente y me estimula pensar en cómo acabará todo ello y en especial cómo se va a estructurar las relaciones entre las marcas colindantes y las marcas superiores. Pero por otro lado, me parece que se baja excesivamente el listón (y no por someterlo a juicio de la ciudadanía) en estructurar este proceso de decisión tal y como se ha hecho.

No valoraré cuáles de las propuestas ME GUSTA más porque, insisto, no es un tema de gusto sino de cuál responde mejor a la propuesta de valor y significados que se quiere poner en marcha a partir de ahora. Además, no pertenezco a dicho territorio. De las propuestas me llama mucho la atención, por ejemplo, que haya algunos claims que ya existen o se han utilizado por otros territorios en sus campañas de turismo ¿acaso no hay trabajo previo de benchmarking? Y otras propuestas que se parecen excesivamente a. Pero bueno. Es lo que tiene querer ir a un mercadillo para encontrar un chollo. Sinceramente, espero que lo encuentren porque si no quedará relegado al baúl del camarote.

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Ago 31 2012

Agusto

Valga el juego de palabras para saber que Agosto es ese mes que para muchos representa el descanso. Soy uno de ellos. Mes para pensar, leer, quedarte al sol, pensar, pasear, comer, jugar, niños, pensar, kilómetros, libros, piscina y playa, pensar, monte, bermudas, beber, pensar. ¿Monótono? Qué va. Salvo que quizá porque la actividad se reduce bastante, te da tiempo de hacer eso que deberíamos dedicarle mucho más tiempo: PENSAR.

Creo que las palabras provienen no de raíces linguísticas sino sobre todo de otras relacionadas. Para mí pensar viene de OBSERVAR. La diferencia entre ver y mirar es más que evidente. Y entre ver y observar, lo es más. El caso es que cuando realmente pones el acento en observar más allá de lo que ves, piensas sobre ello y recapacitas hasta tratar de encontrar alguna luz que te permita ya no sólo comprender sino sobre todo entresacar cosas en positivo que puedan servirte para más adelante.

Así que aquí os lanzo una serie de observaciones que me han surgido en este mes de agosto:

  • Todo es comunicación. Todo aporta a la marca-país: vía Olimpiadas Londres 2012, ese espectáculo del Deporte, con mayúsculas, tiene un componente muy interesante en la repercusión de la imagen de cada país. Más allá de las bondades de cada deporte, de los éxitos, fracasos, está la imagen que como país quieres trasladar al resto del mundo. A mí me ha parecido que Londres ha conseguido mostrar de nuevo ese potencial histórico, ese potencial “creador” de tendencias con la organización de los juegos. Y por otro lado, habría que pensar de nuevo la imagen dada por España. Desde nuestro cambio de abanderado, hasta la equipación del equipo olímplico, los fracasos y éxitos deportivos, creo que se ha mostrado al mundo una imagen un tanto “extraña”, por utilizar una palabra fácil, polisémica y abierta a comentarios varios. En esta reflexión entra en juego la fase de que “todo comunica”. Y en ello se debería ser consciente. Tienes ante ti la oportunidad de trasladar una imagen del país a millones de personas de todo el mundo. Y cada detalle, cuenta. Cada detalle: ropa, declaraciones, comentarios, prensa, éxitos-fracasos, representación institucional. Con casi 4 años por delante, no vale lamentaciones únicamente deportivas para el próximo ciclo olímpico. Sino pensar seriamente qué se quiere trasladar y comenzar a trabajar para ello desde ayer.
  • Tengo un pie izquierdo pero necesito el derecho para andar: Esta frase sale en una nueva versión de la película Madagascar 3. Tras oirla en el cine, inmediatamente la apunté en mi pequeñito cuaderno de notas, casi a oscuras. Porque en este mundo de hoy no puedes estar sólo. Aunque a veces la soledad te regale esos momentos de ¿paz? lo cierto es que necesitamos de un apoyo e incluso de una mano en todo momento para avanzar. Uno no tiene la verdad absoluta, siempre está contextualizada frente a los demás. Uno siempre necesita de un contraste, de un punto de vista, de una opinión, de “otra” realidad para poder comprobar si va o no por la senda correcta o si tiene que modificar unos grados. Pero el caso es que necesitamos del apoyo, sea del tipo que sea, de “otr=” en todo momento. Si lo perfeccionamos y lo actualizamos al máximo, está el concepto de red, que creo que es esencial hoy. Uno es en la medida en lo que l=s otr=s lo son y se apoyan.
  • No one wants to live in the commodity basement: Dos lecturas han protagonizado están protagonizando este mes de agosto: “Chief culture officer: How to create a living, breathing corporation” de Grant McCracken y “Uprising: How to build a brand – and change the world – by sparking cultural Movements” de Scott Goodson. Estamos ante tal proliferación de ofertas y ofertas, que el consumidor se encuentra en estado de shock …y está reaccionando. Y ante ello se asientan como esenciales pensar en cómo ser diferente pero sobre todo cómo ser RELEVANTE. Pero el problema no es tanto en mirar hacia dentro de cada organización y proyecto sino entender por fin lo que ocurre ahí fuera. Le llaman “cultura”, refiriéndose especialmente a comportamientos y actitudes. Y la gente, tod=s nosotr=s estamos buscando la acción y queremos dotar de significado a las cosas que decimos y hacemos, especialmente. Y ahí las marcas juegan un papel diferente, muy diferente, en el que quizá algunas no estén preparadas, por no decir a años luz. Ya hemos comentado sobre ello por esta casa, pero seguimos haciendo oídos sordos y vistas miopes a lo que hacen las personas, individual o colectivamente. Son protagonistas en la acción. Y las marcas han de figurar como parte de. Y no al revés.

Es lo que tiene dejar que tu vida fluya y que te influya cualquier estímulo exterior. Que te da por pensar y reflexionar. Este cuatrimestre que comenzamos se presenta especialmente inquietante. La situación es compleja pero la ilusión tiene que situarse en un escalón tal que debemos mitigar lo que ocurra. Lo macro nos influye, pero como bien dice mi amigo José Manuel Cámara, “es posible que no puedas cambiar el mundo, pero haz siempre lo que dicte el corazón sin perder la razón”. Así que después de pensar, toca actuar. ¡Vamos!

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La foto es de Flickr, de tnarik

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May 24 2012

Transformación

No. No es una de esas palabras que van llenando mi particular diván de las palabras vacías. Para mí es una palabra que tiene un significado especial y más si hablamos de marca-país y de Euskadi, en particular. He sido invitado a unas interesantísimas jornadas sobre la imagen de país, “Rethink Euskadi: un modelo propio para ganar futuro”, organizadas por Sabino Arana Fundazioa, en el GOAZ Museum de Bilbao. Much=s amig=s conocid=s, muchas charlas, mucho debate, mucho contraste de opiniones. Excelentemente dirigido por Pilar Kaltzada (eskerrikasko). A gusto, como diría aquél. El caso es que uno reflexiona sobre esto que se llama marca-país y piensa en Euskadi como territorio, donde uno vive y “pace”, y lo cierto es que pienso que hay mucho por hacer. Desafortunadamente no sé si por la crisis o por qué, tengo la sensación de que como “marca-país”, evolucionar precisamente no se ha hecho. Al menos es mi percepción. Y digo también afortunadamente, porque hay camino por avanzar, oportunidades más que amenazas y sobre todo ilusión por ser alguien. Sí. He dicho bien: SER. Una acción que une identidad propia y diferenciación relevante frente al resto. En este mismo espacio, hemos comentado algo sobre marca-país, y creo que Euskadi tiene ante sí una oportunidad de avanzar en la percepción como territorio interesante y relevante. Hay dos ideas que me parecen esenciales, en este sentido:

  • Contexto: Un mundo absolutamente globalizado que precisamente se encuentra en crisis de globalización. Más allá incluso de la económica, estamos aquejados de una clara crisis conceptual, de valores, que afecta directamente a las personas y a la comunidad, en general. Desde mi punto de vista, esta “crisis” pone de manifiesto que ese gran concepto de “país-estado” entra en una espiral decayente, con pérdida de protagonismo que recogen los “supraorganismos” (como los grandes conceptos espaciales como Europa, Latinoamérica, Asia…) y los “microorganismos” (como las marcas-territorio). Cuanto más grande eres, más reconoces el valor de lo pequeño y sobre todo se acentúa la relación entre estos organismos más allá de las fronteras. Pero además, la tecnología, lo DIGITAL está cambiando hábitos, percepciones, comportamientos y negocios y de ello nos hemos de beneficiar. En este sentido, el contexto favorece que una “marca-territorio” pueda situarse en un nivel tal de percepción que pueda atraer simbólicamente a personas-ciudadan=s-comunidades afines en cuanto a valores y comportamientos. Personas-ciudadan=s-comunidades que por otro lado adquieren todo el protagonismo para participar activamente en estos contextos siempre y cuando se sientan valorados y requeridos.
  • Visión y proyecto: es frecuente oir la importancia de alinear marca con proyecto estratégico pero lo que sí es cierto es que están unidos per se. Más que pensar constantemente en “mirarnos EN…” debemos “mirar HACIA”. El primer caso nos pone en referencia frente a y de alguna forma logra que siempre lo de fuera sea mejor, lo mío, lo peor e incluso a la inversa. El caso es que miramos hacia fuera únicamente para justificar lo interno, en términos exclusivamente comparativos. Pero la decisión de “mirar HACIA…” lo que propugna es buscar un camino propio, con visión, convencimiento y compromiso para afrontar los retos de cara, casi sin referencias de otros pero sí al menos poniendo a los “mejores-otros” como reto de objetivo. Esta diferenciación es básica porque lo que ha de posibilitar es tener claro “qué queremos ser” pero sobre todo “cómo queremos ser percibidos”, algo absolutamente diferente. Ante esta idea, ¿qué es lo primero? ¿proyecto y después marca? ¿o al revés? Si entendemos que primero es PROYECTO, seguiremos viendo la marca como un mero instrumento de transmisión y desde luego perderemos esa perspectiva de dinamismo necesaria en este contexto cambiante y dinámico. Pero si pensamos en términos de BRANDING, es posible que podamos determinar y ayudar a definir el tipo de proyecto-país que hemos de ser. Porque buscaremos acciones consecuentes y desarrollaremos propuestas que sean coherentes con esos significados, esas percepciones a obtener que nos permitan ser “diferentes y relevantes”. Parece similar pero no lo es. Va más allá de campañas, etc. Retomo una frase que comentamos aquí: “Action speaks louder than words”. Y es que, por ejemplo, de cada acción, de cada relación con otras marcas-producto (entendedme éstas como las marcas de empresas, organizaciones, etc… de sentido privado), de propias acciones conjuntas, alimentaremos los significados de nuestro territorio y apalancaremos la percepción que queremos lograr en el otro.

El caso es que si tuviera ahora que describir en una palabra lo que creo que podríamos aportar como marca Euskadi, ésta sería TRANSFORMACIÓN. Históricamente este pequeño país se ha tenido que reinventar en diversas ocasiones: desde el mundo pre-industrial, la reconstrucción de Bilbao, la apuesta hacia la Cultura como motor de cambio, el movimiento cooperativo, la política de clusters empresariales, la apuesta por la Internacionalización y la Innovación como eje de actuación de nuestras empresas, los proyectos sociales, el cuarto sector y la participación ciudadana…Euskadi y sus “pequeños” protagonistas han pasado por este proceso de transformación. El “algo tenemos que hacer para salir de ésta“. Y en estos tiempos que nos toca vivir, creo que estamos en la misma situación. Capacidad tenemos. Personas haylas. Recursos tambien. Solamente es alinear en una dirección y remar. En este momento, surgen algunas experiencias que buscan su hueco en el mundo: Escocia, Colombia, Qatar… son “pequeños” territorios que quieren asentándose sobre su gente, proyectarse hacia el mundo queriendo ser actores principales. La tecnología nos ayuda mejor que nunca a atravesar y romper fronteras para precisamente acercar valores e ideas, pero sobre todo personas, acciones y conocimiento. Se comentó en algún momento de la charla esa idea de “smart branding”. Es un tema de inteligencia, aplicada, tecnológica y de personas. “Smart”, bendito vocablo. Pero sobre todo, es la oportunidad de lanzarnos hacia delante sin duda alguna. De las crisis surgen las oportunidades y a este país, permitidme, le hace falta decir eso de “a que no hay…” para hacerlo. Pues venga. A reinventarse. Rethink. A transformarse.

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La foto es de Flickr, de Arabarra

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Ene 18 2012

“Somos más y somos mejor”

Ya te lo conté hace un par de años por esta tu casa: la fusión de las cajas de ahorro vascas, BBK, Kutxa y Caja Vital, dadas las circunstancias, era más que necesaria. Desde el inicio me incliné a favor de ello, por razones de dimensión, mercado y también de imagen. Se llamará Kutxabank, al final.

Después de dimes y diretes, como en las grandes familias, tiene que ser la crisis la que fuerce a que esta fusión “fría” se acabe produciendo y venza las resistencias “políticas” y se imponga la lógica del mercado… y del país.

Mira Miguel, ni soy economista ni nada por el estilo, pero en términos de imagen creo que esta fusión viene de perlas para aquellos que pensamos en la marca-país, branding Euskadi y cosas de éstas. Porque querámoslo o no, transmite hacia dentro y hacia fuera (evidentemente con sus resistencias) una imagen de solidez pero sobre todo una imagen de dimensión importante: no somos los más grandes… pero estamos en la cabeza de muchos criterios que se usan en este sentido: solvencia, pasivos, oficinas, etc. Lo mejor de todo para mí, es que esta fusión puede permitir algo que quizá jamas hubiéramos pensado: optar por competir con los más grandes y optar por entrar en nuevos mercados que, quizá, nunca nos hubiéramos imaginado. Y esto es una buena noticia, ¿a que sí amigo?

Desde el punto de vista de imagen, a Euskadi le viene muy bien. El branding de Euskadi (hacia fuera) ha estado siempre enfocada desde y para el turismo, que aporta una buena fuente de ingresos. Pero no es menos cierto que si algo también destaca de nuestros país es términos asociados son nuestras industrias, empresas, centros tecnológicos, formación, investigación, etc. Lo he comprobado últimamente y seguro que tú también. Y este hecho es algo que creo relevante para ponerlo encima de la mesa y mostrar de nuevo una imagen mucho más acorde con nuestra realidad del día que no solamente las playas, los pintxos, los montes y nuestras fiestas.

Hay dos aspectos olvidados en nuestra estrategia de marca-pais, desde mi punto de vista:

  • el enfoqueprofesional-empresarial-organizacional”: Euskadi en muchos campos es un verdadero referente a nivel nacional e internacional por su “know how”, por su capacidad profesional, su dedicación, su “valor en la palabra y el apretón de manos”, etc. Queda sin duda pasar del “know how” al “thought by” desde mi punto de vista. Pasar de ser un territorio de “hacer las cosas muy bien” a otro que “proponga nuevos caminos que recorrer”. Esto se llama innovación y venimos insistiendo en ello mucho tiempo.
  • Las personas: los vasc=s. La gente. Me siento tremendamente orgulloso de este país pero sobre todo de su gente (si, hay más de un= que se queda fuera pero es su problema, ya lo sabes también tú). Muy valorados, muy respetados, muy sacrificados, etc. Euskadi es algo por su gente y por su carácter. Esto se nota en muchas expresiones, desde lo artístico hasta en otros campos. Y un conjunto de ciudadanos, sinceramente, tremendamente generoso con el otro y solidario.

Kutxabank, somos más from Kutxabank Bideoak on Vimeo.

¿Y te preguntarás Miguel qué pinta Kutxabank en todo esto?

  1. Creo que Kutxabank ha de liderar una forma de concebir la gestión, las empresas y su tejido económico. Nada de complejos, nada de miedos, todo ambición, sueños, capacidad y habilidades. Es un ejemplo perfecto para tratar de apalancar la capacidad del territorio desde una organización que ya se sitúa en los primeros lugares y que seguramente no sea desbancada de ellos. Liderazgo, innovación, visión internacional, apoyo, capacidad, dimensión. Kutxabank deberá en sí mismo jugar ese rol y también apoyar sin miramientos las iniciativas “diferenciadoras” que aparezcan en nuestro pequeño territorio. No es un vagón más del territorio. Es una de las máquinas.
  2. Y que jamás renuncie a su identidad, de dónde eres y sobre todo cómo es ese territorio de donde eres. Aquí las cajas de ahorro han apostado vía Obra Social por actividades de país para sus gentes. Esto es irrenunciable y además se ha de potenciar más. Exactamente igual en el sentido de tener una extrema sensibilidad por repartir la riqueza en el entorno para que así se autoregenere y se autoabsatezca.

Quizá te preguntes Miguel (y los demás) que qué tiene que ver esto con la marca-país. Pues sí, radicalmente. Quien piense que la marca-país es solamente campañas turísticas, Fitur de turno y cosas de esas, lo siento mucho, pero va dado. Marca-país es alinear un territorio en torno a unos valores, desarrollarlos y transmitirlos. Necesitamos locomotoras que provoquen, ahora que se dan las condiciones externas adecuadas, este cambio y evolución de la percepción de Euskadi.

Así que no nos vale sólo con aspectos cuantitativos, nos vale lo cualitativo y, como dice aquél, “ahí te quiero ver”.

¿qué opinas Miguel? ¿y el resto?

(post bis a bis escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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