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La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias.

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La foto es de Flickr, de Najjie

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

• La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
• Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

• Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.



En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

Usar de forma adecuada las palabras es importante. Lo dice uno de letras Porque de un uso muy frecuente y quizá fuera de su significado podemos estar diciendo algo que no es realmente adecuado. ¿Qué ha pasado por ejemplo con la palabra innovación? ¿Qué puede pasar con la palabra branding si la referenciamos únicamente desde el punto de vista de la identidad visual? Pierden su auténtico valor y por tanto caen bajo una percepción sin poco valor.

Con el mundo de la web 2.0. puede ocurrir lo mismo. Lo hablaba recientemente con Antxon Benito (un crack de este mundo, por cierto) que aunque no lo parezca hay diferencia entre “redes sociales” y “social media“. Parece que al final un término en inglés adquiere más siginificado pero no es así porque ambos conceptos se entienden perfectamente por separado. Es precisamente la misma diferencia entre “estar” y “ser”, a las que habrá que añadir “parecer”.

Si nos referimos simplemente a redes sociales, creo que este término hace referencia precisamente al ESTAR: “Hay que estar”, “tenemos que estar”, el “otro está”. Simplemente queda claro que estar presente y (añado “parecer” que lo estas), añade valor a tu propia presencia desde la comunicación. Doy visibilidad, soy notorio, se me conoce, etc. “Estar”, en comunicación, simplemente te permite presentarte ante tu audiencia, que te vean, pero hasta ahí. Esto hace que se convierta más en un mero mecanismo de defensa estratégica de mi marca que un planteamiento pensado y diseñado para conectar mejor con tus públicos.

Hablar de “social media“, en cambio, abarca mucho más. Porque además de la mera presencia está la intencionalidad de SER ACTIVO en las redes. Lógicamente has de estar y debes ir ampliando tu base de relaciones (conectar personas, conectar intereses profesionales, conectar puntos de vista…),  pero lo importante es interactuar con todos ellos. Y no sólo eso, sino tratar de hacerlo en dos direcciones:

• participar en/con lo que la gente ya está comentando, sobre aquello que tenga o pueda tener relación con tu marca, producto, servicio, experiencia, contexto, innovación, etc…De alguna forma ir construyendo un universo de conceptos alrededor de tu marca
• generar conversaciones propias donde lo importante no es tanto decir quién eres-qué haces sino ir construyendo un contexto alrededor de tu promesa, de tu propuesta.

Definitivamente es el SER. El SER “compartido“. El SER de la propuesta de valor. El SER de la diferencia, de la personalidad, de la comunicación, del branding finalmente. Y no sólo eso, sino también reconocer que estamos ante la tremenda oportunidad que nos da saber que tenemos junto a nosotros a nuestros usuarios uno a uno, con nombre y apellidos (salvo algún/alguna falsete que se acaba por descubrir…). Construir juntos. Hablar juntos. ¿Quién si no mejor que el propio usuario para que nos cuente sus experiencias, sus contextos, inquietudes y hasta opiniones en sentido negativo? ¿Cómo si no hacerlo de forma natural y directa como si estuviera ante nosotros en el momento de estar en contacto con nuestra marca?

Definir tu estado es importante. Pero sobre todo lo es saber que tienes que tener clara tu identidad, SER AUTÉNTICO y has de tener VISIÓN. Saber hacia dónde puedes llegar. Y eso es un problema conceptual de comunicación, de branding. Y no sólo ello. Ir mucho más allá, modificar un negocio o toda una nueva cultura organizativa:

En definitiva, todo parte de cómo seamos como organización y de cuáles son las verdaderas intenciones que tenemos de cara al futuro, sabiendo que se nos abre una oportunidad de encontrarnos con mucha gente y que hemos de participar con elloa. Si sólo nos interesa “parecer” está claro que el mundo del socialmedia te permite eso, pero desde luego la oportunidad no se aprovecha. Pero si lo que queremos es SER AUTÉNTICOS y SER JUNTO A, tenemos a nuestra disposición un amplio mundo de oportunidades y conversaciones. Ocurre lo mismo que en la comunicación: SE CREE O NO SE CREE en ella. En cambio, si se logra dar el paso y se va al SER, el retorno es enorme: ¡¡es tener a nuestra gente día tras día con nosotros!!

Estas últimas semanas he estado en dos cursos muy interesantes: “Comunicación Interna 2.0.” (podéis seguirlo en #com20uc3m) en la Universidad Carlos III de Madrid y el II Foro de Comunicación Enoturística (podéis seguirlo en #foroenocom) organizado por la Ruta del Vino de Rioja Alavesa. Ambos ámbitos muy interesantes desde lo profesional – personal (algo me está tocando) y desde luego, haciendo gala a la frase de”siempre se aprende algo”. ¡¡Por fin!!En ambos la relevancia de la socialmedia ha quedado más que patente.

Es un hecho ineludible imprescindible el de comenzar a trabajar en este mundo. Aunque puedo confirmar que hay organizaciones que aún andan en el 0.5. y que les queda un camino por recorrer, afortunadamente. Y digo afortunadamente porque éste es tremendamente atractivo pero a la vez lo suficientemente serio como para no hacerlo con el rigor necesario. Nada nuevo hasta ahora.

Hay 3 ideas que me gustaría resaltar:

• Estamos hablando de Comunicación, con mayúsculas.

Fue Adrián Segovia quien lo comentó, en el entorno de la Comunicación Interna. ¿Comunicación Externa? ¿Interna? ¿On-line? ¿Off-line? Para entendernos, es TODO COMUNICACIÓN. Y entendida más como una actitud que simplemente como un entorno de expresión de las organizaciones. Quien entiende la comunicación como una herramienta estratégica, de gestión, que aporta valor añadido a las empresas en su trabajo por diferenciarse y ser relevantes en el mercado, que quiere establecer nexos de unión con las personas, comprenderá el verdadero valor que tiene ésta sin importarle cómo lo va a expresar, de qué manera y por qué canal. Olvidémonos. ¿De qué nos sirve saber que el rumor hay que evitarlo si ni siquiera somos capaces de felicitar a nuestro cliente por su cumpleaños? ¿Para qué nos preocupamos de un fantástico diseño para una promoción si ni siquiera le hemos prestado atención a un boletín interno? Luego NO HAY diferencias. Esto es Comunicación y hay que tener ACTITUD DE COMUNICACIÓN. A partir de ahí, sólo queda cómo llegar MEJOR a nuestra gente, esté donde esté.

• La cultura interna como motor de cambio

Siguiendo con el hilo anterior, tenemos que saber que la Comunicación nace “desde dentro” de las organizaciones hacia afuera. El debate histórico sobre si he de tener un Director de Comunicación, un Responsable de Prensa o ahora, más todavía, un Community Manager, es un debate sin sentido si sólo se circunscribe a la figura en sí. Lo que importa es la FUNCIÓN y la necesidad de contar las cosas. Y de ahí, que el trabajo interno, desde la organización, como tractor de una actitud comunicadora es esencial. Empezando por la dirección y siguiendo por el resto de funciones de una organización, tenemos la necesidad de sembrar y fomentar las actitudes en torno a la comunicación para convertirlas en valor a nuestros públicos. Todos somos, en potencial, community managers. En el ámbito personal, contamos cosas de nosotros y de lo que nos rodea. Yo, por ejemplo, hablo de la forma más natural que sé (creo ) de branding y comunicación, pero también sabéis que me gusta el basket, mi ciudad, la gastronomía y lo que me gusta de las ciudades que visito. Luego, ¿una organización debería perder esta actitud a la hora de facilitar y promover este ámbito personal también en lo profesional? ¿No tenemos dentro de nuestras empresas posibles “embajadores de nuestra marca“? ¿No tenemos en nuestras organizaciones “fans-amigos”? Incluso gestionar las posibles “crisis internas” desde la honestidad, sinceridad y la suficiente apertura para buscar una solución a ello y mejorar? Tenemos, sinceramente, un verdadero pulmón desaprovechado y que convendría darle aire para que funcione a pleno rendimiento.

• La experiencia de relación con la marca

“Una marca existe cuando otra persona la interpreta”. Y sobre todo, cuando al estar “en contacto” con ella experimenta y percibe una serie de inputs que interactúan con nuestras percepciones anteriores, actitudes, expectativas, etc. Yo conozco la realidad de un hotel cuando lo visito, paseo por sus instalaciones, estoy en la habitación o desayuno en su comedor. Quien siga entendiendo que conoce una marca por su publicidad y por su diseño gráfico, que me llame o me mande un mail, urgentemente. Las vivencias personales, las experiencias en definitiva son la auténtica expresión de una marca. Y en él está desde el propio producto, de sus funcionalidades, hasta el packaging, los rótulos, el servicio de atención al cliente, el proceso de compra on-line… T-O-D-O. Y de lo que se trata es de ir construyendo y contando estas experiencias para que al final, optemos por nuestra marca frente al resto. Parece que somos más individualistas con esto de internet, las redes sociales, los “frikies”, ya se sabe, pero lo que valoramos por encima de la publicidad es que “alguien” nos cuente qué ha vivido con una experiencia concreta en un viaje determinado, por ejemplo. Preferimos las recomendaciones frente a las opiniones, tal y como comentó Raúl Jimenez de minube. Queremos gente de verdad, normal, por encima de estereotipos y convencionalismos. El poder del relato, como explicó Antonio Núñez. Una experiencia de marca es algo completo, multiplataforma, personal… potente. Y es lo que realmente da valor a una marca. El logotipo, sí, importante. Pero si detrás de todo ello no hay un discurso sin compromiso de aportar valor al mercado, no sirve de nada.

Recupero la frase de Ricardo Vaca de “No es para broma”, referida al poder de la TV y la descontextualizo, para afirmar que sí, que NO ES PARA BROMA que tenemos ante nosotros un reto interesante y espectacular. Que NO ES PARA BROMA reconocer que la Comunicación es TODO. Y que NO ES PARA BROMA que más que amenazas y debilidades como algunos tratan de indicar, lo que hoy es INTERNET (presencia+multiplataformas+redes sociales) es sobre todo una oportunidad y una tremenda fortaleza para las marcas.

Dixit.

La semana pasada asistí a un fantástico curso sobre Internet. No es fácil últimamente acabar tan satisfecho como salí de dicho curso impartido por el “maestro” Julen Iturbe (muchísimas gracias y, por cierto, HOY es tu cumple, felicidades ). Son muchas las cosas que se quedaron (creo) grabadas pero algunas de ellas, me hicieron reflexionar un poco.

1. Antes de empezar, tenlo claro: Obvio. ¿Obvio? Me temo que no. Son muchas las voces que ponen el acento en la acción, acción y acción. Famosa frase ésa de que “el análisis provoca la parálisis”, pero desde luego que si no sabemos qué hacer ni qué objetivo cumplir, podemos andar como pollo sin cabeza. Tengo la certeza de que esa frase es así porque resulta realmente incómodo pararte a pensar sobre qué quieres hacer y, en especial, por qué lo quieres hacer. Esto supone muchas veces reconocer ciertos comportamientos o, al menos, no condicionar posibles actitudes posteriores, como el “ya lo dije”, “no estaba de acuerdo”, “a mí no me mires”. En un mundo como Internet, pero en todos en general, marcar una línea y un camino resulta tan importante que te facilita aclarar las ideas, medir los esfuerzos en un foco determinado y en especial, los resultados que se van obteniendo responden a algo marcado. Por eso, siempre, después del 0 viene el 1. Pero primero, el o.
2. Pensar en el compromiso del usuario: ¿Qué queremos que haga? ¿Que pasee por nuestra web? ¿Que participe activamente? ¿Que converse? ¿Que nos recomiende? El “efecto ombligo” (de mirarnos dentro exclusivamente) bien gestionado, sirve para conocernos mejor pero donde la eficacia gana la partida es precisamente en “pensar en el otro”. Nada es más frustrante que no entender los comportamientos del usuario (consumidor-cliente-público) precisamente porque ni nos hemos parado a pensar en qué queremos obtener ni siquiera qué queremos que él/ella realice. Y sobre todo, algo francamente interesante, es establecer un timing de compromiso de forma que poco a poco pueda ir “enganchándose” a nuestro espacio. Ven-lee-vota-comenta-participa-conversa-comparte-crea-cocrea-… Parece bastante pobre hoy comprobar el número de visitas a nuestra web, pero en cambio, comprobar las conversaciones generadas, quién conversa, quién y cómo comparte información muestra un valor cualitativo tal que merece la pena dedicarle esfuerzo e imaginación para lograrlo.
3. “Todo, no vale o el maremagnum de herramientas existentes”: Confieso que quería acudir a este curso porque tenía la sensación de que estaba (personal-profesionalmente) enredado con muchas herramientas, en especial, de socialmedia. Pero lo que sí me ha quedado claro es que para cada objetivo, para cada intención, existe la herramienta adecuada y que es más eficiente la combinación de pocas herramientas que no estar por estar con muchas de ellas sin saber muy bien por qué. Que si Twitter, que si Facebook, Linkedin, Flickr, Vimeo, Ning, Xing, ta, ta, ta, ta, ta… El mix de herramientas vs. el “max” de herramientas. Y en especial, “saber utilizar” y “saber buscar” son dos ideas que resultan básicas.
4. Sé “Auténtico”: Para mí, el más importante. El discurso de la “identidad digital” ha de incorporarse desde la Fase 0. Pero me parece más esencial ser consicentes de que tenemos que SER y DECIR algo por lo que queremos ser conocidos y RECONOCIDOS. Junto con la definición de los objetivos, el ejercicio más complicado (para mí) fue definir esas palabras clave por las que quiero ser “reconocido”. Sí, “este soy yo y soy de esta manera”. Buscar la diferencia es sin duda clave en el mundo de hoy para “llamar la atención”, para que el usuario se detenga por algo determinado pero lo importante es saber sobre qué conceptos queremos que nos reconozca. Vuelve a aparecer la idea de “PERSONALIDAD“. Pero además, la autenticidad se muestra también con la forma, con el “TONO” que empleamos para nuestra conversación digital. De cómo lo empleemos va a decir mucho de nosotros pero también de nuestros usuarios. Es posible que logremos precisamente acercarnos a ellos por el tono que se emplea e incluso logremos “su” preferencia porque se encuentran cómodos en la conversación con nosotros. ¡¡ Vaya, si estamos hablando de branding!!. Pues sí. “branding digital” que se impregna del todo con el concepto de branding. Creo que YA están íntimamente ligados.

En defintiva, POR QUÉ, PARA QUÉ, CON QUIÉN, QUÉ-CÓMO. Nadie dijo que fuera fácil pero sí que al menos lo tengo claro. ¿Lo compartes?

P.D.: qué buenos compañeros y compañeras: Sonia, Jon, Aitor, Fernando, Pilar, … (ooops, perdón, no me acuerdo de todos)

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