Feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el «síndrome del papel en blanco» cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la «artesanía«, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: «…al blog…«. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: «… ya está…«. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: «…¿se entenderá?…«.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al «publicar».

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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Oct 21 2013

Vitoria-Gasteiz: en busca de la marca perdida

En alguna ocasión oí decir a un entrenador de fútbol eso de «…que es más difícil jugar en casa que fuera de casa…». Puede parecer incomprensible pero lo es. Esta sensación la he sentido en carne propia este pasado jueves en un evento de «amig=s». Porque en realidad, E-Innobar es eso: un encuentro de amig=s que se juntan una vez cada mes, en el Restaurante Zabala, a hablar «de lo que sea», siempre relacionado bien con internet o con otras cosas relacionadas con ello. Cristina Juesas y Oscar Ray, sus promotores, lo logran mes a mes y llevamos así casi 5 años. Lo vi nacer, me senté a aprender de otr=s, y ahora me tocó hablar a mí. Puedo asegurar que la sensación de nerviosismo durante los días previos ha sido intensa. Será eso de hablar ante amig=s.

Una mensaje de Cristina y una llamada de Óscar encendieron la mecha del reto:

«… queremos que hables de branding, y en concreto de la marca Vitoria-Gasteiz…».

Adelante. Y todo por reflexionar aquí sobre lo que tiene que ver con las marcas-territorio, tema que me apasiona. En esta ocasión tenía de especial hacerlo de tu propia ciudad, en la que naciste, vives y sientes cada día. Cuando menos es unir tu profesión con tu condición de persona ciudadano, algo interesante y retador al mismo tiempo. Mi expectativa e inquietud crecía a medida que iba pensando sobre ello.

Me gustó el punto de partida: «Más allá de las campañas de turismo». Porque desde mi punto de vista, equivocadamente, se tiende a hablar de marca-ciudad en relación exclusivamente a estas acciones de marketing de captación de turistas. Pero una marca-ciudad es mucho más que eso. Éste era la hipótesis de la charla. Sí, ¿pero qué y cómo? era la pregunta que había que hacerse para que quien osara en acudir a la cita, pudiera salir de ella sabiendo un poco más de qué es eso del mundo de las marcas y cómo se relaciona con TU ciudad.

Si al hablar de branding nos referimos especialmente a cómo lograr la conexión entre una expectativa de una comunidad y una propuesta de valor, a través de las experiencias vividas en cada momento, cuando nos referimos a una ciudad esta conexión es aún mucho mayor. No basta con contar únicamente hacia fuera tus bondades sino que éstas deberían reflejarse cada día, en multitud de puntos de contacto con turistas pero sobre todo con ciudadan=s. Cierto es que por nuestra condición de habitantes de una ciudad, seamos más exigentes (en algunos casos), lo pasamos por alto, bien por vagueza o bien porque no se dedican los suficientes esfuerzos en darle valor. Conectar es una palabra mágica y además el reto cuando hablamos de marca-ciudad, es que esa conexión sea hacia fuera pero sobre todo hacia dentro.

Dejo la presentación que utilicé para que le echéis una ojeada si os apetece, pero permitidme explicitar unas ideas para que queden bien fijadas:

  • Cada vez que se cambia un logotipo de la ciudad, matamos la marca: y en el caso de Vitoria-Gasteiz esto ha sido bien evidente en los últimos años. Parece que más allá de pensar en sentido estratégico de la ciudad, nos quedamos en la epidermis del símbolo gráfico y en cambio no se reflexiona sobre la verdadera dimensión de la marca Vitoria-Gasteiz y lo que ella representa y quisiéramos que representara. Es una percepción y una realidad. Cuanto más cambiemos el logotipo, menos me creo que haya una marca potente detrás. Me imagino y repaso las evoluciones visuales de grandes marcas de hoy, y la verdad, poco se ha tocado, pero muy poco. Eso es entender correctamente lo que es el branding.
  • Una percepción queda positivamente fijada en la medida que la experiencia vivida va en la misma dirección: sólo si esto es así podremos confiar en una marca, si no resulta incoherente y sobre todo poco creíble. La cadena continua de valor entre el SER > DECIR > PARECER > HACER, en el desarrollo de una marca-ciudad adquiere su máxima expresión en este sentido. ¡¡Aaaay, cuanta falta de coherencia hay en muchas decisiones!!. Y si no se cumplen, se pierde credibilidad.
  • Situar correctamente el lugar de la «marca-destino» frente a la «marca-ciudad»: Mi percepción en general con las marcas-ciudad es que situamos en primer lugar siempre al turismo, de que el objetivo inicial es atraer este ámbito de actividad cuando creo que el problema que existe es previo a ello. ¿Somos una ciudad atractiva en general? ¿tenemos algo relevante y pertinente para el resto de personas? ¿sabemos qué vendemos como ciudad? Cuando todo esto esté claro y sólo entonces será cuando logremos parecer atractivos para el resto de personas. Es entonces y solamente después de todos estos argumentos previos, cuando el concepto «marca-destino» adquiere su máxima expresión. No antes.
  • Hemos hablado bastante del concepto «Euskal Hiria» en este espacio. Me gusta la idea y su desarrollo. Pero en especial me gusta cómo se estructura la relación entre conceptos tangibles, como la URBS y el CYBER, y los intangibles, como CIVITAS y la POLIS. En la medida que se interrelacione correctamente entre todo ello, podremos disponer de un territorio (ciudad) absolutamente integrado y por tanto, una marca que actúa en consecuencia. Esto dotaría de consistencia a una ciudad, otro de los elementos básicos en el desarrollo de una marca.
  • Cito algunas de mis «recomendaciones»que me salen de muy dentro y que propuse en la charla:
    • la creación de un «city manager«, una especie de CEO de la Ciudad, como si fuera el Director Gerente de una empresa. Por ejemplo, Dublin y Bilbao, lo tienen. Y no, no tiene que ser la/el alcalde.
    • La apuesta firme por la evolución de lo «green» en Vitoria-Gasteiz a la «sostenibilidad«
    • la apuesta decidida por sus ciudadan=s pero sobre todo la participación ciudadana
    • la búsqueda y la actitud constante de conectar-nos, sigue habiendo gente anónima haciendo cosas impresionantes en la ciudad que no aflora y que no ayudamos a que afloren
    • la gestión de l=s ciudadan=s de Vitoria-Gasteiz: l=s que son y viven aquí, l=s que no-son y viven aquí, l=s que son que no viven aquí y finalmente turistas, que no son y que no viven aquí. Tod=s somos hacemos la marca Vitoria-Gasteiz
    • el valor del patrimonio histórico-cultural de la ciudad ejemplarizado en la Catedral Vieja pero sobre todo en multitud de espacios singulares que están silenciados
    • la apuesta firme por la relación entre innovación, las «industrias creativas» y el tejido industrial, debilidad del territorio, en especial porque existen iniciativas (pocas) desconexas y desconocidas, pero sobre todo porque más que gestionar se necesita GENERAR.
  • Y apunto aparte una recomendación: la «Vitoria-Gasteiz EXTENDIDA»: Creo que hay recursos más que suficientes para sumar a Vitoria-Gasteiz espacios, lugares, actividades que están en el resto de la provincia de Álava, para sumar a lo que es la propia ciudad. Quizá institucionalmente haya una tarea por resolver y es una mayor coordinación entre Ayuntamiento y Diputación para sumar y no para no-restar. Pero esto lo dejamos para otro momento porque tiene mucha miga.

El caso es que la hora y media que teníamos se pasó volando, hablando, charlando, debatiendo. Sólo puedo decir GRACIAS en mayúsculas… el post-evento fue más que interesante y certificó una vez más que cuando nos preocupa nuestra ciudad, nuestra Vitoria-Gasteiz, salen ideas, personas y nuevos retos que hay que poner en valor. Sólo digo una cosa más (y cierro): la gente está muy pero que muy preocupada por Vitoria-Gasteiz. Por si alguien’es lo quieren entender. Yo me lo miraría.

 

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Abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades «a pie de calle click» para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres «grandes» que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: «Los mercados son relaciones« … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio «desigual» en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de «connection«, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del «own-paid-earned» media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias «brillantes» ya se habla de la figura del «connection planner»: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar «territorios de marca«: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como «targeting«, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su «proceso de compra» vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar («es posible medir las emociones», dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los «datos desestructurados e imprevisibles«. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del «YO» sino del «VOSOTROS» o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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Ene 15 2013

Lo interno sigue pendiente

Ahora que ya hemos pedido los deseos para este año (y algunos más que irán apareciendo con el tiempo, me temo) llega el tiempo de ponernos serios y seguir avanzando. Y en mi lista de tareas importantes para este 2013 (y seguramente en años venideros) hay una que la tengo marcada en rojo de importante: lo INTERNO. Llamémosle branding interno, comunicación interna, recursos internos, colectivos internos…Y es que si hay algo que siempre queda pendiente cuando iniciamos un proceso de desarrollo de marca y/o de comunicación, es que nos olvidamos de lo más importante: nuestras personas. Las de casa.

Mea culpa que en estos tiempos que corren miremos siempre a la necesidad externa y a la gestión de las expectativas de nuestra comunidad para llegar mejor y con más fuerza. Mea culpa cuando iniciamos un proceso y siempre despejamos una pequeña  «x» de la ecuación sin mirar a toda la organización o al menos a una parte mucho más considerable de la misma. Y es que el contexto actual requiere de una amplitud de miras mucho mayor y en especial una mayor sensibilidad con el colectivo interno. Nuestra gente. Por varios motivos:

  • No son un recurso más. Aborrezco el término «recursos humanos» porque tiene mucho de recursos y poco de humanos. Y el caso es que estos recursos han sufrido los que más, la mala praxis en la gestión de nuestras organizaciones. Precisamente por ser considerado así, un recurso. Hoy en día, las organizaciones necesitan de TOD=S para que su proyecto siga teniendo vigencia en el tiempo. Tod=s suman, tod=s aportan, pero de verdad, no de pacotilla. Está quedando demostrado que muchas organizaciones no han sabido gestionarse correctamente y lo fácil ha sido «optimizar los recursos». Y eso a partir de ahora ya no vale. Ser protagonistas, tener más voz y a poder ser incluso más voto en las decisiones porque son eso, decisiones colectivas donde tod=s han de ganar ya que sólo un=s poc=s han perdido. Lamentablemente.
  • La innovación también radica en el interior de las empresas. Seguimos viendo la innovación como algo que ocurre ahí fuera y en cambio, el contacto con el día a día y precisamente buscar nuevas alternativas hace que muchas «mejoras» vengan desde dentro de las organizaciones. La innovación ha de ser también intraorganizacional. La innovación puede generarse desde dentro. El espíritu de mejora, de cambiar las cosas es más una actitud que se produce en el interior de las organizaciones y no sólo en el mercado. Las organizaciones han de poner los medios necesarios para que las ideas surjan y fluyan. Las empresas deben promover nuevos actitudes para que siempre haya un espíritu de explorar nuevas oportunidades y no tanto de explotar al máximo el recurso, que ya hemos visto, no es suficiente.
  • Nuevos tiempos requieren nuevos valores. Y nuevos valores van a llegar precisamente de las nuevas necesidades y expectativas de nuestras personas que viven una gran parte de su vida en nuestras empresas. A veces nos llenamos la boca de palabras con valores muy grandilocuentes pero poco compartidas en el interior del colectivo siendo así la cultura, la forma de hacer, la manera de afrontar cada día y cada reto la mayor expresión de los valores que tenemos como organización, y en consecuencia, como personas. Diálogo, compromiso, interacción, equipo, etc… son valores desde el momento en que se convierten de manera cotidiana en algo habitual y continuo. Si no es así, simplemente es una palabra vacía que precisamente vacía el compromiso y el valor de las organizaciones.
  • Personas más alla del altavoz de la marca. Sólo nos acordamos de nuestros colectivos internos como posible «instrumento» de transmisión de nuestra marca y como un importante altavoz de la misma. ¿Cómo podemos pedir a nuestra gente que se comporte y actúe con la «camiseta de la organización» cuando está fuera si cuando se encuentra dentro no se actúa de esa manera? Un embajador de una marca es una persona que experimenta, siente y cree en lo que dice y hace. Si no, es meramente una persona incentivada (como una celebrity) que mientras exista el incentivo actúa. No hay nada peor que comprobar a alguien tener que verbalizar algo que no siente ni cree en ello. ¿Se le puede dar la vuelta a todo ello? Entiendo que sí. Si somos capaces de cambiar la cultura de nuestras organizaciones. A veces pasamos por esta situación cuando, por ejemplo, salimos de nuestra ciudad donde hemos nacido, estamos una temporada fuera y en ese tiempo hablamos con orgullo y sentimiento de lo que es nuestra ciudad y nuestra gente. Esta misma experiencia hemos de trasladar internamente. Es el ideal. Pero todo se fundamenta desde ese principio base que es la coherencia.
  • Organizaciones facilitadoras. Hemos de evolucionar desde una empresa como recurso y lugar de trabajo a una empresa facilitadora de iniciativas y plataforma de relación con más personas y sus inquietudes. La pregunta nace de la reflexión ¿dónde nace el trabajo y dónde el ocio? El mundo del trabajo y su dedicación está cambiando. Salvo en algunas excepciones, la frontera cada vez es más difusa (y para quienes son somos autónomos, más) entre trabajo y vida personal. No creo en eso de que alguien desconecte del todo. No lo creo. Salvo que no le guste ni lo que hace ni su trabajo, que sí es posible. Pero lo que sí es verdad es que en la medida que las organizaciones faciliten el desarrollo integral de sus trabajadores personas más compromiso tendrá en su organización. Me temo que pasar de la empresa de 8 horas a la empresa 24 horas es una quimera, pero si se es sensible a las inquietudes que una persona tiene, ésta valora más su relación. Es como en la amistad. Simplemente sé escuchado y cambia la valoración de tu amistad.
  • Sé social también a nivel interno. No cabe ya duda de que las redes sociales y los social media han modificado comportamientos y relaciones entre las personas. Han cambiado el modo de relacionarnos pero sobre todo permite establecer nuevos comportamientos individuales y colectivos. Este nuevo hecho hace que el vínculo externo entre personas y marcas esté cambiando pero también entre organizaciones y personas. ¿Cómo podemos interactuar y relacionarnos a nivel interno usando la filosofía socialmedia? ¿hay herramientas que puedan ayudarnos a establecer un nuevo vínculo entre personas y las organizaciones? es todo un campo por explorar y desarrollar que va más allá de la mera transmisión de información y de extender el conocimiento de la empresa.

Claro que me pregunto qué es eso del branding interno. Puedo decir que es mucho más que una serie de charlas formales donde simplemente enseñas lo que es tu marca, lo que representa, cómo será la nueva comunicación, etc. Que es mucho más que una simple cartelería con mensajes de motivación y frases bonitas de personajes famosos. Y que es mucho más que una revista interna que recibes en tu casa cada cierto tiempo. No niego que sean herramientas y soportes que ayudan, en su justa medida, pero no es un compromiso interno con tu marca ni con tu gente. Va más allá. De la misma manera que queremos colocar en el epicentro de la estrategia de marca a nuestro perfil de persona tipo de nuestra marca a nivel externo, lo hemos de hacer para colocar en el centro de nuestras organizaciones a nuestras personas… pero de verdad. Los tiempos siguen cambiando y a nivel interno más. Esta vez sí, de verdad. Por el bien de tod=s.

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La foto es de Flickr, de Cokul

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Dic 18 2012

Ahora sí, green capital de verdad

«Lo importante no es llegar, sino mantenerse«, amigo Miguel de Andrés. Seguro que habrás oído y pronunciado como yo esta lapidaria frase en muchas ocasiones y que encaja perfectamente en el tema que propongo hoy. Ahora que ya hemos recogido las serpentinas y los confettis de la celebración final de nuestra European Green Capital 2012, llega el balance por el premio recibido y todo lo que ha sucedido en este año. Ya han opinado otros aunque sí que tengo mi punto de vista como vecino de esta ciudad y también como una persona que observa y analiza lo que sucede con las marcas, incluidas las marcas-territorio como nuestra querida ciudad, Vitoria-Gasteiz. Qué ganas de leer tu punto de vista, Miguel, sobre este tema en tu delicioso Lost in Amsterdam. (Por cierto, reitero las felicitaciones por los premios a tu/vuestra campaña de «Ronaldo, vente a Aspace»)

Lo cierto es que estos dos años de runrun han venido bien a la ciudad. En su momento, cuando fuimos premiados, comenté que era muy positivo porque de alguna manera era la constatación de un diferencial que lograba unir identidad como ciudad con imagen percibida. Pero sobre todo era un momento para agarrarnos a dicho concepto diferencial por el que se había apostado de forma tenue y que nos referenciaba especialmente respecto a otras ciudades en esta competición de la atracción de marcas-territorios en la que se quiere competir. Ser ciudad sostenible, reconocida por su apuesta medioambiental gracias al fantástico entorno que la rodea y una sensibilidad extrema a la relación de la ciudad con la naturaleza pero sobre todo con los hábitos sostenibles de los ciudadanos y sus recursos. Algo que otras ciudades no pueden decir, por tamaño, por entorno y por visión. Con lo cual era LA oportunidad, con mayúsculas. Y se ganó.

Para mí, este tema no ha acabado. Y espero que para el resto tampoco. Se ha de seguir ganando ese territorio que permita no sólo mantener sino desarrollar y ampliar dicho posicionamiento. El premio desde luego ha sido más un espaldarazo interno, seamos sinceros. En ese carácter vitoriano-alavés, un reconocimiento internacional es como una liberación: «somos algo y somos alguien«. Si a eso se le añade la visibilidad mediática que se le ha dado, dadas las dificultades (no olvidemos que no hay cuantía presupuestaria extra por recibir este premio), hace que haya sido un año especial. Hemos estado en el candelero, sí. Pero el reto a partir de ahora no es seguir la estela sino iniciar un nuevo camino, una nueva visión como ciudad… que dará como resultado una imagen de marca más potente.

La fortaleza de una marca está en su credibilidad. Es decir, en que la gente confíe en ti y, eso, en el caso de Vitoria, requiere coherencia en la estrategia política actual y en las venideras. Sólo así garantizaremos la perdurabilidad de esa seña de identidad.

Mencioné esta frase en un reportaje que se hizo sobre la Marca Vitoria-Gasteiz en el periódico El Correo (páginas 2-3-4 del 1 de julio de 2012). Y sigo afirmando que ahora llega el verdadero trabajo, de un lado ser «Green Capital» y por otro lado ser «European«. Es decir, establecer políticas y estrategias transversales para apuntalar este hecho diferencial, acciones encaminadas a potenciar el hecho green y realmente convertirnos posteriormente en un referente a nivel europeo, sí. Sólo así podremos ir construyendo una idea pero sobre todo una realidad que objetive y concrete este concepto tan interesante.

Habitualmente hablamos en este espacio de marca-país, marca-ciudad, marca-territorio en definitiva, como un concepto que está muy en boga y que en cambio parece que sólo se le da un barniz de imagen, de «mercantilismo turístico» y ya. Y no es eso. Al igual que muchas marcas comerciales además de sus campañas de publicidad trabajan y gestionan sus productos, sus servicios, su atención al cliente, su innovación, su comportamiento interno… una marca-territorio ha de gestionarse de la misma manera. Luego sería un error situarnos únicamente en un estado de alegría extrema por la visibilidad obtenida, el retorno de imagen y cosas similares. Eso es como la fama, efímera. Quizá hoy nadie se acuerde de en qué programa salió Vitoria-Gasteiz, o qué famoso hizo un cameo de nuestra ciudad. Todo esto es simplemente una consecuencia pero lo que hemos de aprender en todo caso es a gestionar las causas y no «morir de éxito» por la repercusión obtenida. Es bueno, sí. Pero no es suficiente.

Estuve hace unas semanas en el Congreso Euskal Hiria que de nuevo reordenó mis ideas en el sentido de los territorios entendidos globalmente, y su repercusión en el ámbito del branding. Se hablaban de conceptos interesantísimos como la ciudad creativa, la ciudad conectada, interconectada, que interactuaba e interdependiente. Se habló sobre todo de establecer nuevas relaciones entre la ciudad y su sociedad, sus personas. Se habló de evitar convertir las ciudades como una mercancía en el mercado mundial. Se habló de ciudades que establecían puentes simbólicos entre territorio y desarrollo social, no sólo económico –me encantó el ejemplo de Oresund, entre Malmo y Copenhague–. Ciudades como punto de encuentro, que fomenten la participación bottom-up, que asienten la idea de identidad y la extienda hacia las nuevas redes existentes, tanto físicas, digitales como sociales. Me encantó la idea que expuso Igor Calzada de «Identidad múltiple en red«, donde expresaba además la relación entre los conceptos URBS, CYBER, POLIS y CIVITAS.

Si unimos todas estas ideas y conceptos, con el reto diferencial de la sostenibilidad y lo green tenemos mucho más que simplemente una campaña de imagen ¿a que sí? No nos vale con serlo, ni siquiera con parecerlo… tenemos que hacerlo, que suceda. Hay muchos retos que hay que poner en marcha para ello y espero que se sea consciente. Se ha sido un ejemplo durante más un año pero deberemos serlo más durante los próximos años. Y eso solamente se logra con una visión de ciudad que aglutine una visión de marca de la que pueda surgir acciones y estrategias coherentes con dicha visión para ir en el camino de la diferenciación pero también en la definición de una nueva ciudad basada en la sostenibilidad, lo green y todo lo que lo rodea.

Ahora mismo, de imagen vamos bien. Algunas de las iniciativas puestas en marcha son interesantes, pero siguen en la parte de la infraestructura en su mayoría. Y eso, sinceramente, se «empata». Si tienes recursos, puedes hacerlo. Pero lo que verdaderamente marca la diferencia y sobre todo se postula como relevante es todo lo que hace referencia a la ciudadanía, a la CIVITAS, a aquello que las personas son capaces de generar de su interacción con la ciudad. Y lo que ya marca un diferencial esencial es aquello que surge como desarrollo futuro económico pero sobre todo social. En la medida que esto se haga, tendremos un nuevo modelo de ciudad y, en definitiva, estaremos construyendo la verdadera imagen de marca de ciudad. Personas, interacción, innovación, ideas, compromiso…Y por otro lado, me encantaría ver también cómo encaja este planteamiento en el reto del modelo de marca Euskadi, que veremos espero próximamente, y en su propio desarrollo como Euskal Hiria. Cómo Vitoria-Gasteiz aporta y aportará valor a este territorio aún más de valor añadido.

Una marca adquiere sentido cuando es coherente. Una marca adquiere protagonismo cuando es percibida en la misma manera que es «vivida». Una marca adquiere dimensión cuando logra a su alrededor una comunidad que aun siendo dispar es capaz de alinearse en la acción. Una marca es potente cuando a todo eso se le une además unos embajadores (ciudadanos) que sienten suyo el proyecto y son capaces de trasladar y participar en un nuevo modelo. «Los ciudadanos son los mejores embajadores de una marca. Y en Vitoria-Gasteiz sumamos más de 240.000». Y esa es la verdadera tarea que toca en Vitoria-Gasteiz.

Ahora sí que empieza de verdad el momento de European Green Capital. ¿Lo veremos, Miguel?

(Un nuevo Post «bis a bis» escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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Dic 14 2012

Conectar cultura, personas y marcas

He finalizado uno de esos libros que he apuntado en la privilegiada lista de «una vez más«. Sí, ésos que hay que volver a leer de nuevo, porque seguro que de una segunda lectura aprendemos más cosas aún. En este caso es «Chief Culture Officer, How to create a living, breathing corporation» de Grant McCracken. Para los que amamos el planning, las marcas, la comunicación y las personas, este autor es un «must», una de esas referencias que tenemos y que merece la pena seguir.

Mi inquietud parte de esa necesidad diaria por descubrir cómo lograr un mayor vínculo entre las marcas y las personas. Ya he comentado alguna vez que el tema de marcas va de conectar, de que se produzca un vínculo cada vez mayor y de más calado entre una idea significativa y unas expectativas y necesidades personales o de comunidad. En la medida que esa conexión encaje hace que una marca pueda funcionar mejor o peor. Pero la reflexión va más en la línea de no mirarnos tanto hacia dentro, como marca, sino reflejarnos fuera y reconocer los signos que nos llegan del exterior para interpretarlos y actuar. Así que hay que conocer cómo nos comportamos en el día a día como consumidores y aprender de ello. Este libro trata de ello, de comprender mejor lo que pasa y cómo las organizaciones (y las marcas) tienen que actuar ante ello.

Cada día que pasa me gusta menos eso del «target» y creo más en las comunidades y sus contextos. Una misma persona pasa durante el día por diferentes contextos (laborales, personales, ocio, amistad, relax…) y es en esos contextos donde descubrimos comportamientos y actitudes que hacen que una marca adquiera todo el sentido. Una categoría determinada en un target concreto puede derivar en un commodity. En cambio, un contexto dinámico con comunidades de personas diversas origina constantes innovaciones que pueden ser traccionadas desde una marca o varias. Dice McCracken de ello (pag.12):

No one wants to live in the commodity basement

Y es que la innovación, la disrupción y las novedades son las que realmente mueven a la sociedad, las que promueven la propia sorpresa y el «deseo». Relacionar el comportamiento cultural de los consumidores está íntimamente ligado con la innovación. De ahí que salirnos del «espacio de confort» y adentrarnos en nuevos mundos conociendo muy bien cómo se configuran esos contextos y cómo podemos aportar valor más allá que un simple sustitutivo es tarea esencial. Del status al compromiso, del mostrar tu parte más estática como esos «salones de casa que nunca habitamos pero en cambio se comportan como museos» a la parte de la acción, menos planificada, más intuitiva pero desde luego más dinámica, más activa y más protagonista.

El mayor cambio que se ha producido en estos tiempos de hoy es que hemos pasado de observadores a actores. Hemos pasado de escuchar un «sermón de marcas» a dialogar y debatir sobre la relación de las personas con las marcas. Culturalmente, McCracken lo define de esta forma (pág. 89):

They (los consumidores) are not answerable to editors or viewers. They are making culture to please themselves. And thus is a virtuos cycle set in motion: The more they make, the smarter they are; the smarter they are, the more demanding they become

Es este vínculo el que está cambiando día tras día y donde desde luego las marcas tienen que adaptarse a él. No eres el actor principal, simplemente eres uno más en una relación de iguales, en un sistema conectado y distribuido donde se forma parte del sistema y no eres el que crea el sistema. Un dato reciente: Reebok replantea su estrategia social y se da cuenta de que ya hay cientos de espacios digitales donde no habla la marca sino que hay muchas personas que ya hablan de Reebok. En orden a ello, hay que actuar de otra manera. Ser parte de. Lo expresa de nuevo McCracken en dos brillantes frase (pág. 98-99):

The first rule is «Talk to anyone who will talk to you» and anyone will talk to you if you find the right question. The second rule is «Figure out the thing that makes a person interesting«.

Hay un sinfín de perlas en el libro como por ejemplo esta otra reflexión que también hemos balbuceado aquí: El rol de las organizaciones en el momento actual. Primero que han de estar «abiertas» a aquellas oportunidades existentes tanto fuera de la organización como dentro de ella. Es en estos espacios donde surgen oportunidades y riesgos que hay que identificar y aprovechar. En otros post de este espacio hemos hablado de la diferencia entre exploTar y exploRar. Sinceramente muchas organizaciones se quedan en el espacio de la «T», buscando optimizar al máximo los recursos existentes para mantenerse en ese espacio de confort. Pero en cambio la «R» de exploRar nos hace estar atentos y aprovechar esas oportunidades que se nos presentan. Y hay en todo ello una clave que nos puede permitir interpretar ese exterior: EMPATÍA. McCracken la explica de la siguiente manera (págs 125-126):

Empathy is the ability to feel how another person feels. Empathy gives us the ability to know what someone is thinking… (sigue)…And in this world, it was enough to be really analytically smart. Now we have to know outside the corporation. We have to know worlds alien to our know. We have to know worlds that proceed according to other assumptions. Without empathy, these worlds are opaque to us.

¿Cuántos de nosotr=s hacemos el ejercicio de pensar en el/la otr=? ¿cuántos? ¿Cuántos tratamos de comprender e interpretar sus actitudes antes de estar hablando de nosotros? ¿Cuántos escuchamos antes de hablar? La empatía más que una habilidad, para mí, es una actitud. Una forma de abrirse inicialmente y reconocer en el otro la capacidad de poder vincular dos entes, dos personas, dor organizaciones, marca y consumidor (pág.128-129)

Empathy is frequently the blade that finds the right insight, extracts from it real strategic and tactical opportunity, and crafts it into a final, compelling form… We may think of empathy as the ability to see the bigger picture that will transform the corporation inside and out.

Este conocimiento es el que nos va a permitir conectar, vincular y relacionar como marcas. No es tanto pensar en nosotros mismos como ponernos en el lugar del otro, comprenderlo y sentirnos de la misma manera, para así pensar en cómo provocar no sólo su preferencia hacia nuestra marca sino su compromiso, su actitud. Y todo esto se hace como un proceso de construcción de significados que le den sentido y contribuyan a alimentar la relación. La comunicación nos va a ayudar. Las redes sociales también, porque si queremos mantener una comunidad hemos de mantenerla activa y viva.

En definitiva, que recomiendo leer este libro porque sinceramente seleccionar ideas llevaría a hacer un monográfico día tras día sobre ello. Eso sí, cierro con una última frase que se encuadra en una idea que ya hemos empezado a desarrollar aquí como «marcas sociales» (pág. 118):

«Things are more complicated naw. now the corporation is not just an economic actor, it is also a social and a cultural one. Consumers expect it to «get down to business», to supply the world with goods and services. But they also expect the corporation to be both a good citizen and an interesting companion. The relationship, once fleeting, now endures.»

Claro, ¿verdad? Me encantan los retos 😉

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La foto es de Flickr, de mr_n

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Jul 19 2012

La gente no quiere productos

Quiere marcas. Sí. Aunque no lo reconozcamos necesitamos justificar muchas de las decisiones que tomamos diariamente y las marcas… ay, las marcas, nos vienen de perlas. Lo que ocurre es que muchas de ellas ya no sirven. Nos han decepcionado. Nos han defraudado. No nos ha gustado cómo han actuado. No pasa nada si en el camino haya habido algún error, que a menudo se puede perdonar, pero no nos gusta. Algo pasa.

No están las cosas para cometer muchos errores. No está el día a día como para dejarse llevar por la corriente. Te acaba arrastrando. Como consumidores pedimos cada día más coherencia, más compromiso, más valor añadido pero sobre todo que tengamos mayor protagonismo. Ya se ha conseguido hablar, las tecnologías han democratizado la opinión y la generación de ideas. Ahora queda pasar a la acción. Y ésta no es sólo dejar de comprar porque hoy nuestro comportamiento no es de fidelidad hacia algunas marca,s sino que a veces nos gusta probar otra.

Llevamos tiempo hablando de branding abierto además. Creo que nuestro joven Jon Saez lo explica perfectamente en este video de su proyecto fin de carrera. En él (recomiendo verlo) se expone la necesidad de «abrir» la marca porque la marca ya no nos pertenece, sino que es del usuario. Pero en este momento del paso a la acción el usuario pide más. Pide implicación, compromiso, protagonismo, participación, ideas… y depende de cómo seamos como marca para que realmente quiera entrar en todo ello.

Branding abierto. Aproximación a la marca desde la Empresa Abierta from jonsaez on Vimeo.

El mundo del branding abierto es apasionante y nos va a quedar mucho por analizar y comprobar. Pero tenemos que ser conscientes de que en el desarrollo de mi marca hay un momento crucial que es ése en el que le pedimos a nuestra marca que sea eso, marca; y que no sea exclusivamente un producto y/o un servicio. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente abierta. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente social. En ese momento, cuando nuestras marcas sean marcas, realmente estaremos preparados para que el consumidor entre y se convierta en protagonista y el mayor desarrollador de la marca por encima de la propia organización a quien representa.

Luego el primer paso es ser conscientes de saber realmente de nuestra marca qué es lo que capta la atención y la acción de nuestros consumidores. En qué se basan para encontrar esa justificación que les ayuda en sus tomas de decisiones. La investigación y la observación ayuda pero sobre todo la coherencia de las decisiones y el valor añadido que aportamos.

Hay un caso que realmente me apasiona últimamente en todo esto: Patagonia. Una de esas marcas que comienzan siendo de equipamiento deportivo para la montaña, etc… y realmente hoy se convierte un referente no por sus productos sino por los valores que transmite y representa: enviromentalism, su compromiso y su actitud por la sostenibilidad. Es una actitud propia pero sobre todo han sabido captar la actitud de sus consumidores, de su gente. Esa gente que si hoy la marca le pide algo, seguro que se lo concede…con creces. ¿Qué tiene que ver la montaña con el surf? ¿la pesca con la montaña alpina? la actitud y el compromiso. En defintiva, la marca.

Una cosa más. Que nadie se olvide que el producto representa a la marca. Tal cual. Pero la guía que marca el camino de cómo son nuestros productos y servicios, esos que la gente compramos, es lo que representan de su marca. Una vez logrado esto, entonces podremos comenzar a pensar en cómo abrir definitivamente nuestras ventanas de la marca a nuestros consumidores.

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May 31 2012

Piensa en servicio, actúa con producto

Sigo dándole vueltas a esa idea de generar valor añadido. Ese palabro que tanto preocupa en muchas organizaciones y al que en tantas ocasiones después de ser mencionado, deja sobre sí una pregunta que genera a su vez más dudas: ¿y ahora qué?. Curioso. Lo cierto es que en un mundo donde la batalla de la percepción se va a medir en términos de ser relevantes más que simplemente en ser diferentes, el hecho de querer aportar un plus supone todo un reto para las marcas. ¿Qué hago? ¿Qué puedo hacer?

El primer recurso es siempre mirar, mirar y remirar sobre nuestros productos y hacernos la pregunta ¿qué valor añadido ofrecemos ahora? Es difícil responder porque precisamente miramos tanto a nuestros productos, a nosotros mismos, que la respuesta tarda en llegar. Lo que demuestra muchas veces que ni siquiera nos conocemos a nosotros mismos. Vaya panorama. La primera disquisición a resolver sería ¿qué hago bien? y ¿en qué soy buen=? Muchas veces ni siquiera la respuesta en términos de producto es la correcta…porque precisamente es el resultado de algo que tenemos y que deberíamos describir correctamente. Primer deber. Pero no es el único.

La pregunta correcta sería conocer mejor el enfoque desde el punto de vista externo: ¿qué estoy aportando con mi producto? ¿realmente es lo que modifica, cambia, aporta de nuevo y quiere el mercado? El matiz es esencial comprenderlo. La mirada interior es necesaria pero lo es más conocer la verdadera realidad exterior a la que nos enfrentamos día a día…con nuestros productos. No me compran, no me quieren… ¿no será pues el problema que no hemos sabido comprender la realidad externa? Claro. Nos hemos obcecado tanto en resolver un producto que ni siquiera sabemos el verdadero rol de ese producto en el mercado. No es una cuestión de por qué sino sobre todo PARA QUÉ mi producto te es interesante.

Por eso, y retomando la idea del valor añadido inicial, creo que la clave en el futuro presente de nuestras marcas está más en buscar un enfoque de SERVICIO en vez de producto. Este enfoque nos ayudará a pensar en el/la otr=, en lo de fuera, comprenderlo, para después ser capaces de responder en forma de PRODUCTO. Es precisamente justo al revés. Genis Roca lo explica perfectamente cuando habla de servicios. Pero sobre todo, el verdadero valor llega cuando la respuesta a ese servicio es en forma de productos. Éstos sí que responden perfectamente a ese enfoque de usuario, a ese enfoque de servicio que tenemos que iniciar.

Lo importante no es sólo cambiar de paradigma, ni tampoco que hemos de cambiar de proceso de generación de ideas/conceptos/soluciones, ni siquiera que hemos de pensar en conceptos e ideas, sino que una vez conceptualizado mi rol, mi PARA QUÉ, la respuesta va a venir por un abanico enorme de posibilidades que van a ir llegando al mercado en forma no sólo de productos sino de soluciones prácticas y concretas. Yo no vendo ordenadores ni sistemas informáticos, vendo rapidez, vendo tiempo, por ejemplo. Yo no vendo paquetes turísticos, vendo relax e historia. Yo no vendo vino, vendo la llegada del fin de semana. La pregunta que realizo alguna vez de «¿tú, qué vendes?» y que a veces se confunde con lo que fabricas y no, no es lo mismo.

Lo bueno que tiene «enfocar desde el servicio» es que nos facilita mucho la incorporación de agentes externos en la propia definición y concreción de la solución a aportar. El usuario participa pero no lo hace únicamente pensando en un producto sino en el contexto que rodea su necesidad y a partir de ahí es desde donde se empieza a vislumbrar la solución. La participación es mucho más abierta, más activa y más integrada. Y además lo digital nos ayuda a encontrar la participación como un activo en las verdaderas necesidades de las personas y conversar junto a ellas para encontrar una solución, no a nuestros problemas, sino a los suyos.

Hay marcas célebres que lo logran: sí, Apple, Spotify, Google, Disney… pero hay otras que también lo bordan. Por ejemplo, Moleskine. Vende la posibilidad de que lo importante, las memorias, los recuerdos queden siempre apuntados casi inmediatamente…¿qué importa si es en un cuaderno pequeño, mediano o grande? ¿qué más da si es negro, rojo, etc? ¿ciudades, restaurantes, arte…? ¿en papel o en el iPad? Imaginarium: ¿qué más da lo que necesites para proyectar un mundo simbólico? ¿un mundo para aprender jugando? ¿juguetes, libros, música,…? ¿higiene, dormitorios, viajes…?

Mirar primero al producto y pensar después qué podemos aportar es responder a una posible debilidad. Pensar en servicio y proponer un producto es afrontar una oportunidad. Uno, resuelve un problema puntual, concreto, inmediato. Otro, te resuelve el presente dejando la puerta abierta al futuro. Uno, es tangible. El otro, un intangible que se concreta. Uno, es táctico; el otro, estratégico. Así que, enfoca desde el servicio y actúa como un producto. Voy a seguir dándole vueltas.

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La foto es de Flickr, de Polycart

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May 24 2012

Transformación

No. No es una de esas palabras que van llenando mi particular diván de las palabras vacías. Para mí es una palabra que tiene un significado especial y más si hablamos de marca-país y de Euskadi, en particular. He sido invitado a unas interesantísimas jornadas sobre la imagen de país, «Rethink Euskadi: un modelo propio para ganar futuro», organizadas por Sabino Arana Fundazioa, en el GOAZ Museum de Bilbao. Much=s amig=s conocid=s, muchas charlas, mucho debate, mucho contraste de opiniones. Excelentemente dirigido por Pilar Kaltzada (eskerrikasko). A gusto, como diría aquél. El caso es que uno reflexiona sobre esto que se llama marca-país y piensa en Euskadi como territorio, donde uno vive y «pace», y lo cierto es que pienso que hay mucho por hacer. Desafortunadamente no sé si por la crisis o por qué, tengo la sensación de que como «marca-país», evolucionar precisamente no se ha hecho. Al menos es mi percepción. Y digo también afortunadamente, porque hay camino por avanzar, oportunidades más que amenazas y sobre todo ilusión por ser alguien. Sí. He dicho bien: SER. Una acción que une identidad propia y diferenciación relevante frente al resto. En este mismo espacio, hemos comentado algo sobre marca-país, y creo que Euskadi tiene ante sí una oportunidad de avanzar en la percepción como territorio interesante y relevante. Hay dos ideas que me parecen esenciales, en este sentido:

  • Contexto: Un mundo absolutamente globalizado que precisamente se encuentra en crisis de globalización. Más allá incluso de la económica, estamos aquejados de una clara crisis conceptual, de valores, que afecta directamente a las personas y a la comunidad, en general. Desde mi punto de vista, esta «crisis» pone de manifiesto que ese gran concepto de «país-estado» entra en una espiral decayente, con pérdida de protagonismo que recogen los «supraorganismos» (como los grandes conceptos espaciales como Europa, Latinoamérica, Asia…) y los «microorganismos» (como las marcas-territorio). Cuanto más grande eres, más reconoces el valor de lo pequeño y sobre todo se acentúa la relación entre estos organismos más allá de las fronteras. Pero además, la tecnología, lo DIGITAL está cambiando hábitos, percepciones, comportamientos y negocios y de ello nos hemos de beneficiar. En este sentido, el contexto favorece que una «marca-territorio» pueda situarse en un nivel tal de percepción que pueda atraer simbólicamente a personas-ciudadan=s-comunidades afines en cuanto a valores y comportamientos. Personas-ciudadan=s-comunidades que por otro lado adquieren todo el protagonismo para participar activamente en estos contextos siempre y cuando se sientan valorados y requeridos.
  • Visión y proyecto: es frecuente oir la importancia de alinear marca con proyecto estratégico pero lo que sí es cierto es que están unidos per se. Más que pensar constantemente en «mirarnos EN…» debemos «mirar HACIA». El primer caso nos pone en referencia frente a y de alguna forma logra que siempre lo de fuera sea mejor, lo mío, lo peor e incluso a la inversa. El caso es que miramos hacia fuera únicamente para justificar lo interno, en términos exclusivamente comparativos. Pero la decisión de «mirar HACIA…» lo que propugna es buscar un camino propio, con visión, convencimiento y compromiso para afrontar los retos de cara, casi sin referencias de otros pero sí al menos poniendo a los «mejores-otros» como reto de objetivo. Esta diferenciación es básica porque lo que ha de posibilitar es tener claro «qué queremos ser» pero sobre todo «cómo queremos ser percibidos», algo absolutamente diferente. Ante esta idea, ¿qué es lo primero? ¿proyecto y después marca? ¿o al revés? Si entendemos que primero es PROYECTO, seguiremos viendo la marca como un mero instrumento de transmisión y desde luego perderemos esa perspectiva de dinamismo necesaria en este contexto cambiante y dinámico. Pero si pensamos en términos de BRANDING, es posible que podamos determinar y ayudar a definir el tipo de proyecto-país que hemos de ser. Porque buscaremos acciones consecuentes y desarrollaremos propuestas que sean coherentes con esos significados, esas percepciones a obtener que nos permitan ser «diferentes y relevantes». Parece similar pero no lo es. Va más allá de campañas, etc. Retomo una frase que comentamos aquí: «Action speaks louder than words». Y es que, por ejemplo, de cada acción, de cada relación con otras marcas-producto (entendedme éstas como las marcas de empresas, organizaciones, etc… de sentido privado), de propias acciones conjuntas, alimentaremos los significados de nuestro territorio y apalancaremos la percepción que queremos lograr en el otro.

El caso es que si tuviera ahora que describir en una palabra lo que creo que podríamos aportar como marca Euskadi, ésta sería TRANSFORMACIÓN. Históricamente este pequeño país se ha tenido que reinventar en diversas ocasiones: desde el mundo pre-industrial, la reconstrucción de Bilbao, la apuesta hacia la Cultura como motor de cambio, el movimiento cooperativo, la política de clusters empresariales, la apuesta por la Internacionalización y la Innovación como eje de actuación de nuestras empresas, los proyectos sociales, el cuarto sector y la participación ciudadana…Euskadi y sus «pequeños» protagonistas han pasado por este proceso de transformación. El «algo tenemos que hacer para salir de ésta«. Y en estos tiempos que nos toca vivir, creo que estamos en la misma situación. Capacidad tenemos. Personas haylas. Recursos tambien. Solamente es alinear en una dirección y remar. En este momento, surgen algunas experiencias que buscan su hueco en el mundo: Escocia, Colombia, Qatar… son «pequeños» territorios que quieren asentándose sobre su gente, proyectarse hacia el mundo queriendo ser actores principales. La tecnología nos ayuda mejor que nunca a atravesar y romper fronteras para precisamente acercar valores e ideas, pero sobre todo personas, acciones y conocimiento. Se comentó en algún momento de la charla esa idea de «smart branding». Es un tema de inteligencia, aplicada, tecnológica y de personas. «Smart», bendito vocablo. Pero sobre todo, es la oportunidad de lanzarnos hacia delante sin duda alguna. De las crisis surgen las oportunidades y a este país, permitidme, le hace falta decir eso de «a que no hay…» para hacerlo. Pues venga. A reinventarse. Rethink. A transformarse.

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La foto es de Flickr, de Arabarra

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Mar 07 2012

Marcas estilo excel, keynotes o mindmap y wiki

La gestión empresarial ha ido evolucionando con el tiempo. De simplemente hacer a la obsesión por la Calidad, después la gestión del conocimiento, la innovación y ahora la open innovation, el branding, lo digital… Muchos campos que han ido sumándose a la tarea de dirección y gestión que al final suman y suman piezas, pero vista la pieza final, es como un puzzle donde la imagen global puede resultar difusa. ¿Demasiadas áreas?

Y en todo ello, aparecen herramientas e indicadores para «controlar-gestionar» esas áreas. Excel, CRM’s, bases de datos, KPI’s, indicadores…… lista interminable. Al final casi eres más preso de las herramientas que lo que supone adoptar esa filosofía como parte de la identidad de tu proyecto. Aparece esa dicotomía entre la «gestión» o la «dirección». Una vez oí aquello de «lo que no se mide, no se gestiona«… glups, me dió como una cosa dentro … Lo que sí es cierto es que cierta «gestión» de las cosas es precisa pero estamos más ante un control que no simplemente tener una información que nos ayude a tomar decisiones.

En el mundo del branding y la comunicación nos podemos encontrar con lo mismo. Datos, columnas, porcentajes, KPI’s, audiencias, conversiones…pero al final la pregunta, para mí, sigue siendo la misma «¿hacia dónde queremos dirigirnos?«. Porque claro que tanto dato puede ayudar pero evidentemente el camino hacia un objetivo sigue siendo la clave. ¿Sabemos cuál es el reto? ¿Comprendemos en qué contexto nos movemos?

Así nos podemos encontrar con marcas «estilo Excel», donde mandan los datos, los presupuestos, los costes, los ahorros, etc. Otras marcas «estilo keynote», donde todo son argumentaciones, con datos, listas con viñetas, planes, etc. Otras marcas «estilo word» donde se llenan páginas, páginas y páginas de textos y letras. Pero ¿y si tuviéramos marcas «estilo mapa mental»? ¿mapas «estilo wikis»? Sí. Esas conexiones de ideas, que relacionan campos y que a su vez construyen otras ideas que de nuevo se vuelven a interrelacionar entre ellas dando nuevas vías de desarrollo. Y ésas que son abiertas para que otr=s puedan aportar a su vez nuevas ideas y otros puntos de vista.

Sí. Yo (ahora, lo confieso) soy más de «mapa mental» y de «wiki». Porque permite primero tener claro qué ideas y conceptos son los básicos en nuestro desarrollo. Porque además dejamos y facilitamos la apertura a nuestro campo de juego extendiéndolo hacia otros terrenos, desconocidos pero quizá seguramente atractivos para todos, donde tod=s ganamos y sobre todo donde hay VIDA. Marcas con vida.

Lo cierto es que seguramente pasamos por una evolución constante. Pasé por esa etapa del control y del excel. Pero llega un momento que duele ver que ese dato que de pronto aparece en rojo te atrapa y te impide no mirar más allá. En cambio, mirar fuera de tu ventana y observar lo que ocurre ahí afuera hace darte cuenta que hay otras posibilidades con más actores y más protagonistas que pueden mantener viva la llama.

Por cierto. Oye. ¿Y vuestra marca, cómo es? ¿qué estilo tiene?

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La foto es de Flickr, de jaguardelplatanar

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