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Dic 31 2012

Gracias por venir 2012

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Mirar atrás siempre viene bien para mirar hacia delante. Se nos va el 2012. Se nos va ese año en el que pensábamos que eso que llamaban crisis se podría dar por casi-finalizada y nos quedamos con la sensación de que esto aún no ha tocado fondo. Se nos va un año en el que algunos eventos han marcado nuestro recuerdo: la Green Capital, las Olimpiadas, lo de Red Bull, mi Bruselas querido,…Se nos va un año donde han ocurrido muchas cosas, se han compartido y generando muchas ideas y sobre todo hemos conseguido que eso de “no son contactos, son relaciones“, se ha cumplido más que nunca.

Me puedo considerar muy afortunado por todo ello. Y lo cierto es que a pesar de todo, deberíamos tod=s estar más que contentos. Si miras a tu lado y encuentras a alguien, es para estar contento. Yo al menos me da la sensación de que miro a mi alrededor y siempre encuentro algo y alguien dispuesto a que con una simple mirada y sonrisa, y un mero comentario, logra aportar ese chute energético que te hace sentirte vivo y dispuesto a dar un pasito.

Personal y profesionalmente me quedo con eso. Y sinceramente es para estar contento. Saber que lo que te rodea es siempre enriquecedor. Y hace que sientas lo mismo: ser capaz de SER ÚTIL, ser capaz de ayudar, ser capaz de aportar, ser capaz de aprender, ser capaz de sonreír a. Me quedo con esta actitud del 2012.

Ha sido un año que hemos hablado mucho de branding y empresa abierta, de social branding y de branding digital, de eso que nos gustaría llamar marca-país, hemos comentado mucho tiempo sobre lo que supone nuestro contexto, el exterior, el “otro“, que los productos hablan y que las ideas conectan. Formación, tendencias, Guardiola y Dusko. Cruzar la frontera de los 100 posts. De libros y de un cambio en la historia del branding, la comunicación y el marketing. Pedazo año.

Hace un tiempo dije:

No es necesario tener mucha ambición sino ser gente de buena fe, buena gente. Disfrutar haciendo lo que sabes hacer. Aprender cada día. Ser persona, en definitiva.

Lo vuelvo a suscribir. Y añado, AYUDAR y COMPARTIR. Pero de eso hablaremos en el 2013.

Así que por lo que os toca, estoy enormemente agradecido de que sigáis por aquí y que de vez en cuando os deis una vuelta “a ver qué dice este chico“. Y cuando veo un comentario me sale una sonrisa de alegría inmensa. Y me anima a “aprender a escribir mejor” para que no dejéis de venir y me pongáis el listón cada día más alto. GRACIAS con mayúsculas.

Nos vemos el año que viene.

Nos vemos el 2013.

Felices fiestas.

Feliz 2013.

Sed felices.

GRACIAS

Una sonrisa más.

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Dic 18 2012

Ahora sí, green capital de verdad

Lo importante no es llegar, sino mantenerse“, amigo Miguel de Andrés. Seguro que habrás oído y pronunciado como yo esta lapidaria frase en muchas ocasiones y que encaja perfectamente en el tema que propongo hoy. Ahora que ya hemos recogido las serpentinas y los confettis de la celebración final de nuestra European Green Capital 2012, llega el balance por el premio recibido y todo lo que ha sucedido en este año. Ya han opinado otros aunque sí que tengo mi punto de vista como vecino de esta ciudad y también como una persona que observa y analiza lo que sucede con las marcas, incluidas las marcas-territorio como nuestra querida ciudad, Vitoria-Gasteiz. Qué ganas de leer tu punto de vista, Miguel, sobre este tema en tu delicioso Lost in Amsterdam. (Por cierto, reitero las felicitaciones por los premios a tu/vuestra campaña de “Ronaldo, vente a Aspace”)

Lo cierto es que estos dos años de runrun han venido bien a la ciudad. En su momento, cuando fuimos premiados, comenté que era muy positivo porque de alguna manera era la constatación de un diferencial que lograba unir identidad como ciudad con imagen percibida. Pero sobre todo era un momento para agarrarnos a dicho concepto diferencial por el que se había apostado de forma tenue y que nos referenciaba especialmente respecto a otras ciudades en esta competición de la atracción de marcas-territorios en la que se quiere competir. Ser ciudad sostenible, reconocida por su apuesta medioambiental gracias al fantástico entorno que la rodea y una sensibilidad extrema a la relación de la ciudad con la naturaleza pero sobre todo con los hábitos sostenibles de los ciudadanos y sus recursos. Algo que otras ciudades no pueden decir, por tamaño, por entorno y por visión. Con lo cual era LA oportunidad, con mayúsculas. Y se ganó.

Para mí, este tema no ha acabado. Y espero que para el resto tampoco. Se ha de seguir ganando ese territorio que permita no sólo mantener sino desarrollar y ampliar dicho posicionamiento. El premio desde luego ha sido más un espaldarazo interno, seamos sinceros. En ese carácter vitoriano-alavés, un reconocimiento internacional es como una liberación: “somos algo y somos alguien“. Si a eso se le añade la visibilidad mediática que se le ha dado, dadas las dificultades (no olvidemos que no hay cuantía presupuestaria extra por recibir este premio), hace que haya sido un año especial. Hemos estado en el candelero, sí. Pero el reto a partir de ahora no es seguir la estela sino iniciar un nuevo camino, una nueva visión como ciudad… que dará como resultado una imagen de marca más potente.

La fortaleza de una marca está en su credibilidad. Es decir, en que la gente confíe en ti y, eso, en el caso de Vitoria, requiere coherencia en la estrategia política actual y en las venideras. Sólo así garantizaremos la perdurabilidad de esa seña de identidad.

Mencioné esta frase en un reportaje que se hizo sobre la Marca Vitoria-Gasteiz en el periódico El Correo (páginas 2-3-4 del 1 de julio de 2012). Y sigo afirmando que ahora llega el verdadero trabajo, de un lado ser “Green Capital” y por otro lado ser “European“. Es decir, establecer políticas y estrategias transversales para apuntalar este hecho diferencial, acciones encaminadas a potenciar el hecho green y realmente convertirnos posteriormente en un referente a nivel europeo, sí. Sólo así podremos ir construyendo una idea pero sobre todo una realidad que objetive y concrete este concepto tan interesante.

Habitualmente hablamos en este espacio de marca-país, marca-ciudad, marca-territorio en definitiva, como un concepto que está muy en boga y que en cambio parece que sólo se le da un barniz de imagen, de “mercantilismo turístico” y ya. Y no es eso. Al igual que muchas marcas comerciales además de sus campañas de publicidad trabajan y gestionan sus productos, sus servicios, su atención al cliente, su innovación, su comportamiento interno… una marca-territorio ha de gestionarse de la misma manera. Luego sería un error situarnos únicamente en un estado de alegría extrema por la visibilidad obtenida, el retorno de imagen y cosas similares. Eso es como la fama, efímera. Quizá hoy nadie se acuerde de en qué programa salió Vitoria-Gasteiz, o qué famoso hizo un cameo de nuestra ciudad. Todo esto es simplemente una consecuencia pero lo que hemos de aprender en todo caso es a gestionar las causas y no “morir de éxito” por la repercusión obtenida. Es bueno, sí. Pero no es suficiente.

Estuve hace unas semanas en el Congreso Euskal Hiria que de nuevo reordenó mis ideas en el sentido de los territorios entendidos globalmente, y su repercusión en el ámbito del branding. Se hablaban de conceptos interesantísimos como la ciudad creativa, la ciudad conectada, interconectada, que interactuaba e interdependiente. Se habló sobre todo de establecer nuevas relaciones entre la ciudad y su sociedad, sus personas. Se habló de evitar convertir las ciudades como una mercancía en el mercado mundial. Se habló de ciudades que establecían puentes simbólicos entre territorio y desarrollo social, no sólo económico –me encantó el ejemplo de Oresund, entre Malmo y Copenhague–. Ciudades como punto de encuentro, que fomenten la participación bottom-up, que asienten la idea de identidad y la extienda hacia las nuevas redes existentes, tanto físicas, digitales como sociales. Me encantó la idea que expuso Igor Calzada de “Identidad múltiple en red“, donde expresaba además la relación entre los conceptos URBS, CYBER, POLIS y CIVITAS.

Si unimos todas estas ideas y conceptos, con el reto diferencial de la sostenibilidad y lo green tenemos mucho más que simplemente una campaña de imagen ¿a que sí? No nos vale con serlo, ni siquiera con parecerlo… tenemos que hacerlo, que suceda. Hay muchos retos que hay que poner en marcha para ello y espero que se sea consciente. Se ha sido un ejemplo durante más un año pero deberemos serlo más durante los próximos años. Y eso solamente se logra con una visión de ciudad que aglutine una visión de marca de la que pueda surgir acciones y estrategias coherentes con dicha visión para ir en el camino de la diferenciación pero también en la definición de una nueva ciudad basada en la sostenibilidad, lo green y todo lo que lo rodea.

Ahora mismo, de imagen vamos bien. Algunas de las iniciativas puestas en marcha son interesantes, pero siguen en la parte de la infraestructura en su mayoría. Y eso, sinceramente, se “empata”. Si tienes recursos, puedes hacerlo. Pero lo que verdaderamente marca la diferencia y sobre todo se postula como relevante es todo lo que hace referencia a la ciudadanía, a la CIVITAS, a aquello que las personas son capaces de generar de su interacción con la ciudad. Y lo que ya marca un diferencial esencial es aquello que surge como desarrollo futuro económico pero sobre todo social. En la medida que esto se haga, tendremos un nuevo modelo de ciudad y, en definitiva, estaremos construyendo la verdadera imagen de marca de ciudad. Personas, interacción, innovación, ideas, compromiso…Y por otro lado, me encantaría ver también cómo encaja este planteamiento en el reto del modelo de marca Euskadi, que veremos espero próximamente, y en su propio desarrollo como Euskal Hiria. Cómo Vitoria-Gasteiz aporta y aportará valor a este territorio aún más de valor añadido.

Una marca adquiere sentido cuando es coherente. Una marca adquiere protagonismo cuando es percibida en la misma manera que es “vivida”. Una marca adquiere dimensión cuando logra a su alrededor una comunidad que aun siendo dispar es capaz de alinearse en la acción. Una marca es potente cuando a todo eso se le une además unos embajadores (ciudadanos) que sienten suyo el proyecto y son capaces de trasladar y participar en un nuevo modelo. “Los ciudadanos son los mejores embajadores de una marca. Y en Vitoria-Gasteiz sumamos más de 240.000”. Y esa es la verdadera tarea que toca en Vitoria-Gasteiz.

Ahora sí que empieza de verdad el momento de European Green Capital. ¿Lo veremos, Miguel?

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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Dic 14 2012

Conectar cultura, personas y marcas

He finalizado uno de esos libros que he apuntado en la privilegiada lista de “una vez más“. Sí, ésos que hay que volver a leer de nuevo, porque seguro que de una segunda lectura aprendemos más cosas aún. En este caso es “Chief Culture Officer, How to create a living, breathing corporation” de Grant McCracken. Para los que amamos el planning, las marcas, la comunicación y las personas, este autor es un “must”, una de esas referencias que tenemos y que merece la pena seguir.

Mi inquietud parte de esa necesidad diaria por descubrir cómo lograr un mayor vínculo entre las marcas y las personas. Ya he comentado alguna vez que el tema de marcas va de conectar, de que se produzca un vínculo cada vez mayor y de más calado entre una idea significativa y unas expectativas y necesidades personales o de comunidad. En la medida que esa conexión encaje hace que una marca pueda funcionar mejor o peor. Pero la reflexión va más en la línea de no mirarnos tanto hacia dentro, como marca, sino reflejarnos fuera y reconocer los signos que nos llegan del exterior para interpretarlos y actuar. Así que hay que conocer cómo nos comportamos en el día a día como consumidores y aprender de ello. Este libro trata de ello, de comprender mejor lo que pasa y cómo las organizaciones (y las marcas) tienen que actuar ante ello.

Cada día que pasa me gusta menos eso del “target” y creo más en las comunidades y sus contextos. Una misma persona pasa durante el día por diferentes contextos (laborales, personales, ocio, amistad, relax…) y es en esos contextos donde descubrimos comportamientos y actitudes que hacen que una marca adquiera todo el sentido. Una categoría determinada en un target concreto puede derivar en un commodity. En cambio, un contexto dinámico con comunidades de personas diversas origina constantes innovaciones que pueden ser traccionadas desde una marca o varias. Dice McCracken de ello (pag.12):

No one wants to live in the commodity basement

Y es que la innovación, la disrupción y las novedades son las que realmente mueven a la sociedad, las que promueven la propia sorpresa y el “deseo”. Relacionar el comportamiento cultural de los consumidores está íntimamente ligado con la innovación. De ahí que salirnos del “espacio de confort” y adentrarnos en nuevos mundos conociendo muy bien cómo se configuran esos contextos y cómo podemos aportar valor más allá que un simple sustitutivo es tarea esencial. Del status al compromiso, del mostrar tu parte más estática como esos “salones de casa que nunca habitamos pero en cambio se comportan como museos” a la parte de la acción, menos planificada, más intuitiva pero desde luego más dinámica, más activa y más protagonista.

El mayor cambio que se ha producido en estos tiempos de hoy es que hemos pasado de observadores a actores. Hemos pasado de escuchar un “sermón de marcas” a dialogar y debatir sobre la relación de las personas con las marcas. Culturalmente, McCracken lo define de esta forma (pág. 89):

They (los consumidores) are not answerable to editors or viewers. They are making culture to please themselves. And thus is a virtuos cycle set in motion: The more they make, the smarter they are; the smarter they are, the more demanding they become

Es este vínculo el que está cambiando día tras día y donde desde luego las marcas tienen que adaptarse a él. No eres el actor principal, simplemente eres uno más en una relación de iguales, en un sistema conectado y distribuido donde se forma parte del sistema y no eres el que crea el sistema. Un dato reciente: Reebok replantea su estrategia social y se da cuenta de que ya hay cientos de espacios digitales donde no habla la marca sino que hay muchas personas que ya hablan de Reebok. En orden a ello, hay que actuar de otra manera. Ser parte de. Lo expresa de nuevo McCracken en dos brillantes frase (pág. 98-99):

The first rule is “Talk to anyone who will talk to you” and anyone will talk to you if you find the right question. The second rule is “Figure out the thing that makes a person interesting“.

Hay un sinfín de perlas en el libro como por ejemplo esta otra reflexión que también hemos balbuceado aquí: El rol de las organizaciones en el momento actual. Primero que han de estar “abiertas” a aquellas oportunidades existentes tanto fuera de la organización como dentro de ella. Es en estos espacios donde surgen oportunidades y riesgos que hay que identificar y aprovechar. En otros post de este espacio hemos hablado de la diferencia entre exploTar y exploRar. Sinceramente muchas organizaciones se quedan en el espacio de la “T”, buscando optimizar al máximo los recursos existentes para mantenerse en ese espacio de confort. Pero en cambio la “R” de exploRar nos hace estar atentos y aprovechar esas oportunidades que se nos presentan. Y hay en todo ello una clave que nos puede permitir interpretar ese exterior: EMPATÍA. McCracken la explica de la siguiente manera (págs 125-126):

Empathy is the ability to feel how another person feels. Empathy gives us the ability to know what someone is thinking… (sigue)…And in this world, it was enough to be really analytically smart. Now we have to know outside the corporation. We have to know worlds alien to our know. We have to know worlds that proceed according to other assumptions. Without empathy, these worlds are opaque to us.

¿Cuántos de nosotr=s hacemos el ejercicio de pensar en el/la otr=? ¿cuántos? ¿Cuántos tratamos de comprender e interpretar sus actitudes antes de estar hablando de nosotros? ¿Cuántos escuchamos antes de hablar? La empatía más que una habilidad, para mí, es una actitud. Una forma de abrirse inicialmente y reconocer en el otro la capacidad de poder vincular dos entes, dos personas, dor organizaciones, marca y consumidor (pág.128-129)

Empathy is frequently the blade that finds the right insight, extracts from it real strategic and tactical opportunity, and crafts it into a final, compelling form… We may think of empathy as the ability to see the bigger picture that will transform the corporation inside and out.

Este conocimiento es el que nos va a permitir conectar, vincular y relacionar como marcas. No es tanto pensar en nosotros mismos como ponernos en el lugar del otro, comprenderlo y sentirnos de la misma manera, para así pensar en cómo provocar no sólo su preferencia hacia nuestra marca sino su compromiso, su actitud. Y todo esto se hace como un proceso de construcción de significados que le den sentido y contribuyan a alimentar la relación. La comunicación nos va a ayudar. Las redes sociales también, porque si queremos mantener una comunidad hemos de mantenerla activa y viva.

En definitiva, que recomiendo leer este libro porque sinceramente seleccionar ideas llevaría a hacer un monográfico día tras día sobre ello. Eso sí, cierro con una última frase que se encuadra en una idea que ya hemos empezado a desarrollar aquí como “marcas sociales” (pág. 118):

“Things are more complicated naw. now the corporation is not just an economic actor, it is also a social and a cultural one. Consumers expect it to “get down to business”, to supply the world with goods and services. But they also expect the corporation to be both a good citizen and an interesting companion. The relationship, once fleeting, now endures.”

Claro, ¿verdad? Me encantan los retos 😉

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La foto es de Flickr, de mr_n

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Dic 03 2012

La utilidad del branding abierto en la empresa abierta

Llevamos ya bastante tiempo con ello. En realidad, son Julen y David quienes empezaron con esto de la Empresa Abierta hace casi dos años y el resto nos hemos ido acercando al ver el campo que se abre. El caso es que la propia puesta en marcha del “Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta” de la EOI y Enpresagintza, que se está llevando a cabo en Bilbao, ha sido la que ha rebrotado aún más el interés y la reflexión sobre este tema. Una llama en la que se está muy a gustito.

Este pasado miércoles 28 me tocó hablar de “Branding y Comunicación en la empresa abierta“, o lo que estamos balbuceando como “Branding Abierto“, en este nuevo mundo que se nos abre y que intuimos es lo que nos podemos encontrar en el futuro, y en algunos casos, desde ya en el presente. Casi 4 horitas de explicación, de debate y de contraposición de ideas donde creo que la reflexión y el debate aportan más que simplemente el hecho de una explicación de un humilde punto de vista.

Hubo varias claves sobre las que pivoté la presentación:

  • La Marca es una idea que conecta. Una idea, un intangible, que significa, representa y sitúa para nuestra acción, como personas. Una idea que circula y que se va ampliando con el paso de la interacción entre una oferta y una’s persona’s. Por tanto hablamos de conexión. De una relación. Utilicé la metáfora de la región de Oresund, el puente que une dos ciudades diferentes: Malmo y Copenhague, dos países diferentes: Suecia y Dinamarca; pero que por un puente conectan más de 50.000 desplazamientos diarios, bien sea en coche o en tren. El puente no es solamente lo importante. Lo es aquello que se encuentra a ambos lados del mismo y sobre todo la circulación, el intercambio, la creación conjunta, la percepción de sentirse parte de aunque no seas más que parte de un lado. Realmente marca es conectar y ampliar esa conexión.
  • La marca per se es abierta. Esto ya lo hemos dicho alguna vez. Porque sólo existe marca cuando alguien la conoce y la interpreta. Entonces eres marca. Sólo por este hecho podemos entender que el control de la percepción y la experiencia que tiene el mercado de nosotros no está en nuestras manos sino en el propio mercado, en las propias personas. En la medida en que exista congruencia entre cómo queremos ser percibidos y comprendidos y cómo nos perciben en realidad, iremos bien. Si hay disonancias o hay “ruido”, es cuando nos tenemos que preocupar seriamente de que algo ha de funcionar mejor y de otra manera.
  • La tecnología ha democratizado la opinión y la información. Con lo cual, si antes ya existía la diferencia entre información y comunicación, ahora la hay mucho más. Porque ese feedback no va sólo en la dirección de responder a una información o pedir una opinión, sino que pudiera llegar a ser aún mucho más profundo, hasta llegar incluso a incluir a los usuarios en muchas de sus decisiones e incluso políticas. Parece que únicamente nos quedamos en la epidermis del “me gusta” y de la respuesta inmediata, cuando seguramente hemos de pensar en ir más allá o en cómo ir más allá.
  • Las marcas son ideas dinámicas y vivas. No son compartimentos estanco, no son un posicionamiento y ya está. Tienen su recorrido. Y lo mejor de todo, es que los contextos en los que actúan, creados por cómo es cada persona que se suma a la marca, son tan variables que la marca ha de modularse para ser eficaz y provocar la interacción con el usuario. Por lo tanto, la marca será dinámica, que no cambiante, y será adaptable para ajustarse al máximo a la personalidad de las personas en su contexto de tu actuación. Y aquí es donde radica una de las claves del branding hoy: cómo gestionar los CONTEXTOS en los que una marca actúa. Saber muy bien cómo, quiénes, dónde se mueven esas personas en ese momento preciso en el que podemos co-participar como marca.
  • El cliente se nos queda pequeño. Cada día me gusta menos la idea de “público objetivo”, de “target”, esto se nos queda escaso. Porque una marca hoy y en el futuro ha de tratar sobre todo de construir una comunidad a su alrededor, desde dentro y hacia fuera, basada en la coherencia y la transparencia. Luego el cliente se nos queda corto. Tiene una relación más cortoplacista y nosotros lo que hemos de pensar es en construir y desarrollar una comunidad que realmente comparta unos significados y unos momentos determinados. Hablamos otra vez de nuevos contextos, nuevas relaciones y nuevas experiencias, y en esta partida el cliente no es suficiente. Del cliente hemos de pasar a configurar una comunidad de persona’s que tienen un interés y una expectativa común, sean o no clientes.
  • Coherencia y relevancia son las bases esenciales del comportamiento de una marca. El resultado final es ser referente y/o preferente. Ser “uno” de los elegidos. Para ello una marca en esa relación que construye tiene que ser absolutamente clara con sus persona’s. Transparentes evidentemente porque hoy no aceptaremos que una marca nos oculte algo, es algo social (y algo que estamos aceptando cada vez menos) pero sobre todo al actuar debe primar la coherencia entre lo que propone y lo que hace. Algo además que le va a ser útil a las personas, algo que sirve, algo que nos hace sentirnos más seguros de la decisión que tomamos. Sólo así seremos realmente preferentes.
  • Una marca tiene que ir desarrollando espacios de relación, donde se siente uno más partícipe junto al usuario. En la calle y en lo digital. Estos espacios son momentos de vida donde se puede convertir en una parte útil, con capacidad de información relevante y que ayude en ese diálogo sincero y a la vez pertinente. Esos espacios se crean desde los media, desde los soportes de relación que disponemos, de los cuales también hemos hablado: pagados (paid), propios (owned) y ganados (earned). Todo un mix y un reto donde somos uno más junto a las persona’s que forman ese espacio y ese momento.
  • Una marca gana nuevos espacios pero sólo si es capaz de abrirse. Tu comunidad es un aliado en muchos sentidos: no sólo por lo que puede aportar de conocimiento e innovación, como usuario, que es mucho, sino sobre todo porque en la medida que es dinámica la sociedad, tú también lo eres. Porque es más eficaz: participas de una relación en la que la coherencia y transparencia hace que nos conozcamos mucho mejor pero en especial porque permite explorar nuevos territorios que se te proponen. Toda una gran ventaja.

Sí.

Última reflexión que quise aportar. La apertura de las marcas no es sólo porque la gente participa y aporta conocimientos que pueden mejorar lo que ya eres. Una marca además ha de ser social. Una marca es social. Una marca en esta relación debería devolver a la sociedad lo que ésta le da, y no solamente en términos de transacción sino sobre todo en términos de desarrollo, de compromiso y de sentirse ÚTIL. Puse para ello un ejemplo que me sigue sorprendiendo mucho, la iniciativa Fearless Revolution y Common de Alex Bogusky. Porque reflexionan precisamente de esa idea de “trabajar para la sociedad” y generar un sentimiento de comunidad. Creo que es un camino no sólo que haya que explorar sino que debería ser un camino a comenzar a recorrer sin duda. ¿Qué hemos de hacer para hacernos sentir útiles, más allá de nuestra actividad diaria? Utilidad es una palabra que expresa que “sirve para algo” y que necesitamos para poder generar ideas, objetos, acciones. Por ejemplo, espero que esta charla fuera de utilidad más allá del conocimiento y discurso aportado. Espero que la presentación os sea también de utilidad.

Os dejo aquí la presentación. Se admiten sugerencias. 😉

Branding y Empresa Abierta nov'12 from Juanjo Brizuela

P.D.: vaya desde aquí mis más mayores felicitaciones a David por el inicio de su nueva etapa como Director de MIK. ¡Suerte y gracias por toda tu confianza!

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La foto es de Flickr, de Eutokia

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Nov 20 2012

Gracias

Este blog nació en mayo 2008, hace más de 4 años. Por aquél entonces quería tener un espacio personal para compartir mis reflexiones más allá de lo profesional. Con mi cambio profesional que se produjo dos años después, retomé la reflexión más profesional (branding, comunicación, socialmedia, empresa abierta y esas cosas) y la personal la dejé de lado. Esas cosas personales eran entre otras, el BALONCESTO, una de mis pasiones. Hoy quiero retomar ese “espacio” porque quiero dejar memorizado y compartir mis, también, reflexiones ante la salida de Dusko Ivanovic del equipo de mi ciudad, el Baskonia.

Vaya en primer lugar el agradecimiento al entrenador que con toda probabilidad ocupe el lugar más laureado de la historia de este club que lleva más de 50 años en el basket nacional e internacional. Sí, ha sido el más longevo (casi una década) y ha sido con quien más éxitos se ha logrado. Así que MUCHAS GRACIAS Dusko.

Vivimos con él muchas noches de alegría, muchas. Con unos equipos y unos nombres que también recordaremos para siempre: Bennett, Scola, Calderón, Oberto, Splitter, Nocioni, Foirest, Macijauskas, Prigioni, Teletovic, Vidal, San Emeterio… buuff…plantillazos, sin duda, no lo olvidemos. Aprendimos que el carácter y la mentalidad unido al juego eran insuperables. Aprendimos tácticamente el juego excelso del pick&roll, del corte split, el juego entre postes alto-bajo y otras variantes tácticas. En especial en su primera fase. Pero para mí sobre todo la idea de que “no hay excusas” y que el trabajo serio y disciplinado hacían el resto. Una forma de hacer especial, única seguramente, con la que sinceramente se ha logrado situar al equipo muy arriba y ser respetado. Chapeau. Gracias.

Pero la situación cambió con el paso del tiempo. No sé si por estilo, por presupuesto, porque las plantillas no eran como las de la primera fase, porque la competitividad ha aumentado en la “parte noble” de las Ligas o por la situación acomodada de los jugadores, o qué. Pero lo que sí es cierto es que de un tiempo a esta parte, el equipo no funcionaba como ese “estilo Dusko” al que nos acostumbramos años atrás. Sirva de excepción esa liga que se ganó al Barça en el último suspiro cuando nadie (ni yo) dábamos un duro por ese grupo. ¿Nos acostumbramos al éxito demasiado pronto? ¿Exigimos más de la cuenta? Ni idea.

La decisión es traumática. A nadie le gusta que le echen de su trabajo, ni las formas del despido (que a mí personalmente no me han gustado). Confieso que a mí ha habido muchas veces que el juego del equipo no me gustaba en absoluto. No lo he negado nunca. Analizo el juego porque me encanta el juego. Siempre me ha parecido esencial en el basket, desde cuando era entrenador e incluso ahora que he vuelto un poquito de nuevo a las canchas, las formas de jugar. Si juegas bien, tienes más posibilidades de ganar. Si además tienes mentalidad y trabajo, puedes llegar a cotas impensables. Además, la evolución del juego ha hecho que se tengan que trabajar alternativas, variantes, planes, el juego ha de ser rico, en variantes. Y en cambio hemos visto un equipo que siempre iba con la misma marcheta, hace años imparable, pero ahora cuando los equipos igualan el físico, el contacto y la mentalidad es más difícil que sea un diferenciador del equipo. Un equipo plano, con soluciones previsibles y que a la menor renta en negativo, le costaba reaccionar mediante el juego. Y ha pasado factura. Al final, la mentalidad no salía porque el juego tampoco ayudaba.

Cuando las cosas funcionan, no tocar; se dice. Y es cierto que el equipo funcionaba en su momento pero ahora los tiempos eran otros. ¿hastío, cansancio, rutina, falta de criterio, falta de ilusión, objetivos discordantes? Es difícil decir el qué y el por qué. El caso es que no funcionaba… hasta que el agua se acabó en la pócima del éxito. Y lo peor de todo era la sima que se abría en una afición que se debatía entre pro-Dusko vs anti-Dusko cuando el verdadero debate debería ser PRO-Baskonia. Y ese problema sí que me parece más grave aún. Aprendamos de otros clubes que están a nuestro alrededor donde siempre el Club está por encima de cualquier personalidad, personaje o lo que sea. El auténtico patrimonio de un club son primero sus aficionados, sean del rango que sean, abonados o no, accionistas o no, aficionados o simpatizantes, cada uno al nivel que sea, y después sus jugadores y más en un club como el Baskonia, que compite en lo más alto pero no nos engañemos, es un club “trampolín” para muchos. Y bendito posicionamiento, por cierto, que a mí me parece excepcional.

El caso es que la situación era compleja. Por resultados y por el poder simbólico. El único pero, las formas. No es la mejor manera desde luego para alguien que ha logrado muchas cosas pero también para un club que lleva muchas experiencias en sus espaldas y que creo que de éstas sabe mucho. Y eso me extraña.

¿Y ahora? Este post lo escribí el lunes 19. Hoy desayunamos con que Zan Tabak será el que lleve las riendas de este equipo que necesita aire fresco. Y tiene pinta de que la apuesta del club, una vez más, es la de gente con hambre. O bien disponibilidad de presupuesto para llegar a otros entrenadores en paro con más caché. Espero que no se nos atragante o que sea intolerante a algunos alimentos. Espero que el juego vuelva a aparecer como dije el pasado sábado. Bendito juego.

A lo que íbamos. Gracias Dusko. Pero sobre todo Gracias Baskonia. Ah! y buena suerte Zan Tabak!

P.D.: Gracias por permitirme esta reflexión desde el basket. 😉

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La foto es de El Correo Digital

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Nov 15 2012

Marketing y branding industrial, el libro. La ilusión.

Como decía Umbral, “yo he venido aquí a hablar de mi libro“. No es exactamente así pero aparecer aunque sea en un capítulo del nuevo libro Marketing Industrial(Editorial ESIC) de mis colegas y amigos Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide, colaborando junto a Óscar Prieto, podéis entender que es una enorme alegría (gracias por hacerme parte de este proyecto).

Todo comenzó hace casi 3 años, seguramente tras una reunión, como suelen empezarse muchas cosas, desde el “relax”. Pero la chispa llevaba ya encendida desde hace tiempo. La zona del Alto Deba en Gipuzkoa, cuna de un tejido industrial potente, pero en realidad extensible a otras zonas de todo Euskadi, marcaba una inquietud que tanto desde la universidad como desde uno mismo, nos estábamos preguntando: ¿qué nivel de marketing y de comunicación existe en estas empresas? ¿qué función cumple dentro de la estructura, del organigrama, pero sobre todo desde la estrategia?

Eran muy frecuentes las charlas en las que Mikel Mesonero, en aquel momento profesor e investigador de la Facultad Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea, y yo mismo, en mi anterior etapa profesional en la agencia AZK, manteníamos sobre este tema. El mundo del branding B2B es algo más que interesante, eso de “la taladrina es una marca”. Uno desde la parte académica, el otro desde las experiencias reales con las empresas. El caso es que nos inquietaba cómo funcionaban las empresas industriales en su parte más intangible y en sus relaciones con los clientes pero sobre todo en cómo se podría potenciar este hecho. Eran otros tiempos en los que las empresas simplemente se diferenciaban porque tenían un producto realmente diferente y con ciertas funcionalidades que no existían en su competencia. Pero el mundo ya estaba cambiando. Las Ferias sectoriales eran el escaparate donde se presentaban las novedades y eran el expositor mundial de tu fortaleza en el mercado. Pero con el tiempo se estaba pasando a un conocimiento prácticamente diario de lo que ocurría al otro lado del planeta en tu sector, y esto además de otros factores, haría cambiar la forma de enfocar tu presencia en el mercado. ¿Qué era lo que hacía tu oferta relevante, atractiva y diferente de mercado?

Pero además nos preocupaba otra cosa más que era cómo se establecían las relaciones con los clientes para que éstas fueran lo más duraderas y fructíferas posibles, tal y como expresa el subtítulo del libro. Aquí, Juan Carlos Alcaide es todo un especialista en el Marketing Relacional y eso, junto a la inquietud de Mikel Mesonero y su trabajo de investigación, hacían que este proyecto que nació hace casi 3 años fuera viendo la luz. Hasta la publicación de este libro.

“Eso son cosas de las marcas de consumo. No tiene nada que ver con mi producto, son temas de las grandes marcas, de Coca Cola, Microsoft, las marcas de coches…, no de mi marca. Ésta es una típica frase que quienes trabajamos en el mundo del branding, de la comunicación o del marketing en el ámbito industrial hemos escuchado alguna vez. Pero con la experiencia acumulada y la lectura de casos de éxito hemos comprobado que esa frase está lejos de la realidad”.

Así empieza MI capítulo, el 9º, titulado “Branding y comunicación en mercados industriales”. En él trato de establecer una serie de pautas para tratar de gestionar la marca en este ámbito, tan especial pero tan importante. Y sobre todo el tratar de relacionar la marca con sus mercados y cómo la comunicación es una herramienta más para ayudar a construir credibilidad pero sobre todo fidelidad de marca, una de las claves en el mercado B2B. Pero en especial ser conscientes de que en este mundo, no vale sólo la comunicación sino que el propio producto habla muchísimo de su marca (casi más que en el mundo del consumo), y el comportamiento, tanto interno como en especial el que tenemos con nuestros clientes, que en este caso, siendo el mismo cliente podemos encontrarnos con diferentes interlocutores al mismo tiempo, con lo que su gestión es realmente interesante. Aquí entra en escena una clave que también es frecuente en el mercado del consumo: conocer el comportamiento de los compradores-usuarios-clientes profundamente en el proceso de compra. Eso que muchas veces dejamos de lado pero en cambio es esencial saber para diseñar una estrategia de comunicación coherente con la promesa de marca que establecemos.

Lo cierto es que en estos tiempos que vivimos, “nuestro” libro pretende ayudar a este sector de la economía tan importante hoy en día, tan en crisis en la actualidad pero sobre todo tan esencial para el futuro: lo “industrial“. En el propio prólogo, así lo establece Natividad Buceta, directora de la Asociación de Marketing de España:

“La industria española tiene hoy la gran oportunidad de convertirse en el motor del cambio y de la recuperación económica, para ello tiene que mejorar en competitividad, renovarse y adaptarse de forma ágil e innovadora a las nuevas condiciones del entorno, aprovechando las ventajas que la globalización y las nuevas tecnologías le ofrecen”.

Clarísimo. Y absolutamente de acuerdo. No es la primera vez que lo leo, porque el propio y admirado amigo Guillermo Dorronsoro, ya lo viene indicando desde hace tiempo en su blog “Thought in Euskadi“, donde aparecen perlas como ésta:

“Necesitamos despertar. Pienso que tenemos una ocasión de oro en esta nueva legislatura en Euskadi de predicar con el ejemplo. De construir una política económica que defienda y fortalezca el tesoro nuestra industria, que nos iguale a Alemania en el objetivo de alcanzar una inversión en conocimiento del 3% en 2015, de revisar en profundidad nuestro sistema educativo, recuperando el tiempo perdido…”

Creo efectivamente que estamos en un periodo de transformación, ya no digo sólo empresarial sino social y cultural. Un nuevo tiempo. Me encanta precisamente la comparación que hace Guillermo de que la solución está en esa Florencia del renacimiento que fue capaz de revolucionar todo un tiempo. De esas ciudades que atrajeron todo el esfuerzo y el talento por renacer y la apuesta de sus dirigente por hacerlo.

Europa no renacerá del interés de los banqueros alemanes en que los países del sur les paguemos su deuda. La historia nos demuestra que Europa renacerá de nuestras raíces, de nuestra cultura, de nuestros valores, de nuestras vigorosas “ciudades” que una y otra vez han demostrado a los estados y a los imperios el error que cometen cuando dejan de estar al servicio de los ciudadanos. En Europa renaceremos de nuestro conocimiento, de nuestra ciencia y de nuestra tecnología, como siempre lo hemos hecho. Renaceremos desde las personas que defenderemos nuestra libertad y la de nuestras hijas e hijos, de decidir nuestro futuro.

Industria, branding, territorio… una mezcla apasionante y estimulante. Pero me desvío, que lo que yo quería hablar de nuevo de “mi libro“. Que por supuesto recomiendo encarecidamente porque ofrece una serie de ideas muy interesantes para el mundo industrial pero también para el nuevo mundo del marketing. Desde aquí agradezco de nuevo a Mikel y a Juan Carlos el haberme permitido hacer este viaje juntos. Gracias chicos.

Uno se siente especialmente muy pero que muy contento: plantar un árbol (unos cuantos), tener hijos (dos, Lucía y Martín, magníficos y encantadores, como su padre 😉 ), escribir un libro, bueno un capítulo (aunque en realidad tengo otro, en un libro sobre “El futuro del trabajo. El trabajo de futuro” del año 2005). Casi como que la vida de uno está casi cumplida pero… me niego. Tengo que dar mucha guerra aún. Tenemos que dar mucha guerra. Y hay mucho que cambiar. De inicio, leed el libro y me nos comentáis qué os parece.

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Nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

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La foto es de Flickr, de yourdoku

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Oct 25 2012

Marca para hacer política o política para hacer marca

En un día simbólico y festivo (para algun=s) como el de hoy, de reciente conmemoración en Euskadi como el Día del Estatuto, nada mejor que posar un momento por las repercusiones que pueden traer la nueva y futura configuración del Gobierno Vasco. No. No quiero hablar de política. No es mi campo. Pero como ya comenté en un post anterior, me resultó curioso que el candidato más votado, Iñigo Urkullu, incluyera expresamente (al inicio de campaña a ser verdad) el concepto de “marca-país”, cosa que no había visto hasta ahora.

Independientemente de lo que se decida, bien valga una reflexión que por esta casa ya he realizado con anterioridad. Recomendaría “elevar” el concepto de marca-país más allá del simple valor turístico. Sí. Es cierto que tendemos a considerar que éste ha de ser el atractivo de un territorio para captar visitas, turistas, que conozcan nuestro territorio y que se “gaste” en él. Pero sinceramente a mí la imagen de un territorio se labra mucho más allá que unas meras campañas de turismo, por mucho que sean creativas, atractivas y emocionales. Hay tanta belleza turística alrededor por descubrir que la diferenciación me parece irrelevante, sinceramente.

Pero en cambio, lo que no me parece irrelevante es la percepción de un territorio y ahí es donde las posibles políticas y estrategias a desarrollar en el futuro marcan la evolución de esa percepción. No tenemos un ejemplo más cercano que lo que ocurre con la marca España. Sí, turísticamente a nivel internacional un destino atractivo, pero en cambio la imagen real percibida del país no se corresponde precisamente con las playas, la paella, la fiesta y la siesta con lo que mucha gente lo relaciona. No es suficiente.

Por eso creo que no es lo mismo utilizar simplemente la marca para hacer política que precisamente al revés, HACER POLÍTICA PARA CONSTRUIR MARCA. O al menos tomar decisiones, diseñar estrategias y llevar a cabo acciones para construir y desarrollar la marca-territorio. Exactamente igual que haríamos con una marca comercial al uso. Un simple beneficio funcional no debería ser en sí mismo el objetivo sino que tratamos de establecer una plataforma global e integral de marca, con todos sus puntos a desarrollar y posteriormente ser capaces de usar correctamente la comunicación para desarrollar dicha marca, donde sí, su beneficio puede ser además importante.

Que nadie se confunda si cree que nos hemos de olvidar del turismo. No no. Pero lo que sí que creo es que se han de apelar a unos nuevos significados y valores, una serie de campos de actuación que sumados y unidos al turismo, puedan construir esa percepción de marca-territorio. La marca Euskadi tiene muchos vectores de interés: tejido industrial internacionalizado, referentes internacionales en innovación social, amplio tejido relacionado con la investigación y el desarrollo, entidades financieras de calado, industrias culturales importantes, movimientos sociales, el ámbito socio-empresarial relacionado con los modelos de negocio y la relación con las personas, como las cooperativas pero también en otros modelos empresariales, los movimientos educativos …hay mucho sobre lo que construir para ir tejiendo una marca-territorio bien asentada, bien fundamentada y con visos de poder ser importantes en el futuro. Personalmente tenemos un concepto muy potente donde los haya y que amplia este concepto que es el de Euskal Hiria. Simplemente es ponerlo en valor y construir desde él. Y finalmente, lo apoyamos sobre el turismo. Aaaayyy, nuestras playas, montañas, el interior, la costa, el enoturismo, muuucho donde elegir.

Como se puede entender, usar la marca para saltar a la arena política puede ser un recurso que sirva para parecer que estamos en onda, cada día más gente habla (demasiado) de branding, y surge el debate en muchos escenarios. Pero lo que realmente hace que sea posible es que se diseñe el futuro de un país teniendo en cuenta que cualquier decisión que se tome afectará sí o sí a la marca. La marca Euskadi se irá gestando desde muchos ámbitos y no sólo mostrándonos atractivos turísticamente hablando. Y este giro, personalmente creo, es de relevancia. Así que seguiremos atentamente en qué queda todo ello en las próximas semanas. ¿Lo verán nuestros ojos?

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La foto es de Flickr, de a-birdie

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Oct 18 2012

Seamos bienvenidos a la nueva era

El Domingo 14 de octubre de 2012 a las 20.16h pasará a la historia. Felix Baumgartner saltó desde una cápsula situada a 39.068 metros de altura batiendo un récord mundial…y la releche. Esto, sin dejar de ser lo noticiable, tiene más repercusiones que el simple récord. La historia de la publicidad cambió en ese momento, aunque mejor dicho estaba cambiando casi 2 horas antes y por supuesto mucho tiempo después.

Tenía que ser Red Bull. Hay quien definió a Red Bull en los momentos posteriores del salto como la “Coca Cola del Siglo XXI” y creo que no le falta razón. Si hoy hay una marca que realmente esté marcando un camino a seguir con su planteamiento y sus acciones constantes que refuerzan y aportan más valor a su marca, ésta sin duda es Red Bull. Sinceramente me cuesta ver en las barras de bares, pubs y otros tuburios, latas y botellas de Red Bull pero lo que sí es cierto es que con esta acción, ha marcado un gran punto en su estrategia y acción que va a dejar huella.

Comentaba unos días antes del salto, que detrás de todo eso que se estaba comentando que un “tipo” iba a saltar desde la estratosfera, había una marca. Que no era un simple record Guiness y que, seguramente siendo cierto lo de las condiciones climáticas, el “retraso” en el salto era una maniobra pensada, estructurada y planteada de antemano. Ganar tiempo a la atención, una de las nuevas estrategias en este mundo donde cada día hay más ruido y menos comunicación.

Hay artículos realmente excelentes sobre esta acción denominada Red Bull Stratos, pero a mí me gustaría compartir unas ideas de por qué cambió la publicidad a partir de ese momento:

  • Branded Content: Sin ser un experto en ello y sin encontrar aún una definición exacta de qué es eso del “branded content”, lo cierto es que Red Bull ha creado acción tras acción (repito, acción tras acción no mensaje tras mensaje) un relato – contenido sobre su marca que le está permitiendo ser coherente en cada instante. Sin reconocer aún qué es Red Bull, una marca que ha reinventado una categoría de refrescos donde no la había, traspasa el ámbito del producto en un contenido que casa con el comportamiento de mucha gente en el mundo: vitalidad y adrenalina. A través de este concepto articula una serie de acciones encaminadas a generar discursos, contenidos, reunidos en acciones para mostrar al mundo no lo que la marca es sino lo que la comunidad Red Bull hace, que no es lo mismo. Sí, es contenido. Pero lo es más en el sentido de agrupar a la gente entorno a un concepto que le pertenece a la gente. Red Bull no inventa el riesgo. La gente arriesga. Y ahí es donde se encuentra Red Bull para amplificarlo y dotarlo de un áurea aún mayor.
  • Live / Directo: Aproximadamente desde 2 horas antes pudimos ver una ascensión hacia el punto de referencia. Casi unos días antes nos dábamos una vuelta para saber qué pasaba con esa persona. Lo relevante en este caso es que la publicidad se convirtió en un contenido en vivo. #estapasando es uno de esos hastags que se emplean en redes sociales para llamar la atención (a veces de broma) de que algo ocurre ya, en el llamado nuevo periodismo ciudadano. Aquí y ahora. Nada de grabaciones, nada de falsos directos, nada de florituras. Está pasando y ahí estoy yo. La consecuencia de este “directo” ya la tenemos con las redes sociales, porque es una de las características básicas: Twitter, Instagram, Foursquare, Facebook, se están basando mucho en mostrar qué haces, qué piensas, dónde estás en este preciso instante, en la inmediatez. Pero en una marca, en una acción de marca, esto es absolutamente crucial. Al estilo de la inauguración de los Juegos Olímpicos, al estilo de los informativos de noticias, al estilo de un espectáculo deportivo, el Directo en las marcas es una evidencia que mostrará quién estará a la altura o no.
  • Segundo plano: el protagonista es la acción, la persona, el hecho en sí. La marca está en un segundo plano…que en algunos casos se convierte en protagonista. No vi la cápsula llena de vinilos de Red Bull, no. No vi la ropa que llevaba llena de bordados de la marca, tampoco. Digo llena porque a veces tendemos (yo, el primero) a que en ocasiones especiales llenar nuestro logotipo en todos los sitios visibles para que la gente se de cuenta. Red Bull sabe que el protagonista no es él pero que lo hace posible. Y simplemente con un par de detalles en cada espacio de pantalla que ocupa, le basta y le sobra. La marca se “aparta” en el directo pero juega en primera línea en todo momento. Es una jugada maestra. Una lección a aprender. ¿Si quitásemos nuestra marca de algunas acciones de patrocinio, sabría la gente qué marca está detrás de todo ello? Lo dudo.
  • Digital: Una vez más. Y se quedó definitivamente. Sí que en España lo seguimos por Teledeporte que obtuvo unos datos excelentes, pero lo de Youtube como “canal oficial” es más que un soporte en manos de Red Bull y no sé si llamarlo tal cual como co-branding. 8 millones de personas simultáneamente es una barbaridad. Pero no sólo eso (que insisto es una barbaridad) sino la evolución del salto desde las redes sociales, previamente, durante y después. Red Bull España consiguió en el espacio de 9 minutos, más de 1.600 retuits. El timeline de redbullstratos iba a una velocidad como su propio nombre indica. Pero si después vamos a la pagina oficial de la acción de Red Bull encontramos a su alrededor tooooooodo un vasto campo de comunicación en la red, hasta merchandisign. Chapeau.
  • Adios clientes, hola fans: Confieso que no he probado jamás Red Bull. Sé de gente que sí lo ha hecho. Pero me temo que la comunidad de Red Bull supera por mucho a l=s clientes de Red Bull. No me han entrado ganas locas de probar el producto pero sí estoy a la espera de su siguiente acción. De hecho vi al día siguiente otra acción que me puso los pelos de punta. Nos equivocaremos si nuestro punto de mira está solamente en lograr clientes. Cierto es que hay que vender y de que es importante vender pero en el mundo de hoy es más importante generar a tu alrededor una base amplia de “fans” (no sólo en términos de Facebook), adeptos de marca, que después podrán convertirse en clientes posteriormente. Un cliente es un hecho concreto, un momento puntual, consumo y ya. Un fan es para más plazo. Y podrá convertirse en cliente… e incluso podrá serle infiel; pero si le gusta una marca será de esa marca. El objetivo cambia.

Nada volverá a ser como antes. Una marca se pensará muy mucho cómo actuar a partir de ahora. Yo mismo, situado en este momento en ambos lados del mundo de la comunicación, tanto fuera como dentro de una marca, me pensaré ahora qué hacer y cómo hacerlo. No dispongo ni una milesísima parte del presupuesto de Red Bull pero a veces el presupuesto no lo es todo. El enfoque lo es más. Y el camino y la estrategia lo es aún más. Estamos en una nueva era. Apple ha marcado un camino interesante: el producto como marca. Google, seguramente también. Coca Cola por supuesto. Pero la que acaba de liar Red Bull es única. Seamos bienvenidos.

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Oct 11 2012

Emprender desde la marca

Obvio. Empezar siempre tiene un punto de partida. Cuando surge una idea automáticamente ya tienes la semilla sobre la que desarrollar un nuevo proyecto. No me considero estrictamente un emprendedor pero en esos momentos en los que decides iniciar algo tienes una frase sobre la que ronda dicho proyecto: “Quiero HACER esto“. Una propuesta de valor que generalmente se concreta en un producto o servicio.

Pero empezar algo no significa que el foco estratégico haya de estar exactamente en ese producto o servicio. Porque al tratar de sintetizar y objetivar dicha propuesta automáticamente “cerramos” otros espacios, otras aristas que seguramente nos ayuden en su desarrollo. Últimamente ando dándole vueltas a eso de “emprender” por tratar de comprender muy bien el proceso y en esas lecturas o escuchas, siempre se tiene muy claro lo que se quiere HACER. Pero el problema que percibo es que se es tan concreto y específico que a veces perdemos la visión más conceptual, la visión de qué queremos significar. Que no es lo mismo.

Soy de la opinión que deberíamos introducir desde el inicio del proyecto cuál es nuestra propuesta de marca. No. No penséis de nuevo en que basta con tener un nombre y un logotipo “porque me tendré que presentar ante gente” sino en qué se refleja nuestra marca, cuál es el significado que está detrás de nuestro proyecto y cuál es el contexto de relación que establezco con el “mercado” “las personas” para comenzar a tender un vínculo con ellas

Hace unos días vi un cuadro excelente (vía Adliterate a través de Dani Mejía) que me dió a entender ante qué problema nos enfrentamos cuando hablamos de marca y comunicación. Porque no es lo mismo hablar de producto, que hablar y establecer una política y una forma de comunicación que estar ante un “problema” de marca. Me aclaró muchísimo mi esquema mental (cuando se trata de simplificar el problema a resolver y la metodología a emplear) a la hora de trabajar.

Queda claro pues que cuando estamos hablando de emprendizaje la situación a la que nos enfrentamos es cómo y de qué manera afrontamos la marca en nuestro proyecto y qué rol juega en esos momentos inciales. Simplemente por el hecho de querer ser y mostrarnos (ambos ineludiblemente) diferentes, deberíamos de dedicarle tiempo a ello. ¿Para qué? Para identificar si en realidad estamos ofreciendo algo realmente diferente, algo realmente relevante y algo realmente pertinente para las personas con las que nos queremos relacionar. Porque si no pasamos ese filtro, estamos sinceramente sin punto de partida.

Voy a poner unos ejemplos que he conocido recientemente: Uno de ellos es Flipover. Tanto por el proyecto en sí como también por el enfoque de su propuesta desde la parte de comunicación y más allá de la comunicación, están tratando de ser fieles a esa propuesta de valor que traspasa el ámbito del propio producto y servicio. Están buscando contextualizar su propuesta y acercarla en forma de servicios…y “contándola” muy bien. Otro que me ha llamado la atención es MeTheOne. Un proyecto que quiere conectar a toda esa gente que tiene más que un hobby, una pasión. Da igual en qué sector. Pero lo importante es hacia dónde dirigir la propuesta. No hay límites. Simplemente es apoyar y conectar. Y la marca y la estrategia de comunicación, muy digital, siguen haciendo que el proyecto crezca y crezca. Y finalmente Woman in Web, que me llamó la atención por lo particular y evidente que es, pero que en cambio, tiene detrás un valor emocional tan potente, que puesto en escena y conexionando poco a poco, contando las cosas de una forma muy sutil, está creciendo cada día. Chapeau.

Quizá la idea germinal de Hacer QUÉ sea el primer paso. Pero enfocando con una perspectiva de marca, pensando en el “otro” y diferenciando desde el inicio el “qué hacemos” frente al “qué vendemos“, podremos asegurarnos un punto de partida que nos facilite el desarrollo futuro de esa idea inicial, no en base a productos pero sí en base a signficados y valores. Todo además en el día de hoy, de que el mundo digital ayuda mucho en la conexión, la interconectividad y la comunicación. Sí. Hay una tremenda oportunidad. Pero estar ahí no basta. Hay que tener fondo y contenido. Significados que se van construyendo.

Hay marcas con una idea muy potente detrás. Con una filosofía muy marcada y con unos significados muy específicos. Hemos hablado aquí de muchas de ellas. Éxito > Nike / Salud > Danone / Jugar juntos > Imaginarium / Encontrar > Google / … desde esa síntesis tan extraordinaria, se generan constantemente ideas de producto e ideas de comunicación. Se llegan a nuevos nichos y se expanden por el territorio. Todas las grandes marcas al inicio fueron pequeñas marcas también. La diferencia en muchos casos es que el punto sobre el que pivotaba la estrategia del negocio estaba en ese concepto inicial que reflejaba la marca y sobre el que se iban abonando, como dicen en su libro Ramón Ollé y David Riu, el campo con la ayuda del agua, el sol, la protección, el cuidado diario, la tierra, la poda, etc. Algo así hemos de hacer.

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La foto es de Flickr, de Chechi Pe

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