jun 27 2015

Hacia un modelo basado en el compromiso social de las marcas

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La primera vez que oí sobre Responsabilidad Social Corporativa fue allá por el año 1996, justo cuando comencé mi etapa profesional. En aquel entonces nos preguntábamos si las organizaciones más allá de crecer desde dentro en mercados y beneficios, debían extenderse hacia su entorno más cercano tanto en generación de riqueza como en apoyo social. Escuché también aquello de “… devolver a la sociedad lo que la sociedad nos da…”.

Existían entonces entidades que querían impulsar este cambio de mentalidad en las organizaciones, como el Foro de Reputación Corporativa, Escuelas de Negocios como ESADE que incorporaba el mundo de los intangibles dentro de sus metodologías y argumentarios, asociaciones como DIRCOM que hacían especial incapié en este campo s y much=s nos fijábamos en la figura de Justo Villafañe, que desde su libro “Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la imagen de las empresas” ya posicionaba el término “reputación corporativa” como algo más avanzado de la simple identidad visual y se acercaba a la cultura corporativa, diferenciando por tanto los términos identidad, imagen y reputación corporativa (recomiendo su lectura).

Eran tiempos donde las empresas “brillaban” allá por donde pasaban: crecimiento, expansión internacional, beneficios, … El destino del 0,7% era algo habitual sea quien fuera, los patrocinios incrementaban su presencia y el “compromiso” se ceñía a una partida económica que se “donaba” a actividades variopintas, locales o del ámbito que fueran. Sin calificar todo aquello, sí que daba la sensación de que era todo cuestión muy de epidermis, de “lavados de cara” externos y que calabanpoco en el seno de las organizaciones.

Ha sido la crisis quien ha desenmascarado estas actuaciones porque cuando ha llegado el momento de “recortar”, se ha comenzado por aquello que alguien osó a definir como “superfluo” y como “gastos innecesarios”; y ha sido entonces cuando “lo social” ha desaparecido de la lista de prioridades y ha dejado de tener vigencia. Al menos en el campo empresarial.

Claro que afortunadamente la sociedad ha ido avanzando en este tiempo de recortes, de preocupaciones y de “urgencias básicas”. Mi sensación es que la sociedad se ha estado adaptando por absoluta necesidad a un nuevo tiempo, hay mayor sensibilidad hacia “lo social”, hacia el “bien común”, hacia la solidaridad hacia los demás. La sociedad civil se está rebelando con comportamientos a menudo bochornosos en la gestión pública y también en la privada, llegando al mundo de la política con iniciativas que están más cerca de la gente que de lo que se ha estado históricamente.

¿Y en la empresa? ¿Dónde han quedado todos aquellos principios sociales de años atrás? Demostrado queda pues que aquello fue maquillaje y que ahora se precisan de comportamientos más comprometidos y no únicamente en una mera limosna, sin compromiso ni cultura organizacional. En el último encuentro de AEBRAND, celebrado hace unos días, se comentó que

¡las compañías están para atender las demandas de la sociedad!

¿Están realmente las empresas totalmente impregnadas de este sentimiento? Ahora mismo lo dudo. La necesidad a corto plazo por los resultados y por la supervivencia, hace que quizá este reto no sea ni siquiera planteado. Pero sí que creo que es absolutamente necesario y también prioritario, más que por el no-correcto hecho “marketiniano”, de venta de nuestras acciones sociales, por un comportamiento social-cultural colectivo que puede hacer que las organizaciones puedan ser consideradas no sólo abiertas a su entorno sino sobre todo auténticas en su identidad y visión futura con su entorno.

Quizá por esto sea totalmente necesario que las marcas tengan que comenzar a pensar en su campo social. No ya en el término de reputación corporativa sino por los atributos y comportamientos sociales como marca, y por ende como organizaciones. ¿Cuál es tu compromiso con tu entorno? ¿Qué valores estás proponiendo a la sociedad para formar parte de ella y no para servirte de ella? ¿Estamos aportando significado a las conductas “sociales” en nuestro entorno más allá de la mera compra-venta de nuestros productos/servicios?. En un reciente post en Sintetia, Xavier Marcet recalcaba:

El componente social incrementa el compromiso de las personas de un modo notable. Saber que el resultado de un trabajo sirve para crear un doble valor, corporativo y social, es dar al compromiso razones poderosas.

Todo sea cuestión de detalles. Quizá comience todo desde el propio compromiso como eje vertebrador, el comportamiento de la dirección hacia “dentro” de las organizaciones, en un campo abierto hacia la transparencia, la participación real y el equilibrio interno-externo, etc. O el cada vez más importante el propio tono y “lenguaje” que una marca ha de tener cuando se expresa. No todo vale para ser conocidos ni para conseguir notoriedad. Y posiblemente esto provoque tal rechazo que será muy difícil recorrer el camino inverso.

Nuevas actitudes hacia lo social, hacia el compromiso. Comportamientos junto a la gente y junto al entorno. Junt=s. El compromiso en la acción está siendo uno de esos conceptos que se están imponiendo en nuestra sociedad y llegará el día en el que debamos de pensar en él como parte inherente a las marcas. En el último libro de Faris Yacob (ya hablaremos más adelante de él), indica:

Brands will be built by behaviour… and content that communicates that behaviour…

… Brands must become behavioural templates, driving the action of the company, which should be expressed through actions and inititatives designed to earn attention.

Se acaba además de publicar una nueva edición del Índice MERCO, que continúa la estela iniciada hace años precisamente por el citado Justo Villafañe. Me invitaron a participar en su encuesta. Y me hizo pensar en qué acciones se me han quedado grabadas de todos ellos. Pocas cosas la verdad. Y eso me hizo pensar que quizá la reputación pueda estar siendo también otro de esos términos que están sobre_expuestos y que ha llegado un nuevo tiempo en las marcas y en lo corporativo: lo social desde el compromiso real. 

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La foto de inicio es de Flickr, de hikingartist

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may 08 2015

Enseñar a comportarse

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“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

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jul 30 2013

Cuentos de agosto

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Ahora que llegan esos días de vacaciones donde bajamos el ritmo laboral y nos da por leer “otras” cosas, recupero un viejo cuento histórico por el que hemos pasado de niñ=s, jóvenes y también de adult=s: “Las mil y una noches“. De eso que te pones a leer cuento tras cuento, te miras dentro de ti y descubres que cada historia te acerca a una parte de tu día a día. La magia de los cuentos, mis favoritos por cierto.

Pienso por ejemplo en “Aladino y la lámpara mágica“. Pienso en que por mucha lámpara que haya, si no la frotas y frotas (trabajas), si no deseas algo (bueno) y peleas por ello, es difícil conseguir las cosas. Miro dentro de esos pequeños logros que están ahí y que parece que simplemente por estar, ya se ha llegado al final del camino. Pienso por ejemplo en esas organizaciones que creen que con tener un buen logo y un claim (la lámpara), ya está todo hecho. Pienso también en esa ambición desmedida por lograr y lograr más y más, sin pensar siquiera que esa “avaricia empresarial” siga alineada con el propósito de la organización o bien haga perder el foco.

Leo esta frase que dice

…En ese momento de su narración, Schahrazada vio aparecer la mañana, y se calló discretamente…“.

Y te das cuenta de que hay momentos que el silencio ayuda a comunicar también, que nos empeñamos en hablar y hablar cuando el contexto ni el momento lo requiere. Que se acabó la era del monólogo, que estamos en el diálogo pero sobre todo estamos en la época de lo relevante, de requerir la atención cuando hay que hacerlo. El momento, el tiempo, ese segundo de atención, de atracción, esa parte del relato donde enganchamos y donde no hace falta morder y morder, sin soltar la presa. No. Así no. Dejemos que las cosas sucedan después de captar la atención.

Me atrapa este párrafo:

“…La verdad es orgullosa, como lo demuestra el hecho de que no ha construido ninguna vía para acceder a ella, aunque, al mismo tiempo, no ha privado a nadie de la esperanza de alcanzarla. Ha dejado a la gente recorrer los desiertos de la confusión y ahogarse en los mares de la duda. Quien cree que la ha alcanzado es que está lejos de ella, y quien piensa que se ha apartado de ella es que ha perdido el rumbo, porque no es posible ni llegar a ella ni eludirla; la verdad es inevitable…”

El propósito, la visión, eso que muchas veces aparece en los textos corporativos pero que en el momento que quedan escritos nadie se vuelve a acordar de ellos. Ésa es la verdad. El negocio es muchas veces un estímulo para lograrlo pero la identidad, la personalidad y los valores se construyen en la medida que la visión se cumple cada día, en cada acción, con cada persona, con cada cliente. No estamos ante un problema de mercado y casi ni siquiera ante un posible problema de necesidades latentes, es un problema de cultura de marca, del CÓMO satisfacer, de CÓMO solucionar dicho problema y eso se cumple gracias a la visión, al propósito de las organizaciones.

Leo una y otra vez este nuevo párrafo:

“…¡Siembra generosamente los granos de tu bondad, hasta en los terrenos que te parezcan estériles! ¡Tarde o temprano, el sembrador recogerá los frutos de su grano, superando a sus esperanzas!…”

Y no paro de pensar en que cualquier negocio, cualquier organización tiene una responsabilidad mayor con la sociedad que simplemente su visión mercantilista. Eso que llamamos branding social. Creo que las marcas del futuro son aquellas que, como dice Conrad Llorens, más que “…crear valor para los stakeholder, lo que deben hacer es COMPARTIR VALOR…”. Y eso forma parte de un nuevo comportamiento de marcas que va más allá de la comunicación y se convierte en una plataforma de crear y compartir experiencias con la comunidad. Entender la marca como CULTURA, como comportamiento, entender el mercado como aliado más que como receptor, y sobre todo, ser capaces de convertirnos en un espacio de relación de personas con comportamientos y actitudes comprometidas, honestas y responsables.

Podría seguir y seguir retomando citas. Pero sigo releyendo. El caso es que el ajetreo diario, las urgencias (no son tantas en realidad), no nos permiten tomar ese tiempo y ese espacio para pensar sobre las cosas. Y si lo hacemos, se hace desde la misma óptica con lo que seguimos viendo lo que nos rodea de la misma forma. Dejad que agosto nos ayude a ver la realidad, nuestra realidad desde otros puntos de vista. No sé qué vais a leer o si lo vais a hacer (libertad, ante todo) pero si lo hacéis, busquemos otros caminos. Os recomiendo seguir “Las mil y una noches“, mirando a las estrellas, en silencio y sin lápiz ni papel. Descansad y disfrutad.

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La foto es de Flickr, de erlucho

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abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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ene 04 2013

A quien corresponda

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Queridos Reyes Magos:

A pesar de mi edad, cerca ya de los 43, quiero que sepáis en primer lugar que sigo creyendo mucho en vosotros. Sí, no os riais. Uno que vive a veces repleto de ilusiones y de emociones, siente cada año ese no-sé-qué al abrir los regalos que aparecen “misteriosamente” bajo el árbol de navidad. Y siente SIEMPRE mucha alegría. Y este año presiento que será también algo especial.

Creo que durante el año pasado, sinceramente, me he portado razonablemente bien. No tenéis más que mirar el histórico de este blog. Podéis pensar que todo el mundo os dice lo mismo pero desde mi humildad he de deciros que he tratado de ser buena persona, estar cerca de mi gente y tratar siempre de ser útil. He compartido aquello que realmente pensaba que podía aportar valor y además he sido capaz de escribir casi cada semana para compartir con mi gente esas cosas que reflexionaba, veía, pensaba y quería a su vez comprobar qué pensaba la gente. Realmente ell=s se han portado mejor porque leer casi cada semana a una persona como yo, ciertamente, tiene su mérito.

Para este 2013 no quiero pedir mucho, la verdad. No está el tema como para pedir sino para dar sin pensar en recibir. Es algo que tengo grabado muy conscientemente. Luego me llevo chascos porque hay mucha gente que recibe y eso de dar, como que no va. Pero no es mi problema aunque me produce cierta tristeza. ¡Qué le vamos a hacer! Espero que seáis justos con ello.

Me gustaría ver más optimismo en el ambiente. No sé si en vuestros zurrones os queda algo pero si dejásemos en cada casa algo de optimismo e ilusión, más actitud positiva, creo que nos iría a tod=s mucho mejor. Soy consciente de que en muchas organizaciones, y casas, la situación no es muy buena pero si se afronta desde un punto de vista más optimista, más de buscar e ir a por la buena suerte y ser capaz de construir, más pronto que tarde la situación tiene que cambiar. No sé si hay muchas oportunidades pero creo que si no las hay se pueden generar y eso ya es una actitud. Así que si os queda un poco por ahí, mirad, lo troceais y lo vamos repartiendo.

Quisiera más tiempo para “tocarnos”. Las redes sociales son excelentes herramientas, son un espacio virtual donde encontramos gente, ideas, oportunidades, información, etc… viene bien incluso para ir construyendo desde casi cero una relación con personas afines, sean cuales sean estas coincidencias. Pero cuando realmente adquieren mucho sentido es cuando nos encontramos en la vida real. Ahí no fallan las relaciones y ahí nos damos cuenta del verdadero valor cualitativo de las personas. Encontrarte, charlar, debatir y hasta trabajar juntos, sintiéndonos más cerca es una experiencia realmente imborrable. Luego la red va aumentando y creciendo cada día pero ese “personal touch” es algo esencial y básico. A mí por favor, de esto, me encantaría encontrarme este domingo. Qué ilusión.

He leído últimamente mucho sobre las tendencias para este 2013, lo que viene, etc. Me conformaría con poner en marcha simplemente esas ideas que ya trabajamos el año anterior. A veces nos dejamos llevar por el futuro y nos olvidamos que el presente es lo que está por construir. No digo que no tengamos que pensar más allá pero lo que realmente construye es lo que hacemos cada día. He visto mucho sobre tendencias en retail, el móvil como plataforma ya no de comunicación sino de interacción constante, que si las impresoras 3D, que la geolocalización, que si el content curation, los canales cortos de comercialización, que si……. Pienso que lo realmente importante es que cada un= debemos dar un paso más en la relación con PERSONAS, hacernos más empáticos, sentirnos más cerca y preocuparnos más en realidad de lo que necesitan hoy las personas. Si lo hiciéramos cada día, nos iría mucho mejor. Dejadme también un poquito de esta empatía para ser más útil cada día.

Acabo ya que no quiero parecer que no hago más que pedir. Me encantaría poder dar un paso más en muchos de esos temas que me apasionan y en los que creo que puedo ayudar. Eso del branding abierto y la empresa abierta es algo realmente muy interesante. Julen anda tiempo con ello, el curso que se ha impartido ha sido más que interesante y hay que seguir con ello. Además, Jon está estudiando mucho sobre esos temas. A ver si consigo ayudarles en su intento porque el tema tiene mucha miga y creo que juntos podemos estirar el concepto. Me gustaría también un poco de luz en eso del branding social y la innovación social, a cómo las marcas han de ayudar a mejorar su entorno social y no ser solo transmisores de compra-venta; de la marca-territorio, en especial con la marca Euskadi, la Euskal Hiria, con la marca Vitoria-Gasteiz y en aquellos territorios que no tienen por qué circunscribirse únicamente en un espacio físico-geográfico concreto sino en unir incluso diferentes ámbitos pero relacionados por voluntades y actitudes, como el ejemplo de Oresund. Quisiera también más tiempo para eso del branding B2B y branding industrial, que sigue necesitado de contenidos y por descubrir. Mucho por hacer también en el branding interno. Y poder dedicarle un poco más de tiempo a la formación, a formarme pero sobre todo a poder ayudar a quien lo desee a eso de transmitir mis inquietudes y reflexiones, a que puedan conocer un poco mejor este mundo de las marcas y la comunicación.

Disculpadme si pensáis que he pedido demasiado pero si lo releéis veréis que en definitiva lo que os pido es solamente poder ayudar más y poder aportar más a las personas que me rodean. Algunos quizá pidan simplemente tiempo, conocimiento o alguna que otra idea. Pero lo importante en realidad es que sea la actitud positiva con más tiempo e inquietudes que puedan serles de utilidad. Del resto, de trabajar, de reflexionar, de pasión, de todo eso me encargo yo, que creo que no me falta.

Os deseo que no paséis una noche extremadamente dura y lo podáis llevar bien. Podría ayudaros pero creo que es mejor hacerlo el resto de los 364 días del año, ¿no os parece?

A ver si me dais una nueva alegría, me emociono el domingo cuando abra vuestros regalos. Nos vemos el próximo año.

Con mucho cariño y admiración.

Fdo.: Juanjo Brizuela

P.D.: Ni que decir tiene que prefiero que ayudéis más a toda esa gente que anda muy fastidiada. Dadles cariño, apoyo, ilusión y más si cabe. Lo necesitan muchísimo. A esa gente que vemos cada día que ha despilfarrado, que comete fraudes, que miente y que hace muchísimo daño, a es=s más que nada, mejor que paguen bien caro todo lo que han cometido. Sed justos porque el resto de la sociedad que se preocupa realmente por los demás cada día, se lo merece. Tienen que pagar por ello. No puede ser y no todo vale.

Y sobre todo, portaros bien con mi familia. L=s quiero muchísimo y se merecen todo. Y por supuesto mis amig=s. Que son simplemente geniales y me siento muy afortunado de tenerlos tan cerca. Su alegría es la mía. Cuidádmelos. Y del basket, bueno, eso lo dejamos para otro día. Pero por favor, más que ganar o perder, que defiendan una idea de juego y que jueguen bien.

Ahora sí, ya está. 😉

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La foto es de Flickr, de esti-

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dic 31 2012

Gracias por venir 2012

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Mirar atrás siempre viene bien para mirar hacia delante. Se nos va el 2012. Se nos va ese año en el que pensábamos que eso que llamaban crisis se podría dar por casi-finalizada y nos quedamos con la sensación de que esto aún no ha tocado fondo. Se nos va un año en el que algunos eventos han marcado nuestro recuerdo: la Green Capital, las Olimpiadas, lo de Red Bull, mi Bruselas querido,…Se nos va un año donde han ocurrido muchas cosas, se han compartido y generando muchas ideas y sobre todo hemos conseguido que eso de “no son contactos, son relaciones“, se ha cumplido más que nunca.

Me puedo considerar muy afortunado por todo ello. Y lo cierto es que a pesar de todo, deberíamos tod=s estar más que contentos. Si miras a tu lado y encuentras a alguien, es para estar contento. Yo al menos me da la sensación de que miro a mi alrededor y siempre encuentro algo y alguien dispuesto a que con una simple mirada y sonrisa, y un mero comentario, logra aportar ese chute energético que te hace sentirte vivo y dispuesto a dar un pasito.

Personal y profesionalmente me quedo con eso. Y sinceramente es para estar contento. Saber que lo que te rodea es siempre enriquecedor. Y hace que sientas lo mismo: ser capaz de SER ÚTIL, ser capaz de ayudar, ser capaz de aportar, ser capaz de aprender, ser capaz de sonreír a. Me quedo con esta actitud del 2012.

Ha sido un año que hemos hablado mucho de branding y empresa abierta, de social branding y de branding digital, de eso que nos gustaría llamar marca-país, hemos comentado mucho tiempo sobre lo que supone nuestro contexto, el exterior, el “otro“, que los productos hablan y que las ideas conectan. Formación, tendencias, Guardiola y Dusko. Cruzar la frontera de los 100 posts. De libros y de un cambio en la historia del branding, la comunicación y el marketing. Pedazo año.

Hace un tiempo dije:

No es necesario tener mucha ambición sino ser gente de buena fe, buena gente. Disfrutar haciendo lo que sabes hacer. Aprender cada día. Ser persona, en definitiva.

Lo vuelvo a suscribir. Y añado, AYUDAR y COMPARTIR. Pero de eso hablaremos en el 2013.

Así que por lo que os toca, estoy enormemente agradecido de que sigáis por aquí y que de vez en cuando os deis una vuelta “a ver qué dice este chico“. Y cuando veo un comentario me sale una sonrisa de alegría inmensa. Y me anima a “aprender a escribir mejor” para que no dejéis de venir y me pongáis el listón cada día más alto. GRACIAS con mayúsculas.

Nos vemos el año que viene.

Nos vemos el 2013.

Felices fiestas.

Feliz 2013.

Sed felices.

GRACIAS

Una sonrisa más.

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nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

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La foto es de Flickr, de yourdoku

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oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

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jul 19 2012

La gente no quiere productos

Quiere marcas. Sí. Aunque no lo reconozcamos necesitamos justificar muchas de las decisiones que tomamos diariamente y las marcas… ay, las marcas, nos vienen de perlas. Lo que ocurre es que muchas de ellas ya no sirven. Nos han decepcionado. Nos han defraudado. No nos ha gustado cómo han actuado. No pasa nada si en el camino haya habido algún error, que a menudo se puede perdonar, pero no nos gusta. Algo pasa.

No están las cosas para cometer muchos errores. No está el día a día como para dejarse llevar por la corriente. Te acaba arrastrando. Como consumidores pedimos cada día más coherencia, más compromiso, más valor añadido pero sobre todo que tengamos mayor protagonismo. Ya se ha conseguido hablar, las tecnologías han democratizado la opinión y la generación de ideas. Ahora queda pasar a la acción. Y ésta no es sólo dejar de comprar porque hoy nuestro comportamiento no es de fidelidad hacia algunas marca,s sino que a veces nos gusta probar otra.

Llevamos tiempo hablando de branding abierto además. Creo que nuestro joven Jon Saez lo explica perfectamente en este video de su proyecto fin de carrera. En él (recomiendo verlo) se expone la necesidad de “abrir” la marca porque la marca ya no nos pertenece, sino que es del usuario. Pero en este momento del paso a la acción el usuario pide más. Pide implicación, compromiso, protagonismo, participación, ideas… y depende de cómo seamos como marca para que realmente quiera entrar en todo ello.

Branding abierto. Aproximación a la marca desde la Empresa Abierta from jonsaez on Vimeo.

El mundo del branding abierto es apasionante y nos va a quedar mucho por analizar y comprobar. Pero tenemos que ser conscientes de que en el desarrollo de mi marca hay un momento crucial que es ése en el que le pedimos a nuestra marca que sea eso, marca; y que no sea exclusivamente un producto y/o un servicio. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente abierta. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente social. En ese momento, cuando nuestras marcas sean marcas, realmente estaremos preparados para que el consumidor entre y se convierta en protagonista y el mayor desarrollador de la marca por encima de la propia organización a quien representa.

Luego el primer paso es ser conscientes de saber realmente de nuestra marca qué es lo que capta la atención y la acción de nuestros consumidores. En qué se basan para encontrar esa justificación que les ayuda en sus tomas de decisiones. La investigación y la observación ayuda pero sobre todo la coherencia de las decisiones y el valor añadido que aportamos.

Hay un caso que realmente me apasiona últimamente en todo esto: Patagonia. Una de esas marcas que comienzan siendo de equipamiento deportivo para la montaña, etc… y realmente hoy se convierte un referente no por sus productos sino por los valores que transmite y representa: enviromentalism, su compromiso y su actitud por la sostenibilidad. Es una actitud propia pero sobre todo han sabido captar la actitud de sus consumidores, de su gente. Esa gente que si hoy la marca le pide algo, seguro que se lo concede…con creces. ¿Qué tiene que ver la montaña con el surf? ¿la pesca con la montaña alpina? la actitud y el compromiso. En defintiva, la marca.

Una cosa más. Que nadie se olvide que el producto representa a la marca. Tal cual. Pero la guía que marca el camino de cómo son nuestros productos y servicios, esos que la gente compramos, es lo que representan de su marca. Una vez logrado esto, entonces podremos comenzar a pensar en cómo abrir definitivamente nuestras ventanas de la marca a nuestros consumidores.

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jul 11 2012

No son contactos, son relaciones

Contactos. Esa palabreja que para much=s es un verdadero tesoro. Dime cuántos tienes y te diré lo existoso que eres. Hace mucho al hablar de lo importante de gestionar una buena base de datos, un gran amigo (sé que estás ahí) me dijo que lo importante no era eso sino más exactamente qué datos son base y a partir de ahí construirla. Touché. Eso me hizo qué pensar. ¿Sabemos lo que queremos saber de quien queremos saber? Ejem. Sigo.

Por otro lado, ya hemos comentado más de una vez lo importante de la acción en el mundo del marketing de hoy. No sólo qué contar sino sobre todo dónde y de qué manera. Algunos le llaman puntos de contacto. Es decir, cuando analizamos a quién nos dirigimos, la reflexión debería ir encaminada a saber cómo es y cómo se comporta, cómo actúa, qué usos hace de medios o cómo es su día y a partir de ese reconocimiento tratar de identificar dónde puede estar presente nuestra marca. ¿Sí, no? Ejem. Sigo.

El objetivo parecía desde luego estar claro: identifica dónde está situado, cuáles son esos “espacios” de contacto y en ellos coloco mi mensaje. Por lo general se hablaba de consistencia, de que el usuario, el consumidor cuando estuviera en uno y pasara a otro, viera casi lo mismo. Repetición de mensaje ¿adecuado? al soporte. Aunque a veces no pegase. Ocurría que un mensaje para gráfica servía para radio…aun cuando fueran soportes diferentes. Pero daba igual, lo importante era martillear en diferentes puntos con el mismo martillo hasta dejar grabado nuestro mensaje.

Hoy no está tan claro. Primero porque seguramente ni conozcamos perfectamente a nuestro compañer= de viaje en la relación entre marca y personas. Pero desde luego que ya el contacto únicamente no nos vale. Ni siquiera nos sirve estar en diversos puntos de contacto y ni menos el que vayamos con la repetición y la consistencia como pautas de funcionamiento. Hoy creo que del contacto hemos de pasar a la relación. Y cuando hablamos de relación nos referimos exactamente a una participación más activa y a un cierto grado de compromiso que aumenta con la construcción de esa relación.

Porque hemos de tener claro que de lo que se trata es construir relaciones o al menos en cómo podemos que éstas sucedan y vayan llenándose de sentido: hoy con el producto, mañana con la comunicación, pasado con una invitación personalizada, al otro… Un contacto claro que es valioso, ¡faltaría más!. Pero lo es más que esa relación se vaya asentando mientras se produce un tránsito de acciones en ambas direcciones, entre la marca y las personas. Consistencia no nos vale, ni la repetición. Hace años el maestro Marçal Moliné dijo aquello de que “si un anuncio es bueno, para qué repetir. Y si un anuncio es malo, para qué repetir”. Llevado este argumento a esta reflexión de lo que se trata es de ser relevante e importante en cada momento en que se produce un contacto una relación con el/la otr= para lograr su implicación.

Una relación pasa y evoluciona con el tiempo adquiriendo diferentes grados: del conocimiento, al interés, a la participación, al compromiso,… se habla mucho del engadgement en el mundo del socialmedia de hoy y éste es el vivo reflejo de que hoy no nos valen los argumentos de gestión de datos sino de construcción de relaciones. ¿hasta dónde podemos llegar en la relación con nuestra comunidad? ¿qué queremos conseguir? Lo simple es decir “que nos compren” pero lo realmente estratégico es que “estén con nosotros como si fueran nosotros mismos”. Supone algo realmente retador porque si analizamos nuestras marcas (a ver, miraros) la pregunta sería qué estamos haciendo por nuestra comunidad y si realmente estamos construyendo una relación estable y creciente en el tiempo. No va de decir, insisto. Va de otra cosa.

Las últimas campañas de ¿publicidad? premiadas por ejemplo en Cannes, son una clara muestra de este modelo de relación. Sí, venga ya sé que diréis que es Nike, pero de nuevo está pensando constantemente en su comunidad y qué le puede ofrecer para que realmente se sienta protagonista.

Como marca, simplemente facilita que las cosas sucedan y propone productos y servicios. A veces es tan sencillo como preguntarle sobre cómo actuar. O como hablamos en el anterior post, qué beneficio aportamos a la sociedad, etc. ¿Un nuevo enfoque de marca abierto y social? Sin duda. Simplemente es tomar POR FIN en serio a nuestra gente, a nuestr=s usuari=s, a las PERSONAS y no mirarnos a nosotros mismos.

Quizá sigamos anclados en la parte de la comunicación de la marca. No es mal paso si realmente estamos comunicando. Eso sí, la pregunta a realizar es ¿qué tipo de relación queremos? ¿Efimera? ¿Puntual? ¿Participativa? ¿Abierta y transparente? ¿colaborativa? Hay quien le llama a esto experiencia de marca…… estamos hablando ya de algo muy serio pero que muy retador. ¿No os parece?

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La foto es de Flickr, de dgbury

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