mar 24 2014

Hacer–Hacer, el reto de las marcas en digital

tono_mumktdays

Como en años anteriores, sigo participando en el Máster Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea desarrollando el módulo del área de Branding Digital. El año pasado hablé también de ello. Es tremendo comprobar cómo pasa el tiempo y parece que de nuevo cuando estás junto a tus alumn=s, sientes como que hace pocos días estabas ahí enfrente de nuevo. El caso es que esta vez no es como la anterior, no sólo por que sean nuev=s alumn=s sino porque echando la vista atrás y recordando cosas que vimos en 2013, aparecen hoy nuevas ideas, nuevos escenarios, avances y modificaciones de conductas, usos, tecnologías y acciones en digital. Seguimos con el blog y con el perfil en Twitter.

El nombre en realidad no es del todo correcto. No debiera ser “branding digital” sino muchísimo mejor “branding en un entorno digital“. Y es que no debemos diferenciar lo que son marcas digitales frente a marcas en contextos digitales. Porque ése es precisamente el reto, comprender que estamos viviendo en un mundo nuevo, en un mundo digital, donde como usuari=s consciente o inconscientemente, somos digitales en cualquier aspecto de nuestra vida. Y eso incide totalmente en repensar la forma en que las marcas han de comportarse.

Hemos tenido la inmensa suerte de contar de nuevo con dos profesionales de los “grandes” que se dedican a ello todos los días,  Óscar Peña, Head of Digital Barcelona en Grey Group & Director de Grey Analytics y Dani Seuba, Creative & Strategic Director de SR.BURNS. ¿Cómo os diría? Primero, gracias, gracias, gracias. Segundo, son de esas experiencias en las que uno siente que descubre nuevas ideas constantemente y que sales de la exposición en clase lleno de preguntas y preguntas.

Son varias las ideas que me gustaría compartir y así pulsar la opinión:

  • El “Objeto social”: El hecho de estar en digital no es suficiente motivo para participar de y en él. No. Hay que descubrir qué es lo que nos une como personas cuando estamos en un contexto digital, y en consecuencia qué es lo que une personas con marcas: “las personas no conectan simplemente entre ellas sino que lo hacen a través de un objeto compartido”. Esta reflexión es muy potente porque en realidad parece que marca definitivamente la distancia entre estar o ser. ESTAR es absolutamente estático, SER en cambio es dinámico y permite jugar con esa relación entre identidad, comunidad y acción. Otra de esas frases que marcan es: “convertir ese objeto social en verbo”… y es que lo que en realidad construye una comunidad en digital es una acción, ese objeto social convertido en VERBO: Mi vínculo con el baloncesto es JUGAR y/o VER y/o ACUDIR. En función de cómo se estructure esa relación en torno al verbo, lograremos precisamente ir construyendo y uniendo una comunidad de personas.

 

  • “Personas amplificadas”: somos una generación que estamos absolutamente hiper-conectados, como bien explicó Óscar: ordenadores, portátiles, tablets, smartphones, consolas, Kindle, mp3, glass, watches,… dispositivos conectados e interrelacionados entre sí. Ubicuidad, big data, multipantallas … contenidos pertinentes y adecuados a cada contexto y situación. Sí, tenemos la herramienta pero el ejercicio es conectar todas ellas a través de contenidos que amplifiquen la experiencia en cada momento con la herramienta adecuada en ese instante. Y todo ello suma la experiencia digital de una marca, la experiencia que une a personas y contenidos. El reto que surge por tanto no es pensar en adecuar un contenido a diferentes plataformas sino pensar en cada una de ellas en sí misma como una extensión complementaria de otra herramienta. Se está hablando mucho de transmedia y creo que es el mayor de los retos actuales y de futuro. Contenidos adecuados a herramientas y a contextos, para amplificar las experiencias en las personas. Y si además le añadimos la conexión con las “cosas“, la combinación que se produce puede ser extremadamente interesante. Tela.
  • “Contenidos al servicio de”: “What you prefer to create magic words or a magical world”. La frase era de Russell Davies, en una visita de hace unos años a Madrid. Tengo la sensación de que cuando hablamos de contenidos nos estamos refiriendo a signos de expresión que significan algo. Se está hablando mucho de branded content, de periodismo de marca. No sé si estamos de nuevo ante una burbuja pero tengo la sensación de que estamos ante esa parte de “create magic words” en vez de crear un nuevo mundo. Nos olvidamos de que la relación entre las personas hoy en digital va mucho más de “hacer” que de escuchar y decir, y ahí el contenido pasa a convertirse más que en un juego de “juntar bonitas letras”, en un inspirador de acciones útiles, de encontrar ese uso complementario que permita unir necesidades, tecnología y significados. Óscar exponía la relación entre entorno > tecnología > cultura > personas. Ahí el contenido juega un papel esencial pero sobre todo al servicio de la oportunidad que la tecnología te aporta como persona. Dani mencionaba el storytelling como eso que une para la acción, ese SUCCES del que hablan los hermanos Heath en su libro: S [simple], U [unexpected], C [concrete], C [credible], E [emotional] y S [stories]. Algo que llama a la acción.
  • “Tecnología como necesidad”: De un tiempo a esta parte, considerábamos la tecnología como algo que “empataba”. Las ventajas funcionales tenían un límite temporal hasta que otra tecnología la mejoraba y/o superaba. Hoy pasamos de considerarla como un “commodity” a ser considerada como una “necesidad“. Ese paso de transformar hábitos, usos, agilidad y amplificación hace que nos sintamos en un, sí, loco espacio de tiempo pero en cambio donde nos preguntamos “¿y si…?” como reto posible entre la unión de personas entre sí, personas con objetos, y personas con marcas. Esa inspiración hace que sigamos con la idea de que estamos en un pleno proceso de beta permanente, de constante mejora que haga que el vínculo que se genere sea siempre de utilidad y valor añadido. Sí, la tecnología en ocasiones produce vértigo al pensar en el futuro pero en realidad aquellas tecnologías que estén fundamentadas desde la “user experience”, con claro componente de diseño, hace que las mejoras sean continuas. ¿Me sirve constantemente? Lo sigo utilizando. ¿No me sirve? Adios.

daniseuba_mumktdays

Aun y todo, pienso que estamos inmersos en una etapa curiosa donde el ruido de los contenidos se convierten en experiencias de acción, en “hacer cosas” y sobre todo que inspiremos a las personas a que a su vez, hagan algo: ese “hacer–hacer“, que me parece realmente apasionante. Estamos en un momento donde más que nunca, cuando más tecnología nos rodea, más necesario es palpar a las personas, estar cerca, observar y actuar juntos. Y ésta ha sido una vez más la verdadera experiencia en estas semanas. Espero que pronto volvamos a sentir ese “gustirrinín” en una nueva clase.

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ene 29 2014

Aprovechar las oportunidades

Sí, lo sé. Ando con cierto retraso este año en escribir en este espacio. Mea culpa. Quizá muy atareado con proyectos, con esas ideas que surgen cuando  empieza un nuevo año (la verdad es que tampoco tengo la sensación de que haya cambiado nada). De nuevo me pongo en serio a ello. Como digo en otro espacio, me gusta escribir porque así me entiendo mucho mejor.

El 2014 ha caído con toda su fuerza o mejor dicho hemos entrado con él con el mismo ritmo con el que andábamos en el 2013. Tengo esa sensación de que hemos apartado de un lado la palabra crisis (que no quiere decir que haya desaparecido) y nos hemos arremangado la camisa, bajar la cabeza y dedicarnos a pensar y hacer al mismo tiempo. Es la actitud. Sólo así podremos dar pasos, sean del tamaño que sean.

Oportunidad es una palabra que al menos en mi diccionario, está escrita en mayúsculas y subrayada con fosforito. Lo hablaba no hace mucho en relación con un proyecto. Oportunidad supone una actitud positiva, supone además no romper con lo establecido sino que aprovechando lo que tienes y sumándole un pequeño aspecto, la propia red de colaboración, esas pequeñas ideas que surgen, ideas que estaban guardadas en el cajón o cualquier otro input externo, te hacen dar un paso hacia delante. Oportunidad debería ser la palabra que moviera nuestro trabajo diario: aprovechar las oportunidades y/o generar nuevas oportunidades. Ambas valen. Ambas son necesarias.

Desde el punto de vista de las marcas, me temo que hemos pasado ya esa etapa de digitalización nominal de la marca para empezar a pensar en cómo digitalizar a nuestros públicos desde la marca. Hablo de digitalización nominal porque la entiendo como ese momento de inicio de nuestra presencia digital, de explorar las herramientas digitales que van apareciendo y que nos van contando y estar presente en ellas, probando, estando o cotilleando. Ahora quizá nos encontremos en ese momento de selección de aquellas que puedan aportar no sólo a la evolución de la marca sino sobre todo al desarrollo de una mayor relación con nuestros públicos: ya estamos en Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc……… y ahora sí que surge esa bendita pregunta de ¿y ahora qué?. Nos pasa posiblemente a nosotr=s mism=s que estamos en muchas algunas de ellas y vamos discriminando en favor de aquellas en las que mejor nos encontramos, las que mejor optimizan nuestra expectativa de extimidad personal–profesional, hacia dentro pero también hacia fuera.

Esa oportunidad viene dada ahora por comprender mejor lo que cada espacio digital nos aporta pero sobre todo lo que la relación con la comunidad aporta en ambas direcciones: lo que yo ofrezco y lo que ésta me ofrece. De esa relación de igual a igual, es donde comenzamos a tomarnos mucho más en serio esto de la presencia digital. Y es donde comienzan y surgen las oportunidades.

Otra de esas oportunidades que surge es la necesidad de extender esa presencia precisamente a todos los ámbitos de las organizaciones. Hasta ahora todo, parece, ha sido demasiado sencillo: una web, algunas redes sociales… y vuelve a surgir de nuevo la pregunta ¿y ahora qué?. Hemos pasado del momento de “digitalizar la comunicación” a tener la oportunidad de “digitalizar la organización“, pero eso parece que son palabras mayores y produce cierto vértigo hablar de temas como el de gestión de las personas, desde lo digital, gestión de los recursos, desde lo digital, o entender nuestro negocio desde lo digital y cómo ello afecta a toda la organización. ¡Eso no se toca, niño! Entonces deja de ser una oportunidad para ser un riesgo, claro. Porque o das un paso aunque sea pequeño en esa dirección o como el contexto te obligue a ello y no estés preparado, entonces sí que ya estaríamos ante una amenaza y un problema.

Recientemente leí un artículo de la MIT SLOAN titulado “The Nine Elements of Digital Transformation” (hay que estar suscrito pero merece mucho la pena) y hacía referencia a 3 grandes campos para la misma:

  • Transformación de la experiencia del cliente
  • Transformación de los procesos
  • Transformación de los modelos de negocio

El caso es que posiblemente estemos en esa fase que “roza” la experiencia del cliente, en lo digital, cuando hemos digitalizado (parte) de la comunicación. Pero está claro que si el resto no acompaña llegará un momento que estaremos cojos como organización.

Pero bueno, estamos justo empezando el año y no vamos a empezar con los problemas que bastante tenemos con seguir en la brecha. Eso sí, deberíamos ir pensando en esas oportunidades que pasan y que las hemos de tomar y, al mismo tiempo, en dedicarle un buen tiempo a generar nuevas oportunidades, que haberlas haylas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Armando G. Alonso

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dic 20 2013

En Hub Gasteiz, dónde soy en digital

Lo cierto es que a menudo suceden cosas, surgen iniciativas, se desarrollan ideas, se ponen en marcha proyectos. No todo son malas noticias, que haberlas haylas, pero sí es verdad que están apareciendo personas-pasiones-proyectos que se ponen en marcha. La pena es que a veces parecen escondidas y hay que hacer lo posible para conectar, para que no se queden simplemente en un sitio cerrado. Relacionarse, unirse, contarse, compartirse, conectarse es la tarea. Si además se consigue que esta conexión sirva para hacer “cosas más grandes”, mejor que mejor. Esta conversación la he tenido tengo frecuentemente con amigas y amigos, colegas de profesión, apasionados de mi ciudad y de otras con un único propósito: conectar para generar.

Con esta filosofía (y más ideas) nace HUB GASTEIZ: un espacio que quiere conectar proyectos y personas, de cualquier iniciativa y ámbito. Según ellos mismos:

HUB GASTEIZ nace en pleno corazón de Vitoria-Gasteiz como punto de conexión entre empresas, profesionales, artistas y agitadores sociales. Buscamos combinar capacidades para llevar a cabo proyectos que no podrían darse de manera individual.

“Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas” MTC

Este jueves tuve el inmenso honor de dar una charla, la 1ª charla en ese espacio (todo un honor) a gente que ya está participando allí y más gente que se sumó a la fiesta. La idea era hablar del mundo de internet “… y esas cosas de marcas, marketing, redes sociales…y todo eso que andas…”. Buena definición ésa que no se sabe muy bien a qué se dedica uno, pero funciona ;-). El título se las traía: “Y y O: la identidad digital personal y profesional”. Viene de una de esas reflexiones que he hecho alguna vez sobre hasta dónde llega la identidad digital de una persona y dónde comienza la de una organización, y cómo se pueden establecer estas relaciones.

Cuanto más desconocimiento hay de una herramienta, más actitud de cerrazón y más miedo a lo desconocido existe. Esta es una de las situaciones de muchas personas y organizaciones respecto al mundo digital. Se sigue viendo lo digital como la web, ahora parece que las redes sociales y se deja de ver el lado de las oportunidades que da, y en especial del cambio “cultural” que lo digital está produciendo a todos los niveles. Puse un trozo de uno de esos videos que tiene que ser un “must be” en nuestra percepción del presente y del futuro, de Genis Roca (¡cómo no!) para entender que estamos en la SOCIEDAD DIGITAL.

Definir tu posición en esta nueva cultura es básico. Por eso se habla de identidad. Aunque en realidad deberíamos de pensar en “imagen digital” que es la percepción que se genera cuando alguien interactúa o entra en relación con cualquiera de nosotros. Esto es básico pero la realidad muestra que ni siquiera se ha hecho este deber en las organizaciones pre-digitales de la actualidad. Ni “quien soy” ni “cómo quiero que me perciban“. Se sigue sin entender el verdadero valor de la marca y de la comunicación. Pero no me preocupa (y si me ocupa) en tanto seamos conscientes de que en este nuevo momento socio-cultural digital, donde transparencia e interacción caminan de la mano, más te vale preocuparte de ese hecho porque si no alguien lo hará por ti. Hay quien toma la decisión siquiera de no asomarse y muestra por tanto su cara más beligerante ante este nuevo mundo de frikis, cacharrería y esas cosas de internet y los ordenadores. Pero que haya algo así como 2,1 billones de búsquedas en twitter al día, es como para pensárselo. Migajas.

El tema por tanto es cultural…y actual. Es un cambio de mentalidad pero sobre todo es un tema de actitudes. En este nuevo mundo, insisto, de oportunidades, de propuestas y de ideas que quieren satisfacer necesidades no-resueltas, entender lo digital como un espacio global que se sitúa a la par y relacionado con lo “real”, la calle, es absolutamente necesario…al nivel que cada un=, claro, quiera participar. Porque hay quien meramente escucha, cotillea y mira lo que l=s demás ponen, escriben y comparten. Hay quien se preocupa de reinterpretar esta ingente cantidad de información existente y la “cura” para comprender mejor y serle de mayor utilidad. Hay quien además es capaz de crear contenidos, a su nivel, simplemente quiere participar de las relaciones y de las conversaciones. Pero sobre todo es un hecho de compartir información y compartir soluciones, ideas. Éste es el valor. Y esto lo digital hoy lo potencia más que nunca.

Una última idea. Aquí hablamos constantemente de eso que se llama “quién y cómo soy” y en especial eso de “qué vendo“, lejos de lo que cada un= hace. Hoy más que nunca es esencial comprender que también hay un eje que hemos de trabajar y es “DÓNDE SOY“. Porque seguramente ese espacio que generemos, ese contexto con sus especifidades, haga aún más relevante la posición que tenemos en nuestro entorno, en nuestro mercado, en nuestra comunidad. “El medio es el mensaje” de McLuhan adquiere aún más importancia. No es lo mismo tu identidad-imagen-presencia en Twitter, que en Pinterest. No es lo mismo tu actividad en Facebook o en un blog profesional. No es lo mismo un video en Youtube que una conversación en un grupo de LinkedIn. No es lo mismo. De ahí que SOMOS en la medida, también, del lugar que ocupamos en cada momento, del DÓNDE somos y DÓNDE estamos. En definitiva, mi YO, mi nosotros se compondría del QUIÉN, del CÓMO y también del DÓNDE soy

El problema por tanto no es decir “ábreme un perfil en Facebook” o similares. Como siempre debiera ser (que no lo es, ya lo sabemos), el problema es saber responder al POR QUÉ y al PARA QUÉ. Las respuestas nos llevarán a tomar rumbos estratégicos y a tomar decisiones que nos permita proyectar esa identidad de forma que la percepción (vale, también la reputación) sea la que se pretende, si se seleccionan correctamente significados y contextos.

Fueron casi dos horas de charla, de debatir, preguntas interesantes pero sobre todo de encuentros entre conocid=s y desconocid=s (gracias enormes por asistir), que seguro lograron conectar proyectos-pasiones-personas, que falta nos hace. Muchísima suerte al HUB GASTEIZ porque es necesario más que nunca este tipo de acciones en mi ciudad, ahora que parece que volvemos a estar de moda. Pero eso ya lo dejamos para otro día, aunque no vendría mal preguntarnos eso de DÓNDE somos y DÓNDE nos situamos. Pero eso da para otro post.

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nov 22 2013

Tu nombre me sabe a…

Gracias a un excelente compañero de trabajo, Juan Luis, llegamos a una fantástica frase del filósofo Nietzsche:

“La originalidad estriba en dar con el nombre. Cread el nombre y la cosa será creada”.

Fue como ese descubrimiento obvio que nunca lo vimos como tal hasta que pensamos en ello. Las cosas, los productos, las personas, las marcas necesitamos un nombre para al menos dar fe de que existimos. Ya eres cuando lo tienes y en verdad es así, pero en realidad no es suficiente. Hay un reto futuro que ha de partir de dos caminos:

  1. si el nombre responde a un significado claro.
  2. si el nombre se va cargando de otros significados que lo complementan, lo completan y lo desarrollan.

Ya lo decía Serrat y nos viene de perlas eso de : “tu nombre me sabe a yerba“… y es que no basta con tener un nombre sino que de él se desprendan una serie de valores que asocien esa identidad diferenciadora con una serie de asociaciones, a poder ser, relevantes y significativas para quien lo oye, lo lee o lo pronuncia.

Los nombres no son un tema baladí, pero también es verdad que aun siendo importante dedicar recursos a descubrir el nombre adecuado para tu marca, para esa primera impresión de tu marca, el quién y cómo te llamas, lo verdaderamente esencial es saber de qué fuentes bebe, de qué información y de qué significados partimos para llegar a dar con él. Porque si bien es habitual encontrarnos inicialmente con proyectos que parten desde el nombre y luego se le van sumando otros atributos a posteriori como unos vagones a la locomotora del tren, desde mi punto de vista, el proceso es justamente el contrario: un proceso de síntesis lleno de creatividad, un proceso en forma de embudo en el que añadimos dichos significados, esos aspectos relevantes que queremos que queden en la categoría y en el mercado y que con todo ello, lo sinteticemos en un naming que refleje esos valores, esas ideas. Es en este proceso en el cual somos conscientes del verdadero valor del significado de una marca y no tanto simplemente el “cómo me llamo”.

Hay todo un arte (y ciencia) en esta parte del proceso de branding, el naming, hay literatura y artículos, incluso empresas que se dedican expresa y únicamente a ello. Lo que me ocupa (y preocupa) y quiero compartir es lo que sucede hoy y en el futuro con los naming y cómo esto afecta con las marcas, en especial con lo referido al mundo digital. Parece que uno de los criterios para decidir el nombre de un proyecto empresarial es el de si está libre un dominio de internet. Y creo que esto va de otra cosa.

Me parece especialmente interesante pensar en el naming desde la óptica de un ecosistema de conceptos, centrado sobre el valor principal de la marca y relacionado con otros significados desde los que hemos partido junto con el comportamiento de la marca en diferentes ámbitos: perfil del público al que se quiera llegar, objetivos de las acciones a desarrollar, participación e implicación del usuari=, ocupar nuevos espacios competitivos, etc; al estilo del modelo de plataforma de ideas coherentes y consistentes de marca (brand molecule) que explica John Grant. Y en estos nuevos mundos digitales en los que tanto y tanto se habla de la necesidad de gestionar las palabras claves de búsqueda en internet, el famoso SEO y su alternativa SEM, es importante a su vez tener en cuenta todo ello para construir todo un sistema de nombres coherente y atractivo para llegar (y que nos encuentren) a nuestros públicos. El dominio es importante pero un dominio considerado como tagline de la marca, slogan, llamada a la acción, etc… lo es más como símbolo de recuerdo y acción de la marca en cuestión.

Esto también tiene mucho que ver con cómo consideremos y entendamos Internet: si meramente como un espacio de visibilidad, un sistema de espacios digitales conectados unos con otros, un espacio de participación y de relación o si no lo entendemos de ninguna manera. Que Starbucks por ejemplo denomine a su espacio de innovación abierta en internet como “myStarbucks” dice mucho, precisamente desde el propio nombre. O que San Miguel vuelque su espíritu de marca en “un lugar llamado mundo“, también.

De SEO no soy un experto, leo lo que puedo para entender ese basto mundo de, para mí, forzar el conocimiento de una marca en internet. Soy más de la opinión que una marca en digital ha de convertirse como el más potente editor de contenidos para su gente (y para los que no lo son también). Creo mucho más en el contenido de las personas que se relacionan con una marca y una buena política distribución de ellos que no en un mapa de SEO. No digo no hacerlo sino que encorseta todo un desarrollo de la marca, desde el mismo naming, hacia un objetivo muy cortoplacista y poco atractivo para la gente. De ahí, que comprender desde el naming y su sistema de desarrollo de otros nombres, uniendo incluso slogans, me parece más interesantes que el SEO. Esto es desarrollar una marca y sobre todo hacer desarrollar y crecer los vínculos de las personas con ellas.

Un buen nombre lo dice todo: Vueling. Va de volar (y mucho más). Imaginarium es perfecto en su desarrollo, pero en su desarrollo de marca. Nutella está muy bien pero me parece espectacular que se pueda llamar Juanjo. No es tanto el nombre lo que vale sino lo que éste representa y significa. Y eso es otra cosa. Eso sí es branding desde el nombre.

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La foto es de Flickr, de Môsieur J.

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sep 26 2013

La comunicación como desafío

Desafío es una palabra, permitidme la redundancia, desafiante. Un desafío se puede ver como un reto futuro, algo difícil de lograr y que además se le añade una cierta actitud de apuesta por otro lado. Un desafío además se puede ver también como una respuesta a una cierta amenaza externa que puede dañar tu estatus actual. “¡me están desafiando!” es una frase dura, amenazante y como que espera una reacción inmediata.

Recojo el guante de la palabra desafío tras leer el fantástico último post de José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, titulado “Los siete desafíos del Dircom que revela el Euromonitor“, a raíz del recientemente publicado estudio “European Communication Monitor 2013“, un estudio anual sobre tendencias de futuro en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas. Según reseñan los promotores de la iniciativa:

The European Communication Monitor is the largest transnational survey on strategic communication worldwide. More than 2,700 professionals from 43 countries participated in 2013. The ECM 2013 edition covers issues like CEO positioning, crisis communication, digital gatekepers, social media skills, communication strategies for different generations and international communication as well as status, budgets and job perspectives for communicators across Europe.

O sea. Estamos ante un estudio serio, por así decirlo, de un sector como el de l=s responsables de comunicación de las organizaciones, una profesión y una función que siempre ha estado “mirada” con cierto recelo. No es habitual encontrarte con esta figura en muchas empresas y tiende a cierta dispersión por ser desempeñada por diversos profesionales de diferentes procedencias: periodistas, marketing, relaciones públicas, publicistas, comerciales…Esto habría que mirarlo también.

El estudio es para mirarlo despacio, en especial sus conclusiones, porque revela ciertos retos que se han de tener en cuenta en este apasionante mundo que nos toca vivir. José Manuel Velasco entresaca en su post las principales, como por ejemplo que:

El dircom debe comportarse como un explorador en la selva de la hiperinflación informativa  -y no informativa-  para abrir caminos que permitan a los gobernantes del presente reconciliarse con las inquietudes que les genera el futuro. La búsqueda del consenso entre los dos órdenes de un mismo mundo es una tarea que otorga a la misión del comunicador un valor superior. Nuestros ojos tienen que estar abiertos como platos para lograr que otros, aquellos que figuran en la cúspide de la pirámide, abran los suyos y comiencen a transitar por este nuevo escenario menos predecible y sólido y, al mismo tiempo, más excitable y emocional.

Y es que en esta bendita profesión toca pelear con dos espacios que se sitúan a ambos lados de nuestro trabajo:

  • el entorno externo: cambiante día tras día, con mercados cada vez más líquidos, mezclándose categorías, irrumpiendo con más fuerza que nunca las opiniones, recomendaciones y expectativas de l=s usuari=s, consumidores, clientes, ciudadan=s, mercados globales con impactos locales, tecnologías que llegan y nos superan, etc.
  • el entorno interno: nuestr=s superiores, bien sean jefes, jefas, bien sean otros clientes internos siguen viendo la comunicación como el último eslabón de su cadena de valor y dejan en nuestras manos una especie de responsabilidad “marrón” para que el mercado acepte nuestra propuesta de valor. Entorno interno que además tiene la percepción de que la “gente de comunicación” es la que invierte gasta lo generado por “otr=s“, que tiene pavor al “qué están diciendo de nosotros” y que valoran mejor eso de informar más que comunicar (que no es lo mismo, ¿verdad?).

El estudio revela tantas realidades que a veces te da la impresión que no es esa nuestra realidad. Eso sí, plantea explícitamente varias ideas que creo hay que tener en cuenta, por su relevancia pero sobre todo por su necesidad de implantarse desde “el momento que acabéis de leer este post” ;-):

  1. el mundo digital es transversal a la comunicación…y al negocio. Es tan potente que deja de ser un simple campo de acción, un soporte, para convertirse en algo esencial y “cultural”. Se habla de “nativos digitales” y eso es decir mucho. Quiere decir que hay “inmigrantes digitales” por un lado, es decir, gente que aún no está sensibilizada, ni preparada, ni con cierta actitud digital, frente al “mercado” que usa frecuentemente el ámbito digital para muchas de sus decisiones diarias, sean éstas de consumo, de hobbie y, menos frecuente, de su profesión. Pero además deberíamos dar un paso más y es que nos encontramos con “organizaciones-inmigrantes-digitales” que compiten en el mercado con “organizaciones-nativas-digitales“, que desde su inicio incorporar una cultura digital puesta no en la comunicación sino en el negocio, que es bien diferente. Así, acepto el desafío de UNIR estrechamente negocio con comunicación, y si me permitís la licencia, unir MARCA con NEGOCIO, una marca situada directamente en un entorno y cultura digital.
  2. el mundo es el mercado. La internacionalización no es una amenaza es un hecho y una realidad y con ella hemos de lidiar. Muchas organizaciones están superando esta crisis precisamente porque en su momento, apostaron poco a poco por internacionalizar sus proyectos, sea en el estadio que sea. Aquellas que lo hicieron, y que lo están haciendo, se han dado cuenta precisamente del valor de la comunicación para presentarse en dichos mercados y, dicho sea de paso, ha logrado reconsiderar el rol ESTRATÉGICO del branding  y la comunicación en la organización. “De la necesidad, virtud“, que diríamos, pero en cambio una realidad incontestable.
  3. Transparencia, social y responsabilidad: en un mundo donde “todo se sabe” porque o se descubre o se “extimiza“, apostar por una política de comunicación honesta y transparente, con coherencia en sus decisiones hacia dentro y hacia fuera, el enfoque que se ha de dar a la marca, perdón, a las organizaciones, es absolutamente diferente. Marcas Organizaciones que te ayudan a construir tus propios significados personales y de comunidad. Leed esto:

The unspoken contract between people and the brands they love will need to be more explicit – I trust you with my data and you have my best interests at heart in return. If you don’t, the contract breaks down and brand loyalty is broken.

Tenemos suficientes retos para afrontar. Desde la comunicación, donde yo me encuentro, desde luego. Pero desde las organizaciones aún más. No es cuestión de seguir rogando emocionalmente como hemos hecho en este tiempo para que nos “quieran” más, sino de mostrar evidencias y realidades que están ocurriendo “ahí afuera” para darnos cuenta del valor estratégico de la comunicación, del valor estratégico de la marca. Es todo un desafío, sí. Pero ya sé de uno que está “evangelizando” (todo lo que puede, claro) y que se sube a este carro sin duda alguna. ¿Te apuntas?

European Communication Monitor – ECM 2013 – Results from communicationmonitor

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La foto es de Flickr, de sebbasman

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abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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ene 30 2013

Solomo, planning, marcas y personas

Una idea surge de forma inesperada: un chispazo, una frase, una mirada o una pregunta. En este caso, oí hablar por primera vez de SoLoMo en una conferencia el año pasado de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez. Ya hablamos aquí de ello. Y de ahí, viene el interés de dos amigos, Josi Sierra de querer grabar un video sobre este tema a través de su interesante iniciativa Conocity, con la inestimable ayuda de Julen Iturbe, que hace de entrevistador y mediador. Una mirada personal y en especial una explicación de este término con nombre gastronómico: #SoLoMo.

Recuerdo que este término viene del acrónimo de SOcial-LOcal-MÓvil. Y de la interacción que se produce entre estos tres campos en la actualidad. Y no hay más que observar cómo utilizamos la tecnología hoy en día y a qué aspectos estamos dando importancia en eso que llamamos redes sociales, donde interactuamos, contamos, compartimos y conversamos.

Ahí está el video para que podáis escuchar & ver a éste que suscribe, tratando de explicar mi visión del #SoLoMo. Espero que se me entienda bien pero me gustaría añadir dos ideas más sobre las que podemos seguir el debate en torno a este término:

  • Me gustaría diferenciar que una cosa son las redes sociales (herramientas), otra el social media (la planificación y el desarrollo en ellas) y otra la web 2.0. (una nueva filosofía). La relación entre todo ello hace que debamos tener en cuenta este nuevo paradigma a la hora de realizar la planificación de nuestra identidad y conversación digital de nuestras marcas. Pero ¡ojo!, conviene diferenciar bien los conceptos para no llevarnos a engaño, confundir términos y lo que es peor, no conseguir llevar la realidad de una marca por el camino correcto… ¿o la llevan los usuarios a partir de ahora?
  • Todo parte de ser conscientes de que hemos de poner en el centro a las personas, a nosotr=s como parte activa de la conversación digital y sobre todo como protagonistas en todo momento en la generación de contenidos interesantes, en la generación de contextos relacionados con las marcas pero sobre todo en la afinidad de espacios donde las personas tenemos algo en común.

Os dejo también este sencillo pero muy claro mapa mental que Josi ha realizado para comprender mejor lo que es esto del SoLoMo.

Ya me diréis. Por cierto, adelanto que hay más trocitos personales-profesionales. Los iremos viendo. ;-)

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mar 28 2012

El post de la presentación: branding & digital & media

La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

  1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
  2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
  3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
  4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
  5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias. ;-)

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La foto es de Flickr, de Najjie

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abr 20 2011

Pensar y hacer más allá

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés ;-) . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

  • La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
  • Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

    Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

  • Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.
  • En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

    Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

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mar 30 2011

Estar, parecer o ser… o de redes sociales o/y social media

Usar de forma adecuada las palabras es importante. Lo dice uno de letras ;-) Porque de un uso muy frecuente y quizá fuera de su significado podemos estar diciendo algo que no es realmente adecuado. ¿Qué ha pasado por ejemplo con la palabra innovación? ¿Qué puede pasar con la palabra branding si la referenciamos únicamente desde el punto de vista de la identidad visual? Pierden su auténtico valor y por tanto caen bajo una percepción sin poco valor.

Con el mundo de la web 2.0. puede ocurrir lo mismo. Lo hablaba recientemente con Antxon Benito (un crack de este mundo, por cierto) que aunque no lo parezca hay diferencia entre “redes sociales” y “social media“. Parece que al final un término en inglés adquiere más siginificado pero no es así porque ambos conceptos se entienden perfectamente por separado. Es precisamente la misma diferencia entre “estar” y “ser”, a las que habrá que añadir “parecer”.

Si nos referimos simplemente a redes sociales, creo que este término hace referencia precisamente al ESTAR: “Hay que estar”, “tenemos que estar”, el “otro está”. Simplemente queda claro que estar presente y (añado “parecer” que lo estas), añade valor a tu propia presencia desde la comunicación. Doy visibilidad, soy notorio, se me conoce, etc. “Estar”, en comunicación, simplemente te permite presentarte ante tu audiencia, que te vean, pero hasta ahí. Esto hace que se convierta más en un mero mecanismo de defensa estratégica de mi marca que un planteamiento pensado y diseñado para conectar mejor con tus públicos.

Hablar de “social media“, en cambio, abarca mucho más. Porque además de la mera presencia está la intencionalidad de SER ACTIVO en las redes. Lógicamente has de estar y debes ir ampliando tu base de relaciones (conectar personas, conectar intereses profesionales, conectar puntos de vista…),  pero lo importante es interactuar con todos ellos. Y no sólo eso, sino tratar de hacerlo en dos direcciones:

  • participar en/con lo que la gente ya está comentando, sobre aquello que tenga o pueda tener relación con tu marca, producto, servicio, experiencia, contexto, innovación, etc…De alguna forma ir construyendo un universo de conceptos alrededor de tu marca
  • generar conversaciones propias donde lo importante no es tanto decir quién eres-qué haces sino ir construyendo un contexto alrededor de tu promesa, de tu propuesta.

Definitivamente es el SER. El SER “compartido“. El SER de la propuesta de valor. El SER de la diferencia, de la personalidad, de la comunicación, del branding finalmente. Y no sólo eso, sino también reconocer que estamos ante la tremenda oportunidad que nos da saber que tenemos junto a nosotros a nuestros usuarios uno a uno, con nombre y apellidos (salvo algún/alguna falsete que se acaba por descubrir…). Construir juntos. Hablar juntos. ¿Quién si no mejor que el propio usuario para que nos cuente sus experiencias, sus contextos, inquietudes y hasta opiniones en sentido negativo? ¿Cómo si no hacerlo de forma natural y directa como si estuviera ante nosotros en el momento de estar en contacto con nuestra marca?

Definir tu estado es importante. Pero sobre todo lo es saber que tienes que tener clara tu identidad, SER AUTÉNTICO y has de tener VISIÓN. Saber hacia dónde puedes llegar. Y eso es un problema conceptual de comunicación, de branding. Y no sólo ello. Ir mucho más allá, modificar un negocio o toda una nueva cultura organizativa:

En definitiva, todo parte de cómo seamos como organización y de cuáles son las verdaderas intenciones que tenemos de cara al futuro, sabiendo que se nos abre una oportunidad de encontrarnos con mucha gente y que hemos de participar con elloa. Si sólo nos interesa “parecer” está claro que el mundo del socialmedia te permite eso, pero desde luego la oportunidad no se aprovecha. Pero si lo que queremos es SER AUTÉNTICOS y SER JUNTO A, tenemos a nuestra disposición un amplio mundo de oportunidades y conversaciones. Ocurre lo mismo que en la comunicación: SE CREE O NO SE CREE en ella. En cambio, si se logra dar el paso y se va al SER, el retorno es enorme: ¡¡es tener a nuestra gente día tras día con nosotros!!

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