Feb 11 2015

Pregunta y después deja responder

2866399803_8c9493b42f_o

Great customer experience is what drives customer loyalty

El mundo de la investigación es una de esas capas importantes de mi vida profesional. Una capa que se complementa junto al epicentro del branding y otras como los medios, la nueva publicidad, el marketing, los territorios, las industrias, los servicios en forma de producto, la innovación, la cultura, … Si todas estas capas tienen algo en común, es una única palabra: PERSONAS. Sí, porque en realidad, cuando hablamos de marcas no nos olvidemos de que en el fondo estamos hablando de personas.

Una de las nuevas tendencias (aunque más que tendencias habría que hablar ya de realidades) es cómo lograr la fidelidad lealtad de los clientes es construir experiencias memorables, pero para ello, es esencial saber qué siente la persona por memorable y hasta qué punto lo pondera en una marca.

Podemos tener la sensación de que tenemos mucha información de las personas, aunque en realidad, no las conocemos tanto como pensamos. Sirva de ejemplo las archi-conocidas encuestas de satisfacción. Ésas a las que muchas organizaciones se agarran para dormir tranquilas (o no), tras haberlas realizado, con un resultado determinado y que, como ocurre con los exámenes, mide un momento puntual (no un conocimiento en el tiempo), con unos criterios establecidos, repetidos, rutinarios y a menudo, cómodos para quien realiza la investigación. Cómodos porque es lo habitual, porque es lo que pregunta el de al lado, y porque para-qué-te-vas-a-meter-en-jaleos, si lo que importa es la nota. Copio, pego y ya está.

Deberíamos reflexionar seriamente sobre qué es lo importante. Si es poner un 8, un 4 o un 9 o si en realidad queremos saber por qué un 8, por qué un 4 o por qué ese 9. Es lo que tienen las “preguntas-tipo test”, que facilitan mucho los datos pero en realidad seguimos estando en la epidermis del comportamiento de las personas, dejándonos llevar por ese 7,85 de media en un criterio establecido. ¿Y nos quedamos tan tranquilos?

Cuando abordamos algunas de esas ideas relacionadas con el branding abierto, hay una que siempre aparece en primer lugar y es que las personas se convierten en protagonistas y son ellas quienes desarrollan la marca y quienes otorgan el valor significativo a la marca: esta marca “me dice esto” y/o para mí “es significativa por esto”. Es de vital importancia saber el qué pero sobre todo el por qué para saber realmente qué es lo que valora de esa significación que aportamos y qué es lo que verdaderamente le motiva a tomar dicha decisión. POR QUÉ.

Muchísimas encuestas de satisfacción nos hacen puntuar entre diferentes baremos. Dime cuánto de importante es el servicio, o cuanto de importante la atención telefónica. Lo importante no es tanto la nota que se pone sino el criterio que queremos que valore. Pero seamos conscientes de que ese criterio es algo ya pre-definido por nosotr=s dando por supuesto que es importante pero ¿lo es en realidad para quien preguntamos? ¿estamos realmente dando voz a la persona que tiene un vínculo con nosotros? ¿No sería mejor preguntar qué es lo que valora en realidad y qué ponderación le otorga? ¿Es realmente memorable para la persona? Si le ponemos un número pierde valor cualitativo y eso, no nos engañemos, es esencial precisamente para esa construcción de experiencias de marca.

The best interviews are conversations

Por eso, hemos de dar paso a conversaciones. A que se produzcan respuestas, más que preguntas. A valorar sus argumentos más que a que se le pongan notas. A dejar fluir razones porque ahí identificaremos lo que realmente importa a nuestro público. Una pregunta que se convierte en un hilo y que de ahí nos dirán cuánto es de importante. Pero que nos lo digan ell=s, no que se lo impongmos nosotros y le pongamos nota. No es suficiente. No sabremos nada de él. No seremos capaces de construir experiencias a partir de sus inquietudes. Definitivamente, no basta con oír, hay que escuchar.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Cliff

One response so far

Abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

_______________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

6 responses so far

Oct 06 2010

Autentificándonos en internet

La semana pasada asistí a un fantástico curso sobre Internet. No es fácil últimamente acabar tan satisfecho como salí de dicho curso impartido por el “maestro” Julen Iturbe (muchísimas gracias y, por cierto, HOY es tu cumple, felicidades 😉 ). Son muchas las cosas que se quedaron (creo) grabadas pero algunas de ellas, me hicieron reflexionar un poco.

  1. Antes de empezar, tenlo claro: Obvio. ¿Obvio? Me temo que no. Son muchas las voces que ponen el acento en la acción, acción y acción. Famosa frase ésa de que “el análisis provoca la parálisis”, pero desde luego que si no sabemos qué hacer ni qué objetivo cumplir, podemos andar como pollo sin cabeza. Tengo la certeza de que esa frase es así porque resulta realmente incómodo pararte a pensar sobre qué quieres hacer y, en especial, por qué lo quieres hacer. Esto supone muchas veces reconocer ciertos comportamientos o, al menos, no condicionar posibles actitudes posteriores, como el “ya lo dije”, “no estaba de acuerdo”, “a mí no me mires”. En un mundo como Internet, pero en todos en general, marcar una línea y un camino resulta tan importante que te facilita aclarar las ideas, medir los esfuerzos en un foco determinado y en especial, los resultados que se van obteniendo responden a algo marcado. Por eso, siempre, después del 0 viene el 1. Pero primero, el o.
  2. Pensar en el compromiso del usuario: ¿Qué queremos que haga? ¿Que pasee por nuestra web? ¿Que participe activamente? ¿Que converse? ¿Que nos recomiende? El “efecto ombligo” (de mirarnos dentro exclusivamente) bien gestionado, sirve para conocernos mejor pero donde la eficacia gana la partida es precisamente en “pensar en el otro”. Nada es más frustrante que no entender los comportamientos del usuario (consumidor-cliente-público) precisamente porque ni nos hemos parado a pensar en qué queremos obtener ni siquiera qué queremos que él/ella realice. Y sobre todo, algo francamente interesante, es establecer un timing de compromiso de forma que poco a poco pueda ir “enganchándose” a nuestro espacio. Ven-lee-vota-comenta-participa-conversa-comparte-crea-cocrea-… Parece bastante pobre hoy comprobar el número de visitas a nuestra web, pero en cambio, comprobar las conversaciones generadas, quién conversa, quién y cómo comparte información muestra un valor cualitativo tal que merece la pena dedicarle esfuerzo e imaginación para lograrlo.
  3. “Todo, no vale o el maremagnum de herramientas existentes”: Confieso que quería acudir a este curso porque tenía la sensación de que estaba (personal-profesionalmente) enredado con muchas herramientas, en especial, de socialmedia. Pero lo que sí me ha quedado claro es que para cada objetivo, para cada intención, existe la herramienta adecuada y que es más eficiente la combinación de pocas herramientas que no estar por estar con muchas de ellas sin saber muy bien por qué. Que si Twitter, que si Facebook, Linkedin, Flickr, Vimeo, Ning, Xing, ta, ta, ta, ta, ta… El mix de herramientas vs. el “max” de herramientas. Y en especial, “saber utilizar” y “saber buscar” son dos ideas que resultan básicas.
  4. Sé “Auténtico”: Para mí, el más importante. El discurso de la “identidad digital” ha de incorporarse desde la Fase 0. Pero me parece más esencial ser consicentes de que tenemos que SER y DECIR algo por lo que queremos ser conocidos y RECONOCIDOS. Junto con la definición de los objetivos, el ejercicio más complicado (para mí) fue definir esas palabras clave por las que quiero ser “reconocido”. Sí, “este soy yo y soy de esta manera”. Buscar la diferencia es sin duda clave en el mundo de hoy para “llamar la atención”, para que el usuario se detenga por algo determinado pero lo importante es saber sobre qué conceptos queremos que nos reconozca. Vuelve a aparecer la idea de “PERSONALIDAD“. Pero además, la autenticidad se muestra también con la forma, con el “TONO” que empleamos para nuestra conversación digital. De cómo lo empleemos va a decir mucho de nosotros pero también de nuestros usuarios. Es posible que logremos precisamente acercarnos a ellos por el tono que se emplea e incluso logremos “su” preferencia porque se encuentran cómodos en la conversación con nosotros. ¡¡ Vaya, si estamos hablando de branding!!. Pues sí. “branding digital” que se impregna del todo con el concepto de branding. Creo que YA están íntimamente ligados.

En defintiva, POR QUÉ, PARA QUÉ, CON QUIÉN, QUÉ-CÓMO. Nadie dijo que fuera fácil pero sí que al menos lo tengo claro. ¿Lo compartes?

P.D.: qué buenos compañeros y compañeras: Sonia, Jon, Aitor, Fernando, Pilar, … (ooops, perdón, no me acuerdo de todos)

Continue Reading »

4 responses so far

Jul 30 2010

McLuhan, levántate y anda

Si Marshall McLuhan levantara la cabeza, me gustaría ver la cara que pondría. Intuyo que no sabría qué decir. Aquella idea que se nos transmitió a tod@s nosotr@s en nuestras facultades de que “el medio es el mensaje”, no sé yo cómo se podría ver hoy. A ver si la entendemos un poco.

Hay dos ideas que me rondan la cabeza en este sentido:

  1. Primero, que el mundo de los social media ha modificado las conductas de consumo de los ciudadanos-consumidores-públicos pero sobre todo ha logrado que las marcas dejen de ser “entidades EMISORAS” de mensajes a ser “entidades RECEPTORAS” de las opiniones, valoraciones, ideas que dan los consumidores entre sí. Todos coincidiríamos que hoy ya, INTERNET va de PERSONAS. Y entendemos Internet como un todo sistémico, con multitud de plataformas diferentes y sobre todo con una capacidad de INTERACCIÓN fuera de toda duda. Lo importante de esto es que el tradicional camino de emisor-receptor llegó a su fin. ¿Quién es hoy el EMISOR? Sin duda, nosotros, los ciudadanos-consumidores que ahora más que nunca tenemos a nuestro alcance las herramientas para “comentar” y dialogar sobre las experiencias vividas con otras personas e incluso marcas. Luego el PROCESO DE COMUNICACIÓN ha cambiado, DE-FI-NI-TI-VA-MEN-TE.
  2. Segundo, ¿donde quedan los planes de comunicación? ¿qué rol juegan hoy en día? ¿dónde queda la planificación de acciones? ¿Y la de medios? Soy de los que creen en que si planificas o al menos, tratas de visualizar los posibles escenarios de relación entre marca-consumidor/ciudadano y los puntos de contacto entre ellos, puedes llegar a mantener unas pautas de funcionamiento, en teoría, coherentes y lógicas. Pero es que al mundo le falta lógica, se rige en muchas ocasiones por la emoción y la capacidad de adaptación e inmediatez.

El mundo de la comunicación ha de dejar de ser algo que se establece “por meses” y más por un “aprendizaje activo” en una relación mutua y bidireccional con nuestro consumidor. Incluso hasta “TRIdimensional”:

  • consumidor
  • entorno
  • marcas

Porque las barreras del mercado se han diluido y porque el entorno del consumidor cambia constantemente. Se acabó la planificación e inversión en medios por porcentajes: ¡¡¡ póngame 200 grs. de publicidad, luego 1/2 kilo de social media y para finalizar 3/4 de gabinetes de comunicación !!! pis-pas. Ahora es “comunicación constante y sobre todo DIÁLOGO constante, sin ruido, transparente, honesto y cercano, allá donde se produzca la conversación y, donde nos dejen conversar, claro. Porque si no corremos el riesgo de convertirnos en absolutamente irrelevantes.

Habrá que retomar a McLuhan para entender el nuevo mundo en el que nos encontramos. Pero sobre todo, habrá que ASIMILAR definitivamente que las reglas se han cambiado y que nos debemos de adaptar a los nuevos usos de inmediato. ¿O no, querido Marshall?

2 responses so far

Jun 04 2010

SocialMediaMarketingComunicaciónNoSéQué

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

  • actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
  • PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
  • STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
  • EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
  • HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

No responses yet

May 13 2010

una pizca de sentido común

Sin perder las buenas costumbres de leer, escuchar y aprender, uno se da cuenta de que al final el “sentido común” se ha de instalar definitivamente en nuestros comportamientos y actitudes. Ya dicen es el “menos común de los sentidos” y es que con todo esto del 2.0, los social-media y toda la cacharrería que aparece día-sí-día-también, nos estamos volviendo un poco tarumbas con lo de la comunicación.

Hace ya un tiempo el “maestro-compañero” David Sánchez-Bote ya comentaba lo de “póngame un poco de social media”, y pasado un tiempo te das cuenta de que al final como todo el mundo está, pues cómo no voy a estar yo, ¿no? A pesar de tener que insistir en que es un mundo que supone mucho más de lo que parece, que no es un tema de herramientas ni siquiera de abrir perfiles, se sigue insistiendo en estar.

En el pasado evento de aniversario del BBT Gasteiz, Urbansare, una de las cosas que más me llamó la atención fue, precisamente, el “sentido común” de Alfonso Alcántara @yoriento, en el que básicamente definió las redes sociales com:

“escuchar y producir-conversar… “

Uno echa un poco la vista atrás y se da cuenta que muchas empresas ni siquiera han realizado estudio de imagen & comunicación alguno, no saben ni lo que opinan sus clientes, sus proveedores, etc… se escudan en el “yo ya sé lo que opinan porque estoy todos los días con ellos”… ¡¡¡ JA !!!. Esa actitud de ombliguismo lo que hace, creo, es evitar el miedo a saber lo que opinan REALMENTE de uno, pero lo que me parece más “grave” es que ni se muestra una actitud de escucha ni por supuesto aprovechar esos comentarios para mejorar el producto/servicio, la relación con el cliente, etc, etc. Claro. Esto lo que provoca es que la propia comunicación se haya convertido en muchííííísimas ocasiones en un diálogo de sordos “monólogo”.

Ahora con todo esto del “socialmedia”, y si nos atenemos a lo que realmente supone y aporta, resulta que se pide esa nueva actitud de escucha, de saber lo que la gente cuenta y aporta, mucho más allá de lo que TÚ tengas que decir. De ahí que en muchas organizaciones surjan los miedos, los recelos, la “pérdida de tiempo” que esgrimen algunos… ¡¡vamos!!, que seguro que cuando alguien se va al bar de abajo de la oficina no habla del otro, no justifica decisiones o no pierde el tiempo, ¿no?. Vida 1.0. = Vida 2.0.

Así que lo que se debe de recuperar es el auténtico VALOR DE LA COMUNICACIÓN. El establecer un permanente diálogo entre oferta y demanda, entre emisor y receptor y “entre iguales”. Pero mucho más allá, se debe poner en valor para ello el establecer también un “código” que permita saber de lo que hablar y conversar. Ni más ni menos, lo que la MARCA representa, tanto para el que habla de ella como quien la interpreta. Entonces podremos establecer auténticas estrategias que me permitan CONECTAR mejor con mis públicos-clientes-colaboradores-todokiski. Así que lo primero de todo es empezar por aquí, ya en el mundo 1.0. para luego también llevarlo al mundo 2.0. Que cada día se parecen más y cada día viven juntos inseparablemente.

¿sentido común, no? Pues a ver si es verdad.

6 responses so far

Abr 15 2010

Amanece que no es poco


Como el día y la noche, como la vida misma, las marcas están vivas, ¿vivas? ¿no vale entonces con tener el nombre, logo y contarlo? pues no… aunque a muchos les pene. Leí hace poco un tweet de la gente de Summa muy interesante y que me hizo que pensar:

“Triunfarán las marcas que ofrecen proposiciones claras, una experiencia de compra única y se alían con sus clientes”

… ¿fácil, verdad? Pues no, por eso es importante pensar en marca y pasar a un lado (que no dejarlo de hacer) en publicidad, porque de cómo construyamos esta nueva experiencia y teniendo en cuenta que la marca “sólo existe cuando alguien la interpreta”, vendrá la evolución de nuestra marca, la marca que está viva, la marca que “alumbra”.

Hay marcas que van a impulsos, aparecen, desaparecen… con una dinámica bastante táctica, poco dado a tener una visión que lograr y un objetivo claro. Lo que es peor, hay marcas que se preocupan tanto de sí mismas que se olvidan de la parte más importante: el cliente. Y cómo lograr que comprenda su proposición, la experiencia vivida y se funden en un desarrollo conjunto para que la marca siga creciendo.

Dos ejemplos de dos sectores que me llaman la atención y que me hacen reflexionar: leche y coches.

Leche: sector con muchas marcas, variedades, procedencia, alternativas… pero al final, los “productores” quieren acercarse al cliente con una promesa clara: LECHE DEL DÍA Y DE AQUÍ, como Arabaesnea. Lejos de las marcas tradicionales, lejos de grandes packs… simple: es leche, la fecha y hora en la que reciben la leche, botella transparente de cristal… resultado: cada día más y más máquinas expendedoras y, parece (yo uno de ellos) más clientes. Consiguen conectar en algo tan básico como lo propio, lo de toda la vida…donde además es una tendencia acusada en el mundo: lo “natural”. ¿Quién sabe de ello? ¿las marcas que han “desvirtuado el mundo de la leche con variedades totalmente diferentes: calcio, plus, semi, desnatada, la-que-tiene-más-leche (¿pero no es leche?)…

Coches: Llega el coche eléctrico (¿llegará? ¿cuándo?)… pero ¿estado de las marcas? tenemos primero un problema en el consumidor ciudadano que aún no entiende el nuevo concepto, que está por explicar y construir. Porque no es un problema de coche, parece que es un problema de movilidad urbana. Y surgen proyectos, ideas, propuestas que no son de grandes marcas pero que parece pueden tener un gran futuro. Uno de ellos: también en Álava, HIRIKO. ¿Una de las claves del éxito? Como bien dice Ramón Olle, “hay que enseñar a comprar”… pero también quizá haya una solución en términos de enfoque… importa la solución que me propones y ahí las marcas tradicionales pueden llegar a tener algún problema porque su solución viene desde el automóvil y no desde la problemática de la movilidad. Los proveedores saben construir coches y quizás se agrupen y vislumbren un nuevo proyecto.

¿cuál es pues el reto del branding en estos casos? acercarse todo lo que se pueda al consumidor, a lo que realmente busca y quiere. Dialogar y conversar. Sobre todo, escuchar. Sin perder la identidad ni la visión. Ser consistentes pero a la vez flexibles para una correcta solución. Y sobre todo pensar cada día en cómo “enriquecer” la experiencia de marca.

P.D.: La foto es de Carlos Lalastra. Podéis ver más aquí: http://www.facebook.com/photos.php?id=1009327549

No responses yet

Feb 16 2010

Tonifícate

Al hilo de unas ideas para realizar un artículo sobre el Branding y las PYMES, he vuelto a reafirmar el poder que tiene la comunicación para transmitir los significados de cada marca. Nada nuevo ni nada que no sepamos. Ya. Pero resulta que con el tiempo que nos está tocando vivir, tenemos que repensar no sólo el rol de la comunicación sino también retomar su sentido etimológico: comunicar no es informar… es dialogar.

Es fácil decirlo pero hacerlo no tanto. Llevamos mucho tiempo dedicándonos más a informar al mercado, a contarle nuestra historia, nuestras bondades, nuestos beneficios, nuestras soluciones, nuestras idas, nuestras venidas, nuestro, nuestro, nuestro…yo, yo, yo. Esta vorágine informativa ha llegado a que los consumidores demos la espalda a muchas marcas. ¡¡¡Me da igual lo que cuentas!!! Si ya de por sí, con el nuevo consumidor, tenemos barreras, sólo falta que además nosotros no hagamos “más que presumir”. Bonita faena.

Entre las muchas cosas que nos aportan los “social media” , es que se le ha facilitado al consumidor tener la voz, gracias a la democratización de las herramientas y al ser cada día más sencillas. Sin ir más lejos, este blog ME NOS permite entablar un diálogo sobre diferentes temas. Y lo que está logrando es que hablemos conversemos de tú a tú, de igual a igual. A la misma altura, misma distancia. Discrepando a veces, poniéndonos de acuerdo en otras, en todas ellas, estableciendo un diálogo en el que todos ganamos “win to win”.

¿Cuáles son las claves, entonces? Conversar, participar, escuchar… pero sobre todo, “hablar en el mismo idioma”, de tú a tú, de la misma forma. Y esto no es fácil. Es un tema de formas, de estilo, de tono. Y son esas formas las que nos permiten ganarnos la confianza, el respeto de los demás.

De ahí que la comunicación tenga que dar un giro o al menos poner el foco en el TONO, especialmente. Porque las marcas tienen que estar a la altura del consumidor, no hablarle desde el púlpito y menos dar lecciones y ser paternalista. Vicio común en muchas marcas. Una marca tiene que ser real, tiene que acercarse a su gente si quiere crear en torno a ella una “comunidad”, se compre o no se compre. Las marcas pueden formar parte de la vida de una persona, pero desde luego si se quiere que sea así, no se puede seguir hablando desde el púlpito, sino de tú a tú, como si estuvieramos frente a frente. Sólo de esta forma, comportándose de forma “personal” se podrán crear y estrechar vínculos. No es tarea fácil pero es tremendamente estimulante.

7 responses so far

Mar 10 2009

Yo mismo 2.0.

shutterstock_26132962

Al hilo de mis 1.000 tweets en Twitter, y de una comida-charla con Raúl Hernánez, Julen Iturbe y David Sánchez Bote, lo cierto es que a los que nos apasiona esto que llaman el 2.0., todavía tenemos mucho por hacer y sobre todo por reflexionar. De momento me quedo con tres ideas interesantes:

  • Identidad digital

Al igual que nos ocurre en la vida real, todos tenemos nuestros gustos, preferencias, ideas, puntos de vista, tanto en la vida personal como en el ámbito del “expertise” profesional. Vamos construyendo el “somos así”. La “identidad 2.0″ lo que hace es compartir todo ello vía TIC’s con nuestra “red” de amistades y contactos. ¿Por qué? Por la misma razón que en la vida real: compartir ideas, conversar, opinar, formar parte-de… la vida se extiende hacia un nuevo aparato, el ordenador y la red, que nos pone en contacto con nuestra “gente”. Claro que debemos tener claro que hemos de seguir teniendo una personalidad, un tono, una forma de expresarnos, que nos haga fácilmente identificables y con una personalidad definida… en varios espacios a la vez: Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

  • Participación

Expresar esta “identidad digital” exige tener una actitud activa, de permanente aprendizaje y sobre todo constante en su desarrollo. Exige “trabajo” e implicación. Querer. El bien más preciado de este momento que vivimos es el TIEMPO. Y nos debemos organizar para compatibilizar nuestra vida real y nuestra vida digital. Supone esfuerzo, pero como todo esfuerzo que se hace de forma consciente y con compromiso, al final tiene su recompensa. En mi caso, debo organizarme mejor porque compruebo cada día que “aprendo” mucho más, aunque también me exige más. No es cuestión de meter más horas que hace unos años sino sobre todo de ser eficiente con el tiempo que disponemos para todas nuestras cosas.

  • La “empresa”

Cada día me queda más claro que en este contexto, el concepto de “empresa” está cambiando sin darnos cuenta. La empresa la componen personas, que con su talento y compromiso logran los objetivos marcados en el ámbito definido. El cambio (aunque haya directivos que aún no se den cuenta de ello) se da porque las personas estamos modificando nuestros hábitos con la incorporación a este nuevo mundo “real” 2.0. que nos permite intercambiar conocimientos, conversar con nuestros “iguales” y expresarnos, como he señalado en el primer punto. ¿Existirá una empresa 2.0.? De momento, deben existir personas 2.0. para ir logrando que la empresa pueda ir modificando sus formas de actuar (y de pensar).

Y cuando hablo de personas 2.0. me refiero también al rol que jugamos como “clientes-consumidores-compradores”, por nuestra actitud activa de expresar nuestras opiniones, por nuestra capacidad de influencia y por nuestro nuevo rol de “expertos”…y que gracias a las nuevas herramientas 2.0. adquieren una importancia extrema.

Así que en ese momento estoy-estamos. En reflejarnos en el espejo en el que nos miramos cada día, pero que en este caso es un pequeña pantalla: la del portátil o la del móvil.

3 responses so far

Ene 24 2009

coo-…

Primero de todo, feliz año nuevo a todos/as. Mis mejores deseos de salud (sobre todo), paz, éxitos y alegrías para este 2009. La verdad es que el panorama no pinta nada bien, pero con esfuerzo, trabajo, sentido común e imaginación se podrá salir adelante.

Después de mucho tiempo sin escribir (¡¡me disculpen!!), tengo que expresar una idea que llevo rondando mucho tiempo en la cabeza. No soy quién para sentar doctrina ni establecer recetas para salir de esta crisis y emprender una nueva forma de trabajar. Pero sí creo en una fórmula que hay que poner en marcha: la coo-…

Todos de alguna forma somos “expertos” en algo, al menos dominamos ciertas materias pero desde luego no somos supergurús. Las empresas cada vez más se organizan por equipos de trabajo, multidiscipinares, donde el principal motor de un buen resultado no es sólo el conocimiento explícito de cada uno sino sobre todo las actitudes a la hora de llegar a la mejor solución posible entre todos, las más eficaz, la más relevante. Ése puede ser la primera acepción del coo–… cooperar, colaborar, coparticipar. Pero esta claro que a nivel interno.

¿Y a nivel externo? A todos se nos llena la boca cuando comentamos entre personas de otras empresas, “…podemos colaborar…”, “…estamos abiertos a colaborar…”… en fin… y la realidad es que no es así. Demasiados tics antiguos relacionados con celos, protagonismos, “medallas”…

El hecho es que la realidad que se nos viene encima nos va a hacer que tengamos que olvidarnos de estos tics y tengamos que coo-trabajar, coo-participar, coo-perar, coo-ganar. Es más, me parecen tremendamente interesantes para nuestras organizaciones y nuestras personas el concepto de innovación abierta que está en boga y sobre todo involucrar definitivamente al cliente en las decisiones que haya que tomar de cara al futuro en las organizaciones. Me parece que ésa será la verdadera innovación para este tiempo… más allá de lo que podamos hacer en torno al producto, lo que hagamos coo-perando, coo-nversando, coo-diseñando con nuestros agentes externos: clientes, colaboradores, proveedores, universidades…

Ahora sólo queda, ¡¡¡ni más ni menos!!!, que ponernos en marcha.

5 responses so far

Next »